Podnikatelský plán na založení drobného podniku

MASARYKOVA UNIVERZITA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA Studijní obor: Management Podnikatelský plán na založení drobného podniku Business Plan for Establishing of a Microfirm Bakalářská práce AUTOR: Miroslava Říhová VEDOUCÍ PRÁCE: Ing. Martin Krištof České Budějovice, červen 2007 9

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2006/2007 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Ř Í H O V Á Miroslava, DiS. Management Název tématu: Podnikatelský plán na založení drobného podniku Business Plan for Establishing of a Microfirm Zásady pro vypracování Problémová oblast: Podnikatelský plán drobného podniku v souvislosti jeho specifik a nároků (právní forma, financování, zakladatelský rozpočet atd.). Cíl práce: Zpracování podnikatelského plánu na založení konkrétního drobného podniku. Postup práce a použité metody: 1. Úvod Zdůvodnění výběru tématu Cíl práce a její přínos 2. Teoretická část (analýza) Náležitosti podnikatelského plánu drobného podniku a jeho specifika Rozhodování o založení drobného podniku (právní, daňové, ekonomické aspekty) 3. Praktická část bakalářské práce Podnikatelský plán na založení drobného podniku v odpovídajícím rozsahu a struktuře 4. Závěr Shrnutí poznatků teoretické i praktické části Formulace závěru BP Zhodnocení naplnění cíle a přínosu práce 10

V práci budou využity zejména metody analýzy, komparace, syntézy a matematickostatistické metody. Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Předpoklad cca 10 tabulek a grafů 35 40 stran Seznam odborné literatury: VEBER, J. SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada, 2004. 304 s. ISBN 80-247-1069-2. Kol. autorů (CzechInvest). Jak napsat podnikatelský plán, aneb, Kudy vede cesta k úspěchu. 1. vydání. Praha: CzechInvest, 2005. 98 s. bez ISBN. WUPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. 1. vydání. Management Press. Praha, 2003. 160 s. ISBN 80-7261-075-9 CHUCHRO, J. Podnikatelské projekty a plánování. 1. vydání. Ostrava. VŠB TU, 2002. 95 s. ISBN 80-2480-200-7. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 3. přepracované a doplněné vydání. Praha. C.H.Beck, 2002. ISBN 80-7179-736-7. FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční financování. 2. vydání. Praha: Grada, 1999. 216 s. ISBN 80-7169-812-1. HISRICH, R.D. - PETERS, M.P. Založení a řízení nového podniku. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1996. 501 s. ISBN 80-85865-07-6. Legislativní prameny: Živnostenský zákon Obchodní zákoník Zákon o dani z příjmu Zákon o účetnictví Další právní předpisy související s tématem práce Internetové zdroje: business.center.cz; www.komora.cz Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Krištof Datum zadání bakalářské práce: 24.11.2006 Datum odevzdání bakalářské práce: 25.5.2007 Vedoucí katedry Děkan V Brně dne: 24.11.2006 11

Jméno a příjmení autora: Miroslava Říhová Název bakalářské práce: Podnikatelský plán na založení drobného podniku Název práce v angličtině: Business Plan for Establishing of a Microfirm Katedra: podnikového hospodářství Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Krištof Rok obhajoby: 2007 Anotace Předmětem bakalářské práce Podnikatelský plán na založení drobného podniku je zpracování konkrétního podnikatelského plánu na založení drobného podniku. Teoretická část se zabývá především analýzou jednotlivých částí podnikatelského plánu, právními, daňovými a ekonomickými aspekty založení podniku a definicí drobného podniku. Praktická část aplikuje poznatky z teoretické části do zpracování podnikatelského plánu na založení psího hotelu a školy v Českých Budějovicích. Annotation The subject bachelor thesis Business Plan for Establishing of a Microfirm is the formulation of a business plan with the aim to found a specific small business. The theoretical section of the thesis contains a definition of a small business. It is predominantly focused on the analysis of particular issues relating to business plans including the legal, fiscal and economical aspects. In the analytical section these theoretical findings are applied to the specific business goal - foundation of the Dogs Hotel and Training School in České Budějovice. Klíčová slova Drobný podnik, podnikatelský plán, založení podniku, psí hotel a škola Keywords Microfirm, business plan, establishment of enterprise, Dogs Hotel and Training School 12

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Podnikatelský plán na založení drobného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Krištofa a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Českých Budějovicích dne 27. června 2007 podpis 13

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Krištofovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Poděkování rovněž patří mé rodině, především partnerovi, za trpělivost a podporu. Dále bych ráda poděkovala svému zaměstnavateli paní Štěpánce Augustinové za vstřícný přístup po celou dobu mého studia. 14

OBSAH OBSAH. 6 ÚVOD... 9 1 TEORETICKÁ ČÁST... 11 1.1 PODNIKATELSKÝ PLÁN...11 1.1.1 POJEM PODNIKATELSKÝ PLÁN...11 1.2 LEGISLATIVNÍ, DAŇOVÉ A EKONOMICKÉ ASPEKTY PODNIKÁNÍ DROBNÉHO PODNIKU...12 1.2.1 POJEM DROBNÝ PODNIK A JEHO CHARAKTERISTIKA...12 1.2.2 LEGISLATIVNÍ ÚPRAVA...13 1.2.3 KRITÉRIA VOLBY PRÁVNÍ FORMY PODNIKÁNÍ...14 1.2.4 DAŇOVÉ ASPEKTY...15 1.3 STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU...16 1.3.1 TITULNÍ STRANA...17 1.3.2 OBSAH...17 1.3.3 SHRNUTÍ...18 1.3.4 ZÁKLADNÍ INFORMACE O PODNIKU...18 1.3.5 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR...19 1.3.6 LIDSKÉ ZDROJE...19 1.3.7 PRODUKTY (POPIS SLUŽEB)...19 1.3.8 TRŽNÍ A KONKURENČNÍ SITUACE...20 1.3.8.1 Analýza trhu...20 1.3.8.2 Analýza konkurence...22 1.3.9 MARKETINGOVÝ PLÁN...23 1.3.9.1 Marketingové cíle...23 1.3.9.2 Uvedení na trh...23 1.3.9.3 Cenová politika...24 1.3.9.4 Stanovení ceny...24 1.3.9.5 Diferenciace ceny...25 1.3.9.6 Prodejní/distribuční strategie...25 1.3.9.7 Poprodejní služby...26 1.3.9.8 Podpora prodeje a reklama...26 1.3.10 FINANČNÍ PLÁN...27 1.3.10.1 Plán investic...27 1.3.10.2 Plán tržeb...27 1.3.10.3 Plán nákladů...27 1.3.10.4 Plánovaná rozvaha...28 1.3.10.5 Plán VZZ...28 1.3.10.6 Finanční plán (cash flow)...28 1.3.10.7 Zakladatelský rozpočet...29 1.3.10.8 Hodnocení ekonomické efektivnosti...29 1.3.11 PŘÍLOHY...30 15

2 PRAKTICKÁ ČÁST... 31 2.1 TITULNÍ STRANA...31 2.2 SHRNUTÍ...32 2.3 ZÁKLADNÍ INFORMACE O PODNIKU...33 2.4 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR...34 2.4.1 PŮVOD PODNIKATELSKÉHO ZÁMĚRU...34 2.4.2 VIZE...34 2.5 LIDSKÉ ZDROJE...35 2.6 PRODUKTY (POPIS SLUŽEB)...35 2.6.1 CENÍK SLUŽEB...37 2.7 TRŽNÍ A KONKURENČNÍ SITUACE...38 2.7.1 ANALÝZA TRHU...38 2.7.2 ANALÝZA KONKURENCE...41 2.8 MARKETINGOVÝ PLÁN...44 2.9 FINANČNÍ PLÁN...45 2.9.1 PLÁN INVESTIC...45 2.9.2 PLÁN TRŽEB...46 2.9.3 PLÁN NÁKLADŮ...47 2.9.4 PLÁNOVANÁ ROZVAHA...49 2.9.5 PLÁN VZZ...49 2.9.6 FINANČNÍ PLÁN (CASH FLOW)...50 2.9.7 HODNOCENÍ EKONOMICKÉ EFEKTIVNOSTI...51 ZÁVĚR...52 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A JINÝCH ZDROJŮ...53 SEZNAM TABULEK A GRAFŮ...54 SEZNAM PŘÍLOH...55 16

Úvod Hlavním důvodem pro výběr tématu bakalářské práce Podnikatelský plán na založení drobného podniku je skutečnost, že ji delší dobu uvažuji o založení takového podniku. Domnívám se, že při zpracování tohoto tématu mohu získat vědomosti, které lze výborně uplatnit v praxi. Jako začínající podnikatelka se přikláním k založení drobného podniku zejména z důvodu menší finanční a organizační náročnosti. Podnikatelský plán zpracovává podnikatel zejména v souvislosti se zahájením podnikatelské činnosti, případně specifikuje záměry již existující firmy do budoucnosti. Může sloužit k interním i externím účelům, současně může sloužit jako motivační nástroj pro zaměstnance a posilovat firemní kulturu. Poskytuje souhrnné informace o podniku a odhaluje plány a vize podniku. Cílem mojí bakalářské práce je zpracování podnikatelského plánu na založení psího hotelu a školy. Podnik bude poskytovat jak služby ubytovací a výcvik, tak doplňkové aktivity jako je péče o psy a prodej krmiva. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou část. V první části se zaměřím na pojem a strukturu podnikatelského plánu v teoretické rovině. Uvedu charakteristiku jednotlivých částí plánu a hlavní zásady pro jeho přípravu a zpracování a nejdůležitější právní aspekty. Účelem praktické části je zpracování konkrétního podnikatelského plánu na založení drobného podniku. Získané teoretické poznatky aplikuji do praktické roviny, kde zpracuji jednotlivé části plánu pro založení psího hotelu a školy v Českých Budějovicích do komplexního dokumentu. Podnikatelský plán je nutné považovat za proměnlivý dokument, ke změnám může docházet již při zakládání podniku, v průběhu podnikání nebo při účelném rozšiřování nebo změnách způsobených externími podněty i ze strany podnikatele. Všechny tyto 10

skutečnosti je nutné průběžně do plánu zapracovávat, aby se z něho nestal pouze strnulý a zastaralý dokument. Ve své práci využiji zejména metody analýzy, komparace, syntézy a matematicko-statistické metody. 11

1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Podnikatelský plán 1.1.1 Pojem podnikatelský plán Podnikatelský plán je písemný dokument zpracovaný podnikatelem, charakterizující vnější i vnitřní faktory související se zahájením podnikatelské činnosti nebo fungováním již existující firmy a specifikuje záměry podnikatele do budoucna. Účel podnikatelského plánu: podnikatelský plán slouží jak k interním účelům, tak k informovanosti externích subjektů. Jako interní dokument slouží k plánování, rozhodování, kontrolování před strategickými změnami. Současně může sloužit jako motivační nástroj pro zaměstnance s cílem seznámení se s plány a vizí podniku a k posílení identity pracovníků s firmou. Hlavní přínosy podnikatelského plánu: - získání poznatků z analýz - přehledné uspořádání záměrů firmy, předpokladů a rizik - plán vývoje finančních toků, zjištění potřeby a získání finančních prostředků - včasné odhalení slabin a rizik - motivační nástroj pro zaměstnance, informovanost o záměrech firmy a budování firemní kultury Zásady pro zpracování podnikatelského plánu: je vhodné respektovat především obecně platné zásady, a to: - srozumitelnost jednoduché vyjadřování, využití tabulek, podložení čísly - logičnost části na sebe musí navazovat, skutečnosti musí být podloženy fakty, využití grafického vyjádření. - stručnost stručnost, ale ne na úkor faktů - pravdivost a reálnost 12

- respektování rizika identifikace rizik a návrhy řešení kritických situací zvyšují důvěryhodnost podnikatelského plánu Příprava podnikatelského plánu Rozsah podnikatelského plánu závisí především na následujících skutečnostech: - velikost firmy - charakter produktu - cílový trh - poskytování služeb, výroba nebo obchod - konkurence - externí nebo interní účely [1, str. 89-98] Formální úprava - 1. strana: obchodní jméno, logo, datum vyhotovení, adresa podniku, kontakt na odpovědnou osobu, informace o důvěrnosti - číslování kapitol - logo podniku v záhlaví každé stránky 1.2 Legislativní, daňové a ekonomické aspekty podnikání drobného podniku 1.2.1 Pojem drobný podnik a jeho charakteristika DEFINICE DROBNÝCH, MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ VYMEZENÁ V NAŘÍZENÍ KOMISE (ES) Č. 364/2004: ZA DROBNÉHO, MALÉHO A STŘEDNÍHO PODNIKATELE JE POVAŽOVÁN PODNIKATEL POKUD: zaměstnává méně než 250 zaměstnanců, jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nepřesahují korunový ekvivalent částky 43 mil. EUR nebo má čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahující korunový ekvivalent 50 mil. EUR, 13

ZA MALÉHO PODNIKATELE JE POVAŽOVÁN PODNIKATEL, POKUD: zaměstnává méně než 50 zaměstnanců, jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nebo čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahují korunový ekvivalent 10 mil. EUR, ZA DROBNÉHO PODNIKATELE JE POVAŽOVÁN PODNIKATEL, POKUD: zaměstnává méně než 10 zaměstnanců, jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nebo čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahují korunový ekvivalent 2 mil. EUR. 1.2.2 Legislativní úprava Legislativní úprava je dána především obchodním zákoníkem a živnostenským zákonem, popřípadě dalšími zákony z oblasti občanského práva, účetnictví a daní, pracovně-právní. Obchodní zákoník připouští následující právní formy podnikání: PODNIKÁNÍ FYZICKÝCH OSOB PODNIKÁNÍ PRÁVNICKÝCH OSOB Podnikání fyzických osob Jedná se o: - osoby podnikající na základě živnostenského oprávnění, tj. vlastnící živnostenský list nebo koncesní listinu - osoby zapsané v obchodním rejstříku - osoby podnikající na základě jiného oprávnění podle zvláštního předpisu - soukromě hospodařící zemědělce zapsané v evidenci Fyzické osoby se zapisují do obchodního rejstříku buď dobrovolně, nebo povinně dle podmínek stanovených obchodním zákoníkem, a to jestliže výše jejího čistého obratu zjištěná podle zákona o účetnictví dosáhla nebo překročila v posledních dvou účetních obdobích částku, která zakládá povinnost ověření účetní závěrky auditorem; provozuje živnost průmyslovým způsobem; stanoví tak zvláštní předpis. 14

Podnikání právnických osob Všechny typy právnických osob musí být zapsány do obchodního rejstříku. Obchodní zákoník definuje tyto právnické osoby: - osobní obchodní společnosti - kapitálové společnosti - družstva Osobní společnosti - předpokládá se osobní účast podnikatele na řízení společnosti a většinou neomezené ručení společníků za závazky společnosti veřejná obchodní společnost komanditní společnost Kapitálové společnosti - společníci (zakladatelé) mají pouze povinnost vkladu a jejich ručení za závazky společnosti je buď omezené nebo žádné společnost s ručením omezeným akciová společnost 1.2.3 Kritéria volby právní formy podnikání Mezi nejdůležitější kritéria lze zařadit následující: - výše základního kapitálu - počet osob potřebných k založení - obtížnost založení zejména formální náležitosti a výdaje - právní regulace činnosti - ručení podnikatele za závazky vzniklé podnikatelskou činností - rozsah plánovaných aktivit - obor činnosti - míru vlastní angažovanosti a odpovědnosti - daňové aspekty - požadavky na vedení účetnictví, audit - povinnost zveřejňovat údaje z účetní závěrky v obchodním rejstříku [1, str. 67] 15

Jako nejvhodnější právní formy pro potřeby drobného podniku bych zvolila společnost s ručením omezeným nebo fyzickou osobu podnikající na základě živnostenského oprávnění Tab. č. 1: Srovnání vybraných výhod a nevýhod spol. s r. o. a fyzické osoby Společnost s r. o. Podnikající fyzická osoba Základní kapitál 200 000 Kč 0 Kč Ručení Administrativní náročnost založení Daňové aspekty a platby sociálního pojištění Do výše souhrnu nesplacených částí vkladu Náročnější Vyplacené podíly na zisku společníkům fyzickým osobám nepodléhají pojistnému sociálního zabezpečení. Zisk společnosti je zdaněn daní z příjmů právnických osob a vyplacené podíly na zisku se dále zdaní srážkovou daní Polovinu daně sražené z vyplácených podílů na zisku lze uplatnit jako slevu na dani společnosti. Celým svým majetkem Méně náročné Možnost uplatnit výdaje pro zjištění dílčího základu daně paušální částkou. Zisk z podnikání je zdaněn progresivní daní z příjmů fyzických osob a je možno uplatnit nezdanitelné částky a jiné odpočitatelné položky. Sazba daně z příjmů je v nejvyšším pásmu vyšší než u právnických osob. Ze zisku z podnikání se platí i pojistné sociálního zabezpečení, a tak při vysokém zisku jsou odvody velmi vysoké. 1.2.4 Daňové aspekty V roce 2007 činí sazba daně z příjmů právnických osob 24%. Sazba daně z příjmů fyzických osob v roce 2007 Daň z příjmů fyzických osob se vypočítává z daňového základu sníženého o nezdanitelnou část, standardní a nestandardní odpočty. Takto stanovený základ se zaokrouhlí před určením daně na celé stokoruny dolů. 16

Tab. č. 2: Sazby daně z příjmů fyzických osob (rok 2007) od Kč Základ daně do Kč 0 121 200 12 % Daň Ze základu přesahujícího 121 200 218 400 14 544 Kč + 19 % 121 200 Kč 218 400 331 200 33 012 Kč + 25 % 218 400 Kč 331 200 a více 61 212 Kč + 32 % 331 200 Kč Tab. č. 3: Sazby sociálního pojištění (rok 2007) Sociální pojištění na: Organizace a malá organizace Zaměstnanec OSVČ Nemocenské pojištění 3,3 % 1,1 % (dobrovolně 4,4 %) Důchodové pojištění 21,5 % 6,5 % 28 % Státní politiku zaměstnanosti 1,2 % 0,4 % 1,6 % Celkem 26 % 8 % 29,6 % Tab. č. 4: Sazby sociálního a zdravotního pojištění (rok 2007) Zdravotní a sociální pojištění odváděné zaměstnancem a zaměstnavatelem Pojištění Zaměstnanec Zaměstnavatel Celkem Zdravotní pojištění 4,5 % 9 % 13,5 % Sociální pojištění 8 % 26 % 34 % Celkem 12,5 % 35 % 47,5 % 1.3 Struktura podnikatelského plánu Z důvodu různorodosti podniků neexistuje závazná struktura podnikatelského plánu, ale existují části, které není vhodné opomenout. Struktura a obsah podnikatelského plánu se řídí především tím, jaké informace potřebují poskytovatelé kapitálu nebo ti, pro které je plán určen, a to zejména informace týkající se podnikatelských cílů, právních vztahů, managementu, produktu, tržní a konkurenční situace, plánování, potřeby kapitálu, možných výnosů, příležitostí a rizik. 17

Struktura podnikatelského plánu: - titulní strana - obsah - shrnutí - základní informace o podniku - podnikatelský záměr původ podnikatelského záměru vize firmy - lidské zdroje - produkty (popis služeb) - tržní a konkurenční situace analýza trhu analýza konkurence - marketingový plán - finanční plán plán investic plánovaná rozvaha plán VZZ finanční plán (cash flow) - přílohy [1, str. 92-98], [2] 1.3.1 Titulní strana Titulní strana podnikatelského plánu má především zaujmout čtenáře, stručně a výstižně představit společnost, uvést základní informace o podniku a kontakty a prezentovat logo. 1.3.2 Obsah Prioritní funkcí obsahu je usnadnit čtenáři orientaci a zbytečně ho nezatěžovat obtížným vyhledáváním. 18

1.3.3 Shrnutí Shrnutí nelze považovat za úvod, naopak je nutné zde stručně prezentovat celý podnikatelský plán. Hlavní úkolem je vzbudit u čtenáře zvědavost a zájem o další čtení. Rozsah je vhodné omezit na jednu až tři stránky. Záměrem shrnutí je podat ucelený obraz o cílech podniku a cestách k jejich dosažení, a to především v těchto bodech: - podnikatelský záměr - faktory úspěchu, zejména uvést, co je na podnikatelském záměru neobyčejného a jaký bude užitek pro zákazníka - podnikové cíle cíle a možnosti růstu firmy, vyjádřit optimisticky a současně realisticky vizi podniku - ekonomické cílové veličiny a potřeba kapitálu vyjádření cílů obratu a zisku, potřeby kapitálu 1.3.4 Základní informace o podniku U již existujícího podniku se uvádí krátká informace o dosavadní existenci. Při zakládání lze uvést především základní informace o podniku, předmět podnikání a právní forma a původ podnikatelského záměru. Základní informace o firmě Tato kapitola by měla informovat o základních údajích o firmě, sídle, jednatelích a vlastnících. Předmět podnikání a právní forma Předmět podnikání upřesňuje, v jakém oboru společnost podniká, konkretizuje její činnost. Lze sem zařadit i některé otázky týkající se právních vztahů, zejména jak velký je vlastní kapitál, vlastnické vztahy a jaké důležité smlouvy jsou uzavřeny nebo musí být uzavřeny. 19

1.3.5 Podnikatelský záměr Původ podnikatelského záměru Je vhodné, aby ten, kdo zpracovává podnikatelský plán, v této kapitole přiblížil, jakým způsobem záměr vznikl. Je možné, že byla nalezena tržní mezera, nový princip, nebo je problematika známa z předchozího zaměstnání, či záměr vznikl náhodou. Strategie firmy Strategií firmy je myšleno vyjádření dlouhodobých cílů a cest k jejich dosažení. Formulace by měla být krátká a výstižná, vyjádřená slovně i číselně. Zahrnuje také způsoby dosažení cílů. 1.3.6 Lidské zdroje Přestože se v tomto konkrétním případě jedná o drobný podnik, kde počet zaměstnanců pravděpodobně nepřesáhne desítku, je možné uvést klíčové osobnosti včetně jejich vzdělání, zkušeností a úspěchů. Je třeba jejich pozitivní stránky vyzdvihnout. Další možností je naznačení organizační struktury podniku, uvést počet zaměstnanců a jaké pozice zaměstnanci zastávají. Úkoly zaměstnanců je vhodné sumarizovat v popisech pracovního místa. Takový popis by měl přiblížit základní charakteristiky zaměstnance, odborné požadavky, organizační začlenění, pracovní náplň a kompetence. Pokud podnik bude využívat služeb poradců, je vhodné uvést oblasti působení a rozsah spolupráce. 1.3.7 Produkty (popis služeb) Uvádí se popis produktů nebo služeb, které firma poskytuje. Začíná se popisem produktu nebo služby, která bude zajišťovat největší část obratu a poté se uvádí ostatní produkty a služby. Není vhodné zabývat se podrobnostmi, které nebudou pro čtenáře podnikatelského plánu srozumitelné. Čtenář podnikatelského plánu obvykle není odborníkem v našem oboru. Zdůrazní se zejména popis produktu z pohledu zákazníka a objasní se, o jaký produkt jde, k čemu slouží, případně jaké má vlastnosti, u služby v čem spočívá a jak funguje. Současně je 20

důležité se zmínit o doplňkových službách a zda je bude poskytovat podnik sám nebo obchodní partneři. Uvádí se rovněž, jak budou tyto služby hrazeny, zda přímo poskytovateli nebo přes náš podnik. Pro znázornění konkurenceschopnosti je možné uvést matici, ve které porovnáme vlastní produkty s produkty konkurence. Bezesporu je nutné podtrhnout, jaký užitek bude mít náš produkt pro zákazníka a konkurenční výhody. Nelze se spokojit s tím, že zákazník bude pohlížet na náš produkt stejně jako na konkurenční, dokonce, že ho bude hodnotit hůře. Je nutné, aby zákazník spatřoval jedinečnost v našem výrobku nebo službě. 1.3.8 Tržní a konkurenční situace 1.3.8.1 Analýza trhu Pro úspěch podniku je nezbytná existence trhu, který je schopen přijmou poskytované služby a výrobky, nejlépe takový trh, který disponuje velkým růstovým potenciálem. Je podstatné uvést charakteristiku celkového trhu i cílového trhu. Celkový trh zahrnuje veškeré potenciální možnosti. Ne všichni zákazníci jsou stejní, naopak mají různé požadavky a potřeby a ne pro každého jsou všechny produkty dostupné. V rámci celkového trhu tedy hledáme skupinu, která splňuje následující kritéria: - má z našeho výrobku či služby užitek - má k výrobku či službě snadný přístup - je ochotna za produkt zaplatit Je důležité co nejvýstižněji vymezit cílový trh, uspět s výrobkem či službou je možné jen tehdy, když jsou uspokojeny konkrétní potřeby zákazníků. 21

Obr. č. 1 : Od celkového trhu k cílovému [2, str. 64] Celkový trh Všechny myslitelné možnosti užití Specifické znaky produktu Potenciální trh Tržní segmenty s vysokou shodou mezi znaky produktu a požadavky zákazníků Specifický požadavek Možnosti přístupu na trh Cílový trh Všechny tržní segmenty zajímavé a přístupné pro podnik Technická realizovatelnost Udo Wupperfeld [2, str. 65] uvádí příklad segmentace trhu tak, jak vyjadřuje následující schéma: Obr. č. 2 : Segmentace trhu [2, str. 65] Podle oblastí použití Podle ceny/jakosti Podle oborů Podle regionů Podle nákupních motivů Zjevně rozdílné požadavky uživatelů (přesnost měření senzorů) Jsou nakupující různě citliví vůči ceně/jakosti Projevují se významně oborové zvyklosti Existují regionální rozdíly v preferencích a v chování spotřebitelů Lze zákazníky jednoznačně systematicky rozdělit podle nákupních motivů? Důležité u výrobků vyžadujících osvědčení Důležité všeobecně Důležité u investičních statků Důležité u spotřebního zboží Důležité u spotřebního zboží Z vymezených segmentů se zvolí jeden nebo více těch, které jsou pro podnik nejzajímavější. Není vhodné usilovat o všechny segmenty. Udo Wupperfeld označuje následující kritéria pro výběr segmentu za prioritní: - velikost segmentu/cílového trhu - růst segmentu/cílového trhu - shoda produktu a potřeby zákazníků - možnosti vymezit se vůči konkurenčním produktům 22

- síla konkurence - dosažitelnost zákazníků - bonita zákazníků [2, str. 65] Průzkum trhu Hlavním účelem průzkumu trhu je získat informace především objemu trhu, o konkurenci a o potřebách a chování zákazníků. Informace o ustáleném trhu je možné získat především z informačních materiálů Českého statistického úřadu, ministerstev, odborných svazů a komor, různých organizací, publikací a v neposlední řadě z internetu. Informace u mladého trhu se získávají většinou obtížně, protože nejsou k dispozici spolehlivé údaje a je nutností vypracování tržní studie. Obr. č. 3: Postup při analýze trhu, který uvádí Udo Wupperfeld [2, str. 67] 1. definovat si cílové představy a cíle 2. interní sběr informací a sekundární výzkum 3. primární výzkum 4. analýza - popis cílových skupin a jejich požadavků - konkurence - výhody a nevýhody vlastních produktů ve srovnání s konkurencí - statistiky, svazy, komory, výzkumné ústavy, veletržní zprávy - dotázat se zákazníků - rozhovory s experty - požadavky odběratelů - lukrativní tržní segmenty 1.3.8.2 Analýza konkurence Všeobecné okolí Všeobecné okolí firmy se nachází mimo dosah firemního ovlivňování. Jedná se především o ekonomické a technologické činitele, přírodní faktory, politickou situaci a legislativní podmínky. 23

Konkurence Téměř každá firma má na trhu své konkurenty, a proto je nutné prozkoumat jejich silné a slabé stránky. Při analýze konkurence provedeme zjištění, kdo prodává srovnatelné služby, případně kdo nám může konkurovat do budoucna. Dalším krokem je průzkum předností a nedostatků konkurence. Jako kritéria lze použít například poskytované služby. 1.3.9 Marketingový plán Marketing znamená pro nově založený podnik zásadní otázku. V situaci, kdy nabídka převyšuje poptávku, je nutné znát potřeby zákazníků včas. Je nutné identifikovat cílovou skupinu, zvolit přiměřenou cenu, vybudovat distribuční cesty a systém prodeje. Marketing zahrnuje aktivity, které pomáhají dosažení konkurenčních výhod. Tyto výhody musí ocenit především zákazník, protože pouze on rozhoduje o tom, kde nakoupí. 1.3.9.1 Marketingové cíle Je nezbytné předložit informace o tom, čeho chce firma v oblasti marketingu dosáhnout. Jedná se především o popis postavení na trhu, o jaké podíly na trhu bude usilovat v příštích letech a jaké růstové strategie sleduje 1.3.9.2 Uvedení na trh Z hlediska strategického je potřebné zvolit si formu vstupu, vypracovat konkurenční strategii a správně načasovat vstup na trh. Formy vstupu na trh: - uvedení nového produktu na trh - nákupní strategie (získání licence) - kooperační strategie [2, str. 79] V počáteční fázi uvedení produktu na trh jsou mimořádně důležité především tyto aktivity: - ohlášení a prezentace nového produktu - rozvoj vztahů se zákazníky - získávání referenčních zákazníků 24

- prodej a fyzické uvedení produktu na trh - nalezení nových tržních segmentů - odstranění a vyhodnocení vzniklých potíží [2, str. 82] 1.3.9.3 Cenová politika Cena je oběť, kterou musí zákazník přinést, aby mohl získat výrobek nebo službu. Hodnocení ceny a užitku je velmi individuální a jednotliví zákazníci je mohou vnímat odlišně. Posouzení ceny produktu závisí na jeho vlastnostech a rovněž na vnímaném užitku. Čím lépe vyhovuje produkt potřebám zákazníků, tím ochotněji za něj zaplatí. Cena se tak stává ústředním prvkem konkurenční strategie. [2, str. 84] Strategická rozhodnutí v oblasti cenové politiky: - stanovení ceny s využitím kalkulace nákladů, srovnání s konkurencí, s ohledem na citlivost zákazníků - cenová diferenciace - politika vysoké nebo nízké cenové úrovně - politika slev 1.3.9.4 Stanovení ceny Požadavky, které musí cena splňovat: - krýt náklady - zajistit dosahování zisku - korespondovat s konkurenční cenou Základním způsobem, jak stanovit cenu, je informace trhu. Cenu určuje trh a podnik musí zvážit kolik je zákazník za produkt ochoten zaplatit. Je nutné uvažovat o cenách, které umožní prosazení na trhu a nekalkulovat s výrobními náklady a ziskovou přirážkou. Celý proces vystihuje následující schéma, které vyjadřuje základní strukturu řízení cílových nákladů jako vhodnou metodu při tvorbě cen. 25

Obr. č. 4 : Základní struktura řízení cílových nákladů [2, str. 89] Konkurenti - cena srovnatelných produktů - cenová strategie - struktura nákladů Zákazníci - požadavky na produkt - ochota akceptovat cenu Zjištění maximální možné prodejní ceny s ohledem na zamýšlen zisk (cílová cena) Zjištění maximálních nákladů na jednotlivé produkty (cílové náklady) Neustálé sledování nákladů vzhledem k možnostem jejich snížení Po úspěšném uvedení produktu na trh je vhodné se zabývat dlouhodobou cenovou strategií. Nabízí se dvě strategie, a to průniková (penetrační) a sbírání smetany (skimming). 1.3.9.5 Diferenciace ceny Cenová diferenciace přináší možnost nabízet stejný, případně podobný, produkt jednotlivým tržním segmentům za různé ceny. Různí zákazníci jsou ochotni zaplatit za určitý produkt různou cenu. Nejvyužívanější formy cenové diferenciace jsou: - regionální (rozhodujícími faktory je kupní síla, daňové sazby, konkurenční situace) - časová (roční období, denní doba) - podle skupin zákazníků (studenti, důchodci) [2, str. 90] 1.3.9.6 Prodejní/distribuční strategie Volba vhodných distribučních cest závisí především na počtu potenciálních odběratelů, jejich rozdílnosti, stupni decentralizace a náročnosti zákazníků. 26

Distribuci lze zajišťovat: - vlastní aktivitou (prodej produktu přímo koncovému zákazníkovi) - s využitím obchodních mezičlánků (obchodní zástupci, externí organizace, dealeři). 1.3.9.7 Poprodejní služby Poprodejní služby představují pro drobný podnik jedinečnou marketingovou příležitost. Zákazník, který bude naše služby doporučovat dále, je pro nás nejlepší možnou reklamou. U spokojeného zákazníka lze předpokládat, že se bude vracet a šířit dobré jméno podniku. 1.3.9.8 Podpora prodeje a reklama Reklamní strategii ovlivňují především následující faktory: - velikost cílové skupiny - způsob prodeje - druh produktu - rozpočet Zásady reklamy vyjadřuje koncepce AIDA: - Attention (pozornost) - Interest (zájem) - Desire (potřeby zákazníků) - Action (podnět ke koupi) Tab. č. 5: Prostředky reklamy, porovnání hlavních výhod a nevýhod: Prostředek reklamy Výhody Nevýhody Tisk Osloví malou i velkou Nákladné cílovou skupinu Elektronická média Přímá reklama Osloví malou i velkou cílovou skupinu Lze oslovit konkrétní cílovou skupinu Některá média (TV) jsou příliš nákladná Komplikované, v některých případech obtěžující Venkovní reklama Cenově dostupná Poskytuje málo informací Veletrhy, konference, Lze oslovit konkrétní Časově náročné, nákladné semináře cílovou skupinu 27