Základy marketingu. Jan Koudelka ZÁKLADY MARKETINGU

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Základy marketingu. Jan Koudelka ZÁKLADY MARKETINGU"

Miluše Ševčíková
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Základy marketingu Jan Koudelka ZÁKLADY MARKETINGU 2009

2 ZÁKLADY MARKETINGU Smysl a obsah marketingového konceptu Marketingové prost edí Marketingové informace Marketingový výzkum

3 SMYSL A OBSAH MARKETINGOVÉHO KONCEPTU Podstatné charakteristiky marketingu Hlavní marketingové aktivity Trendy v rozvoji marketingu

4 PODSTATNÉ CHARAKTERISTIKY MARKETINGU Zam ení na pot eby zákazník - Pot eba vyjád ená - nevyjád ená sou asná - /budoucí funk ní v psychologickém smyslu pot eba produktu? Zvažování r znosti - uspokojování pot eb cílových segment Pohled uživatele - všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele Uspokojení zákazníka = cesta k dosažení vlastních podnikatelských cíl Systemati nost plánování, provád ní, kontrola Specifické organiza ní polohy v rámci firmy vnit ní Znamená pr nik filosofie a aktivit

5 Co ješt Outside in p ístup = zvenku dovnit? Nebo Inside-out = zevnit ven?

6 Co znamená marketingový p ístup? Outside-in Inside-out

7 Co ješt Outside in p ístup = zvenku dovnit Cíl spíše ve form tržního podílu než tržeb i prodejních objem Stálé monitorování pot eb zákazník stejn jako aktivit soupe Koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových, firemní styl a kultura, ve které marketing hraje klí ovou roli = marketing není jen záležitostí marketingového odd lení

8 PODSTATNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY Identifikace tržních p íležitostí Rozhodování a výrobcích sou asných i nových Výb r a motivace distribu ních lánk Ur ování cen a podmínek dodání????

9 Marketingový mix aneb 4 (?) P Produkt (Product) kompletní výrobek, výrobkový mix, životní cyklus výrobku, zavád ní nových výrobk, Cena (Price) cenové hladiny, ceníky, úpravy cen, Distribuce (Place) typ distribu ní cesty, typ distributor, distribu ní strategie, ízení a motivace distributor,. Marketingová komunikace (Promotion) reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (?),.

10 Výhrady v i marketingovému mixu Další jiná P? Mechani nost? Sklon k in side p ístupu? 4P 4 C Product Customer value, Price Costs for customers, Place Convenience, Promotion Communication

11 VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového p vodu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problém m

12 Podmínky úsp šného Cause Related Marketingu (marketingu vztaženého k sociálním problém m) Pe livý výb r kauzy Náro nost Publicita Citlivý p ístup??

13 VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového p vodu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problém m pr nik marketingu do dalších oblastí globalizace i lokalizace..??..??

14 MARKETINGOVÉ PROST EDÍ Marketingové makroprost edí Marketingové mikroprost edí Vertikální Horizontální Vnit ní marketingové prost edí

15 Rámcový pohled na marketingové prost edí

16 MARKETINGOVÉ MAKROPROST EDÍ Ekonomické Technologické Politicko právní Demografické Kulturn - sociální Fyzické N kdy redukovan jako PEST analýza

17 Marketingové MIKROPROST EDÍ Vertikála mikroprost edí Dodavatelé Firma Obchodníci Zákazníci Horizontála mikroprost edí Ve ejnost Konkurence

18 Typy ve ejnosti Obecná ve ejnost Místní komunity Ob anské iniciativy Média Vláda Finan ní instituce??????

19 Sledování konkurence Identifikace rozeznatelnost, blízkost, pozi ní mapy Cíle konkurence formy, blízkost, kontext Strategie konkurence oblast, blízkost Silnéa slabéstránky SWOT, podíl trhu, podíl myslí, podíl srdcí Reakce P edvídatelnost chování konkurent

20 Klasifikace konkuren ní pozice V dci trhu Vyzyvatelé Následovatelé Výklenká i

21 Strategie v dce trhu P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988

22 Strategie tržního vyzyvatele P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988

23 MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM Pojetí MIS Vnit ní záznamy Vnit ní marketingový informa ní systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkum Analýza dat Marketingové databáze

24 Funkce MIS Filtra ní T ídící Získávací..??..??..??

25 Parametry kvality marketingových informaci Validita Reliabilita Reprezentativnost..??.??.??.??

26 Dva sm ry pojetí marketingového informa ního systému Užší pojetí Rámec pro každodenní ízení a strukturování informací shromaž ovaných pravideln ze zdroj vnit ních i vn jších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací Širší pojetí sestává z osob, za ízení a postup s cílem navrhnout, shromaž ovat, t ídit, analyzovat, hodnotit a dodávat pot ebné informace v pat i ném ase t m, kdo rozhodují o marketingové orientaci firmy

27 Užší pojetí MIS

28 Širší pojetí MIS Úvahový dotaz: Co ve schématu chybí?

29 Vnit ní záznamy - vnit ní MIS Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodeji a zásobách Finan ní a ú etní informace Informace o výrobcích firmy.????... a další oblasti

30 Marketingové zpravodajství Kdo Exekutiva Prodejci?????? Od koho Zákazníci Odb ratelé / obchodníci??.??

31 Získávání informací o konkurenci Pozorování Využívání marketingových nástroj Tišt né materiály konkurence..?? Rozbor výrobk.??.??

32 Analýza dat v MIS Soubory statistických postup Standardní Vícerozm rné Modelování Deskriptivní Makromodely Mikromodely Rozhodovací Optimaliza ní Stromové Heuristické

33 Marketingové rela ní databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka

34 Typická spot ebitelská databáze

35 Marketingové rela ní databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka Získávání databáze Vlastní vývoj (r zné typy podn t ) Zakoupení

36 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Specifická cesta získávání marketingových dat Vymezení problému Plán marketingového výzkumu Sb r dat Zpracování dat Analýza výsledk Interpretace Prezentace

37 Plán marketingového výzkumu Cíle výzkumu? Zdroje dat? Metody? Výb rová rozhodnutí?.??.??.??

38 Zdroje dat marketingového výzkumu Sekundární (= již existují, získána pro jiný ú el) Vnit ní Vn jší Státní publikovaná data Oborové zdroje..???? Primární (= p vodní, získané vlastním sb rem )

39 Výzkumné metody Metody získávání sb ru dat Sekundární výzkum Rešerše...?? Obsahová analýza (?) Primární výzkum Pozorování Dotazování.?? Metody analýzy dat

40 Kvantitativní dotazování Písemné Osobní Telefonické S pomocí po íta e Sí ové

41 Proces sestavení dotazníku Cíle výzkumu Struktura dotazníku Typy otázek Formulace.??

42 Výb r respondent typ respondent po et respondent zp sob výb ru náhodný (prostý, stratifikovaný...) kvótní ú elový sn hová koule zdroje výb ru

43 Kvalitativní dotazování Skupinové rozhovory (focus groups) Individuální rozhovory Projektivní techniky

44 Zpracování a analýza dat Zpracování dat (p ípravná fáze analýzy dat) Editování Kódování.?? Analýza dat Analýza I. stupn - sumarizace Analýza II. stupn k ížové vztahy Vyšší analýzy

45 Záv re ná zpráva cíle výzkumu parametry výzkumu shrnutí, odpov di na hypotézy odpov di na jednotlivé otázky vyhodnocení souvislostí, profily doporu ení

46 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz

Podobné dokumenty

MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM

KOZEL Roman MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM Obsah O hlavním autorovi... 9 Slovo úvodem...11 1. Marketingové prostředí...13 1.1 Charakteristika prostředí...14 1.2 Makroprostředí...16 1.2.1 Demografické prostředí...18