Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Olga Brodská

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2006 Olga Brodská

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komerční jazyky Denní studium Název diplomové práce: Marketingová strategie firmy Team Trackers v mezinárodním leteckém průmyslu Jméno diplomanta: Olga Brodská Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc. 1

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. Datum odevzdání: podpis diplomanta 3

4 Dokumentační záznam Autor Název práce Fakulta Specializace hlavní Specializace vedlejší Rok obhajoby Olga Brodská Marketingová strategie firmy Team Trackers v mezinárodním leteckém průmyslu Fakulta mezinárodních vztahů Mezinárodní obchod Komerční jazyky 2006 Počet stran 68 Počet příloh 12 Vedoucí práce Zadavatel Doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc. Katedra mezinárodního obchodu Období Letní semestr 2005/2006 Anotace Tato diplomová práce se zabývá zhodnocením marketingové strategie společnosti Team Trackers. Společnost Team Trackers poskytuje asistenční služby leteckým společnostem. Tyto služby zahrnují péči o pasažéry leteckých společností od prvního telefonického kontaktu s cestujícím až po výpočet a vyplacení odškodnění pasažérovi. První část této diplomové práce obsahuje informace o společnosti Team Trackers, zhodnocení výběru umístění společnosti a okolnosti založení. Dále jsou zde informace o strategických leteckých aliancích. Další část se zabývá organizační strukturou, marketingovým mixem společnosti a SWOT analýzou firmy Team Trackers. Následuje krátké zhodnocení výzkumu potenciálu trhu a strategie v oblasti informačních technologií. Klíčová slova Team Trackers s.r.o., letecké společnosti, asistenční služby, zpoždění zavazadla, marketingový mix, marketing služeb Místo uložení Signatura Známka 4

5 Obsah Úvod Společnost Team Trackers Vznik společnosti Výběr lokality Současná situace Aliance leteckých společností Skyteam Star Alliance Oneworld Organizace firmy Team Trackers Organizační struktura společnosti Hlavní činnost Team Trackers Klienti Team Trackers Marketingová strategie firmy Marketing služeb Vlastnosti služeb Marketingový mix služeb Marketingový mix Team Trackers Výrobková politika Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika Lidé Materiální prostředí Procesy Analýza SWOT SWOT analýza firmy Team Trackers Marketingový výzkum Informační systémy Team Trackers Strategie růstu Závěr Literatura Seznam zkratek a anglických termínů Přílohy

6 Úvod V minulém století se začal velmi rychlým tempem rozvíjet obor letecké přepravy. Nové typy letadel a nové technologie umožnily bezpečnější provoz letecké dopravy a došlo k razantnímu snížení nákladů na přepravu cestujících. Toto snížení nákladů vedlo k výraznému snížení cen letenek a zpřístupnění letecké dopravy širokým vrstvám obyvatel. V současné době přepravují letecké společnosti vysoké počty pasažérů do všech zemí světa. Svým klientům nabízejí aerolinky širokou škálu služeb, včetně možnosti zakoupení letenky z jednoho konce světa na druhý bez nutnosti opuštění transferových prostorů letiště a bez nutnosti vyzvedávání a opětovného odbavování zavazadel při přestupování z jednoho letu na let navazující. Cestující nechají svá zavazadla při odletu odbavit až do cílové destinace. Při přestupu jsou jejich zavazadla automaticky přeložena na další lety a při příletu do cílového místa si je cestující vyzvedne. Počet přepravovaných odbavených zavazadel roste se stoupajícím počtem přepravovaných osob a bohužel dochází i k nepříjemným incidentům s přepravou těchto zavazadel souvisejících. Jedná se o zpoždění a v některých případech následnou ztrátu zavazadla, poškození zavazadla či ztrátu osobních věcí z odbaveného zavazadla. V důsledku nepříznivých klimatických podmínek, technických problémů a dalších nepředvídatelných událostí dochází ke zpoždění či zrušení některých letů. A právě zpoždění a zrušení letů bývá příčinou zpoždění a případné ztráty zavazadel. Cestující při zpoždění letu ve většině případů navazující let stihnou. Na přeložení jejich zavazadel však bohužel někdy nezbývá dostatek času. Dalším důvodem zpoždění a následné ztráty zavazadla může být chybné odbavení zavazadla pracovníkem letecké společnosti u odbavovací přepážky. Důvodem poškození zavazadel bývá překročení jejich nosnosti a bohužel také nešetrné zacházení pracovníků na letištích. Letecké společnosti mají přímo na letištích svá reklamační oddělení, které tyto incidenty řeší s pasažéry okamžitě po přistání. Pokud tedy cestující nenajde své zavazadlo na přepravním páse, měl by neprodleně vyhledat oddělení reklamací a nahlásit zpoždění svého zavazadla. Pracovník reklamačního oddělení sepíše s cestujícím stížnost Protokol o reklamaci a zadá informace o hledaném či poškozeném zavazadle, popř. o ztrátě osobních věcí z pasažérova zavazadla, do centrálního informačního systému. Tento systém automaticky 2

7 zahájí dohledávání zpožděného zavazadla, které je prvním dostupným z následujících letů dosláno za cestujícím a doručeno doručovací službou na jím zadanou adresu. Pokud pasažér necestoval do místa svého trvalého bydliště, má v případě zpoždění zavazadla nárok na odškodnění. Letecká společnost by měla cestujícímu uhradit nákup oblečení a hygienických potřeb, které si cestující musel zakoupit z důvodu zpožděného zavazadla. Dojde-li k následné ztrátě zavazadla, má cestující nárok na odškodnění za ztrátu věcí, které jeho zavazadlo obsahovalo. V případě poškozeného zavazadla je cestujícímu nabídnuto náhradní zavazadlo přímo na letišti. Pokud na daném letišti nemá letecká společnost k dispozici náhradní zavazadla, je cestujícímu poskytnut kontakt na smluvní opravnu zavazadel. Smluvní opravna pasažérovi po předložení daných dokumentů zavazadlo zdarma opraví. V případě ztráty osobních věcí z pasažérova zavazadla zahájí letecká společnost řízení o odškodnění a podle určitých pravidel cestujícímu ztracené předměty proplatí. V posledních deseti letech dochází v této oblasti ke vzniku specializovaných firem, zaměřujících svou činnost na řešení reklamací spojených se zavazadly i na řešení ostatních stížností, souvisejících s problémy, které se při cestování letadlem vyskytují. Tyto společnosti přebírají činnosti spojené s informováním cestujících o doručení zpožděných zavazadel a souvisejících s odškodněním pasažérů za ztracená, poškozená či vykradená zavazadla. Jednou z těchto firem je společnost Team Trackers, která poskytuje leteckým společnostem asistenční služby při řešení stížností pasažérů. Součástí poskytovaných služeb je převzetí celé agendy od informování cestujících po telefonu až po vyplacení finančního odškodnění pasažérovi. Tyto služby zahrnují péči o zákazníky leteckých společností a pracovníci firmy Team Trackers vystupují při jednání s cestujícími jménem letecké společnosti, se kterou pasažér cestoval. Společnost Team Trackers se pohybuje v mezinárodním prostředí letecké přepravy a jejími klienty jsou velké i menší letecké společnosti. Koncovým zákazníkem jsou ovšem cestující využívající služeb těchto leteckých společností. Jedná se tedy o poskytování služeb firemním zákazníkům, což předurčuje marketing a marketingovou strategii firmy. Velice specifický je také obor letecké přepravy, ve kterém firma Team Trackers působí. V oblasti letecké přepravy se letecké společnosti sdružují do strategických aliancí a členství aerolinky ve strategické alianci je třeba vzít v úvahu také při jednání se zástupci této letecké společnosti. Při hodnocení marketingu a marketingové strategie firmy Team Trackers je dále třeba zohlednit fakt, že produktem činnosti firmy jsou služby. Marketing a marketingová strategie firmy poskytující služby je v mnoha ohledech 3

8 velmi odlišná od marketingu a marketingové strategie firmy, jejíž hlavní činností je výroba a prodej hmotných produktů. Cílem této diplomové práce je zhodnocení marketingové strategie společnosti Team Trackers. První část obsahuje informace o společnosti, okolnosti jejího založení a zhodnocení výběru umístění firmy. Druhá část se zabývá leteckými strategickými aliancemi. Členství letecké společnosti v určité letecké alianci totiž významně ovlivňuje postavení firmy Team Trackers při jednání o obchodní spolupráci s touto leteckou společností. V další části je uvedena organizační struktura a krátké zhodnocení této organizační struktury z hlediska dalšího rozvoje firmy. Další část práce obsahuje informace o marketingové strategii firmy Team Trackers. Tato část se zabývá zhodnocením marketingového mixu společnosti a SWOT analýzou. Dále obsahuje informace o provedeném výzkumu potenciálu trhu a zhodnocení strategie firmy v oblasti informačních technologií. Poslední část této diplomové práce se zabývá růstovou strategií společnosti Team Trackers. Ve firmě Team Trackers pracuji od dubna roku 2005 a v současné době zastávám pozici Senior Koordinátor. Náplní mé práce je řešení písemných stížností pasažérů. Tyto stížnosti souvisejí se zpožděním, ztrátou a poškozením zavazadla či se ztrátou osobních věcí ze zavazadla. V rámci pozice Trenér se zabývám úvodním školením nových zaměstnanců firmy Team Trackers a jejich tréninkem pro práci v kontaktním centru. Také školím stávající zaměstnance firmy Team Trackers na nové produkty a činnosti. V červnu tohoto roku jsem byla jmenována na pozici Interního auditora a zabývám se tedy interním auditem společnosti Team Trackers. 4

9 1. Společnost Team Trackers Společnost Team Trackers byla založena v roce 2003, ale opravdu fungovat začala až na konci roku První telefonní hovor byl uskutečněn 1.prosince Při informování prvních pasažérů měla společnost třicet zaměstnanců, z toho dvacet koordinátorů. V současné době je celkový počet zaměstnanců 156, z toho 126 koordinátorů. Zbylých třicet lidí tvoří vedení společnosti a administrativa. 1 Původně malá firma se rozrůstá a nabírá nejen nové zaměstnance, ale také klienty. Těmto klientům se snaží poskytovat co nejkvalitnější služby a oblast těchto služeb dále rozšiřovat Vznik společnosti V roce 1999 se ve španělské pobočce firmy Europ Assistance v Madridu vyčlenila skupina specializující se na stížnosti související se zavazadly. Tato skupina se vytvořila z oddělení produktu cestování - Travel a velmi rychle se začala rozrůstat. Důvodem byl především všeobecný růst objemu letecké přepravy. S rostoucím počtem cestujících rostl i počet přepravovaných odbavených zavazadel a s tím logicky narůstal i počet incidentů se zavazadly souvisejících. V prosinci roku 2003 došlo k odtržení této skupiny od oddělení Travel a byla založena společnost Team Trackers. Firma Team Trackers byla založena na konci roku 2003, přesněji v prosinci roku 2003, jako společný podnik - joint venture - holdingu Europ Assistance a společnosti Frequence Plus Services. Holding Europ Assistance je světovou špičkou v poskytování asistenčních služeb a v současné době vlastní 51% akcií firmy Team Trackers. Skupina Europ Assistance v současnosti pokrývá svou asistenční činností 208 zemí a má rozsáhlou síť poboček. Jejími klienty jsou např. pojišťovny, leasingové společnosti a automobiloví výrobci. Frequence Plus Services je firma specializující se na věrnostní programy a jejím jediným vlastníkem je letecká společnost Air France/KLM. Tato společnost vlastní 49% firmy Team Trackers a jejími klienty jsou velké letecké společnosti. 2 1 Intranet společnosti Team Trackers

10 Společnost Team Trackers má dvě pobočky. Jedna pobočka se nachází v Madridu a druhá pobočka je pražská společnost Team Trackers, s.r.o. Pobočka v Madridu je součástí madridské části holdingu Europ Assistance, pražská firma je samostatnou společností s ručením omezeným. Team Trackers Paris Prague Madrid Pramen: Prezentace společnosti Team Trackers 1.2. Výběr lokality Česká republika a její hlavní město Praha byly vybrány pro samostatnou pobočku firmy Team Trackers z několika důvodů. Jedním z nich je strategicky výhodná poloha ve střední Evropě. Praha je díky mezinárodnímu letišti snadno dostupná pro zástupce leteckých společností, kteří mají možnost firmu Team Trackers navštívit a osobně shlédnout proces činnosti firmy Team Trackers. Praha je významná metropole obchodu a kultury a tyto skutečnosti hrály při výběru vhodné lokality také svou roli. Dalším kritériem, kvůli kterému byla vybrána pro sídlo firmy Team Trackers Česká republika, byla jazyková vybavenost obyvatel. Pro společnost, jejíž hlavní činností je kontakt s cestujícími z různých zemí světa, je znalost cizích jazyků klíčová. Velký počet lidí v České republice, zejména mladých lidí, hovoří alespoň jedním světovým jazykem bez výrazného 6

11 cizího přízvuku. I při rychlém nárůstu počtu pracovníků není problém získat zaměstnance hovořící dvěma a více světovými jazyky. Další podmínkou, kterou pracovní síla v České republice splňuje, byla znalost práce s počítačem a informačními technologiemi. Svou roli hrála i finanční stránka. Česká republika byla vybrána z důvodu nižších nákladů práce. Samotné mzdy vyplácené zaměstnancům nejsou o tolik nižší, rozdíl je zejména v celkových nákladech práce. Tyto náklady na práci zaměstnanců jsou v České republice zhruba o 80% nižší ve srovnání s Francií a zhruba o 10-15% nižší ve srovnání se Španělskem. 3 Dalším důvodem, proč se Česká republika zdála být vhodnější než právě Francie či Španělsko, je legislativa upravující pracovní vztahy a práva a povinnosti zaměstnavatele a zaměstnanců. Česká republika se tedy ukázala být nejvýhodnější variantou z více hledisek Současná situace Hlavní sídlo holdingu Team Trackers se nachází ve Francii v Ivry sur Seine. Španělská pobočka společnosti Team Trackers sídlí Madridu a v Praze má sídlo druhá pobočka. Pražská pobočka holdingu Team Trackers je samostatnou společností s ručením omezeným a sídlí na Praze 1. Společnost Team Trackers, s.r.o. zaměstnává v současné době 126 koordinátorů, jejichž počet neustále roste, a třicet vedoucích a administrativních pracovníků. 4 Nárůst počtu pracovníků od roku 2004 je více než pětinásobný, což svědčí o rychlém rozvoji společnosti. 3 Intranet společnosti Team Trackers 4 Intranet společnosti Team Trackers 7

12 2. Aliance leteckých společností Pro lepší pochopení marketingové strategie firmy Team Trackers je důležité vysvětlit fungování strategických leteckých aliancí. Členství letecké společnosti ve strategické letecké alianci totiž významně ovlivňuje postavení společnosti Team Trackers při obchodním jednání s leteckou společností a její postavení vůči firmě Team Trackers jako potenciálního klienta. V současné době jsou letecké společnosti sdruženy do tří strategických aliancí. Tyto aliance se nazývají Skyteam, Star Alliance a Oneworld. Strategické letecké aliance jsou ve většině případů zakládány velkými leteckými společnostmi, které mají významný vliv v oboru letecké přepravy, a vstupují do nich menší letecké společnosti, často regionální. Letecké společnosti v rámci jedné letecké aliance si vzájemně poskytují služby při přepravě pasažérů a uzavírají spolu dohody o provozování leteckých linek. Výhody z těchto dohod plynou i pro pasažéry, kteří si např. v případě cesty do vzdálenější destinace nemusí kupovat letenky od každé letecké společnosti zvlášť. Pokud do cílové oblasti cestujícího létá letecká společnost ze stejné strategické aliance jako letecká společnost, u které si pasažér koupil letenku, plynou z toho pro pasažéra i cenové výhody. Taková letenka je ve většině případů levnější než dvě letenky zakoupené zvlášť. Členství letecké společnosti ve strategické alianci znamená další výhody pro cestující. Je to například systém sbírání leteckých mílí. Cestující dostávají za nalétané míle slevy na další lety či různé dárky. Pokud pasažér cestuje s různými leteckými společnostmi, které jsou obě členy jedné letecké aliance, na jeho konto přibudou míle nalétané s oběma těmito společnostmi. Další výhodou je výběr z více letů, možnost využití přestupních míst všech členů aliance či široká síť prodejních a rezervačních kanceláří. Tyto letecké aliance lze přirovnat k velkým rodinám. Členové těchto rodin se o sebe navzájem starají a poskytují si výhody v rámci jedné letecké aliance. Mezi aliancemi ale panuje silná konkurence a proto nelze spolupracovat s jednou z nejdůležitějších aerolinek ze Skyteamu, v případě Team Trackers s Air France, a současně chtít spolupracovat s Lufthansou či British Airways. Naopak dobré reference od Air France jsou výborným předpokladem pro spolupráci s dalšími členy Skyteamu, proto jsou letecké aliance pro společnost Team Trackers tak významné. 8

13 2.1. Skyteam V červnu roku 1999 podepsaly společnosti Air France a Delta Airlines dohodu o dlouhodobé strategické spolupráci. Tato dohoda se stala základem pro vznik jedné z největších světových aliancí. Skyteam vznikl v roce 2000 z původní Global Alliance tvořené Air France a Delta Airlines připojením AéroMexico a Korean Air. V té době nabízel Skyteam svým cestujícím letů denně do 451 destinací v téměř 98 zemích a mohl se pochlubit největším počtem non-stop letů mezi Evropou a Spojenými státy. V září roku 2000 rozšířila tato strategická aliance své služby o cargo přepravu nákladů. Skyteam Cargo TM je v současné době největší cargo aliance na světě. V říjnu roku 2000 oznámila letecká aliance Skyteam, že všechny lety v rámci sítě této aliance budou nekuřácké. V březnu roku 2001 se členem Skyteamu staly České aerolinie, které zpřístupnily cestujícím Skyteamu další destinace ve střední, východní a jižní Evropě. Konkrétně byl počet destinací po přistoupení Českých aerolinií zvýšen o 21 destinací ve 14 zemích světa. V červenci roku 2001 vstoupila do aliance letecká společnost Alitalia. Počet letů se díky přistoupení této letecké společnosti zvýšil o 869 letů denně do 21 destinací v dalších šesti zemích světa. Na počátku roku 2004 schválila Evropská komise fúzi leteckých společností Air France a KLM Royal Dutch Airlines. Spojení těchto dvou leteckých společností vedlo ke vstupu KLM do aliance Skyteam. Na počátku roku 2006 byla letecká aliance Skyteam vyhlášena na základě čtenářské ankety časopisu Global Traveler Nejlepší aliancí leteckých společností za rok 2005 ( 2005 Best Airlines Alliance ). Tato letecká aliance stále přibírá nové členy, posledním se v dubnu 2006 stala ruská letecká společnost Aeroflot, která svými lety pokrývá téměř celou východní Evropu a velkou část bývalého Sovětského svazu. Po přistoupení Aeroflotu do Skyteamu nabízí celkem deset členů této letecké aliance téměř 15 tisíc letů denně do 728 destinací v téměř 150 zemích světa 5. Pro činnost firmy Team Trackers je tato strategická aliance velmi důležitá neboť většina klientů společnosti jsou aerolinky sdružené právě v tomto seskupení. Pro budoucí úspěch a růst firmy Team Trackers je proto důležitý úspěch a růst této strategické aliance

14 tabulce: V současné době má tato aliance celkem deset členů, kteří jsou uvedeni v následující Tab. 1 Členové Skyteamu Název letecké společnosti Aeroflot AéroMexico Air France KLM Royal Dutch Airlines Alitalia Continental Airlines Czech Airlines Delta Airlines Korean Air Northwest Airlines Zkratka letecké společnosti SU AM AF KL AZ CO OK DL KE NW Pramen: Pramen: 10

15 2.2. Star Alliance Strategická letecká aliance Star Alliance byla založena v květnu roku Zakládajícími členy jsou společnosti United Airlines, Lufthansa, SAS-Scandinavian Airlines, Air Canada, Thai Airways a Varig Brazilian Airlines. Postupně se vytvořila síť leteckých společností ve 133 zemích světa létajících do více než 700 leteckých cílových míst. V následující tabulce je uveden seznam všech současných členů leteckého seskupení Star Alliance: 6 Tab. 2 Členové Star Alliance Název letecké společnosti Air Canada Air New Zealand All Nippon Airways Asiana Airlines Austrian Airlines British Midland LOT - Polish Airlines Lufthansa Scandinavian Airlines Název letecké společnosti South African Airlines Spanair Swiss Airlines Tap Portugal Thai Airways United Airlines US Airways Varig Brazilian Airlines Adria Airways Singapore Airlines Blue 1 Pramen: Letecké seskupení Star Alliance má dva věrnostní programy. Jeden se nazývá Star Alliance Company Plus. Tento program umožňuje sbírání bodů za letenky nakoupené a prolétané s leteckými společnostmi, které jsou členy tohoto programu. Za nasbírané body je možno získat prémie v podobě vrácení hotovosti či volné letenky dle vlastního výběru. Dalším věrnostním programem je bonusový program Miles&More. V tomto systému sbírají

16 cestující prolétané míle na svůj účet a za tyto míle si mohou poté vybrat například volné lety či se při zakoupení letenky do turistické třídy nechat převést do první třídy. Nejvýznamnějšími členy tohoto seskupení jsou německá společnost Lufthansa a společnost United Airlines. Tyto společnosti zatím nejsou pro firmu Team Trackers potenciálními klienty, řešení stížností pasažérů si zajišťují buď vlastními silami (vlastní reklamační oddělení) nebo využívají služeb jiných kontaktních center. Bližší zhodnocení klientů je uvedeno v části týkající se výzkumu potenciálu trhu. 12

17 2.3. Oneworld Strategická letecká aliance Oneworld vznikla v září roku Vytvořily ji letecké společnosti American Airlines, British Airways, Canadian Airlines, Cathay Pacific a Qantas Airways. V roce 1998 se připojil Finnair a Iberia. Dále se připojily Aer Lingus a LanChile. Tato strategická letecká aliance ztratila členství společnosti Canadian Airlines po jejím krachu v roce Na začátku roku se chystá alianci opustit společnost Aer Lingus. Naopak společnost Japan Airlines vstoupí do aliance Oneworld začátkem roku 2007, stejně jako společnosti Malév a Royal Jordanian. 7 Seznam všech členů v polovině roku 2006 je uveden v tabulce. Tab. 3 Členové Oneworld Název letecké společnosti Aer Lingus American Airlines British Airways Cathay Pacific Finnair Iberia Lan Chile Quantas Airways Pramen:

18 3. Organizace firmy Team Trackers Právní forma společnosti Team Trackers je společnost s ručením omezeným. Předmět podnikání zapsaný v obchodním rejstříku je zprostředkování obchodu a zprostředkování služeb Organizační struktura společnosti Team Trackers s.r.o. Organizační struktura, červen 2006 Site Manager Quality Process Manager Operations Manager HR Manager Financial Manager IT Manager Shift Supervisor French Team Leader HR Assistant Assistant/Receptionist Financial Specialist Prorate & Invoicing Specialist System Administrator Database development Shift Supervisor German Team Leader Scanning Supplier Specialist Database administrator Software Developer Shift Supervisor English Team Leader Operational Assistant Helpdesk Software Developer Product Specialist Coordinator Professional Italian Team Leader Sofrware Developer Product Specialist Senior Coordinator French SL Team Leader. Eastern Europe Team Leader Pramen: Intranet společnosti Team Trackers Organizační struktura společnosti Team Trackers je liniová (viz příloha č.1). Na vrcholu organizace se nachází tzv. Site manager, který je zodpovědný za činnost společnosti Team Trackers, s.r.o. Jemu je podřízena osoba zodpovědná za kvalitu (Quality

19 Process Manager) a čtyři oddělení. Tato oddělení jsou řízena příslušnými vedoucími: produkční oddělení (Operations Manager), oddělení lidských zdrojů (HR Manager), finanční oddělení (Financial Manager) a oddělení informačních technologií (IT Manager). Produkční oddělení (Operations Department) má vlastní organizační strukturu tzv. Matrix systém (viz příloha č. 2). Vedoucí produkčního oddělení (Operations Manager) řídí celé oddělení a jeho přímými podřízenými jsou Shift supervisors vedoucí směny a Team leaders vedoucí týmů. Hlavní rolí vedoucích směn je zajistit hladký průběh směny při dosažení servisních úrovní (SLA). Jejich úkolem je zajistit dostatečný počet koordinátorů na směně s odpovídajícími jazykovými a produktovými znalostmi a naplánovat směny při odpovídajícím rozpočtovém omezení. Vedoucí týmů mají na starosti své týmy, do kterých jsou koordinátoři rozděleni podle jazykových schopností a částečně podle produktů. Firma Team Trackers má v současné době celkem šest týmů italský, francouzský, francouzský SL tým, anglický, německý a východoevropský tým. Koordinátoři mají tedy dva přímé nadřízené vedoucího směny a vedoucího týmu. Úkolem vedoucího týmu je zajistit hladké fungování týmu a spokojenost všech jeho členů. Vedoucí týmů mají na starosti nábor nových zaměstnanců, zaškolení koordinátorů, motivaci a hodnocení členů svého týmu. 15

20 3.2. Hlavní činnost Team Trackers Hlavní činností firmy Team Trackers je poskytování asistenčních služeb leteckým společnostem. Tyto služby zahrnují péči o pasažéry leteckých společností od prvního telefonického kontaktu s cestujícím, přes kontaktování doručovacích služeb, smluvních opravců a pracovníků na letištích, až po výpočet odškodnění pasažéra. Společnost Team Trackers a její pracovníci představují spojovací článek mezi cestujícím, leteckou společností a jejími dodavateli. Mezi tyto dodavatele patří doručovací společnosti a smluvní opraváři poškozených zavazadel. Klientem společnosti Team Trackers je také výrobce automobilů, japonská firma Toyota. Této společnosti poskytuje firma Team Trackers produkt nazvaný Dealer information. Tento produkt spočívá v poskytování informací o nejbližším servisu společnosti Toyota. Společnost Toyota je výjimkou mezi klienty firmy Team Trackers a tento produkt je pouze okrajový. Produkty firmy Team Trackers, jejichž poskytování je hlavní činností společnosti, jsou podrobně popsány v části pojednávající o marketingovém mixu firmy Team Trackers Klienti Team Trackers V polovině roku 2006 má společnost celkem 6 klientů. Své služby poskytuje pěti leteckým společnostem a jednomu automobilovému výrobci firmě Toyota. V následující tabulce je seznam klientů a data uzavření smluv. Tab. 4 Seznam klientů společnosti Team Trackers Klient Uzavření smlouvy Air France Prosinec 2003 Czech Airlines Březen 2005 Toyota Červen 2005 Corsair Listopad 2005 SN Brussels Listopad 2005 Alitalia Listopad 2005 Pramen: Intranet společnosti Team Trackers 16

21 Jednání se zástupci leteckých společností trvalo ve většině případů velmi dlouho. Od prvního kontaktu představitelů letecké společnosti a zástupců firmy Team Trackers po uvedení služby do provozu uplynulo často několik měsíců. V letecké dopravě se klienti často rozhodují velmi dlouho, než kontrakt podepíší, ale tato rozhodnutí mívají dlouhodobý charakter. V oboru letecké přepravy není jednoduché klienta získat. Pokud je ovšem spokojen, nemění často svá rozhodnutí. Nejdůležitějším klientem Team Trackers je letecká společnost Air France. Tato společnost stála při založení firmy Team Trackers a její dceřinná společnost Frequence Plus Services je jedním z majitelů společnosti Team Trackers. Air France je součástí strategické letecké aliance Skyteam a jednou z největších evropských leteckých společností. Letecká společnost České aerolinie prochází v posledním roce obdobím velkých změn. Jedná se zejména o změny vrcholového vedení, s kterými souvisí i změna strategie. Součástí této strategie je i snaha o širší využití služeb externích dodavatelů outsourcing. Také tato letecká společnost je členem Skyteamu. 17

22 4. Marketingová strategie firmy Hlavní činností firmy Team Trackers je poskytování asistenčních služeb a služby jsou tedy hlavním produktem společnosti. Marketing služeb se liší od marketingu hmotných výrobků a má své zvláštnosti, které souvisí s charakterem služeb. První část této kapitoly je proto zaměřena na marketing služeb, charakteristiku a vlastnosti služeb, které marketing služeb značně ovlivňují. Další část této kapitoly se zabývá marketingovým mixem firmy Team Trackers. Pomocí tohoto souboru nástrojů jsou utvářeny vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. V případě služeb je marketingový mix rozšířen na sedm nástrojů sedm P. Jedná se o výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politiku, lidské zdroje, materiální prostředí a řízení procesů. Pod pojmem marketingová strategie lze chápat tu část podnikové strategie, ve které se určují nejdůležitější faktory obchodní výkonnosti, tedy obchodní příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky společnosti. Těmito faktory, tedy SWOT analýzou, se zabývá třetí část této kapitoly. Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které vychází z obchodních cílů firmy. Pro tvorbu této optimální marketingové strategie je nezbytná znalost trhu. Čtvrtá část této kapitoly je proto zaměřena na marketingový výzkum a zejména na výzkum potenciálu trhu. Důležitou součástí fungování společnosti Team Trackers jsou informační systémy. Další část této kapitoly se zabývá informačními systémy ve společnosti Team Trackers, bez nichž by bylo poskytování služeb a samotná činnost společnosti Team Trackers prakticky nemožná. V poslední části této kapitoly je uvedena změna strategie, která proběhla ke konci roku 2005, tedy zhruba po dvou letech fungování společnosti. 18

23 4.1. Marketing služeb Hlavním bodem, od kterého se odvíjí činnost marketingu služeb, je uspokojování potřeb zákazníků. S rozvojem nových technologií a změnou životního stylu se objevují nové potřeby, které uspokojují nově vznikající služby. S rozvojem letecké přepravy a růstem počtu přepravovaných pasažérů roste i počet přepravovaných odbavených zavazadel. A při přepravě pasažérů a zavazadel dochází k problémům, které mají za následek stížnosti cestujících na poskytnuté služby. S růstem stížností se u leteckých společností objevila potřeba externí firmy, která by byla schopná efektivně řešit tyto stížnosti. Služba je činnost, která se vyznačuje určitým prvkem nehmatatelnosti. Výsledkem služby není převod vlastnictví věci, ale vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo jeho majetkem. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být spojena s fyzickým produktem Vlastnosti služeb Mezi základní vlastnosti služeb patří jejich nehmotnost. Tato vlastnost je nejcharakterističtější vlastností služeb a právě od ní se odvíjí další vlastnosti služeb. Služby si před nákupem nelze prohlédnout ani vyzkoušet, nelze je zhodnotit žádným fyzickým smyslem. Při prodeji zboží se lze odvolat na mnohé vlastnosti zboží, které si zákazník před nákupem může pouhým pohledem ověřit, při prodeji služeb tato možnost není. Kvalitu služeb, například osobní přístup, spolehlivost, jistotu a důvěryhodnost, může zákazník zkontrolovat až při nákupu a spotřebě služby. Zákazník má tedy ztížený výběr mezi různými poskytovateli služeb a vyšší míru nejistoty při nákupu. Při nákupu služeb klade zákazník důraz na osobní zdroje informací a jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu. Marketing služeb se tuto nejistotu snaží překonat přidáním prvku materiální prostředí do marketingového mixu. Zákazník tedy bude vybírat a rozhodovat se na základě místa, kde je služba poskytována, podle zaměstnanců, kteří službu poskytují, podle ceny, propagačních materiálů, atd. 9 Janečková, L.-Vašíková M.: Marketing služeb, Grada

24 Další vlastností služeb je jejich neoddělitelnost. Nelze oddělit jejich produkci a spotřebu a nedílnou součástí poskytování služby je zákazník. Služba je produkována v přítomnosti zákazníka, který se produkce služby účastní. Zákazník je tedy spoluproducentem služby bez něj by nebylo možné službu vyprodukovat. Na rozdíl od zboží, které je nejdříve vyrobeno a poté prodáno, bývá služba nejprve prodána a poté současně vyrobena a spotřebována. Producent služby a zákazník se musejí setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník nákupem služby získává, mohla být realizována. Na celkovou kvalitu služby má proto velký vliv průběh poskytování služby, protože i malá změna průběhu má vliv na to, jak zákazník vnímá výsledný efekt. Změní-li se například obsazení divadelního představení, bývá návštěvník divadla zklamán a kvalita poskytnuté služby se snižuje. Vstupenku na konkrétní divadelní představení si zakoupil za účelem shlédnutí svého oblíbeného herce a očekávaná výhoda nabízená službou mu nebyla poskytnuta. Je-li poskytovatel služby něčím jedinečný, může docházet ke vzniku lokálních monopolů poskytovatelů služeb. Má-li například poskytovatel omezenou produkční kapacitu a službu nelze od poskytovatele oddělit, vzniká místní monopol poskytovatele, který tuto jedinečnost může využít ke stanovení vyšší ziskové marže v ceně. Další vlastností služeb je jejich heterogenita. Při procesu poskytování služby jsou přítomni lidé, jejichž chování nelze vždy předvídat. Kvalita a konečná podoba poskytnuté služby souvisí s tím, jak ji určití lidé poskytnou. Může docházet i ke změně kvality služby poskytnuté jedním člověkem v průběhu dne. Při poskytování služeb je tedy velmi důležité kdo, kdy a kde je poskytuje. Firmy poskytující služby se snaží zajistit vysokou kvalitu svých služeb. Prvním krokem je pečlivý výběr a školení personálu. Dále je nutné standardizovat procesy poskytování služeb. Třetím krokem je sledování spokojenosti zákazníků. Neméně důležitou vlastností služeb je jejich pomíjivost. Služby nelze skladovat, uchovávat ani je vracet a znovu prodávat. Špatně poskytnuté služby lze samozřejmě reklamovat, ale jen v některých případech lze nekvalitně poskytnutou službu nahradit poskytnutím jiné. Ve většině případů bývá při reklamaci služby poskytnuto finanční odškodnění či sleva z příští kupované služby. Pokud je poptávka stálá, nebývá s nemožností služby skladovat problém. Je snadné naplánovat počty pracovníků tak, aby poskytování služby probíhalo plynule a bez potíží. V případě, že poptávka kolísá, mívají firmy poskytující služby problémy. Při zvýšení poptávky nastává problém s nedostatkem pracovníků, zákazníci musí na poskytnutí služby čekat a jejich spokojenost klesá. V opačném případě jsou 20

25 pracovníci nevytížení a stoupají průměrné náklady na jednoho pracovníka. Firma musí hledat možnosti, jak zlepšit rovnováhu mezi poptávkou a nabídkou svých služeb. 10 S nehmotností a pomíjivostí služeb souvisí nemožnost služby vlastnit. Zákazník si při nákupu služby zaplatí pouze právo na poskytnutí služby. Tato vlastnost služeb má vliv na distribuční kanály, kterými se služba dostává k zákazníkovi. Tyto distribuční cesty bývají ve většině případů přímé či velmi krátké. Při poskytování služeb bývá tedy jako výhoda zdůrazněno právě nevlastnění služeb Marketingový mix služeb Marketingový mix služeb představuje souhrn nástrojů, jejichž pomocí jsou utvářeny vlastnosti služeb. Cílem je uspokojit potřeby zákazníků při současném dosahování zisku. Pro účinné vytváření marketingových plánů je ke klasickým čtyřem P (product, price, place, promotion) zapotřebí přidat ještě další tři P materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (process). Důvodem jsou především vlastnosti služeb. 10 Janečková, L.-Vašíková M.: Marketing služeb, Grada

26 4.2. Marketingový mix Team Trackers Hlavní činností firmy Team Trackers je poskytování služeb. Tyto služby jsou poskytovány obchodním zákazníkům, kterými jsou letecké společnosti. Výsledkem této činnosti je poskytování služeb koncovým zákazníkům, kterými jsou klienti leteckých společností pasažéři. K tradičním čtyřem P bylo tedy nutno připojit ještě další tři P lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy poskytování služeb (processes) Výrobková politika Při poskytování služeb se produktem rozumí souhrn procesů, které přinášejí zákazníkovi určitou hodnotu. Produktem je tedy vše, co firma poskytující služby nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho potřeb. Tyto potřeby mohou být hmotné či nehmotné. Rozhodování o produktu se týká rozsahu a kvality poskytovaných služeb. Nabídku poskytovaných služeb je nutné přizpůsobit disponibilnímu zařízení a kapitálu organizace. Vytvoření optimálního portfolia služeb je možné, pokud firma dokáže rozlišit služby přinášející nejvyšší zisk a maximalizovat poskytování těchto služeb na úkor služeb přinášejících zisk minimální. Dalším faktorem při určování produktového mixu je značka. V oblasti služeb má značka významnou roli při vytváření představy zákazníka o službě. Napomáhá ke zhmotnění služby a tím přispívá k důvěryhodnosti produktu. V oblasti služeb je značka spojována spíše se jménem organizace než s jednotlivou službou. Proto nízká úroveň jedné poskytované služby může vést k poškození image celé firmy. Firma Team Trackers poskytuje svým klientům služby, proto v tomto případě je výrobkem služba. Tyto služby jsou pro klienty firmy Team Trackers zajišťovány formou outsourcingu. Outsourcing je komplexní zajišťování vybraných služeb externím dodavatelem. Externí dodavatel přebírá celkovou odpovědnost za výsledek dané činnosti. 11 Služby poskytované klientům firmy Team Trackers jsou nazývány PRODUKTY. Každý produkt je vždy šitý na míru klienta a detaily poskytování produktu jsou podrobně 11 vlastní definice autorky 22

27 rozpracovány v tzv. Book of procedures neboli soupisu procedur poskytování služby klientovi. Služby lze rozdělit na dvě části Front office a Back office. Front office Tento termín lze přeložit jako přední linie. Tato činnost zahrnuje telefonickou komunikaci s cestujícími. Pasažér, který po příletu do cílové destinace nenajde na místě určeném k vyzvednutí vyložených zavazadel to své, popřípadě zjistí poškození tohoto zavazadla, nahlásí tuto skutečnost osobně na letišti na přepážce Reklamace zavazadel dané letecké společnosti. Pracovník letecké společnosti vyplní Protokol o reklamaci ( Property Irregularity Report PIR ) a toto hlášení zadá do centrálního systému reklamací zavazadel World Tracer. Dále cestujícímu poskytne telefonní číslo klientského servisu. Toto číslo je přesměrováno do klientského centra Team Trackers. Pracovník klientského centra má za úkol informovat cestujícího o stavu reklamace a dalším postupu. Činnost Front office dále zahrnuje kontakt s doručovacími firmami, opravnami zavazadel a pracovníky leteckých společností na letištích. Strategií firmy Team Trackers je v rámci služby Front office přebírat činnost oddělení reklamací zavazadel umístěných přímo na letištích, tzv. LL Desk (Lost Luggage Desk). V ideálním případě je pasažér v kontaktu s pracovištěm LL Desk pouze při příletu na letiště a osobním nahlášení stížnosti. Další činnosti, jako je kontaktování doručovací služby, aktualizace informací o pasažérově dočasné adrese pro doručení zavazadla, kontaktování opravny zavazadel a informování pracoviště reklamací zavazadel na letišti, jsou již zajišťovány pracovníky klientského centra Team Trackers. Back office Back office lze volně přeložit jako zadní linie, ale lépe je nazývat tuto činnost jako vyřizování reklamací. Pracovníci Team Trackers v tomto případě přebírají agendu prováděnou pracovníky leteckých společností v oddělení reklamací. Jedná se o vyřizování veškerých písemných stížností cestujících. Tyto stížnosti se týkají u většiny produktů pouze zavazadel, ale strategií firmy Team Trackers je rozšiřovat poskytované služby i do oblasti tzv. komerčních stížností. Komerční stížnosti se týkají například zpoždění či zrušení letu, špatného servisu při odbavení či na palubě atd. Prvním krokem procesu vyřízení reklamace je přijetí písemné stížnosti od pasažéra. Následuje zpracování reklamace nabídnutí smluvního 23

28 opravce zavazadel v případě poškozeného zavazadla, výpočet odškodnění za zpožděné či ztracené zavazadlo popřípadě vyžádání dodatečných dokumentů od cestujícího. Posledním krokem je vyplacení, resp. zamítnutí finančního odškodnění. V případě, že cestující není spokojen s výsledkem reklamace a obrátí se na pracovníky Team Trackers s požadavkem o přezkoumání stížnosti, následuje revize a obnovení reklamačního procesu či opětovné zamítnutí stížnosti. Klienti a produkty V současné době poskytuje firma Team Trackers celkem 10 produktů pěti leteckým společnostem a jednomu automobilovému výrobci. Seznam klientů: Air France ČSA Alitalia Corsair SN Brussels Toyota 24

29 Tab. 5 Seznam produktů Název produktu Zkratka produktu Poskytováno od Poskytované jazyky Air France Europe AFE Prosinec 2003 CZ,SK,EN,DE,FR,IT Air France France AFF Únor 2005 CZ,SK,EN,DE,FR,IT SL France SLF Duben 2006 EN, FR ČSA Worldwide CSA Březen 2005 CZ,SK,EN,DE,FR,IT,RU,ES Corsair Říjen 2005 EN,FR SN Brussels Říjen 2005 EN,FR Alitalia Central Europe AZE Listopad 2005 Alitalia German AZA Listopad 2005 Alitalia Eastern Europe AZF Listopad 2005 CZ,SK,EN,DE,FR,IT,RU,ES,PL, HU,BU,RO,SR CZ,SK,EN,DE,FR,IT,RU,ES,PL, HU,BU,RO,SR CZ,SK,EN,DE,FR,IT,RU,ES,PL, HU,BU,RO,SR Toyota TOY Červen 2005 CZ,SK,EN,DE,FR,IT,RU Pramen: Intranet společnosti Team Trackers Legenda: BU = bulharština CZ = čeština EN = angličtina ES = španělština FR = francouzština DE = němčina HU = maďarština IT = italština PL = polština RO = rumunština RU = ruština SK = slovenština SR = srbština 25

30 Produkty: Air France Letecké společnosti Air France jsou v současné době poskytovány celkem tři produkty a jedná se o rozšíření poskytovaných služeb o další. Všechny tři produkty se týkají stížností souvisejících se zavazadly tzv. Baggage claims a jsou poskytovány v šesti jazycích v češtině, slovenštině, angličtině, němčině, francouzštině a italštině. Air France Europe Tento produkt je poskytován od prosince roku 2003 a zahrnuje činnosti Front office i Back office. Front office činnosti jsou poskytovány cestujícím přilétajícím na letiště v perimetru pro tento produkt. Finanční kompenzace a činnosti s tím spojené jsou poskytovány pro pasažéry, jejichž trvalá adresa je v perimetru pro tento produkt. Perimetrem se v tomto případě rozumí oblast, která je určená ve smlouvě s Air France. Pro produkt Air France Europe do této oblasti spadají tyto země: Belgie Česká republika Finsko Itálie Irsko Lucembursko Německo Norsko Portugalsko Rakousko Švédsko Švýcarsko Velká Británie 26

31 Air France France Produkt Air France France je poskytován letecké společnosti Air France od února 2005 a zahrnuje činnosti Front office. Asistence je u tohoto produktu poskytována pasažérům, kteří přicestovali a nahlásili svoji stížnost na přepážce reklamací na letištích ve Francii. Tento produkt je poskytován v šesti stejných jazycích jako produkt Air France Europe. Perimetr tohoto produktu je celá Francie. SL France Od dubna 2006 je v rámci produktu SL France poskytována letecké společnosti Air France také činnost Back office. Pro cestující s trvalou adresou ve Francii, kteří zašlou písemnou stížnost, zajišťuje firma Team Trackers vyřízení reklamace stejným způsobem jako v rámci produktu Air France Europe. Tento produkt je poskytován ve dvou jazycích angličtině a francouzštině. ČSA Worldwide Pro leteckou společnost České aerolinie zajišťuje firma Team Trackers vyřizování stížností souvisejících se zavazadly tzv. Baggage claims, produkt nazvaný Prorate platby a produkt Přímé platby pasažérům. Baggage claims Činnost Front office je poskytována v rámci celého světa. Pasažéři, kteří přiletí a nahlásí svou stížnost na reklamační přepážce ČSA kdekoliv na světě, jsou dále informováni prostřednictvím pracovníků firmy Team Trackers. Stejný perimetr tedy celý svět platí i pro činnost Back office, tedy kompenzační oddělení. Tento produkt je poskytován v osmi jazycích angličtině, češtině, slovenštině, němčině, francouzštině, italštině, ruštině a španělštině. Prorate platby Letecké společnosti mezi sebou uzavírají smlouvy, ve kterých je stanovena odpovědnost za zpoždění, ztrátu, poškození a vykradení zavazadel při navazujících letech. Cestující si například zakoupí letenku u letecké společnosti Air France na cestu z Paříže do 27

32 Moskvy. Letecká společnost Air France neprovozuje přímý let Paříž Moskva, cestujícímu bude tedy prodána letenka na dva navazující lety: Paříž Praha Moskva. První let Paříž Praha bude provozován leteckou společností Air France, navazující let Praha Moskva společností ČSA. V Moskvě cestující nahlásí poškozené zavazadlo. Poslední let byl provozován leteckou společností ČSA, odškodnění za poškozené zavazadlo bude tedy s cestujcím řešit letecká společnost ČSA, prakticky bude odškodnění řešeno firmou Team Trackers. Firma Team Trackers vyplatí jménem ČSA cestujícímu finanční odškodnění ve výši 200 euro. Není možné zjistit, na kterém úseku bylo zavazadlo poškozeno. Podle uzavřených smluv požádá letecká společnost ČSA společnost Air France o proplacení poměrné části náhrady vyplacené pasažérovi. Poměrná část náhrady, kterou letecká společnost ČSA bude žádat po Air France, se vypočítá podle počtu leteckých mílí, které cestující uletěl s Air France a ČSA. V tomto příkladě letěl cestující: PAŘÍŽ PRAHA = 560 mil, PRAHA MOSKVA = 1200 mil. Cestujícímu bylo celkem vyplaceno leteckou společností ČSA 200 euro za poškozené zavazadlo. Podle počtu mílí se vypočítá poměrná část náhrady ČSA a Air France: 560 mil = 64 euro náhrada Air France, 1200 mil = 136 euro náhrada ČSA Letecká společnost ČSA bude tedy po Air France požadovat proplacení částky 64 euro jako spoluúčast v rámci systému prorate plateb. Firma Team Trackers v rámci produktu prorate platby tyto poměrné částky vypočítává a zasílá ke schválení na oddělení péče o zákazníky. 12 Přímé platby pasažérům V rámci činnosti Back office je pracovníkem Team Trackers vypočítáno finanční odškodnění pro pasažéra. Příkaz k zaplacení této částky je zaslán na finanční oddělení ČSA, které částku zašle na účet či adresu pasažéra. Produkt nazvaný Přímé platby klientům je pro leteckou společnost ČSA poskytován pro pasažéry ze všech zemí světa. Pracovník Team Trackers zašle finanční částku přímo na účet či adresu pasažéra. Proces odškodnění se tím výrazně zrychlí a měl by přinést zvýšení spokojenosti cestujících. 12 Intranet společnosti Team Trackers Manuál Prorate platby 28

33 Corsair Produkt řešení stížností zavazadel pro leteckou společnost Corsair je provozován od října roku Zahrnuje činnost Front office, tedy informování cestujících prostřednictvím operátorů klientského centra Team Trackers, i činnost Back office, řešení písemných stížností a výpočty odškodnění. Tento produkt je poskytován ve dvou jazycích angličtině a francouzštině. SN Brussels Společnosti SN Brussels poskytuje firma Team Trackers pouze činnosti v rámci Back office, tedy řešení písemných stížností a výpočet finančních kompenzací za problémy spojené se zavazadly. Tento produkt je provozován od října 2005 ve dvou jazycích angličtině a francouzštině. Alitalia Pro leteckou společnost Alitalia jsou od listopadu 2005 poskytovány tři produkty produkt Alitalia Central Europe, Alitalia German a produkt Alitalia Eastern Europe. Všechny v rámci činnosti Front office i Back office. U těchto produktů jsou kromě stížností se zavazadly Baggage claims řešeny i komerční stížnosti Commercial claims. Komerční stížnosti Tyto stížnosti se týkají problémů s odbavením, nespokojenosti s letištním personálem, zpoždění a zrušení letů, nespokojenosti cestujících s palubním personálem, s občerstvením na palubě, přeřazením cestujícího do tzv. business třídy ( upgrade ) či do turistické třídy ( downgrade ) a dalších potíží. 29

34 Cenová politika Při stanovení cenové strategie je nutné brát v úvahu tyto faktory: náklady konkurence hodnota služby pro zákazníka Náklady V oblasti služeb lze definovat tři typy nákladů fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní náklady musí firma hradit i v případě, že neposkytuje žádné služby. Jedná se o nájemné, energie, mzdy administrativních pracovníků, náklady na údržbu a opravy a jiné. V případě firmy Team Trackers jsou fixními náklady především náklady na pronájem kanceláří, účetní a právní služby, mzdy administrativních pracovníků a energie (elektřina a voda). Semivariabilní náklady souvisejí s objemem služeb, které organizace poskytne. Patří sem provozní náklady závislé na typu poskytovaných služeb, počtu pracovníků zaměstnaných při poskytování služeb a rozsahu dodatečného vybavení. Firma Team Trackers obdrží na počátku roku od každé letecké společnosti předpověď počtu stížností a podle této předpovědi naplánuje počty pracovníků na jednotlivé dny podle jazykového vybavení a produktů. Náklady na platy zaměstnanců jsou tedy do určité míry variabilní. Plán počtu pracovníků je vyhotoven do 15. dne předcházejícího měsíce, aby měli zaměstnanci dostatek času se s ním seznámit. Variabilní náklady jsou spojeny s přírůstkem prodeje. Pro maximalizaci zisku platí i v sektoru služeb, že mezní příjmy se musí rovnat mezním nákladům. Dále můžeme rozlišit náklady přímé a nepřímé. Přímé náklady lze rozpočítat na jednotku poskytnuté služby, náklady nepřímé nelze přesně stanovit na jednotku služby a je nutné je na jednotku služby rozpočítat. 30

35 Náklady firmy Team Trackers za květen 2006 jsou zachyceny v přehledném grafu. Náklady Team Trackers květen 2006 ODPISY 13% KANCELÁŘSKÝ MATERIÁL 2% NÁJEMNÉ 14% PRÁVNÍ A ÚČETNÍ SLUŽBY 2% OSTATNÍ SLUŽBY 5% MZDY 63% Pramen: Intranet společnosti Team Trackers Největší část nákladů tvoří mzdy zaměstnancům 63%. Společnost Team Trackers má v současné době 156 pracovníků. Nájem kancelářských prostor, náklady na energii a vodu tvoří 14% nákladů. Tato částka je poměrně vysoká z důvodu umístění firmy centrum Prahy, nově zrekonstruovaná budova v blízkosti Václavského náměstí. Odpisy se na nákladech podílejí 13%, ostatní služby tvoří 5% nákladů. Mezi ostatní služby můžeme zahrnout úklid kanceláří, školení řidičů referentů a další. Účetní a právní služby tvoří 2% nákladů za měsíc květen. Firma využívá služby externí účetní firmy a služby advokátní kanceláře při zpracování smluv. Náklady na pořízení kancelářských potřeb činily v měsíci květnu 2%. 13 Konkurence Důležitou součástí stanovení cenové strategie jsou informace o cenách konkurence a kvalitě konkurenčních produktů. Při tvorbě cen podle konkurence lze stanovit ceny vyšší než je průměr, průměrné či nižší než průměr. Konkurence firmy Team Trackers jsou reklamační oddělení leteckých společností a ostatní firmy poskytující služby klientských center např. Menzies, WSN v Indii či klientské centrum Cygnific v Holandsku. Informace o cenách ostatních outsourcingových firem nejsou firmě Team Trackers k dispozici. 13 Operations manager společnosti Team Trackers 31

36 Hodnota služby pro zákazníka Cena, kterou je zákazník za službu ochoten zaplatit, je hodnota, na kterou si službu cení. Rozdíl mezi cenou, kterou zákazník zaplatil, a cenou, kterou byl ochoten zaplatit, je spotřebitelský přebytek. Metody stanovení cen služeb Objektivně stanovené ceny Za určitou službu je stanoven fixní poplatek. Např. hodinová sazba (počet odučených hodin lektora angličtiny) či sazba za konkrétní službu (v kadeřnickém salonu poplatek za mytí, stříhání, foukání). Tento způsob stanovení ceny za poskytovanou službu nebere v úvahu to, jak zákazník vnímá hodnotu služby. Je důležité brát v úvahu ceny konkurence, aby cena nebyla ve srovnání s konkurencí příliš nízká či naopak příliš vysoká. Subjektivně stanovené ceny Při tomto způsobu stanovení ceny je nutno objektivně stanovené ceny upravit na základě vnímání hodnoty poskytované služby zákazníkem. Tyto subjektivní ceny musí být pro zákazníka přijatelné. Subjektivní ceny jsou ve většině případů stanoveny odhadem. Při odhadování ceny je nutné přihlédnout k těmto faktorům: typ a obtížnost práce zákazníkovo pohodlí efektivnost poskytované služby schopnosti poskytovatele služby zkušenosti poskytovatele služby hladina tržních cen specifické požadavky zákazníka hodnota služby a přijatelnost ceny 32

37 Cenová politika Team Trackers Pro každého klienta je cena určována individuálně a je stanovena v konečné podobě ve smlouvě. Cena je stanovována na základě několika faktorů. Pro definování těchto faktorů a systému stanovení výsledné ceny služby pro klienta je nutné vysvětlení poskytované služby. Pro každého volajícího pasažéra, pokud se hovor týká informací o zavazadle či finančním odškodnění, je otevřena složka v interním počítačovém systému AIX (více viz Informační systémy Team Trackers). Této složce je přiřazeno číslo reklamačního protokolu (PIR File Reference Number, více viz Náplň činnosti a fungování TT) a interní referenční číslo (Internal Reference Number) užívané pouze pro interní systém AIX. V AIXu jsou evidovány tři typy složek: simple file complex file management file Složce je přiřazen status simple file, pokud je v systému evidován pouze příchozí hovor do klientského centra. Tedy v případě, že pasažér kontaktuje klientské centrum a ze strany klientského centra žádný odchozí hovor neproběhl. Complex file je přiřazen složce v případě, že pracovník klientského centra aktivně kontaktuje pasažéra. Kontakt může být telefonický ( proaktivní hovor ) či písemný ( dopis pro klienta ). Status management file v systému znamená, že do systému AIX byly přijaty dokumenty od pasažéra a ve složce probíhá proces odškodnění daného pasažéra. Pro každý typ složky (simple, complex, management) je stanoven průměrný počet hovorů a průměrná doba trvání hovoru. Cena stanovená letecké společnosti za jednu složku evidovanou v systému AIX se odvíjí od průměrného počtu hovorů a dále od průměrné délky těchto hovorů. Celková cena za jednu složku evidovanou v systému AIX se tedy může velmi lišit v případě jednotlivých produktů. Dalším kritériem, který má vliv na stanovení konečné ceny za jednu složku, je předpokládaný objem hovorů. Pro produkt s předpokládaným velkým objemem hovorů lze cenu za jednotlivou složku snížit, v opačném případě bude průměrná cena složky vyšší. V grafu (viz příloha č.3) je uveden počet hovorů (příchozích i odchozích) a počet složek evidovaných v systému AIX ve firmě Team Trackers za rok 2006 do měsíce května včetně a dále předpokládaný vývoj do konce roku Poměrně velkou roli při stanovování ceny pro 33

38 klienta je rozsah jazyků a otevírací doba. Otevírací doba je doba, kdy se lze do klientského centra na telefonní číslo určené pro daný produkt dovolat. Pokud klient požaduje velký rozsah nabízených jazyků (pasažér má možnost si vybrat například ze 13 jazyků pro produkt Alitalia východní Evropa), společnost Team Trackers si může stanovit vyšší cenu. V případě produktu Alitalia východní Evropa byl velký rozsah nabízených jazyků kompenzován zkrácenou otevírací dobou (pondělí pátek , ). Významným kritériem při určování ceny poskytovaných služeb je potenciál dalších kontraktů. Například v případě letecké společnosti Alitalia došlo k zahájení jednání o teritoriálním rozšíření služeb na střední a západní Evropu a tato skutečnost byla zohledněna i v ceně pro produkt Alitalia východní Evropa. Stanovení ceny pro jednotlivé produkty: U produktů Air France Europe, ČSA Worldwide, Corsair, SN Brussels, Alitalia je stanovena cena za složku evidovanou v systému AIX a dále již platba nezávisí na počtu hovorů, které budou skutečně v této složce realizovány. Pan Bond například nahlásí po příletu do své cílové destinace, tedy v tzv. den D+0 ztrátu zavazadla na letišti Heathrow v Londýně. Dnem D+0 rozumíme tedy den, kdy pasažér nahlásí incident na letišti popřípadě v klientském centru Team Trackers písemně. Pracovník přepážky reklamací na letišti vytvoří v centrálním systému (World Tracer) pro pana Bonda složku, které je automaticky přiřazeno číslo PIR (File Reference Number). Pan Bond se v den D+0 (den nahlášení zpoždění zavazadla a současně den příletu do cílové destinace) telefonicky obrátí na leteckou společnost Air France (je automaticky přesměrován na klientské centrum Team Trackers). Operátor firmy Team Trackers přijme hovor a otevře v systému AIX složku pana Bonda. Tato složka má status simple file. Druhý den, tedy v den D+1 (den D+1 je tedy druhý den po nahlášení stížnosti) volá pracovník klientského centra proaktivně panu Bondovi, aby ho informoval, že jeho zavazadlo bylo předáno doručovací službě a bude mu doručeno na jeho adresu. Status simple file se v okamžiku zaznamenání odchozího hovoru ze systému AIX změní na complex file. Pan Bond zavazadlo převezme, toto zavazadlo je bohužel poškozené. Nahlásí tedy písemně poškození zavazadla na klientském centru a v okamžiku přiřazení přijatých dokumentů od pana Bonda do správné složky v systému AIX se status změní na management file. V tomto případě tedy bude firma Team Trackers účtovat letecké 34

39 společnosti Air France za složku management file, bez ohledu na počet hovorů, které v souvislosti s danou složkou proběhly. Air France France V případě tohoto produktu je ve smlouvě s firmou Air France stanoveno, že platba bude probíhat za každý jednotlivý přijatý hovor. Důvodem tohoto rozhodnutí je skutečnost, že pro produkt Air France France je v kompetenci Team Trackers pouze tzv. front office a složky mohou mít pouze status simple file či complex file. Dalším kritériem pro stanovení výsledné ceny pro klienta je určení tzv. Service Levels.Tyto dohody, které jsou ve smlouvě popsány jako Service Levels Agreements jsou určovány s každým klientem individuálně. Service Levels Agreements lze přeložit jako Dohody o servisních úrovních a jedná se o dohody o úrovni kvality služeb. V dalším textu budou popisovány zkratkou SLA. Tyto limity se týkají dostupnosti operátorů na telefonních linkách, rychlosti zvednutí telefonních hovorů a rychlosti vyřizování písemných stížností. Ve smlouvách mezi společností Team Trackers a leteckými společnostmi je dále ustanovena klauzule pro případ, že reálný počet protokolů o reklamaci zavazadla vystavených na letištích (počet protokolů PIR) převýší o 20% předpověď určenou leteckou společností pro dané období. Pokud tato skutečnost nastane, není společnost Team Trackers povinna platit penále za nesplnění servisních úrovní SLA. Tato skutečnost nastává například v případě nepříznivého počasí (zrušené lety bývají často příčinou zpoždění a ztrát zavazadel), stávek leteckého personálu a v neposlední řadě stávek personálu společností, které mají na letištích na starosti nakládku a překládku zavazadel na navazující lety. Pokud takováto nepříjemná situace nastane, dochází k prudkému nárůstu příchozích hovorů a naplánovaná kapacita klientského centra nestačí tento nápor zvládnout. Servisní úrovně jsou stanoveny pro dva druhy činností: 14 SLA pro Front Office: dostupnost 90% 14 Operations manager společnosti Team Trackers 35

40 Operátoři klientského centra musí přijmout 90% ze všech příchozích hovorů. Pokud tedy pasažér zavěsí dříve, než operátor klientského centra stihne hovor přijmout, snižuje se dostupnost ze 100% o odpovídající procento. 30-ti vteřinový limit 80% Ze všech přijatých hovorů musí být 80% zvednuto do 30-ti vteřin. V případě, že jsou všichni operátoři na lince a řeší stížnosti jiných pasažérů, může pasažér čekat na lince na operátora delší dobu. Pokud tato doba překročí 30 vteřin, snižuje se servisní úroveň ze 100% o odpovídající procento. Pokud nejsou servisní úrovně za daný měsíc (kalendářní měsíc) splněny, účtuje si klient penále za nedodržení podmínek stanovených ve smlouvě. Tato pokuta je vypočítána na základě odchylky od skutečné a smluvní úrovně SLA. SLA pro Back Office Servisní úrovně pro Back Office, tedy pro vyřizování písemných stížností a reklamací jsou stanoveny podle typu pasažérů. Pasažéry pro vyřizování reklamací dělíme do dvou skupin. První skupina jsou takzvaní High contribution pasažéři (dále jen HC). Jsou to zákazníci leteckých společností, kteří jsou pro tuto leteckou společnost podle daných kritérií stanoveni jako významní, tzv. VIP pasažéři. Kritéria má každá letecká společnost jiná. Jedná se většinou o cestující, kteří letěli v business třídě či mají věrnostní karty dané společnosti. Firma Team Trackers musí písemnou stížnost HC pasažérů vyřešit do 9-ti dnů od přijetí kompletních dokumentů. Vyřešením stížnosti se rozumí odeslání dopisu pasažérovi s informací o jeho reklamaci. Druhá skupina pasažérů jsou takzvaní Low contribution (dále jen LC). Tito pasažéři nemají žádnou věrnostní kartu dané letecké společnosti, letěli v ekonomické třídě či se jedná o chartrové lety. Firma Team Trackers musí písemnou stížnost LC pasažérů vyřešit do 28-ti dnů od přijetí kompletních dokumentů. I v tomto případě je firmě Team Trackers při nedodržení stanovených limitů účtováno klientem penále. Toto penále je stanoveno procentuálně podle rozdílu mezi skutečnou a smluvní servisní úrovní. Grafy servisních úrovní jsou uvedeny v příloze (viz příloha č.4). 36

41 Distribuční politika Poskytování služeb nelze oddělit od zákazníka. Proto je nutné při rozhodování o umístění provozovny zvažovat zejména potřeby zákazníka. Spotřebitelé využijí spíše služby umístěné ve svém okolí a v čase, který jim nejvíce vyhovuje. Umístění provozovny služeb je tedy kompromisem mezi možnostmi poskytovatele služeb a požadavky zákazníka. Služby na rozdíl od výrobků nelze vyrobit na jednom místě a poté je za zákazníkem doslat. Podle flexibility produkce lze služby rozdělit na služby s nulovou flexibilitou, kdy zákazník obdrží službu v jednom místě a kvalita služby by přemístěním do jiné lokality značně utrpěla. Jedná se například o unikátní umělecké sbírky či turistická místa. Dále jsou služby místně neflexibilní, které lze poskytovat pouze v centralizovaných zařízeních (např. specializovaná zdravotnická zařízení), popř. v kombinaci s místně dostupnými pobočkami (finanční ústavy). Služby místně flexibilní jsou místně rozptýleny a je zde snaha poskytovatele služeb přiblížit provozovnu co nejblíže k zákazníkovi. Dalším faktorem, který ovlivňuje umístění organizace poskytující služby, je flexibilita zákazníků při spotřebě. K realizaci služby může docházet na věcech, které nelze přemístit (nemovitost spotřebitele). Někteří spotřebitelé nejsou ochotni obětovat alternativní náklady ztráty času při vyhledávání vzdálenějšího poskytovatele služeb popř. jsou ochotni cestovat pouze za specifickými službami. Produktem firmy Team Trackers jsou služby poskytované leteckým společnostem, ale konečným uživatelem těchto služeb je pasažér cestující s leteckou společností. Předmětem dalšího textu bude tedy vysvětlení, jakým způsobem se služby společnosti Team Trackers dostávají ke konečnému uživateli k pasažérovi. Tato distribuce služby probíhá formou komunikace. Komunikace probíhá na třech úrovních. Jednou z úrovní je komunikace PASAŽÉR TEAM TRACKERS. K prvnímu kontaktu s pasažérem, který má problém se zavazadlem, dochází po telefonu. Na letišti, po nahlášení incidentu na reklamační přepážce, dostane pasažér telefonní číslo na klientské centrum společnosti Team Trackers. Toto telefonní číslo je vždy místní, aby pasažér nemusel volat mezistátně. Automatická ústředna ho po vytočení místního čísla přepojí na klientské centrum, tedy do firmy Team Trackers. Operátor se pasažérovi ohlásí jménem letecké společnosti, jejíž služeb pasažér využil. Schéma systému telefonního spojení je uvedeno v příloze (viz příloha č.5). Další možností kontaktu jsou místní faxová čísla a korespondenční adresa. Pro pasažéry, kteří využili služeb letecké 37

42 společnosti ČSA, je k dispozici také ová adresa, ale to je zatím bohužel výjimka. S ostatními klienty není ová korespondence v současné době smluvně ujednána. Druhou úrovní je komunikace TEAM TRACKERS LETIŠTĚ. Tato komunikace probíhá proaktivně ze strany koordinátorů firmy Team Trackers. Důvodem je změna údajů o pasažérově dočasné adrese v případě, že již letiště předalo zavazadlo doručovací službě. Dalším důvodem může být nedostatek informací o dohledávání zavazadla. V systému World Tracer existuje možnost posílání interních elektronických či tiskových zpráv (telexy a zprávy pxf) mezi pracovníky jednotlivých letišť a pracovníky klientského centra Team Trackers. Tato forma komunikace je velmi využívána při dohledávání zpožděných zavazadel. Další úrovní komunikace je komunikace LETIŠTĚ PASAŽÉR. Pracovníci letiště informují pasažéra o tom, že je možné si zavazadlo vyzvednout, pokud se tak pasažér při hlášení o zpoždění zavazadla dohodl. Komunikaci mezi pasažérem, leteckou společností, firmou Team Trackers a jejími dodavateli lze popsat následujícím schématem: Cest ující Team Trackers Network manage ment Obchodní partneři Míístní dodavatelé BACK OFFICE FRONT OFFICE Letecká společnost Pramen: Prezentace společnosti Team Trackers 38