28. října 2017 Matez Jindra pro E-shop Akademii

Transkript

1 28. října 2017 Matez Jindra pro E-shop Akademii

2 1. Co je to značka? 2. Strategie značky a) Poslání b) Pilíře c) Ideální asociace d) Název e) Logo f) Komunikace 3. Ukázky z e-commerce 4. Desatero jako shrnutí

3

4 Lovebrand pomáhá malým a středním českým firmám s budováním jejich značek tak, aby to pro ně mělo obchodní přínos.

5

6 Ptejte se. Buď odpovím hned, nebo později. Odkazy na zmíněné články Další materiály Pracovní listy

7 Úvod do tvorby a řízení značek

8

9 A vy nechcete bojovat cenou. Čím tedy? Značkou? OK Co lidi přinutí koupit něco dražšího? Bezpečná volba! Tedy důvěra. A právě tu dokáže předat a uchovat značka.

10 1. Odliší vás a pomůže v konkurenčním boji 2. Přináší zákazníkům záruku 3. Je to investice do budoucnosti 4. Značka jako předpoklad pro šuškandu 5. Lidé se chtějí ztotožnit se značkou 6. Oblíbená značka vám přinese zpětnou vazbu 7. Pomůže vám při každodenním rozhodování 8. Sexy značka láká nové zaměstnance

11 Značku je těžké napodobit a je možné ji chránit. Srozumitelná značka Je potřeba mít myšlenku, vizi, přínos pro lidi Skvělý produkt Takový, který si majitel sám pořídí a používá Produkty jsou si dnes čím dál víc podobné Prozákaznický přístup Zajímá se o zpětnou vazbu; záleží na jejich spokojenosti Takový přístup by dnes měla mít každá firma

12

13 Jak se dostat ke srozumitelné značce? Nadefinujte její ideální stav a pak za ním běžte.

14 Úvod do tvorby a řízení značek

15 Co je strategie značky? Strategický dokument Tvorba specifikace toho, co o sobě značka říká, jakou formou a jak vypadá. Řeší procesní otázky týkající se značky předávání funkcí a procesů dál do firmy. Co naopak strategie značky není? Kampaň Logo manuál Rozhodnutí na poslední chvíli

16

17

18

19

20 Něco z toho zvládneme i dneska. Otevřete si poznámky nebo pracovní listy.

21 Poznání

22 *i když je jim to nejspíš jasný

23

24

25 1. Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr vašeho podnikání. Můžete tak táhnout jedním směrem. 2. Ostatní v týmu a noví zaměstnanci budou vědět, o co vám jde (třeba už předtím, než je naberete). 3. Postavíte na tom značku a marketing. Dokážete totiž poslání snadno vysvětlit i lidem mimo firmu. 4. Budete mít podklady pro představení značky na webu. Stejně si na web musíte napsat něco do sekce O nás.

26 Poslání firmy je dokument primárně určený pro lidi uvnitř firmy. Na jeho vzniku se většinou podílí majitelé nebo vedení firmy. Vize (Proč?) Co chce firma ve společnosti zlepšit nebo posunout? Jak si firma představuje svůj ideální stav v budoucnosti? Mise (Jak?) Mise je cesta za vizí, je to plán. Jak se snaží změny dosáhnout? Více se zaměřuje na současnost. Řešení (Co?) Jaké produkty nebo služby firma nabízí?

27

28 FreshKruháč Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili čerství, když se ráno probudí. Protože jedině tak si dokáží užít život. Pokud se člověk nehýbe, špatně se stravuje, málo spí, ztrácí chuť na jakékoliv aktivity. FreshKruháč svým přístupem chce lidem nabídnout možnost, jak každé ráno vstávat a být fresh. Když je člověk fresh, všechno více baví, daří se mu v práci, užívá si život. FreshKruháč pomáhá lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat svalovou hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a přitom je nebaví tradiční fitness centra. Přesně neví, co mají cvičit nebo se sami nedonutí a preferují přátelské prostředí. Urbalive V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší. Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní, nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě. Zastavit se vnímat přírodní cykly, roční období a čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst rostlin) správně fungovaly. Přemýšlet používat selský rozum a kus vlastního tvoření. Inspirovat se v přírodě tedy v její přirozenosti a harmonii. Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.

29 Proč zakládáte svou firmu? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste začínali představou? Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je ten problém? Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)? Proč pro vás pracují zaměstnanci? Kde svou firmu vidíte za 2, 5 a 10 let? Jaká je představa o budoucnosti?

30 FreshKruháč Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby. Urbalive Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností řešení, která podporují život rostlin. V Urbalive máme rádi věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených postupech, které přinášejí poctivé produkty. A díky vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu života.

31 Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi? Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? Chová se jinak než ostatní firmy? Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu?

32 FreshKruháč Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo venku v parku, přes víkendové kempy, zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře a workshopy po návody na blogu. Urbalive Vermikompostér je ekosystém, který v sobě odkrývá fungování koloběhu všeho živého. Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od brambor, z kávové sedliny nebo starých novin je možné vytvářet ve vermikompostéru za pomoci šikovných žížal zeminu, ve které si následně člověk vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné ovoce, které opět zkonzumuje. Vermikompostér tak v sobě má přirozený běh přírody, který respektuje potřebný čas pro kompostování i pěstování.

33 Co firma nabízí? Jaké mají produkty nebo služby vlastnosti? Jaké mají výhody a nevýhody? Jak překonáme nevýhody? Existuje nějaká unikátní výhoda, kterou produkt nebo služba má, a přitom ji nenajdeme u konkurence? Proč chodí zákazníci právě za vaší firmou? V čem vyniká?

34

35 1. Zkuste v bodech sepsat první verzi vaší vize. Pokud máte jasno, přidejte i misi a řešení. Čas: 15 minut + 5 minut diskuze

36 Jak se dopracovat k Vizi? Jak se dopracovat k Misi? Proč zakládáte svůj e-shop? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste začínali představou? Řeší e-shop nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je ten problém? Chcete něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr vaší firmy)? Přicházíte s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? Chováte se jinak než ostatní e-shopy? Přinášíte nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu? Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi? Proč pro vás pracují zaměstnanci? Kde svou firmu vidíte za 2, 5 a 10 let? Jaká je představa o budoucnosti?

37

38

39

40 Nastavení značky

41

42 Pilíře značky stručně a srozumitelně vysvětlují, o čem je značka a co o sobě říká. Text pilířů je stále interní materiál (ale je možné ho popsat hravěji než poslání). Obsah těchto pilířů už ale popisuje, co a jakou formou se bude říkat zákazníkům.

43 1. pilíř: Víme, co je trendy ve streetwearu 2. pilíř: Outfit mluví za vás 3. pilíř: Spokojený zákazník i firma

44 1. pilíř: Děti potřebují pestrý pohyb 2. pilíř: Jedna věc, tisíc použití 3. pilíř: Chceme být zodpovědná firma

45 Co sobě bude značka říkat? Jak se může pilíř projevit? Chceme být zodpovědná firma ve vztahu k výrobě, zákazníkům i našemu okolí se vším, co to obnáší. K práci přistupujeme s precizností a řemeslnou zručností. Sledujeme původ dřeva, které pro naše hračky používáme jako hlavní surovinu. Uvědomujeme si dopad našich hraček i to, že jednou jejich život skončí, a proto pomáháme zákazníkům jejich prkno předat dalším zájemcům, uchovat dalším generacím nebo opravit. Chceme být firmou, která pozitivně ovlivňuje své okolí. A chceme, aby bylo více takových zodpovědných firem. Prezentovat např. na blogu, v rozhovorech nebo konferencích téma zodpovědných firem v širším pojetí. Vystupovat v médiích jako příklad zodpovědné firmy. Využití dřeva v grafických prvcích na webu. Ukazovat zručnost, práci se dřevem i interiéry dílny. Vytvoření sekce na webu, ve které budou moci zákazníci přeprodat své prkno. Komunikace principu Re-use (3xR). Možnost vykoupit (a např. dále zrepasovat) prkno od zákazníka, který bude muset jen vyplnit formulář pro dopravce.

46 Bradop nábytek Papero Amo Navlas.cz Chytraopicka.cz Poctivá práce za každým kusem nábytku Scrapbooking jako relex pro každou ženu Inspirace z přírody Hravé účení, Logopedie snadno

47 1. Brainstormujte oblasti, kterých se vaše značka dotýká. Vybírejte témata pro vaši značku důležitá. 2. Sepište několik nadpisů pilířů značky. 3. Pokud máte hotovo, rozveďte nadpisy do odstavců a přidejte implikace. Čas: 15 minut + 5 minut diskuze

48 Nastavení značky

49 Co se vám vybaví, když se řekne TV Nova?

50

51 Postoj ke značce vzniká především s asociacemi, které mají lidé uloženy v paměti a které si spojují se značkou. Nejčastěji tyto asociace vznikají prostřednictvím osobní zkušenosti. My stanovujeme ideální asociace, čili takové, ke kterým chceme, aby lidé docházeli.

52

53 čistá domácnost moderní služba důvěra rychlé a jednoduché objednání on-line dámy na úklid jsou samostatné stejnokroj narušení stereotypů

54 1. Sepište maximálně 8 ideálních asociací, které chcete, aby si lidé spojovali s vaší značkou. 2. Máte? Přemýšlejte, jak dané asociace budete ve vašem marketingu budovat. Čas: 10 minut

55

56 Jak ji pojmenovat

57

58

59 1. Je snadno zapamatovatelný? 2. Odlišuje vás od konkurence? 3. Dokáží ho lidi vyslovit? 4. Vztahuje se k vašemu segmentu? 5. Vyvolává chtěné asociace? 6. Nebude vás v budoucnu omezovat? 7. Máte volnou doménu.com a.cz? 8. Bude možné získat ochrannou známku?

60 Příliš obecný a neochranitelný název Neodlišený název od konkurence Dárková bedýnka Dárková krabička.cz Dárkový Agent DárkyZaVás.cz Příliš komplikovaný nebo nevyslovitelný název V budoucnu by vás mohly omezit

61 Pokud zachováte stávající název: Odlište se alespoň zajímavou grafikou, netradiční komunikací nebo představitelem značky (maskotem aj.) Pokud budete měnit název: Budou se vám hodit nástroje: volné domény zkontrolujete na Domena.cz a české ochranné známky ověříte na ÚPV Přesměrujte domény, přejmenujte Facebook Stránku Řekněte lidem, že se přejmenováváte

62 1. Hra s existujícími slovy 2. Akronymy 3. Zkratky 4. Metafory Electro World, Copy General, Big Shock, Sportisimo, TV Nova, Fruitisimo, Slevomat, Vegtral, Annonce Vodafone (voice + data + phone), Tonak (továrna na klobouky), Čedok (česká dopravní kancelář), LEGO (Leg godt! dánsky hraj si dobře) SSŽ (Stavy silnic a železnic), ČSOB (Česko slovenská obchodní banka), ČVUT (České vysoké učení technické), KFC (Kentucky Fried Chicken) Palladium (drahocenný kov), TV Prima (pohoda), Okay Elektrospotřebiče (vše v pořádku), Rohlik.cz (každodenní běžná potravina)

63 5. Odkaz k zakladatelům 6. Institucionální forma Baťa, Deichmann, Škoda, Erhartova cukrárna, RobertNemec.com, Hrivnak, Blažek, Ford Česká spořitelna, Národní galerie, Český statistický úřad 7. Svázané s lokalitou 8. Překlad z cizího jazyka Vodňanské kuře, Mlékárna Kunín, Sedlčanský hermelín, Bistro 8, Vinárna u sv. Anežky, Emirates Airline, Divadlo v Dlouhé Kenvelo (hebrejsky ano a ne ), QED Group (z latinské zkratky což mělo být dokázáno ), Contigo (španělsky s tebou )

64 Nastavení značky

65 ?

66

67 Co má splňovat kvalitní logo? Rychlejší vybavení si značky Odlišení od konkurence Podpora asociací se značkou Jasná čitelnost barvy, písma, grafické prvky,

68 Logo vám neudělá synovec, který umí otevřít Photoshop Připravte si zadání pro grafika Logo bude lépe přenášet ideální asociace se značkou Rozhodování nebude líbí / nelíbí Budete mít podle čeho posoudit návrhy grafika a případně je reklamovat

69 Poslání značky, ideální asociace, pilíře značky, Zacházení s názvem v logu (velikost písmen, mezery apod.) Přehled barevnosti konkurence Dojem: seriózní či hravé, moderní či tradiční, Barevné preference Koláž značky (moodboard) Požadované výstupy (logo v křivkách), termíny a počty úprav Šablona zadání pro grafiky je součástí pracovních listů k seriálu Budujeme značku:

70

71 Facebook > Skupina Grafici > branding + CZ

72

73

74 Nastavení značky

75 Pravidla komunikace Jak se zachází s názvem značky Jak se komunikuje k lidem Jak značka používá český jazyk Tonalita komunikace Jakým způsobem značka něco říká (nejde o obsah) Sladíme komunikaci s nadefinovanou značkou Umožníme snadnější implementaci značky Odlišíme značku Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné

76

77 Ahoj Jarmilo, tak já jsem se sem přišel udělat. Teda ten účet. Seš moc hodná

78 1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery )? 2. Jak se vyslovuje název vaší značky? 3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru? 4. Používáte i množné číslo názvu značky? 5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele (1. os. j. č.)? 6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům? 7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem? 8. Jak se podepisujete v ech a v komunikaci 1-na-1? 9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag? 10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo anglicismy?

79 1. Odpovězte si na desatero pravidel komunikace do pracovního listu. Čas: 10 minut

80

81

82 Web: Domovská stránka (a další stránky) Speciální landing pages Sociální média Transakční y a newslettery Kampaně

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102 Zapamatovatelný, Vyslovitelný, Odlišující, a Neomezující název je základ pro zapamatování (brand recall) Zapomeňte na SEO názvy! Ať ho nabídka časem nepřeroste Jak vybrat název pro firmu 7 kritérií

103 TV kampaň Onlineshop.cz Anketa Onlineshopu. Z TV kampaně je zná pouze 4 % lidí.

104 Unikátní vizuální styl Odlišující barvy Specifická tonalita komunikace Maskot Growshop.cz: obecný název, ale velmi zásadní jahoda

105 Konkurenti v segmentu online prodej čoček

106 Srovnejte si do tabulky vaše přímé konkurenty. Jaký mají název, logo, barvy a slogan?

107 Máte nějaký vyšší cíl kromě vydělávání? Poslání značky = vize + mise + řešení Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám to pomůže s marketingem

108 Econea.cz dva chlapi, kteří se sami chtějí chovat normálně ekologicky Sportex.cz chce dostat všechny lidi do bazénu. Swimming is new running.

109 Dokážete v jedné větě říct, proč existuje vaše značka? Jaké je její poslání?

110 Základ: otevřeně přijímat zpětnou vazbu Vyšší stupeň: stavět byznys na zpětné vazbě Ať se i oni podílí na vaší značce (budou užiteční a loajálnější)

111 Obchod Ronnie.cz a přehled nejprodávanějšího zboží v kategorii Bastard.cz a hlasování lidí o tom, jaký další motiv tisknout na trička

112 Obchod Omlazeni.cz a výběr zboží do nabídky podle recenzí uživatelek

113 Zeptejte se svých zákazníků (třeba na Facebooku), co jim vadí / mají rádi na vašem e-shopu.

114 Ať v každém momentu zákazník ví, že je v kontaktu s vámi i podprahově Stejné logo, stejné barvy Jednotná tonalita komunikace Máte bordel v tom, jak vaše značka mluví? Jak na tonalitu a precizní komunikaci krok za krokem

115 Obchod QualityModels.eu a nejednotný styl komunikace

116 Připravte si analýzu kontaktních míst, abyste zjistili, jestli někde není značka v rozporu s jejím nastavením. I WC může budovat značku. Zjistěte, kde všude se potkává značka a váš zákazník

117 Zákazníkovi chybí z offlinu běžný kontakt s prodavačem; pokuste se ho nahradit Při problému zvedněte telefon a zavolejte Podepisujte se jménem v komunikaci 1-to-1 Ukažte svůj tým na webu

118 Petra Biskupová z Plantaznikava.cz / Manucafe.cz vám zavolá nebo pošle newsletter od Annonce, pod kterým je podepsaná ředitelka Lenka Černá

119 Ružovákosmetika.cz poradí vám Martin Janota

120 Najdete na svém e-shopu nějakou reálnou (nefotobankovou) fotku zástupce značky?

121 Pro pocit, že jste skuteční, ne jen virtuální Jiná než online média mají vyšší kredibilitu -> Kamenné prodejny, srazy -> reklama mimo online, PR

122 SportObchod.cz s bannery na sportovištích Bibloo concept store na pět dní v OD Kotva

123 Zkuste najít alespoň jeden veletrh / výstavu / setkání / konferenci, která souvisí s nabídkou vašeho e-shopu a vy byste na ni potkali své zákazníky.

124 Udělejte něco málo na víc Vžijte se do kůže zákazníka Zrychlete a minimalizujte otravné procesy (např. vyřízení reklamace) Stačí i zábavné copy

125 Mixit mixování vlastního tubusu Woox.cz vtipný copywriting i v popiscích produktů

126 Kdy vám naposled zákazník napsal, že jste ho něčím mile překvapili? Projděte si své hodnocení na Heuréce a začněte to dělat častěji.

127 Říkal to už Avinash! (a Krutiš) -> See Think Do Care 98 % lidí v e-shopu nenakoupí, i přesto jim můžete něco nabídnout THINK: Průvodce, jak si vybrat zboží nebo co s ním dělat CARE: Jak pečovat o zakoupené zboží

128 Magazín Megapixelu Pomoc s výběrem zboží na Sportex.cz

129 Co na vašem e-shopu může zaujmout člověka, který zrovna nechce nic koupit?

130 Vyhledejte komunitu nebo téma blízké vaší nabídce a udělejte pro ni něco Vrátí se to ve vnímání značky a třeba i v nových zákaznících Znamená to být i off-line Musí to být uvěřitelné -> musí to jít z vás

131 Footshop.cz večírek na prodejně s DJ a barmany Freshlabels.cz malování na boty TOMS od známé malířky a tatéra

132 Trenýrkárna.cz módní přehlídka v gay baru Geekshop.cz sponzoring titulků k Big Bang Theory

133 Najdete nějakou komunitu, která má blízko k vaší nabídce? Zjistěte si, co ráda dělá a kde se vyskytuje.

134 I šuškandě je potřeba jít naproti a říct si o ni Ať se rádi ztotožní se značkou a sdílí ji dál Dejte do balení výzvu, ať se pochlubí s nákupem nebo slevu pro známé Dejte jim k tomu nástroje (#hashtag) a odměnu Instagram je ideální kanál

135 Skippy.cz dává sto korun za fotku spokojeného zákazníka Zoot používal hashtag #zazitveci

136 Vymyslete, jak by se zákazníci mohli pochlubit s nákupem od vás. Jak je odměníte?

137 Zvolte dobrý název, který vás odliší Zákazníci se chtějí ztotožnit s posláním značky. Předejte jim ho Naslouchejte svým zákazníkům Udržte jednotný styl / tonalitu značky Ukažte lidskou tvář za e-shopem Buďte vidět i off-line Ať je nakupování alespoň trochu zážitek, ať potěší Dejte něco i těm, kteří nic nenakupují Spojte se s trendem nebo komunitou Podpořte vlastní šuškandu kolem značky

138

139 Tady najdete odkazy na naše praktické články a další zdroje, které vám pomůžou postarat se o vaši značku.

140