VÝHODY IMPLEMENTACE KONCEPTU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI PODNIKÁNÍ V SEKTORU MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM

Transkript

1 VÝHODY IMPLEMENTACE KONCEPTU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI PODNIKÁNÍ V SEKTORU MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM Benefits of implementing corporate social responsibility in the sector of small and medium-sized enterprises Abstrakt Pavel Adámek, Werner Bernatík Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Univerzitní náměstí 1934/3, Karviná Příspěvek zdůrazňuje významnost společenské zodpovědnosti podniků se zaměřením na malé a střední podniky, protože odpovědné přístupy k podnikání jsou jednou z nejdynamičtějších a nejzajímavějších oblastí pro organizace fungující na globalizujících se trzích. Cílem příspěvku je identifikovat reálné přínosy pro malé a střední podniky plynoucí z implementace společensky odpovědných aktivit. Výhody jsou zkoumány z oblasti vnitřního a vnějšího prostředí pro malé a střední podniky. Konkrétně se jedná o zohlednění přístupu 3P (profit, people, planet) s důrazem na triple-bottom-line, kdy se firma soustřeďuje nejen na ekonomický zisk, ale i na environmentální a společenské aspekty své činnosti. V závěru příspěvku je prostor pro diskusi a zhodnocení vyplývající z prováděného výzkumu v České republice. Také jsou nastíněny další možnosti ve vývoji tohoto konceptu a jeho aplikaci do podnikatelské praxe. Klíčová slova: Společenská odpovědnost podnikání, výzkum, výhody, implementace. Abstract The paper deals with significance corporate social responsibility with emphasis on small and medium-sized enterprises, as a responsible approach to business is one of the most dynamic and interesting areas for organizations operating in global markets. This paper aims to identify the real benefits for SMEs resulting from the implementation of CSR activities. Benefits are investigated from the internal and external environment for SMEs. Specifically, it involves taking into account the 3P (people, planet, profit) approach with emphasis on the triple-bottom-line, where the company concentrates on not only economic gain but also the environmental and social aspects of their activities. In conclusion, there is the space for discussion and evaluation resulting from research carried out in the Czech Republic and also 7

2 outlines other options in the development of CSR concept and its application to business practice. Key words: Corporate social responsibility, research, benefits, implementation. Úvod Každá organizace, která přemýšlí o implementaci společenské odpovědnosti podnikání do své praxe, bezesporu zvažuje samotné motivy či přednosti vyplývající pro samotnou firmu. Cílem tohoto příspěvku je identifikovat reálné přínosy vyplývající z implementace konceptu. Lze stanovit, že můžeme chápat dva základní přístupy; první je pozitivní a klade důraz na přínosy a pozitiva, a zároveň je možné se podívat i druhým kritickým přístupem konceptu, který reprezentuje významný ekonom Milton Friedman. Tento kritický přístup, ale není předmětem tohoto příspěvku, takže se zaměříme na pozitiva a přínosy, a právě v reakci na kritiky předností CSR koncepcí bylo empiricky ověřováno, zda jsou aktivity v oblasti CSR podniku ekonomicky přínosné a zda se tedy do nich vyplatí investovat. Většina výzkumníků a teoretiků se shoduje v tom, že aktivity CSR přináší určité výhody. Právě proto jsou předmětem výzkumu v USA, ČR i dalších státech pro ověření validity koncepcí CSR proklamovaných firemních benefitů: Zvýšení zisku snížením nákladů a zvýšením produktivity; Větší dostupnost kapitálu, Zlepšení image firmy; Zajištění větší loajality zákazníků a tím zvýšení obratu firmy; Vyšší schopnost získat a udržet kvalitní zaměstnance; Zmírnění zákonných opatření; Snížení rizika, snížení nákladů na risk management; Udržení kroku s konkurenty a s požadavky trhu. Výše zmíněné benefity jsou v současnosti aktuálně zkoumány v rámci výzkumného záměru obou autorů, z důvodu zjištění, zda proklamované benefity jsou reálné a validní pro malé a střední podniky. Autoři příspěvku používají především metodu sběru a analýzu sekundárních dostupných údajů a aktuálních vývojových trendů korespondující s daným tématem a upřesnění konkrétních možných přínosů tohoto konceptu. V následující části příspěvku, se budeme zabývat podrobněji možnými motivy organizací k uplatnění CSR. 8

3 1 Motivace firmy k uplatnění CSR Některé empirické výzkumy 1 ukazují, že CSR přispívá ke zvýšení zisku. 2 Vyplynulo z nich, že podniky, které při svých aktivitách berou v úvahu zájmy všech svých zájmových skupin, mají výrazně lepší finanční výsledky než organizace, které tak neučinily. Výsledky organizací, které uplatňují CSR: 4násobné tempo růstu, 8násobné tempo nárůstu zaměstnanců, nárůst investic od spolehlivých investorů, zkvalitnění a zefektivnění lidských zdrojů zejména v důsledku zvýšené motivace v souvislosti se zvýšenou sounáležitostí s firmou, se zkvalitněním lidských zdrojů související zvýšení kvality produkce (vyšší počet zlepšovacích návrhů ze strany zaměstnanců), výrazně menší počet nákladných pracovních sporů či stávek, snížené náklady na nábor zaměstnanců, lepší obchodní podmínky ze strany obchodních partnerů, lepší parametry ohledně ekologických škod se srovnatelnými firmami, snížení rizik (ekologická a bezpečnostní rizika apod.). Hlavním důvodem zvýšené ziskovosti je zejména skutečnost, že CSR vede obvykle ke snížení tzv. implicitních nákladů souvisejících se současným či budoucím podnikáním, např.: náklady na budoucí odstraňování ekologických škod nebo náklady na budoucí právní spory. Organizace se chová proaktivně, tj. předjímá sociální odpovědnost, může tedy z dlouhodobého hlediska pomoci snížit náklady podniku, resp. Zvýšit jeho efektivnost, i když z krátkodobého hlediska náklady spíše zvyšuje. To je dokumentováno řadou případových studií. K podobnému závěru docházejí i výzkumníci z Harvardské univerzity, které poukazují na to, že podniky, které při svých aktivitách berou v úvahu zájmy všech svých stakeholderů, vykazují čtyřikrát větší tempo růstu a osmkrát větší tempo nárůstu zaměstnanců než podniky, které se soustředí pouze na uspokojování zájmů shareholderů. K této tezi se hlásí také Hopkins a Cowe, když ve svém příspěvku upozorňují na práci MHC International Ltd, která se snaží identifikovat oblasti, ve kterých vznikají díky aktivitám CSR náklady a výnosy a které jsou tedy potencionálním zdrojem zisků, ale také i ztrát, pokud nejsou vedeny dobře. A právě z výše zmíněných důvodů, autoři se zamýšlí nad výhodami, které mohou být zaměřeny specifický sektor malých a středních podniků, protože právě MSP jsou charakteristické svou výraznou závislostí na lokálním prostředí v místě rekrutují většinu 1 Hopkins, M., Cowe, R. (2003), Trnková (2005) 2 PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol., Společenská odpovědnost organizace CSR v praxi a jak s ním dál. 1. Vyd. Praha : Grada publishing, 2010, 63 s. 9

4 zaměstnanců a v místě či blízkém okolí mají také většinu zákazníků. Z toho důvodu jsou pro ně otázky reputace a dialogu se svým okolím (ať jsou jimi zaměstnanci, zákazníci či dodavatelé) fakticky otázkami existenčními. A je nutné přihlédnout k zohlednění benefitů jak pro vnitřní, tak i vnější okolí každé organizace, toto bude předmětem následující kapitoly a téměř nutnost přispívat k lepšímu stavu okolního prostředí je v přímém zájmu těchto podniků, neboť jeho stabilita silně ovlivňuje jejich komerční úspěch. Množství malých a středních podniků už aktivity spadající do oblasti CSR zcela přirozeně praktikuje, pouze je přímo nepojmenovává tímto termínem. Z tohoto předpokladu je nutné vycházet. Hlavní úkol pro malé a střední podniky v oblasti CSR je tedy identifikovat CO, PROČ a JAK má smysl realizovat a jak velký společenský, národní, regionální a v neposlední řadě i podnikatelský přínos to může mít. CSR a dostupnost kapitálu Je přirozené, že investice do společensky odpovědných firem jsou méně rizikové. Teoreticky by to mělo být vykompenzováno vyšším výnosem (Bohm-Bawerkuv zákon), nicméně averze k riziku investorů klade na ziskovost rizikových projektu tak vysokou laťku, že to obvykle znamená odříznutí cesty k únosně nákladným finančním zdrojům. Odtud plyne zájem investoru o firmy respektující CSR i zájem bank poskytovat jim úvěr, což představuje pozitivní zpětnou vazbu, protože nižší úroky z úvěru poskytují další komparativní výhodu v porovnání s ostatními firmami 3. Skutečnost, že společensky odpovědné firmy profitují ze zvýšeného zájmu investorů je prokazatelná i tím, že se řada burzovních indexů (např. Dow Jones Sustainability Index nebo o FTSE4Good) začala CSR zohledňovat. CSR a image firmy Je patrné, že aktivity v oblasti CSR, zejména sponzoring resp. Mecenášství v oblastech, které jsou všeobecně pokládány za společensky prospěšné a jejich finanční podpora za žádoucí, vedou ke zlepšení image firmy. Otázkou je, zda je to ekonomicky přínosné, tj. zda dodatečné výnosy převýší dodatečné náklady. Pozitivní odpověď na tuto otázku dal např. výzkum realizovaný Market & Opinion Research International ve Velké Británii, který prokázal, že dlouhodobé zavedení principu CSR do firmy zvyšuje její konkurenceschopnost a tím zvyšuje hodnotu její obchodní značky. 3 Bussard A. (2005) 10

5 Kvalita lidských zdrojů v závislosti na CSR Aktivity v oblasti CSR zvyšují motivaci a kreativitu zaměstnanců, což jsou faktory velmi podstatné pro produktivitu práce a kvalitu výrobků a služeb. Zvýšený zájem o práci ve firmách respektujících CSR dokládají závěry průzkumů (např. průzkum veřejného mínění v USA)4. CSR a loajalita zákazníků zvyšující obrat firmy Řada domácností třídí odpad či odmítá nakupovat u obchodních řetězců, které se (například při výstavbě prodejen) chovaly neekologicky. To poukazuje na skutečnost, že spotřebitelé (víc než podnikatelské subjekty) zohledňují při svém spotřebitelském chování nejen cenu výrobku či služby, ale i její společenskou odpovědnost. Míru, v jaké jsou spotřebitelé ochotni za produkt firmy chovající se společensky zodpovědně zaplatit více ukázal rozsáhlý (944 respondentu) sociologický průzkum 5, realizovaný STEM na objednávku firmy Philip Morris v roce Respondentům byla mj. pokládána otázka, zda by byli ochotni zaplatit o 10% více za ekologický výrobek. Podíl kladných odpovědí závisel na stupni vzdělání. Zatímco vysokoškoláků odpovědělo kladně 81%, středoškoláků 77%, vyučených 72% a spotřebitelů se základním vzděláním 65%. V obdobném průzkumu konaném v západoevropských zemích 6 se jednalo dokonce v průměru o 86%. Můžeme vzít v úvahu, že rada spotřebitelů není schopná nebo ochotná zjišťovat cenové relace a v určitých cenových mezích se rozhoduje na základě jiné než cenové informace (vzhled výrobku, podvědomá povědomost značky), což určitě dále zvyšuje váhu CSR v kritériu spotřebitelů, v souladu pro malé a střední podniky. Kontrola státem v závislosti na CSR Aktivity firem v oblasti CSR se snaží předcházet vzniku krizí a podniky proto často přijímají přísnější bezpečnostní normy či normy kvality, než jsou povinny na základě zákona. Zakládají a financují kontrolní orgány (často i oborové, viz např. komise pro etickou reklamu v ČR). Stát v takovémto oboru samozřejmě nepociťuje potřebu zpřísnění příslušného zákona a i když obvykle samotný zákon nezmírní (to bývá pro případného navrhovatele politicky riskantní), aplikuje jej z pohledu regulované firmy či oboru zohledňujícího CSR vlídněji. To sníží náklady na obou stranách: každá hloubková kontrola přináší náklady jak na straně kontrolora, tak na straně kontrolované firmy (vyčlenění pracovníku, zpracování podkladu apod.). 4 Guide to CSR Communication. CSRwire A Service of SRI World Group, Inc., str Jeřábková, V., Hartl, J. (2003) 6 Rochlin, S. A. Christopher, B. (2005) 11

6 2 Přínosy ze zavedení společensky odpovědného chování Výhoda udržení kroku s konkurenty a požadavky trhu vyplývá z proaktivního chování podniku, se kterým souvisí intenzivní komunikace se všemi relevantními stakeholdery. Tato komunikace může vést k objevení požadavků, které by jinak zůstaly podniku utajeny. To jinými slovy znamená, že tato komunikace může vést k různým inovacím, které podniku mohou zajistit trvale udržitelný růst. Proto se ve druhé části příspěvku se autoři věnují přínosům, které zohledňují jednotliví stakeholdeři. Z praktikovaného konceptu CSR mohou na základě dle provedené analýzy dostupných informací a výzkumů těžit výhody pro tyto skupiny: klienti organizací praktikujících CSR; zaměstnanci organizací praktujících CSR; dodavatelé spolupracující s organizacemi praktikujícími CSR; občané státu, kde je CSR koncept uplatňován; veřejný sektor (stát i municipality); organizace praktikující CSR. V tabulce jsou shrnuty vybrané hlavní výhody pro jednotlivé skupiny. Tab. 1 Přínosy společenské odpovědnosti podnikání pro jednotlivé zájmové skupiny (Upravené podľa: Pavlík, Bělčík, 2010) Skupina Hlavní výhody Klienti organizací praktikujících Zvyšování kvality nakupovaných produktů/služeb Inovace organizací vedoucí k širší nabídce produktů/služeb CSR Zaměstnanci Zlepšení pracovního prostředí organizací Zvyšování péče o zaměstnance, rozvoj jejich kvalifikace praktujících CSR Dodavatelé Zefektivnění a zprůhlednění dodavatelsko-odběratelských vztahů Pozitivní tlak na zvyšování kvality služeb dodavatelů Občané státu, kde Zlepšující se životní prostředí v konkrétním regionu je CSR koncept Zlepšující se sociální vztahy v regionu uplatňován Veřejný sektor Zlepšující se kvalita a dostupnost veřejných služeb Úspora finančních prostředků Organizace praktikující CSR Zvýšení zisku z dlouhodobého hlediska Zvýšení hodnoty organizace Zvýšení produktivity a kvality Snížení nákladů Zvýšení loajality klientů Kvalitní, loajální a motivovaní zaměstnanci Dobré vztahy v komunitě, v níž firma působí Přímé finanční úspory ze zavádění environmentálních opatření Větší důvěryhodnost a přitažlivost pro investory Konkurenční výhody vůči firmám bez vlastní CSR strategie Zlepšení reputace a spojování organizace s kladnými hodnotami Zájmové skupiny firmy (stakeholdery) je možné členit na primární a sekundární. Mezi primární se obvykle řadí vlastníci a věřitelé, investoři, zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, ale 12

7 tzv. veřejní stakeholdeři, kterými jsou zainteresované municipální instituce a místní komunity. Mezi sekundární stakeholdery se radí státní instituce, lobbyisté občanská a obchodní sdružení a konkurenti. Ačkoli někteří teoretici CSR soudí, že z hlediska důležitosti jednotlivých stakeholderů nejsou rozdíly, lze se spíše domnívat, alespoň v současné české ekonomice jsou pro efektivnost malé a střední firmy nejdůležitější vlastníci, zaměstnanci, potenciální investoři a zákazníci, kteří mají největší vliv na současné a budoucí ekonomické postavení firmy. Analýza současného stavu CSR ve firmě Konkrétně se společenská odpovědnost projevuje integrací pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy na úrovni jejího nejvyššího vedení. Vyžaduje posun pohledu na společenskou roli firmy z úrovně profit only k širšímu pohledu v kontextu zmiňovaných tří P people, planet, profit. Společenská odpovědnost tedy znamená snahu o fungování s ohledem na tzv. triple-bottom-line, kdy se firma soustřeďuje nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociální aspekty své činnosti. Neboť firma nefunguje izolovaně od okolního světa, ale je jeho přímou součástí. Navíc se ukazuje, že hodnocení činnosti firmy jejím okolím přímo ovlivňuje komerční úspěšnost firmy. Vnitřní analýza Firma hodnotí pozici, ve které se momentálně nachází v rámci konceptu společenské odpovědnosti firem. Důkladné sebehodnocení přináší porozumění současnému stavu CSR v podniku, inspiruje k dalším aktivitám a motivuje k dosažení systematického přístupu k CSR. V rámci vnitřní analýzy se zaměříme na následují záležitosti: zákonné požadavky v oblasti životního prostředí, péče o zaměstnance, zákaznického servisu atd. současné CSR činnosti podniku a způsob měření jejich výkonu, prostředky ke komunikaci CSR, vynaložené finanční zdroje a interní kapacity, přehled současných firemních politik a dokumentů, specifika spojená s předmětem podnikání a z něj vyplývající klíčová CSR témata, která mají nebo by mohla mít vliv na podnik, očekávané přínosy odpovědného chování pro podnik. Vnější analýza 13

8 Po analýze vnitřního prostředí přichází na řadu rozbor vnějšího okolí firmy, konkrétně se provádí: určení možných externích podnětů (např. globalizace, vstup do EU, nové zákony, technologický rozvoj), průzkum CSR aktivit a nástrojů konkurence, srovnání výkonnosti s nejlepší praxí v oboru (tzv. benchmarking). Samotné provedení analýzy současného stavu CSR ve firmě je nutné nejprve zohlednit např. předmět činnosti, klientskou orientaci, kulturu organizace, očekávané přínosy a image organizace. Poté by mělo následovat sebehodnocení organizace (viz výše) v rámci vnitřní analýzy. Autoři se domnívají, že lze zde zahrnout: 1. CSR strategie - firemní hodnoty a poslání, CSR strategie, cíle CSR, zapojení stakeholderů, personální a finanční zajištění, normy a standardy a také komunikace CSR; 2. Trh klienti, dodavatelé, reklama a marketing; 3. Pracovní prostředí zapojení zaměstnanců, nefinanční benefity, podpora propouštěných zaměstnanců, rovné příležitosti, podpora místní komunity, komunikace; 4. Životní prostředí environmentální politika, produkty a balení, nakupování, odpad a recyklace, energie, voda, pohonné hmoty; 5. Místní komunita podpora místní komunity, zapojení stakeholderů, spolupráce se školami a dalšími organizacemi. Všechny zmiňované aspekty by měly MSP brát v úvahu pro analýzu sebehodnocení. Poté může následovat analýza vnějšího okolí a zde uvedeme tyto základní oblasti zájmu: zákonné požadavky, benchmarking, průzkum konkurence, vnější impulsy, angažovanost organizace (asociace, CSR programy, soutěže). Při sumarizaci a vyhodnocování výsledků z vnitřní a vnější analýzy může organizace s úspěchem využít SWOT analýzy současného využívání CSR v organizaci. Závěr Společensky odpovědné chování je novodobý trend, který působí v souladu s tržními ekonomickými silami trhu. Tyto síly mohou přimět firmu, aby se chovala tak, netratila v důsledku relativně špatné pověsti, a to jak u spotřebitelské veřejnosti, tak u provázaných firem (dodavatelů, odběratelů, kooperujících firem), ale také i u státu a občanské veřejnosti. Tržní prostředí v určitém časovém horizontu (jehož délka závisí na zaměření nákladů na CSR) vyrovnává průměrné náklady na CSR i kvalitu klimatu v MSP. Samotné vnitřní i vnější stimuly mohou motivovat implementovat tyto praktické postupy pro rychlejší a důslednější uplatnění CSR principu do firemní praxe. Protože se domníváme postupnému sílení tlaku tržních sil v tomto směru, zejména v střednědobém a dlouhodobém horizontu. Autoři se 14

9 v příspěvku pokusili poukázat na pozitivní přístup a klady vyplývající z implementace CSR a také, že etické chování není zrelativněním ziskového kritéria firem. Autoři se domnívají, že za určitých podmínek je ohleduplnost nutnou podmínkou k dosažení maxima zisku firmy. Etické a společensky odpovědné chování může být jedním ze zprostředkujících cílů k dosažení maximálního prospěchu firem. Zoznam bibliografických odkazov [1] HLAVÁČEK, J., HLAVÁČEK, M Za jakých podmínek je pro firmu lukrativním spolecensky zodpovedné chování? IES Occasional Paper 3/2007, IES FSV. Charles University. [2] HOHNEN, P Corporate Social Responsibility: An Implementation Guide for Business. International Institute for Sustainable Development, [3] HOPKINS, M., COWE, R Corporate Social Responsibility: Is there a Business Case? ACCA UK, London. [4] JEŘÁBKOVÁ, V., HARTL, J Spolecenská odpovednost firem. Kladno, AISIS. [cit ]. Dostupné na sof.pdf [5] PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol Společenská odpovědnost organizace CSR v praxi a jak s ním dál. 1. Vyd. Praha : Grada publishing, 2010, 169 s. [6] TRNKOVÁ, J Spolecenská odpovednost firem kompletní pruvodce tématem & závery zpruzkumu v CR. Praha : Business Leaders Forum [on-line] [7] URL: < < < < >. [Guide to CSR Communication. CSRwire A Service of SRI World Group, Inc.] < Dostupné na [ The Top 10 Benefits of Engaging in Corporate Social Responsibility: The Business Case.Why Bother with CSR? csrnetwork (on-line, cit. 12. února 2011)], < 15