FUNDRAISING BEZ HRANIC Získávání darů pro humanitární pomoc a rozvojovou spolupráci

Vydáno s finanční podporou Evropské unie Ján Mihálik (ed.) FUNDRAISING BEZ HRANIC Získávání darů pro humanitární pomoc a rozvojovou spolupráci Ján Mihálik (ed.) a tým autorů 2012

Tato publikace byla vydána s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid. Za obsah této publikace nese plnou odpovědnost editor a autoři jednotlivých textů. V žádném případě není možné vykládat tuto publikaci jako odraz postoje Evropské unie nebo jiných dárců.

Ján Mihálik (ed.) a tým autorů 2012

ISBN: 978-80-89563-05-0 Vydalo PDCS, o.z., v roce 2012 v rámci projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě, www.ngdofundraising.net v spolupráci s partnery projektu přidružené organizace (cc) 2012 Text této publikace je poskytnut na základě licence Creative Commons. Uveďte autora Nevyužívejte dílo komerčně Zachovejte licenci (by-nc-sa). Další informace o licenčních podmínkách jsou k dispozici na této stránce: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/. Autoři: Ján Mihálik (ed.), Samuel Arbe, Allan Bussard, Marian Čaučík, Jiří Cveček, Beáta Dobová, David Gál, Peter Guštafík, Aleksandra Gutowska, Ilona Iłowiecka-Tańska, Brigitta Jaksa, Robert Kawałko, Hunor Király, Jan Kroupa, Eduard Marček, Jitka Nesrstová, Dušan Ondrušek, Péter Pálvölgyi, Andrzej Pietrucha, Kateřina Rybová, Jolanta Steciuk, Christine Taylor, Katarzyna Tekień, Tomáš Vyhnálek Korektura: Dagmar Mertová, Tomáš Vyhnálek Grafický design: Calder design community 2012, Karol Prudil Tato publikace byla vydána s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid. Za obsah této publikace nese plnou odpovědnost editor a autoři jednotlivých textů. V žádném případě není možné vykládat tuto publikaci jako odraz postoje Evropské unie nebo jiných dárců.

Obsah Úvod _ 15 O projektu 19 Poděkování 21 Zkratky 23 2 Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce 27 Česká republika _ 29 Maďarsko 37 Polsko 43 Slovensko 49 Co bude dál? _ 55 3 Základní výzvy pro fundraising v rozvojové a humanitární pomoci 59 Přímá participace Maďarska na pomoci Haiti po zemětřesení 65 Adopce na dálku jako metoda fundraisingu zkušenosti nadace Integra _ 73 Klub přátel Člověka v tísni 81 Aktivace významných dárců v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide _ 93

Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí _ 101 Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat za ukončení chovu medvědů na odběr žluči _ 109 Akce Voda pro Súdán : spolupráce mezi organizací Polská humanitární akce a společností Polskie Zdroje, polským distributorem balené minerální vody Cisowianka 121 4 Podpůrné mechanismy a strategie mobilizace privátních prostředků 133 Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie 135 Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným organizacím využívat veřejná média _ 143 Veřejná sbírka Dobrá novina na Slovensku 149 Vliv kampaní 1 % z daní na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby 159 Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek 171 5 Fundraising v digitální společnosti propojené sítěmi 187 Projekt Skutečný dárek 191 Kampaň Skvělá tabule _ 201 Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku _ 209 Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi 219 Případová studie nových médií: Merlin 227

6 Budování důvěryhodnosti nevládních organizací 237 Transparentnost v komunikaci nevládních rozvojových organizací s dárci 241 Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising 255 Krizová komunikace: případ selhání afrického partnera 267 Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací 275 7 Transparentnost a etika 287 Transparentnost vůči dárcům náměty k diskuzi _ 289 Etika fundraisingu ve vztahu k příjemcům pomoci 303 8 Slovo na závěr 319 Zdroje a doporučená literatura 321 Autoři 329 Tematické okruhy a typy publikací PDCS 335

Obsah Země 3 Základní výzvy pro fundraising v rozvojové... 4 Podpůrné mechanismy a strategie... Autor Strana CZ HU PL SK UK Přímá participace Maďarska na pomoci Haiti po zemětřesení David Gál 65 x Adopce na dálku jako metoda fundraisingu Allan Bussard, zkušenosti nadace Integra Beata Dobová 73 x Kateřina Rybová, Klub přátel Člověka v tísni Tomáš Vyhnálek 81 x Aktivace významných dárců v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide Christine Taylor 93 x Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí Christine Taylor 101 x Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat za ukončení chovu medvědů na odběr žluči Christine Taylor 109 x Aleksandra Akce Voda pro Súdán Gutowska 121 x Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie Christine Taylor 135 x Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným Ilona organizacím využívat veřejná média Iłowiecka-Tańska 143 x Veřejná sbírka Peter Guštafík Dobrá novina na Slovensku Marian Čaučík 149 x Vliv kampaní 1 % z daní na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby Brigitta Jaksa 159 x Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek Jitka Nesrstová 171 x 8

Obsah Zaměření Fundraisingové metody médií Typ darů Ostatní Zapojení Katastrofy Stabilizace po katastrofě Rozvojová spolupráce Veřejná sbírka Direct mail Eventy Závěti Reklama Direct dialogue Telemarketing Oslovení e-mailem E-shop Další metody na internetu Adopce na dálku Sdílený marketing Tradiční média Nová média Firmy Významní dárci Asignace 1 % z daní Výroční zpráva Zpětná vazba Databáze x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 9

Obsah Země 5 Fundraising v... 6 Budování důvěryhodnosti... Autor Strana CZ HU PL SK UK Projekt Skutečný dárek Tomáš Vyhnálek 191 x Kampaň Skvělá tabule Jolanta Steciuk 201 x Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku Hunor Király 209 x Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi Samuel Arbe 219 x Případová studie nových médií: Merlin Christine Taylor 227 x Transparentnost v komunikaci nevládních rozvojových organizací s dárci Jan Kroupa 241 x Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising Jiří Cveček 255 x Krizová komunikace: Allan Bussard, případ selhání afrického partnera Beata Dobová 267 x Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací Péter Pálvölgyi 275 x 10

Obsah Zaměření Fundraisingové metody médií Typ darů Ostatní Zapojení Katastrofy Stabilizace po katastrofě Rozvojová spolupráce Veřejná sbírka Direct mail Eventy Závěti Reklama Direct dialogue Telemarketing Oslovení e-mailem E-shop Další metody na internetu Adopce na dálku Sdílený marketing Tradiční média Nová média Firmy Významní dárci Asignace 1 % z daní Výroční zpráva Zpětná vazba Databáze x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 11

Úvod

Obsah Úvod Země střední Evropy v průběhu posledních dvou desetiletí prošly vývojem od příjemců pomoci k poskytovatelům a dárcům. Postupně si zvykáme na to, že neneseme odpovědnost jen sami za sebe, a svým dílem přispíváme k řešení problémů, které postihují víc jiné než nás. Na vládní úrovni vznikly programy oficiální rozvojové pomoci. Vláda a daňoví poplatníci se jejich prostřednictvím zapojili do mezinárodního úsilí o rozvoj zemí globálního Jihu a zareagovali na humanitární krize. Vzniku vládních programů však předcházela pomoc soukromých dárců. Přirozená lidská solidarita, ochota podělit se s lidmi v nouzi či pocit spoluzodpovědnosti saturovaly činnost nevládních organizací roky před vznikem vládních politik a rozpočtů. Ze skupinek aktivistů, kterým nebyl lhostejný okolní svět, vznikly mezitím etablované organizace schopné poskytovat humanitární pomoc a řídit programy rozvojové spolupráce 1. Po odborné stránce rostou a profesionalizují se. S tím přicházejí i širší možnosti, jak lépe a rozsáhleji plnit své poslání. Teoretické možnosti jsou často ohraničeny omezenými zdroji. Vládní programy, na které se přirozeně obracejí neziskové organizace, bývají nedostatečně financovány či zatíženy komplikovanými podmínkami. Nabízejí méně flexibility a vyžadují plánovaní, které je v realitě zemí globálního Jihu náročné dodržovat. Závislost na vládních programech není šťastná ani z hlediska udržitelnosti organizací. Zaměření politik se formuje jen pozvolna. Stále dochází 1 V textu publikace je souhrnně označujeme jako nevládní organizace nebo nevládní rozvojové organizace (NGO nebo NGDO). 15

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah k náhlým změnám v prioritách. To způsobuje, že se s podporou v dlouhodobém horizontu nedá vždy počítat. Organizace, jež se spolehne jen na jeden zdroj, riskuje kontinuitu svých programů a ohrožuje těžko vybudovanou odbornou kapacitu. Vyspělejší nevládní rozvojové organizace se proto cíleně snaží diverzifikovat své zdroje a obracejí se na soukromé dárce systematicky a promyšleně. Pokud vládní a nadační programy vyžadují schopnost připravit kvalitní písemný projekt, získávání soukromých dárců klade nároky na odlišné kompetence. V případě vládních programů organizace často vystačí se svými programovými pracovníky, kteří projekty připraví. Při strategické orientaci na soukromé dárce vzniká potřeba vybudovat v organizaci kapacitu a podmínky pro úplně jiný typ získávání prostředků. Navzdory uvedeným dlouholetým zkušenostem některých rozvojových organizací je po mnoha stránkách fundraising od soukromých dárců v našich zemích dosud v plenkách. Velikost podpory od jednotlivců i firem na rozvojové a humanitární účely není zanedbatelná, ale v porovnání s podporou poskytovanou v zemích s nepřerušenou tradicí filantropie v západní Evropě je velmi malá. Organizace potřebují zlepšovat svoji schopnost získat prostředky soukromých dárců prostřednictvím vzdělávání svých pracovníků a angažování kompetentních profesionálů schopných plánovat a realizovat fundraisingové aktivity. Musí dolaďovat svá vnitřní pravidla a styl práce podle požadavků, které jsou kladeny na práci s dárci. Nestačí však zůstat na úrovni organizace, protože i celkové dárcovské prostředí ve střední Evropě potřebuje mnoho intervencí. Je třeba zavést mechanismy umožňující komfortní a rychlé dárcovství. Je třeba dotáhnout změny v pravidlech a zákonech, které by poskytnutí daru usnadnily a stimulovaly k dárcovství. Nelze zapomenout ani na jednu z nejpodstatnějších a nejtěžších změn na zvýšení vnímavosti potenciálních dárců a podporu jejich filantropických postojů. Předkládaná publikace je mozaikou zkušeností, příkladů a inspirací v zemích Visegrádské čtyřky a ve Velké Británii. Svou povahou nemá ambice být učebnicí nebo vyčerpávajícím přehledem, který zodpoví všechny výše uvedené problémy. Jejím hlavním cílem je ukázat, jak se získávají prostředky na rozvojovou a humanitární pomoc ze soukromých zdrojů, zvlášť od individuálních dárců. Ukazuje dobré příklady a zároveň upozorňuje na některá úskalí a problémy, s nimiž je třeba počítat. Kniha vychází ze zkušeností více než dvou desítek autorek a autorů rozvojových a humanitárních pracovníků, fundraiserů, konzultantů. Jejím jádrem jsou případové studie, které otvírají prostor pro reflexi a inspiraci. Ze širokého spektra potenciál- 16

1 Úvod Obsah ních témat jsme se při shromažďování materiálů rozhodli soustředit především na čtyři oblasti, které se nám ve vztahu k podmínkám ve střední Evropě zdály důležité: 1. Příklady ilustrující různé aspekty fundraisingu zaměřeného na humanitární pomoc a na rozvojovou spolupráci s využitím tradičnějších i inovativních metod. 2. Ukázky podpůrných mechanismů a strategií, které napomáhají dárcovství. 3. Nové metody fundraisingu v digitální a internet používající společnosti. 4. Budování důvěryhodnosti organizace a efektivnosti jejího působení pomocí transparentnosti a etického chování. V ostatních tématech nabízíme kromě sesbíraných případových studií i ukázku pravidel transparentnosti a úvahu o etických aspektech fundraisingu. Pravidla transparentnosti vycházejí z britských zkušeností a jsou míněna jako podklad diskuze a následné adaptace v našem prostředí. Protože se soustředíme na fundraising, pojednáváme především o transparentnosti vůči dárcům. Text o etických aspektech doplňuje tento zúžený výsek transparentnosti o vztah a odpovědnost fundraisující organizace vůči příjemcům pomoci. Závěrem předkládáme přehled zdrojů literatury a internetových pramenů, které mohou posloužit při podrobnějším studiu. Příklady ze střední Evropy jsou protkány pěti případovými studiemi z prostředí Velké Británie. Velká Británie má dlouhodobou filantropickou tradicii jako organizace s rozsáhlými zkušenostmi v rozvojové a humanitární oblasti. Použité příklady dokreslují další možnosti fundraisingu ze soukromých zdrojů. Kniha obsahuje odlišné zkušenosti různých lidí. Někde je více analytická, jinde předkládá příklady. Někde důsledně popisuje, co se událo, jinde nechává otevřené konce pro budoucnost. Je rozmanitá. Čtenářkám a čtenářům doporučujeme paběrkovat. Ochutnávat, co se jim zalíbí, a nechat se inspirovat. Doufáme, že to přinese motivaci a nápady na získávání prostředků pro práci v tak důležité oblasti, jakou je rozvojová spolupráce a humanitární pomoc. Editor a tým autorů, září 2011 17

1 Úvod Obsah O projektu V pozadí vzniku této knihy je projekt Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě podpořený Evropskou komisí a SlovakAid a realizovaný v letech 2010 až 2012. Cílem projektu je rozvoj spolupráce a usnadnění výměny zkušeností mezi nevládními rozvojovými organizacemi, fundraisery a terénními pracovníky ve střední Evropě z oboru získávání soukromých prostředků na rozvoj a humanitární záležitosti. Může přispět k jejich vzájemnému propojení, poučení a sdílení a posílit tak jejich fundraisingové kapacity. Projekt je implementován partnerskou skupinou pod vedením PDCS (Slovensko) s partnery, k nimž patří Člověk v tísni (Česká republika), Partners Poland Foundation (Polsko), Foundation for Development of Democratic Rights (Maďarsko), Resource Alliance (Spojené království), a v úzké spolupráci s partnery projektu Českým fundraisingovým centrem (Česká republika) a Polish Fundraising Association (Polsko). Elektronickou verzi této publikace, diskuzní fórum a podrobnější informace o projektu najdete na webové stránce www.ngdofundraising.net. 19

1 Úvod Obsah Poděkování Vyjadřujeme dík všem, kteří se podíleli na vzniku této knihy. Zvláštní dík náleží organizacím a jejich představitelům uvedeným v případových studiích. Jejich otevřenost a ochota podělit se o interní a někdy možná až citlivé informace nám umožnila poučit se z jejich zkušeností a zprostředkovat je čtenářům. Děkujeme těm, kteří se podíleli na organizování studijních cest a diskuzí autorů textů. Vzájemná setkání a návštěvy v organizacích byly inspirující. Věříme, že to, co jsme získali, zanechá trvalou pozitivní stopu v našich aktivitách. Dík patří čtyřem lídrům tematických pracovních skupin: Katarzyne Tekień, Barbaře Erös, Samuelovi Arbemu a Tomáši Vyhnálkovi, kteří koordinovali práci autorů a sami přispěli vlastními texty. V neposlední řadě děkujeme našim dárcům, bez nichž by tato publikace nevznikla: Evropské komisi, České rozvojové agentuře a SlovakAid. Prezentované názory jsou názory autorů a nemusí odrážet oficiální postoje dárců. Konečnou odpovědnost za chyby a nedostatky nese editor a autoři textů. 21

1 Úvod Obsah Zkratky AFP Association of Fundraising Professionals / Sdružení profesionálních fundraiserů CONCORD European NGO Confederation for Relief and Development Evropská konfederace nevládních organizací pro humanitární a rozvojovou spolupráci CRM Customer Relationship Management / Řízení vztahů se zákazníky CRM Cause-related marketing / Sociální marketing CSO Civil Society Organisation / Občanské sdružení CSR Corporate Social Responsibility / Společenská odpovědnost firem DD Direct dialogue / Přímé oslovení DEEEP Developing Europeans Engagement for the Eradication of Global Poverty (program of CONCORD) Rozvoj angažovanosti evropské veřejnosti v boji s celosvětovými problémy chudoby (program konfederace CONCORD) DFID Department for International Development Ministerstvo pro mezinárodní rozvoj (Velká Británie) DMS Donor text messaging service (SMS) / Dárcovská textová zpráva (SMS) EC European Commission / Evropská komise ECHO The Humanitarian Aid and Civil Protection department of the European Commission (formerly known as the European Community Humanitarian Aid Office) Úřad Evropské komise pro humanitární pomoc a civilní ochranu (dříve známá jako úřad pro humanitární pomoc Evropského společenství) EEA European Economic Area / Evropský hospodářský prostor EFA European Fundraising Association / Evropská asociace fundraisingu 23

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah EU European Union / Evropská unie FRSB Fundraising Standards Board Sdružení pro dodržování standardů při fundraisingu IGO Institute of Global Responsibility / Institut pro globální odpovědnost NGDO Non-governmental Development Organisation (in the text used as umbrella term for both development and relief/humanitarian aid organisations) Nevládní rozvojová organizace (v textu používaná jako zastřešující pojem jak pro rozvojové, tak pro humanitární organizace) NGO Non-governmental Organisation / Nevládní organizace PBO Public Benefit Organisation / Veřejně prospěšná organizace PFA Polish Fundraising Association / Polská asociace fundraisingu PHA Polish Humanitarian Action / Polská humanitární akce PIN People in Need / Člověk v tísni ROI Return on investment / Návratnost investice UNHCR The Office of the United Nations High Commissioner for Refugees Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky UNICEF United Nations Children s Fund / Dětský fond OSN V4 Visegrad Four (Visegrad Four countries: Czech Republic, Hungary, Poland, and Slovakia) Visegrádská čtyřka (země Visegrádské čtyřky: Česká republika, Maďarsko, Polsko, Slovensko) WSPA World Society for the Protection of Animals Světová společnost pro ochranu zvířat 24

Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce 2

Obsah Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce Jitka Nesrstová (Česká republika), Hunor Király (Maďarsko), Robert Kawałko (Polsko), Eduard Marček (Slovensko) Fundraising jakožto soubor strategicky orientovaných aktivit je velice citlivý na kontext. Jednotlivé země se liší jak ochotou, tak způsoby poskytování darů. Ve své studii World Giving Index pracuje organizace Charities Aid Foundation se třemi způsoby s poskytováním peněz, s bezplatným věnováním času a s pomocí cizincům. Středoevropské země se umístily v druhé polovině indexu. V roce 2010 se Česká republika společně s Polskem umístily na 81. místě ze 153 zemí na seznamu. Slovensko obsadilo 112. příčku (společně s Albánií) a Maďarsko zaujalo 121. místo (vedle Estonska a Kosova). Umístění je odrazem průměrné angažovanosti obyvatelstva příslušné země ve třech způsobech poskytování příspěvků uvedených výše (viz tab. 1). 1 Tabulka 1 World Giving Index procentuální podíl populace zapojené do charitativních aktivit Země World Giving % poskytující % věnující % pomáhající Index peníze čas cizincům Polsko 81 42 % 9 % 35 % Česká republika 81 31 % 18 % 37 % Slovensko 112 29 % 13 % 31 % Maďarsko 121 22 % 9 % 32 % Zdroj: World Giving Index 2010, Charities Aid Foundation 2 1 World Giving Indeax 2010, Charities Aid Foundation, https://www.cafonline.org/pdf/ WorldGivingIndex28092010Print.pdf, 30. listopadu 2011 2 Tamtéž. 27

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah Na rozdíl od zemí s rozvinutou kulturou filantropie není v dárcovství angažována ani polovina populace. To můžeme vnímat jako faktor ztěžující práci fundraiserů. Skutečnou příčinou však může být pravý opak. Lidé v našich zemích se setkávají s žádostmi o dar daleko méně, metody oslovování dárců jsou méně účinné a způsoby poskytování příspěvků komplikovanější. Z tohoto hlediska nejde u kvality práce fundraisera jen o získávání peněz, ale i o kultivaci filantropického prostředí. Fundraiseři musí brát ohled na situaci. Strategie a metody musí korespondovat s prostředím, v němž jsou využívány. Jde tu o problematiku právního prostředí (co je v konkrétní zemi dovoleno a co zakázáno), kulturního prostředí (co je akceptováno a co je považováno za žádoucí), sociálního a ekonomického zázemí (jaký může být objem a frekvence potenciálních darů, jaké chování dárců lze očekávat). Mnohé může záviset na infrastruktuře dárcovství na tom, jaké kanály jsou pro dárce vytvořeny, otevřeny, známy a které jsou jim uživatelsky přívětivé (např. dárcovské portály, snadná procedura vyrovnávání trvalého přímého inkasa atd.). Úspěšnost kteréhokoliv z nich však závisí na míře důvěry, kterou si vysloužil u veřejnosti infrastruktura získávání důvěry (včetně mechanismů zajištění transparentnosti, autoregulačních institucí, kodexů chování) hraje velmi důležitou roli. Úspěšný fundraising vyžaduje přizpůsobení strategie a nástrojů s přihlédnutím k těmto faktorům. Na druhé straně je zásadní dbát na zlepšování prostředí samotného, aby mohly být metody fundraisingu efektivně využívány. V zemích Visegrádské čtyřky (V4) v současnosti existuje několik iniciativ, jejichž ambicemi je změna právního prostředí, zlepšení sdílení informací mezi potenciálními dárci nebo budování nových dárcovských kanálů (viz případová studie Koalice Za snadné dárcovství, autorka Jitka Nesrstová, nebo Příslib veřejných médií v Polsku, autorka Ilona Iłowiecka-Tańska). Situace se tudíž dynamicky vyvíjí. Případové studie jsou nosným jádrem této publikace. Poznání širšího kontextu a prostředí nám může pomoci lépe pochopit a přizpůsobit sdílenou zkušenost našim vlastním podmínkám. Následuje stručný popis situace ve všech zemních V4 z hlediska fundraisingu se zvláštním důrazem na rozvoj a humanitární záležitosti. 28

2 Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce Obsah Česká republika Právní prostředí Existují tři důležité zákony, které by měl znát každý český fundraiser zákon o veřejných sbírkách, zákon o ochraně osobních údajů a zákon o daních z příjmů. Nevládní organizace musí od státu obdržet souhlas, pokud chtějí vybírat dary od anonymních dárců. Zákon vyžaduje pravidelné vykazování získaných prostředků a dovoluje nevládním organizacím využívat pouze 5 % celkového příjmu na krytí nákladů na získávání prostředků. To znamená, že pro velkou kampaň musí nevládní organizace nejprve najít partnera (obvykle korporátního dárce), který bude hradit náklady. Povolení se dává pouze na 3 roky, což způsobuje spoustu problémů u dlouhodobých sbírek. Úprava zákona je v současnosti v legislativním procesu. Veškeré nevládní organizace (s výjimkou nadací), které získávají prostředky od neanonymních dárců a spravují databázi jejich osobních údajů, musí být registrovány u Úřadu pro ochranu osobních údajů a řídit se pravidly shromažďování a zpracování osobních údajů. V souladu se zákonem o daních z příjmů mohou fyzické i právnické osoby odečítat dary ze zdanitelného příjmu. U fyzických osob činí minimální dar celkem 2 % daňového základu nebo nejméně 1 000 Kč (přibližně 40 eur) za zdaňovací rok. Maximální odečitatelnou částkou je 10 % daňového základu. U obchodních společností činí minimální dar 2 000 Kč (přibližně 80 eur) a maximum je 5 % 29

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah daňového základu. Dárce musí od příslušné nevládní organizace obdržet písemné potvrzení o přijetí daru, které bude přílohou dárcova daňového přiznání. Jedinými pravidelně shromažďovanými daty o dobročinnosti jsou v současnosti statistiky daňových odpočtů Ministerstva financí ČR (viz obr. 1). Ty však pokrývají pouze část celkově poskytnutých darů, protože ne každý dárce je informován o možnosti si dar odečíst. Z několika průzkumů provedených v minulých letech rovněž vyplývá, že většina dárců přispívá méně než 1 000 Kč ročně, takže se na jejich dar nevztahuje možnost daňového odpočtu. Obrázek 1 Daňové odpočty na dobročinné účely v České republice Odpočty v mil. Kč 3 2,5 2 1,5 1 0,5 Fyzické osoby 0 Právnické osoby 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Ministerstvo financí České republiky Data vykazují růst daňových odpočtů za poslední desetiletí, kdy daňově odečitatelné dary fyzických osob vzrostly o 80 % a dary právnických osob se více než ztrojnásobily. Ekonomické krize nedávných let změnily trend, ale v roce 2009 fyzické a právnické osoby stále dohromady poskytly dary za více než 3,5 mld. Kč (140 mil. eur). V současnosti je zákon o daních z příjmů ve specifikaci účelu dobročinného daru poměrně vágní. I vzhledem k nízké míře transparentnosti českého neziskového sektoru není žádným překvapením, že zde existuje silný tlak na přijetí zákona o organizacích se statusem veřejné prospěšnosti, který by byl později propojen se zákonem o daních z příjmů. 30

2 Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce Obsah Infrastruktura poskytování darů Z dostupných průzkumů vyplývá, že Češi začínají být štědřejší. V roce 2010 nadace Charities Aid Foundation sestavila World Giving Index. 3 I když se Česká republika umístila v druhé polovině hodnocených zemí (81. místo ze 153 zemí), průzkum odhalil, že v posledním měsíci přispělo na charitu 31 % respondentů. V roce 2009 provedla organizace Via Foundation průzkum mezi 800 respondenty, jimž byly kladeny otázky týkající se jejich přístupu k poskytování darů. Z výsledků vyplynulo, že pouhá čtvrtina respondentů na charitu nikdy nepřispěla, kdežto 6 % respondentů přispívá pravidelně (viz obr. 2). Obrázek 2 Přispěli jste někdy na charitu? Nevím - 1 % 6 % - Ano, přispívám pravidelně Nikdy - 26 % 45 % - Ano, občas Už je to dávno 22 % Zdroj: Průzkum Via Foundation 2009 (800 respondentů) 3 http://www.cafindia.org/world%20giving%20index%20final%20report.pdf, 30. listopadu 2011 31

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah Tabulka 2 Způsoby přispívání v České republice Způsoby přispívání Nejčastější Někdy použité SMS/DMS 55 % 72 % Bankovní/poštovní převod 31 % 55 % Hotovost 13 % 26 % Jiný 0 % 1 % Zdroj: Průzkum Via Foundation 2009 (800 respondentů) Průzkum způsobů poskytování darů prokazuje, že nejoblíbenější metodou je dárcovství prostřednictvím SMS (viz tabulka 2). DMS (Donor message service služba dárcovských zpráv) je systém, díky němuž nevládní organizace provozující veřejnou sbírku může obdržet speciální heslo pro přijímání darů stejné pro všechny mobilní operátory. Jedna DMS stojí 30 Kč (1,2 eura), z čehož 90 % náleží nevládní organizaci. Jde bohužel o dary anonymní. Tato služba nicméně dárcovství usnadnila a zpopularizovala a až dosud pomohla nevládním organizacím získat na darech téměř 345 mil. Kč. Posílání darů bankovním převodem je stále běžnější a souvisí s tím, jak všechny banky propagují elektronické bankovnictví, které to ještě usnadňuje. Nastavení pravidelné platby (přímé inkaso nebo trvalý příkaz) nebo zvýšení částky pravidelné platby je stále poměrně komplikované a vyžaduje aktivní participaci dárce. Česká pošta je se svým systémem přímého inkasa označovaným SIPO jedinou institucí, která netrvá na podpisu dárce, jenž znemožňuje zadání pravidelné platby např. po telefonu. V roce 2003 nevládní organizace působící v oblasti fundraisingu zaměřeného na individuální dárce společně založily koalici Za snadné dárcovství, jejímž cílem je dosáhnout toho, aby se náš zkostnatělý bankovní systém poněkud přizpůsobil potřebám nevládních organizací i dárců (viz též případová studie Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážet). V důsledku tohoto kooperačního úsilí začaly české banky přijímat formuláře přímého inkasa přímo od nevládních organizací. Další podrobnosti jsou k dispozici v případových studiích o práci koalice i v případové studii o přímém dialogu Klubu přátel Člověka v tísni. V roce 2010 provedla koalice Za snadné dárcovství průzkum mezi 60 nevládními organizacemi s praxí v individuálním fundraisingu. Z obr. 3 vyplývají používané metody. 32

2 Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce Obsah Obrázek 3 Metody fundraisingu používané v České republice 35 30 25 20 15 10 5 0 sbírka přímý kontakt poštou akce Metody fundraisingu N=60 internet DMS dědictví inzerce přímé oslovení telemarketing jiné Zdroj: Průzkum koalice Za snadné dárcovství 2010 Metody fundraisingu jsou v České republice i nadále poměrně konzervativní. V minulosti nevládní organizace získávaly dary převážně prostřednictvím veřejných sbírek, jejichž význam v posledních letech značně poklesl. Existuje pouze několik známých dobročinných organizací, které dále organizují celonárodní sbírky provázené mediálními kampaněmi. Sbírky však stále velmi účinně fungují v případě humanitárních krizových situací. Dalším běžným prostředkem fundraisingu jsou dražby a jiné akce, z nichž některé jsou velmi úspěšné a získávají každoročně statisícové, dokonce i milionové částky. Metoda přímého mailingu se teprve rozvíjí, neboť jen hrstka nevládních organizací zatím provozuje program přímého mailingu. Přímé oslovení je způsob oblíbený u větších a rozvinutějších nevládních organizací, který se osvědčil pro získávání pravidelných dárců. Ohledně dalších informací o využívání tohoto postupu nevládními dobročinnými organizacemi viz případová studie Klub přátel Člověka v tísni. Mnohé nevládní organizace považují za nástroj s ohromným fundraisingovým potenciálem internet. Banky během uplynulých dvou let změnily svůj přístup k platbám kartou přes internet a konečně poskytly nevládním organizacím k dispozici i tento nástroj. V současnosti probíhají v České republice dva velké internetové dárcovské projekty. Daruj správně (www.darujspravne.cz) je online darovací portál spravovaný organizací Donors Forum a soustředěný na dárce, 33

FUNDRAISING BEZ HRANIC Obsah kteří si mohou vybrat nevládní organizaci a prostřednictvím tohoto portálu ji podpořit. Druhý projekt s názvem darujme.cz má odlišnou filozofii. Nabízí nevládním organizacím snadný způsob, jak přijímat online platby přímo na svých webových stránkách prostřednictvím platebních nástrojů (toto lze využít i pro e-mailové kampaně). Oba projekty jsou zcela nové, proto zatím není k dispozici dostatečný objem dat k posouzení. Člověk v tísni úspěšně využívá svoji webovou stránku k získávání prostředků na www.skutecnydarek.cz. Další informace o tomto projektu jsou k dispozici v případové studii Projekt Skutečný dárek. Fundraising jako profese V České republice existují dvě instituce sdružující profesionální fundraisery. Koalice Za snadné dárcovství 4 sdružuje ty, kdo se zajímají o individuální fundraising, zatímco Klub profesionálních fundraiserů 5 se zaměřuje převážně na sdílení zkušeností mezi fundraisery, kterým poskytuje prostor pro osobní růst. Obě organizace schválily etické kodexy fundraisingu, které jsou pro jejich členy závazné. 6 Za největší překážku dalšího rozvoje fundraisingu lze považovat nedostatek profesionálních fundraiserů (jen málokterá nevládní organizace si může dovolit fundraisera na plný úvazek). Když se koalice ptala svých členů na to, jakým největším problémům musí čelit, pět nejčastějších odpovědí znělo: nedostatek času a schopných fundraiserů, vysoké náklady na poštovné, nedostatečné know- -how pro další rozvoj metod fundraisingu, bankovní poplatky a komplikované procedury a nejasná legislativa. Fundraising pro rozvojovou spolupráci a humanitární pomoc V roce 2002 postihly Českou republiku první záplavy v novém století. Vlna solidarity, která následovala, se projevila i v údajích Ministerstva financí o darech ve prospěch obětí záplav daňově odpočitatelné dary právnických osob vzrostly 4 www.snadnedarcovstvi.cz, 30. listopadu 2011 5 www.fundraising.cz, 30. listopadu 2011 6 viz http://snadnedarcovstvi.cz/o-darcovstvi/eticky-kodex-fundraisingu.html, 30. listopadu 2011; http://www.fundraising.cz/eticky-kodex, 30. listopadu 2011. Oba texty jsou v češtině. 34