VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Obor: Ekonomika a management Analýza marketingových aktivit vybrané obchodní firmy (diplomová práce) Autor: Bc. Petra Beranová Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

2 Poděkování: Ráda bych tímto směrem poděkovala Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. za jeho odborné vedení diplomové práce a za rady, které mi při psaní poskytl. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti Lidl za konzultace a poskytnutí interních informací.

3 Obsah Úvod... 5 Teoretická část Vymezení obchodu Maloobchod a velkoobchod Typy maloobchodních prodejen a jejich charakteristika Současné trendy v maloobchodu Marketing, jeho úkoly a marketingový proces Úkoly marketingu Marketingová strategie Marketingový plán Základní metody stanovení rozpočtu na komunikaci Praktická část Představení společnosti Lidl Historie Společnosti Struktura Expanze Lidl Česká republika a Lidl Slovensko Analýza konkurence na českém a slovenském trhu Analýza zákazníků společnosti Lidl SWOT analýza společnosti Lidl Cíle stanovené společností Lidl... Chyba! Záloţka není definována. 5. Marketingové aktivity společnosti Lidl a jejich analýza Cena Sortiment Distribuce Personál Komunikační aktivity Doporučení a návrhy na zlepšení marketingových aktivit společnosti Lidl Závěr Seznam literatury Seznam tabulek

4 Seznam obrázků Seznam grafů Seznam příloh Přílohy

5 Úvod Nadnárodní obchodní řetězce jsou fenoménem dnešní doby. Staly se součástí našich ţivotů. Málokdo si jiţ dovede představit dobu před vstupem obchodních řetězců do našich ţivotů. Zkusme zavzpomínat na dobu, kdy maloobchodu vládly samoobsluhy se snadným, tedy omezeným výběrem zboţí a s otevírací dobou pondělí pátek od 8:00 17:00. Na některé moţná dopadne nostalgie, ale málokdo by si přál tuto dobu vrátit. Spotřebitelé si velmi rychle zvykli na pohodlí, které skýtají a nabízejí nadnárodní obchodní řetězce při výběru zboţí. Nebylo to ale zadarmo. Retailové řetězce postupně ovlivnily a změnily nákupní chování spotřebitelů, někteří lidé se stali dokonce posedlí honbou za co nejvýhodnější cenovou nabídkou. Nejvíce společnost takto ovlivnily především potravinové nadnárodní obchodní řetězce, na něţ je zaměřena tato práce. Na jednu stranu lidé oceňují moţnost nakoupit potraviny v pozdních večerech či o víkendu, na druhou stranu vzrůstá kritika konzumní společnosti a jejím negativním vlivu na kvalitu lidského ţivota. Zaměstnanci potravinových řetězců jsou nuceni prostřednictvím vysokých příplatků k jinak nízkému platu pracovat o víkendech či o svátcích. Nadnárodní firmy mají také díky své velikosti výhodnější pozici při vyjednávání podmínek s dodavateli, často dováţejí zboţí ze zahraničí, místo aby podporovaly české výrobce, kteří se tak dostávají často i do existenčních potíţí. Přesto však většinou spotřebitelé volí pohodlí před zásadami a v silných potravinových řetězcích nakupují. Potravinové řetězce, i přes nesporná negativa, která se s nimi spojují, získaly pevné postavení v rozvinutých zemích, mají velkou ekonomickou sílu, kterou podle trendů v západních zemích budou i v České republice dále posilovat. Jak by řekl klasik: Můţeme o tom diskutovat, můţeme o tom vést spory, můţeme s tím i nesouhlasit, ale to je všechno, co se proti tomu dá dělat. 1 V současné době jiţ v České republice působí mnoţství potravinových obchodních řetězců srovnatelné se západními zeměmi. Český retailový trh je vysoce konkurenční, účastní se ho mnoho silných hráčů, a je tedy čím dál obtíţnější udrţet si, či dokonce posílit, svou pozici mezi ostatními konkurenty. Potravinové řetězce ve snaze uspět na poli konkurence pouţívají řadu marketingových nástrojů, které jim pomáhají odlišit se od konkurence, oslovit zákazníky a získat jejich přízeň. Marketing je v dnešní době součástí struktury 1 Jára Cimrman leţící, spící. Reţie: Ladislav Smoljak

6 většiny společností, v trţním prostředí jeho role a důleţitost neustále roste. V případě nadnárodních korporací bývá marketingové oddělení vysoce sofistikované, často je marketing v jednotlivých zemích částečně řízen z centrály, přesto je nezbytné marketingové aktivity přizpůsobovat místním podmínkám a zvyklostem. Potravinové řetězce nabízejí zboţí, které svou cenou není nijak významné, nicméně je významné v objemu prodeje a jeho opakovanosti. S tím souvisí i jistá specifika a odlišnosti v aplikaci marketingových metod a nástrojů. Potravinové řetězce nejčastěji konkurenční boj stavěly na ceně výrobků a slevových nabídkách, nicméně nyní se ukazuje, ţe tento směr nebyl nejšťastnější. Zákazníci se naučili vyčkávat na slevové akce, čímţ se vytrácí hlavní význam slev pro řetězce, tedy přilákat spotřebitele do obchodů, kteří poté provedou nákup i výrobků mimo akci. Proto se v současné době snaţí obchody odlišit, profilovat se u spotřebitelů a získat si jejich dlouhodobou přízeň. Jinými slovy obchodní řetězce se snaţí vybudovat loajalitu spotřebitelů. Povedeným příkladem loajality, která je snem kaţdého pracovníka marketingu v potravinovém řetězci, je následující záznam rozhovoru dvou zákazníků. Mají výborné pečivo, konstatoval jeden z muţů. Tam mají všechno dobrý, přitvrdil druhý. První muţ namítal, ţe kromě pečiva je to jako jinde. Druhý urputně vršil argumenty, aţ dospěl k tvrzení i tu Májku tam mají lepší. Nakonec se tomu sám zasmál a prohlásil no co, prostě to tam mám rád. 2 Pro zpracování své diplomové práce jsem si vybrala obchodní řetězec Lidl, který jako jediný obchodní řetězec v České republice čelil a podle průzkumů veřejného mínění stále čelí kritice a předsudkům ze strany spotřebitelů. Zajímá mě otázka, proč právě společnost Lidl v českých podmínkách je spojována s negativními emocemi. Jinde v Evropě, kde společnost Lidl působí, včetně Slovenska, lidé nevnímají jako společenskou degradaci, pokud vstoupí do prodejny Lidl a odnesou si tašku s logem této firmy. Opravdu lidé v České republice této firmě neodpustili aféru s kácením stromů, která vstup Lidlu na český trh doprovázela, nebo se pouze obávají jiného konceptu prodeje potravin, kdy v sortimentu převládají neznámé privátní značky společnosti? Komunikuje společnost Lidl se spotřebiteli dostatečně a vhodnými kanály? 2 LIŠKA, Petr. Retail Info Plus [online] [cit ]. Pohledy na loajalitu odlišuje hloubka emocí. Dostupné z WWW: < 6

7 Cílem této práce je analyzovat uplatňování marketingových nástrojů ve společnosti Lidl, hlavní důraz bude kladen na komunikační aktivity společnosti od května 2010 aţ dosud, kdy společnosti Lidl zahájila svou komunikační kampaň s novým konceptem, který měl za cíl oslovit a přilákat novou skupinu spotřebitelů. Práce by měla zhodnotit úspěšnost jednotlivých sloţek kampaně, upozornit na klady a zápory marketingové komunikace společnosti Lidl a doporučit moţná východiska a návrhy na zlepšení komunikace se spotřebiteli. V teoretické části vymezím postavení retailových řetězců v obchodě, charakterizuji jednotlivé typy maloobchodních formátů a představím hlavní trendy v maloobchodním prostředí ve vyspělých zemích, kam se řadí i Česká republika a Slovensko. Dále charakterizuji marketing a jeho úkoly s akcentem na marketing ve vztahu ke konečnému spotřebiteli. Marketing v obchodní společnosti je třeba vnímat jako proces, ve kterém se spojují jednotlivé marketingové činnosti a sloţky, které společně vedou k vytyčeným cílům. V případě potravinových řetězců existují vysoké prostředky určené na marketing a jeho aktivity, tyto prostředky by však měly být určeny exaktněji neţ prostým odhadem. V závěru teoretické části uvedu základní metody tvorby rozpočtu na marketing, které lze podloţit relevantními údaji vycházejícími z analýzy konkurence, z odborných odhadů či například z minulého vývoje trţeb. Praktickou část práce uvedu představením společnosti Lidl, seznámím čtenáře s historií této společnosti, která sahá do 30. let minulého století v Německu, dále stručně popíšu její strukturu a expanzi v rámci Evropy. Poté se zaměřím jiţ na působnost Lidlu v České republice a na Slovensku (Lidl Česká republika a Lidl Slovenská republika jsou dosud úzce propojeny v řízení a jednotlivých aktivitách, v minulém roce se započalo jejich rozdělení, které se dosud částečně promítlo jen v oblasti nákupu a marketingu). Nejprve zhodnotím postavení Lidlu ve vztahu ke konkurenci a analyzuji cílovou skupinu společnosti a její specifika. K tomu pouţiji interní materiály společnosti Lidl 3, která si pravidelně nechává zpracovávat průzkum trhu. Dále sestrojím SWOT analýzu společnosti, ve které přehledně zobrazím slabiny a silná místa společnosti. Společnost si před začátkem marketingové kampaně vytyčila hlavní cíle, kterých se kampaní pokusila dosáhnout. Tyto cíle téţ představím a uvedu důvody, z kterých dané cíle vycházejí. Po definování cílů společnosti se jiţ přesunu k popisu a zhodnocení jednotlivých marketingových aktivit 3 Interní dokumenty mi byly poskytnuty marketingovým oddělením společnosti Lidl. 7

8 s důrazem na komunikační aktivity Lidlu, neboť ty v daném marketingovém mixu převládají. V závěru práce zhodnotím úspěšnost popsané kampaně a navrhnu moţná opatření vedoucí k lepším výsledkům ve vztahu k cílům firmy. 8

9 Teoretická část 1. Vymezení obchodu Obchod a obchodní podnikání můţeme chápat v několika rovinách, jako činnost a jako instituci. Činností obchodu chápeme nákup a prodej zboţí. Obchodem jako institucí chápeme podnikatelský subjekt, který se zabývá nákupem a prodejem zboţí. 4 Obchod má několik základních funkcí: - Přeměna výrobního sortimentu na sortiment obchodní - Překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje - Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboţí - Zajišťování mnoţství a kvality prodávaného zboţí - Iniciativní ovlivňování výroby a ovlivňování poptávky - Zajišťování racionálních zásobovacích cest - Zajišťování rychlejší úhrady dodavatelům 5 Z pohledu konečného zákazníka je hlavním cílem obchodu nákup zboţí za účelem uspokojení svých vlastních potřeb. Obchod můţeme dělit podle různých hledisek, rozlišujeme obchod 6 : - Se spotřebním zboţím (B2C) a zboţím slouţícím k dalšímu podnikání (B2B resp. B2G - obchod mezi soukromým a vládním sektorem) - Vnitřní (směnné transakce na území státu) a vnější (export a import) - Maloobchod a velkoobchod Pro účely této práce nás bude nejvíce zajímat rozdělení obchodu na maloobchod a velkoobchod Maloobchod a velkoobchod Existuje několik způsobů, jak se zboţí dostane ke konečnému spotřebiteli. V obecném pojetí existují 2 základní varianty první varianta vede přímo od výrobce ke spotřebiteli, 4 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s s

10 druhá varianta vyuţívá mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem. Pro zákazníka i výrobce přináší kaţdá z variant svá pozitiva i negativa. Výhodou pro spotřebitele v případě přímého nákupu od výrobce není cena výrobků (v současné době jedno z nejdůleţitějších kritérií pro rozhodování o koupi konkrétního produktu) zatíţena marţemi zprostředkovatelů a pro zákazníka je tato varianta cenově výhodnější. Na druhou stranu výrobce nemůţe disponovat takovou sítí svých výrobních podniků, aby byl pro kaţdého zákazníka dosaţitelný, zákazník tedy musí sám zváţit, jestli se mu vyplatí připlatit za daný výrobek nákupem u zprostředkovatele nebo strávit čas na cestě k výrobci. Pro výrobce představuje přímý prodej konečnému spotřebiteli výhodu v podobě vyššího zisku, protoţe výrobce se nemusí dělit o marţi s obchodním mezičlánkem, zároveň pro výrobce vyplývá z přímého prodeje nevýhoda ve formě vyšších nákladů na oslovení spotřebitele, na prodejní místa, zásobování, marketing atd. 7 V současné době zcela zřetelně převaţuje druhá varianta, jak se výrobky dostanou do rukou zákazníků, tedy za pomocí mezičlánku. I zde však existuje několik moţností, tři nejčastější jsou znázorněny na následujícím obrázku. Obrázek 1: Distribuční cesty od výrobce k zákazníkovi Zdroj: CIMLER P: Přednášky z předmětu Retail management v zimním semestru akademického roku 2010/2011, VŠE Zde se setkáváme s dvěma důleţitými pojmy maloobchod a velkoobchod. Pro kaţdý z nich jsou typické jiné charakteristiky. 7 Zpracováno podle: CIMLER P: Přednášky z předmětu Retail management v zimním semestru akademického roku 2010/2011, VŠE 10

11 Velkoobchod obchodní firma, která nakupuje ve velkém a ve velkém bez podstatné změny prodává. Velkoobchod nakupuje přímo od výrobců a můţeme ho rozdělit na 2 základní druhy - skladový a neskladový. Jak vyplývá z názvů, rozdíl mezi těmito dvěma druhy spočívá v tom, ţe skladový velkoobchod vyuţívá vlastní sklady (pojem sklad zde nechápeme pouze jako prostor, ve kterém je zboţí uchováváno, ale sklad také jako místo výběru odběratele), ve kterých udrţuje zásoby a z kterých expeduje objednané zboţí, zatímco neskladový velkoobchod nezajišťuje fyzický pohyb zboţí přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky od výrobce k odběratelům. 8 Maloobchod druh obchodu, který můţe, jak je zřetelné z obrázku distribučních kanálů, nakupovat stejně jako velkoobchod od výrobce, ale zároveň můţe nakupovat také jiţ od mezičlánku, tzn. od velkoobchodu. Úlohou maloobchodu na rozdíl od velkoobchodu není vytvářet zásobu zboţí pro další mezičlánky, ale jiţ konečná finalizace obchodního procesu, tedy prodej konečnému spotřebiteli. Maloobchod můţeme rozdělit podle více hledisek, nejčastěji se uplatňuje členění na food (potravinářský) a non-food (nepotravinářský) maloobchod. Další moţnost členění je na store retail (vyuţívá ke své činnosti prodejny), který převaţuje ve vyspělých státech, a non-store retail (sem patří například trţnice, zásilkový prodej nebo prodejní automaty) Typy maloobchodních prodejen a jejich charakteristika 10 V současné době existuje celá řada typů maloobchodních formátů, které se odlišují nejen povahou nabízeného zboţí, ale i dalšími charakteristickými znaky. Tyto znaky můţeme rozdělit na znaky strukturální a instrumentální. Mezi strukturální znaky řadíme sortimentní profil, formu prodeje, umístění jednotky, velikost jednotky a stavební řešení. Instrumentálními znaky jsou cenová politika, kvalita nabízeného zboţí a soubor nabízených sluţeb. 11 V rámci Evropy můţeme rozdělit jednotlivé maloobchodní provozovny do následujících skupin: - Specializované a úzce specializované prodejny 8 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s

12 - Smíšené prodejny - Samoobsluţné prodejny potravin (superety) - Supermarkety - Diskontní prodejny potravin - Hypermarkety - Specializované (odborné) velkoprodejny - Obchodní domy (plnosortimentní) - Specializované obchodní domy 12 Charakteristikou specializované a úzce specializované prodejny je úzký a hluboký sortiment (příkladem můţe být cukrárna, hodinářství, prodejna košil). Umístění specializované prodejny bývá v centrech měst, případně městských částí, či v nákupních centrech, kde se denně pohybuje mnoţství lidí, tedy potenciálních zákazníků. Nabídka v těchto typech prodejen nespadá do kategorie zboţí denní spotřeby, jedná se většinou o výběr a nákup zboţí, který vyţaduje dodatečné informace o výrobku. Proto zde převaţuje forma obsluţného prodeje, v obchodě musí působit vyškolený personál, který je schopen zákazníkovi odborně pomoci. Tyto poţadavky na obsluhující personál mají samozřejmě vliv i na cenu nabízeného produktu, která je vyšší. Převaţuje zde nepotravinářský sortiment zboţí. Smíšené prodejny, jak jiţ z názvu vyplývá, míchají sortiment. Nabídka zahrnuje potravinářské (food) a nepotravinářské (non-food) zboţí. Tyto prodejny jsou typické pro okrajové části města nebo vesnice, kde ţije méně obyvatel, je zde nízká koncentrace kupní síly a z tohoto důvodu by se zde samotný food či samotný non-food neuţivil. Z důvodu niţší konkurence (na vesnici většinou bývá jediná smíšená prodejna) mohou být v těchto prodejnách vyšší ceny, typickým znakem je také absence doplňkových sluţeb. Dalším charakteristickým znakem je kombinace samoobsluţného a obsluţného prodeje, coţ vychází jiţ ze samotného typu těchto prodejen, kdy je nabízeno různé zboţí vyţadující odlišné nároky na obsluhu. Samoobsluţné prodejny potravin (superety) působí jako samotné prodejny nebo jsou součástí nejčastěji malých obchodních domů. Charakteristickými znaky těchto prodejen je relativně malá prodejní plocha, většinou do 400 m 2 se širokým, ne však úplným sortimentem potravin (coţ je dáno také velikostí prodejní plochy). Ceny můţeme 12 CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s

13 povaţovat za průměrné, neschopné konkurovat velkým řetězcům. Zákazníci tyto prodejny vyuţívají především pro rychlý nákup díky jejich blízkosti spotřebiteli. Hovoříme o tzv. convenience store. V doslovném překladu se jedná o pohodlný obchod. Typickým příkladem můţe být prodej potravin, časopisů, květin a dalších výrobků na čerpací stanici nebo například umístění knihkupectví na letišti či nádraţí. Odborné velkoprodejny jsou samoobsluţné prodejny s nepotravinářským, omezeným, ale hlubokým sortimentem. Prodejní plocha dosahuje velikosti 2-6 tis. m². I přes samoobsluţnou formu prodejem nabízí tyto velkoprodejny odborné poradenství a podle povahy zboţí (často se jedná o prodejny s nábytkem, elektronikou či o hobbymarket) nabízí také moţnost rozvozu či např. zapůjčení vozíku zdarma nebo nařezání dřeva na poţadovanou velikost (sluţba pro zákazníky Baumaxu). Ceny jsou relativně niţší. V České republice se tyto prodejny objevily v 90. letech, kdy k nám expandovaly zahraniční řetězce s nepotravinářským zboţím. Příkladem těchto typů prodejen je Sconto nábytek, Kika, Obi, Datart a další. Obchodní domy můţeme rozdělit na 2 typy univerzální, neboli plnosortimentní, obchodní domy, a specializované obchodní domy. Charakteristickými rysy obchodních domů je jejich umístění v centrech měst. Z tohoto umístění plynou výhody i nevýhody prodeje. Mezi významné nevýhody patří omezený přístup zákazníků s automobilem, protoţe v centrech měst je nedostatek parkovacích míst. Na druhou stranu výhodou je získání zákazníků právě z center měst, kteří za svými nákupy nemusí cestovat do vzdálenějších míst. Prodejní plocha obchodních domů se pohybuje v rozmezí 6-10 tis. m 2. Typickým znakem obchodních domů je vyšší cena, která je dána několika důvody. Mezi ty hlavní můţeme počítat úroveň sluţeb, vyšší mnoţství zásob, nutnost přítomnosti kvalifikovaného personálu a v neposlední řadě také vyšší hladina nájemného, která je dána jiţ zmíněnou polohou v centrech měst. Nabízený sortiment zboţí je široký a hluboký. Specializované obchodní domy jsou na rozdíl od univerzálních obchodních domů úzce zaměřeny na jeden konkrétní sortiment, většinou se jedná o sortiment módy, resp. odívání. Sortiment se můţe rozšiřovat, ale vţdy souvisí s hlavním předmětem obchodní činnosti. Vedle sortimentu odívání je moţné nabízet ještě doplňkový prodej např. kosmetiky či klenotů. Jedná o specializovanou nabídku jednoho segmentu, která vyţaduje nadstandardní sluţby a vyškolený personál, který hraje aktivní úlohu při poradenství zákazníkovi. Ceny opět dosahují vyšší hladiny. 13

14 Supermarket je prodejnou se samoobsluţnou formou prodeje, nabízí plný sortiment potravin, ke kterému navíc nabízí další produkty většinou rychloobrátkového zboţí (např. drogerie). Velikost prodejní plochy bývá minimálně 400 m 2 (není typické) a maximálně m 2. Supermarkety nabízí poloţek, jejichţ ceny můţeme povaţovat za průměrné, nenabízí ţádné sluţby a kvalita potravin je průměrná. Supermarkety najdeme v centrech měst i v sídlištních zástavbách, díky omezené velikosti slouţí především pro nákupy základních potravin časté spotřeby. Z uvedených charakteristik je moţné usuzovat, ţe supermarkety mohou mít v blízké budoucnosti problém, z důvodu rozvoje diskontního prodeje a jeho expanze na sídliště a do zástaveb s vyšší koncentrací nákupní síly (např. Lidl na Pankráci nebo v obchodním domě Bílá labuť), které byly typické právě pro supermarkety. Maximální prodejní plocha hypermarketu není obecně definovaná. V rámci České republiky můţeme za tuto plochu povaţovat plochu kolem m 2. Dalším typickým znakem je, ţe plocha potravinářského zboţí většinou nepřesahuje 25 % plochy prodejny. Můţeme rozlišit 2 typy hypermarketů, a to malý a velký. Mezi malé hypermarkety můţeme řadit v rámci České republiky např. obchodní řetězec Kaufland nebo menší prodejny obchodního řetězce Tesco. Velikost prodejní plochy je zde do m 2. Na této ploše převaţují potraviny, které převaţují i v konečných trţbách, ale nikoliv v počtu nabízených poloţek. Velkým hypermarketem je například Globus či Albert hypermarket, na rozdíl od malých hypermarketů je zde skoro dvojnásobný počet pokladen (25 oproti 13). Z hlediska prodejní plochy zde převaţují nepotraviny, v trţbách však stále dominují potraviny. 13 Diskontní prodejny jsou typické niţší úrovní obsluţného standardu a omezenou šíří sortimentu, který společnost prodává na ploše do velikosti maximálně m 2 za co nejniţší ceny. Nízké ceny jsou moţné především díky jednoduchosti prodeje (dříve prodej z palet či krabic), velkým objemům nakupovaného zboţí od jednoho dodavatele a také prodejem výrobků pod vlastními značkami. Pro diskont byla typická prakticky ţádná dekorace prodejen, ţádné sluţby zákazníkům (ani WC), nemoţnost platby platebními kartami (kvůli placení bankovních poplatků), nemoţnost placení stravenkami apod. Od této koncepce, kdy diskontní řetězce nenabízely ţádné sluţby navíc, se postupně upouští. V roce 2004 zavedl Penny Market jako první diskontní řetězec v České republice moţnost 13 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s

15 platby platebními kartami, postupně ho následovali řetězce Kaufland (diskontní hypermarket) a Lidl. Moţnost platby stravenkami dosud tyto řetězce nenabízí. V současné době dochází u diskontních řetězců ke snaze o prodej za stále nejniţší ceny s nabídkou dodatečných sluţeb a o zkulturnění nákupního prostředí. Mezi typické zástupce diskontu v České republice patří Norma, Penny Market a Lidl, na Slovensku je jediným diskontním řetězcem Lidl. Diskonty můţeme rozlišit na tzv. hard diskonty a soft diskonty, rozdíl spočívá v počtu nabízených poloţek. Hard diskont nabízí cca 600 poloţek, soft diskont asi trojnásobné mnoţství. Dalším typickým znakem diskontů je tzv. akční nabídka nepotravinářského zboţí, která nepatří mezi stálou nabídku, ale jedná se o jednorázovou akci platnou do vyprodání zásob Současné trendy v maloobchodu Po roce 1989 došlo k expanzi zahraničních obchodních řetězců do střední a východní Evropy, tedy i do tehdejšího Československa. Expanze v České republice probíhala v několika fázích, některé řetězce se po několika letech stáhly, jiné vytrvaly a upevnily své postavení na českém trhu, na který postupně přicházeli další hráči. Od roku 2007 povaţujeme maloobchodní trh České republiky za plně vyvinutý a se srovnatelnými parametry, jaké jsou patrné u retailových řetězců v západní Evropě. Současné trendy v retailingu jsou tedy podobné jako v celé EU. Mezi hlavní tendence patří koncentrace, internacionalizace a integrace. 14 Pojem koncentrace v tomto kontextu znamená rozšiřování retailových firem a jejich provozních jednotek. Proces koncentrace směřuje k vyšší efektivnosti provozních jednotek, k vyšší rentabilitě a k posílení vlivu nadnárodních maloobchodních společností. Dochází k megafúzím maloobchodních společností, zvětšuje se průměrná plocha maloobchodních jednotek a soustředění poptávky do jednoho místa. Koncentraci můţeme vnímat z pohledu organizačního, provozního nebo územního. Koncentrace se téţ projevuje v trţní dominanci a diverzifikaci firem. Trţní dominance znamená získání významného postavení na trhu, s kterým souvisí mimo jiné dominantní vliv firem na dodavatele a výrobce, kteří jsou tak v horším postavení z pohledu vyjednávání obchodních podmínek. Obchodní řetězce díky své síle rozšiřují spektrum činností na maloobchod, velkoobchod, vlastní sklady a nákupní centrál, coţ vede k dalšímu posilování jejich dominantního 14 Zpracováno podle: SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1 vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, s. 15

16 postavení na trhu. Diverzifikací je myšlena specializace společností na určitý sortiment, segment spotřebitelů, způsob prodeje apod. 15 Internacionalizace úzce souvisí s globalizací společnosti, která se projevuje ve všech sférách ţivota a ani maloobchod se tomuto trendu nevyhnul. Celý svět je dnes propojen díky novým technologiím, dochází k internacionalizaci, neboli sjednocování zájmů, vkusu a potřeb spotřebitelů. 16 Třetí tendencí ve vývoji maloobchodu je integrace maloobchodu. Integrací je myšleno sdruţování obchodních firem za účelem získání konkurenčních výhod, jakými je především dosaţení niţší ceny při velkých nákupech výrobků od výrobců či velkoobchodníků. 17 Této výhody vyuţívají vysoce integrované obchodní firmy stejně jako obchodní kooperace. Z výše uvedených trendů vyplývá, ţe aby maloobchodní společnost obstála na trhu a u svých zákazníků, potřebuje být neustále ve střehu a vyvíjet aktivity vedoucí k prodeji, propagaci a ke generování zisku. K tomu, aby byla společnost úspěšná, jí slouţí marketing a uplatnění kombinace jeho nástrojů. Právě marketing ve firmě by měl odpovědět na otázky komu, co, za kolik, kde a jakým způsobem se bude prodávat a také jaké komunikační prostředky budou uplatněny. 15 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, s Zpracováno podle: SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1 vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, s

17 2. Marketing, jeho úkoly a marketingový proces Na otázku co je to marketing? hledalo odpověď mnoho předních světových ekonomů a odborníků, jejich definice se v něčem různí, ale jádro mají vesměs společné. Podle Kotlera je marketing sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných produktů a sluţeb s ostatními. 18 Podle jiné definice je marketing aktivita k uspokojování potřeb a přání zákazníka, která se provádí na trhu. 19 Marketing jako činnost ve společnosti úzce souvisí s pojmem management. Management můţeme charakterizovat jako souhrn všech činností, které je třeba udělat, aby byla zabezpečena funkce organizace. 20 Marketing management (marketingový management) je pak proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboţí a sluţeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací Úkoly marketingu 22 Jedním z úkolů marketingu je výzkum trhu, jeho analýza a odhad budoucího vývoje. Dále provádí segmentaci trhu, mapuje konkurenci, odhaduje velikost potenciální budoucí poptávky a vyhledává trţní příleţitosti. Zároveň s výzkumem trhu sleduje technologický vývoj a nové výrobky v oboru. Snaţí se získat informace o budoucích trendech v poptávce po současných produktech, zkoumá moţnou poptávku po nových výrobcích. Další oblastí, která spadá pod marketingové řízení, je samotný produkt. Marketing je odpovědný za řízení výrobku, předpověď prodejů a distribuci výrobků. Marketing také určuje, jaké nové výrobky se budou prodávat a na jakých trzích. Úlohou marketingu je také řídit a vybírat distribuční kanály a vytvářet optimální distribuční síť, navrhovat cenu a termín a dodání zboţí. Cena by měla být navrţena tak, aby výrobci, distributoři i koneční zákazníci byli ochotni tuto cenu akceptovat a zároveň, aby firma dosahovala očekávaného obratu a zisku. Cena musí být konkurenceschopná na trhu. V dnešní době je cena jedním z klíčových faktorů při rozhodování o nákupu, toto 18 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s Zpracováno podle: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s ; ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s s

18 ještě mnohem výrazněji platí u rychloobrátkového spotřebního zboţí denní potřeby, jakým jsou především potraviny. Činností, která je často mylně zaměňována za definici celého marketingu, je reklama a podpora prodeje výrobků a sluţeb. Marketing je zodpovědný za komunikaci se zákazníkem. Zákazník by měl být informovaný o existenci výrobku či sluţby, o jeho výhodách a přednostech. Reklama a podpora prodeje usiluje o to, aby se potenciální zákazník dozvěděl o výrobku či sluţbě, uchoval si tuto informaci a později proměnil v rozhodnutí o nákupu. Reklama a podpora prodeje zahrnují ovšem mnohem víc aspektů a cílů, o kterých se zmínit v samostatné podkapitole této práce. Poslední činností, kterou zde zmíním, a která zdaleka není konečným výčtem úkolů marketingu, je proces plánování. Plánování je nezbytnou funkcí ve firmě a ne jinak je tomu v marketingu. Úlohou marketingu je vytvoření marketingového plánu, který musí zahrnovat roční předpovědi prodejů, s nimiţ později pracuje při přípravě rozpočtů, roční plán nákladů na reklamu a propagaci, plánování do doby splatnosti, tedy příjmu peněz od zákazníka, plán zavedení nového výrobku na trh, uvedení na trh a náklady a ceny za všechny marketingové aktivity dohromady. Aby byly marketingové aktivity společnosti co nejvíce účinné, je třeba věnovat velkou pozornost analýze trhu, mikroprostředí a makroprostředí, ve kterém se společnost pohybuje a které ji významným způsobem ovlivňuje. Je třeba zjistit silné a slabé stránky společnosti a také moţné hrozby a příleţitosti. K tomu dobře slouţí analýza SWOT 23. Důraz by měl být kladen na průzkum spotřebitelů a jejich potřeb, dále na průzkum konkurence (v případě retailových řetězců je konkurence velká a je nezbytné její kroky neustále sledovat, v ideálním případě být o krok před ní), průzkum minulé výkonnosti firmy a průzkum ekonomického, právního a politického prostředí. Souhrnně tyto kroky označujeme jako tzv. situační analýzu. Situační analýza nám pomůţe odhalit problémy a moţnosti společnosti. Na jejím základě je moţné stanovit základní cíle společnosti v oblasti prodejů, zisku a definovat poţadovaný trţní podíl ve vztahu ke konkurenci. 23 SWOT analýza je metoda, pomocí které lze identifikovat silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) společnosti. 18

19 Vlastnosti správně definovaných cílů: - Jednoznačnost tato vlastnost usnadňuje komunikaci mezi zadavatelem reklamy a agenturou a je základním stavebním kamenem pro budování vztahů - Přesnost cíle musí mít měřitelnou sloţku. Musí se také definovat jasná hodnota změny této proměnné v určitém časovém období. - Odváţnost, ale dosaţitelnost malé úkoly nejsou pro zaměstnance tak atraktivní, jako řešení větších a komplexnějších a vyzývavějších úkolů. - Jsou stanoveny všemi zainteresovanými stranami pokud jsou cíle stanoveny jako dohoda více zainteresovaných stran, ať uţ mezi klientem a reklamní agenturou nebo mezi nadřízeným a podřízenými, tak se na plnění cílů aktivně podílejí všechny tyto sloţky a dochází k lepší plnění cílů. 24 Pokud víme, jak správně definovat základní cíle společnosti, můţeme přistoupit k jejich konkrétnímu vymezení. Mezi základní cíle patří: - Zvýšení trţeb - Zvýšení průměrného nákupu - Zvýšení frekvence zákazníků - Zvýšení podílu na trhu - Zvýšení povědomí o značce - Reakce na konkurenci - Zvýšení zisku Po vytvoření těchto cílů je dalším krokem vytvoření marketingové strategie, někdy se pouţívá označení strategický marketing Marketingová strategie 25 Strategický marketing tvoří čtyři pilíře, kterými jsou: orientace na spotřebitele, segmentace, cílený marketing a positioning. Orientace na spotřebitele by měla být prioritou kaţdé firmy. Spokojenost zákazníka vyvolává opakovaný nákup, který společnosti přináší zisk. Je chybou mnoha manaţerů 24 TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s

20 klást zisk, trţby, produkt nebo jiný cíl před spokojenost zákazníka. Ve velkých společnostech se většinou uplatňuje motivace a odměňování manaţerů a prodejců na základě stanovených ukazatelů, které pak pochopitelně ovlivňují chování daného pracovníka, manaţera. V případě vyššího managementu bývá pak hlavním cílem velikost trţeb, u niţšího managementu pak převaţují krátkodobé cíle zahrnuté ve sledování ziskovosti. Dalším nebezpečím je přehnaná zaujatost vlastním produktem bez vazby na spotřebitele a jeho potřeby. V těchto případech můţe docházet k odklonu od sledování potřeb zákazníků a jejich změn v preferencích zboţí. Segmentace trhu je koncepční rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů s cílem lépe vyhovět kaţdé z nich. Opakem segmentace je masový marketing, kdy je prodáván jeden standardní produkt celému trhu. Segmentace vychází z výše popsané nutnosti orientace na spotřebitele a jejich potřeby. Spotřebitelé se přirozeně od sebe vzájemně liší a odlišné jsou i jejich potřeby. Rozdělení trhu je moţné provést několika způsoby segmentace: - Demografická segmentace - Geografická segmentace - Segmentace podle uţití - Psychografická segmentace (segmentace podle ţivotního stylu) - Segmentace podle výhod 26 Demografická segmentace rozděluje spotřebitele podle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu, rasy nebo velikosti domácnosti. Tento způsob je poměrně jasně definovaný a snadno uchopitelný z hlediska marketingu. Uţitečným způsobem segmentace zejména pro manaţery potravinových řetězců můţe být geografická segmentace, která rozděluje spotřebitele podle místa (stát, region, město, prodejna). Existuje i kombinace obou zmíněných segmentací, označovaná jako geodemografická segmentace. Segmentace podle uţití znamená rozdělení spotřebitelů podle rozdílnosti uţití produktu, tj. identifikace spotřebitelů, kteří pravidelně daný produkt nakupují. Segmentace podle ţivotního stylu je dalším důleţitým hlediskem, které získává větší váhu, neţ tomu bylo v minulosti. Čerstvý důchodce můţe být aktivní sportovec vyhledávající adrenalin stejně, jako můţe být několikanásobným prarodičem, který věnuje volný čas svým vnoučatům. Posledním typem segmentace je segmentace podle výhod, které zákazník od produktu očekává a které 26 TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s

21 vyţaduje. Příkladem můţe být výběr automobilu podle výkonu, spotřeby, bezpečnostních parametrů apod. Cílení (targeting) představuje rozhodnutí, jakou firma zvolí strategii. Na základě segmentací se nabízí cílený marketing a marketing vyuţití trţní mezery. Tyto strategie cílí na vybrané skupiny spotřebitelů rozdílně. Jinou strategií je masový marketing. Při volbě strategie je třeba si všímat tří kritérií měřitelnosti, odpovídající velikosti a přístupnosti. Měřitelnost znamená schopnost odhadnout velikost a potenciál poptávky. Odpovídající velikost má zajistit dostatečnou velikost segmentu, aby se cílený marketing vyplatil. U cílení totiţ dochází k vyšším nákladům na vývoj, produkci, skladování a distribuci více výrobků menším segmentům, rostou i náklady na diferencovaný přístup k propagaci. Obecně bývá na počátku ţivotního cyklu výrobku vyuţíván masový marketing, v dalších etapách pak marketing cílený. Posledním kritériem je přístupnost segmentu, tedy skutečnost, zda je daný segment moţné zasáhnout vybraným způsobem marketingové komunikace. Umísťování (positioning) je moţné si představit jako umísťování představy o výrobku do myslí spotřebitelů. Je potřeba vytvořit jedinečnou image společnosti a šikovně vyuţívat symboliku, aby si danou image spotřebitelé se společností opravdu spojili. Zejména v době, kdy je na trhu velká konkurence a trh je jiţ nasycený, je důleţité odlišit se. Na marketingovou strategii navazuje vytvoření marketingového plánu, který zahrnuje čtyři hlavní části produkt, cenu, distribuci a propagaci Marketingový plán Marketingový plán vychází z tzv. koncepce 4P, která zahrnuje sloţky marketingového mixu Marketingový mix Marketingový mix můţeme definovat jako soubor taktických marketingových nástrojů, výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 27 Všechny sloţky marketingového mixu se mohou libovolně kombinovat tak, aby společnost dosáhla poţadovaných cílů. Marketingový mix tedy rozdělujeme do čtyř skupin produkt, cena, distribuce a propagace. 27 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s

22 Produkt (Product) označení zahrnuje nejen samotný výrobek, ale také veškeré faktory, které spotřebitel bere v úvahu při volbě o koupi či nezakoupení daného výrobku. Jedná se především o kvalitu, design výrobku, obal výrobku, značku, záruku a případné sluţby. Cena (Price) cenu lze definovat jako hodnotu vyjádřenou v penězích, za kterou se produkt prodává. Cena je jedním ze základních parametrů trţní ekonomiky. Bývá jedním z nejdůleţitějších faktorů, které hrají roli při rozhodování o nákupu zboţí či sluţby. Místo (Place) zjednodušeně se jedná o místo prodeje. V širším pojetí sem zahrnujeme distribuční cesty a zásobování obecně. Propagace (Promotion) propagaci můţeme zjednodušeně označit jako komunikaci s trhem. Propagace informuje zákazníky o tom, ţe nějaký produkt či sluţba vůbec existují a ţe se vyplatí daný produkt či sluţbu mít. Existuje celá řada nástrojů propagace. Podrobně se jimi budu zabývat níţe. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe jedině vhodnou kombinací všech 4P lze dosáhnout úspěšnosti produktu či sluţby na trhu. Můţeme mít jedinečný produkt v perfektním designu, ale pokud cena nebude na trhu konkurenceschopná, nebudeme úspěšní. Pokud jiţ máme jedinečný výrobek v perfektním designu, jehoţ cena je konkurenceschopná, je potřeba zákazníky informovat o tom, ţe tento výrobek existuje, protoţe pokud to zákazník neví, produkt si nekoupí. Pokud uţ máme jedinečný produkt za konkurenceschopnou cenu a zákazníci vědí o našem produktu, musíme také tento produkt mít kde prodávat a musíme ho fyzicky k zákazníkovi dostat. V posledních letech se k základnímu marketingovému mixu ve formě 4P přidává ještě páté P, jímţ jsou lidé (People). Stále více firem si uvědomuje, ţe základem úspěchu kaţdé společnosti, nejen obchodní, je kvalita a motivace vlastních zaměstnanců. Pokud bych pokračovala v myšlenkovém řetězci pouţitém výše, tak můţeme mít sice jedinečný výrobek, konkurenceschopnou cenu, účinnou propagaci, dostupná místa prodeje, ale pokud naši zaměstnanci nepůsobí na zákazníka dobře, chovají se znuděně, neochotně, nemají dostatek odborných znalostí pro zodpovězení případných dotazů zákazníků, můţe se lehce stát, ţe zákazníka od koupě odradí samotná návštěva prodejny. Spokojení a příjemně naladění zaměstnanci jsou základem kaţdé společnosti a pro obchodní společnosti to platí dvojnásobně. Pokud je zákazník spokojen, rád se do prodejny vrátí. Navíc nesmíme zapomenout na ověřené pravidlo, ţe dobré zprávy se šíří rychle, bohuţel ještě rychleji se 22

23 šíří zprávy špatné. Negativní informace a image společnosti šířící se mezi lidmi (tzv. slovo z úst) se pak jen těţko napravují, proto by si to měl kaţdý zaměstnavatel uvědomovat a investovat do lidského kapitálu, tedy do svých zaměstnanců. Pro dosaţení základních cílů podnikání, které si společnost vytkla po provedení situační analýzy a na které pak navazuje zvolená marketingová strategie a marketingový plán, je třeba blíţe specifikovat další cíle, které nás ke konečnému cíli dovedou. Je třeba definovat taktické a strategické cíle, které přirozeně musí být v souladu s cíli konečnými. Pro účely této práce se blíţe zaměřím na cíle marketingové komunikace a propagace. Cíle marketingové komunikace lze rozdělit na tři skupiny cílů, na cíle taktické, strategické a konečné. 28 Taktické cíle se ještě dělí na cíle kognitivní, které mají přitáhnout pozornost ke značce a informovat o ní, dále na afektivní cíle, pro které je typická snaha zvýšit oblibu značky u zákazníků a zlepšit jejich postoj k ní, a konečně na cíle konativní, jejichţ úlohou je snaha přesvědčit zákazníka o kvalitách značky a vštípit mu věrnost značce. Strategické cíle řadíme ke střednědobým cílům a vyţadují jiţ větší znalost trhu a jeho vývoje. Můţeme je dělit podle účelu na cíle, které mají podnítit ať uţ první nákup (vyzkoušení) nebo opětovný nákup výrobku společnosti nebo odlákat zákazníky od nákupu konkurenčního produktu. Jinou podobu komunikace bude mít naplňování cílů, které si vytyčily zvýšit frekvenci nákupu, spotřebu či předzásobení se produktem. Tyto cíle nejsou stejné, ale úzce spolu souvisí. Pokud si zákazník nakoupí náš výrobek do zásoby, pravděpodobně při jeho spotřebě nebude nakupovat u konkurence. Zároveň, jak praví rčení S jídlem roste chuť, pokud se spotřebitel předzásobí, zpravidla se tím zvýší i jeho spotřeba a v důsledku toho se zvýší i frekvence nákupu. Ke strategickým cílům řadíme v neposlední řadě cíle, jako jsou zvýšení či udrţení trţního podílu společnosti ve vztahu ke konkurenci. 29 Konečným cílem většiny podniků je bezpochyby dlouhodobá ziskovost. Manaţeři rádi vidí cíle zaměřené na prodeje, trţby nebo zisk. Tyto ukazatele je moţné díky účetnictví snadno 28 Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., s Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., s ; PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s

24 sledovat a vyhodnotit. Je třeba dbát ve společnosti na to, aby se cíle vzájemně nevylučovaly a naopak docházelo k jejich podpoře ve všech odděleních společnosti Komunikační mix K uskutečňování cílů marketingové komunikace slouţí komunikační mix. Komunikační mix je kaţdá forma řízené komunikace, kterou společnost pouţívá k informování, přesvědčování či ovlivňování spotřebitelů. Jedná se o záměrné vytváření informací a jejich sdělování cílovým skupinám. 30 Komunikační mix se skládá z několika sloţek, které jsou přehledně shrnuty v následující tabulce. Tabulka 1: Sloţky komunikačního mixu Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej Přímý marketing (Avertising) (Sales Promotion) (Public Relations) (Personal Selling) (Direct Marketing) Tištěné a vysílané reklamy Spotřebitelské soutěže Tiskové zprávy Prodejní předvádění Přímý katalogový prodej Vnější vzhled balení Prémie a dary Články, reportáže Setkávání prodejců Přímý zásilkový prodej Přílohy v balení Vzorky Projevy Stimulační programy Telemarketing Mailing Veletrhy a výstavy Semináře Prodej vzorků TV mkt. s přímou odezvou Vystavování a Prodejní výstavy a Přímá odezva v rozhlasu, Katalogy předvádění Výroční zprávy veletrhy tisku Filmy Kupóny Charitativní dary Přímé nákupy teletext Časopisy Rabaty Sponzoring Přímé nákupy internet Brožury, instruktážní knížky Úvěry na nízký úrok Firemní publikace Přímé nákupy intranet Plakáty a letáky Zábavní akce Vztahy s obyvatelstvem Kioskové nakupování Telefonní a jiné seznamy Slevy množstevní Vztahy s úřady Billboardy a jiné nosiče Slevy sezónní Lobbying Upomínkové předměty Obchodní známky Společenské akce Vývěsní štíty v místě prodeje Hry, loterie Prostředky vizuální identity Audiovizuální materiál Vázané obchody Symboly a loga Zdroj: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 542 Na nástroje komunikačního mixu se nyní podíváme podrobněji. 30 PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s

25 Reklama Reklama se vyskytuje v mnoha různých formách, které mají svá specifika. Jejími charakteristickými rysy je veřejná prezentace, kdy se sdělení dostane téměř ke všem spotřebitelům a prezentovaný výrobek, sluţba či společnost se stanou obecně známými. Dalším rysem je účinnost reklamy díky častému opakování sdělení, dále působivost reklamy prostřednictvím ztvárnění komerčního sdělení. Posledním a moţná zásadním charakterovým rysem reklam je její neosobní charakter. Na její sdělení nenavazuje přímá reakce spotřebitele, jako je tomu v případě přímého prodeje. 31 Reklama můţe budovat dlouhodobé image společnosti, stejně tak můţe prezentovat aktuální akční nabídku s cílem zvýšit prodej daného produktu bezprostředně po zhlédnutí reklamy. Reklamu můţeme rozdělit podle mediatypů, ve kterých je reklama prezentována. Mediatyp znamená typ média, které zadavatel reklamy vyuţije, médium je pak jiţ konkrétní subjekt daného mediatypu. Příkladem mediatypu je televizní reklama, příkladem média pak je Česká televize. Existuje reklama: - Reklama v TV - Reklama v rádiu - Reklama na internetu - Reklama v denním tisku - Reklama v časopisech - Reklama outdoor - Reklama indoor - Kino reklama - Katalogy, letáky a další Televizní reklama 32 Reklama v televizi je vyuţívanou formou reklamy především pro velké, často nadnárodní společnosti. Mezi její výhody patří vysoká přesvědčivost, vysoká sledovanost, masový záběr, kombinace obrazu a zvuku, široké pokrytí (televizi vlastní v ČR většina domácností) a nízké náklady na tisíc zasaţených osob (CPT). Nevýhodou je omezená moţnost oslovit 31 Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s s Zpracováno podle: VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/2009, VŠE; BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., s

26 uţší cílovou skupinu díky špatné zaměřitelnosti, pasivní účast spotřebitelů, vysoké produkční náklady na výrob spotu a vysoké náklady na reklamní čas. Cenu televizní reklamy je třeba rozdělit na dvě části: na cenu výroby reklamního spotu a na cenu reklamního vysílacího času. 33 Cena výroby reklamního spotu se odvíjí od kreativity a typu reklamy, průměrná cena výroby spotu v ČR se pohybuje kolem 2 mil. Kč. 34 Vyšší náklady jsou spojeny např. s exteriérem, herci apod. Cenu reklamního vysílacího času určují různé stanice jinak. Česká televize se řídí zveřejněným ceníkem, jinak je tomu v případě komerčních televizních stanic. Cenu reklamního vysílacího času ovlivňuje několik faktorů. Prvním z těchto faktorů je sledovanost vybrané televizní stanice (např. TV NOVA je v České republice sledovanější neţ ostatní televizní stanice, a proto má také draţší televizní reklamu, podobné postavení na Slovensku má TV Markíza, sesterská společnost TV NOVA). Podíl na celkové sledovanosti televizních stanic je znázorněn na následujícím grafu. 33 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., s Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., s

27 Graf 1:Podíl na celkové sledovanosti celý den, duben 2010 Zdroj: PanMedia Western [online] [cit ]. TV report za duben Dostupné z WWW: < Kromě celkové sledovanosti jednotlivých televizních stanic hraje důleţitou roli také konkrétní pořad, konkrétní období a čas, v kterém se daný pořad vysílá. Dalším faktorem, od kterého se odvíjí cena reklamy, je délka reklamního spotu (standardní délka je 30 sekund, pouţívají se násobky, tj. 15 nebo 60 sec) 35 a jeho umístění v reklamním bloku. Nejţádanější umístění je jako první v pořadí reklam, kdy je pozorována nejlepší zapamatovatelnost reklamy divákem. Z výše uvedeného je vidět, ţe optimálně zkombinovat televizní reklamu není jednoduchou záleţitostí, aby bylo dosaţeno poţadovaného účinku reklamy. Z tohoto důvodu společnosti k nákupu a plánování reklamního času a k volbě optimálního mixu televizních stanic vyuţívají sluţeb specializovaných mediálních agentur, které na základě konzultace a spolupráce s klienty (společnostmi) optimálně sestaví reklamní plán. Základní cenovou jednotkou pro stanovení hodnoty a zásahu reklamního spotu je tzv. Gross Rating Point (GRP), který udává procento obyvatel z definované cílové skupiny, u 35 Zpracováno podle: VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/

28 kterých se předpokládá, ţe budou daný pořad a tedy i reklamní spot sledovat. Cena televizní reklamy se poté počítá pomocí indexu CPP, který udává cenu za 1 GRP, tedy za 1 procento dané cílové skupiny. 36 Kromě klasické formy televizní reklamy (reklamní spot) je v rámci televizního vysílání moţná i další forma propagace společnosti, produktu či sluţby. Jedná se o propagaci mimo reklamní blok, coţ je pro tv stanice výhodné, protoţe ze zákona jsou omezeny procentem času ze svého vysílání, který je určen pro vysílání televizní reklamy. Podle zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání Čas vyhrazený reklamě nesmí v televizním vysílání provozovatele vysílání ze zákona přesáhnout 1 % denního vysílacího času, provozovatel vysílání ze zákona můţe tento podíl zvýšit vysíláním teleshoppingu aţ na 10 % denního vysílacího času. Vysílání reklam a teleshoppingových šotů u provozovatele vysílání ze zákona v době od 19:00 hodin do 22:00 hodin nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. Čas vyhrazený reklamě v televizním vysílání provozovatelů vysílání s licencí nesmí přesáhnout 15 % denního vysílacího času, tento podíl můţe provozovatel vysílání s licencí zvýšit vysíláním teleshoppingových šotů aţ na 20 % denního vysílacího času. Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingovým šotům v televizním vysílání provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout v průběhu 1 vysílací hodiny 12 minut. 37 Jiné formy propagace se však do tohoto času nepočítají, a proto televizní stanice mohou získat dodatečné finanční prostředky, které neplynou z příjmu za televizní reklamu. Typickou formou další komunikace v televizi je sponzoring. Existuje sponzoring pořadů, sponzoring upoutávek, reklamní znělky či sponzoring časomíry před zpravodajským vysíláním. 38 Většinou se jedná o krátký spot před a po vysílání konkrétního pořadu. Pokud je pořad vysílán televizí komerčního charakteru, tak i v rámci přerušení programu reklamními bloky. Společnosti vyuţívají sponzoring k posílení vztahu zákazníka se značkou, resp. k informování o nějaké novince. Sponzoring se nevyuţívá k propagaci aktuální akční nabídky nějakého produktu, ale má pouze imageový charakter. Pro sponzoring, stejně jako pro všechny druhy reklamy, je velmi důleţité stanovení cílové skupiny, kterou chceme naším posláním zaujmout. Ideálním spojením je například 36 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., s Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů 38 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., s