VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU. Nárožní 2600/9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE Vysoká škola ekonomie a managementu / info@vsem.cz /

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE CRM- řízení vztahu se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s. TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) 10/2013 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Jana Smolinková/ KLZ 06 JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Ing. František Janatka, CSc. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: Praha podpis studenta PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Františku Janatkovi, CSc., za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Vysoká škola ekonomie a managementu / info@vsem.cz /

3 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU CRM-řízení vztahu se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s. CRM - Customer Relationship Management in the company České Radiokomunikace a.s. Autor: Jana Smolinková

4 Souhrn Tato práce je zaměřena na řízení vztahů se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s. (dále jen ČRa). Práce je rozdělena na část teoretickou (body 2-5) a praktickou (bod 6.). V teoretické části jsou vysvětleny a popsány základní pojmy a myšlenky CRM z vybraných odborných knižních zdrojů. Jaký je jeho přínos pro zákazníka a pro firmu, která CRM využívá. Praktická část je zaměřena na rozbor současných procesů ve společnosti ČRa. Předmětem bakalářské práce je prokázat význam CRM. Hlavním cílem je získat informace a rozhodnout se, zda má CRM přínos pro společnost ČRa. Z této zpracované BP by mělo vyplynout kdo a jak může použít získané informace ze CRM. Odpovědi na tyto otázky lze nalézt v poslední kapitole. Summary This thesis is focused on Customer Relationship Management in the company České Radiokomunikace a.s. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part explains and describes the basic concepts and ideas of CRM from selected specialist book sources. What is the benefit for the customer and for the company that uses CRM. The practical part is focused on the analysis of current processes in the CRA. The subject of this thesis is to demonstrate the importance of CRM. The main objective is to obtain information and decide whether the benefits of CRM for the ČRa. From this thesis would indicate who and how you can use the information obtained from CRM. Recommendations to these questions can be found in the final chapter.

5 Klíčová slova Řízení vztahů se zákazníky, strategie, konkurence, zákazníci, řízení vztahu s klíčovými zákazníky Keywords Customer Relationship Management (CRM), strategy, competition, customers, Key Account Management JEL Classification M00 - General M140 Corporate Culture; Social Responsibility M310 - Marketing L100 Market Structure, Firm Strategy, and Market Performance: General

6

7 Obsah 1. Úvod Proces řízení vztahu se zákazníky v oblasti obchodu Cíle a přínosy CRM Typy CRM používané v obchodní praxi Význam Key Account Managementu Shrnutí a možná aplikace v praxi Představení společnosti Aplikace CRM ve společnosti ČRa Doporučení CRM pro ČRa PŘÍNOSY PRO OBCHODNÍ ODDĚLENÍ PŘÍNOSY PRO MARKETINGOVÉ ODDĚLENÍ PŘÍNOSY PRO MANAGEMENT ZÁVĚR Literatura... 32

8 Seznam zkratek CDG Czech Digital Group CM CORP CLV CRM ČRa IAM ISP KA KAM WS Contact Management Corporate - Korporátní zákazníci Customer Lifetime Value - zvyšování hodnoty zákazníka Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky České Radiokomunikace a.s. Internal Account Manager - Interní obchodník Internet Service Provider - Poskytovat internetových služeb Key Account - Klíčoví zákazník Key Account Management - řízení vztahu s klíčovými zákazníky Wholesale - Velkoobchodní zákazníci

9 Seznam tabulek Tabulka 1 Tržby za posledních 12 měsíců Tabulka 2 Segmentace Tabulka 3 Segmentace podle služby Tabulka 4 Segmentace podle tržby a služby... 25

10 Seznam grafů Graf 1Pareto analýza... 24

11 Seznam obrázků Obrázek 1 4P marketingového mixu... 5 Obrázek 2 CRM Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků Obrázek 4 Paretův princip Obrázek 5 Mapa infrastruktury ČRa Obrázek 6 Poskytované služby Obrázek 6 Interní systém ECHO Obrázek 7 ECHO Business Case Obrázek 8 ECHO přidělení SAP Obrázek 9 Pipeline Obrázek 10 Export z Pipeline Obrázek 11 Poptávka z webu... 27

12 1. Úvod Velmi silná konkurence dodavatelů, sílící požadavky odběratelů (zákazníků), růst technické a technologické náročnosti mnoha oborů vyžaduje změny v chování subjektů v zájmu jejich prosperity, udržení a přežití. Je nutné změnit dosud klasický přístup a komunikaci se zákazníky (Šašek, 2010, str. 4). V dnešní době ostré konkurence musí firmy čelit konkurenci různými způsoby. Musí více přemýšlet nad chováním svých zákazníků a zvolit vhodný způsob komunikace. Řízení vztahů se zákazníky je oblastí, která v současnosti patří k nejdůležitějším částem strategického řízení firmy. Customer Relationship Management (dále jen CRM) má za cíl zajistit, aby se zákazníci cítili spokojeni, nakupovali výrobky, vraceli se a doporučovali firmu dalším potenciálním zákazníkům. Tato bakalářská práce se zabývá řízením vztahů se zákazníky - CRM. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části (body 2-5) jsou vysvětleny a popsány základní pojmy a myšlenky CRM z vybraných odborných knižních zdrojů. Jaký je přínos pro zákazníka a pro firmu, která CRM využívá. Dále je v teoretické části vysvětlen význam Key Account Managementu. Ne všichni zákazníci jsou totiž pro společnost stejně důležití. V této části jsou definováni klíčoví zákazníci, kteří jsou pro společnost zásadní, a proto by jim měla být také věnována vyšší péče, protože společnosti přinášejí největší zisk. Správné řízení Key Account Managementu může být zdrojem konkurenční výhody. Praktická část (bod 6) je zaměřena na rozbor současných procesů ve společnosti ČRa s cílem nalezení zlepšení těchto procesů, neboť řízení vztahů se zákazníky je v obchodní společnosti klíčovým faktorem úspěchu na trhu. V této práci je pozornost věnována oblasti obchodu a marketingu, technická část není účelem této práce. Předmětem bakalářské práce je prokázat význam CRM. Hlavním cílem je získat informace a rozhodnout se, zda má CRM přínos pro společnost ČRa. Z této zpracované BP by mělo vyplynout kdo a jak by mohl použít získané informace ze systému CRM. 1

13 2. Proces řízení vztahu se zákazníky v oblasti obchodu Pouhá orientace či zaměření na zákazníky již dnes nestačí. Pozice zákazníků je stále silnější, a tak je nutno vybudovat organizaci orientovanou na zákazníky (Burnett, 2002, str. 4). Co si představit pod pojmem CRM? Wessling (2002) uvádí, Customer Relationship Management (CRM správa/řízení vztahů se zákazníky) představuje šanci na vytvoření dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Podniky, které jsou schopny řídit svůj styk se zákazníky tak, aby došlo k vytvoření dlouhodobého vztahu, mají větší šanci uspět na trhu. Další autor uvádí, CRM podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Jako CRM se označuje softwarové, hardwarové a personální vybavení firmy (Janatka, 2012, str. 49). Dále je CRM také definováno jako manažerský přístup, který možnost zvýšení výkonnosti firmy vidí ve vztazích se zákazníky. Cílem je uspokojit potřeby zákazníka (Janatka, 2012, str. 50). Pour (2006) CRM představuje komplex aplikačního a základního softwaru, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených pro řízení a průběžné zajišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, prodeje, marketingu, komunikace se zákazníky a zákaznických služeb. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potenciálu a možností Internetu (Dohnal, 2002, str. 18). Pokud shrneme výše uvedené, tak CRM je nástroj, který by měl společnosti pomoci k vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Úspěchem každého podniku jsou zákazníci, jejich spokojenost. CRM je pro společnost konkurenční výhodou, díky, které mohou poznat, předvídat potřeby a přání svých zákazníků. Mohou sledovat historii a použít jí v budoucnosti. 2

14 Proč je důležité budovat vztah se zákazníky? V současném velmi konkurenčním prostředí se pro podniky vynořuje otázka, jak přesvědčit zákazníky, aby si vybrali na trhu zrovna jejich produkty a služby, a jak by si tohoto zákazníka následně udrželi. Strategie CRM při správném použití umožní firmě získat potřebné informace o zákaznících, patřičně je vyhodnotit a na jejich základě uspokojit zákazníkova přání a jeho potřeby. Podstatou je individuální přístup k zákazníkovi, firma se tedy stává po správné implementaci CRM zákaznicky orientovanou (Hommerová, 2012, str. 9). Řízení vztahů se zákazníky je označováno v řadě průzkumů jako jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniku. Podle těchto průzkumů je CRM oblast, do které chce většina řídících pracovníků investovat nebo alespoň o takové investici vážně uvažuje pro nejbližší dobu (Dohnal, 2002, str. 15). Hlavním přínosem v každém podnikání jsou klienti, je to proto, že pokud znáte jejich mentalitu a odhadnete jejich nákupní zvyky a jejich preference, tak máte trh ve svých rukou. Rozhodujícím faktorem úspěchu každého podniku jsou dlouho trvající obchodní vztahy, jejichž předpokladem je znalost zákazníků. Neschopnost znát své zákazníky, je největší ztrátou, protože bez zákazníka nejste nic. Znalost nejen zvyšuje šance prodat více zboží, což vede k zisku, ale také způsobuje příliv dalších zákazníků prostřednictvím doporučení. Proto poznat své zákazníky je rozhodující pro úspěch podnikání. Informace o zákaznících patří firmě a ne obchodníkům, to si již většina firem uvědomuje, a proto implementuje a učí své zaměstnance používat CRM systémy. Informace o aktivitách obchodníků, o jejich úspěchu či neúspěchu ve formě podepsaných smluv nebo objednávkách jsou hlavním faktorem, který můžeme sledovat pomocí CRM systému. Veškeré tyto informace by měl obchodník do CRM systému průběžně zapisovat a aktualizovat. Zákazníci v dnešní době Internetu hledají, porovnávají a analyzují nabídky firem a vybírají si tu, která vyhovuje jejich požadavkům. Je zásadní vytvořit silné vztahy se zákazníky, protože investice do získání nového zákazníka bývají mnohokrát vyšší než investice do udržení stávajícího zákazníka. Důležitá je zpětná vazba od zákazníka, která ukáže na nedostatky a pomůže nastavit lepší komunikaci a tudíž spolupráci mezi firmou a zákazníkem. Zásadní pro úspěšné CRM jsou správná a konzistentní data. CRM řešení se dotýká komunikačních kanálů 3

15 napříč celé firmy zahrnuje web, call centra, prodejní oddělení, marketingové oddělení atd. CRM řešení vyžaduje změny (v myšlení lidí, v procesech atd.). Na čem je CRM založeno? Základem všeho dění jsou lidé tedy zaměstnanci. Pokud se zaměstnanci nebudou aktivně podílet procesu implementace a užívání CRM, tak je jakákoliv snaha předem zbytečná. Správně nastavené procesy ve společnosti zefektivňují CRM. CRM je pro firmu pojítkem mezi jednotlivými úseky jako Např. marketing, prodej nebo servis. Musí být nastaveny jednoznačné procesy, které popisují kroky jednotlivých činností a které definují pravomoce uživatelů. Informační technologie umožňují sdílení dat o zákaznících, jejich třídění, vyhledávání a následné analýzy. Konzistentní data, jejich třídění, zpracování, sběr a analýza jsou součástí plnohodnotného CRM. Data je nutné pravidelně aktualizovat a doplňovat. Nastavení CRM ve společnosti znamená optimalizaci procesů uvnitř firmy, nastavení firemní strategie, podnikové kultury, úpravu organizační struktury, změnu v odměňování zaměstnanců a v technologii. 3. Cíle a přínosy CRM Abychom nalezli důvody vzniku CRM koncepce, musíme nejdříve vycházet z klasického pojetí marketingu, jenž je postaven na základním modelu marketingového mixu (4P) podle Philipa Kotlera (2001) viz Obrázek 1. - Výrobek, Produkt (Product) - Cena (Price) - Místo (Place) - Komunikační podpora (Promotion) 4

16 Obrázek 1 4P marketingového mixu Zdroj: Kotler, 2001, str. 32 Hlavním cílem CRM je vytvořit a udržet dlouhodobý vztah se zákazníky. Někdy se tak nahrazuje koncepce 4P (product-price-place-promotion) promotion) koncepcí 4C (customer total cost-customer customer value-convinience-communication)(janatka, communication)(janatka, 2012, str. 50). Jako jednoznačný č přínos CRM se uvádí orientace firmy na potřeby zákazníků. Součástí orientace je rozvíjení vztahů se zákazníky zejména s klíčovou skupinou VIP zákazníků a orientace na perspektivní zákazníky. Dále pak přínosem i udržení zákazníků (jako odběratelů firemních výrobků, což znamená sledovat kroky konkurence a inovace konkurenčních výrobků), a také expanze na nové trhy. Žádoucím důsledkem je zvyšování výkonnosti firmy (Janatka, 2012, str. 50). Úkolem řízení vztahů se zákazníky je zajistit to, aby se zákazníci cítili spokojeni, nakupovali výrobky a služby dané firmy a dále ji doporučovali dalším potenciálním zákazníkům. Prostřednictvím CRM mohou firmy řídit a kontrolovat vzájemné akce mezi firmou tedy obchodním zástupcem na straně obchodu, call centrem (Např. servis, reklamace), marketingem (Např. direct maily, eventy, kampaně) a zákazníkem. CRM je založeno na získávání a aktualizaci údajů o stávajících nebo potencionálních zákaznících. Tyto informace jsou v podniku sdíleny v rámci firemních pravomocí a jsou určeny pro efektivní komunikaci se zákazníkem. Tím pádem dochází k rychlejší identifikaci zákazníka a jeho obsloužení. Znalost zákazníka se stává výhodou oproti konkurenci. Znalosti nejsou totožné s informacemi. Záleží na každém podniku, jak 5

17 informace získané o zákaznících propojí. Je třeba vytvořit prostředí znalostí, které transformuje nashromážděné údaje do strategických znalostí. Tyto znalosti a zkušenosti vyrůstají z pochopení zákazníka a umožňují rozvoj dlouhodobého ziskového vztahu s ním (Lošťáková, 2009, str. 22). Mezi přínosy CRM patří: Rychlejší, snadnější jednání se zákazníky. Data pro rozhodování jsou snadno dostupné, jsou archivovány na jednom místě včetně historie a kontaktů. Informace jsou zdrojem pro další rozhodování, plánování a připravení nabídky pro zákazníka. Sdílení informací a zefektivnění procesů. CRM usnadňuje spolupráci v rámci firmy, vzájemná zastupitelnost v případě nepřítomností nebo změny obchodníka. Efektivnější rozhodování. Analýzou marketingových a prodejních aktivit je možné kontrolovat investice do marketingu a obchodu. Eliminací nepřesných údajů dochází k úspoře času i nákladů. Reporting. Informace ze systému CRM lze využít pro obchod, marketing, servis či management společnosti. Získané informace jsou podkladem ke tvorbě marketingové strategie, pro získání nových a udržení stávajících zákazníků. Přínosy pro obchodní zástupce: snadný přístup k informacím obchodník průběžně aktualizuje data o zákaznících včetně schůzek a nabídek. CRM systém lze propojit s kalendářem a plánovat schůzky přímo do Např. Outlooku. zkrácení prodejního cyklu v době technologické vyspělosti je možné využít Internetu a propojit CRM s mobilními zařízeními, čímž dochází ke zkrácení prodejního cyklu. Obchodník má informace např. o skladu zásob v reálném čase. přehledná historie v CRM je možné evidovat celou historii jednání se zákazníkem (nabídky, kontakty, smlouvy a požadavky ze strany zákazníka). zastupitelnost je potřeba nastavit zástup ve workflow CRM. Veškeré informace jsou následně sdílené pro zastupovaného obchodníka. V případě výměny obchodníka jsou všechna data o zákaznících uložena v CRM systému včetně historie. 6

18 Přínosy pro marketingové oddělení: lepší zacílení marketingových aktivit pomocí CRM má marketingové oddělení ucelené informace o zákaznících, např. místo, pohlaví věk a následně může využít tyto informace pro zacílení svých marketingových aktivit (direct maily, eventy, atd.). vyhledávání příležitostí relevantní rozhodování následné hodnocení aktivit Přínosy pro servis: správa požadavků zlepšení zákaznické podpory optimalizace a automatizace reklamace Přínosy pro management: podklady pro rozhodování - reporty ze CRM slouží jako podklad pro plánování rozpočtu, nastavení strategických cílů, nastavení prodejních sílů pro obchodní zástupce, pro hodnocení zaměstnanců. zlepšení řízení prodejního týmu nadřízený má ucelený přehled o aktivitách obchodního týmu. Hodnocení na základě relevantních údajů zadaných do CRM. Implementace a použití CRM musí podniku přinášet výhody. Tyto výhody vedou v konečném efektu k udržení a zvyšování stávajícího obratu a zisku. To ovšem nejsou cíle sledované zavedením CRM, nýbrž pouze přínosy vyplývající z jeho úspěšného využití. CRM přináší přímo měřitelné výhody i efekty, které se projeví až po určité době (Wessling, 2002, str. 60). 7

19 4. Typy CRM používané v obchodní praxi Rozlišujeme tři základní oblasti řešení CRM: 1. Operativní CRM - je především podporou business procesů, zahrnuje tedy: marketing, prodej a služby. Všechna komunikace se zákazníkem je uchovávána v databázi firmy a je poskytována uživatelům. Zdůrazňuje se možnost komunikace s různými osobami pomocí rozličných kontaktních kanálů (Janatka, 2012, str. 51). Celá tato oblast se podle společnosti Gartner Group, člení na tyto dílčí aplikace: Aplikace podporující práci obchodníka (Sales Force Automation SFA) nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu, Automatizaci marketingu (Enterprice Marketing Automation EMA) vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, analýzy významných obchodních případů atd., Aplikace zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support CSS) nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, e- mail apod. (Pour, 2006, str. 285). Do operačního CRM lze zařadit tzv. Contact Management (dálen jen CM), který představuje jednu ze základních komponent CRM řešení a umožňuje společnosti výrazně racionalizovat řízení vztahu se zákazníkem. Co znamená CM? CM je systém, který shromažďuje všechny informace o zákazníkovi (personální, demografické, obchodní atd.) a všechny kontakty se zákazníkem (historický přehled o povaze kontaktu, způsobu, frekvenci, výsledcích jednání) a z toho vyplývající následné aktivity (x-sell, up-sell, servis atd.) (Pour, 2006, str. 286). 2. Analytické CRM analyzuje zákaznická data k dosažení rozdílných cílů: Optimalizace efektivnosti marketingových kampaní, Hledání potencionálních prodejních kanálů (cross-selling, up selling, udržení zákazníka), 8

20 Analýza chování zákazníků (tvorba cen, vývoj nových výrobků)(janatka, 2012, str. 51). Pour (2006) uvádí, že analytická část CRM se obvykle realizuje tak, že využívá zákaznická data z operačního a kooperačního CRM, případně dalších aplikací (ERP, e- Business) a pro zpracování analýz využívá technologií a aplikací Business Intelligence (dále jen BI). Taková kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro analytické CRM. 3. Kolaborativní CRM zahrnuje speciální funkcionalitu. Umožňuje komunikaci firmy se zákazníky prostřednictvím různých kanálů (Janatka, 2012, str. 51). Pour (2006) uvádí, ke dříve používaným způsobům kontaktu se zákazníky, jako jsou pošta, faxy, telefonické kontakty a osobní schůzky (1:1), se nyní nabízí internet a elektronická pošta a zejména interaktivní aplikace na webu, to vše je koordinováno a řízeno pomocí kontaktních center. Dále Pour (2006) definuje kontaktní centra jako aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k firmě. Kontaktní centra pracují v přímé vazbě k centrální zákaznické databázi. V ní se uchovávají a pravidelně aktualizují informace o jakémkoliv kontaktu se zákazníky (vyřizování stížností, informace o předání a druhu nabídky, odeslání marketingových materiálů, informace o podpisu kontraktu). Kontaktní centra tedy obstarávají funkce, jako jsou: Podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému, Automatické interaktivní hlasové odpovědi, Zpracování elektronické pošty, Hlasová komunikace přes web, Vedení marketingových kampaní (Pour, 2006, str ). Zákazníci budou upřednostňovat firmy, se kterými budou moci snadno komunikovat současnými komunikačními prostředky (fax, , telefon, www). Call centrum, může být jednou ze základních součástí těchto řešení. Obrázek 2 znázorňuje CRM podle Dychého (2005). 9

21 Obrázek 2 CRM Zdroj: Dyché, 2005, str. 130 Dobré CRM znamená, že má firma k dispozici všechny relevantní data a vystupuje navenek jako firma, která má dobrou paměť, pam relevantní informace a ví, jaká nabídka je pro klienta zajímavá. Pod operativním CRM si lze představit p např.. to, že firma dodá ve vymezeném čase, co si zákazník objednal, dokáže vystavit správnou fakturu a pozná, že obdržela platbu. Má k dispozici spozici i možnost tvorby reportů report o zákaznících (např. počtyy zákazníků, umístění, objem reklamací, znázornění znázorn piperine, počet uzavřených smluv). Individuální přání řání zákazníků zákazník nutí firmy k tomu, aby přešli z produktově produktov orientovaného přístupu ístupu na zákaznicky orientovaný. Vyspělost Vysp lost dnešní technologie tento přechod p umožňuje, např. ř. supermarkety využívají věrnostní v rnostní program, díky kterému identifikuje potřeby eby zákazníka, tím je schopen rozeznat jeho nákupní zvyky a pomocí marketingových nástrojů rojů (direkt y, kampaně) na něj přímo působit. pů 10

22 Kolaborativní CRM dělá z firmy subjekt, která má dobrou představu o tom, co jeho zákazník potřebuje. Celá firma se musí smysluplně vyjadřovat, tj, nesmí mluvit protichůdně, např. pokud zákazník zavolá na call centrum mobilního operátora, aby zjistil informace o aktivaci roamingu do zahraničí, měli by na call centru vidět, že zákazník nezaplatil poslední vyúčtování, tudíž by mu roaming neměl být aktivován do doby, než poslední fakturu zaplatí. Stejné informace by měl zákazník obdržet, pokud se osobně dostaví na prodejnu. Každý úsek firmy musí mít relevantní informace potřebné k jednání se zákazníkem. 5. Význam Key Account Managementu Myšlenka řízení vztahu s klíčovými zákazníky je přirozeným pokračováním koncepce segmentace trhu. V teorii představuje každý jednotlivý potencionální zákazník tržní segment. V praxi se podniky musí zaměřovat na konkrétní tržní segmenty, u kterých věří, že zde mohou prokázat odlišné schopnosti a ve kterých mohou dosáhnout trvalé konkurenční výhody (Burnett, 2002, str. 8). Klient musí být zařazen do správného segmentu. Jak definovat Key Account Management (dále jen KAM)? KAM je metoda, jak řídit vztahy s nejdůležitějšími zákazníky firmy. Ne všichni zákazníci jsou totiž pro společnost stejně důležití. Jedná se o zákazníky, kteří přinášejí největší část tržeb. Jak uvádí Veber (2009) byla by asi chyba ke všem zákazníkům přistupovat stejným způsobem, vynakládat stejné transakční náklady na vztahy, které mají mnohaletou tradici a značné přínosy pro dodavatele, i na vztahy, které jsou nahodilé a přínosy z nich jsou minimální. V této části jsou definováni klíčoví zákazníci (dále jen KA), kteří jsou pro společnost zásadní, a proto je potřeba o ně pečovat více než o ostatní. Správné řízení KAM může být zdrojem konkurenční výhody. Zásadní pro firmu je určit, co je pro zákazníka důležité. KA má svého obchodního manažera, který má za úkol pečovat o jeho potřeby, rozvíjet osobní vztahy a zjistit, kdo má rozhodovací pravomoc ve společnosti. S těmito osobami jsou vytvářeny osobní vztahy a jsou zváni na VIP akce (např. golfové turnaje, divadelní představení, atd.). Z toho vyplývá celý přístup k zákazníkovi, který je maximálně šitý na míru zákazníkovým potřebám. 11

23 Nejdříve musíme určit, kteří zákazníci jsou pro společnost klíčoví. Ke všem zákazníkům nelze přistupovat se stejnou prioritou. Veber (2009) uvádí, že k nejdůležitějším bude zřejmě patřit objem obchodů se zákazníky a jeho vývojový trend, dalším kritériem budou výnosy, resp. ziskovost vztahu. Obě kritéria tj. četnost vztahů (objem nákupů) a přínosy (ziskovost) můžeme vzájemně propojit a získáme čtyři i základní kombinace, z nichž do značné né míry logicky vyplyne strategický přístup pro řízení vztahů ů (Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků). Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků Zdroj: Veber, 2009, str. 497 VIP zákazníci prioritou každé firmy musí být vztahy s těmi zákazníky, kteří odebírají velké objemy a podílejí se významně na jejím odbytu. Strategickým záměrem ve vztahu k těmto klíčovým zákazníkům musí být udržení nebo ještě lépe další rozvíjení těchto vztahů. Perspektivní ektivní zákazníci předmětem zvýšeného zájmu by měla být i tato skupina zákazníků, jejichž podíl na nákupech je sice zatím nízký, ale z jednotlivých vztahů jsou velice zajímavé přínosy. Je třeba zkoumat, proč je jich podíl tak nízký a co je třeba udělat pro jejich zvýšení. Nejasní zákazníci představují z hlediska rozhodování a určení dalšího přístupu k nim komplikovanou skupinu. Jsou pro firmu zajímaví tím, že uskutečňují značné objemy nákupů, ale ziskovost těchto zákazníků je problémová, jiným případem může být 12

24 situace, že jde o četnou skupinu zákazníků, která realizuje malé objemy nákupů a opět nepřináší dodavateli žádoucí ekonomické efekty. Okrajoví zákazníci jde o skupinu zákazníků, jejichž objemy nákupů, ani přínosy ze vztahů nepředstavují zajímavé hodnoty (Veber, 2009, str. 499). Analýza KA zahrnuje zejména: - Objem prodeje pro klíčové zákazníky - Podíl na celkovém objemu prodejů (podle sortimentu) - Možnosti potencionálního růstu dodávek - Systém nákupu u partnera, rozhodující osoby v nákupu (Janatka, 2012, str. 53). Paretova analýza, která vychází ze zkušenosti, že 20% zákazníků tvoří 80% zisku společnosti (Obrázek 4). Jedná se o jednoduchý, ale efektivní nástroj, který umožňuje firmám, aby se soustředili na to, co je pro ně důležité (Šašek, 2010, str. 43). Zákazníky rozděluje do 3 segmentů podle jejich obratu/ zisku: Segment A: tvoří zákazníci, kteří jsou jako první v pořadí, jejichž zisk tvoří největší % celkového obratu. Segment B: tvoří zákazníci, jejichž zisk tvoří dalších 15%. Segment C: zákazníci s minimálním nebo záporným ziskem. Jednotlivým segmentům je věnována rozdílná pozornost. Největší priorita je věnována segmentu A - klíčoví zákazníci. Obrázek 4 Paretův princip Zdroj: Šašek, 2010, str

25 Doporučení tedy bude: zaměřit svou pozornost na prvních 20% zákazníků. Věnovat pozornost zbývajícím 80% zákazníků se nevyplatí, protože jejich přínos není tak velký. Určit klíčové zákazníky touto metodou je rychlé a jednoduché, protože lze využít běžně dostupná data. Nevýhodou je, že se používá pouze jedno kritérium a metoda nijak nezohledňuje výhled do budoucna. Získání každého nového zákazníka stojí spoustu práce a peněz. Pokud firmy zaměří svoji pozornost na stávající zákazníky, které již mají a naučí se aktivně pracovat s databází svých klientů. Budou o ně pečovat a budovat s nimi vztah, pak se současně zvyšujte výnosnost každého stávajícího klienta. Mezi aktivity, které mohou zvýšit růst odběrů patří: Cross-Selling a Up Selling. Janatka (2012) uvádí, že Cross-Selling (křížový prodej) je aktivita, jejímž cílem je zvýšit objednávku zboží odběratelem, a to nákupu navazujícího zboží a Up Selling (navyšovací prodej) s cílem navýšit odbyt prodejem dražšího zboží jsou metody vedoucí ke zvýšení celkového prodeje zboží. Za cross-selling tedy může být považováno například jednání prodejce, který vám k vašemu nákupu např. nového telefonu nabídne i kryt nebo autonabíječku. Další formou zvýšení růstu odběrů je Síťový marketing (Multi-Level Marketing). Jak uvádí Janatka (2012) síťový marketing je definován jako forma přímého prodeje, při níž je zkrácena distribuční cesta zboží nebo služby (obvyklého řetězce) na minimum. Samostatní, nezávislí, přímý prodejci vytvářejí obvykle vícevrstvou (multi-level) prodejní síť. Cílem KAM je dosáhnout stability a vzájemného prospěchu ze vztahů s klíčovými zákazníky na základě získání maximální zákaznické ceny. Dodavatelům, kterým se toto podaří, budou mít vytvořeny předpoklady pro dlouhodobý růst a prosperitu (Burnett, 2002, str. 23). 14

26 6. Shrnutí a možná aplikace v praxi 6.1. Představení společnosti Společnost ČRa provozuje televizní a rozhlasové vysílání a nabízí široké portfolio profesionálních telekomunikačních a ICT služeb. Vlastní rozsáhlou páteřní síť a vysílací infrastrukturu (Obrázek 5), která společnosti umožňuje nabízet hlasové služby, internetové připojení a datová řešení nejvyšší třídy a kvality, která jsou přizpůsobena požadavkům korporátních a velkoobchodních zákazníků (Interní materiály ČRa, 2012). Obrázek 5 Mapa infrastruktury ČRa Zdroj: Interní materiály ČRa (2013) 15

27 Historie a současnost: 1963 Založení společnosti: Správa radiokomunikací 1994 Transformace na akciovou společnost České Radiokomunikace a.s Ve spolupráci s Deutsche Telecom založena spol. T-Mobile CZ 2001 Zahájení poskytování komplexních telekomunikačních služeb 2006 Zahájení národní proces digitalizace TV vysílání 2008 Dokončení výstavby optické sítě 2009 Prodej retailové části Telco divize do spol. T-Mobile 2010 Akvizice Czech Digital Group (CDG), provozovatele MUX Investiční skupina Macquarie Funds získává 100% podíl ve společnosti 2011 Úspěšné dokončení procesu digitalizace TV vysílání 2011 Uvedení ICT služeb Smart Cloud 2012 Zahájeno testování TV vysílání ve vysokém rozlišení (HD TV) 2012 Otevřeno Datové centrum Tower Žižkov 2013 Zahájení pilotního vysílání digitálního rozhlasu v L-pásmu v Praze Zdroj: Interní materiály ČRa (2013) Služby, které společnost poskytuje: A. VYSÍLACÍ SLUŽBY: konečným uživatelem vysílání je divák/posluchač, klientem pro ČRa jsou poskytovatelé vysílání tedy společnosti, které provozující televizní/rozhlasový program. 1. Digitální televizní vysílání pokrývá celou ČR. 2. Rozhlasové vysílání - ČRa zajišťuje analogové a nově i digitální celoplošné i regionální šíření a přenos rozhlasového signálu pro provozovatele ze zákona a provozovatele s licencí. Společnost ČRa disponuje T-DAB licencí pro Prahu a střední Čechy a pro dalších 12 krajských měst 3. Další služby (distribuce, kontribuce, mobilní přenosy apod.). B. TELEKOMUNIKAČNÍ SLUŽBY pro korporátní klientelu a veřejnou zprávu (dále jen CORP, PUBLIC) - prostřednictvím rozsáhlé telekomunikační sítě poskytuje společnost ČRa komplexní telekomunikační a ICT řešení (Obrázek 6). V roce 2009 došlo k prodej retailové části Telco divize do spol. T-Mobile. Společnost se nyní zaměřuje na korporátní, firemní klienty a veřejnou správu. 16