M A N A G E M E N T P O D N I K U 5 Vybrané kapitoly ze strategického managementu. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

Transkript

1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 5 Vybrané kapitoly ze strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

2 Podnikatelský úspěch znamená především v dostatečném časovém předstihu předvídat tržní příležitosti a nacházet řešení potenciálních hrozeb. Strategický management vyhodnocuje vlivy a faktory podnikového okolí (např. potřeby a přání zákazníků, chování konkurenčních podniků, působení a vliv dodavatelů, vývoj politických, legislativních, sociálních, makroekonomických faktorů atd.) a současně posuzuje a vyhodnocuje i faktory, které souvisí s vnitřním prostředím podniku. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 2

3 Strategický management významným způsobem ovlivňuje úspěšnost podniku, protože : vychází z dlouhodobých předpovědí vývoje, čímž napomáhá podniku reagovat na budoucí příležitosti a hrozby; prodlužuje dobu pro přípravu podniku na využití potenciálních příležitostí a na řešení případných hrozeb v budoucnosti; určuje základní směry vývoje podniku v budoucnosti pomocí cílů, které napomáhají tvorbě jasného podnikového image navenek a uvnitř podniku motivuje a stabilizuje pracovníky vytvářením pocitu jistoty a perspektivnosti; přispívá ke schopnosti podniku využívat různé informační zdroje a podporuje efektivní vnitropodnikovou komunikaci; napomáhá při zvyšování odborné úrovně všech manažerů; dává předpoklady pro zlepšení alokace a využívání disponibilních podnikových zdrojů. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 3

4 Podniková vize tvoří základní představu dlouhodobého směřování podniku, a proto má být pro zaměstnance podniku srozumitelná a motivující a pro zákazníky, dodavatele a podnikové okolí jasná, inspirativní a určující konkurenční výhodu podniku. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 4

5 Podniková mise (poslání podniku) odpovídá vizi podniku a určuje způsob, jakým lze tuto vizi dosáhnout. Podniková mise se zabývá současnými a budoucími aktivitami podniku a navíc obsahuje kodex chování podniku. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 5

6 Postavení strategie ve strategickém managementu Základním pojmem strategického managementu je strategie, která vyjadřuje výsledek rozhodnutí o základní představě jakou cestou budou podnikové cíle dosaženy. Podniková strategie je jedním ze základních nástrojů strategického managementu k zajištění úspěšného dlouhodobého rozvoje a konkurenceschopnosti podniku. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 6

7 Strategie je koncept celkového chování podniku. Jde o dlouhodobý program a pojetí aktivit podniku a alokace zdrojů potřebných k dosažení zamýšlených dlouhodobých cílů. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 7

8 Vnitřní prostředí a vnější okolí podniku LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 8

9 SWOT analýza LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 9

10 SWOT analýza je analytickou pomůckou zaměřující se Vnitřní analýzu na : - silných stránek podniku Strenghts - slabých stránek podniku Weakness Externí analýzu - příležitostí Opportunities - hrozeb Threats LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 10

11 Matice Vnitřní faktory Vnější faktory Silné stránky S Slabé stránky W SWOT analýzy Příležitosti O Hrozby T Strategie SO Strategie ST Strategie WO Strategie WT Vznikají čtyři základní kategorie strategií : Strategie SO využívají silných stránek podniku ke zhodnocení příležitostí objevujících se ve vnějším prostředí. Strategie WO zaměřují se na odstranění slabých stránek využitím příležitostí, které podnik má. Strategie ST pokud je podnik dostatečně silný využije své pozice k přímé konfrontaci s ohrožením. Strategie WT jde o obrané strategie zaměřené na odstranění slabých stránek a na vyhnutí se nebezpečí z vnějšího okolí. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 11

12 Vnitřní prostředí a vnější okolí podniku Politické faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické a technické faktory OBOROVÉ OKOLÍ Vliv zákazníků Stav a intenzita soupeřivosti konkurentů v rámci odvětví PODNIK Zdroje, kultura, struktura atd. VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ Vliv dodavatelů Hrozba substitučních a komplementárních produktů Legislativní faktory Stav možného vstupu nových (potenciálních) konkurentů do odvětví Ekologické faktory OBECNÉ OKOLÍ LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 12

13 Analýza PESTLE Je jednou z nejrozšířenějších metod, jejíž výhodou je snížení složitosti okolí pomocí zavedení jednoduché struktury tvořené šesti oblastmi, ve kterých je zkoumán jejich vliv na podnik. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 13

14 Politické faktory Politika vlády, ideologie Války, občanské nepokoje Terorismus Zájmové skupiny Obchodní politika Analýza PESTLE Ekonomické faktory Ekonomický růst Chování konkurence Chování dodavatelů Ceny materiálu Měnové kurzy Daňový režim Mzdové tarify Podnik Sociální faktory Demografické trendy Životní styl Sociální hodnoty Postoj k práci Diskriminace Mobilita pracovníků Kvalifikace pracovníků Technické a technologické faktory Využívání PC Internet Logistika Informační a komunikační systémy Legislativní faktory Zákony daného státu Mezinárodní právo Mezinárodní obchodní smlouvy Harmonizace zákonů a daní Dodržování lidských práv Ekologické faktory Zákony regulující emise, znečištění a hluk Ekologické zájmové skupiny Riziko katastrof a schopnost je zvládat Zájmové skupiny LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 14

15 Oborové okolí podniku LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 15

16 Porterův model pěti konkurenčních sil LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 16

17 Porterův model pěti konkurenčních sil Strategickým záměrem podniku musí být orientovat svoje aktivity do oblastí s nízkou konkurencí, protože o co intenzivnější je konkurence, o to menších je dosahováno výsledků. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 17

18 2. Stav možného vstupu nových (potenciálních) konkurentů do oboru 4. Vliv dodavatelů 1. Stav a intenzita soupeřivosti konkurentů v oboru 5. Vliv zákazníků 3. Hrozba substitučních a komplementárních produktů LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 18

19 1. Stav a intenzita soupeřivosti K faktorům patří například : počet konkurujících si subjektů a jejich strategické záměry, typ tržní konkurence (monopolní, oligopolní, dokonale konkurenční), míra růstu trhu, existence globálních trhů a globálních zákazníků, rozmanitost sortimentu, konkurentů v oboru možnosti odlišení (diferenciace), možnost kapitálových akvizic či fúzí, technické možnosti zvyšování přírůstků výrobní kapacity. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 19

20 atraktivita odvětví, 2. Stav možného vstupu nových (potenciálních) konkurentů do oboru K faktorům patří například : chování jeho dosavadních účastníků, příslib nadprůměrného konkurenčního postavení, existence, resp. neexistence specifických bariér vstupu, ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnost vstupu na nový trh, možnost přístupu k distribučním kanálům, vládní a jiné legislativní zásahy, možnosti diferenciace produktu. Bariéry vstupu se mezi jednotlivými odvětvími či jednotlivými produkty mohou výrazně lišit, takže není možné obecně konstatovat, které z nich jsou nejdůležitější. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 20

21 3. Hrozba substitučních a komplementárních produktů Je vždy projevem vyšší intenzity konkurence ve sledovaném odvětví. Hrozba substituce může nabývat několika různých podob : hrozba substituce produktu produktem, např. náhrada papíru plastem; hrozba substituce potřeby, např. vyšší kvalitou; hrozba generické substituce, např. po vypršení ochrany patentem; hrozba absolutní substituce, např. změna spotřebních návyků. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 21

22 4. a 5. Vliv dodavatelů a zákazníků Jsou faktory, které nelze přehlížet, protože i úroveň koncentrace dodavatelských a zákaznických trhů významně ovlivňuje intenzitu konkurence v daném odvětví. Se zvyšující se závislostí výrobce na jednom dodavateli či zákazníku prudce roste vyjednávací síla dodavatele nebo zákazníka. Čím vyšší úrovně pak bude vyjednávací síla dosahovat, tím vyšší intenzitu konkurence v odvětví lze očekávat. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 22

23 Generické strategie LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 23

24 Generické strategie Konkurenční výhoda Nízké náklady Odlišení (diferenciace) Široký cíl Konkurenční rozsah Úzký cíl 1. Vůdčí postavení v nízkých nákladech 3A. Soustředění pozornosti na nízké náklady 2. Odlišení (diferenciace) 3B. Soustředění pozornosti na odlišení - diferenciaci) LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 24

25 1. Vůdčí postavení v nízkých nákladech Cílem podniku je stát se všeobecně známým výrobcem ve svém oboru svými nízkými náklady. Pro strategii nízkých nákladů je důležitá šíře činnosti podniku a jeho působení v mnoha segmentech. Pro podnik se strategií nízkých nákladů je typické, že prodává standardní výrobek nebo výrobek bez jakýchkoli parádiček a klade značný důraz na to, aby sklízel velký zisk z velkovýroby třeba i na základě absolutní výhody nízkých nákladů ve zdrojích. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 25

26 2. Odlišení (diferenciace) Při strategii odlišení usiluje podnik o to, aby byl ve svém odvětví jedinečný, a to v těch faktorech, které zákazníci vysoce oceňují. Podnik si vybere jednu nebo více vlastností produktu, které hodně zákazníků v daném oboru vnímá jako důležité, a vybuduje si výjimečné postavení, aby mohl tyto potřeby uspokojovat. Za svou výjimečnost je odměněn vyšší cenou. Podnik, který dokáže odlišení dosáhnout a trvale si ho udržet, bude mít ve svém oboru nadprůměrné zisky, pokud částka, o kterou je jeho cena vyšší, převyšuje mimořádné výlohy vynaložené na to, aby byl jedinečným. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 26

27 3. Soustředění pozornosti Podnik se strategií soustředění pozornosti si vybere jeden segment nebo několik segmentů v oboru a přizpůsobí svou strategii přesně tomu, aby sloužila jen těmto, nikoli jiným segmentům. Při soustředění pozornosti na náklady usiluje podnik ve svém cílovém segmentu o výhodu nejnižších nákladů. Při soustředění pozornosti na odlišení podnik vychází ze speciálních potřeb zákazníků v cílovém segmentu. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 27