Orlické hory a Podorlicko, 1. část

Transkript

1 Marketingová kampaň a podpora destinace Orlické hory a Podorlicko 1. část Výstup A. Marketingová strategie A.2 Komunikační strategie a spolupráce s partnery Zadavatel projektu: Orlické hory a Podorlicko, Panská 1492, Rychnov nad Kněžnou Zhotovitel projektu: Avedon s.r.o., Náměstí 30, Mikulov Řešitel výstupu: OHGS s.r.o., 17. listopadu 1020, Ústí nad Orlicí (c) Avedon, Realizováno v rámci projektu Marketingová kampaň a podpora destinace Orlické hory a Podorlicko 1.část

2 OBSAH: 1. ZADÁNÍ 4 2. KOMUNIKAČNÍ MIX ZNAČKY ORLICKÉ HORY A PODORLICKO CÍL KOMUNIKAČNÍHO MIXU ZNAČKY A PRODUKTŮ ANALYTICKÁ ČÁST POSTAVENÍ ZNAČKY NA TRHU A CHARAKTERISTIKA CÍLOVÁ SKUPINA ZNAČKA HLAVNÍ PRODUKTY NÁVRHOVÁ ČÁST DOPORUČENÍ KE ZNAČCE ZÚŽENÍ VÝBĚRU TÉMAT A PRODUKTŮ PRO KOMUNIKAČNÍ MIX ZAPOJENÍ TÉMAT A PRODUKTŮ OHP DO NÁRODNÍCH PRODUKTŮ A AKTIVIT KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE ZNAČKY A PRODUKTŮ OHP (KOMUNIKAČNÍ MIX) ANALÝZA NÁPLNĚ ČINNOSTI SUBJEKTŮ UVNITŘ I VNĚ DESTINACE NÁRODNÍ, REGIONÁLNÍ A OBLASTNÍ DESTINAČNÍ ORGANIZACE (VNĚ) NÁRODNÍ DESTINAČNÍ ORGANIZACE REGIONÁLNÍ DESTINAČNÍ ORGANIZACE OBLASTNÍ DESTINAČNÍ ORGANIZACE ORGANIZACE, PŮSOBÍCÍ NA ÚROVNI OBLASTI OHP (UVNITŘ) STRATEGIE A PLATFORMA KOMUNIKACE A SPOLUPRÁCE PLÁN ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU VYPLÝVAJÍCÍ Z NÁVRHU ZÁKONA O PODPOŘE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU NÁVRH KOMUNIKACE A SPOLUPRÁCE VNĚ DESTINACE OHP NÁVRH KOMUNIKACE A SPOLUPRÁCE UVNITŘ DESTINACE OHP MODEL SYSTÉMOVÉHO FINANCOVÁNÍ OHP NA ZÁKLADĚ NÁVRHU ZÁKONA O CR 24

3 SEZNAM PŘÍLOH: 1. Turistické regiony a turistické oblasti ČR (mapové schéma) 2. Příklady ze současného portfolia akcí destinace OHP 3. Vazba na nadregionální produkty ČR 4. Vybrané akce mimo destinaci OHP pro presentaci nabídky OHP 5. Činnosti národní a regionálních destinačních organizací (současnost) 6. Kompetence a aktivity DMO a systém financování CR (plán) výtah z materiálu Návrh věcného záměru zákona o podpoře cestovního ruchu 7. Návrh rozdělení činností a kompetencí mezi regionální destinační management a destinační management oblasti OHP 8. Dohoda mezi zakladateli TIC a DS OHP o vzájemně prospěšné spolupráci POUŽITÉ ZKRATKY: CA CK CR CzT DMO DS OHP DSVČ KHK MAS OHP PK TO TVU cestovní agentura cestovní kancelář cestovní ruch CzechTourism destinační manažerská organizace destinační společnost Orlické hory a Podorlicko Destinační společnost Východní Čechy Královéhradecký kraj místní akční skupina Orlické hory a Podorlicko Pardubický kraj turistická oblast turisticky významné území A.2 Komunikační strategie

4 1. ZADÁNÍ o A. 2 komunikační strategie = vytvoření návrhu komunikačního mixu značky Orlické hory a Podorlicko (neobsahuje tvorbu názvu a loga destinace - již vytvořeno) včetně návrhu spolupůsobení a vztah různých značek a log, jako jsou Východní Čechy, KHK, OHP, Orlické cyklo&in-line království, originální produkt Orlických hor, značky mikroregionů, loga podnikatelů apod., a to při použití v kampani v tuzemsku, a v kampani v zahraničí, vytvoření návrhu komunikačního mixu značky a hlavních produktů destinace v návaznosti na plánované aktivity projektů realizovaných zadavatelem: 1) Léto a aktivní turistika 2) Zimní radovánky 3) Tradice a řemesla 4)Specifické a mimosezónní Upřesnění parametrů výstupu: součástí výstupu není tvorba nebo úprava loga a grafického manuálu destinace. o A. 2 strategie spolupráce s partnery = analýza náplně činností subjektů uvnitř destinace a návrh na odstranění duplicitních činností, vytvoření strategie a platformy komunikace a spolupráce se subjekty uvnitř i vně destinace a její odzkoušení v terénu A. 2 komunikační strategie a spolupráce s partnery vytvoření návrhu komunikačního mixu značky Orlické hory a Podorlicko vytvoření návrhu komunikačního mixu hlavních produktů destinace v návaznosti na plánované aktivity projektů realizovaných zadavatelem: 1) Léto a aktivní turistika 2) Zimní radovánky 3) Tradice a řemesla 4) Specifické a mimosezónní 05/ / 2012 analýza náplně činností subjektů uvnitř i vně destinace a návrh na odstranění duplicitních činností vytvoření strategie a platformy komunikace a spolupráce se subjekty uvnitř i vně destinace a její odzkoušení v terénu 03/ / / /2013 Upřesnění parametrů výstupu: cca 20 stran, 2x jednání A.2 Komunikační strategie

5 2. KOMUNIKAČNÍ MIX ZNAČKY ORLICKÉ HORY A PODORLICKO 2.1 Cíl komunikačního mixu značky a produktů Cílem komunikačního mixu značky a produktů je více a pevněji ukotvit pojem Orlické hory a Podorlicko v očích široké veřejnosti zejména České republiky a spádové části Polska a těsněji jej spojit s rysy jako je pohoda, klid, ryzí příroda, opravdovost osobností a kořenů, místo silného ducha, vynikající sport a aktivní vyžití v létě i v zimě, symbol horského hřebenu se Šerlichem (Velkou Deštnou) a řeka Orlice tekoucí do podhůří, výhodný poměr zážitky : cena; vážený host. 2.2 Analytická část Postavení značky na trhu a charakteristika Z Marketingové strategie cestovního ruchu Orlických a Bystřických hor ( Enterprise plc, s.r.o., 2011), vyplynuly z terénního šetření tyto závěry: Značka OHP - zejména její spontánní znalost a její postavení mezi ostatními turistickými regiony a lokalitami, zaujímá mezi respondenty ve zdrojových trzích solidní postavení. Její postavení v rámci první na mysli sice není tak výrazné jako v případě Prahy, Krkonoš, nebo Šumavy, ale obzvláště v případě druhých a třetích odpovědí se pohybuje ve zlatém průměru známých horských a podhorských regionů, a zůstává tak přitažlivá i pro turisty vyhledávající klid a pohodu, Cílová skupina Dalším závěrem citované Marketingové strategie je stručně řečeno, že turistickou nabídku OHP v současné době převážně využívají rezidenti a návštěvníci z Pardubického a Královéhradeckého kraje. S ohledem na více faktorů (přirozená spádovost a dopravní možnosti, města s koncentrací lidí hledajících relax v přírodě, hledající změnu z roviny do hor aj. faktory) jsou v návaznosti na Marketingovou strategii jako hlavní potenciální zdrojové regiony stanoveny tyto: tuzemské: Střední Čechy a Praha (kde konkurenci představují podobně dopravně dostupné Krkonoše, Jizerské hory, Český ráj a Šumava, kam Pražané jezdí tradičně) Střední a Jižní Morava s Brnem (konkurenci zde představuje Kralický Sněžník, Jeseníky a Rakousko) zahraniční: Polsko zejména přilehlá část (konkurenci představují hlavně Krkonoše) Slovensko, Německo, Nizozemsko Od doby zpracování Marketingové strategie (2011) byly získány nové zkušenosti z marketingové a PR kampaně a víme, jaké stránky destinace a značky OHP veřejnost oslovily a na kterých lze stavět. Jako úspěšné k dalšímu rozvíjení se jeví témata: - klid, pohoda, příroda, nepřebubřelost moderní dobou toto téma jsme již věděli dříve - zima sport: má své výrazné postavení v první linii toto téma jsme již věděli dříve - léto - sport - Orlické cyklo & in-line království přírodní koupání: oproti nejtradičnějším cyklodestinacím zůstává OHP stále ve druhé linii v republice, na webu OHP je nejsledovanější rubrikou, pro naplnění léta to je velmi aktuální téma A.2 Komunikační strategie 5

6 - kořeny, opravdová historie, osobnosti, regionální gastronomie: nové velmi dobře přijaté téma - agroturistika, venkov, tradice: dobře přijaté téma (s ne zcela rozvinutými službami) Na základě těchto zkušeností doporučujeme destinaci a značku OHP charakterizovat a komunikovat jako - místo klidu v krásné přírodě a na venkově, - místo opravdové historie s hlubokými kořeny, tradicemi a výjimečnými osobnostmi, místo silného ducha, - místo skýtající příležitost ke kvalitnímu sportu v přírodě po celý rok Značka Logotyp Orlických hor a Podorlicka V roce 2011 byl vytvořen Manuál použití logotypu Orlické hory a Podorlicko (I Studio, 2011), který optimalizoval původní cca 5 let starý logotyp, vytvořil jeho více oficiálních mutací (logo bez nápisu, logo s nápisem dole i bokem, černobílá verze apod.) Manuál rovněž řeší umístění loga na různé typy propagačních materiálů a dále řeší vztah k ostatním značkám, pokud se budou vyskytovat společně. Základní verze loga: Slogan destinace Slogan destinace se postupně vyvíjel. Od původního sloganu, uvedeného v Marketingové strategii z roku 2011, Orlické hory a Podorlicko balzám pro vaše smysly bylo upuštěno, neboť pokrýval jen první část charakteristiky značky. Zvolen byl nový slogan, který je více akčnější a zahrnuje více i dynamiku, kterou OHP nabízí, a to: Na křídlech Orlice. Přípustné jsou i mutace jako: Rozleťte se (následuje změna stylu písma) na křídlech Orlice! nebo Nenuďte se (následuje změna stylu písma) na křídlech Orlice! apod. Tento slogan v sobě skrývá lehkost a akčnost rozletu, příslib zážitku, prvky panenské přírody, silného ptáka orlice pečující samice a v neposlední řadě pojmenovává symbol řeku Orlici, která jako Divoká, Tichá a spojená protéká celou destinací. Další celoplošně působící značky v destinaci Současně byl vytvořen Základní manuál použití logotypu Orlické cyklo & in-line království (I Studio, 2011). Jedná se o specifickou značku, plošně postihující celou destinaci. I tento manuál obsahuje různé verze (s nápisem, bez, vzájemné umístění log apod.). A.2 Komunikační strategie 6

7 Celoplošně užívanou je také značka ORLICKÉ HORY originální produkt, viz Orlické hory originální produkt Uvedenými dvěma celoplošnými značkami se destinace plně presentuje v rámci svých témat. Další značky v destinaci V destinaci dále existuje celá řada značek, které nemají celoplošné pokrytí destinace, např.: Kačenčina pohádková říše, propagující hřebenovou část Orlických hor. O využití postavy Kačenky a Rampušáka jako hlavních symbolů destinace byla vedena obsáhlá diskuse. Jejím výsledkem bylo právě ponechání těchto symbolů pouze pro hřebenovou část destinace a specifický produkt zaměřený na rodiny s dětmi. Dále existuje v destinaci řada velmi silných a tradičních značek podnikatelských i nepodnikatelských subjektů, působících v destinaci, které dotvářejí image destinace. Jako příklad lze uvést: Škoda Kvasiny, Pleva, Choceňské máslo, Skicentrum Deštné v Orlických horách a jejich slogan Máme společnou vášeň. Osobnosti destinace Obdobně image destinace vytvářejí i silné osobnosti, ať již historické postavy nebo žijící. Mezi historickými postavami to je například Jan Ámos Komenský, Karel Poláček, František Kupka, Magdalena Dobromila Rettigová a mnozí další. Mezi žijícími osobnostmi to jsou žijící představitelé historických šlechtických rodů jako František Kinský, Kristina Colloredo-Mansfeldová, Franciska Diana Phipps Sternbergová, Jan Kolovrat-Krakowský, vrcholoví sportovci spjati s regionem jako Roman Šebrle, Jaroslav Kulhavý aj. nebo osobnosti veřejného a společenského života jako Václav Moravec, Taťána Kuchařové a další Hlavní produkty Tématem se v této strategii myslí širší oblast nabídky cestovního ruchu, produktem se myslí konkrétní nabídka atraktivit a služeb, která má svoji cílovou skupinu a cenu, i když zde není cena vzhledem k variabilitě produktů a služeb vyčíslována. Ve smyslu terminologického pojetí agentury CzechTourism nemusí být produkt vždy obchodován dalším subjektem. Specifikace hlavních témat vychází z Marketingové strategie z roku takto jsou členěny i webové stránky destinace: a) Léto a aktivní turistika b) Zimní radovánky c) Tradice a řemesla d) Specifické a mimosezónní produkty. A.2 Komunikační strategie 7

8 V roce proběhla v rámci projektu Marketingová kampaň a podpora destinace Orlické hory a Podorlicko (ROP) první komplexní kampaň, presentující destinaci OHP jako celek, včetně vytvoření oficiálního turistického portálu destinace. V rámci této kampaně byla témata presentována v celé své šíři, současně byl z důvodu přitažlivosti komunikován i velice konkrétní obsah témat. Podle úspěšnosti této kampaně, zájmu médií a veřejnosti doporučujeme se v následujících dvou letech zaměřit na komunikaci těchto užších specifických témat (v rámci hlavních témat). Ta mají vyšší šanci uspět na trhu, jsou přitažlivá, v některých případech originální a mají tzv. tah na branku. Některá dílčí témata již dostala v úvodní kampani své přívlastky, které by bylo dobré i nadále držet a neměnit (například přírodní wellness Zemská brána nebo vodácká řeka Orlice. Na tuto zkušenost úzce navazuje návrh produktů na léta v kapitole Návrhová část Doporučení ke značce Doporučujeme DS OHP provést jednoduchý marketingový průzkum vnímání loga a sloganu nezainteresovanými osobami zejména z vnějšku destinace a odborníky na marketingovou komunikaci. Tento průzkum by odhalil, kde jsou silné stránky a slabiny loga a sloganu, na čem snadněji postavit komunikaci a v čem být obezřetní. Průzkum by například mohl proběhnout dotazníkovou formou se zapojením odborných škol, případně jako součást studentských prací. Dále doporučujeme DS OHP vytipovat cca 10 až 20 historických postav a žijících osobností, které by dotvářely tvář destinace. K vytipování lze oslovit znalce destinace. Shromážděný výčet a případný výběr postav z hlediska jejich atraktivity pro propagaci OHP lze projednat jednak v rámci užšího pléna zástupců DS OHP a dále s využitím nezainteresovaných osob z vnějšku destinace. V každém případě se nejedná se o encyklopedický výčet, ale výrazně pocitovou záležitost. Do zajištění lze opět zapojit studenty Zúžení výběru témat a produktů pro komunikační mix V této části strategie je provedeno zúžení 4 hlavních témat OHP na konkrétní dílčí témata a produkty, která bude DS OHP nabízet a komunikovat v časovém horizontu Výběr je proveden se zohledněním: - cílových skupin a charakteristiky značky (viz kap.2) - úspěšnosti témat předchozí kampaně (míra zájmu médií a veřejnosti) - jedinečnosti a originality - lidských a finančních kapacit DS OHP Následně bude třeba období vyhodnotit a podle výsledku produktové spektrum upravit a zacílit. Současně je vytvořen Zásobník produktů pro komunikaci v následném období nebo do rezervy (dílčí témata a produkty, která splňují všechna kritéria, ale kapacitně se do let nevejdou). a) Léto a aktivní turistika - Orlické cyklo & in-line království: především v roce 2015 bude komunikace tohoto tématu zaměřená na rodinnou dovolenou na kolách s využitím pohádkových postav regionu a vzdělávacích prvků. Vytipované okruhy budou mít svého patrona a vytipované atrakce na trasách. Toto téma přitahuje výjimečnost cyklo a in-line stezky Letohrad - Ústí n.o. Choceň (královský inline jednička v ČR), cyklostezka na Divoké Orlici (zatím nenabízet pro in-line, není na to provozně připravena a místní samospráva nemá o in-line aktuálně zájem), jedinečné terény pro silniční cyklistiku uprostřed přírody a téměř bez aut mezi hřebeny Orlických a bystřických hor, cykloturistika pro všechny v kombinaci s cyklobusy a certifikovanými zařízeními Cyklisté vítáni, terény pro bikování mj. v česko-polském příhraničí, Peklák; nevšední a adrenalinové prvky: horské aj. koloběžky, skateparky, terénní brusle, in-line školička a tábor - zapojit vrcholové sportovce regionu do propagace: např. bikera Jaroslava Kulhavého (na webu, autogramiáda apod.) A.2 Komunikační strategie 8

9 - Kačenčina pohádková říše: nabídka vrcholové části hor zaměřená na rodiny s dětmi a poznávání - přírodní koupání : nejkrásnější podhorská přehrada Pastviny, Lanškrounské rybníky koupání uprostřed ptačího zpěvu, přírodní wellness Zemská brána, rodinný areál Pod Černým lesem v Žamberku, další drobnější (Mandl, Broumar, kostelecké písáky); - vodácká řeka Orlice: neokoukaná, vodácky zajímavá, bez front na jezech, s pravdivě sdílenou sjízdností a zázemím - rozhledny: téma rozhlédněte se po Orlických horách (navazuje na úspěšný pořad a knihu o rozhlednách v Česku), dosud komunikované téma - golf: dosud nekomunikované téma, odpaliště Hnátnice (RIETER CZ s.r.o.), unikátní a prosperující golf v Nebeské Rybné uprostřed hor, další menší odpaliště, připravuje se novinka Adventure golf Říčky, spousta minigolfů b) Zimní radovánky - Jedná se o jedno z TOP témat regionu Orlické hory a Podorlicko. Návštěvníci nabídku zimních sportů využívají dlouhé roky. Již dávno se však nejedná pouze o možnost lyžování. Jsou to především kilometry běžeckých stop, moderní infrastruktura lyžařských areálů, příležitosti pro jízdu na snowboardech či free style lyžích, ale také nabídka volnočasových aktivit, které z Orlických hor dělají oblíbenou zimní destinaci, Doplněno o nabídku kvalitního ubytování a stravování a netradiční a nevídané akce přijde region v období 2014 /2015 s kampaní na téma apré ski v Orlických horách a Podorlicku. - jedinečné běžky: mnoho kilometrů upravovaných tras na klasiku i bruslení, přírodní trasy, přesah do Polska, hlavní terény a lokality v hřebenové části (Deštné, Šerlich, Říčky, Hanička, Orlické Záhoří, Buková hora Suchý vrch), nepřelidněné trasy s výhledy, bufety, skibusy, komfortní parkovací zázemí; areály a romantické trasy v podhůří - tradiční sjezdové lyžování a snowboarding: se specifickými přednostmi jednotlivých areálů: Říčky = i pro náročné lyžaře uprostřed hor; Deštné = dostupné, široké a pro rodiny, speciální noční; ostatní menší areály = příznivá cena a stále lepší zázemí; skibusy, školy a zázemí pro děti; doprovodné radovánky (sněžnice, skikitting, skůtry, psí spřežení); aprés ski - wellness, pochody po setmění; balíčky podnikatelů podhůří s areály (ne vždy je třeba bydlet pod sjezdovkou, když jsou hory obsazeny) - zapojit vrcholové sportovce regionu do propagace: na web, společné aktivity c) Tradice a řemesla - kořeny: přijeďte za našimi žijícími osobnostmi : perspektivní produkt se zapojením žijících osobností destinace (např. dny, kdy provázejí majitelé zámku, rozhovory s majiteli, obsluhuje majitel, rozhovory s hlavními představiteli rodů, které spravují naše lesy, např. zapojit rody a rodiny Kinských, Šternberků, Mansfeldů, Kolowratů, Parischů a dále zapojit manžele Nováčkovy a jejich dceru z Potštejna, Hubálkovy, rodinu Suchárových Neratov apod.) V roce 2014 je to výběr tématu zaměřený na ženy regionu, prostřednictvím jejichž příběhu chce region oslovit cílovou skupinu, žen, jako osob, které vybírají dovolenou, plánují volný čas, sdružujících se a organizujících akce, hledajících odpočinek a zábavu. - hrady, zámky a tvrze na Orlicích: velmi úspěšný produkt, navazuje na téma žijícíh osobností, je zde přitažlivá analogie zahraničních produktů např. zámky na Loáře ve Francii - regionální gastronomie: vytvořit regionální soutěž o nejlepší gastroprodukt (pokrm, nápoj, desert či balený gastrovýrobek), přihlášené produkty a zařízení by byly hodnoceny veřejností celý rok, soutěž by vrcholila ochutnávkou nejlépe oceňovaných produktů za účasti médií a místních osobností a uznávaných gastroosobností, k pojmenování akce použít jméno M.D.Rettigové a její kuchařku, akci pojmout jako opakující se - tradiční; má funkci celoročního produktu s doporučeným vrcholem ve vedlejší sezóně - regionální řemesla, produkty a tradice: hledat tradiční řemeslné dílny, které by byly ochotny se zapojit do turistického produktu (možnost pro návštěvníka: vidět, zkusit udělat, koupit,..) a současně se zapojit do certifikace Orlické hory originální produkt - Orlické hory - originální produkt : rozšířit síť, vytvořit katalog originálních produktů a míst jejich prodeje s cílem síť rozšířit - zapomenutá historie aneb Orlické hory tajemné (možná Orlice moudrá produkt pro intelektuály nebo Orlice tajemná pro zvídavé): základem je leták, vytvořený pro specifickou skupinu zvídavých studentů, zahrnující více či méně nevšední místa důkazy historie, tajemno, důmysl, produkt je perspektivní k dalšímu rozvoji a široké nabídce všem zvídavým až zvědavým návštěvníkům; sbírat dokumenty, rozhovory se starými lidmi, dokumentární filmy z historie Sudet, vše zveřejňovat a rozvíjet na webu + pořádat hodně sofistikované a intelektuální besedy, kde se bude scházet elita z oboru (na zámku v Kostelci u Kinského apod.); celoroční produkt A.2 Komunikační strategie 9

10 - agroturistika: farmy a jejich výrobky a služby, domácí zvířátka, pobyty na farmách, svátky jara, hipoturistika (koně, projížďky a putování na koních, koňské stezky); patří sem i přírodní styly typu Villa Nova Uhřínov, keltská osada Křivolík u České Třebové; vděčné téma pro jaro d) Specifické a mimosezónní produkty - opevnění a vojenská historie: mezidestinační až mezinárodní produkt - rybolov, myslivost: produkt cílený na muže, dosud nekomunikován a málo připraven - rodiny s dětmi (s názvem např. Kačenčina říše, Pod křídly Orlice vyvolává představu silných ochranitelských pudů silného ptáka vůči svým mláďatům ): ze stávající nabídky OHP sestavit specifický katalog nabídky pro rodiny s dětmi předškolního věku (které potřebují úplně specifickou infrastruktur dětské koutky, procházky s kočárky apod.) + produkty stavěné pro děti (Kačenčina pohádková říše, dětská hra v terénu Za Rampušákovým pokladem). Sestavit kriteria pro ubytovací a stravovací zařízení, pro lyžařský areál, koupaliště, krytý bazén apod. a následně podle těchto kriterií vybrat z nabídky OHP zařízení a atraktivity, které toto splní (tj. budou mít např. dětský koutek, WC s přebalovacím pultem, hlídání dětí, vycházkový okruh pro kočárky, dětské hřiště, speciální nabídky typu večerní vyprávění pohádek, akce pro děti, dětský bazének s teplou vodou apod.) - Orlické hory pro všechny: produkt pro handicapované, pokračovat v zavedeném systému a rozšiřovat jej e) Tradiční akce napříč tématy a) až d) - v rámci jednotlivých témat budou komunikované i akce. OHP časem ustálí seznam akcí, které budou trvale a systémově komunikovány jako největší, nejzajímavější a tradiční akce. Podmínkou bude užší vztah pořadatele/hlavního aktéra akce na OHP (člen, partner, poskytovatel služby Karta hosta apod..). Současné portfolium tradičních akcí viz příloha č.2. Většina z výše uvedených podtémat a produktů jsou určeny pro širokou masovou veřejnost, některé jsou spíše výjimečně určeny pro užší specializovanou skupinu a přidávají OHP kolorit výjimečnosti a exkluzivity (např. specializované workshopy na téma zapomenutá historie ) Zapojení témat a produktů OHP do národních produktů a aktivit Pro OHP je zajímavé aktivní zapojení do těchto produktových aktivit národní úrovně: - Česko jede - Certifikace Cyklisté vítáni, Czech Specials, Bez bariér - Národní marketingové produkty a kampaně Czechtourismu A/ Česko jede Projekt má za cíl profesionální zejména zahraniční propagaci produktu Česko jede, který představuje komplexní nabídku cykloturistiky s důrazem na dálkovou, dále nabídku in-line bruslení, terénní cyklistiky a dalších forem aktivní dovolené venku (outdoor) jako je pěší a vodní turistika, hipoturistika, zimní běžkování, dálkový běh apod. (liniové produkty), to vše ve vazbě na veřejnou dopravu, orientační a informační systém a služby. V čele projektu stojí národní cyklokoordinátor Jaroslav Martínek se svým týmem. Vzhledem k existenci poměrně silné značky Orlické cyklo&in-line království na území OHP doporučujeme se maximálně k tomuto projektu připojit, území OHP má potenciál patřit mezi nejnavštěvovanější regiony v rámci tohoto zahraničního produktu. V současné době probíhá vznik organizace Česko jede a vytvoření smluvní spolupráce s kraji, následovat bude vytvoření profesionálního portálu po zahraničním vzoru a marketingové propagace projektu. Role DS OHP je v participaci na vytvoření produktu okolo dálkových cyklotras, in-line a bike terénů na svém území a kvalitní začlenění této nabídky do produktu Česko jede. B/ Certifikace Cyklisté vítáni, Czech Specials, Bez bariér Certifikace Cyklisté vítáni podporuje služby a zázemí pro cyklisty, CzechSpecials je národním gastroproduktem, Bez bariér je certifikace bezbariérových zařízení pro tělesně postižené. Role DS OHP je iniciovat u subjektů v regionu zapojení do těchto certifikací, které umožní větší začlenění do projektů, propagovaných z celostátní úrovně. Navíc větší frekvence certifikovaných subjektů zvýší kvalitu služeb v území. A.2 Komunikační strategie 10

11 C/Národní marketingové produkty a kampaně Czechtourismu Dále se bude destinace OHP připojovat k aktuálně komunikovaným národním produktům a kampaním Czechtourismu dle Marketingové strategie cestovního ruchu na léta (Czechtourism 2013) s těmito produkty stanovenými do roku 2015: d OHP disponuje významným potenciálem, zjištěna byla velká synergie témat a zážitkových produktů s výše uvedenými národními produkty. Podrobnější rozbor je uvede v příloze č.3. Za turistický region Východní Čechy byl pro rok 2014 vybrán ke komunikaci v rámci národní kampaně, podpořené Integrovaným operačním programem, produkt vojenská historie a cyklo Orlické hory. V rámci regionu Královéhradecko nebyl žádný produkt z dstinace OHP pro rok 2014 vybrán. Doporučujeme pro další rok 2015 CzechTourismu nabídnout k zahrnutí do plánu komunikace tipy z přílohy č Komunikační nástroje značky a produktů OHP (komunikační mix) Celkový pohled Tematické produkty, vybrané ke komunikaci pro léta (viz kapitola 2.3.2), mají většinou navržené stejné komunikační cesty, a to vzhledem k jejich většinovému zaměření na nejširší cílovou skupinu (mladí, rodiny, prázdné hnízdo, senioři, Češi, Poláci,..) a vzhledem k omezeným finančním a lidským zdrojům destinace. Obdobné cesty jsou vhodné i pro komunikaci značky. V některých případech je komunikační cesta specifická vzhledem ke specifické cílové skupině (cykloturisté, handicapovaní). Tématické zúžení na léta , co se cílových skupin týká, znamená soustředění nabídky pro ženy a rodiny s dětmi. Vzhledem k trendům vyhledávat výlety a dovolenou stále více na internetu, vč. rezervací ubytování apod., patří mezi jednoznačně dominantní nástroj webové stránky a v jeho závěsu sociální sítě. Na základě zkušenosti v minulé kampani se jako efektivní ukázala systematická komunikace s regionálními, A.2 Komunikační strategie 11

12 celostátními i specializovanými médii formou presstripů a redakční spolupráce a velký efekt (byť přes velkou náročnost provedení) také měla presentace nabídky OHP na akcích ve zdrojových regionech. Mezi nezbytné stálice patří presentace OHP na akcích uvnitř destinace a poskytování informací informačními centry. Na ústupu je propagace na veletrzích, resp. je žádoucí jen velmi pečlivý výběr veletrhů s jasnou dělbou presentace zajišťovanou DS OHP a regionálními destinačními subjekty (DSVČ, KHK). Dosud nevyužitý potenciál je skryt v komunikaci s touroperátory a zahraničními partnery. Tato oblast je rozpracována v části L.41 projektu ROP I. a je třeba se na ni zaměřit. Specifikace komunikačních nástrojů a mixu značky a produktů OHP Po dohodě se zadavatelem není komunikační mix zpracován klasickou učebnicovou formou po jednotlivých produktech, uvedených v kapitole , neboť se komunikační cesty jednotlivých produktů téměř shodují a text by neúměrně narostl a nebyl by přehledný. Zpracovány jsou proto komunikační nástroje, které jsou vhodné prakticky pro komunikaci všech produktů, odlišnosti a specifika jsou popsána. Komunikační nástroje jsou navrženy úměrně k finančním prostředkům a lidským zdrojů DS OHP a se zohledněním zkušeností z minulých kampaní a se zohledněním dělby práce a kompetencí v marketingu zejména ve vztahu k regionálním destinačním společnostem (DSVČ, KHK). Komunikační mix je navržen na léta , po té bude třeba vyhodnotit jeho efektivitu a rychle se vyvíjející trendy ve společnosti a aktualizovat jej. Promítnutí logotypu OHP, webových stránek a sloganu OHP dále Pro: nejširší veřejnost Co: uvedení loga, odkazu na web a ideálně i uvedení sloganu Kde: na webové stránky, propagační materiály a další výstupy členů a partnerů OHP Webové stránky a jejich nadstavby Pro: nejširší veřejnost (návštěvníci tuzemští i zahraniční, rezidenti) Co: základní web, jeho jazykové mutace (německá, anglická, polská) a mutace pro mobilní telefony: - profesionální analýza optimalizace webu za účelem lepšího nastavení jeho funkcí a podoby pro zvýšení atraktivity pro uživatele a návštěvníky - rozvoj a inovace rubrik webu po obsahové stránce směrem k rozvoji hlavních produktů a komunikovaných témat (musí kopírovat kampaně, aby bylo členění a obsah srozumitelný) - údržba a vkládání informací na web a jeho mutace (pracovníci DS OHP, TIC a další) - zveřejnit na webu vytvořené speciální katalogy (nabídka pro ženy, pro rodiny s dětmi, pro handicapované) - vytvořit na webu novou rubriky naše žijící osobnosti, kde budou komunikovány informace, rozhovory a podpora osobností regionu (sportovců olympijský vítěz Jaroslav Kulhavý a další, mediálně známých osobností Taťána Kuchařová, Václav Moravec a další) - doplňování kvalitních fotografií a jejich přehledné členění a zpřístupnění na profesionálním webu - doplnění informací do regionálních destinačních webů (kromě na a prolink na webech partnerů a členů OHP Kde: internet web OHP (turistický i profesionální Sociální sítě Pro: nejširší veřejnost - návštěvníci tuzemští i rezidenti (facebook a Twitter) odborná veřejnost v oblasti marketingu (LinkedIn) Co: zkvalitňování záznamu OHP a podpora komunikující skupiny kolem destinace, příspěvky a aktivní komunikace záznam za OHP do sítě profesionálů pro spolupráci v marketingových aktivitách Kde: Facebook a Twitter (široká veřejnost), LinkedIn (profesionálové) Výroba a distribuce smysluplných propagačních materiálů a předmětů: Pro: nejširší veřejnost tuzemská i zahraniční odborníci, partneři a profesionálové Co: propagační materiály vydané do zásoby cca 2 let z předchozích kampaní nové žádané : A.2 Komunikační strategie 12

13 - trhací letní a zimní mapa destinace A3 (aktualizovaná nástěnná mapa z ROP I., určená k bezplatné distribuci v IC, na veletrzích a akcích) - propagační a reklamní předměty o o zaměřené na děti (jednoduché a levnější, odměny Hry pro děti, na akce a veletrhy) upomínkové předměty pro média a partnery (regionálně stylové a stavěné na značce Orlické hory originální produkt, hodnotnější, pro účely jednání s partnery, pro presstripy apod.) - katalog nabídky pro rodiny s dětmi (s upoutávkovou barevnou image částí napříč všemi sezónami a typy + katalogovou černobílou popisnou částí) - turistický průvodce regionem (image materiál pro cílenou distribuci odborníkům a partnerům, vč. stručných jazykových mutací P, N, A v jednom materiálu) - průběžné doplňování profesionálních fotografií Kde: materiály pro širokou veřejnost: TIC, veletrhy, akce, distribuční cesty členů a partnerů image materiál: cílená distribuce dle výstupu L.41 ROP I.odborným partnerům CK a CA PR komunikace a reklama: Pro: média s přenosem podle jejich charakteru nejširší veřejnosti i specializovaným cílovým skupinám Co: předmětem PR komunikace budou tématické produkty OHP a dále technologické a komunikační produkty OHP, i synergicky přiřazené k národním produktům na každou sezónu je třeba vybrat jednu pecku (úplnou novinku nebo něco, co jinde nenajdete, něco výjimečného) Kde: - širokospektrální plošná komunikace: - tvorba a distribuce tiskových zpráv zahrnujících novinky, propagujících přednostně členy a partnery (cca 10 ks tiskových zpráv/rok) v rámci celého medialistu, vytvořeného v rámci kampaně ROP I (celostátní, regionální media, life styl média, sport a cyklo, pro ženy, pro muže, gurmán, odborná) a průběžná aktualizace medialistu - následná intenzivní komunikace s medii v návaznosti na předchozí spolupráce, osvědčený a dále rozšiřovaný medialist - představení novinek v ČRo Pardubice v pořadu Máme hosty, dtto v ČRo Hradec Králové - účast v life stylových pořadech kabelových televizí Praha a Brno - speciálně zaměřená komunikace: - Pro ženy, pro rodiny s dětmi: specializované redakční články - Cyklo&in-line království: zajištění umístění tipů na výlety v síti V-Press (časopisy a web) formou redakčních článků (rodinný výlet v části Cykloturistika, sportovní výlet na silničce sestavený známým sportovcem v části 53x11 ); redakční článek Nakole.cz; zapojení osobnosti bikera Jana Kulhavého - Gastro a gurmán: redakční články upoutávající na regionální gastroprodukty, zveřejňované v médiích, specializovaných gastro, podporuje téma ženy - Press/FAM tripy: realizovány budou specializované press/fam tripy (média pro ženy, pro cykloturisticky a sportovně orientovaná media, zástupci CK, CA a distributorů), pro vymezený okruh médií a kde bude komunikováno specifické téma. Realizace presstripu zahrnuje: - příprava tiskových materiálů - organizační zajištění programu a koordinace zapojených partnerů - zajištění doprovodu v rámci presstripu - komunikace s účastníky pressstripu před, v průběhu a po tripu - zajištění zpětné vazby z tripu partnerům precizní práce na Internetu a sociálních sítích: tvorba a zveřejňování redakčních článků, tipů, reportáží, vedení diskusí, zapojení do soutěží apod. - podpůrná placená inzerce: bude navazovat na ROP I. a bude zahrnovat např.: - reklama v metru Praha - radio kampaň Brno, hlavní město Praha, Pardubice - kino kampaň (Hradec + Pardubice) - PPC kampaň na Google, Seznam a CzeCOT - síť Paseo (vysoce sledované weby se širokospektrálním záběrem cílových skupin v oblasti turistiky a cestování, podpůrné placená inzerce pro redakční články na serverech Paseo Group, včetně servisovaného webu Nakole.cz), - monitoring médií: zajištění monitoringu médií podle klíčových slov A.2 Komunikační strategie 13

14 Propagace v destinacích, na akcích a veletrzích: Pro: nejširší veřejnost, cykloturisté a bikeři Co: témata a produkty OHP (s podporou propagačních materiálů, bannerů, transparentů a propagačních předmětů předmětů) aktivní presentace na vybraných akcích a veletrzích (královská družina, řemesla apod.) Kde: - presentace na akcích s využitím prostředků, propagačních materiálů, bannerů a předmětů DS OHP, přizvání členů a partnerů k presentaci: na základě zkušenosti z ROP I. je vybráno 5 nejúspěšnějších akcí mimo destinaci OHP (kriteriem je návštěvnost akcí, zájem o nabídku OHP, relativní rozložení v roce), bližší specifikace akcí je uvedena v příloze č.4 : Český ráj dětem (Malá skála, duben) Putování za Poetickým tvarůžkem (Loštice u Olomouce, květen) Poříčské toulky (Velké Poříčí u Náchoda, květen) Slavnosti města Šumperka (Šumperk, červen) Královské slavnosti (Hrad Svojanov, červenec) Cihelna (Králíky, srpen) - umístění propagačních transparentů: v návaznosti na ROP I. stále umisťovat propagační transparenty OHP ve zdrojových destinacích - presentace na veletrzích: sjednání prostoru a výhod (presentace na pódiu a press centru), sjednání spolupráce partnerů na expozici, aktivní obsluha stánku, případně účast na tiskových konferencích: Širokospektrální hlavní tuzemské veletrhy: Praha, Brno a Hradec Králové: pultík OHP v rámci expozice regionu (ideálně sjednotit jako Východní Čechy viz kap. 5) Specializovaný For bikes Praha: nejefektivnější veletrh cykloturistiky přímo v místě početné cílové skupiny, presentace v rámci stánku Česko jede případně v rámci stánku regionální destinační organizace nebo i samostatně OHP Zahraniční veletrhy: pouze příprava a předání materiálů, vlastní účast by měl zajistit regionální destinační organizace Karta hosta Je hlavním marketingovým nástrojem, určeným k dalšímu rozvoji, protože kromě marketingových funkcí směrem k návštěvníkům (podporuje incoming, opakovanou návštěvu a je vhodná i pro rezidenty) podporuje i zapojení, spolupráci a komunikaci podnikatelů. Celý systém by měl být financován prostřednictvím generálních marketingových partnerů, kteří by v rámci systému byly masivně propagováni. Existence Karty hosta staví destinaci OHP na úroveň konkurenčních vyspělých horských destinací (Krkonoše, Jizerské hory a Šumava). Pro: nejširší veřejnost Co: atraktivity a služby zapojené v systému Karty hosta, a to české části, postupně i polské části (Kladsko) specifické nabídky a produkty, komunikované přes Kartu hosta (sezonní, lokální, eventy, zahájení provozu, narozeninové, věrnostní,..) Kde: výdejní místa Karty hosta (poskytovatelé služeb, TIC, případně další sjednaná výdejní místa) propagační podpora v rámci PR kampaně (ad výše) Hry Pro: nejširší veřejnost, některé hry jsou orientované spíše pro děti nebo pro rodiny s dětmi, některé pro dospělé Co: hry, do kterých jsou zábavnou formou zapojeny atraktivity a zajímavosti destinace a)virtuální hry na webu: - Osvobozování orlických hradů a zámků (spíše pro děti) - Orlické dobrodružství (pro děti i dospělé) b) fyzické hry v terénu (atraktivity a služby hry jsou zapojené v systému Karty hosta): - Za Rampušákovým pokladem (pro děti a rodiny), lokalizovaná do přírodní rezervace Zemská brána s odměnou na Orlické chatě - Orlické hory a Podorlicko JINAK Cestou genius loci (pro děti i dospělé), celé území OHP, odměna napojena na Kartu hosta c) krátkodobé hry, vyhlašované DS OHP nebo ve spolupráci s dalšími subjekty: - fotografické soutěže - pro profesionální i amatérské fotografy - příležitostné hry organizované jinými subjekty (Prázdninová fotografická soutěž s Ententýky) Kde: informace o hrách: web OHP a spoluorganizátorů, informační centra, poskytovatelé služeb A.2 Komunikační strategie 14

15 Management zapojení produktů OHP do národních a mezinárodních kampaní Pro: nejširší veřejnost specializované produkty: cykloturisté a bikeři, gurmáni, handicapovaní Co: - příprava produktu dálkových cyklotras a dalších produktů Česko jede na území OHP podle metodiky a v koordinaci s Česko jede, zapojení do národní kampaně a začlenění produktu dálkových tras na území OHP na web a do kampaní OHP - iniciace certifikace vhodných zařízení, začlenění do národních kampaní a začlenění certifikovaných zařízení na web a do kampaní OHP: Cyklisté vítáni, Czech Specials (je-li ještě otevřeno k certifikaci), Bez bariér. - zapojení do národních kampaní podle nově zpracovávané Koncepce státní politiky CR (MMR) a Marketingové strategie (Czechtourism): komunikovat s Czechtourismem o zahrnutí nabídky OHP do národního webu, do jimi vydávaných propagačních materiálů a komunikovaných kampaní Kde: weby, spravované nositeli národních produktů: - Czechtourism ( a nový plánovaný) - Česko jede ( ) - Certifikace ( ) propagační materiály a jejich distribuce a kampaně, realizované nositeli národních produktů Komunikační cesty, navázané na místní úspěšné firmy Pro: nejširší veřejnost, která je v roli spotřebitele výrobků, zaměstnanců nebo zákazníků firem Co: podle dohody s firmami : - logo, web a slogan OHP - specifický slogan vyjadřující spojení OHP a firmy - případně i nabídka OHP Kde: na obalech výrobků na webech firem (Choceňská mlékárna s.r.o., ŠKODA AUTO Kvasiny a.s., RIETER CZ s.r.o.a další) Specifické odkazy a spolupráce Pro: nejširší veřejnost, případně specifické skupiny dle sjednané spolupráce Co: produkty a témata podle typu spolupráce Kde: zveřejnit odkaz na web OHP na webech, se kterými bude vhodné a reálné sjednat bártrovou spolupráci o vzájemném odkazu (např. chaty a chalupy, dovolená na venkově, hory doly apod.) Specifické komunikační cesty s organizacemi a jejich členy Pro: specifická cílová skupina handicapovaní Co: produkt Orlické hory pro všechny Kde: přímá nabídka organizacím, sdružujícím handicapované, dohoda o zveřejnění na jejich webových stránkách, případně přes tyto organizace direct mailing nabídky členům Zapojení osobností regionu do propagace OHP Pro: nejširší veřejnost Co: příběh, rozhovory a podpora známých žijících osobností našeho regionu z oblasti sportu, společnosti, kultury a podnikání Kde: web OHP společné akce s našimi žijícími osobnostmi dle dohody s nimi (společná projížďka, společná fota, chaty, rozhovory přes rozhlas, otázky a odpovědi na webu, autogramiády,.) Komunikace produktů přes cestovní kanceláře, agentury a touroperátory Pro: účastníci zájezdů a odběratelé připravených produktových balíčků Co: produktové balíčky (tj. naceněné ucelené programy s konkrétním výčtem služeb a atraktivit) balíčky je třeba v souladu s výstupy části L projektu ROP I. v území vytvářet Kde: nabídka produktů cestovním kancelářím, agenturám a touroperátorům, se kterými je pro OHP vhodná spolupráce (vzhledem k tomu, že OHP má vlastní agenturu) a následně distribuce přijatých produktů těmito subjekty k jejich spotřebitelům (částečně řešeno v rámci press/fam tripu ad výše) distribuce produktových balíčků prostřednictvím agentury OHP k jejich konečným spotřebitelům A.2 Komunikační strategie 15

16 Komunikační pravidelné newslettery, zpravodaje a noviny Pro: široká veřejnost a vlastníci karty hosta odborná veřejnost uvnitř regionu cestovní kanceláře a agentury média Co: Komunikace uvnitř destinace: Informace o akcích newsletter vnitřní elektronická verze, info o akcích a novinkách rozesílka přes web em členům i poskytovatelům služeb a registrovaným odběratelům informační zpravodaj elektronická verze, informace o projektech, organizačních záležitostech a příležitostech spolupráce v DS OHP rozesílka em členům, partnerům a registrovaným odběratelům, případně se svolením vytipovaným odběratelům Komunikace vně destinace: Turistické noviny tištěná verze, novinky a nabídky destinace na sezonu, rozhovory, inzerce služeb přes informační centra a partnery široké veřejnosti zdarma Newsletter vnější elektronická verze, informace z destinace pro vnější komunikaci média, turistická veřejnost Novinky elektronická verze, tipy na nej akce a události cestovního ruchu týdne rozesílka em médiím Poznámka ke všem informačním tokům: jsou poskytovány zdarma v režii DS OHP nebo s podporou placené inzerce (Turistické noviny) Kde: web DS OHP direct mailing konkrétním skupinám informační centra partneři, poskytovatelé služeb (vč. zapojených do Karty hosta) 3. ANALÝZA NÁPLNĚ ČINNOSTI SUBJEKTŮ UVNITŘ I VNĚ DESTINACE 3.1 Národní, regionální a oblastní destinační organizace (vně) Národní destinační organizace CzechTourism je příspěvková organizace státu, založená za účelem propagace cestovního ruchu ČR v tuzemsku a v zahraničí. Ministerstvo pro místní rozvoj je metodickým orgánem cestovního ruchu, vytváří koncepce státních politik CR. CzechTourism plní funkci destinační organizace na národní úrovni. Činnosti vykonávané agenturou CzechTourism podle jejího statutu jsou uvedeny v příloze č.5. Czechtourism pořádá jednou za rok tzv. fóra cestovního ruchu, kde představuje marketingové cíle a strategie a zajímavosti z marketingu CR. CzT nabízí regionům a oblastem účast a presentaci na zahraničních veletrzích, umožňuje mediální představení zajímavých novinek ve svém mediálním centru Orbis v Praze a umožňuje distribuci propagačních materiálů v informačním středisku na Staroměstském náměstí v Praze, vč. obsazení presentačních dnů destinace. Dále CzT nabízí destinacím účast v konkrétních projektech a soutěžích, jako je např. EDEN, Czech Specials apod. A.2 Komunikační strategie 16

17 Z pohledu DS OHP však některé projekty postrádají smysl a naopak narušují systémy v destinacích a hospodářskou soutěž a odčerpávají finanční prostředky, jejichž alokace ze strany státu na destinační řízení v regionech a oblastech chybí. Nedobře jsou vnímány některé projekty jako Po českých horách s Yetíkem a Mystery shopping. Vedle CzT v oblasti cestovního ruchu působí celá řada profesních celostátních organizací, jejichž výčet a specifikace činností přesahuje možnosti této práce, příkladně lze uvést: Asociace hotelů a restaurací (AHR), Asociace cestovních kanceláří (ACK ČR), Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA), Horeka, Národní federace hotelů a restaurací NFHR, Svaz obchodu cestovního ruchu, Společenstvo kempů a chatových osad, Svaz provozovatelů lanovek a vleků ČR, Svaz venkovské turistiky, Asociace turistických regionů (ATUR), Asociace krajských organizací cestovního ruchu, Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezska, České dědictví UNESCO, Agentura pro ochranu přírody (AOPK), Asociace turistických informačních center (ATIC), KČT, ČEMBA a další. AHR ČR je spoluzakládajícím členem DS OHP. AHR má širokou členskou základnu a vlastní celorepublikové projekty. Spolupráce je díky rozdílné šíři záběru (ČR x destinace) limitovaná, nejdůležitější je v oblasti přenosu názorů na rozvoj tohoto oboru podnikání do destinace a poskytnutí zpětné vazby z destinace Regionální destinační organizace Na úrovni turistických regionů (tedy nad turistickou oblastí OHP) je situace podstatně komplikovanější. Z přílohy č.1 vyplývá, že turistická oblast OHP při současném nevhodném členění zasahuje do dvou turistických regionů, a to do regionu Východní Čechy (kopíruje území Pardubického kraje) a do regionu Královéhradecko (podstatná část Královéhradeckého kraje). Pardubický kraj v roce 2007 založil regionální Destinační společnost Východní Čechy (DSVČ), na území Královéhradeckého kraje tuto funkci plní doposud sám Královéhradecký kraj, oddělení cestovního ruchu. V současné době má však Královéhradecký kraj záměr založit destinační společnost pro území kraje (tedy s přesahem území dnes vymezeného regionu Královéhradecko). Původním záměrem Pardubického kraje byla společná propagace území přibližně obou krajů PK a KHK, resp. dnešních regionů Východní Čechy a Královéhradecka, pod jednou značkou Východní Čechy, která je výborně srozumitelná zejména na zahraničních trzích, samozřejmě i na českém trhu. Politická situace v krajích však takovému řešení od roku 2007 není nakloněna. Oba kraje pořídily okolo roku 2005 až 2007 řadu koncepčních dokumentů na dotační období EU pro rozvoj cestovního ruchu, tyto dokumenty se však vzájemně nepotkávají, byly zpracovány izolovaně, často také izolovaně v rámci svého území. Například PK pořídil koncepční dokumenty, řešící portál, turistická informační centra, produkty CR a organizaci CR v kraji a následně pořídil marketingovou studii CR v kraji. KHK pořídil Program rozvoj cestovního ruchu (strategie řešící i destinační řízení) a dále marketingovou strategii CR. Některé dokumenty jsou dostupné na webech krajů KHK: PK: V kampaních vedených kraji (potažmo DSVČ) na veletrzích, na webech, v médiích apod. se tak dnes vedle sebe zmatečně vyskytují dvě značky: Východní Čechy a Královéhradecko, což způsobuje: - zmatek v hlavách domácích turistů a médií - neefektivitu a roztříštěnost zahraniční i tuzemské propagace - nevhodné monitorovací územní jednotky Czechtourismu (Královéhradecko a Východní Čechy). Kompetence a činnosti, vykonávané regionálními destinačními managementy jsou uvedeny v příloze č.5. A.2 Komunikační strategie 17

18 3.1.3 Oblastní destinační organizace Celkový pohled Kraje odlišně pojímají nižší jednotky cestovního ruchu pod úrovní turistického regionu. Královéhradecký kraj tuto úroveň ve svých strategiích i praxi pojmenovává z celonárodního hlediska nesystémově jako turisticky významná území (TVU), z nichž na území KHK zasahuje 5 TVU, a to celé Hradecko, celé Kladské pomezí, část Orlických hor a Podorlicka, část Krkonoš a Podkrkonoší a část Českého ráje. Pardubický kraj na svém území rozlišuje 5 turistických oblastí: celé Chrudimsko Hlinecko, Pardubicko, Českomoravské pomezí, Králický Sněžník a část Orlických hor a Podorlicka. Dalším problémem je, že i přes všechny strategické dokumenty dnes není jednoznačně a efektivně vymezena role mezi regionálním a oblastním destinačním managementem. Z pohledu destinačního managementu oblasti OHP dochází k duplování činností a neefektivní presentaci na zahraničních i tuzemských veletrzích (2 značky, 2 stánky, roztříštěnost a neefektivita nákladů). Projekty realizované regiony nejsou dostatečně komunikované s oblastmi, někdy i v oblasti nechtěné projekty, region je málo presentován na zahraničních trzích neboť se region dost zaměřuje na presentaci na domácím trhu, portály a systém sběru dat není propojený a sjednocený mezi regionem (oběma kraji) a oblastmi uvnitř. Kladnou stránkou je společná propagace na veletrzích (byť přes nejednoznačnost Východní Čechy/ Královéhradecko), při vydávání regionálních turistických novin Východních Čech a spolupráce při některých konkrétních aktivitách presstripy, propagační materiály. Situace a vývoj v Pardubickém kraji V roce 2007 zpracovala firma Avedon a kol. pro PK Návrh funkční organizační struktury cestovního ruchu na území Pardubického kraje. Výsledkem byl návrh krajské destinační organizace (pojetí, činnosti, založení..). Její vztah k oblastním byl tehdy vymezen takto (str.99): c) dělba pravomocí a činností směrem k OCR nižší regionální úrovně (OCR turistických oblastí, významných lokalit a obcí) OCR nižší regionální úrovně budou zcela nezávislé organizace, které bude spojovat s regionální destinační společností především společná strategie rozvoje celé destinace, případně společně realizované rozvojové projekty a marketingové aktivity. Konkrétní dělba aktivit jako je tomu u vztahu destinační společnost x Pardubický kraj nebude v tomto případě taxativně vymezena. Destinační společnost by měla hrát v celém systému OCR v destinaci spíše roli zastřešující, koordinační a poradenskou. Současným problémem destinace však je, že tyto OCR nejsou na úrovni turistických oblastí zatím vůbec založeny. Do jejich založení bude tyto aktivity a činnosti garantovat a provádět destinační společnost Pardubického kraje. DSVČ, tak jak je podle modelu roku 2007 založena (rozsah jejích činností, kompetence, personální složení a rozpočet), tedy odpovídá záměru plně propagovat území Pardubického kraje na domácím i zahraničním trhu za podmínek neexistence destinačních managementů jednotlivých oblastí. Od té doby však byly na území PK založeny tyto destinační organizace turistických oblastí: - Králický Sněžník o.p.s. (obecně prospěšná společnost, 2007) - Českomoravské pomezí (svazek obcí 5-ti měst, 2008) - Orlické hory a Podorlicko (zájmové sdružení právnických osob, 2009) a nyní již více či méně intenzivně provozují svoji činnost a jednoznačně se vyprofilovaly. TO Kralický Sněžník je malou destinací, organizaci má spoluzaloženu s podílem podnikatelů, se kterými spolupracuje. Vzhledem k malému území a neexistenci velkého města se potýká s pokrytím nákladů na společný marketing. TO Orlické hory a Podorlicko má organizaci rovněž spoluzaloženou samosprávou s podnikateli CR, jejichž členská základna se postupně rozšiřuje a stále více ovlivňuje činnost a rozhodování v organizaci. Spolupráce s podnikateli vyústila v projekt Karty hosta, který představuje již vyspělou formu spolupráce na podnikatelské bází, která je srovnatelná například s destinací Krkonoše. Touto formou TO OHP výrazně vybočuje z řad ostatní oblastních destinací Pardubického kraje. A.2 Komunikační strategie 18

19 Českomoravské pomezí je svazek 5-ti největších historických měst dané oblasti, které rozhodují o propagaci území, kde téma památek a historie je výrazně dominantní a úspěšné. Destinační management na území TO Chrudimsko a Hlinecko zastává místní akční skupina ve spolupráci s městy, obcemi, podnikateli a neziskovými subjekty. Na poměrně úspěšném společném marketingu se tak podílí více subjektů, které kooperují a dělí se o finanční náklady, V turistické oblasti Pardubicko je hlavním organizátorem propagace cestovního ruchu magistrát Pardubice. Je čas za nové situace přehodnotit roli regionální DSVČ ve vztahu k dobře fungujícím managementům oblastí a odstranit vytvářející se duplicity, zmatečnost marketingu CR a neefektivitu vynakládaných veřejných prostředků. Nové nastavení rolí výrazně zlepší vztahy mezi DSVČ a oblastmi, kde dnes oba typy subjektů pociťují zdvojení rolí, nezdravou soutěživost kdo z koho, vzájemnou ohroženost pozic a financování, což vede k atmosféře nedobrých vztahů a nespolupráce. Přičemž region duplicitně vykonává činnosti oblastí (turistické noviny, propagační materiály) a oblasti se zase samy musejí starat o národní a zahraniční vazby (národní produkty Czechtourismu, zahraniční veletrhy,..), načež obě úrovně roli toho druhého vykonávají špatně a neefektivně. Správné nastavení rolí povede ke zlepšení vztahů, kdy jedna úroveň bude doslova závislá na druhé a spolupráce bude přímo nezbytná, časem snad (věřím, doufám) přirozená a obě strany naplňující. V kapitole 4 je uveden návrh takového nastavení rolí a kompetencí regionálního a oblastního destinačního managementu. PK doposud finančně nepodporoval oblastní destinační organizace, pouze prostřednictvím podpory jejich projektů podávaných do Regionálních operačních programů. Situace a vývoj v Královéhradeckém kraji Oblastní destinační organizace na území KHK, resp. TUV, byly ze strany KHK podporovány různými formami. Jednak vykonávaly za úplatu pro KHK určité marketingové činnosti a sběry dat, jednak podávaly žádosti o dotace do účelových grantů KHK na konkrétní projekty, podpora se pohybovala okolo 200 tis. Kč/rok. Destinační organizace čerpaly také dotace z ROP. KHK plánuje vypsání konkrétního grantu pro destinační organizace TUV za účelem spolupráce při plnění dataskladu a případně dalších činností, navazujících na krajské projekty. 3.2 Organizace, působící na úrovni oblasti OHP (uvnitř) Celkový pohled V destinaci OHP spolupůsobí celá řada subjektů, které se zabývají propagací a marketingem cestovního ruchu. V řadě níže popsaných případů dochází k překrývání jejich činností, tříštění sil a neefektivitě vynakládaných veřejných i soukromých prostředků. V této kapitole je provedena analýza se soustředěním na identifikaci těchto překryvů pouze u stěžejních subjektů, v kapitole 5 je uveden návrh na odstranění těchto překryvů a nastavení efektivního systému spolupráce a komunikace s těmito i dalšími subjekty. Definice nejzávažnějších problémových oblastí: 1. nedostatečné finanční zdroje na strategické a marketingové řízení destinace OHP 2. nesystémovost financování strategického a marketingového řízení destinace OHP aneb jedni platí, jiní se vezou 3. stále nepochopení principů strategického a marketingového řízení ze strany samosprávy i podnikatelů co děláme, proč to děláme, co to přináší, proč je potřeba to podporovat Euroregion Glacensis Silné stránky: - vykonává funkci zprostředkujícího subjektu pro poskytování dotací cíle 3 EU česko-polské spolupráce, vč. dotací do infrastruktury a marketingu cestovního ruchu v území krajů na českopolské hranici (OHP se týká PK, KHK a Kladsko). A.2 Komunikační strategie 19

20 - je zde velký prostor k efektivní koordinaci a spolupráci na smysluplném využití dotačních prostředků Slabší stránky: - výzvy vypisované k podávání žádostí a hodnocení přijatých projektů nezahrnuje mechanismy, které by vedly ke sjednocení kampaní za společnými strategickými cíli a jednotné propagaci značky území, naopak výběr projektů je zcela nahodilý ( ) - je organizátorem cyklobusů s nedokonalým marketingem (zejména pozdní zveřejnění informací opět bez komunikace značky území OHP ( v jiných územích roli včasného a kvalitního marketingu cyklobusů zajišťují destinační organizace Členové OHP - svazky obcí, města a obce Silné stránky: - samospráva našla sílu založit destinační společnost, a to přes bariéru krajské hranice - samospráva přispívá nemalé finanční prostředky na chod a projekty DS OHP, a to 4,- Kč/obyvatele, bez této podpory by DS OJHP nemohla fungovat Slabší stránky: - vytváří vlastní propagační projekty a aktivity (mnohdy za nemalé finanční prostředky), které nejsou koordinovány s propagačními aktivitami OHP (často s využití dotací na česko-polskou spolupráci nebo z krajských grantů) - jakožto zakladatelé TIC na území OHP nedostatečně zprostředkovává spolupráci a nastavení efektivnější komunikace OHP TIC - chybí větší aktivita při osvětě podnikatelského prostředí na území samosprávy - není snaha ani zájem o postoupení koordinaci některých produktů ve prospěch svého území i celé destinace (Kačenčina pohádková říše) - poskytování jen slabé podpory činnosti OHP; nepřenášení informací ze správních rad a valných hromad OHP na své valné hromady a zastupitelstva nastává problém při obhajování příspěvků a činnosti, protože členové nejsou pravidelně informováni o činnosti a výstupech DS OHP - malé propojení obcí a měst jako výborných informačních zdrojů o aktivitách směrem k webu a aktivitám OHP a malé využití výhodné nabídky nastavení jednotného sběru a zdroje pro obecní a městské weby ze společné databáze kraje i destinace (CzeCot) Členové OHP podnikatelé Silné stránky: - alespoň část kvalitních podnikatelů se aktivně zapojila do činnosti DS OHP a přispívá na ni Slabší stránky: - občas někteří sklouzávají k protlačování pouze svých zájmů, ale při pečlivé komunikaci se jedná o řešitelnou záležitost se to dá zvládnout - jen málo přichází s projektem a představou o rozdělení rolí a skutečnou vzájemnou potřebou (např. podnikatelské prostředí v Deštném a Karta hosta) Místní akční skupiny (MAS) Silné stránky: - spolupráce s MAS ORLICKO a MAS NAD ORLICÍ - MAS jsou zejména v roli zprostředkujícího subjektu při podpoře venkova z prostředků SZIF, zpracovávají strategie rozvoje, akční plány a organizují výzvy k podávání žádostí o dotaci, vč. distribuce dotací EU na rozvoj venkova - velký prostor k efektivní koordinaci a spolupráci na smysluplném využití dotačních prostředků Slabší stránky: - Malá spolupráce s MAS SPLAV, MAS POHODA - MAS Lanškrounsko teprve začíná - obdobně jako v případě Euroregionu Glacensis, distribuující pomoc na česko-polské hranici, i zde nebyly tyto strategie koordinovány na jednotné strategické cíle v oblasti CR a marketingu a nebyla zohledněna jednota značky na území OHP A.2 Komunikační strategie 20