Marketingový výzkum tabákových výrobků Monika Ferdová Radka Hejzlarová Petra Stádníková Kristýna Voborníková VSRR, 3. ročník, cvičení středa 15:45
Obsah Charakteristika zvoleného produktu... 3 Cena... 3 Propagace... 3 Místo... 4 Lidé... 4 Obal... 4 Cíl dotazníkového šetření... 5 Stručný postup při dotazníkovém šetření... 5 Vyhodnocení dotazníkového šetření... 6 Výsledky analýzy... 7 Doporučení k eliminaci nedostatků... 10 Závěr... 10 Seznam Příloh... 11 2
CHARAKTERISTIKA ZVOLENÉHO PRODUKTU V našem dotazníkovém šetření jsme se zaměřily na cigarety. V České republice je největším tabákovým výrobcem a zároveň distributorem společnost Philip Morris International, sídlící v Kutné Hoře. Tato společnost se prostřednictvím grantových programů angažuje v prevenci kouření mladistvých do 18ti let. Cena V současné době se projevuje tendence ke zvyšování cen, zejména kvůli spotřební dani. Ceny se pohybují v rozmezí 45 100Kč. Výrobní cena krabičky cigaret je 10 Kč. K této ceně započteme DPH ve výši 19 %. Dále připočteme minimální spotřební daň, která na krabičku s 20 cigaretami vychází na 27,20 Kč.. Vyjde nám tak celková velkoobchodní cena 39,10 Kč. Pak stačí pouze minimální obchodní přirážka a dostaneme se na běžnou cenu krabičky. A to se pak opravdu nelze divit, proč jsou ceny cigaret tak vysoké. 1 Dotazník se soustředil na značku Viceroy, jejíž cena je stanovena na 50Kč. Během posledních 3-4 let se cena jedné krabičky zvedla asi o 66%. Propagace Televizní reklama je v posledních letech značně omezena. Převažuje spíše reklama k odvykání kouření. V časopisech a novinách je propagace tabákových výrobků velmi rozšířená. Reklamu nalezneme i na billboardech a internetu. Některé společnosti nabízející tabákové výrobky rozšířily svou reklamní kampaň nabídkou dalšího zboží své značky, např. oblečení (viz. Camel). Kouření se tak stává životním stylem. 1 http://www.finance.cz/zpravy/finance/75322-cenu-cigaret-znacne-ovlivnuje-spotrebni-dan/ 3
Viceroy patří k deseti nejprodávanějším značkám v ČR, i když reklamní kampaň není rozsáhlá. Spotřebitelům nejspíše vyhovuje cena, což bude předmětem našeho šetření. Místo Dostupnost tabákových výrobků je v České republice velmi dobrá, záleží ovšem na poptávané značce. Tento produkt lze zakoupit v trafikách, obchodech s potravinami, restauračních zařízeních a barech, atd. Značku Viceroy není problém sehnat ve specializovaných prodejnách a obchodech. Problém může nastat při poptávce po této značce v malých prodejnách a restauracích. Lidé Dotazník je určen pouze pro kuřáky v různých věkových skupinách. Rozsah věku je od 18 let nad 56 let. Prostřednictvím dotazování jsme zjišťovaly potřeby a preference spotřebitelů tabákových výrobků. Obal Každá značka cigaret má svůj specifický obal s názvem. Neopomenutelnou součástí krabiček cigaret za poslední období jsou varování Ministerstva zdravotnictví před škodlivostí tabákových výrobků a možnými následky kouření. Varovnými texty na obalu jsme se v dotazníku také zabývaly. 4
CÍL DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ Hlavním cílem našeho projektu byla analýza trhu s tabákem, konkrétně ovlivnitelnost spotřebitelů v závislosti na ceně, případně na jiných faktorech. STRUČNÝ POSTUP PŘI DOTAZNÍKOVÉM ŠETŘENÍ Dotazník se skládá ze 17 otázek. V úvodní části dotazníku jsou obecné zjišťovací otázky, konkrétně pohlaví, věková struktura, nejvyšší dosažené vzdělání a ekonomická aktivita. Další část dotazníku je zaměřena na obecné otázky ohledně návyku kouření tabákových výrobků. Poslední část dotazníku se konkrétně zabývá značkou Viceroy. Většina otázek je zaškrtávací. Vypisovací otázky jsme do dotazníku nezapojily, kvůli obtížnějšímu zpracování dat. 5
VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ Dotazování probíhalo pouze s respondenty, kteří jsou kuřáci. Plánovaný počet dotazovaných byl stanoven na 50 osob 25 žen a 25 mužů, celkem v 5-ti věkových kategoriích, následujícího složení: Tab. 1 Věkové kategorie respondentů Věková kategorie Plán Skutečnost 18-25 let 15 15 26-35 let 15 15 36-45 let 10 10 46-55 let 5 5 56 a více let 5 5 Celkem 50 50 Respondenti byli náhodně vybrané osoby z okolí našeho bydliště. Následně s nimi byl vyplněn dotazník (viz. příloha). Po ukončení dotazování, byly zjištěné informace analyzovány pomocí poměrového ukazatele a výsledek vyjádřen v %. Vzorec: PU v % = část/ celek * 100 Výsledky analýzy budou zobrazeny nejen v %, ale i v absolutních hodnotách pomocí grafů a tabulek vytvořených v MS Excel. 6
Výsledky analýzy Ot. č. 7 a 8. Záleží Vám při výběru cigaret na ceně?pokud ne, jaké jsou další faktory vlivu?pokud ano, jakou váhu má ve Vašem rozhodnutí cena? Pro 76% dotazovaných je nejdůležitějším faktorem při výběru značky cena, pro zbytek kvalita a značka. Váha ceny: zásadní 76% důležitá 14% nepodstatná 10% Ot. č. 9. Jakou váhu má ve Vašem rozhodnutí o kouření reklama? 88% respondentů odpovědělo, že reklama nemá na jejich rozhodnutí o kouření nepodstatný vliv. 12% (6 osob) přiznalo, že se občas nechají unést reklamou, jedná se hlavně o výběr značky cigaret. Ovlivnitelní respondenti jsou z věkové skupiny 26-35 let (5 osob) a jeden člověk z kategorie 18-25 let. Žádný dotazovaný nezaškrtl možnost rozhodujícího vlivu reklamy. Ot. č. 10. Odrazují Vás od kouření varovné slogany na krabičkách? Varovné slogany na krabičkách cigaret neodradí od kouření 94% dotazovaných. Negativní možnosti odpovědi jsou rozděleny v poměru: spíše ne 56% a rozhodně ne 38%. Zbytek (3 osoby) odpověděli, že je slogany spíše odrazují. Jednalo se o ženy ve věkové kategorii 56 a více let. 7
Ot. č. 11. Souhlasíte se zákazem kouření na veřejných místech? (zastávky) Souhlas se zákazem kouření na zastávkách veřejné hromadné dopravy potvrdilo 78% respondentů. Rozložení odpovědí zobrazuje následující tabulka Tab. 2 Rozložení odpovědí na ot. č. 11. dle věkových kategorií Věková kategorie Určitě ano Možnosti odpovědí Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 18-25 let 0 5 10 0 26-35 let 13 2 0 0 36-45 let 7 2 1 0 46-55 let 0 5 0 0 56 a více let 3 2 0 0 Celkem 23 16 11 0 Ot. č. 13. Seženete Vaši oblíbenou značku cigaret v restauracích? Graf 1 Rozložení odpovědí na ot. č. 13. Rozložení odpovědí na ot. č. 13. 25 20 20 15 10 8 13 9 Počet respondetů 5 0 ano vždy téměř vždy výjimečně nikdy možnosti odpovědí Ot. č. 14. Vyzkoušel(a) jste už někdy cigarety značky Viceroy? 8
76% respondentů vyzkoušelo značku Viceroy. 40% respondentů pravidelně kupuje tuto značku cigaret, tzn., 20 osob. Ot. č. 15. Vyhovuje Vám jejich cena? Všem, kdo kouří cigarety značky Viceroy cena jedné krabičky vyhovuje, v porovnání s ostatními značkami je prý relativně levná. Většině respondentů totiž záleží hlavně na ceně. Ot. č. 16. Vybavíte si obal této značky cigaret? Všichni dotazovaní, kteří na ot. č. 14 odpověděli ano, si vybaví vzhled obalu cigaret Viceroy. Design se tedy dá považovat za zapamatovatelný. 10% respondentů si také vybaví obal, i když tuto značku nekupuje. Zbytek (7 osob) vůbec neví, jak tento obal vypadá. Ot. č. 17. Účastnil(a) byste se soutěže se značkou Viceroy, která by spočívala ve sbírání bodů z krabiček? Graf 2 Rozložení odpovědí na ot. č. 17. Rozložení odpovědí na otázku č. 17 12 6 13 určitě ano spíše ano spíše ne rozhodě ne 18 9
DOPORUČENÍ K ELIMINACI NEDOSTATKŮ Značka Viceroy nemá zásadní nedostatky, aspoň co se týče našeho zjištění. Dostala se do podvědomí spotřebitelů jako značka patřící k těm levnějším. Naším jediným doporučením je snaha o protlačení této značky k prodeji do restaurací a hospod, kde se vyskytují její cíloví zákazníci. Ovšem objevuje se zde otázka, zda bude povoleno kouřit v českých restauracích a hospodách i v budoucnu. ZÁVĚR Cílem dotazníkového šetření byla analýza tabákového trhu a snaha o zjištění, zda je cena rozhodujícím faktorem při výběru značky cigaret. Analýza dotazníkového šetření prokázala, že hlavním faktorem při výběru cigaret je cena. Jen 24% z dotazovaných (12 osob) upřednostňují před cenou kvalitu a značku. Značka Viceroy, na kterou jsme se konkrétně zaměřily, nedopadla ve výzkumu špatně. Nadpoloviční většina tuto značku vyzkoušela a 40% dotazovaných si ji pravidelně kupuje. Dobrým znamením je také zapamatovatelnost obalu, i když je docela jednoduchý, dostal se do podvědomí většiny našich dotazovaných. Nemůžeme to však tvrdit globálně, jelikož náš výběr není reprezentativní pro taková rozsáhlá šetření jako je trh s tabákovými výrobky. Do dotazníku jsme zapojily otázku ohledně možnosti propagace této značky. Konkrétně šlo o soutěž se značkou Viceroy. Rozložení odpovědí bylo téměř rovnoměrné, takže nemůžeme s určitostí předpovídat úspěch či neúspěch tohoto kroku. Dotazované většinou zajímaly možnosti výhry, což je logické. Na tento druh propagace se zaměřuje většina značek a to nejen v oblasti trhu s tabákovými výrobky. Účast na podobných soutěžích závisí na hodnotě cen a na ochotě zákazníka vyvíjet činnost navíc. 10
SEZNAM PŘÍLOH Dotazník k problematice kouření a značce cigaret Viceroy... 12 11
Příloha č. 1 Dotazník k problematice kouření a značce cigaret Viceroy Vaše odpovědi budou využity k marketingovému výzkumu za účelem analýzy trhu s tabákem. 1) Pohlaví: Muž Žena 2) Věková struktura: 18 25 let 46 55 let 26 35 let 56 a více let 36 45 let 3) Nejvyšší dosažené vzdělání: základní střední s výučním listem střední s maturitou vyšší odborná škola vysoká škola 4) Ekonomická aktivita: zaměstnaný student nezaměstnaný důchodce na mateřské dovolené 5) Jak dlouho kouříte?... let 6) Jak často si kupujete krabičku cigaret? 7) Záleží Vám při výběru cigaret na ceně? ANO NE 8a) Pokud ANO jakou maximální částku jste ochoten/na zaplatit? Kč 8b) Pokud NE Na jakých faktorech u Vás tedy závisí výběr cigaret? (vypište).. 8) Jakou váhu má ve Vašem rozhodnutí o kouření cena cigaret? rozhodující, zásadní důležitou nepodstatnou 9) Jakou váhu má ve Vašem rozhodnutí o kouření reklama (v TV, plakáty, billboardy..)? rozhodující, zásadní 12
důležitou nepodstatnou 10) Odrazují Vás od kouření varovné slogany na krabičkách? ano, velmi spíše ano spíše ne ne, vůbec 11) Souhlasíte se zákazem kouření na veřejných místech (např. zastávky, restaurace..)? určitě ano spíše ano spíše ne rozhodně ne 12) Jaké následující značky cigaret znáte? Sparta Start Red&White Viceroy Marlboro LM Davidoff Moon Lucky Strike Petra Camel West 13) Seženete Vaši oblíbenou značku cigaret v restauracích? ano, vždy téměř vždy výjimečně nikdy 14) Vyzkoušel/(a) jste už cigarety značky Viceroy? ANO NE 15) Vyhovuje Vám cena? ANO NE 16) Vybavíte si obal této značky cigaret? ANO* NE *16a) Líbil se Vám? ano, velmi spíše ano spíše ne ne, vůbec 17) Účastnil/(a) byste se soutěže se značkou Viceroy, která by spočívala ve sbírání bodů z krabiček? určitě ano spíše ano spíše ne rozhodně ne 13