Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Pavel Hojgr

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2013 Bc. Pavel Hojgr

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Uvedení nové značky na trh a aplikace marketingového plánu Vypracoval: Bc. Pavel Hojgr Vedoucí práce: Mgr. Radek Tahal, Ph.D. 1

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Uvedení produktu na trh jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis 2

4 Název diplomové práce: Uvedení nové značky na trh a aplikace marketingového plánu Abstrakt: Diplomová práce se zabývá analýzou použitých marketingových nástrojů při uvádění nové značky elektrických kartáčků Philips Sonicare na trh v České republice. Analýza spočívá ve vyhodnocování konkrétního použití zvolených nástrojů marketingového plánu a především celého komunikačního mixu v nadnárodní společnosti. Autor se dále kromě samotného zhodnocení snaží doporučit nápravná opatření pro jednotlivé kapitoly marketingového plánu a další budoucí postup, především s ohledem na marketingové aktivity pro následující rok. Klíčová slova: Marketingový mix, Značka, Marketingový plán, Positioning, Komunikační mix, 3

5 Title of the Master s Thesis: The launch of a new brand to the market and application of marketing plan Abstract: This master s thesis focuses on analysis of marketing tools used by launch of a new brand of sonic electronic toothbrushes Philips Sonicare to the market in Czech Republic. The analysis lies in evaluation of specific usage of marketing tools and whole communication mix in a multinational company. The analysis is followed by suggested corrective measures for each part of marketing plan, which take in account especially marketing activities for next year. Key words: Marketing mix, Brand, Marketing plan, Positioning, Communication mix 4

6 1. Úvod a vymezení cílů práce Teoretická část Marketing Marketingový plán Struktura marketingového plánu Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Situační analýza Metody marketingové situační analýzy SWOT analýza Portfolio analýza Matice Boston Consulting Group Portfolio matice GE Strategické marketingové cíle Tržní segmentace Tržní targeting Positioning Strategie positioningu Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Praktická část Společnost Philips Philips Sonicare Marketingové prostředí Makroprostředí Tržní prostředí Cílová skupina Cílová skupina Philips Sonicare Positioning a Unique selling proposition Konkurenční prostředí Oral-B

7 Vstup nové značky na trh elektrických kartáčků Pozice na trhu SWOT analýza Key issues Marketingové cíle Strategické cíle Obchodní model Produkt Portfolio Obal Cena Distribuce Komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej PR Direct marketing Podpora profesionálního kanálu Doporučení hlavních priorit pro rok Závěr Použité zdroje Literatura Internetové zdroje Rejstřík Rejstřík grafů Rejstřík Obrázků Rejstřík Tabulek Přílohy CRM newsleter POS - komunikace 90-denní záruky vrácení peněz Bannery - PR Upravená podoba e-shopu Direct mail Drogeria Markt

8 1. Úvod a vymezení cílů práce V dnešní době na počátku 21. století je značka stále jedním ze zásadních rozlišovacích atributů při rozhodování spotřebitele o koupi konkrétního výrobku. Tento fakt je umocněn i neustále se zvyšující konkurencí napříč všemi tržními kategoriemi. V posledních několika letech jsou sice patrné tendence k přesunu spotřebitelů k levnějším privátním značkám obchodních řetězců a hovoří se o určité erozi zavedených značek v klasickém slova smyslu, avšak tento trend je zatím spíše patrný v oblasti potravin a rychloobrátkového zboží obecně. Marketingovou komunikaci není možné zjednodušovat jen na propagování nových produktů nebo akčních nabídek, nýbrž je nezbytné aktivně budovat hodnotu značky v dlouhodobém horizontu a aktivně tak vytvářet žádoucí asociace zákazníků se značkou. Jedině tímto způsobem je možné dosáhnout zamýšleného positioningu na trhu. Budování značky je proto nezbytnou součástí marketingu každé společnosti. Moje diplomová práce pojednává o zavedení nové značky elektrických zubních kartáčků Philips Sonicare na trh v České republice. Vzhledem k mezinárodnímu působení společnosti je značka poměrně rozšířená například ve Spojených Státech, Japonsku a západní Evropě. Kartáčky této značky nejsou v České republice úplnou novinkou. V uplynulých letech je bylo již možné zakoupit v síti Profimed, která až do roku 2011 zajišťovala výhradní distribuci a taktéž se starala o propagaci značky. Vzhledem k malému rozsahu těchto investic a spíše prodejní strategii byly jak objemy prodejů, tak i povědomí o značce velmi nízké. Od roku 2012 se společnost Philips rozhodla pro kompletní uvedení a budování značky ve vlastní režii spojené s realizací značných marketingových aktivit v druhé polovině roku. Toto téma jsem si vybral z toho důvodu, že ve společnosti Philips právě na značce Philips Sonicare pracuji. Od svého nástupu se aktivně podílím na realizaci marketingového plánu a změnách, které je potřeba v průběhu realizace plánu implementovat s ohledem na průběžné vyhodnocování jednotlivých aktivit a v té době aktuální problémy. Jsem proto velmi dobře schopen analyzovat jak tržní situaci na českém trhu, tak i úspěšnost a efektivitu jednotlivých kroků. Cílem mojí práce je zanalyzovat všechny použité nástroje marketingového mixu a zhodnotit vhodnost jejich použití a také samotnou exekuci jednotlivých aktivit marketingového plánu značky na českém trhu. Dále pak zhodnocení některých již proběhlých aktivit a doporučení nápravných opatření a dalšího budoucího postupu. V úvodní teoretické části se zaměřuji na marketingový plán a jeho strukturu a následně na rozbor jeho jednotlivých částí. Tu začíná makro a mikro analýza tržního prostředí, následují metody marketingové situační analýzy a tři pilíře strategického marketingu. Závěrečnou stěžejní část tvoří marketingový mix s důrazem na komunikaci. Praktická část po úvodním krátkém představení společnosti Philips navazuje na strukturu teoretické části. Po analýze českého makroprostředí a zhodnocení stavu trhu ústní hygieny následuje vyhodnocení angažovanosti české populace v dentální hygieně, která obsahuje typologii spotřebitelů, míru a rozsah užití dentálních pomůcek a demografické rozdělení 7

9 jednotlivých segmentů. Na ni přímo navazuje určení cílové skupiny značky, jejího positioningu a unikátních prodejních atributů (USP). Analýzu prostředí uzavírá zhodnocení konkurenčního prostředí a SWOT analýza značky, na základě kterých jsou určeny i klíčové body pro marketingový plán (key issues). V poslední části, která je určena marketingovému mixu, jsou vysvětleny jednotlivé kroky a postupy související s uvedením značky s důrazem na vyhodnocení všech částí komunikačního mixu. V závěrečné části se pokouším nadefinovat hlavní okruhy priorit, které z analýzy vycházejí, a zároveň se snažím nastínit postupy jejich možných řešení. Závěr taktéž obsahuje shrnutí analýzy jednotlivých částí marketingového plánu. 8

10 2. Teoretická část 2.1. Marketing Marketing je velmi širokým pojmem a vzhledem k měnícímu se prostředí je těžké přesně vymezit mantinely činností, které marketing zahrnuje. Laická veřejnost si pojem marketing spojuje a velmi často i ztotožňuje s reklamou. To ovšem není zdaleka přesné, protože reklama tvoří jen jednu z částí uceleného marketingového mixu. Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 1 Obrázek 1 - Marketing Potřeby, přání, poptávka Trhy Marketingová nabídka (produkty, služby a zážitky) Směna, transkace a vztahy Hodnota a spokojenost Zdroj: KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, Str. 39. Marketing se již od doby, kdy byl definován jako samostatná disciplína, poměrně rychle vyvíjí. Se změnami prostředí, trhu a především chování a potřeb zákazníků dochází ke změnám používaných konceptů. Firmy, které definují a formují nový přístup, získávají zpravidla klíčovou konkurenční výhodu. Naopak firmy, které přehlíží nové přístupy anebo nehodlají upravovat svoji strategii, se zpravidla dostávají do problémů, přičemž ztrácí svoji tržní pozici a v krajních případech se blíží i ke svému zániku Marketingový plán Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. Obsahuje taktické návody 1 KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, Str

11 k marketingovým programům a rozpočty na plánované období. Je to jeden z nejdůležitějších výsledků marketingového procesu. 2 Detailnost a rozsah marketingových plánů se může napříč různými obory a typy trhů výrazně lišit. Podle Ferrella a Hartline (2008, str. 31) jde bez ohledu na to, na které úrovni řízení tento plán vzniká, zpravidla o materiál postavený na komplexní situační analýze vnitřního i vnějšího prostředí s důrazem na firemní zdroje, silné stránky a schopnosti firmy. Výsledný plán by měl přirozeně být v souladu s cíli a vizí celé organizace. Hlavním úkolem marketingového plánu je jasné vymezení způsobu, jakým chce organizace dosáhnout vytyčených cílů a stejně tak jasně definuje, jakým způsobem budou rozděleny firemní zdroje. Tady se jedná o zdroje lidské, tedy úkoly a zodpovědnost jednotlivých dotčených pracovníků a zdroje finanční, tedy alokaci finančních prostředků na jednotlivé prvky marketingového mixu. Správný marketingový plán by měl odpovídat několika základním požadavkům. V první řadě by měl komplexně pojmout celou problematiku s jasným vymezením jednotlivých částí. Zároveň však musí s ohledem na možný dynamický vývoj trhu zůstat flexibilní, aby bylo v případě potřeby možné plán upravit tak, aniž by bylo nutné zasahovat do jeho základní struktury. V neposlední řadě je důležité zajistit konzistenci s ostatními firemními plánovacími procesy, abychom zajistili snadnou srozumitelnost pro všechny dotčené zaměstnance Struktura marketingového plánu 3 Executive summary Jde o všeobecné shrnutí, které umožňuje dotčeným zaměstnancům identifikovat klíčové body plánu, které spadají do jejich kompetence a dává představu o celkovém rozsahu a časovém rámci jeho realizace. Situační analýza Kromě hodnocení situace na daném trhu z pohledu makro a mikroprostředí se zabývá také marketingovou situační analýzou. Její jednotlivé metody jsou uvedeny v kapitole 2.5. Marketingové cíle Vyjadřují požadovaný a očekávaný výsledek, jakožto výstup marketingového plánu. Jsou tvořeny veličinami Goals a Objectives. Goals neboli obecné cíle jsou široká, jednoduchá hesla, která by měla být prostřednictvím marketingové strategie naplněna. Jejich hlavní funkcí je pomoci při stanovování měřitelných cílů a poskytnout základ pro alokaci jednotlivých zdrojů. Objectives jsou měřitelné a specifické a jsou základem plánování. 2 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. PRAHA: Grada Publishing, 2007, str FERRELL, O. C., HARTLINE, M., Marketing strategy. MASON: South-Western Cengage Learning, 2008, str

12 Měly by být vyjádřeny v kvantitativních měřítkách, což usnadňuje jejich implementaci po vytvoření strategie. Cíle můžeme dělit na psychografické a ekonomické. Mezi první skupinu patří zvyšování známosti značky či firmy, zvýšení preference nebo spokojenosti. Za ekonomické cíle lze považovat navyšování tržního podílu, prodejů a zisku. Marketingová strategie Ukazuje, jak firma dosáhne stanovených měřitelných cílů. Zahrnuje analýzu a výběr trhu, vytváření a rozvoj vhodného marketingové mixu, aby uspokojila zákazníky, respektive potřeby trhu. Dále identifikuje atraktivní tržní příležitosti a odhaduje možnosti budoucího využití. Implementace (akční plán) Nástrojem implementace je akční plán, který obsahuje všechny aktivity a jejich rozložení na zodpovědné osoby, použité nástroje, přesný časový plán, celkový rozpočet a způsob průběžného monitorování. Hodnocení a kontrola Podle zkoumaného horizontu se kontrola dělí na operativní a strategickou. Operativní kontrola srovnává aktuální výsledky oproti ročním plánům a v návaznosti plánuje i nápravné akce. Kontrola strategická zkoumá, zda se strategie neodchyluje od zamýšleného směřování společnosti a je v souladu s možnostmi firmy a příležitostmi na trhu Marketingové prostředí Všechny firmy na celém světě operují na konkrétních trzích. Bez ohledu na to, zdali se jedná o malou firmu lokálního rozsahu nebo velkou nadnárodní společnost s globální působností, působí na všechny tržní účastníky stejné nebo velmi podobné externí vlivy. Pokud firma bude vyrábět a prodávat špičkový produkt a bude mít bezchybně nastavené interní procesy, stále to ještě není zárukou úspěchu, pokud nebude brát ohled na specifika plynoucí z jejího okolí. A to jak na straně subjektů přímo zúčastněných v obchodním řetězci, tak i na straně subjektů ovlivňujících vnější podmínky. Můžeme tedy tyto subjekty zařadit do mikro respektive makroprostředí. 11

13 Mikroprostředí Firma Výsledky firem nejsou závislé jen na marketingovém oddělení, nýbrž je vždy nezbytné sladit celý firemní cyklus, který obvykle vede přes výzkum a vývoj, marketing, finance, controlling až k samotnému prodeji. Dodavatelé Dodavatelé tvoří velmi důležitý prvek výrobního řetězce. Sladění požadavků jak z hlediska kvality, tak i z hlediska logistiky vytváří stěžejní bod v cestě k optimální produkci a výrobní efektivitě. Právě proto je trendem posledních desetiletí stále větší provázanost vztahu dodavatel-výrobce. Typickým příkladem prohloubení těchto vztahů je automobilový průmysl. Ve spojení s konceptem just in-time dochází k propojení informačních systémů obou zúčastněných stran tak, aby bylo možné přesně sladit potřeby výroby a dodávané množství materiálu či komponentů. Není neobvyklé, že si velcí výrobci nastěhují dodavatele přímo do sousedství výrobního areálu (mnohdy i přímo do něj). Druhou stranou mince této hluboké propojenosti je samozřejmě riziko přílišné závislosti na jednom subjektu, která by mohla v případě neshod, například v nastavení cen, vést k ohrožení produkce. Zprostředkovatelé Do této skupiny obvykle patří distributoři, marketingové agentury a finanční zprostředkovatelé. Mezi distributory patří velkoobchodníci a maloobchodníci, kteří od výrobce zboží nakupují a následně jej dále prodávají. Do kategorie marketingových agentur patří především reklamní agentury, které vytvářejí reklamní kampaně a starají se o jejich realizaci, mediální agentury, které pro své klienty nakupují mediální prostor v různých kanálech a v neposlední řadě agentury zabývající se marketingovým výzkumem. Za finanční zprostředkovatele je možné považovat banky, které můžou financovat investiční činnost nebo i běžný provoz a pojišťovny, které se starají o pojištění výrobků či případných rizik. Zákazníci V praxi dělíme zákazníky běžně na dvě skupiny. Jde o firemní zákazníky, kteří jsou obsluhováni na tzv. B2B trhu (business to business) a koncové spotřebitele kteří spadají do skupiny B2C (business to customer). Především ve firemním sektoru můžeme firmy dále dělit na dvě skupiny. V první skupině jsou firmy, které odebírají výrobky pro svou vlastní potřebu či výrobu. Ve skupině druhé pak ty společnosti, které výrobky nebo suroviny nakupují za účelem dalšího prodeje. 12

14 Konkurenti Množství a síla konkurentů, kteří se na našem trhu pohybují, jsou jedním z klíčových faktorů budoucího úspěchu či neúspěchu každé firmy. Konkurenci nemusíme chápat vždy jen jako hrozbu či nebezpečí. Naopak dobří konkurenti, tedy ti kteří nedeformují vlastní trh kupříkladu podnákladovými cenami, jsou často velmi cenným partnerem. Na jedné straně se můžou konkurenti nepřímo podělit o náklady spojené kupříkladu s používáním nové technologie, či výrobního postupu, na straně druhé je konkurence vždy velmi silným impulsem k tomu, aby samotná firma nezačala stagnovat a tzv. usínat na vavřínech. Tento jev je často k vidění u velkých, obvykle státních podniků, které jsou ať už tržními nebo přirozenými monopolisty a nejsou tak pod tlakem konkurenčního prostředí Makroprostředí Demografické prostředí Velikost jednotlivých trhů je přímo odvislá od populace konkrétních zemí, na kterých firmy působí. Z toho důvodu se dostává do popředí řada otázek zaměřených na skladbu obyvatel, jejich hustotu a rozmístění v jednotlivých oblastech, socio-ekonomickou strukturu či zaměstnanost a další statistické údaje. V dlouhodobých strategických plánech má své místo zcela jistě i predikce porodnosti, či změny osídlování způsobené změnami klimatu. Hlavní současný trend, který hýbe světovým ekonomickým děním, je překotný rozvoj a růst asijských zemí, tažených především Čínou a Indií. Rostoucí životní úroveň střední třídy v těchto zemích (dohromady tvoří téměř třetinu světové populace!) má vzhledem k jejich velikostem na světové dění zásadní vliv. S rostoucími příjmy čínské střední třídy výrazně roste poptávka po mléce a mléčných výrobcích, což má dramatický dopad na zemědělství nejen v Evropě. Zemědělci budou muset postupně rozšiřovat svoje kapacity, aby byli schopní pokrýt, jak stávající poptávku, tak i neustále se zvětšující exportní požadavky z Asie. Vzhledem k omezeným zdrojům půdy bude toto rozšiřování celého zemědělského cyklu stále dražší a začne se roztáčet těžko zastavitelná spirála nedostatku zdrojů a zdražování. Tento zmíněný příklad je jen jedním z mnoha scénářů, se kterým musí firmy ve svých strategických plánech počítat a co nejlépe se na ně připravit. Pro některé účastníky trhu to může být život ohrožující situace, pro jiné naopak úžasná příležitost budoucího rozvoje a růstu. Dalším fenoménem posledních desetiletí je i stárnutí populace. S rozvíjející se dostupností a kvalitou lékařské péče koreluje prodlužování průměrného věku dožití. Tyto změny ve struktuře obyvatelstva se ve velké míře projevují ve změně a vývoji tržní poptávky. Starší ročníky a penzisté tvoří celosvětově stále větší segment a mnoho velkých společností už začíná obracet svoji pozornost právě na tento do budoucna velmi perspektivní segment. Ekonomické prostředí Jednotlivé ekonomické veličiny mají velký vliv na kupní sílu obyvatel a stejně tak i na jejich ochotu utrácet. Ekonomické prostředí je totiž ovlivňováno dvěma faktory reálným a 13

15 psychologickým. Mezi reálné patří především vývoj hrubého domácího produktu, míra nezaměstnanosti a inflace. Právě vývoj hrubého domácího produktu (HDP) je v poslední době zásadní veličinou. Prakticky při každém zveřejnění nového vývoje statistickým úřadem se okamžitě stává hlavním tématem zpravodajství a tisku na několik dní. A to bez ohledu na to, jestli jde o srovnání na měsíční, kvartální či roční bázi. Mnohem větší dopad, než samotný výsledek vývoje HDP, má na spotřební chování obyvatel a následně tedy i celou ekonomiku právě psychologická rovina. Tímto se dostáváme ke druhé skupině psychologických faktorů. Ekonomická teorie hovoří o velmi významném vlivu očekávání budoucího vývoje, které obyvatelstvo promítá do svého nákupního chování. V současné situaci, kdy se stal v České republice pojem krize celospolečensky hlavním tématem, to nutně vede u většinové populace k obavám z budoucího vývoje ekonomiky. Tyto obavy se pak odráží do kupního chování. Tento fakt můžeme demonstrovat například poklesem maloobchodních tržeb, který je způsoben převážně nahrazováním obvyklých výrobků levnějšími alternativami, nebo snižováním ochoty se zadlužovat pro nákup věcí dlouhodobé spotřeby, tedy aut či nemovitostí. Češi si letos v obchodech půjčují na spotřební zboží méně než loni, kvůli recesi jsou stále opatrní. Spotřebitelé podle obchodníků i splátkových společností v nynější nejisté ekonomické době zbytné nákupy odkládají. 4 Přírodní prostředí Přírodní prostředí a především pak přírodní zdroje z velké části determinují charakter jednotlivých ekonomik. Množství nerostných surovin a vodních zdrojů má zásadní vliv na strukturu průmyslu a celé ekonomiky. Těžba těchto surovin nebo i samotná průmyslová výroba vedou v menší či větší míře ke znečišťování vzduchu, vody a půdy. Tady se dostáváme k další oblasti, a to vlivu politického prostředí. Jednotlivé vlády, nebo nadnárodní uskupení jako v případě Evropské unie, stanovují legislativní rámec pro využívání přírodních zdrojů, ochrany přírody či způsobů výroby elektřiny. Tato politická rozhodnutí mají v konečném důsledku zásadní dopad na jednotlivé ekonomiky a konkurenceschopnost v globálním měřítku. Jako příklad uveďme tzv. zelenou horečku v dikci Evropské unie, která se zavázala do roku 2020 vyrábět 20% veškeré energie z obnovitelných zdrojů 5. To vedlo v České republice nepřímo k velmi vysoké podpoře výrobců solární elektřiny, díky které došlo k dramatickému nárůstu ceny koncové elektřiny pro domácnosti a podnikatele, což má nepříznivé dopady na celou ekonomiku. Opatření, které firmy přijímají dobrovolně, tedy za účelem trvalé udržitelnosti jejich podnikání nebo ta, jimiž dostojí zákonným požadavkům, zvyšují celkové výrobní náklady, což se v konečném důsledku promítá do ceny pro koncového spotřebitele. Na některých trzích to nemusí být nutně nevýhoda, protože spotřebitelé, zejména na vyspělých trzích, neváhají zaplatit vyšší částky za produkty firem, které používají ekologicky šetrnější výrobní postupy nebo recyklovatelné materiály. 4 ČTK. Češi kvůli krizi méně kupují zboží na splátky [online]. Cit. dne [ ] z 5 EUROPEAN COMMISSION. The EU climate and energy package [online]. Cit. dne z 14

16 Technologické prostředí Dostupnost technologií je dalším z klíčových předpokladů pro atraktivní trh, ať už z pohledu výrobce nebo i spotřebitele. Jednou z oblastí je infrastruktura, přičemž kvalita přenosných a rozvodných sítí na daném území je zcela klíčová pro všechny tržní hráče v telekomunikacích a nepřímo i pro všechny subjekty na trhu. Kvalitní přenos dat je v dnešní době zásadním prvkem fungování vnitropodnikových procesů na straně jedné a komunikace se zákazníky na straně druhé. Investice do vývoje a výzkumu je bezpochyby klíčovým prvkem téměř každého odvětví a firmy jsou nuceny neustále inovovat a přicházet s novými technologiemi, protože právě technologie tvoří velmi často rozhodující konkurenční výhodu v boji o zákazníka. V posledních desetiletích se životnost technologií začala prudce snižovat a je tedy ještě mnohem nákladnější financovat vlastní výzkum a vývoj. Časové období, po které je možné z vyvinuté technologie vydělávat a splácet tak investici do daného produktu, se neustále snižuje. Tento fakt vede ve farmaceutickém průmyslu k neblahému faktu, že se řada potenciálně velmi účinných a prospěšných léků nikdy nedostane k pacientům, protože průměrný vývojový cyklus léku trvá zhruba třináct let, což při používané patnáctileté patentové ochraně dává producentovi jen dva roky na zpeněžení své nákladné investice. Farmaceutické firmy se tak ve snaze zajistit jistou návratnost danému výrobku pouští převážně do zaručenějších projektů. Politické prostředí Jak už jsem jednou zmínil v souvislosti s ochranou přírodního prostředí, je politická situace a potažmo i vláda zásadním subjektem tržního dění. Stabilní politická situace, srozumitelný a hlavně stabilní daňový systém či vymahatelnost práva jsou hlavními parametry, které rozhodují o atraktivitě jednotlivých trhů. Kulturní prostředí Na druhé straně k politickému a legislativnímu rámci má na tržní úspěch firem zásadní vliv mentalita kupujících. V souvislosti s náboženstvím či odlišnými kulturními zvyklostmi se můžou výrobci s některými produkty dostat nejen do odbytových problémů, ale můžou si i při neuváženém přejímání komunikace či přístupu k zákazníkům dlouhodobě poškodit image své značky. Nutnost tohoto chování dosvědčuje řetězec McDonald s, který nejenže prodává ve svých indických pobočkách jen burgery s kuřecím, jehněčím a rybím masem, ale nyní se dokonce rozhodl otevřít zde vůbec první dvě ryze vegetariánské pobočky na světě. 6 6 SHARMA, M., PATTON, L. McDonald s plans first vegetarian restaurants in India [online]. Cit. dne [ ] z 15

17 2.4. Situační analýza Základním krokem strategického plánování by měla být důkladná situační analýza všech vnějších a vnitřních vlivů, které můžou ovlivňovat budoucí firemní cíle. Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí, ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy, její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy. 7 Jednotlivé oblasti situační analýza bývají označovány jako 5C. Jedná se o počáteční písmeno anglického názvu všech oblastí. Těmi jsou: firma, spolupracující firmy, zákazníci, konkurenti a prostředí. Zásadním bodem celé analýzy je stanovení jejího vhodného rozsahu a hloubky a zároveň i určení kvality a trvání jednotlivých dílčích analýz (Jakubíková, 2008) 2.5. Metody marketingové situační analýzy SWOT analýza Jde o nejrozšířenější a nejpoužívanější nástroj, který se snaží analyzovat a identifikovat silné a slabé stránky podniku (tedy vnitřní vlivy) a na straně druhé příležitosti a hrozby (tedy vnější vlivy). Největší výhodou je bezpochyby její jednoduchost a snadné sestavení. Výraznou slabinou je na druhé straně velká míra subjektivity, která do tvorby analýzy vstupuje a fakt že jde o hodně statický nástroj. Analýza stejného podniku se tak kupříkladu od majitele a manažera výroby může vcelku odlišovat. Silné stránky Do této skupiny patří fakta, která přinášejí výhody jak zákazníkům, tak i samotným firmám. Obvykle se uvádí postavení na trhu, hodnota značky nebo klíčová technologie či produkt. Slabé stránky Zde se uvádí oblasti, ve kterých firma zaostává za svými konkurenty v oblasti produktového mixu, postavení na trhu nebo nedostatky v interních procesech. Příležitosti a hrozby Obvykle sem řadíme demografické změny, změny klimatu, politické a legislativní faktory, postavení a aktivity konkurentů či změny v kupním chování. To, co může být pro firmu 7 JAKUBÍKOVÁ, D.. Strategický marketing. Strategie a trendy. PRAHA: Grada Publishing, Str.78. ISBN

18 v jednom oboru příležitostí, se může jevit jako hrozba v odvětví odlišném. Změny klimatu můžou být pozitivní příležitostí pro výrobce solárních panelů a naopak hrozbou pro majitele níže položeného lyžařského střediska Portfolio analýza Základním krokem analýzy je určení klíčových oblastí podnikání, které se často nazývají strategické podnikatelské jednotky. Strategická podnikatelská jednotka je část obchodní společnosti, která má samostatné poslání a cíle a jejíž plánování může být nezávislé na ostatních oblastech podnikání společnosti. Strategickou podnikatelskou jednotkou může být divize obchodní společnosti, výrobková řada v rámci takové divize, nebo jen jediný produkt či značka. 8 V dalším kroku je pak nutné rozhodnout, které jednotky mají větší potenciál a je tedy do nich vhodné investovat více peněz. Tato analýza může probíhat formálně anebo neformálně. Mezi nejznámější formální metody patří Matice Boston Consulting Group a Matice společnosti General Electrics Matice Boston Consulting Group Občas také nazývána matice růst-podíl, protože se na svislou osu nanáší růst celého trhu, který znázorňuje jeho atraktivitu a na osu vodorovnou relativní tržní podíl. Ten se počítá jako tržní podíl daného subjektu vůči tržnímu podílu nejsilnějšího hráče na trhu. Při vytvoření matice rozlišujeme čtyři typy produktů nebo podnikatelských jednotek: Otazníky Produkty typické nízkým podílem na rychle rostoucím trhu. Obvykle se jedná o nové produkty v rané fázi svého vývoje, přičemž je zapotřebí mohutných investic především do reklamy. Jejich pozice je značně nestabilní a v budoucnu mohou být ztrátové, ale i vysoce ziskové. Z hlediska fází životního cyklu jde většinou o nové výrobky ve fázi uvedení na trh. Hvězdy Jsou to produkty s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu. Dosahují největšího nárůstu tržeb a zpravidla již musí čelit nově vzniklé konkurenci, na kterou reagují uvedením nové verze či vylepšením původního produktu. Dojné krávy Pokud se u produktu hvězdy zpomalí tempo růstu zhruba pod 10%, stává se z něj dojná kráva. Výrobky v této skupině jsou již ve fázi zralosti. S tím souvisí omezení reklamní 8 KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, Str. 39. ISBN

19 podpory a snaha firmy vytěžit z klesajícího, stále ještě poměrně vysokého tržního podílu, maximum zisku. Proto je hlavním cílem snažit se udržet v této fázi produkt co nejdéle. Psi Vyznačují se tím, že se pohybují na trzích s nízkým tempem růstu a vykazují i nízký tržní podíl. Tyto produkty jsou v závěrečné fázi svého životního cyklu, takže firma stojí před rozhodnutím ukončit jejich výrobu a zcela je stáhnout z trhu. Obrázek 2 - Matice tržního podílu a růstu zdroj: Portfolio matice GE Společnost GE přišla s podobným analytickým nástrojem používajícím dvourozměrnou matici. Na svislé ose je vynesena atraktivita odvětví a na vodorovné pak konkurenční pozice firmy v daném odvětví. Na rozdíl od matice BG zohledňuje nejen míru růstu trhu, ale i další faktory jakými jsou velikost trhu, růst trhu, marže, konkurence či cykličnost poptávky. Pro konkurenční pozici se používá také složený index zahrnující faktory jako relativní velikost podílu na trhu, cenová elasticita, kvalita produkce či distribuční kanály. Matice je rozdělena na tři části. Levou horní část tvoří silné produkty, do kterých by měly směřovat investice. Na diagonále vedoucí zleva zespodu se nacházejí produkty průměrné atraktivnosti a jednotky vpravo dole pak přirozeně představují produkty málo atraktivní. Jednotlivé produkty se do matice zaznačují pomocí kruhů, jejichž velikost je dána relativní velikostí odvětví, ve kterém působí. S konstrukcí těchto matic je však spojeno několik problémů (Kotler, 2007). Jejich přesná konstrukce může být komplikovaná a časově i finančně náročná. Neberou v potaz budoucí vývoj a soustředí se jen na stávající portfolio. Plánování na základě těchto formálních přístupů může taktéž vést k přílišnému důrazu na růst tržního podílu anebo vstup na nové atraktivní trhy, což může vést k neuváženému vstupu na nový neznámý trh s více než nejistým výsledkem. Z těchto důvodů přešla řada firem na individualizované přístupy, které lépe odpovídají příslušným tržním podmínkám. 18

20 Obrázek 3 - Matice strategického plánování společnosti GE zdroj: KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, Str ISBN Strategické marketingové cíle Je již známým faktem, že není možné oslovovat všechny potenciální zákazníky stejným způsobem. Tento způsob, obvykle označován jako hromadný marketing, není moc účinný a efektivita vynaložených finančních prostředků je obvykle velmi nízká. Hlavními důvody pro postupné odstoupení od toho způsobu komunikace je globalizace trhů a výrazné rozšíření komunikačních kanálů o mobilní telefony, internet nebo elektronické čtečky. Proto se v dnešní době používá převážně marketing cílený. Ten se skládá ze tří po sobě jdoucích kroků, jimiž jsou tržní segmentace, tržní targeting a tržní positioning. Firma nejprve provede analýzu trhu a rozdělí spotřebitele do různě velkých skupin. Při vytváření segmentů je nutné zohlednit pravidlo vnitřní homogenity a vnější heterogenity, tedy snažit se dosáhnout takového stavu, kdy jsou spotřebitelé v rámci jednoho segmentu co nejvíce si podobní z hlediska kupní síly, nákupního chování či preferencí a naopak se v maximální možné míře odlišují od zákazníků v segmentu dalším. V dalším kroku je nezbytné vyhodnotit atraktivitu a perspektivnost a zvolit ty segmenty, na které se firma bude zaměřovat. V závěrečné fázi tohoto procesu musí firma určit, jakým způsobem by měli spotřebitelé daný produkt vnímat, tedy stanovit vhodný positioning, a vytvořit pro každý segment podrobný komunikační mix Tržní segmentace Jak jsem již zmínil v předcházející kapitole, je protipólem marketingu hromadného, marketing cílený. Ten se dá ještě podle Kotlera (Kotler, 2007) dále rozdělit podle velikosti vybraného segmentu na několik kategorií. 19

21 Marketing mikrosegmentů Marketing tohoto typu se zaměřuje na úzce vyprofilované speciální skupiny zákazníků. Základem úspěchu je zmapovat potřeby a touhy zákazníků tak dokonale, aby je bylo možné uspokojit v takové míře, za kterou budou ochotni zaplatit nadstandardní cenu. Často se tak v souvislosti s mikrosegmenty mluví o trhu s luxusními automobily či hodinkami. Obvyklejším příkladem jsou pak malé firmy, které se drží těsně v závěsu za velkými hráči na trhu a uspokojují tu část zákazníků, kteří pro velkou firmu nejsou atraktivní. Tyto mikrosegmenty nebo tržní výklenky jsou poměrně nestabilní a mají tendenci se v čase hodně měnit. To znamená i značně nejistou situaci firem, které se na ně zaměřují. V případě jejich úspěchu nebo růstu daného výklenku se totiž stane pro tržního lídra dostatečně zajímavým a rozšíří tak svoji působnost i na tuhle část trhu. Známé jsou však i příklady, kdy se veliká firma orientuje kromě hlavního záběru i cíleně právě na tyto mikrosegmenty. Oděvní gigant Nike nabízí kromě svého universálního sportovního oblečení také oblečení určené přímo na jednotlivé okrajové sporty, jakými jsou aerobic, gymnastika či golf. Mikromarketing Je to forma cíleného marketingu, která přizpůsobuje marketingové aktivity úzce definovaným skupinám z pohledu lokality, struktury obyvatel nebo jejich chování. Přizpůsobování marketingu a komunikace konkrétním částem města nebo skupinám zákazníků se označuje jako lokální marketing. Představa, že bychom uspěli se stejným konceptem prodeje v New Yorku napříč různými částmi města, je jistě mylná. Skladba obyvatel a jejich návyky na Manhattanu jsou velmi odlišné od způsobu života obyvatel Harlemu, kde žije téměř jen černošská populace a je zde několikanásobně vyšší kriminalita. Stejně tak v oblasti hustě obydlené židovskými rodinami se zaměření na košer produkty může stát stěžejní konkurenční výhodou. Extrémní podobou mikormarketingu je individuální marketing. Dříve byl uplatňován převážně v řemeslných profesích jako je šití obleků, dnes je běžné nechat si vyrobit na míru nábytek nebo i celou kuchyň. Nejnovějším trendem je použití této metody v bankovnictví, přičemž jsou banky schopny, díky velkému množství dat o svých zákaznících a vhodných informačních systémech, přizpůsobovat svoje nabídky automaticky na míru jednotlivým klientům Tržní targeting Hodnocení jednotlivých tržních segmentů není objektivní záležitostí a nelze tedy stanovit univerzální kritéria pro ohodnocení jejich atraktivity. Pro hodnocení segmentů používáme dva základní faktory: atraktivitu segmentu a schopnosti firmy (Kotler, 2007), přičemž je vždy v procesu hodnocení segmentu konkrétním podnikem nutné najít vhodný průnik mezi oběma faktory 20

22 Atraktivita segmentu Základ analýzy segmentů tvoří shromáždění dat o stávajících tržbách a maržích společně s predikcí jejich budoucího vývoje. Ovšem ani veliké, silně rostoucí segmenty nemusí být pro všechny hráče na trhu atraktivní. Obsluhování těchto prémiových segmentů s sebou přináší vysoké nároky na zdroje a klíčové kompetence a především na finanční prostředky. Z tohoto důvodu si menší firmy záměrně vybírají segmenty, které jsou objektivně méně atraktivní, avšak s vyšší celkovou hodnotou, kterou jim v konečném důsledku přinesou. Dále je vhodné vyhodnotit současnou a potenciální konkurenci. Především množství konkurentů a jejich sílu. V neposlední řadě je důležité zhodnotit tržní prostředí z pohledu pozice odběratelů a dodavatelů. Přílišná koncentrace síly na jedné či druhé straně vede k silnému tlaku na pokles ceny a růst kvality respektive růstu cen a pokles kvality. Silné stránky podniku Již charakterizovaná atraktivita segmentů musí být v konkrétních případech v souladu s dlouhodobými cíly firmy. Zaměření na segmenty citlivě vnímané veřejností, jako například děti či důchodce, které by bylo v rozporu s posláním firmy, může vést až k poškození dobrého jména. O možném úspěchu v daném segmentu můžou rozhodovat i vnitřní faktory firem, kterými jsou například efektivita výroby, nízké náklady či nevyužité kapacity. Pelsmacker (Pelsmacker 2003, 139 str.) rozlišuje při targetingu pět strategií: Zaměření na jeden segment Firma si vybírá jediný segment, pro který připravuje kompletní marketingový mix. Přináší to velmi dobrou znalost segmentu a možnost specializace, ale také mnohem větší zranitelnost. Ta vyplývá z absolutní závislosti, přičemž se všechny negativní faktory, jako pokles kupní síly či zesílení konkurenčních aktivit, plně projevují do výsledků firmy. Selektivní specializace Rozšíření zaměření na více oblastí, mezi kterými obvykle není žádné spojení. Tato diverzifikace pomáhá překlenout problémová období, způsobená krizí některého z oborů. Výhodou je možnost finančně podporovat překonání postiženého sektoru. Naopak nízká znalost prostředí, které nesouvisí s prvotním zaměřením firmy, může být rozhodujícím faktorem neúspěchu. Výrobková specializace Tuto strategii používají firmy vyrábějící specializované produkty, které následně prodávají různým segmentům. Výrobce osvětlovací techniky a světlometů, společnost HELLA, prodává světla většině evropských automobilek, výrobcům strojní techniky a firmám, zabývajících se produkcí výrobních linek. 21

23 Tržní specializace Jedná se o opačné pojetí, než u specializace výrobkové. Firma si vybírá jeden segment, kterému následně prodává celé portfolium výrobků. Toto pojetí uplatňuje firma PROFIMED, která se zaměřuje na zubaře, kterým prodává veškeré produkty související s čištěním a péčí o zuby a ústní dutinu. Plné pokrytí trhu Tuto strategii můžou realizovat jen obrovské společnosti se sortimentem pokrývajícím potřeby všech tržních segmentů. Takovou firmou je například Mercedes, který nabízí osobní, užitkové, sportovní i nákladní automobily Positioning Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků. V tomto procesu musíme vzít v úvahu složitost vnímání, pocitů a dojmů zákazníka týkajících se značky nebo produktu. Zákazník totiž umísťuje značku do určitých asociačních schémat, dokonce i v těch případech, kdy firma aktivně nepropaguje konkurenční výhody svých produktů. 9 Právě konkurenční výhoda neboli diferenciace od svých soupeřů je tím pomyslným jazýčkem na vahách, který v konečném důsledku rozhoduje o tom, jakou značku si zákazník v obchodě vybere. Základní odlišení spočívá v samotném produktu, dále je možné hledat konkurenční výhodu v diferenciaci doplňkových služeb, vlastních zaměstnanců nebo image. Diferenciace produktu Čím specifičtější produkt firma nabízí, tím je pro ni jednodušší přesvědčit své zákazníky o unikátnosti výrobku. Tento jedinečný prodejní argument se nazývá Unique selling proposition a v rámci komunikačního mixu se používá při tvorbě základní produktové komunikace. Naopak při prodeji komoditnějších výrobků jako je rýže, maso nebo zelenina je mnohem obtížnější přesvědčit zákazníky o diferenciaci konkrétního produktu. To se však skvěle podařilo společnosti Chiquita, která se svojí nápaditou reklamní kampaní dokázala vytvořit ze zdánlivě neodlišitelných banánů, prémiový produkt. Vytvořila doslova novou kategorii a zákazníci si už nekupují jen obyčejný banán, ale právě Chiquitu. Základním komunikačním úkolem marketingu se tak v dnešní době stává snaha přesvědčit spotřebitele o přidané hodnotě svého výrobku, která koresponduje s vyšší cenou, než je na daném trhu u konkurentů obvyklé. 9 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. PRAHA: Grada Publishing, Str ISBN

24 Diferenciace služeb Firmy se často snaží vymezit vůči konkurentům i pomocí doprovodných služeb. Servis hraje velmi důležitou roli zejména u prodejců automobilů, výpočetní techniky a velkých domácích spotřebičů. Kvalitní servis a prodloužená záruka je v dnešní době výrazný benefit, na kterém například výrobce automobilů KIA postavil dlouhodobě svoji reklamní kampaň. Tato automobilka se i díky nadstandardně dlouhé sedmileté záruce těší v Evropě v posledních několika letech velkému zájmu zákazníků. Diferenciace zaměstnanců Firmou, která má koncepci postavenou vyloženě na diferenciaci poskytovaných služeb, je americký řetězec Hooters. Ten přišel do té doby s velmi netradičním konceptem. Ve všech restauracích jsou zákazníci obsluhováni pouze dívkami, které jsou pečlivě vybrány tak, aby byly dostatečně atraktivní, což je ještě umocněno stejnokrojem, který obnáší velmi krátké kraťásky a tričko s velkým výstřihem. Ve spojení s velmi příjemným chováním se podařilo vytvořit celosvětově úspěšný koncept, ve kterém jsou zákazníci ochotni platit za jídlo a pití nadstandardní cenu. Diferenciace image Pokud se firmě podaří vybudovat poutavé logo nebo symbol, je to velmi silný nástroj, který dělá marketingovou komunikaci mnohem levnější a efektivnější. Často nejde přímo o konkrétní logo, ale pro některé giganty se stala symbolem dokonce i barva. McDonald je spojován se žlutou, Philips s modrou a výrobce sportovních vozů Ferrari s červenou barvou Strategie positioningu K určení přesného positioningu se používá mapa vnímání. Jde o grafické znázornění pozice produktů anebo přímo značek na dvojrozměrné ose. Dimenze na osách nejsou pevně stanovené a vždy se určují podle zvolené kategorie. Často se používá osa emoční-racionální, funkční-designová nebo při zapojení demografických proměnných věk nebo výše příjmu. Na základě zmapovaného positioningu se nabízí tři možnosti strategie, které je možné použít. První spočívá v setrvání na současné pozici a snaze posílení stávajícího postavení. Další variantou je nalezení volné dosud nezabrané pozice. Je to obvykle nejlukrativnější varianta, která slibuje silný zákaznický zájem a minimálně z počátku nulovou konkurenci. Poslední možnost spočívá ve změně pozice. Tuto strategii volí firmy většinou, pokud se jejich prémiovějšímu produktu či značce nedaří umisťovat v cílové kategorii a jsou vnímány jen jako průměrné. Poskytnutý užitek a příležitost použití výrobku jsou pilíře základní strategie. Snahou výrobců je vytvořit unikátní důvod pro použití jejich produktu. Nejznámějším příkladem je tyčinka KitKat, pro kterou se stalo symbolem heslo dej si pauzu. Většina společností však uvázne v průměru za hesly typu čas na zdravou svačinku nebo dopřejte si chvilku pro sebe. 23

25 Positioning mohou spoluutvářet i přímo uživatelé. Firmě Johnson & Johnson se povedlo výrazně zvednout tržby u šamponu pro děti, když zjistila, že jej dospělí nekupují jen pro děti, ale řada z nich i přímo pro svoji potřebu. Přesunutí dětských šamponů z kategorie přípravků pro děti do kategorie normálních šamponů, vedlo k několikanásobnému zvýšení jejich prodejů. Pro vytvoření žádoucího positioningu jsou často využity známé osobnosti. Martini využívá svoje kultovní spojení s Jamesem Bondem a jeho představitelé se velmi často stávají jeho reklamní tváří. Dlouhodobé spojení známé osobnosti s jednou značkou skýtá i četná rizika. O tom se před dvěma roky přesvědčilo hned několik společností, jež spojily své jméno se slavným golfistou Tigerem Woodsem. Po vypuknutí jeho velké aféry s nevěrou a následným rozvodem jich několik nechtělo riskovat ztrátu dobrého jména a ukončily dlouhodobou spolupráci, čímž prakticky odepsaly velkou část své investice do budování positioningu. Produkty nebo značky, kolem kterých se vytvořila specifická komunita, a které bývají spjaté s životním stylem, zahrnujeme do skupiny s kultovním positioningem. Ukázkovým příkladem je výrobce motocyklů Harley-Davidson nebo síť podniků Hard Rock Café. Pokud má vyráběný produkt historickou spojitost a tradici s určitým územím či státem, je to výborná možnost jak produkt na spotřebitelskou mapu umístit. Švýcarské přesné hodinky, švédská bezpečná auta nebo francouzská vína jsou jen namátkou hojně používaných přívlastků. Poslední možností je vymezení vůči konkurentům. Obvykle nejde o systematický dlouhodobý positioning, nýbrž se toto konkurenční vymezování používá v jednorázových reklamních kampaních. Věhlasné automobilky Audi, BMW, Subaru a Bentley předvedly v roce 2009 vtipné vymezování v online kampani. Celou sérii odstartovalo BMW plakátem, na kterém ironicky gratuluje konkurentovi Audi k ocenění auto jižní afriky roku 2006, jakožto vítěz soutěže auto roku téhož roku. Reakce Audi na sebe nenechala dlouho čekat, když přišlo s vlastním plakátem a textem gratulace BMW k obdrženému titulu z pozice šestinásobného vítěze závodu 24 hodin Le Mans. Do hry se následně vložilo Subaru, které gratuluje oběma automobilkám za vítězství v soutěži krásy z pozice vítěze za motor roku. Bentley k celé této šarvátce přistoupilo s nadhledem a ke svému trefnému plakátu nepotřebovalo slov. 24

26 Obrázek 4 - Reklamy konkurentů na automobilovém trhu Zdroj: V předchozím textu jsem již zmínil důležitost vytvoření Unique selling proposition, jednoho atributu, který bude spojován se značkou díky určité jedinečnosti. Může se jednat o nejlepší kvalitu, nejmodernější technologie nebo naopak i nejnižší cenu. Díky velké koncentraci firem, které se snaží tyto svá jednotlivá nej, dochází k erozi funkčních benefitů. Objevuje se proto nový koncept Emotional selling proposition, který je postaven na emocích a vztahu uživatelů se značkou. Ten se velmi dobře daří používat společnosti Apple, která inkasuje za své výrobky prémiovou cenu nikoliv kvůli použité technologii, ale především právě díky emocím, které skvěle designově propracované a uživatelsky přívětivé produkty v zákaznících vzbuzují. Při vytváření positioningu je také nutné mít na paměti, že správný positioning musí kopírovat skutečné vlastnosti a benefity produktu. Pokud mají zákazníci o značce jen velmi malé tušení a nejsou ji schopni na mapě vnímání nikam umístit, bývá tento stav označován jako positioning nedostatečný. Dalším případem nesprávného umístění je informování jen o fungování části firmy nebo komunikace pouze jednoho přínosu, který polarizuje užitky ostatní. To je případ silného zaměření na cenovou výhodnost, která zákazníky nutí přemýšlet o kvalitě a trvanlivosti zboží. Asi nejhorší variantou je positionig zmatený nebo matoucí. V případech, kdy se nedaří výrobek prodávat podle očekávání je k vidění změna v komunikaci a případně i zaměření na jinou cílovou skupinu. Toho se dopustila v minulých letech společnost Figaro se svým výrobkem Čokopiškoty. Původní reklamní kampaň byla zaměřená na cílovou 25

27 skupinu dětí. Po nevalném úspěchu následoval obrat a komunikace se změnila na pochoutku pro dospělé Marketingový mix Produkt Produkt se obvykle dělí do tří až pěti úrovní. Kotler (2007, str. 616) rozlišuje tři základní úrovně. Jde o produkt základní, vlastní a rozšířený. Základní úroveň tvoří důvod, kvůli kterému si zákazník produkt chce koupit. Jde tedy o přínos, který spotřebiteli pomáhá řešit určitou situaci nebo problém. Na úrovni vlastního produktu musí výrobce zkombinovat základní charakteristiky, mezi které patří kvalita, funkce, design či balení. V dnešní době probíhá hlavní konkurenční boj na rozvinutých trzích až na úrovni rozšířeného produktu. To v praxi znamená, že je potřeba odpovídajícím způsobem zkombinovat základní funkci výrobku, doplněné o funkční a prodejní atributy. Vítězem konkurenčního soupeření se pak stane ten, kdo dokáže splnit zákazníkovu potřebu a ještě je schopen nabídnout adekvátní přidanou hodnotu pro spotřebitele. Inovace Při vzniku nových produktů rozlišuje Kotler (2005, str. 55) za předpokladu pevně vymezeného trhu několik přístupů: Inovace spočívající v obměňování Při těchto inovacích dochází ke zdůraznění nebo potlačení důležitých vlastností výrobku. Obvykle se nový produkt upravuje pro existující uživatele v cílové skupině a zvětšuje tak velikost daného trhu. Inovace spočívající ve změně velikosti balení V tomto případě dochází především ke změnám v intenzitě a frekvenci použití nebo spotřebovaném objemu. Obvykle se portfolio rozšiřuje o nové velikosti balení za účelem lépe uspokojit potřeby zákazníků z různých cílových skupin, kteří kupují stejný výrobek. Inovací tohoto typu jsou rodinná balení nebo naopak mini balení pro jednotlivce a jednorázové použití nebo spotřebu. Nejčastěji je možné se s tímto typem inovace setkat u potravin. Inovace spočívající ve změně podoby balení Obal výrazným způsobem rozhoduje o tom, na kolik si zákazník produkt cení a z toho plyne i jeho ochota za něj zaplatit. Tyto inovace umožňují dodávat různé objemy a zároveň i obsluhovat různé zákazníky v rozlišných situacích. Stlačený plyn se dá prodávat jako palivo do auta, ve velkých bombách na grilování a vaření nebo v malých lampách. 26

28 Inovace spočívající ve změně vnější úpravy výrobku Inovace typické pro téměř všechny druhy sportovního náčiní, oblečení ale třeba také automobilů. Právě u automobilů obvykle není stanoven časový rámec pro nástup nového modelu, kdežto u lyží si těžko dovedeme představit jiný než jednoletý cyklus. V případě, že jde o výraznější designovou změnu, může způsobit i částečnou změnu v positioningu. Inovace spočívající v doplňcích Základem je rozšíření funkce původního produktu doplněním o další prvek. U potravin jde obvykle o novou příchuť či náplň. U mycího prostředku na nádobí se může objevit například přísada hydratující pokožku na rukách. Nejefektivnější použití této inovace je ve fázi zralosti předchůdce, přičemž může dojít k opětovnému oživení zájmu kupujících. Inovace spočívající v usnadnění koupě produktu U tohoto typu inovací nedochází k žádné obměně původního produktu, ale přináší usnadnění či ulehčení celé transakce pro zákazníka. U prodejního aukčního portálu aukro.cz je příkladem této inovace zavedení záruky serveru za případně nedodané zboží od prodávajících. To výrazně snížilo riziko podobných nákupů a s růstem důvěry zákazníků vzrostly i celkové tržby společnosti Cena Podle Boučkové (2003, str. 283) můžeme cenové strategie nadnárodních podniků rozdělit do tří kategorií: Strategie jednotné ceny pro všechny trhy Toto pojetí je v praxi obvykle velmi problematické. Hlavní příčinou je odlišnost nákladů a také výše poptávky na různých trzích. Strategie individuální ceny pro každý trh Strategie respektuje specifické náklady i poptávku, může však vést k nerespektování základních pravidel a vize celé společnosti. Kompromisní strategie Stanovení jednotné výchozí ceny pro všechny trhy a její případná korekce pomocí koeficientů, které umožňují pohyb cen nahoru a dolů podle předem daných pravidel v určitém prostoru tak, aby byla zajištěna jak celofiremní kontrola, tak i flexibilita při úpravě cen. Ačkoliv je cenová politika velmi důležitým nástrojem marketingového mixu, velmi často dochází v případě nadnárodních společností či výrobců operujících v několika zemích, k nejednotné cenové politice napříč jednotlivými trhy. Je to způsobeno především nedostatečnou centralizací této politiky v rámci korporace. Na druhou stranu dostávají 27

29 jednotlivé pobočky určité mantinely, ve kterých se s ohledem na cenovou politiku můžou pohybovat, aby bylo umožněno v co největším rozsahu reflektovat podmínky a kupní sílu konkrétního trhu. Druhou příčinou pak jsou distributoři, kteří se u specifických kategorií nebo u méně rozvinutých trhů starají o prodej. Často dochází k tomu, že smluvní partner, ať už distributor nebo zákazník, nedodrží smluvené podmínky a produkt dále prodává ne na trh k tomu určený, ale například do sousední země, kde je nastavena cenová politika na jiné úrovni. Nejmarkantnější je tento jev v případě jednotného trhu. Díky volnému pohybu zboží v rámci Evropské unie se z dříve exportních operací, na které je standardně uvaleno clo, stávají operace čistě obchodní. Dochází tedy k tzv. šedému dovozu neboli paralelnímu importu. Tento pro výrobce nežádoucí faktor je naopak velmi žádaným na straně spotřebitelů, kteří přirozeně nemají důvod nakupovat zboží určené pro daný trh v situaci, kdy mohou nakupovat totožný produkt v sousední zemi o třetinu levněji. Možnosti zákazníků takto obcházet cenovou politiku firem rostou úměrně sílící globalizaci a rozvoji internetu a e- commerce obecně. Existuje již několik případů, kdy se takto poškozená společnost obrátila na Evropský soud a ten shledal její žalobu za oprávněnou. Takovým příkladem je spor, kdy rakouský výrobce slunečních brýlí Silhouette prodal 21 tisíc párů staršího modelu brýlí bulharské společnosti k prodeji na Bulharském trhu a v zemích bývalého sovětského svazu. Brýle byly ale obratem prodány zpět do Rakouska a prodávány za výrazně nižší cenu v diskontním řetězci Hartlaver. Soud rozhodl ve prospěch rakouského výrobce s odůvodněním, že má Silhouette nárok zvolit si svého vlastního distributora. 10 Ačkoliv by se dalo těmto paralelním dovozům poměrně snadno zabránit právě jednotnou cenovou politikou, objevují se jako protipól této myšlence další významné faktory, které naopak podporují teorii o cenové diferenciaci napříč jednotlivými trhy. Hlavním argumentem jsou rozdíly v kupní síle. Jen v rámci Evropského prostoru, kde jsou uplatňována pravidla o volném pohybu zboží, jsou rozdíly mezi vyspělými západními státy a mladšími členy unie z východní část Evropy, více než propastné. Na příkladu České republiky můžeme z uvedeného grafu vyčíst, že je průměrný roční příjem zaměstnance zhruba čtyřikrát nižší, nežli je tomu u zemí Západní Evropy. Produkt v ceně sta eur má pak zcela jinou pozici na trhu ve dvou takto odlišných zemích. Poměrně paradoxně jsou pak k vidění situace, kdy se šedý dovoz uskutečňuje ze zemí Západní Evropy dál na východ, kde je navzdory zcela odlišné cenové hladině výrobek v přepočtu levnější. 10 JOBBER, D., Principles and Practice of Marketing, 4th edition, BERKSHIRE: McGraw-Hill International Ltd., 2004,, str

30 Graf 1 - Průměrný hrubý roční příjem v Evropské unii v eurech k Zdroj: Eurostat Dalším faktorem je rozdílný positioning produktů a značek na různých trzích. Typickým příkladem z českého prostředí je nespočet oděvních značek, které v České republice budují image prémiového, značkového produktu. Na domácím americkém trhu jsou vnímány jako značky běžného oblečení určeného pro širokou veřejnost a v porovnání prodávány za poloviční cenu. Jednotnou cenovou úrovní by výrobci přicházely o tento výrazný cenový rozdíl, který jsou zákazníci ochotni za produkty platit. Posledním významnou skutečností jsou odlišnosti v síle konkurenčního prostředí a rozdělení trhu mezi konkurenty. Pokud firma vstupuje na nový, již saturovaný trh, musí pečlivě zvážit, jestli půjde se svým prémiovým produktem do horní cenové škály. Často dochází k situaci, kdy je tato část trhu již plně obsazena konkurenty a pro vstupujícího je výhodnější snažit se produkt umístit například do středního cenového pásma a tomu přizpůsobit i samotný positioning a komunikaci Distribuce V momentě kdy stojí firma před klíčovou otázkou, jakým způsobem bude své výrobky schopna dostat k rukám zákazníků, musí pečlivě zvážit všechny faktory, které mají na optimální podobu distribuce zásadní vliv. Patrně hlavním faktorem jsou zdroje firmy, povaha konkrétního trhu a charakteristika cílové skupiny, respektive zákazníků. Rozhodnutí, jaký způsob distribuce zvolit, pak v zásadě tvoří průnik mezi těmito faktory. Pokud firma nemá dostatečné personální zdroje a tedy pokrytí vymezeného trhu bude se muset poohlédnout po vhodném partnerovi, který právě takovou hustou distribuční sítí disponuje a bude schopen produkty k zákazníkovi dostat. Samozřejmě takováto spolupráce nepřináší jen výhody, ale má i některé slabiny. Asi nejcitelnější je pro firmu snížení marže, která je snížena právě o distributorovu provizi a obrovská míra delegace odpovědnosti a interakce s trhem. Další náklady vznikají s potřebou neustálé kontroly. Nejproblémovějšími oblastmi jsou již zmíněné dodržování stanovené ceny a další prodej třetí straně v zahraničí a faktická tvorby paralelních dovozů. 29

31 V obecné rovině se dá distribuce rozdělit na přímou a nepřímou. Pokud je výrobce přímo v kontaktu s konečným spotřebitelem, jde o distribuci přímou. Tento systém používají výrobci zboží každodenní potřeby, nápojů a sendvičů v automatech nebo speciální kategorie zboží nabízené v teleshoppingu a telemarketingu. Argumenty pro nepřímou distribuci jsou rozdílný časový rytmus výroby a spotřeby, geografický nesoulad a nekoncentrovaný trh. Na některých trzích do hry ještě vstupují distribuční mezičlánky. Jde o prostředníky, kteří zboží nakupují kupříkladu ve velkoobchodech a následně prodávají třeba menším prodejnám, zprostředkovatele, kteří kontrakt mezi stranami za smluvenou provizi sjednávají, přičemž zboží nikdy nevlastní anebo podpůrné mezičlánky. To jsou nejčastěji banky, pojišťovny nebo různé agentury. Posledním rozlišovacím faktorem je typ, respektive distribuční režim. V intenzivním režimu se výrobce snaží dostat do všech možných kanálů a maximalizovat numerickou distribuci. V případě distribuce selektivní, producent záměrně vybírá jen ty kanály a partnery, jejichž povaha nejlépe odpovídá podstatě výrobku. Poslední typ exkluzivní distribuce používají nejčastěji drahé, prémiové produkty. Prodejce má na trhu v určitém pohledu unikátní pozici a svoje exkluzivní postavení podtrhuje jednokanálovou distribucí. To je příklad Applu, který si drží image výjimečnosti právě i díky svému prodeji výhradně uskutečňovaném ve vlastních Apple obchodech Komunikace Při sestavování komunikačního mixu a plánů je nutné brát v potaz komunikační cíle. Kotler (2007, str. 581) uvádí čtyři cíle: Potřeba kategorie, povědomí o značce, postoj ke značce a úmysl značku koupit. U první kategorie jde o uvedení výrobku, který uspokojí nesoulad mezi současným stavem motivace a vytouženým požadovaným stavem. Typicky se jedná o produkty Applu jako ipod či ipad. Povědomí o značce představuje schopnost uživatelů si spontánně vybavit značku v rámci kategorie. Pozice, kterou si spotřebitelé v souvislosti s danou kategorií vybaví jako první, se označuje jako Top of mind. Vybavení značky je důležité mimo obchod, poznání je pak klíčové v obchodech. Postoj ke značce koresponduje s hodnocením značky s ohledem na její vnímanou schopnost naplnit aktuální potřeby. Tyto potřeby mohou být orientovány negativně (odstranění problému či neúplná spokojenost) nebo pozitivně (smyslové uspokojení). Elektrické kartáčky v tomto pojetí využívají přístup řešení problému. Poslední kategorie má za cíl spotřebitele pomocí propagačních nabídek stimulovat k nákupu. Spotřebitelé si však často nejsou potřeby vědomi a nemusí být přítomni na trhu v momentě zásahu reklamního sdělení. Z grafiky je patrné (Obrázek 3), jak se liší efektivita vynaložení nákladů na různé typy komunikace v jednotlivých stádiích. Zatímco efekt reklamy směrem k nákupní fázi klesá, podpora prodeje má přesně opačný dopad a její efekt směrem k samotnému nákupu postupně narůstá. 30

32 Graf 2 - Stádia připravenosti kupujících k nákupu zdroj: KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. PRAHA: Grada Publishing, 2007, str. 596 Reklama Reklama je nejmasovější prostředek komunikace. V závislosti na použitém mediatypu se liší nároky na vynaložené prostředky, které obvykle mají přímou úměrnost s celkovým zásahem populace. Mezi nejčastěji užívané mediatypy patří televize, tisk, internet, outdoor, rádio, kino, outdoor a indoor. Je patrné (Tabulka 1), že jednoznačně nejvýznamnější kanály tvoří televize a tisk, kde objem reklamy tvoří zhruba 85% celého mediálního trhu. Ačkoliv zaznamenává internet v posledních letech překotný růst a je prognózován jako médium budoucnosti, je objem prostředků utracených za reklamu na internetu v porovnání s televizí a tiskem poměrně nevýznamný. Tabulka 1 - Reklamní investice do jednotlivých kanálů Zdroj: Reklama může mít v zásadě dvojí podobu. Buď jde o reklamu institucionální, která propaguje značku v obecném smyslu, nebo o reklamu výrobkovou. Ta propaguje konkrétní produkt a obvykle se snaží spotřebitele seznámit s jeho benefity, jedinečnými vlastnostmi a často jej také vymezuje vůči konkurenci. Právě srovnávací reklama a reklamy vymezující se přímo či 31

33 nepřímo vůči konkurenci naráží v různé míře na zákony o klamavé a srovnávací reklamě. Podoba reklamy taktéž souvisí s tím, v jaké fázi životního cyklu se podporovaný produkt nachází. U nových produktů se jedná o reklamu informativní nebo rovnou přesvědčovací, naopak u těch na trhu již etablovaných ve zralé fázi životního cyklu jen o reklamu přesvědčovací. Osobní prodej Během většiny fází nákupního procesu je osobní prodej nejúčinnějším prostředkem prodeje. V tomto případě ale velmi závisí na typu produktu, protože náklady na prodanou jednotku jsou relativně vysoké. Počet zákazníků, které je jeden prodejce schopen oslovit, je v porovnání s masovou komunikací nesrovnatelný a je tedy nevhodný kupříkladu pro zboží denní spotřeby. U správně zvolených produktů spočívá výhoda osobního prodeje v možnosti interakce mezi zákazníkem a prodávajícím, přičemž může zohlednit specifické potřeby a charakteristiky zákazníka. Podpora prodeje Poměrně široká paleta nástrojů, které zákazníkům nabízejí řadu zvýhodnění a bonusů s přímým odrazem na výši prodejů. Velká většina probíhá přímo v obchodech, kde se jedná o vzorky novinek, využití slevových kupónů, různé podoby akčních balení s dalším produktem zdarma (tzv. 1+1 nebo 2+1 balení) či přidaným množstvím (například 20% obsahu balení navíc). Výraznou úlohu hrají i tzv. druhotná vystavení na prodejnách a komunikace pomocí různých typů POS (point of sales) materiálů. Právě tyto dva nástroje hrají ještě společně s letáky stále větší roli a jsou alfou a omegou prodejů rychloobrátkového zboží v super a hypermarketech. Koncentrace použití těchto podpůrných a slevových nástrojů u některých kategorií je natolik četná, že se kupříkladu prací prášky prodávají už jen výhradně v akci se slevou. To samozřejmě roztáčí nebezpečnou spirálu, která poškozuje celou kategorii. Mezi nástroje používané mimo prodejní kanály patří různé druhy soutěží, věrnostní karty nebo bezplatné vyzkoušení. Přímý marketing Tato část komunikačního mixu zahrnuje nástroje, které využívají přímé reakce a vzájemné komunikace se zákazníky. Od cílených dopisů a zásilek či telefonátů se s rozvojem internetu ve velké míře přechází i k dalším nástrojům přímé komunikace jakými jsou sociální sítě a consumer relationship management (CRM) systémy. Právě sociální sítě, přičemž nejpopulárnější je Facebook, jsou nástrojem vzájemné komunikace a interakce se zákazníky. Pomocí komunity na Facebooku lze velmi jednoduše otestovat funkčnost a smysluplnost různý propagačních nebo bonusových akcí. Zpětná vazba nebo počet zapojených uživatelů je velmi dobrým vodítkem k určení smysluplnosti použití stejného konceptu použitím masovějšího média. Je vždy však potřeba pečlivě zvážit odchylky chování mezi poměrně specifickou skupinou Facebookových uživatelů a zbytkem zákazníků. 32

34 Dalším velmi rozvíjejícím nástrojem jsou CRM systémy. Ty ovšem neznamenají jen zřízení věrnostní kartičky, následné poskytování několika procentní slevy na nákupy a rozesílání aktuální nabídky em. Propracovaný CRM koncept můžeme vidět například u TESCA. Do programu Tesco Club Card se v České republice za dva roky existence registrovalo neuvěřitelných 1,7 milionů zákazníků 11. Tesco má tak k dispozici ohromné množství přesných nákupních dat, pomocí kterých je schopno zákazníky poměrně přesně segmentovat a následně je v druhém kroku oslovovat přesně na míru sestavenými nabídkami založenými na předešlém nákupním chování. Tato možnost je samozřejmě velice zajímavá i pro všechny dodavatele, tudíž se TESCU kromě samotného navyšování prodejů daří získávat výrazné dodatečné reklamní příjmy. Možnost zaslání například slevových kupónů přesně zvolené cílové skupině je totiž přirozeně zpoplatněno nemalými částkami. Podobný úspěšný CRM systém má v České republice i síť drogerií DM. Public Relations Slouží primárně k vytváření dobré image anebo ochrany značky nebo konkrétního produktu. Nejčastěji používanými nástroji jsou zprávy do médií, tiskové konference, speciální akce (eventy), sponzoring nebo lobování. Jako podpora produktů je stále více využíváno vlivu tzv. názorových vůdců, kteří představují ve svém oboru respektovanou kapacitu nebo celebrit, které prostřednictvím své široké fanouškovské základny ovlivňují veřejné mínění. Tento princip vlivu a doporučení je využíván v rámci Word of mouth marketingu (více Chahal, 2012). V případě kartáčků Sonicare jde o ovlivňování celé specifické skupiny, kterou jsou lékaři a zubní hygienistky. 11 ČIKAROVÁ, K. TescoClub Card registruje 1,7 milionu zákazníků, [ONLINE], cit. [ ] z 33

35 3. Praktická část 3.1. Společnost Philips 12 Společnost Royal Philips Electronics of the Netherlands působí diverzifikovaně v oblastech zdravotní péče a životní pohody spotřebitelů, ve kterých usiluje o zlepšování kvality života lidí prostřednictvím správně načasovaných novinek a inovací. Jakožto jedna z největších světových firem v oborech zdravotní péče, životního stylu spotřebitelů a osvětlovací techniky spojuje technologie a design a vytváří důmyslná řešení na základě hluboké znalosti potřeb spotřebitelů a v duchu své filozofie nazvané sense and simplicity. Česká pobočka byla založena v roce 1992 v Praze. Společnost Philips & Co. byla založena v roce 1891 v nizozemském Eindhovenu s cílem uspokojit rostoucí poptávku po žárovkách, která nastala v důsledku komercionalizace elektřiny. Obrázek 6 - Původní logo Philips Obrázek 5 - Současné logo Philips Dnes známé vlny a hvězdičky se poprvé objevily v roce 1926 na obalu miniwattových elektronek a také na výrobku jménem Philigraph, jednom z prvních přístrojů nahrávajících zvuk. Zatímco vlny symbolizovaly radiové vlny, hvězdy představovaly éter večerního nebe, kterým se tyto radiové vlny šíří. Zatímco logo firmy je od třicátých let 20. století téměř stejné, způsoby, jakými Philips propaguje svou značku a komunikuje s vnějším světem, se měnily. S cílem dosáhnout jednotné celosvětové prezentace spustil Philips v roce 1995 první celosvětovou kampaň s ústředním sloganem Let s make things better. Toto téma se neslo v duchu filozofie One Philips a objevilo se na celém světě, na všech trzích a na všech výrobcích značky Philips. V září roku 2004 představil Philips novou filozofii značky nazvanou sense and simplicity, která se pro společnost stala mezníkem nové cesty vpřed. Sense and simplicity odráží snahu společnosti Philips být tržně orientovanou firmou poskytující služby a dodávající výrobky, které plní slib řešit skutečné potřeby zákazníka, snadno se používat a být přitom moderní. Podle nejnovějšího žebříčku společnosti Interbrand, která každoročně vydává žebříček sta nejhodnotnějších značek na světě, se společnost Philips umístila na 41. místě s hodnotou 9,066 mld. dolarů a meziročním nárůstem pět procent [online]. [cit ] 13 [online]. [cit ] 34

36 Společnost má centrálu v Nizozemí a ve více než 60 zemích celého světa zaměstnává zhruba lidí. Její tržby za rok 2011 dosáhly částky 26 miliard eur. Philips je jedním z nejvýznamnějších výrobců kardiologických systémů, systémů akutní péče a domácí zdravotní péče, energeticky úsporných osvětlovacích řešení a systémů osvětlení pro nové možnosti využití, jakož i výrobků souvisejících s moderním životním stylem spotřebitelů a jejich životní pohodou, přičemž mimořádně silné postavení má především v segmentech výrobků pro muže soužících k holení a zastřihávání vlasů, výrobků tzv. přenosné zábavy a výrobků pro péči o ústní dutinu. Zdravotní péče Philips zjednodušuje zdravotní péči tím, že se zaměřuje na pacienty a poskytovatele zdravotní péče. Na základě spojení poznatků o potřebách pacientů a klinické odbornosti se společnost Philips snaží zlepšovat výsledky léčby a zároveň snižovat zátěž na systém zdravotní péče. Zásadní součástí portfolia výrobků pro profesionální zdravotníky i spotřebitele jsou moderní řešení zdravotní péče, jejichž smyslem je uspokojovat potřeby pacientů jak v nemocnicích, tak doma. Osvětlovací technika Společnost Philips je jakožto světová jednička v oboru osvětlovací techniky hybnou silou celkového přechodu na energeticky úsporná řešení. Jelikož se na elektrické osvětlení po celém světě spotřebuje 19 procent veškeré elektřiny, používání energeticky úsporných osvětlovacích systémů zásadně sníží celosvětovou spotřebu energie a tím i objem škodlivých emisí CO 2. Společnost Philips dodává moderní energeticky úsporná řešení ve všech segmentech trhu: osvětlení silnic, kanceláří a průmyslových prostor, ubytovacích a stravovacích zařízení i domácností. Philips také významnou měrou přispívá k utváření budoucnosti prostřednictvím nových aplikací a technologií, například LED, které kromě energetické úspornosti skýtají další zajímavé výhody a jsou příslibem nekonečného množství dříve nepředstavitelných systémů osvětlení. Životní styl spotřebitelů Na základě filozofie značky ( sense and simplicity ) a poznatků o potřebách spotřebitelů nabízí Philips Consumer Lifestyle zajímavé nové výrobky uspokojující touhu spotřebitelů po plnohodnotné relaxaci a dobré náladě. Philips také reaguje na potřeby spotřebitelů spojené s pohodou a radostí ze života a na trh uvádí výrobky pro péči o tělo a vzhled Philips Sonicare Značka Philips Sonicare patří do divize Health and Welness a zahrnuje elektrické zubní kartáčky se sonickou technologií. První sonický kartáček byl představen ve Spojených státech na konci 80. let. V dnešní době kartáčky Sonicare mění čištění zubů lidem především v USA, Japonsku a západní Evropě. 35

37 Sonicare je vynález Davida Gulianiho. Společně s profesory Washingtonské univerzity Davidem Engelem a Roy Martinem založil firmu Optiva Corporation, aby propagoval inovativní zařízení dentální hygieny, založené na sonické technologii a inspirované praxí stomatologů. V říjnu roku 2000 získal Philips společnost Optiva Corporation. Sonicare skvěle zapadá do obecného zaměření Philipsu na zdraví a životní styl. Po akvizici se Philips okamžitě dostal na pozici inovativního lídra v dentální péči. V současné době je Philips Sonicare hlavním hráčem na trhu dobíjecích elektrických kartáčku ve Spojených státech. Obrázek 7 - Logo Philips Sonicare 3.3. Marketingové prostředí Před strategickým rozhodnutím o uvedení nového produktu na zvolený trh je jako vůbec první krok nutné provést důkladnou analýzu celého prostředí. První část analýzy představuje důkladné zmapování podnikatelského prostředí, míry stability politické situace a úroveň právního systému a tedy vymahatelnost práva. Další krokem je analýza tržní situace, tedy snaha vyhodnotit vývoj tržní kategorie s predikcí vývoje budoucího. Poslední fází je zhodnocení konkurenčního prostředí, na základě něhož se určuje celková atraktivita prostředí Makroprostředí Ve vyspělejších evropských zemí panuje obvykle relativně stabilní politická situace a stejně je tomu i z hlediska právního prostředí. Z tohoto důvodu přichází do popředí z hlediska makroprostředí ukazatele ekonomického vývoje. Graf 3 - Meziroční reálný růst maloobchodních tržeb (%) Zdroj: 36

38 Stěžejním ukazatelem používaným pro zhodnocení výkonu ekonomiky je vývoj Hrubého domácího produktu. Protože z ekonomického pohledu ne zcela přesně odráží kupní sílu obyvatel a jejich ochotu k utrácení, doplňuje se o sledování změn v maloobchodních tržbách, které poměrně přesně odráží spotřební náladu obyvatelstva. Na přiloženém grafu (Graf 3) můžeme vidět meziroční vývoj změn maloobchodních tržeb. Ty do velké míry skutečně korelují s vývojem HDP, přičemž je jasně vidět nástup finanční krize po pádu investiční banky Lehman Brothers v září 2008 a následně i reflexi mírného oživení ekonomiky zhruba od první poloviny roku Prognóza budoucího vývoje spotřební nálady, jak je ukazatel občas také nazýván, je znovu velmi podobná k prognózám vývoje HDP. Hrubý domácí produkt je v České republice zhruba od počátku roku 2012 v záporných číslech. Po mírném oživení na konci první dekády dvacátého století, které bylo z velké míry hnáno měnově-politickými nástroji, než samotným zdravým ekonomickým růstem, došlo k efektu W. Ekonomika se tak po krátkém oživení znovu propadla do recese. Podle očekávání národní banky by měla česká ekonomika zhruba od poloviny roku 2013 opět začít zvolna růst. Do vývoje ovšem můžou nepředpokládaně zasáhnout politické vlivy. Mezi největší hrozby v tomto ohledu patří vystoupení jedné či více zemí z Eurozóny. Kromě již zbankrotovaného Řecka se s neudržitelným zadlužením potýká i několik dalších, především jižních států Evropy, mezi které patří i skutečně velké země jako Španělsko a Itálie. V případě tohoto scénáře by se run na banky okamžitě přelil v problém celého finančního systému a na zbytek Evropy by tvrdě dolehl i přímý vývoj, tedy markantní pokles kupní síly, rostoucí nezaměstnanost a celkový pokles poptávky v EU. Graf 4 - Prognóza vývoje meziroční změny HDP IV/10 I/11 II III IV I/12 II III IV I/13 II III IV I/14 II 90% 70% 50% 30% interval spolehlivosti Zdroj: Posledním důležitým prvkem analýzy ekonomické situace je vývoj inflace. Vysoká inflace výrazným způsobem znehodnocuje měnu, což by kromě přímých dopadů na obchodní výsledek, mělo za následek i nutnost větší pozornosti na úpravu cen a stabilitu celkové firemní cenové politiky. I tady platí, že se stabilní Evropské země s těmito problémy typu dvouciferné inflace zpravidla nepotýkají. Situace v České republice je dlouhodobě stabilní. Jediným vážnějším problémem byla měnová krize v roce 1997, jejímž důsledkem byl přechod 37

39 režimu fixního kurzu na režim kurzu plovoucího. I přes tuto situaci nedošlo ani tehdy k zásadnějšímu výkyvu meziroční inflace. V současné době cíluje Česká národní banka inflaci na úrovni 2%, což se ji poměrně úspěšně i bez použití měnových intervencí daří. (Graf 3) Graf 5 - Prognóza inflace ČNB Horizont měnové politiky Inflační cíl IV/10 I/11 II III IV I/12 II III IV I/13 II III IV I/14 II 90% 70% 50% 30% interval spolehlivosti Zdroj: Tržní prostředí Ve srovnání se Spojenými státy nebo státy západní Evropy je úroveň vzdělání v oblasti ústní hygieny a samotné péče o chrup v České republice poměrně žalostná. To se týká osobní péče o ústní dutinu, návštěv zubního lékaře či návštěv dentální hygienistky. I navzdory tomu už český spotřebitel urazil poměrně dlouhou cestu od stavu, který zde panoval v předrevoluční době, tedy do roku Z posledního provedeného průzkumu mezi stomatology a veřejností vyplývá, že dentální pomůcky, mezi které řadíme mezizubní kartáčky, nebo zubní nitě používá pravidelně jen zhruba čtvrtina pacientů, šedesát procent populace je pak nepoužívá vůbec. Dále pak vyšlo najevo, že dvakrát do roka dochází na pravidelnou prohlídku ke svému zubaři 79% populace, což je oproti poslednímu průzkumu, který naměřil jen 66% výrazný nárůst 14. Rozdíl oproti nejvyspělejším zemím není jen v návycích dentální hygieny, ale markantní rozdíl je i v penetraci trhu elektrickými kartáčky. Ta je zásadním parametrem pro hodnocení trhu a stanovení marketingových cílů. V zemích, kde je podíl uživatelů elektrických kartáčků přesahující polovinu populace se dá usuzovat na již výrazně penetrovaný trh. Prostor pro další konverzi uživatelů z manuálního na elektrický kartáček je proto výrazně menší. Na těchto trzích, kam patří Velká Británie, Kanada či Německo se bude vytvářet marketingová strategie zaměřená spíše na soupeření s konkurenty, nežli snaha o edukaci spotřebitelů a jejich konverzi. V České republice je tento podíl devíti ku jedné ve prospěch manuálních kartáčků. Z toho důvodu je dlouhodobá marketingová strategie zaměřená na budování a rozvoj trhu postaveném na konverzi uživatelů manuálních na elektrické kartáčky. Ačkoliv je rozdíl mezi 14 MÁZLOVÁ S., Dentální pomůcky užíváme málo, , [ONLINE], cit. [ ] z 38

40 Českem a vyspělými zeměmi obrovský, je při plánování nutné respektovat specifika českého trhu, na kterém patrně ani v následujících letech nebude možné dosáhnout poměru běžného v západních zemích. Tabulka 2 - Rozdělení uživatelů manuálních a elektrických kartáčků v populaci USA Kanada Velká Británie Německo Japonsko Česká republika Manuální kartáčky 53% 49% 40% 34% 61% 90% Elektrické kartáčky 47% 51% 60% 66% 39% 10% Zdroj: interní data Philips 3.4. Cílová skupina Průzkum stavu dentální hygieny provedený agenturou STEM/MARK na více než 25 tisících uživatelích poskytuje poměrně přesný obrázek o stavu české populace v souvislosti s tématem péče o ústní dutinu. Výzkum pracuje s typologií, která dělí pacienty do pěti segmentů určených frekvencí čištění zubů a návštěv zubního lékaře (Graf 6). Nejpočetnější segment je nazván typický pacient a má v populaci čytřiceti procentní podíl.. Tito pacienti si zuby čistí průměrně dvakrát denně a stomatologa navštěvují dvakrát ročně. Podobným segmentem je skupina lidí, kteří o své zuby pečují dvakrát denně a k lékaři chodí alespoň třikrát za rok. Její zastoupení činí 11%. Nejpečlivější segment má ve vzorku patnácti procentní podíl a zahrnuje ty, kteří pravidelně navštěvují lékaře a zuby si čistí alepoň třikrát denně. V tomto ohledu podprůměrná část čítá celkem 34%. Z tohoto počtu 21% čistí zuby dvakrát denně a lékaře navštíví jednou za rok a 13% si čistí zuby jednou denně anebo si je nečistí vůbec Graf 6 - Typologie pacientů podle frekvence čištění zubů a návštěv lékaře 21,00% 13,00% Typologie pacientů 15,00% 11,00% O zuby pečuje nadprůměrně (čistí 3x denně nebo více) O zuby pečuje, k lékaři min. 3x ročně Typický pacient (2x denně čistí zuby, 2x ročně k lékaři) O zuby pečuje, k lékaři max. 1x ročně 40,00% O zuby pečuje podprůměrně (čistí 1x denně nebo vůbec) Zdroj: interní data Philips 39

41 Další graf ukazuje podíl jednotlivých segmentů u obou pohlaví a také závislosti na věkové skupině pacientů. Hlavním zjištěním je tady poměrně odlišný přístup mezi muži a ženami. Muži podle výsledků mnohem více zanedbávají zubní hygienu a do nejhorší skupiny z hlediska péče o zuby patří 22% mužů, což je skoro čtyřikrát více, nežli je tomu u žen. Podobný trend pozorujeme i na opačné straně spektra, přičemž skupina žen s nadprůměrnými návyky ústní hygieny je dvakrát tak početná, než ta mužská. Při pohledu na věkové rozložení je zajímavé, že nejmenší zastoupení podprůměrného segmentu najdeme u dětí a mladistvých do 17 let. Tato skupina má zároveň i vůbec nejvyšší podíl typických pacientů, kterých je 54%. Jasně patrným trendem je, že se tato skupina s rostoucím věkem neustále zmenšuje ve prospěch segmentu pacientů nadprůměrně se starajícího o jejich chrup. Nejstarší skupina respondentů od šedesáti let má zastoupení nadprůměrného segmentu dokonce 19%, což je více, než v samostatné skupině žen. Graf 7- Typ pacienta podle pohlaví a věku Zdroj: Stav zubní hygieny v ČR Využití různých prostředků zubní hygieny má přímou souvislost se zájmem o dentální hygienu obecně a tedy zařazením do jednotlivých segmentů. Žvýkačky, které stojí oproti klasickým pomůckám poněkud bokem, jsou využívány napříč všemi skupinami stejně zhruba v rozsahu tří čtvrtin každého segmentu. Nejpoužívanější standardní pomůckou je ústní voda, následovaná mezizubními kartáčky a dentální nit. Kromě již zmíněných žvýkaček je pak u všech pomůcek jasně patrný nárůst penetrace v každém segmentu v závislosti na typologii pacienta (angažovanosti spotřebitele). U každého typu pacienta jsou zvýrazněny věkové skupiny, respektive pohlaví, ve kterých mají nejsilnější zastoupení. 40