ZÁKLADY MARKETINGU. Smysl a obsah marketingového konceptu Marketingové prostředí Marketingové informace Marketingový výzkum

Transkript

1

2 ZÁKLADY MARKETINGU Smysl a obsah marketingového konceptu Marketingové prostředí Marketingové informace Marketingový výzkum

3 SMYSL A OBSAH MARKETINGOVÉHO KONCEPTU Podstatné charakteristiky marketingu Hlavní marketingové aktivity Trendy v rozvoji marketingu

4 PODSTATNÉ CHARAKTERISTIKY MARKETINGU Zaměření na potřeby zákazníků - Potřeba vyjádřená - nevyjádřená současná - /budoucí funkční v psychologickém smyslu potřeba produktu? Zvažování různosti - uspokojování potřeb cílových segmentů Pohled uživatele - všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele Uspokojení zákazníka = cesta k dosažení vlastních podnikatelských cílů Systematičnost plánování, provádění, kontrola Specifické organizační polohy v rámci firmy vnitřní Znamená průnik filosofie a aktivit

5 Co ještĕ Outside in přístup = zvenku dovnitř? Nebo Inside-out = zevnitř ven?

6 Co znamená marketingový přístup? Outside-in Inside-out

7 Co ještĕ Outside in přístup = zvenku dovnitř Cíl spíše ve formě tržního podílu než tržeb či prodejních objemů Stálé monitorování potřeb zákazníků stejně jako aktivit soupeřů Koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových, firemní styl a kultura, ve které marketing hraje klíčovou roli = marketing není jen záležitostí marketingového oddělení

8 PODSTATNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY Identifikace tržních příležitostí Rozhodování a výrobcích současných i nových Výběr a motivace distribučních článků Určování cen a podmínek dodání????

9 Marketingové řízení Marketingové plánování Vlastní realizace Kontrolní fáze

10 Marketingové plánování Marketingová situační analýza Vymezení marketingových cílu Vyjádření marketingových strategií Sestavení marketingového plánu

11 Rámcové marketingové strategie Typu výrobek - trh (Ansoff) Podle míry tržní diferenciace Podle zaměření vůči konkurenci na trhu

12 Marketingový mix aneb 4 (?) P Produkt (Product) kompletní výrobek, výrobkový mix, životní cyklus výrobku, zavádění nových výrobků, Cena (Price) cenové hladiny, ceníky, úpravy cen, Distribuce (Place) typ distribuční cesty, typ distributorů, distribuční strategie, řízení a motivace distributorů,. Marketingová komunikace (Promotion) reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (?),.

13 Výhrady vůči marketingovému mixu Další jiná P? Mechaničnost? Sklon k in side přístupu? 4P 4 C Product Customer value, Price Costs for customers, Place Convenience, Promotion Communication

14 VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového původu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémům

15 Podmínky úspěšného Cause Related Marketingu (marketingu vztaženého k sociálním problémům) Pečlivý výběr kauzy Náročnost Publicita Citlivý přístup??

16 VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového původu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémům průnik marketingu do dalších oblastí globalizace i lokalizace..??..??

17 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Marketingové makroprostředí Marketingové mikroprostředí Vertikální Horizontální Vnitřní marketingové prostředí

18 Rámcový pohled na marketingové prostředí

19 MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ Ekonomické Technologické Politicko právní Demografické Kulturně- sociální Fyzické Někdy redukovaně jako PEST analýza

20 Marketingové MIKROPROSTŘEDÍ Vertikála mikroprostředí Dodavatelé Firma Obchodníci Zákazníci Horizontála mikroprostředí Veřejnost Konkurence

21 Typy veřejnosti Obecná veřejnost Místní komunity Občanské iniciativy Média Vláda Finanční instituce??????

22 Sledování konkurence Identifikace rozeznatelnost, blízkost, poziční mapy Cíle konkurence formy, blízkost, kontext Strategie konkurence oblast, blízkost Silné a slabé stránky SWOT, podíl trhu, podíl myslí, podíl srdcí Reakce Předvídatelnost chování konkurentů

23 Klasifikace konkurenční pozice Vůdci trhu Vyzyvatelé Následovatelé Výklenkáři

24 Strategie vůdce trhu P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988

25 Strategie tržního vyzyvatele P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988

26 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Pojetí MIS Vnitřní záznamy Vnitřní marketingový informační systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkum Analýza dat Marketingové databáze

27 Funkce MIS Filtrační Třídící Získávací..??..??..??

28 Parametry kvality marketingových informaci Validita Reliabilita Reprezentativnost..??.??.??.??

29 Dva směry pojetí marketingového informačního systému Užší pojetí Rámec pro každodenní řízení a strukturování informací shromažďovaných pravidelně ze zdrojů vnitřních i vnějších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací Širší pojetí sestává z osob, zařízení a postupů s cílem navrhnout, shromažďovat, třídit, analyzovat, hodnotit a dodávat potřebné informace v patřičném čase těm, kdo rozhodují o marketingové orientaci firmy

30 Užší pojetí MIS

31 Širší pojetí MIS Úvahový dotaz: Co ve schématu chybí?

32 Vnitřní záznamy - vnitřní MIS Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodeji a zásobách Finanční a účetní informace Informace o výrobcích firmy.????... a další oblasti

33 Marketingové zpravodajství Kdo Exekutiva Prodejci?????? Od koho Zákazníci Odběratelé / obchodníci??.??

34 Získávání informací o konkurenci Pozorování Využívání marketingových nástrojů Tištěné materiály konkurence..?? Rozbor výrobků.??.??

35 Analýza dat v MIS Soubory statistických postupů Standardní Vícerozměrné Modelování Deskriptivní Makromodely Mikromodely Rozhodovací Optimalizační Stromové Heuristické

36 Marketingové relační databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka

37 Typická spotřebitelská databáze

38 Marketingové relační databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka Získávání databáze Vlastní vývoj (různé typy podnětů) Zakoupení

39 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Specifická cesta získávání marketingových dat Vymezení problému Plán marketingového výzkumu Sběr dat Zpracování dat Analýza výsledků Interpretace Prezentace

40 Plán marketingového výzkumu Cíle výzkumu? Zdroje dat? Metody? Výběrová rozhodnutí?.??.??.??

41 Zdroje dat marketingového výzkumu Sekundární (= již existují, získána pro jiný účel) Vnitřní Vnější Státní publikovaná data Oborové zdroje..???? Primární (= původní, získané vlastním sběrem )

42 Výzkumné metody Metody získávání sběru dat Sekundární výzkum Rešerše...?? Obsahová analýza (?) Primární výzkum Pozorování Dotazování.?? Metody analýzy dat

43 Kvantitativní dotazování Písemné Osobní Telefonické S pomocí počítače Síťové

44 Proces sestavení dotazníku Cíle výzkumu Struktura dotazníku Typy otázek Formulace.??

45 Výběr respondentů typ respondentů počet respondentů způsob výběru náhodný (prostý, stratifikovaný...) kvótní účelový sněhová koule zdroje výběru

46 Kvalitativní dotazování Skupinové rozhovory (focus groups) Individuální rozhovory Projektivní techniky

47 Zpracování a analýza dat Zpracování dat (přípravná fáze analýzy dat) Editování Kódování.?? Analýza dat Analýza I. stupně - sumarizace Analýza II. stupně křížové vztahy Vyšší analýzy

48 Závěrečná zpráva cíle výzkumu parametry výzkumu shrnutí, odpovědi na hypotézy odpovědi na jednotlivé otázky vyhodnocení souvislostí, profily doporučení

49 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz