KONFERENCE SKRYTÉ ZDROJE PROSPERITY CzechTourism podpora regionů Monika Palatková Ředitelka ČCCR CzechTourism _
Představení marketingového plánu CzechTourism pro rok 2018 Záměr marketingového plánu 2019+ aneb posun v komunikaci od vizuálů tématu k produktovým obsahům
Marketingový plán 2018
Východiska a předpoklady Hlavní komunikační téma: 100 letčeskoslovenska Validace obsahu tématu: Na regionální úrovni partnery pro DCR a ZZ CzT pro PCR Marketingový koncept: Česko - země příběhů Jednotný branding: Rozpočet: zdroje CzT v předpokládané min. výši roku 2017 06.12.2017 4
Zdrojové trhy a cílové skupiny
Paretovská priorita zahraničních trhů (podle predikce bonity 2018) Podíl trhů dle predikce bonity 2018 (počet osobodnů x průměrné pobytové výdaje za osobu a den) Příhraničí 24,1 % Blízké trhy 28,9 % Zdroj: ČSÚ, Institut turismu, STEM/MARK (Příjezdový cestovní ruch) Další strategické trhy: Latinská Amerika, Gulf Cooperation Council (GCC), Společenství nezávislých států (Commonwealth of Independent States - CIS), JV Asie, Írán (nedostupná data o pobytových výdajích) trhy s rostoucím potenciálem strategické trhy v dlouhodobé perspektivě trhy s vysokými útratami trhy kompenzující regionální disparitu a substituční trhy trhy orientované na konkrétní produkty - např. lázeňství Vzdálené trhy 18,4 % Asie 18,2 % Trhy bez působnosti CzechTourism 5,6 % Německo 16,0% UK 7,4% Švédsko 1,8% Norsko 1,1% USA 9,4% Čína 5,6% Turecko 1,5% Polsko 3,7% Itálie 3,8% Belgie 1,5% Irsko 0,9% Rusko 6,5% Izrael 5,5% Maďarsko 1,5% Slovensko 2,8% Španělsko 3,1% Finsko 1,3% Austrálie 1,4% Jižní Korea 4,7% Ukrajina 1,4% Rakousko 1,6% Francie 2,9% Dánsko 1,3% Kanada 1,1% Indie 1,6% Rumunsko 1,2% Nizozemsko 2,5% Švýcarsko 1,3% Japonsko 0,8% Součet reprezentuje 95,2 % celkové bonity všech posuzovaných trhů. Marginální trhy (s podílem pod 0,7 %) nejsou v tabulce zahrnuty. Modře označeny jsou trhy s působností CzT.
Síť zahraničních zastoupení CzechTourism 2017 19 ZZ: 1 pobočka agentury CzechTourism 4 ZZ: 2 zastoupení 2. stupně PR agentura NEW YORK BERLÍN STOCKHOLM MEXICO CITY AMSTERDAM VARŠAVA JEKATĚRINBURG LONDÝN MOSKVA SAO PAULO BUENOS AIRES PAŘÍŽ MADRID BRATISLAVA PEKING SOUL MILÁNO VÍDEŇ TEL AVIV ŠANGHAJ TOKIO BOMBAJ HONG KONG
Základní charakteristika cílových skupin Požitkáři Základní charakteristiky - Uspokojení a radost z práce - Zájmy: četba časopisů, péče o děti, práce na zahradě, pasivní odpočinek - Častěji ženy, lidé většinou ve věku 35-64 let, bonitní s cílem dopřát si a nešetřit na dovolené - Podíl v populaci: 30 % Cool Základní charakteristiky - Zpravidla solidně zajištění - Zájmy: moderní technologie, hudba, návštěvy barů, restaurací a hospod - Častěji muži, mladí lidé většinou ve věku 18-34 let, studenti anebo výdělečně činní - Podíl v populaci: 15 % Zdroj: ppm factum research, 2014 8
Marketingové téma 2018 100 let příběhu České republiky
100 let Československa příběhy moderní doby a a b c d Příběhy architektury a designu Příběhy architektury a designu Příběhy lifestylu Příběhy čs značek a průmyslu Příběhy vzniku republiky Funkcionalismus se stal vedoucím slohem první republiky a přiřadil československou architekturu k evropské špičce. Architektonický styl byl doprovázen svébytným designem nábytku i předmětů denního užitku. Svébytný životní styl se projevoval aktivním trávením volného času. Významný fenomén představuje sport a organizovaný turismus. Rozkvět zažívalo lázeňství a své místo zde měla i gastronomie. Československo bylo průmyslovou velmocí. Slávu šířili úspěšní podnikatelé a vynálezci skrze světoznámé firemní značky a jejich mezinárodní renomé často trvá dodnes. Oslavy vzniku republiky a s nimi spojené akce (přehlídky, koncerty, hudební festivaly). Muzea a galerie nabízí zajímavé expozice a doprovodný program. 06.12.2017 10
Podpora klíčových produktů s přímou návazností na téma a Příběhy architektury a designu c d Cesty za poznáním - kulturní Cesty krajinou - aktivní Cesty pro zdraví Produkt Praha Produktová řada Funkcionalismus se stal vedoucím slohem Praha tradiční první Praha moderní republiky a přiřadil Památky UNESCO československou architekturu k Nosný evropské motiv města špičce. Architektonický styl byl doprovázen svébytným designem nábytku i předmětů denního užitku. Města s příběhem Kulturní krajina Kulturní cesty Spirituální a náboženské cesty Česko jako cool destinace Tradiční Česko všemi smysly Krajina jako zázemí měst Hmotná i nehmotná lokální kultura (gastroturismus, tradice, regionální specifika ) Křesťanské tradice Židovské tradice Produkt Letní cesty Zimní cesty Produktová řada Outdoorové aktivity (cykloturistika, pěší turistika, golf, sportovní aktivity ve městech ) Indoorové aktivity Outdoorové aktivity (sjezdové lyžování, běžecké lyžování ) Indoorové aktivity Produkt České lázně Produktová řada Oslavy vzniku republiky a s Klasické léčebné lázeňství nimi spojené akce pobytem (přehlídky, koncerty, hudební festivaly). Muzea a cesty galerie nabízí zajímavé expozice a doprovodný program. Medicínský turismus Zdravě a zodpovědně Wellness ve spojení s luxury Medicínské zákroky jako motiv Eko-turismus Agro-turismus Pohyb v přírodě Zdravý životní styl Produkt MICE drží vlastní strategii v souladu s budováním korporátní značky CzechTourism 06.12.2017 11
Komunikační strategie
Strategie Komunikační cíl Budovat a profilovat jednotnou destinační značku Podpořit národní produktové řady Zvýšit regionální rozptyl Prodloužit délku pobytu Positioning Česko země příběhů princip storytellingu Strategie Tvorba a šíření obsahu důraz na kvalitu Spolupráce s partnery na regionální i mezinárodní úrovni Politická podpora rozvoje cestovního ruchu jako významného příjmu do SR 06.12.2017 13
Kampaně Tematická komunikace Podpora brandingu jako atraktivní turistické destinace Podpora produktových řad na trzích s vysokou znalostí značky Česká republika Mimotematická komunikace Podpora brandingu jako atraktivní turistické destinace formou destinačních highlightů (TOP 100 / must see) Mezioborový branding Podpora jednotného brandingu České republiky (v r. 2016 ČOV /Land of Sport, CzechInvest Land of Investment) 06.12.2017 14
Nová vize kampaní Tematická komunikace Mimotematická komunikace Produktové řady Destinační highlighty Produkt * Vztahuje se k DCR a PCR 06.12.2017 15
Destinace v kampani 2018 tematická komunikace Hradec Králové: Labská nábřeží Plzeň: Loosovy bytové interiéry Brno: Vila Tugendhat Praha: kavárny Obecní dům Praha: Plečnik vyhlídka Pražského hradu Luhačovice: Jurkovičův dům Mladá Boleslav: ŠKODA Muzeum Zlín: Baťův institut Lindava: sklárna Rožnov pod Radhoštěm: skanzen 06.12.2017 16
Marketingové plány 2019 2020
Celkový přístup 2019 a dále Posun v komunikaci od vizuálů tématu k produktovým obsahům Přenastavení produktů podle potřeb cílových skupin a zdrojových trhů v rámci celého marketingového mixu Produkt cestovního ruchu = téma či příběh, který CzT nabízí: Je zajímavý pro cílové skupiny a láká je k návštěvě Lze spojit s konkrétními místy s turistickou infrastrukturou Lze marketingově uchopit na národní úrovni a propagovat doma či v zahraničí 06.12.2017 18
Návrhy pro uchopení téma 2019 2020/21 2016: Karel IV - 2017: Baroko - 2018: Československo - 2019: Vize a změny Současnost = to nejlepší, co vzniklo nebo se výrazně změnilo v regionech České republiky za období předcházejících 30 let a zároveň je klíčové pro dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Téma zohledňuje i změny na poptávkové straně změny v chování turistů, v jejich cestovatelských a spotřebních zvyklostech. Potenciál: využít hlavní témata a silné stránky regionů s potenciálem pro podporu domácího i příjezdového cestovního ruchu iniciace tvorby nových produktů na regionální úrovni vznikající díky rozvoji turismu v posledních letech 06.12.2017 19
ČCCR CzechTourism Vinohradská 46 120 41 Praha 2 www.czechtourism.cz Monika Palatková Ředitelka ČCCR CzechTourism