Základní prvky, principy a trendy cestovního ruchu Zpracovala: Ing. Zuzana Khendriche Trhlínová, Ph.D. Úvod Cestovní ruch, resp. aktivity spojené s cestováním mimo místo obvyklého bydliště, se stal zejména po druhé světové válce významným fenoménem a integrální součástí uspokojování potřeb jednotlivců. Nejen ve vyspělých zemích, ale i v mnoha tzv. rozvojových zemích patří v současnosti cestovní ruch (dále v textu též jako CR) k nejrychleji se rozvíjejícím odvětvím ekonomiky. CR je součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovém měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím. CR má pozitivní dopady jak z hlediska ekonomických ukazatelů (růst pracovních příležitostí, HDP, platební bilance státu, příjmy do veřejných rozpočtů, podpora investičních aktivit do technické i občanské infrastruktury aj.), tak i z hlediska sociálního a kulturního života jednotlivých obcí, měst a regionů a celkově přispívá ke zvyšování celkové životní úrovně obyvatel. S ohledem na tyto přínosy je CR chápán také jako jedna z významných možností podpory rozvoje nejen vyspělých, ale i zaostalých, popř. hospodářky méně rozvinutých regionů (venkovské oblasti, periferní regiony, bývalé vojenské areály, oblasti postižené průmyslovým úpadkem apod.). Rovněž v České republice dochází po roce 1989 k významnému růstu CR nejen díky otevření hranic a integraci země do nadnárodních struktur, ale také díky růstu disponibilních zdrojů i volného času obyvatel (s ohledem na jejich socio-ekonomický statut). V posledních letech došlo v ČR k významnému růstu cestovního ruchu jak z hlediska růstu objemu služeb spojených s CR, tak i z hlediska růstu objemu mezinárodních příjezdů zahraničních hostů. Abychom mohli růst CR a jeho dopad na ekonomiku a prosperitu společnosti blíže specifikovat, je nutné nejprve vymezit, jak je tento sektor definován a chápán jednotlivými institucemi, ekonomy a dalšími odborníky v dané oblasti. 1
Česká republika nabízí v oblasti CR domácímu i zahraničnímu turistovi velmi pestrou škálu možností pro trávení dovolené (hrady, zámky, lázně, přírodní prostředí, technické památky, kultura ). Zatím však neumí vždy tuto skutečnost dobře prodat na úrovni státu, krajů, měst i jednotlivých podnikatelských subjektů (zejména nabídka stravovacích a ubytovacích služeb apod.). Výběr produktů nabízených na trhu cestovního ruchu, tedy zda organizovaně nebo individuálně závisí na sociálním postavení zákazníka, vzdělanosti, touze po nezávislosti či naopak pohodlnosti, cíle cesty, charakteru cesty, vlivu místních sociálních a kulturních zvyklostí. Trendy cestovního ruchu v Evropě jsou odrazem společenských změn, které Evropa prožívá v rámci ekonomických, demografických i sociálních podmínek a životního stylu. Zvyšuje se počet spotřebitelů, kteří chtějí být více samostatní a nezávislí. Zvyšují se také příjmy a čas na odpočinek. Různé potřeby mají mladí lidé, rodiny s dětmi i senioři. Také počet seniorů stále roste v CR v souvislosti s prodlužováním průměrné délky života. Jejich zdravotní stav je lepší a mají vyšší příjmy. Počet zkušených seniorů se vzhledem ke zvýšené hranici odchodu do důchodu zvýší. Do budoucna to bude znamenat poptávku hlavně po kvalitě a bezpečnosti. Po jednoduché dopravě, relaxačních zařízeních a nadstandardních službách. Z pohlednu aspektu zdraví, budou klienti vyžadovat destinace, kde mohou strávit aktivní dovolenou a také poptávka po wellness a lázeňských produktech bude rostoucí. Seniorský CR je významný z hlediska sezónnosti. Základní přístupy k vymezení cestovního ruchu Cestovní ruch je definován různými institucemi a organizacemi odlišně. V zásadě se však jedná o pohyb jednotlivců, nebo skupin jednotlivců, který může být chápán jako krátkodobý pohyb lidí mimo jejich normální prostředí, resp. mimo místo trvalého bydliště. Jedním z významných znaků CR je, že hlavním účelem této cesty v navštíveném místě není výkon výdělečné činnosti, ale nějaké příjemné činnosti (poznávání kulturních a přírodních zajímavostí, gastronomie, sport apod.). Zde je ovšem nutné zdůraznit, že součástí cestovního ruchu jsou v současnosti chápány i takové aktivity, které jsou spojeny se služební, obchodní či podobně 2
zaměřenou cestou vázanou na pracovní poměr (vědecko-výzkumné účely, kongresová turistika apod.). Na mezinárodní úrovni byl cestovní ruch definován jako Činnosti osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí, kde nepřetržitě pobývají po dobu kratší než jeden rok za účelem trávení volného času, popř. za obchodními a jinými účely (Světová organizace cestovního ruchu, 1995). Mezi společné znaky jednotlivých přístupů k vymezení cestovního ruchu patří: jedná se o činnost lidí, kteří dočasně mění místo svého bydliště, jedná se o nevýdělečný charakter cesty a pobytu (obvykle jsou realizovány ve volném čase), hlavním účelem těchto cest je zábava, využití volného času, pracovní pobyt, zdravotní pobyt apod. Ve výše definovaném pojetí však ještě nemůžeme hovořit o samostatném odvětví ekonomiky. Jedná se spíše o aktivity, které jsou výsledkem služeb mnoha podnikatelských subjektů a organizací (dopravní společnosti, ubytovací zařízení, obchod, nabídka kulturních zařízení, nabídka volnočasových aktivit a další). Průmysl, resp. odvětví cestovního ruchu je chápán zejména v souvislosti s nabídkou a službami organizací CR např. cestovní kanceláře, cestovní agentury apod. Ve svém důsledku je tak cestovní ruch do značné míry ovlivňován a definován podnikatelskými aktivitami v místě a zároveň sám o sobě do značné míry potenciál podnikatelských aktivit ovlivňuje. Charakter podnikatelského prostředí i podpora soukromých subjektů jsou jedním z významných faktorů pro atraktivitu jednotlivých míst z hlediska cestovního ruchu. Abychom mohli cestovní ruch analyzovat z hlediska jeho přínosů i s ohledem na možnou podporu jeho rozvoje je nezbytné představit tzv. typologizaci cestovního ruchu, která je definována do dvou skupin tzv. druhů cestovního ruchu a forem cestovního ruchu. Formy cestovního ruchu se zabývají typologií turistů, resp. zákazníků cestovního ruchu z hlediska jejich motivace k rekreaci nebo k dovolené. Mezi tyto motivační faktory patří např.: 3
osobní motivy (návštěva známých, příbuzných) osobní rozvoj (pracovní stáže, výuka jazyků apod.) statut (módnost např. destinace) kulturní sportovní léčebné emocionální (relaxace, nostalgie). Vedle forem cestovního ruchu rozeznáváme i tzv. druhy cestovního ruchu, které můžeme rozlišit dle několika kategorií: dle způsobu realizace CR (cestovní ruch rekreační, kulturně-poznávací, sportovní, dobrodružný, myslivecký a rybářský, náboženský (poutní), lázeňský, zdravotní, obchodní, kongresový, přírodní, venkovský - agroturistika, ekoagroturistika, vzdělávací a cestovní ruch stimulační, resp. incentivní), dle geografických ukazatelů (domácí, zahraniční CR) dle časového období (krátkodobý - do tří přenocování, dlouhodobý) dle míry institucionalizace (organizovaný, neorganizovaný). Předpoklady a podmínky rozvoje cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu a dobře fungující služby spojené s tímto odvětvím jsou do značné míry závislé na podnikatelském prostředí daného území, resp. na celkovém prostředí, ve kterém se realizují aktivity spojené s cestovním ruchem. Toto prostředí můžeme podle povahy faktorů rozdělit do dvou základních skupin: makroprostředí a mikroprostředí, přičemž obě tyto skupiny se vzájemně prolínají a ovlivňují. Makroprostředí je charakterizováno jako takový soubor faktorů ovlivňujících dynamiku cestovního ruchu, který není jednotlivými subjekty CR přímo ovlivnitelný. Mezi tyto faktory patří především prostředí: politické vlivy (politická stabilita, deklarovaná podpora odvětví CR i jeho složkám jako je např. přírodní dědictví a kulturní dědictví, legislativa, vztahy s dalšími zeměmi, propagace jednotlivých destinací, politická situace v dalších regionech a další) 4
ekonomické vlivy (dotační a daňová politika, inflace, životní úroveň obyvatel, počet, struktura a zaměření soukromých subjektů aktivních v CR, míra nezaměstnanosti, měnová politika a další) sociální vlivy (demografické faktory, lidské zdroje (struktura, kapacita, motivace), sociálně patologické jevy, zdravotní problematika, sociální segregace a exkluze a další) kulturní faktory (kulturní hodnoty a vzorce chování) environmentální faktory (kvalita životního prostředí a urbanistického prostředí) technologické vlivy (technicko-materiální infrastruktura, dopravní technologie, komunikační technologie, počítačové rezervní systémy a další). Mikroprostředí je charakterizováno jako takový soubor faktorů ovlivňujících podnikatelské prostředí v odvětví CR, které mohou jednotlivé organizace CR do určité míry ovlivňovat a harmonizovat v souladu se svými zájmy a cíli. Do skupiny vztahů v rámci mikroprostředí patří vzájemné vazby mezi danou organizací CR (s důrazem na její charakter, strukturu a nabídku samotné organizace) a následujícími institucemi: dodavatelé zboží a služeb pro výsledný nabízený produkt (kvalita ubytování nabízená cestovním kancelářím, kvalita surovin do stravovacích zařízení, kvalita instruktorů sportovně založených pobytů, dodavatelé suvenýrů, dodavatelé papírenského zboží apod.), stávající zákazníci (podpora využití dalších služeb organizace, podpora získávání nových zákazníků prostřednictvím stávajících apod.), konkurence (vzájemný vliv na úroveň cen, na rozsah nabízené služby, na distribuční kanály, propagaci apod.), zprostředkovatelé (informační centra, vydavatelé propagačních materiálů, média, veřejné výstavy, veřejná správa apod.). Důležitou roli pro rozvoj odvětví CR hraje rovněž podniková kultura jednotlivých organizací a manažerské dovednosti vedení dané organizace (schopnost dlouhodobého plánování i flexibilita, konsensuální styl řízení, důraz na marketingové studie a analýzy apod.). 5
Specifika služeb cestovního ruchu Služby, které jsou nabízeny v rámci cestovního ruchu, mají některé jedinečné vlastnosti. Tyto charakteristiky jsou specifické právě pro odvětví CR. Mezi tato specifika patří: významný vliv psychiky a emocí zákazníků na nákup konkrétních služeb, požadavek zákazníků CR na rozsah a kvalitu nabízených služeb i na image subjektu, který dané služby nabízí, větší závislost na komplementárních firmách a na dodavatelích, výrazná sezónnost, produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad, rozvoj cestovního ruchu a jeho služeb je podmíněn politicko-správními podmínkami, provázanost služeb CR s konkrétní lokalitou, resp. územím, ve kterém jsou nabízeny a realizovány (v souvislosti s kvalitou přírodního a kulturního dědictví i s charakteristikou místních obyvatel a zaměstnanců v CR). Instituce cestovního ruchu Dynamika cestovního ruchu je kromě vnějšího právně-ekonomického a sociálního prostředí ovlivněna rovněž vzájemnými vztahy mezi různými typy organizací soukromého, veřejného i občanského sektoru. Mezi hlavní instituce, které do cestovního ruchu vstupují, patří dopravní společnosti, dodavatelé, marketingové organizace, podnikatelé ve službách CR (zejména v oblasti ubytovacích a stravovacích služeb i v nabídce trávení volného času), cestovní agentury, různé typy neziskových organizací i veřejná správa. Neziskové organizace v současné době působí jako aktéři cestovního ruchu v mnoha rovinách. Řada z těchto organizací se zaměřuje na aktivity zaměřené na ochranu a obnovu přírodního nebo kulturního dědictví, popř. na rozvoj místní kultury. Neziskové organizace svými aktivitami tak přispívají ke zvyšování atraktivity území pro potencionální zákazníky CR. Vedle toho však mnohé neziskové organizace mohou plnit informační role, kontrolní role i participační role ve smyslu iniciace občanů k aktivní účasti na cestovním ruchu. 6
Role veřejného sektoru je často diskutovaná a není na ní jednotný názor. V zásadě však veřejná správa působí v odvětví CR ve smyslu spoluvytváření komplexních podmínek pro rozvoj podnikatelských aktivit i aktivit občanského sektoru. Zároveň sama zabezpečuje některé služby a statky, které spoluvytváří podmínky pro soukromé podnikání i neziskové aktivity (např. podpora výstavby infrastruktury, vzdělávání potencionálních zaměstnanců v CR aj.). Vedle toho vytváří legislativní a organizační rámec pro rozvoj CR v území (vedle legislativy se jedná i o instituce zaměřené na podporu CR např. Czechtourism, centrály CR a další). Udržitelný cestovní ruch Přestože cestovní ruch může přinášet významné pozitivní dopady do území v podobě zvyšování pracovních příležitostí a disponibilních finančních zdrojů, je nezbytné výše zmíněné pozitivní efekty CR doplnit i o negativní dopady rozvoje tohoto odvětví. Vedle ekonomických přínosů do rozvoje území je při rozvoji cestovního ruchu nezbytné sledovat i sociální dopady v podobě vlivu cestovního ruchu na zachování místní a regionální identity, na rozvoj kulturních a společenských aktivit s ohledem na lokální tradice a zvyklosti, zachování jedinečného kulturního dědictví a genia loci. Rostoucí příliv návštěvníků může mít negativní efekty na místní komunitu (např. ztráta soukromí, ztráta jedinečného charakteru místa, zvýšené ceny zboží a služeb a další). Stejně tak významné může být zvýšené zatížení fyzického prostředí území např. v podobě výstavby velkokapacitních ubytovacích komplexů, dopravní infrastruktury, volnočasových zařízení, zvýšené produkce odpadu, hluku. Mezi další negativní dopady, které vznikají s rostoucí koncentrací návštěvníků, patří hluk, degradace veřejných prostranství i krajiny emise a další jevy. V tomto smyslu se v posledních letech začíná stále více hovořit o nových přístupech k cestovnímu ruchu. Hovoří se o tzv. udržitelném cestovním ruchu, který je definován jako takový soubor služeb, aktivit a procesů, který v příslušné lokalitě ovlivní místní architektonické, urbanistické a sociální prostředí jen v takové míře a kvalitě, která nebude mít neobnovitelné negativní dopady na místní prostředí jako celek a neomezí 7
možnost budoucího turistického využití dané lokality. Udržitelný CR lze charakterizovat tak, že zákazníci berou a vyžadují při cestování zvýšený ohled na to, aby uvedené aktivity nenarušovaly stav životního prostředí (typ ubytování, dopad na každodenní život lokalit apod.). Významnou roli zde hraje zapojení místního obyvatelstva a dalších aktérů v území (školy, zájmové organizace, podnikatelské subjekty, elity aj.) na definování cílů a orientace podpory rozvoje cestovního ruchu. Sama místní komunita by měla rozhodnout, jaké typy aktivit spojených s cestovním ruchem bude akceptovat a do kterých bude možné se aktivně zapojit. Můžeme tak předejít zbytečnému budování nadkapacitní infrastruktury cestovního ruchu bez přihlédnutí ke skutečnému potenciálu využití a dopadů do příslušného území. V ČR je zatím koncepcím udržitelného cestovního ruchu věnována jen okrajová pozornost, ekonomické zájmy dominují nad sociálními a environmentálními aspekty rozvoje CR. Intenzivnější aplikace základních principů udržitelného cestovního ruchu bude záviset jak na politické podpoře, tak i na zájmu zákazníků CR a na rozvoji občanské společnosti a postoji obyvatel k zapojování se do rozhodovacích procesů v území. Aktuální vývojové tendence v oblasti CR V současné době dochází jak na národní, tak i na evropské, resp. globální úrovni k významným proměnám v celém odvětví CR. Tyto změny jsou jednak ovlivněny proměnami potřeb a přání zákazníků CR, tak i celkovou změnou makroprostředí (postupující integrace evropských zemí, ekonomická situace, měnící se legislativa EU i národních států aj.). Tyto vývojové tendence je nezbytné dobře analyzovat a předvídat jejich dopady do poptávky po službách CR. To následně umožní jednotlivým subjektům CR dostatečně včas reagovat na měnící se požadavky trhu a obstát ve stále sílící globální konkurenci. Mezi jedny z významných faktorů ovlivňujících CR a požadavky na služby CR je dynamicky se měnící demografická struktura. Stále větší skupinou zákazníků CR tvoří senioři, resp. osoby starší šedesáti let, které mají specifické požadavky na strukturu služeb CR (pohodlí, bezpečí, luxus). Výhodou může být, že nejsou vždy 8
nutně vázáni na tradiční období hlavní sezóny. Ze socio-demografických hledisek je rovněž důležité, že dochází k proměně tradičních rodinných struktur roste počet neúplných rodin i jednotlivců, kteří nežijí v rodinách. I tyto skupiny zákazníků CR mají specifické požadavky a nároky na služby CR. Významnou proměnou prochází i společenské a kulturní zvyklosti zákazníků CR. Stále větší důraz je kladen nejen na poznávací aktivity, ale také na posilování kondice, vzhledu, zdravého životního stylu apod. Zákazníci CR vyhledávají stále více nejen udržitelné formy CR, ale také aktivity, kde mohou aktivněji využívat volný čas s důrazem na komplexnost nabízených služeb. Preferovány jsou služby s vysokou mírou kvality a stále častěji takové, které respektují životní prostředí (např. biopotraviny, ekoturistika). V této souvislosti roste poptávka po specializovaných službách a jejich komplementaritě v rámci navštívené lokality (propojení volného času a relaxace, duševní pohody a zdraví, například wellness turistika). Proto se dnes subjekty v CR zaměřují na poskytování celé řady doplňkových služeb jako jeden z nástrojů v konkurenci o získání zákazníků. Jedním z významných aktuálních trendů v současnosti je zvyšování počtu dovolených ve prospěch krátkodobějších, ale četnějších pobytů. Tato skutečnost může být významným potenciálem pro snižování sezónnosti CR. Zároveň se v souvislosti s rostoucí mírou využívaných moderních komunikačních technologií zvyšují možnosti zákazníků informovat se o dané lokalitě a možnostech náplně volného času. Výsledkem je nárůst individuálních způsobů trávení dovolené, popř. individuálně organizovaných na úkor organizovaných pobytů s daným balíčkem služeb. Znalost těchto trendů a tendencí je významná jak pro samotné subjekty CR, tak i pro instituce veřejné správy. Znalost těchto tendencí je významná z hlediska vytváření rozvojových koncepcí CR. Pro rozšíření informací doporučuji nastudovat Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020, dostupné na: http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38-f8de43cec24d/koncepcestatni-politiky-cestovniho-ruchu-v-cr-na-obdobi-2014-2020.pdf 9
Zdroje: Horner, S., Swarbrooke, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Grada, Praha, 2003. Kap. 3, 4 a 7. Malá, V., Základy cestovního ruchu, VŠE Praha, 2002 ČSÚ aktuální data o vývoji CR Indrová, J.: Cestovní ruch, VŠE Praha, 2009. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 2013. Dostupné na: http://www.mmr.cz/cestovni-ruch/koncepce-strategie/koncepce-statni- politiky-cestovniho-ruchu-v-cr-na- Ruda, A., Cestovní ruch ve vztahu k udržitelnému rozvoji. In: Sborník příspěvků z mezinárodního kolokvia o regionálních vědách. Masarykova univerzita, Brno, 2009. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J., Vlivy cestovního ruchu na přírodní a socio-kulturní prostředí. SWOT analýza. Masový a individuální cestovní ruch. Praha 2003. Dostupné na http://ucr.uhk.cz/documents/vlivy_cr_na_prirodni_socio_kulturni_prostredi_uvod/tex t/vlivytext.pdf 10