Marketingová strategie propagace akcí s tematikou koní v České republice na období 2014 2020

Marketingová strategie propagace akcí s tematikou koní v České republice na období 2014 2020 Ing. Daniel Toušek květen 2013 2013_verze1 Stránka 1

OBSAH 1. Úvod... 3 2. Situační analýza... 4 3. Sladění marketingové strategie s koncepcí cestovního ruchu do roku 2020... 6 4. Smysl a cíle marketingové strategie akcí s tematikou koní pro období 2014 2020... 13 1.1 Cíle, priority a opatření marketingové strategie... 14 a. Produkty cestovního ruchu s tematikou koní... 17 i. Produkty cestovního ruchu s tematikou chovu koní... 17 ii. Produkty cestovního ruchu se sportem koní... 19 iii. Produkty cestovního ruchu s tematikou koní v kultuře... 20 iv. Produkty cestovního ruchu s incetivní turistikou a společenské akce... 20 5. Realizace marketingové strategie... 20 2013_verze1 Stránka 2

1. ÚVOD Materiál je zpracován na základě Memoranda o porozumění a spolupráci při podpoře pořádání sportovních, kulturních a chovatelských akcí s tematikou koní v České republice podepsaného dne 3. června 2008 ministry pro místní rozvoj, zemědělství a školství, mládeže a tělovýchovy. V rámci Memoranda vyjádřili ministři společnou vůli zúčastněných stran podporovat vzájemnou spolupráci, která bude zaměřena především na organizování a rozvoj kulturních, sportovních a chovatelských akcí s tematikou koní. Akce budou pořádány nejen v zájmu zachování kulturního dědictví a rozvoje tradic chovu koní na území České republiky, ale také v zájmu dalšího zvyšování prestiže a úrovně v této oblasti. 1 Příští programové období 2014 2020 má být podle Komise zacíleno na aktivity přispívající k růstu a investice do růstu a zaměstnanosti. Fondy Společného strategického rámce (SSR) mají přispět k udržitelnému růstu a zaměstnanosti. Aby mohlo dojít k realizaci Memoranda, je nezbytné nově se zaměřit na důsledné definování priorit a výsledků. Vymezení programů a další postup při přípravě České republiky pro efektivní čerpání fondů SSR, jež vzala vláda svým usnesením č. 867 na vědomí a vymezila programy na léta 2014 2020 pro všechny fondy SSR, které jsou součástí Dohody o partnerství, vycházejí z požadavku, aby došlo k vypracování a provedení střednědobých strategií, jež by byly schopny čelit budoucím výzvám, zejména globalizaci. Proto se sektor koní, který je nedílnou součástí strategie zemědělství, nutně musí zabývat i dalšími sektory, jež působí a v celé řadě faktorů podmiňují konkurenceschopnost, zaměstnanost a výkonnost. Jde rovněž o význam odvětví cestovního ruchu, které má, nebo může mít značný podíl na příjmech. Ten má značný růstopý potenciál růstu z pohledu významnosti podílu v ekonomice jednotlivých regionů i České republiky jako celku. Souvisí však s nutností vnímat cestovní ruch především jako hospodářský sektor, ne jen téma či předmět propagace. Proto je nezbytné zabývat se v rámci Marketingové strategie lepším využitím potenciálu sektoru koní pro rozvoj cestovního ruchu, včetně rozvoje kulturního dědictví. Klíčové aktivity této strategie se odvíjejí od Koncepce cestovního ruchu, kterou vláda schválila na období 2014 2020 svým usnesením č. 220 z roku 2013. Jde o naplnění požadavku sladit navrhovaná opatření s prioritou Národní podpora cestovního ruchu Integrovaného OP. Ta se má zaměřit na aktivity v cestovním ruchu, jež vyžadují řízení a koordinaci z národní úrovně, a dále na operace orientované na objekty národního a nadregionálního významu. Z tohoto důvodu je možné využít postavení uznaných chovatelských svazů jako základ pro strategii, která obsahuje jak výběr témat, tak i možnost propojení privátního a veřejného sektoru, navázání vztahů a vazeb zejména mezi subjekty působícími v sektoru cestovního ruchu a chovu koní. Hlavním problémem cestovního ruchu obecně je nejednotný a velmi slabě koordinovaný systém propagace a rozvoje cestovního ruchu. Spolupráce a partnerství mezi veřejnoprávními a podnikatelskými subjekty v oblasti cestovního ruchu nejsou adekvátně rozvinuty. Tato Marketingová strategie je tedy nástrojem, jak nedostatek řešit, ne jej stále jen uvádět v různých hodnotících zprávách a auditech. 1 vztah na Strategickou vizi chovu a užití koní do roku 2014, http://www.aschk.cz/strat.php 2013_verze1 Stránka 3

V letech 2007 2013 došlo k významným investicím do obnovy a vybudování infrastruktury cestovního ruchu, ale také do nemovitých kulturních památek, mimo jiné do Národního hřebčína Kladruby nad Labem. Tyto investice je nutné využít v rámci cílení marketingu a propagace destinace České republiky. Marketingová strategie proto umožní stanovit cíle do roku 2020 v oblasti cestovního ruchu s tematikou koní, jež odrážejí a vycházejí z jeho potenciálu. Jde zejména o propagaci produktů cestovního ruchu s tematikou koní, která je dnes nejednotná a nedostatečně koordinovaná. Problematické jsou rovněž spolupráce a partnerství mezi veřejnoprávními a podnikatelskými subjekty, neboť tyto nejsou doposud adekvátně rozvinuty. Marketingová strategie na tyto skutečnosti v rámci návrhu zaměření a realizace reaguje. Tuto strategii předkládá SSCHK, o. s. 2, jako iniciátor memoranda ministrů. 2. SITUAČNÍ ANALÝZA Dne 27. března 2013 usnesením č. 220 vláda schválila novou Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 2020 (dále jen Koncepce). Koncepce představuje základní střednědobý strategický dokument v oblasti cestovního ruchu pro nadcházející období 2014 2020. Jejím hlavním cílem je zvyšovat konkurenceschopnost odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni Koncepce cestovního ruchu, kterou přilala vlády, vychází z nutnosti a požadavku na možnost financování projektů v cestovním ruchu v programovacím obodbí 2014 20, který je podmíněn existencí střednědobé strategie. Je proto v zájmu rozvoje sektoru koní, zejména kvůli využití všech synergií pro konkurenceschopnost nabídky produktů v cestovním ruchu na regionální a národní úrovni, vyjít z této Koncece Zaměřit se zejména na využití potenciálu chovatelských akcí, tak i nabídky sportovních, kulturních a společenských akcí, které jsou, nebo mohou být nabízeny jako produkty cestovního ruchu. Z tohoto pohledu je proto Marketingová strategie sektoru koní (dále jen Marketingová strategie) s výhledem do roku 2020 nezbytnou podmínkou. Rámcem při formulování Marketingové strategie je na jedné straně Koncepce, která formuluje priority a opatření v rámci veřejné správy, včetně formy a zaměření podpor, a na straně druhé nabídka produktů s tematikou koní. Sladění těchto dvou faktorů by mělo umožnit jednak koordinaci s ostatními produkty cestovního ruchu, jednak možnost využití různých forem finanční a nefinanční podpory cestovního ruchu, jež předkládá a definuje Koncepce. Výsledkem tohoto přístupu je vytvořit podmínky pro efektivní využití nástrojů a prostředků v oblasti cestovního ruchu i podmínky pro využití jak postavení MMR a agentury CzechTourism, tak dalších subjektů v oblasti cestovního ruchu na tuzemském a zahraničním trhu. Jde hlavně o zajištění potřebných vztahů privátního sektoru koní s aktivitami cestovního ruchu na národní a regionální úrovni. Jedná se především o zahrnutí aktivit pořádaných v rámci sektoru koní, zejména uznaných chovatelských svazů a jejich členů, ale i NH Kladruby nad Labem, ZH Tlumačov a ZH Písek, Českou jezdeckou federací, případně dalších subjektů. Úkolem Marketingové strategie je proto vytvoření podmínek ke spolupráci veřejného, privátníhp a neziskového sektoru v sektoru koní se subjekty veřejného, privátního a 2 http://vzdelavani.chov-koni.cz/o-nas/sschk/ 2013_verze1 Stránka 4

neziskového sektoru působícími v cestovním ruchu v rámci tzv. destinačního managementu. Nabídka produktů v sektoru koní pak může být marketingovým základem jak pro prezentaci České republiky v zahraničí, tak i v rámci českých destinací cestovního ruchu. Je nesporné, že koně a produkty cestovního ruchu s nimi související do nabídky cestovního ruchu patří. Jde o akce, jež navazují a udržují tradici chovu na našem území, ale také o pořádání sportovních klání na regionální, národní i mezinárodní úrovni. Koně byli z politických a ideologických důvodů po roce 1948 systémově potlačováni, což představuje potenciál, který lze nyní využít. Dění po roce 1989 totiž ukázalo, že komunistům se nepodařilo koně úplně vytěsnit z našeho povědomí a života vůbec. Naopak existuje potenciál pro zvýšení zájmu jak o koně pro chov a jejich užití, tak i sportovní a kulturní akce. Nárůst počtu koní a privátních i veřejných investic do infrastruktury spojené s koňmi, zejména do národní kulturní památky NH Kladruby nad Labem, ZH v Písku a Tlumačově, dále zájem o konání kulturních akcí na národní úrovni a o účast na sportovních akcích jezdectví a dostihů ukazují na příležitost využít tohoto potenciálu. Marketingová strategie by proto měla být základem pro profilování České republiky jako destinace koní pod jednotnou značkou (brandem). Stratgeie by měla pomoci zaměřit se na rozdílné skupiny potenciálních tuzemských i zahraničních návštěvníků, jež mají různé potřeby, požadavky a zvyklosti (zejména z pohledu zahraničních návštěvníků). Současné produkty tvoří pouze dílčí segmenty nabídky kulturních, sportovních, chovatelských a společenských akcí s tematikou koní. Nezbytnost segmentace je užitečná z pohledu dostatečné rozlišitelnosti nabídky, co se týče tematického zaměření produktů i lokalizace nabídky. Strategie brandu koní vychází ze dvou směrů: a) Cíleně se zaměřit na zahraniční a tuzemskou klientelu tvořenou lidmi se zájmem o koně: především majitelé koní, jezdci, profesionálové, pravidelní návštěvnici a milovníci koní apod. Jde o strategii, jež vychází z nutnosti profilovat nabídku s ohledem na konkurenceschopnost tak, aby cílila na specifickou skupinu, která umožní silné vazby této skupiny na značku. b) Oslovit nabídkou akcí koní další cílové skupiny potenciálních návštěvníků z řad široké veřejnosti. Důraz je kladen na internet a další formy od něj odvozené komunikace. Formulování cílů Marketingové strategie sektoru koní bylo vedeno snahou o důsledné sladění s Koncepcí, a to jak v oblasti cílů, tak rovněž vazeb na priority a opatření. Jde především o provázání na globální cíl Koncepce, kterým je růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru s vazbou na využívání kulturního a přírodního dědictví. Koncepce formuluje strategii ke zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu plněním následujících strategických cílů: - posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí; - vybudování struktury a kultivace institucí, jež efektivně implementují politiku cestovního ruchu;zvýšení kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů; 2013_verze1 Stránka 5

- zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu; - v souladu se zásadami udržitelného rozvoje intenzivnější využívání efektivních nástrojů a inovací v oblasti řízení a marketingu destinací cestovního ruchu; - posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu. Marketingová strategie sektoru koní je proto vztahována na kontextové indikátory Koncepce: - spotřeba domácího cestovního ruchu v České republice; - devizové příjmy z cestovního ruchu v České republice; - počet zaměstnaných osob v cestovním ruchu v České republice (přepočet na plny úvazek). Pro naplnění uvedených indikátorů je nezbytné vytvořit kvalitní nabídku produktů koní v kontextu rozvoje cestovního ruchu. Celková filozofie a přístup Marketingové strategie vycházejí z opatření spojených s představením koní jako objektů primární pozornosti a zájmu, podpořených kvalitou služeb v prostředí, v němž se produkty koní nabízejí. Nabídka produktů bude provedena za oblast sportovní, kulturní, chovu, společenskou, a to na úrovni místní, regionální, národní i mezinárodní. 3. SLADĚNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE S KONCEPCÍ CESTOVNÍHO RUCHU DO ROKU 2020 Priority a opatření Koncepce sladěné s Marketingovou strategií Koncepce cestovního ruchu do roku 2020 3 priorita Opatřeni 1. Zkvalitněni 1.1 Zkvalitnění nabídky podnikatelského prostředí cestovního ruchu Motto: Nabídka kvalita spokojenost 2. Management cestovního ruchu 1.2 Výstavba a modernizace základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu 1.3 Zkvalitnění nabídky služeb cestovního ruchu 1.4 Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu (zkvalitnění využívaní přírodních a kulturně-historických atraktivit pro cestovní ruch) 2.1 Podpora činnosti destinačních společností Marketingová strategie sektoru koní Hlavni cíle a záměry: - Zkvalitňovat nabídku základní a doprovodné infrastruktury v rámci nabízených produktů - Zkvalitňovat doprovodné služby - Podpora a rozvoj dopravních naváděcích a informačních systémů v turistických destinacích Podpora akcí: - NH Kladruby nad Labem - Velká pardubická - ZH Tlumačov a ZH Písek - Tradiční folklorní akce na Moravě - Posílení organizace (pořádání) akcí na národní a regionální úrovni - Spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v území - Spolupráce mezi aktéry uznaných chovatelských svazů a aktérů v cestovním ruchu na národní úrovni 3 Usnesení vlády č. 220, Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 2020 2013_verze1 Stránka 6

Motto: Spolupráce znalosti udržitelnost 2.2 Posílení a inovace řízení destinace 2.3 Rozvoj lidských zdrojů v cestovním ruchu 3. Destinační marketing Motto: Inovace kooperace atraktivnost 3.1 Marketingová podpora domácího a příjezdového cestovního ruchu CzechTourism 3.2 Tvorba a marketing národních a regionálních produktů cestovního ruchu CzechTourism - Zavést image České republiky jako destinace cestovního ruchu v oblasti koní vytvořením značky (brand) - Zaměřit se na vybrané segmenty poptávky doma a v zahraničí s cílem jejich návštěvy a objevování výkonově orientované komunikační kampaně Prohloubit kooperaci aktérů při tvorbě a nabídce produktů včetně jejich marketingu: o podpora tvorby produktů z národní úrovně o tvorba národních produktů cestovního ruchu o tvorba regionálních produktů cestovního ruchu Zaměřit se na konkurenceschopné produkty nadnárodního významu: o realizace výkonově orientovaných komunikačních kampaní o posílení kvality marketingových aktivit destinací cestovního ruchu Budovat dlouhodobé vztahy s návštěvníky destinace (CRM) 4. Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj Motto: Rozvoj spolupráce konkurenceschopnost 4.1 Politika cestovního ruchu jako součást hospodářské a regionální politiky - Koordinace chovatelských aktivit s vazbou na regionální zemědělskou politiku a na cestovní ruch - Založení a činnost Fóra pro cestovní ruch v sektoru koní u SSCHK, o. s., jako komunikační platformy cestovního ruchu v sektoru koní - Spolupráce a dělba aktivit mezi SSCHK, o. s., MMR a CzechTourism - Spolupráce a společné projekty v sektoru koní na mezinárodní úrovni ASCHK a JCČR 4.2 Statistika a výzkum v cestovním ruchu, mezinárodní spolupráce 4.3 Krizové řízení a bezpečnost Možnosti státu přímo ovlivňovat podnikatelskou činnost v oblasti koní i v cestovním ruchu jsou omezené. Proto se Marketingová strategie soustřeďuje na vytvoření a nastavení základních struktur, jež se odvíjejí od postavení uznaných chovatelských svazů, a sladění 2013_verze1 Stránka 7

PO 2 - Integrovaný rozvoj CR a kulturního dědictví jejich činnosti se strukturami v odvětví cestovního ruchu. Pro cestovní ruch je typický vysoký počet malých a středních podnikatelů. V jejich vlastním zájmu je sledovat a starat se o svou konkurenceschopnost a vytvářet podmínky na místní i regionální úrovni z pohledu kvality služeb. Nabídka produktů cestovního ruchu v sektoru koní vychází a opírá se o podnikatelské prostředí. Pozornost musí být věnována kvalitě veřejné infrastruktury cestovního ruchu, která je dnes ve srovnání s nejbližšími konkurenty i přes dosavadní investice na nízké úrovni. Celkově však Koncepce přistupuje ke změně orientace od těžkých infrastrukturních projektů k projektům měkkým, zaměřeným na organizaci cestovního ruchu, lidské zdroje a marketing. Velkou výzvou je kvalita služeb cestovního ruchu, která je čím dál důležitějším atributem nabídky, navíc musí byt doplněna o atraktivní interpretaci kulturních a přírodních hodnot prostředí, v němž je služba nabízena. Kvalita již sama o sobě nestačí, současný zákazník žádá nadstavbu v podobě zážitku. Vazba na tematické cíle a investiční priority ESIF v letech 2014 2020 Z pohledu Marketingové strategie je významné její sladění s tematickými cíli EU. Jde o intervence, které jsou složeny ve smyslu č. 87 odst. 1 písmeno c) návrhu nařízení o společných ustanoveních pro fondy z investičních priorit z různých tematických cílů. Vazba Marketingové strategie na cíle IROP Prioritní osa Tematický cíl Odůvodnění volby tematického cíle a investiční priority Priority Koncepce CR Specifické cíle Marketingové strategie koní 3 Zvyšování konkurencesc hopnosti MSP Zvýšení konkurenceschopnosti MSP v oblasti cestovního ruchu, rozvoj nabídky CR (služeb a produktů) prostřednictvím aktivit destinačního managementu v souladu se Strategií mezinárodní konkurenceschopnosti ČR, Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014 2020 (opatření 1.1, 1.3, 2.1, 2.2) c) Podpora budování a rozšiřování kapacit pro rozvoj produktů a služeb Podpora MSP zajištění přístupu ke kapitálu Podpora tvorby produktů cestovního ruchu s tematikou koní Zvyšovaní kvality služeb CR Podpora pro společný postup tvorby produktů na národní, regionální (krajské) a oblastní úrovni v rámci Akčních ročních plánů s tematikou koní 6 Ochrana životního prostředí a podpora účinného využívání zdrojů V souladu se Státní kulturní politikou ČR, Koncepcí státní politiky cestovního ruchu ČR (opatření 1.4, 3.1 a 3.2) a Marketingovou koncepcí 2012 2020 zajistit ochranu, ucelenou propagaci a rozvoj kulturního a přírodního dědictví c) Ochrana, propagace a rozvoje kulturního a přírodního dědictví Zatraktivňování a využití historického potenciálu zejména NH Kladruby, ZH Písek, ZH Tlumačov, Velká pardubická Ucelená propagace a tvorba produktů cestovního ruchu Realizace aktivit společného marketingu koní na národní, regionální (krajské) a oblastní úrovni 2013_verze1 Stránka 8

7 Podpora udržitelné dopravy a odstraňování překážek v klíčových sítových infrastrukturác h Podpora nemotorové dopravy (nízkouhlíkové dopravní systémy), zejména dobudování páteřní sítě cyklotras a cyklostezek včetně navazujících regionálních sítí v souladu s Národní strategií cyklistické dopravy ČR a Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014 2020 (opatření 1.2). Dobudování vodních cest pro rekreační plavbu v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014 2020 (opatření 1.2) c) Rozvoj nízkouhlíkových dopravních systémů šetrných k životnímu prostředí Budování sítě hipostezek s vazbou na jejich napojení na chovatelská centra a jízdárny 8 Podpora zaměstnanosti a mobility pracovních sil Podpora opaření a iniciativ místního obyvatelstva c) Iniciativy místního rozvoje a podpory subjektů poskytujících místní služby zaměřené na vznik nových pracovních míst Rozvoj kompetenčních center pro vzdělávání profesionálů (NSK pro sektor koní), výcvik jízdy na koních s ohledem na zvýšení zaměstnanosti v regionech Úspěšnost destinace České republiky na trhu cestovního ruchu předpokládá neustálé zkoumání požadavků a rozdílných cílových skupin návštěvníků, jejich potřeb a zvyklostí. Je tedy nezbytné, aby nabídka produktů vycházela z nastavení pozice na trhu (positioning) vůči konkurenční nabídce návštěvníkům. 4 Primární nabídkou značky koní je potenciál spojený s pořádáním tradičních sportovních, chovatelských akcí. Rostoucí návštěvnost akcí je trendem, který umožňuje klást důraz zejména na kvalitu nabídky produktů, zlepšení poměru cena/kvalita ve srovnání s nabídkou konkurenčních produktů. Marketingová strategie může významnou měrou napomoci k účelnému vynaložení privátních investic do zlepšování vybavenosti měst a dalších míst, jež podpoří základní a doprovodnou infrastrukturou, která může být využitelná pro místní rezidenty i zahraniční klientelu. Nabídka z pohledu územního rozložení je determinována především počtem tradičních míst, kde se konají sportovní, chovatelské a kulturní akce. Ty jsou v oblasti koní svázány s existující technickou infrastrukturou. Jedná se o organizované akce pořádané v rámci kalendáře tematických akcí spojených s chovem a užitím koní. Pro každou z nich je charakteristická účast převážně tuzemské klientely. Nabídka není v současné době cílena na zahraniční klientelu, většina akcí navíc nesplňuje, až na výjimky, standardní očekávání. Nabídku produktů pro zahraniční návštěvníky je nutné upravit a přizpůsobit jejich potřebám a zvyklostem. 4 Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Marketing cestovního ruchu. Distanční studijní opora. MU ESF, Brno 2005. 2013_verze1 Stránka 9

Cíle Marketingové strategie směřují k využití potenciálu koní prostřednictvím cestovního ruchu. Jde tedy o cílenou propagaci a marketing, jež vycházejí zejména ze vzájemné spolupráce uznaných chovatelských svazů a jejich členů na národní úrovni. Cílem je zvýšit návštěvnost, atraktivitu a konkurenceschopnost akcí organizovaných s tematikou koní. Zvláštní důraz je kladen na udržení kulturního dědictví, které je spjato s koňmi a mělo by být zachováno také pro budoucí generace. Záměrem je vytvořit marketingové kampaně na zahraničním a domácím trhu, jež budou realizovány prostřednictvím systémové propagace národních a regionálních produktů s vazbou na tradici a kulturní dědictví. Součástí kampaní bude ucelená nabídka produktů cestovního ruchu s koňskou tematikou. Ty budou vybrány na základě jednání uznaných chovatelských sdružení pod koordinací Svazu soukromých chovatelů koní, o. s. (dále jen SSCHK), a jejich prezentace, propagace a osvěta budou probíhat v návaznosti na aktivity MMR a národní agentury CzechTourism. a) Poptávkově trendy Návrh Marketingové strategie vychází a reflektuje scénáře dalšího vývoje v tuzemském cestovním ruchu na základě identifikace faktorů, které na něj působí. Ze stavu hodnocení vývoje tuzemského cestovního ruchu, hlavních trendů a aktuálních otázek týkajících se budoucnosti jsou pro segment cestovního ruchu s tematikou koní definovány faktory, jež mohou mít dopad na jeho budoucnost. Tyto faktory se následně promítly do stanovení cílů a priorit Marketingové strategie. b) Hospodářské a společenské změny, včetně dopadů ekonomické krize Jde o reflexi životní úrovně, sociálních vztahů a vztah k cestovnímu ruchu. V českém cestovním ruchu jde zejména o ekonomickou sílu pro výdaje na cestovní ruch. Nelze v dohledné době očekávat, že by obecně v tuzemském cestovním ruchu mohlo dojít u našich občanů k situaci, že by disponovali vyššími příjmy, než tomu bylo v minulosti. Tomu musí odpovídat nabídka produktů. c) Očekávání společnosti vůči službám v cestovním ruchu Aniž je plně zohledněn vztah mezi cenou a nabídkou produktů cestovního ruchu, roste poptávka po levnějších produktech, poskytované služby cestovního ruchu musí odpovídat standardům kvality, pohodlí a bezpečnosti. Zvyšuje se průměrná úroveň vzdělanosti a výsledkem je důraz na plánování, významnější roli hraje umění, kultura a historie, včetně významu výchovných a duchovních hodnot. Sílí poptávka po speciálních produktech, stále častěji jsou po zkušenostech ze zahraničí vyžadovány balíčky služeb cestovních kanceláří, jež zahrnují prvky umění, kultury a historie (totéž se týká též individuálního cestování), Je rovněž třeba poskytovat informace lépe a tvořivěji. d) Nabízené služby v návaznosti na požadavky cílových skupin Bude kladen větší důraz na kvalitu a na poměr kvality a ceny. Věrnost destinacím bude nadále existovat, bude však docházet ke stimulování turistů k návštěvám obdobných akcí a 2013_verze1 Stránka 10

destinací. Poroste poptávka po lepším destinačním managementu. Dojde k posunu ve vnímání života a životního stylu, bude se zvyšovat poptávka po dodavatelích služeb, kteří budou schopni vytvořit zcela nové produkty s ohledem na specifické koníčky a zájmy turistů. Významným faktorem je internet a jeho využívání nejen k získávání informací. Posílí se role e-marketingu, kde základním předpokladem je webová prezentace, dostupnost informací jak o koních, tak i destinaci a přístupnost on-line propojení. Rozšíří se možnost nákupu přes internet, což bude mít za následek ještě pozdější rezervace. To povede k potřebě spolehlivých on-line rezervací především ze strany zkušenějších a sebejistých turistů. e) Existence konkurenční nabídky doma i v zahraničí Nabídka produktů s tematikou koní, které jsou k dispozici v zahraničních destinacích, povede ke zvýšení nároků na služby u nás. Čím dál více bude hrát roli kvalita služeb a pestrost nabídky. Je proto nutné konfrontovat stávající české produkty s vývojem obdobné nabídky v zahraničí a připravit jejich inovace. f) Cílové skupiny Základ potenciálních návštěvníků, domácích i zahraničních, na akcích s tematikou koní je relativně homogenní skupinou zákazníků, kteří jsou fanoušci, příznivci koní, včetně osob, jež mají zájem o sázky na dostizích. Jde o specifickou skupinu lidí, kterým je nutné věnovat pozornost a připravit pro ně vhodné produkty, včetně různých modifikací například pro odborníky, movitější klientelu, nenáročné klienty, rodiny s malými dětmi. Jako kritérium segmentace je třeba zvolit zejména odbornost (podle požadavků a potřeb), demografické složení (podle věku, pohlaví apod.) a sociodemografické hledisko (podle příjmů, vzdělání, povolání atd.). g) Konkurence na trhu produktů cestovního ruchu Cestovní ruch s tematikou koní v České republice má konkurenci jak v zahraniční nabídce, tak v možnostech jiných zážitkových produktů v tuzemsku. Marketingová strategie proto vychází z požadavku, že každý ze subjektů, který nabízí produkt a usiluje o získání návštěvnosti, musí znát a identifikovat aktivity svého konkurenta, přiměřeně na ně reagovat a svou nabídku vhodně přizpůsobovat. Je tedy nezbytné soustředit se nejen na existující, ale též na potenciální konkurenci a srovnání (benchmarking) konkurenčních produktů. Cílem by mělo být nabídnout takový produkt cestovního ruchu, který vychází z jasně definované přidané hodnoty, na niž lze přilákat návštěvníky. Výše uvedené trendy jsou uvedeny v následující tabulce. Trendy ovlivňující tvorbu produktů v sektoru koní Ekonomicko-společenské faktory image destinace - Konkurenceschopnost destinace v sektoru koní (image destinace) ve srovnání s vyspělými zeměmi s koňskou tradicí (SRN, Francie, Velká Britanie, Irsko, Nizozemsko, Itálie atd.) i sousedními státy (Polsko, Rakousko, Slovensko) Demograf. a socioekonomické změny - Rostoucí poptávka po kvalitě a pohodlí - Požadavek individuálního přístupu a zároveň požadavek na variabilitu a srozumitelnost nabídky - Touha zkoušet něco nového a nepoznaného - Zvyšující se poptávka po jednoduchých 2013_verze1 Stránka 11

- Úroveň marketingu cestovního ruchu na národní úrovni ve srovnání se zahraničím, zejména se sousednímizeměmi a státy s potenciálem pro návštěvníky ze sektoru koní (koňská veřejnost) - Konkurenceschopné produkty na národní úrovni vytváření turistických produktů s ohledem na nové zdrojové trhy - Dobrá pověst destinace a kvalitní služby představují základ, o který je možné se opřít i v dobách krize a útlumu cestovního ruchu Volný čas způsobech dopravy (v případě seniorů přetrvává výrazná preference organizovaných způsobů cestování, mladí naopak rádi improvizují) - Rostoucí poptávka po produktech zaměřených na jednotlivce (u mladé generace zejména zážitky, za něž jsou ochotni častěji utrácet než např. za vyšší standard ubytování) - Menší důraz na věk a větší důraz na pohodlí - Zvyšující se poptávka po kratších pobytech (prodloužené víkendy cestuje se na kratší dobu a několikrát za rok) - Veškeré informace a objednávky služeb dostupné prostřednictvím nejnovějších kommunikačních kanálů - Význam zahraničních cest za přáteli a příbuznými Zkušenosti a cestování - Rostoucí poptávka po nabídce jak levnějších, tak zároveň i luxusních produktech - Zvyšující se poptávka po pobytech s širší nabídkou akcí na místě - Nahrazování hlavní delší dovolené větším počtem krátkodobých dovolených Informační technologie - Dostupnost turistických informací o destinacích i o produktech prostřednictvím ICT - Možnost přímé rezervace přes internet; balíčky služeb budou stále více nakupovány přes internet - Dostupnost hlubších informací jak o produktech, tak o destinacích a přístupná propojení a prolinky - Stimulovat návštěvníky k návštěvám již navštívených destinací a akcí - Preference míst a akcí, které nabízejí širokou, rozmanitou nabídku s úrovní kvality služeb - Poptávka po kombinaci nabídek více destinací nebo společném produktu více destinací Jistota a bezpečí - Návštěvníci budou odmítavě reagovat v případě, že nabízený produkt nesplní očekávané standardy - Poroste význam přímého srovnání produktu a služeb se zahraničními standardy. Produkty s tematikou koní, zejména chovatelské a sportovní akce, vyžadují vhodnou komunikaci a prezentaci na internetových stránkách. Jde o podporu primárně určenou pro potenciální zákazníky. To platí zejména pro sportovní akce, jako jsou dostihy, parkurové a drezurní ježdění. S tím souvisí možnost trvalého oslovování a budování zákaznické klientely. Ve srovnání s konkurencí lze v rámci komunikace se zákazníky neustále aktualizovat informace, vkládat pozvánky na akce, upozorňovat na novinky atd. Návštěvníci webových stránek musí mít pocit, že se v destinaci pořád něco děje. Slovem pořád je míněna téměř denní periodicita. Analýza zahraniční konkurence může pomoci jednak cíleně oslovit současné návštěvníky srovnatelných akcí v zahraničí, jednak inspiraci a příklady dobré praxe. Především je možné spojit podobnou nabídku v tuzemsku se zahraniční konkurencí určenou pro zákazníky, kteří nevnímají hranice států nebo kteří navštěvují destinaci střední Evropa a o srovnatelné nabídce v České republice dosud nevědí. 2013_verze1 Stránka 12

4. SMYSL A CÍLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE AKCÍ S TEMATIKOU KONÍ PRO OBDOBÍ 2014 2020 Záměrem Marketingové strategie je vytvořit základ pro cílený rozvoj cestovního ruchu v oblasti koní, který povede k vytvoření konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu v destinaci Česká republika, a to v souladu s Koncepcí cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že možnosti využití fondů SSR v letech 2024 2020 vyžadují přijetí rozvojové strategie cestovního ruchu, jež by odůvodňovala prokazatelný a měřitelný ekonomický přínos, směřuje návrh do požadavku její realizace, a to s vazbou na role zejména uznaných chovatelských svazů a jejich členů. Cílem je proto integrovaným přístupem maximalizovat synergické efekty a investice do cestovního ruchu, návaznost na ostatní segmenty, především kulturní památky a dědictví, s úmyslem zajistit, aby mohlo dojít ke zvýšení příjmů a zaměstnanosti v sektoru cestovního ruchu, do něhož spadají i akce zahrnuté do Marketingové strategie. Návrh cílů, priorit a struktury opatření Marketingové strategie vychází z předpokladu, že sektor koní představuje pro rozvoj potenciálu cestovního ruchu a kulturního dědictví v České republice významný segment. Jeho potenciál spočívá zejména ve vytvoření ucelené komplexní integrované strategie. Jejím smyslem je nabídka produktů cestovního ruchu, které jsou realizované formou individuálních akcí s možností vytvoření podmínek pro jejich sladění a koordinaci s cílem budování brandu koňské destinace. Brand by měl umožnit propagovat a profilovat Českou republiku jako destinaci, v níž je segment produktů s tematikou koní nedílnou součástí cestovního ruchu. Realizace Marketingové strategie vychází ze zákonem definované role tzv. uznaných chovatelských svazů, národních autorit v rámci mezinárodních struktur, ať již chovatelských či sportovních. To umožňuje přijetí strategie, která reflektuje potřebu realizovat jednotlivé aktivity s ohledem na jejich územní a tematickou koncentraci a s důrazem na garanci kvality. Produkty cestovního ruchu se odvíjejí především z významnosti pořádaných akcí, tedy jejich úrovně z pohledu národní, regionální (krajské) a oblastní. Tento přístup umožní dosáhnout významných multiplikačních a synergických efektů, zajistí podporu z veřejných a privátních zdrojů a potřebnou provázanost a sladění aktivit v sektoru koní s uplatněním destinačního managementu a marketingu cestovního ruchu České republiky i jednotlivých destinací. Navrhované cíle Marketingové strategie jsou odvozeny od cílů a priorit chovu jednotlivých plemen koní, druhů sportovních disciplín (jezdectví, vozatajství, dostihového sportu), kulturních a společenských akcí s tematikou koní. Smyslem a cílem je integrace jednotlivých produktů na tematické a regionální úrovni k oslovení cílových skupin pod jednotným brandem cestovního ruchu, opírajícím se jak o kulturní dědictví, tak i konkrétní nabídku akcí. Marketingová strategie by měla v souladu s Koncepcí cestovního ruchu obsahovat priority zaměřené jak na propagaci, tak na zvýšení kvality nabízených služeb. Jde o snahu podpořit přístup malých a středních podniků působících v sektoru koní ke kapitálu pro investice, zejména návratné finanční výpomoci, zvýšení znalostí a dovedností, posílení koordinace a řízení produktů cestovního ruchu s tematikou koní a jejich promítnutí do realizací integrovaných marketingových kampaní. Cílená podpora infrastruktury v sektoru koní, zejména dobudování zázemí na sportovištích s ohledem na požadavky cestovního ruchu, 2013_verze1 Stránka 13

podpora liniových staveb koňských stezek apod., je nutným předpokladem pro využití potenciálu a bohatství, jež sektor koní v cestovním ruchu představuje. Součástí Marketingové strategie je soubor nosných tradičních produktů, které jednak představují současnou nabídku destinace Česká republika a přispívají k vytvoření konkurenceschopné nabídky, jednak tvoří základ analýzy investic, jež jsou nezbytné, aby produkty skutečně bylykonkurenceschopné. V tomto směru je nutné popsat, za jakých podmínek lze produkty považovat za natolik konkurenceschopné, aby odpovídaly co do rozsahu a kvality služeb standardu a oprávněným očekáváním hlavně zahraniční klientely. Myslí se tím zejména opravy a úpravy zázemí pro ustájení koní ze zahraničí při chovatelských a sportovních akcích, vybudování návazné infrastruktury (komunikace, parkoviště), služby cestovního (ubytování, stravování, občerstvení, doplňkové atraktivity pro děti atd.), podpora podnikatelů (úvěrové pobídky, daňové úlevy), vzdělávání managementu a dalších pracovníků v cestovním ruchu a marketingu. 1.1 CÍLE, PRIORITY A OPATŘENÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE Hlavní cíl Marketingové strategie koní: Zvýšení nabídky konkurenceschopných produktů cestovního ruchu s tematikou koní a jejich propagace doma i v zahraničí a tím zvýšení příjmů z cestovního ruchu a zaměstnanosti. Cíle Marketingové strategie vycházejí z dílčích cílů produktů cestovního ruchu nabízených chovateli, organizátory sportovních akcí zastřešenými národními autoritami v jezdectví a dostihovém sportu a organizací působící v nich, organizátory kulturních akcí s tematikou koní, zejména s vazbou na udržení a propagaci národních tradic a národních kulturních památek, zejména NH Kladruby nad Labem, organizátory společenských akcí s tematikou a zaměřením na koně, jezdectví a dostihy. a) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti chovu koní Rozšiřování povědomí o chovu koní v České republice, včetně prezentace výsledků chovatelů vůči odborné i široké veřejnosti prostřednictvím zvyšování úrovně výstav a představení koní různých plemen. Priority: - Podpora účasti na výstavách z řad veřejnosti z tuzemska i zahraničí na základě produktů cestovního ruchu garantovaných uznanými chovatelskými svazy - Podpora zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci výstav a veletrhů - Podpora efektivně fungujícího systému výstavnictví s vazbou na informace poskytované prostřednictvím ICT cílovým skupinám - Podpora pořádání a účasti chovatelů na místních regionálních akcích různého typu, umožňující prezentaci koní široké veřejnosti 2013_verze1 Stránka 14

Strategie: - Zpracování střednědobého plánu prezentace chovu do roku 2020 a ročních Akčních plánů výstav - Organizace soutěží v rámci plemen koní a celoroční propagace s cílem účasti na vybraných výstavách a veletrzích zařazených do nabídky turistických balíčků pro chovatele a širokou veřejnost - Organizace press tripu u příležitosti výstav pro zahraniční a tuzemské novináře - Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných výstav - Organizování odborných sympozií pro chovatele z České republiky se zahraniční účastí u příležitosti výstav incentivní turistika - Propagace České republikyjako destinace koní (zapojení zejména NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Písek) Opatření: Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní b) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti dostihového a jezdeckého sportu Zvyšování návštěvnosti závodů koní v České republice zejména dostihů, parkurového ježdění, drezury, vozatajství atd. v návaznosti na zvýšení kvality produktů cestovního ruchu se zaměřením na různé cílové skupiny. Priority: - Podpora povědomí o dostizích a jezdeckém sportu v České republice v odborné i široké veřejnosti v tuzemsku i zahraničí - Zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci pořádaných sportovních akcí - Podpora efektivně fungujícího informačního systému určenému klientům z tuzemska i zahraničí s vazbou na využití ICT - Podpora vzniku sítí organizátorů akcí s tematikou koní (chovatelů, organizátorů sportovních akcí) s cílem vytvořit balíček služeb pro tuzemské a zahraniční návštěvníky Strategie: - Zpracování střednědobého plánu akcí do roku 2020 (tradičních, doplněných o nové akce) a jeho realizace v rámci ročních Akčních plánů - Vytváření společných tematických nebo regionálních balíčků cestovního ruchu více než dvou organizátorů podpora síťování, určených pro cílové skupiny - Organizace press tripu u příležitosti vybraných akcí pro zahraniční a tuzemské novináře (minimálně dvě akce ročně) 2013_verze1 Stránka 15

- Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných akcí celostátního významu, zastřešených a organizovaných na národní úrovni sladění s dalšími akcemi regionálního či lokálního významu - Organizování odborných sympozií pro sportovní disciplíny v České republice se zahraniční účastí u příležitosti vybraných závodů incentivní turistika - Propagace České republiky jako destinace koní (zapojení zejména JCČR, ČJF) Opatření: Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní c) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti kulturních akcí s tematikou koní Zvyšování návštěvnosti na tradičních kulturně-historických akcích, především památky UNESCO NH Kladruby nad Labem, Jízdy králů (historické dědictví UNESCO) atd., v návaznosti na propagaci produktů cestovního ruchu se zaměřením na různé cílové skupiny. Priority: - Podpora povědomí o tradicích chovu a užití koní v České republice v odborné i široké veřejnosti v tuzemsku i zahraničí - Zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci pořádných akcí - Podpora efektivně fungujícího informačního systému určeného klientům z tuzemska i zahraničí s vazbou na využití ICT - Podpora vzniku sítí organizátorů akcí s tematikou koní (chovatelů, organizátorů akcí s tematikou koní) s cílem vytvořit balíček služeb pro tuzemské a zahraniční návštěvníky Strategie: - Zpracování střednědobého plánu akcí do roku 2020 (tradičních, doplněných o nové akce) a jeho realizace v rámci ročních Akčních plánů - Vytváření společných tematických nebo regionálních balíčků cestovního ruchu více než dvou organizátorů podpora síťování, určených pro cílové skupiny - Organizace press tripu u příležitosti vybraných akcí pro zahraniční a tuzemské novináře (minimálně dvě akce ročně) - Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných akcí celostátního významu, zastřešených a organizovaných na národní úrovni sladění s dalšími akcemi regionálního či lokálního významu - Organizování odborných sympozií s tematikou koní ve společnosti incentivní turistika 2013_verze1 Stránka 16

- Propagace České republiky jako destinace koní (zapojení NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Tlumačov, organizátorů akcí) Opatření: Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní a. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU KONÍ i. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU CHOVU KONÍ Česká republika patří mezi země s tradičním chovem koní. Obstát před zahraniční konkurencí vyžaduje uplatnění všech nejnovějších poznatků o šlechtění, plemenitbě, chovu, odchovu, výcviku a testování koní. Produkty cestovního ruchu s tematikou chovu koní vycházejí z kalendáře akcí uznaných chovatelských svazů. Přehled uznaných chovatelských svazů s vazbou na akce prezentace chovu koní Uznaný chovatelský svaz / ZH Plemeno /ZH Chovatelské akce Asociace svazů chovatelů koní ČR, o. s. U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.aschk.cz, e-mail: info@aschk.cz ČESKOMORAVSKÝ BELGICKÝ KŮŇ Účast koní plemene českomoravského belgického koně na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu SLEZSKÝ NORIK Účast koní plemene slezského norika na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu NORIK Účast koní plemene norik na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu HAFLING Aktivní spolupráce s Evropským svazem chovatelů haflinga ČESKÝ SPORTOVNÍ PONY Propagace koně určeného pro sport dětí a mládeže na všech výkonnostních úrovních, rodinný kůň pod sedlo a do zápřahu i pro běžný jízdárenský provoz SHETLAND PONY Propagace koně pro děti a jako kůň do lehké zápřeže, do kočárků a lehkých vozů ARABSKÝ KŮŇ Akce spojené s mezinárodním vedením plemenné knihy 2013_verze1 Stránka 17

Svaz chovatelů českého teplokrevníka U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.schct.cz, e-mail: schct@tiscali.cz Jockey Club ČR Radotínská 69, 159 00 Praha 5, http://www.dostihy.cz, e-mail: dostihy@dostihy.cz Česká klusácká asociace Radotínská 69, 159 00 Praha 5, http://www.czetra.cz, e-mail: trotting@czetra.cz Národní hřebčín Kladruby nad Labem, s. p. 533 14 Kladruby n. L., http://www.nhkladruby.cz, e-mail: chovkoni@nhkladruby.cz Svaz chovatelů Shagya Araba v ČR Zámecká 1, 538 21 Slatiňany Asociace chovatelů plnokrevných arabských koní P. O. Box 60, 460 01 Liberec 1, http://www.achpak.cz, e-mail: achpak.cr@tiscali.cz Asociace chovatelů huculského koně Pražská 607, 530 02 Pardubice, http://www.hucul-achhk.cz, e-mail: jelineking@seznam.cz Svaz chovatelů Lipického Koně ČR Dvůr Prak, 257 27 Český Šternberk 47, http://www.lipican.cz/kontakt.htm, e- mail: info@lipican.cz Svaz chovatelů slovenského teplokrevníka v ČR Hřebčinec Nemošice 22, 530 03 Pardubice, http://www.studbookcs.cz, e-mail: schcs@studbookcs.cz ČESKÝ TEPLOKREVNÍK ANGLICKÝ PLNOKREVNÍK KLUSÁK STAROKLADRUBSKÝ KŮŇ SHAGYA ARAB PLNOKREVNÝ ARABSKÝ KŮŇ HUCULSKÝ KŮŇ LIPICKÝ KŮŇ SLOVENSKÝ TEPLOKREVNÍK Přehlídka výkonných koní plemene ČT konaná u příležitosti finále soutěží Zlaté podkovy v Humpolci Výkonnostní zkoušky formou dostihů Výkonnostní zkoušky formou dostihů Prezentační akce původního českého plemene koní v typu galakarosiera, s využitím k ceremoniální a reprezentativní službě, soutěžím spřežení, drezuře a rekreačnímu ježdění Národní přehlídka Skokové soutěže plnokrevných arabských koní Vyhlašení výsledků tzv. ACHPAK Endurance Cupu Chovatelské výstavy a šampionát Prezentace na výstavách Prezentace na výstavách 2013_verze1 Stránka 18

Svaz chovatelů a příznivců moravského teplokrevníka, o. s. Chropyňská 1902, 767 01 Kroměříž, www.moravskyteplokrevnik.wz.cz, e- mail: moravskyteplokrevnik@seznam.cz Svaz chovatelů koní Kinských Ostrov 68, 503 51 Chlumec nad Cidlinou, http://www.equus-kinsky.cz, e-mail: schkk@equus-kinsky.cz U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.zemskyhrebcinecpisek.cz, e-mail: hrebcinec.pisek@quick.cz Dolní 115, 763 62 Tlumačov, http://www.hrebcinectlumacov.wz.cz, e-mail: hrebcinec-tlum@volny.cz MORAVSKÝ TEPLOKREVNÍK KŮŇ KINSKÝ Zemský hřebčinec Písek s.p. Zuemský hřebčinec Tlumačov Výstava s mezinárodní účastí chovatelů ze sdružených zem Prezentace na výstavách Chovatelské přehlídky, výstavy, výkonnostní zkoušky, chovatelské dny a jiné akce pro širokou chovatelskou, ale i laickou veřejnost chovatelské přehlídky, výstavy, výkonnostní zkoušky, chovatelské dny a jiné akce pro širokou chovatelskou, ale též laickou veřejnost ii. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU SE SPORTEM KONÍ Organizátor Česká jezdecká federace Zátopkova 100/2, 160 17 Praha 6- Strahov Sportovní disciplíny Významné akce Sportovní kalendář Drezura Český drezurní pohár Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Skoky Mistrovství ČR Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Všestrannost Vybrané národní soutěže Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Spřežení Český pohár Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Vytrvalost Mistrovství ČR Hobby, veteran Voltiž Mistrovství Přátelské a noiminační závody Pony Šampionát pony Mistrovské a oblastní závody JCČR Dostihový sport Klasické dostihy Dostihový kalendář Klusácká federace Klusácký sport Klasické dostihy Dostihový kalendář Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání. 2013_verze1 Stránka 19

iii. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU KONÍ V KULTUŘE Návštěva kulturních památek spojených s tradicí chovu a užití koní na našem území, včetně výstav obrazů. Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání. iv. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S INCETIVNÍ TURISTIKOU A SPOLEČENSKÉ AKCE Tradice, široká základna chovatelů koní, existence vysokých škol a odborných pracovišť zejména veterinární péče, národní kulturní památka starokladrubský kůň v NH Kladruby nad Labem to vše jsou důvody, proč zahrnout do produktů společenských akcí: a) odborné akce pro chovatele a majitele koní, b) výstavy a veletrhy s tematikou koní, c) prohlídky pro návštěvníky z tuzemska a zahraničí hřebčinců a hřebčínů (NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Tlumačov a další chovatelská centra), d) slavnostní vyhlášení a předání cen v jednotlivých disciplínách. Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání. 5. REALIZACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE Součástí definování cílů a priorit Marketingové strategie je také způsob její realizace. Základem naplňování strategie jsou věcně a časově sladěné tematicky zaměřené 5 akce (produkty) na národní, regionální i místní úrovni, zpracované v ročním Akčním plánu propagace v sektoru koní. Akční plán propagace obsahuje návrh koordinované marketingové kampaně k oslovení cílových skupin 6. Důležitým aspektem Marketingové strategie je analýza a návrhy projektů, které naplňují především požadavek na zvýšení kvality služeb v cestovním ruchu. Jde zejména o investiční projekty zaměřené na vybudování chybějící infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu v území. Tyto akce by měly vycházet z a reagovat na realizaci strategie rozvoje měst nebo jiných územních strategií či paktů v oblasti cestovního ruchu. Základní popis aktivit spojených s realizací Marketingové strategie a role aktérů 5 kategorizace: chovatelské, sportovní, kulturní, společenské 6 posouzení z pohledu přitažlivostí produktu: tuzemská/zahraniční klientela, téma koní s dosahem mezinárodní/národní/regionální/místní 2013_verze1 Stránka 20