VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení. Marketingový výzkum stavební firmy

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení Marketingový výzkum stavební firmy bakalářská práce Autor: Hana Pospíšilová Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, Ph.D., MBA Jihlava 2012

2

3 Anotace Cílem bakalářské práce je provést marketingový výzkum stavební firmy WOOD SYSTEM, s. r. o. za účelem zjištění jak by firma mohla obchodními aktivitami zvýšit svoje tržby. Práce se skládá ze dvou částí, z části teoretické a praktické. Teoretická část je zaměřena na marketingový výzkum, jeho přípravu, realizaci a vyhodnocení, marketingové prostředí a jeho vlivy, trh a subjekty trhu a marketingový informační systém. V praktické části je představena stavební firma, jsou zde popsány její produkty, rozebrány vnější a vnitřní vlivy působící na firmu a SWOT analýza. Následuje marketingový výzkum, který je proveden pomocí dvou dotazníků a analýza možného navýšení tržeb. Na základě získaných výsledků jsou firmě navržena určitá doporučení. Klíčová slova: marketingový výzkum, makroprostředí, mikroprostředí, trh, dotazník Annotation The aim of my bachelor thesis is to do a marketing research of the building company WOOD SYSTEM, Ltd. and to determine how the company could increase sales with its business activities. This thesis consists of a theoretical part and a practical part. The theoretical part is focused on marketing research, its preparation, implementation and evaluation, marketing environment and its influences, market and its entities, and the marketing information system. In the practical part the building company and its products is introduced. There are discussed external and internal influences which affect the company and there is a SWOT analysis. The following point is the marketing research which is carried out using two questionnaires and an analysis of a potential increase in sales. At the end of this work some recommendations for the company were proposed. Key words: marketing research, macroenvironment, microenvironment, market, questionnaire

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Petru Tyráčkovi, PhD., MBA za odbornou pomoc, poskytnutí cenných rad a trpělivost. Dále bych chtěla poděkovat respondentům, kteří mi ochotně vyplnili dotazníky a zodpověděli dodatečné otázky. Poděkování patří také pracovníkům firmy a rodině, která mě při psaní bakalářské práce podporovala.

5 Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne Podpis

6 Obsah 1 Úvod Teoretická část Marketingový výzkum Marketingové prostředí (vlivy prostředí) Demografické vlivy Ekonomické vlivy Legislativní vlivy Přírodní vlivy Inovační vlivy Kulturní vlivy Trh a subjekty trhu Dodavatelé Konkurence Distributoři Veřejnost Zákazníci Analýza marketingového prostředí Analýza firmy PEST analýza SWOT analýza Marketingový informační systém Sekundární data Primární data Příprava marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Definování problémů a cílů výzkumu Formulování výzkumných hypotéz Formulování statistických hypotéz Plán výzkumného projektu Význam plánu Obsah plánu Realizace marketingového výzkumu Shromažďování sekundárních dat Shromažďování primárních dat... 26

7 2.8.3 Výzkumné procesy Výzkumné nástroje Analýza dat Vypracování zprávy a prezentace výsledků Praktická část Představení stavební firmy WOOD SYSTEM, s. r. o Produkty stavební firmy Proces se zákazníky Makroprostředí stavební firmy Demografické vlivy Ekonomické vlivy Legislativní vlivy Přírodní vlivy Inovační vlivy Kulturní vlivy Mikroprostředí stavební firmy Trh a zákazníci trhu Dodavatelé Konkurence Distributoři Veřejnost SWOT analýza Marketingový výzkum Dotazník č Vyhodnocení 1. dotazníku Dotazník č Vyhodnocení 2. dotazníku Obraty a finanční analýza navýšení tržeb Závěr Seznam použité literatury Odborné publikace Internetové zdroje Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh... 64

8 1 Úvod Český stavební trh prochází již nějakou dobou krizí a vize do dalších let nejsou o moc optimističtější. Aby se stavební společnosti udržely na trhu, musí být jejich práce stále efektivnější. V oblasti stavebnictví můžeme zaznamenat velkou konkurenci. Firem, které se v současnosti zabývají výstavbou rodinných domů, je opravdu mnoho. Pokud se chce firma udržet na současném trhu, měla by získávat určité konkurenční výhody, ke kterým by ji měly dopomoci analýzy uvnitř podniku, zákazníků a trhu. Situace v podniku, analýza zákazníků a trhu se však neustále mění a proto je nutné tyto analýzy opakovat a firemní chování přizpůsobovat aktuálním situacím. Firma by měla zvážit také to, v čem vyniká oproti konkurenci a řádně toho využít. Název bakalářské práce je Marketingový výzkum stavební firmy a jejím cílem je provést marketingový výzkum stavební firmy WOOD SYSTEM, s. r. o. za účelem zjištění jak by firma mohla obchodními aktivitami zvýšit svoje tržby. V bakalářské práci se pokusím najít a prozkoumat novou oblast trhu, na které by stavební firma mohla se svými kapacitami působit. Jako první je v bakalářské práci uvedena teoretická část, která se zabývá marketingovým výzkumem, marketingovým prostředím, které působí na podnik zevnitř i zvenčí, marketingovým informačním systémem a samotnou přípravou, realizací a vyhodnocením marketingového výzkumu. Druhou částí bakalářské práce je část praktická, kde jsou uvedeny základní informace o stavební firmě, o jejích produktech a o tom, jak probíhá proces se zákazníky. Tato část je dále zaměřená na makroprostředí a mikroprostředí stavební firmy, kde jsou rozebrány jednotlivé vlivy působící na firmu. Dále následuje SWOT analýza a po ní již samotný marketingový průzkum, který se skládal ze dvou dotazníků, z nichž každý byl rozeslán jiné cílové skupině. Jednotlivé otázky z obou dotazníků jsou v práci vyhodnoceny a graficky znázorněny. Dalším bodem praktické části jsou obraty firmy za předchozí tři roky a analýza možného navýšení tržeb. V závěru praktické části jsem na základě výsledků z dotazníků navrhla stavební firmě doporučení, které by vedlo k navýšení tržeb. 8

9 2 Teoretická část 2.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické a objektivní hledání a analýza informací, relevantní k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému, který v marketingu nastane. Jedná o cílevědomý proces, který vede k získávání určitých konkrétních informací, které není možné opatřit jiným způsobem. 1 Mezi nejobvyklejší úlohy marketingového výzkumu patří odvození určitých charakteristik daného trhu, především odhad úrovně poptávky, analýza podílu na trhu, rozbor tržeb z prodeje, studie obchodních a ekonomických tendencí, sestavení krátkodobých i dlouhodobých prognóz, studie konkurenčních výrobků, cenové studie, testování nových i existujících výrobků a testování účinnosti reklamy a ostatních forem propagace. 2 Marketingový výzkum by měl být jedinečný, tzn., že získané informace má k dispozici pouze zadavatel výzkumu, měl by mít vysokou vypovídací schopnost, která je dosažitelná zaměřením výzkumu na konkrétní skupinu respondentů. Takto získané informace by měly být aktuální. Zároveň je marketingový výzkum doprovázen vysokou finanční náročností na získávání informací, dále vysokou náročností na kvalifikaci pracovníků, čas a použité zdroje a metody. Nákladným omylům je možné předejít, pokud bude výzkum probíhat podle určitých zásad. Mezi tyto zásady patří především objektivnost a systematičnost. Marketingový výzkum je třeba provádět tvůrčím způsobem a měli bychom hledat nové přístupy, jak vyřešit dané problémy. Při řešení problémů dáváme přednost kombinaci více metod a shromažďujeme informace z více na sobě nezávislých zdrojů. V marketingovém výzkumu jsou využívány vědecké postupy a aplikace, mezi které patří statistické, psychologické, sociologické a etnografické metody. Na základě těchto 1 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN

10 metod stanovujeme správnou velikost vzorku výběrového šetření a zjišťujeme vhodný způsob šetření Marketingové prostředí (vlivy prostředí) Každá firma je ovlivňována vnějšími a vnitřními činiteli. V první řadě však na firmu a její činnost působí makroprostředí, neboli vnější vlivy, které značně ovlivňují celkové působení podniku na trhu. Makroprostředí představuje málo kontrolovatelné a předvídatelné vlivy okolí, které působí na naší činnost neustále a proměnlivě. Není možné tyto síly ovlivnit, proto bychom se měli těmto vlivům snažit přizpůsobovat. 4 Obrázek 1: Vlivy působící na podnik (Zdroj: Před zahájením plánování a realizování marketingové strategie by měla každá firma poznat okolní prostředí a dostat do souladu své vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnějšího okolí. Marketingové prostředí zahrnuje vše, co firmu obklopuje a ovlivňuje její schopnost uspět u zákazníků. Důležitým ukazatelem pro marketingové prostředí je proměnlivost v čase. Proměnlivost v čase znamená příležitost pro využití marketingového výzkumu, protože s sebou přináší vyšší míru nejistoty při výběru správných rozhodnutí. S proměnlivostí úzce souvisí změny, ke kterým v prostředí dochází. 3 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Victoria publishing, ISBN

11 Každá firma by měla přizpůsobovat svou činnost nejlepším příležitostem. Velkou výhodou je znalost marketingového prostředí, která pomůže firmě předvídat některé rychlé změny, využít je nesvůj prospěch nebo jim předcházet. Makroprostředí tvoří tyto síly: demografie ekonomika legislativa příroda inovace kultura Firma se potýká zpravidla se všemi vlivy okolního prostředí. Každý tento prvek má odlišnou intenzitu působení a různé načasování. Vlivy makroprostředí, které se odehrávají v krátkodobém časovém horizontu, jsou obtížně ovlivnitelné a není možné se jejich působení vyhnout. Činnosti účastníků i trhu samotného mají také velký vliv na firmu, avšak v tomto případě je firma může současně ovlivňovat svou činností. Pokud potřebujeme vlivy prostředí analyzovat, pak je pro nás důležitější získat informace o trendech a vývoji jednotlivých vlivů, než zjištění konkrétního stavu Demografické vlivy Trhy jsou vytvářeny lidmi a tyto trhy se mohou stát, popř. již jsou cílovými trhy firmy. V této oblasti se sledují základní kvantitativní demografické kategorie populace i jednotlivé domácnosti. Při rozhodování, zda se vyplatí vstoupit nebo udržovat stávající trh je určující velikost a věková skladba obyvatel. Pokud chce firma obsazovat vybrané trhy a uspokojovat zákazníky na těchto trzích, rozhodnutí je ovlivněno hustotou a migrací obyvatel. Dále je důležitý také charakter rodiny, např. sňatky, rozvody, děti a charakter domácnosti, kde se firma zaměřuje na způsob a vybavenost bydlení. Tyto charaktery se významně proměňují a těmto změnám se firmy musí přizpůsobovat, nacházet nově vznikající segmenty a nabízet zákazníkům nové pobídky k nákupu. Patří sem také rasová a národní struktura, která je významná především pro firmy s produkcí přesahující 11

12 hranice státu nebo pro firmy, které nabízejí produkty v tuzemsku zahraničním zákazníkům Ekonomické vlivy Ekonomické vlivy ovlivňují kupní sílu a spotřební výdaje obyvatelstva, ovlivňují tedy kupní a spotřební chování jednotlivých subjektů na trhu a určují celkové využitý zdrojů. Hlavními ukazateli vývoje na trhu jsou koupěschopná poptávka a kupní síla. Mezinárodní obchod je ve velké míře ovlivňován měnovým kurzem. Sílící koruna zlevní dovoz, ale zároveň znevýhodní české exportéry. Pokud roste inflace rychleji než příjem, kupní síla se v konečném důsledku snižuje a naopak. Cenová úroveň má výrazný vliv na zaměstnanost a úrokovou sazbu. Firmy se také zajímají o dostupnost úvěrů z důvodu expanze firmy či krytí provozních ztrát. Další problematikou je problematika daňová, která se týká firem i spotřebitelů Legislativní vlivy Firma musí respektovat soustavu zákonů, vyhlášek a předpisů, které regulují způsob komunikace s dodavateli i se spotřebiteli. V těchto spisech jsou uloženy povinnosti výrobce poskytovat předepsané informace o produktu, popř. informace vymezující závazky firmy vůči spotřebiteli, společnosti a státu, zaměstnancům a životnímu prostředí. Vyskytují se zde také jiné činnosti, kterými je firma usměrňována. Mezi tyto činnosti patří např. tlak ze strany zájmových, občanských a politických seskupení Přírodní vlivy Přírodní prostředí zahrnuje hlavně surovinové zdroje, které jsou nezbytné pro vstup do výrobního procesu a ovlivňují tak marketingové aktivity. Nedostatek surovin se týká i zdánlivě nevyčerpatelných zdrojů, jako jsou voda a vzduch. V mnoha velkých městech se lidé potýkají s velkým znečištěním ovzduší a nedostatek vody je velkým problémem na různých místech světa. Další neobnovitelné zdroje jako je ropa, uhlí a další suroviny znamenají pro lidstvo velmi vážný problém. V současnosti stále roste zájem o životní 5 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN

13 prostředí, ale i přesto znečištění vzduchu a vody na mnoha místech ve světě dosahuje nebezpečných hodnot. Mezi další problémy, kterým musí svět čelit, patří ztenčování ozonové vrstvy Země, což způsobuje skleníkový efekt a globální oteplování. Problém způsobuje také stále rostoucí množství odpadu Inovační vlivy Dnešní doba se vyznačuje velkým množstvím inovací a zaváděním nových technologií. V současnosti jsou změny technologií velmi rychlé. Dochází zde ke zkracování cyklu tržní životnosti výrobku, který je na trhu. Životnost výrobku se datuje od doby, kdy byl výrobek uveden na trh až po jeho vyřazení z prodeje. Zavedení nových technologií firmě umožňuje zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady a tím zvyšovat konkurenceschopnost výrobku nebo firmy samotné. Konkurenční výhoda může pro firmu znamenat větší tržní podíl nebo zvýšení zisku, z čehož vzniknou finanční prostředky na nové investice, které se mohou promítnout do nových technologií Kulturní vlivy Kulturní prostředí je složeno z faktorů, které ovlivňují společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování společnosti. Lidé vyrůstají v určité společnosti, která utváří základní lidské postoje a hodnoty a přijímá určitý světový názor, který určuje vztahy lidí k okolí. V prostředí kultury je mnoho faktorů, které mohou ovlivnit marketing a marketingové rozhodování. Prvním faktorem je stálost kulturního hodnot, to jsou základní hodnoty, které se většinou dědí z generace na generaci, jsou stálé a je velmi náročné je změnit. Druhým faktorem jsou změny druhotných kulturních hodnot. Tyto hodnoty se mění snadněji než hlavní kulturní hodnoty. Jako příklad je možné uvést vliv populárních umělců a známých osobností na mládež, na její styl oblékání a účesy. Oblast druhotných kulturních hodnot má marketing možnost do jisté míry ovlivnit. Marketing se snaží 7 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

14 předvídat změny, které mohou nastat, aby mohl včas reagovat na nové příležitosti či rizika, které s sebou změny přinášejí Trh a subjekty trhu Trh určitého výrobku nebo služby je tvořen velkým počtem zákazníků, kteří mají odlišné potřeby a možnosti, které jsou určené převážně příjmy. Odlišují se také věkem, pohlavím, nákupními zvyklostmi a také místem, ve kterém zákazníci žijí a nakupují. Na základě těchto informací můžeme trh rozdělit na menší části, které spojují zákazníky s určitými typickými vlastnostmi. Členění trhu se nazývá segmentace trhu. Smyslem segmentace trhu je rozdělit rozsáhlý, povahou různorodý trh na určitý počet menších celků, jimž bude možné nabídnout programy marketingu, které budou přesně odpovídat dané situaci. Segmentace trhu může firmě pomoci při vývoji nových výrobků i při navrhování nebo přizpůsobování distribuční, cenové a propagační taktiky. V tomto smyslu segmentace trhu napomáhá zvyšování tržeb z prodeje určité firmy. Rozčlenění trhu na menší celky umožňuje také pružněji reagovat na změny v tržní poptávce. Velkou výhodou segmentace trhu a odlišení výrobku nebo služby od nabídky konkurence je snížení nebezpečí konkurenčních válek v dané části trhu. Segmentace trhu vede k účelnějšímu vynaložení finančních prostředků firmy. 10 Výzkum trhu by měl být zaměřen na informace o velikosti trhu, jeho struktuře a vývoji. Firma by měla sledovat ukazatele, s jejichž pomocí bude možné trh měřit, zjišťovat trendy vývoje na trhu a prognózy, kam bude trh dále směřovat. Účastníci trhu: dodavatelé konkurence distributoři veřejnost zákazníci 9 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN

15 2.3.1 Dodavatelé Dodavateli mohou být firmy nebo jednotlivci, kteří nabízejí firmám zdroje potřebné pro jejich činnost. Poskytují také služby, které podporují především výrobu, nákup, prodej a další zdroje týkající se např. vybavení a zařízení pracovišť. Dodavatelé často poskytují své zdroje také konkurentům. Pokud vybíráme dodavatele, je vhodné vyhodnotit jednotlivé nabídky mezi jednotlivými potenciálními nebo reálnými dodavateli a zároveň je dobré porovnat externí dodávky a interní výkony uvnitř vlastní firmy. Během samotné spolupráce je důležité sledovat kvalitu dodávek. Při výběru nejvhodnějšího dodavatele se ohlížíme na úroveň kvality, komplexnost, certifikaci, zkušenosti, reference, finanční zajištění, ceny, smluvní podmínky, dodržování termínů, rychlost, spolehlivost, flexibilitu, dostupnost, záruční lhůty a bezpečnostní podmínky Konkurence Základní marketingové pravidlo říká, že pokud chce být firma úspěšná, je třeba uspokojit potřeby a požadavky zákazníků lépe než konkurence. Pro firmu je vhodné získat strategickou výhodu tím, že se nabídka dané firmy výrazně a jasně odliší od nabídek konkurence. Výběr vhodné strategie závisí ve velké míře na velikosti firmy a na její pozici v určitém sektoru v porovnání s konkurencí. Strategie, které jsou vhodné pro velké firmy s dominantním postavením na trhu, mohou být pro menší firmy příliš nákladné. Nezáleží však pouze na velikosti firmy, protože i pro velké firmy nemusejí být všechny strategie úspěšné. Pro menší firmy jsou k dispozici marketingové strategie, jejichž úspěch je pro velké firmy nedosažitelný Distributoři Distributoři poskytují firmám své služby při realizaci obchodních operací. Patří sem různé obchodní mezičlánky, firmy, které zajišťují fyzickou distribuci zboží, marketingové agentury a poskytovatelé finančních služeb. Distributory mohou být různé typy obchodních mezičlánků. Jedná se o distribuční společnosti, které firmě mohou pomoci najít zákazníky nebo prodávat jejich výrobky a 11 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

16 služby. Výběr těchto mezičlánků a následná spolupráce s nimi není vůbec snadná. V dnešní době již výrobci neuplatňují své výrobky na trhu malých nezávislých prodejců, které si mohou vybrat, ale čelí velkým obchodním řetězcům. Obchodní řetězce jsou často velmi silné na to, aby si určovaly své vlastní podmínky. Další skupinou distributorů jsou firmy, které se starají o fyzickou distribuci zboží, tzn. o dopravu a skladování. Při spolupráci s nimi je zásadní zvolit nejvhodnější způsob dopravy a skladování., kde firma zvažuje např. náklady, způsob dodání, rychlost a bezpečnost. Velmi důležitý je také výběr marketingové agentury (firmy, které se zabývají výzkumem trhu, reklamní činností a marketingovými poradenskými službami). Jednotlivé agentury se často se liší svou kreativitou, kvalitou, poskytovanými službami a cenou. Poskytovateli finančních služeb jsou např. banky, pojišťovny a další společnosti, které se podílejí na financování firemních aktivit, popř. zajišťují firmu proti rizikům. Těchto služeb využívá většina zákazníků i firem Veřejnost Pod tímto pojmem rozumíme osoby a organizace, které mají velký vliv na uskutečňování různých aktivit firem. Je možné sem zařadit sedm skupin, které ovlivňují firemní aktivity: Finanční instituce ovlivňují firmy v získávání finančních prostředků. Média k hlavním činnostem patří zpravodajství, dokumentaristika a publicistika. Vládní instituce zabývá se právním prostředím. Občanské iniciativy např. spotřebitelské organizace, ekologická, menšinová hnutí. Místní samospráva a občané, kteří žijí v sousedství firmy velké firmy mají často referenta pro místní vztahy, který jedná s místní veřejností, účastní se různých shromáždění a odpovídá na různé otázky občanů. Široká veřejnost jedná se o vztah veřejnosti k firmě, k jejich výrobkům a činnostem. 16

17 Zaměstnanci firmy velké firmy vydávají firemní časopisy, které zaměstnance informují a motivují, pokud jsou zaměstnanci ve firmě spokojeni, spokojenost a pozitivní přístup se přenáší i na veřejnost Zákazníci Hlavním zájmem marketingově orientované firmy je zákazník a jeho poptávka. Je nutné určit, kdo je cílovým zákazníkem firmy, co, kdy a kde nakupuje. Představitelem zákazníka mohou být spotřebitelé (osoby, domácnosti), výrobci (firmy), obchodníci (jednotlivci, organizace), zahraniční zákazníci a stát (státní instituce, orgány, neziskové organizace). Hlavními požadavky, které kladou zákazníci na nabízený sortiment, jsou především vlastnosti produktů (balení, kvalita, bezpečnost, komplexnost), ceny a platební podmínky (možnost splátek, platební karty), způsoby prezentace firmy (personál, vzhled prodejny, letáky, katalogy), možnosti a podmínky distribuce (flexibilita, dodávání zboží, dodací lhůty). Firma se zaměřuje také na místo koupi, kde sleduje geografický rozsah poptávky a s ní spojený odbyt. Velmi důležité je také vhodné rozmístění prodejních míst. Zákazník by měl produkty najít přesně tam, kde je očekává. 2.4 Analýza marketingového prostředí Analýza firmy Vnitřní prostředí firmy tvoří všechny prvky, vztahy a vazby, které se odehrávají uvnitř firmy. Tyto prvky, jednotlivá oddělení a útvary firmy musí navzájem spolupracovat. Pokud je vhodně využita kombinace firemních zdrojů a marketingových nástrojů, přinese to firmě větší účinnost všech činností. Tato kombinace vytváří také relativní konkurenční výhodu a vede k rozvoji firmy a dosahování firemních cílů. Firemní zdroje Analýza firemních zdrojů zkoumá: 12 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN

18 Zdroje řízení - kvalifikace manažerů, jejich schopnost rychle reagovat a naslouchat, komunikovat, úroveň organizační struktury, její pružnost a firemní kultura. Finanční zdroje vlastní kapitál, zdroje financování, cizí zdroje, vztahy s finančními partnery, míru zadlužení, rentabilitu, platební neschopnost a produktivita práce. Lidské zdroje pracovní síly, věková struktura, kvalifikace, zkušenosti, zodpovědnost, spolupráce, motivace, mobilita, spokojenost, lidské vztahy. Kapacitní zdroje dostupnost a struktura materiálu, surovin, strojů, zařízení a dalšího vybavení, které je pro firmu potřebné. Inovační zdroje klade se zde velký důraz na zavádění nových inovací, knowhow, patenty, licence a specifické zkušenosti. Informační zdroje vnitřní a vnější informační zdroje, životaschopnost a kompatibilita informačních systémů, proces od získávání po archivaci informací, výzkum trhu. 13 Marketingový mix Marketingový mix představuje základní marketingové prvky, pomocí kterých firma dosahuje svých marketingových cílů. Jedná se o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může vedení podniku pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix zahrnuje vše, čím může firma ovlivňovat poptávku po svých produktech. Uvádějí se čtyři faktory, které jsou označovány jako marketingový mix. Mezi tyto faktory patří produkt (kvalita, značka, design), prodejní cena (rabat, platební podmínky a úvěrové podmínky), prodejní místo (distribuční cesty, mezičlánky, systémy a fyzická distribuce) a propagace (reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej a přímý marketing). V marketingovém mixu je důležité respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů a jejich harmonické uplatnění při řešení určitých situací v rámci konkrétních činností dané firmy. Výsledek závisí na správné kombinaci všech složek. 13 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

19 Marketingový mix je tedy tvořen souhrnem všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k vnějšímu okolí. Vnější okolí podniku zahrnuje např. zákazníky, dodavatele, distribuční a dopravní organizace, zprostředkovatele a média PEST analýza Do této analýzy jsou zahrnuty politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Podle začátečních písmen těchto faktorů je analýza nazývána jako PEST analýza. Úkolem analýzy je zjišťovat jak statistická data, tak především trendy, které nastávají a z nichž je možné předpokládat budoucí vývoj. Pokud analyzujeme vlivy, zabýváme se především identifikací všech vlivů, které působí na podnikání firmy na daném trhu, zhodnocením a výběrem vlivů, odhadem trendů a intenzitou působení vlivů a posouzením časového horizontu SWOT analýza SWOT analýzu je možné definovat jako komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb. Analýza vnějšího prostředí (příležitosti a hrozby) Marketingová příležitost je oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může firma dosahovat zisků. Marketingové příležitosti mohou být posuzovány z hlediska přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu. Pravděpodobnost, že firma dosáhne úspěchu, závisí na tom, zda bude její obchodní síla odpovídat klíčovým požadavkům trhu a na tom, zda bude větší než konkurenční síla jejích konkurentů. Hrozba prostředí vzniká na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí. V případě absence účelných marketingových aktivit by mohlo dojít k ohrožení prodeje nebo zisku. Hrozby je možné klasifikovat z hlediska závažnosti a pravděpodobnosti jejich výskytu. Analýza vnitřního prostředí (silné a slabé stránky) 14 FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

20 U každé obchodní jednotky je nutné vyhodnocovat její silné a slabé stránky. Každý faktor vnitřního prostředí je posuzován z hlediska intenzity jeho vlivu a z hlediska jeho důležitosti. Není možné, aby všechny podnikatelské aktivity měly pouze silné nebo slabé stránky. Důležitou otázkou je, zda by měla firma věnovat pozornost výhradně těm příležitostem, u nichž by mohla uplatnit své silné stránky nebo mnohem lepším příležitostem, které by ale vyžadovaly značné úsilí pro získávání nových potřebných silných stránek Marketingový informační systém Z pohledu marketingového výzkumu stojí na počátku celého procesu data, z nichž se vytvářejí informace. Informace představují uspořádaná data, která můžeme koupit v podobě studií nebo je můžeme najít ve výstupních tabulkách a grafech. Z informací je možné dospět i k souhrnnému pochopení souvislostí, které manažerům umožňuje reagovat na vývoj ve strategické rovině, pak se jedná o znalosti. Pro schválení a realizaci konkrétního výzkumu je důležité porovnání hodnoty informací s náklady na jejich získání. Proto je stále důležitější hledání způsobů, kde a jakými prostředky informace a relevantní data vyhledávat, jak s nimi pracovat a jak je vyhodnotit. Využitelná informace by měla být úplná, pravdivá a relevantní, srozumitelná, přesná a konzistentní, objektivní, aktuální a včasná, spolehlivá, kontinuitní a za příznivou cenu. Informace lze rozdělit např. podle závislosti, času, charakteru jevu, obsahu, způsobu prezentace, zdroje dat a míry zveřejnění Sekundární data Existuje mnoho informačních zdrojů, ale abychom obdrželi potřebná data a z nich vhodné informace, je nutné vědět, které z nich hledat. Proto je nejvhodnější nejprve zjistit, zda jsou již k dispozici sekundární data, poté přikročíme k hledání dat primárních. Sekundární informace obdržíme zpracováním dat, která byla shromážděna někým jiným pro odlišný účel než pro konkrétní problém, který řešíme pomocí marketingového 16 KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Victoria publishing, ISBN

21 výzkumu. K těmto datům se dostaneme zprostředkovaně. Sekundární data bývají k dispozici už při zahájení výzkumu, protože byla shromážděna již dříve. Jedná se o opakovaně použitelná data. Cena a čas pořízení těchto dat bývá výrazně nižší než u primárních dat Primární data Primární informace se skládá z nových dat, která musí být teprve shromážděna pro specifický účel. Hlavní výhodou primárních dat je jejich aktuálnost a konkrétnost. Jejich sběr je mnohem nákladnější a jejich získávání je pomalejší než při čerpání dat ze sekundárních zdrojů. Nutná je odpovídající příprava, aby výstupy získané ze sběru dat naplnily očekávání, která má zadavatel i výzkumník Příprava marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Prvním úkolem marketingového výzkumu je správně rozpoznat marketingové problémy. Na základě tohoto poznání je možné dále definovat výzkumný problém a cíle, které vymezují další kroky celého výzkumného procesu. Marketingový výzkum vyžaduje vzhledem k vysokým nákladům a množství činností, z nichž se skládá, dodržování mnoha pravidel. Každý výzkum je jedinečný, je totiž pokaždé ovlivňován odlišnými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. Podoba výzkumu je zásadně ovlivňována zadavatelem výzkumu a jeho požadavky, ale také dispozičními finančními a časovými zdroji, kvalitou a kvantitou lidských zdrojů a použitými metodami. Proces každého marketingového výzkumu se však skládá ze dvou etap, které na sebe logicky navazují. První etapou je příprava výzkumu a druhou realizace výzkumu. 17 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

22 Obrázek 2: Vliv marketingového výzkumu (Zdroj: Kozel a kolektiv, 2011, str. 73) Definování problémů a cílů výzkumu Definice problému a cílů výzkumu je ve výzkumném procesu nejtěžším krokem. Po pečlivé definici problému je nutné stanovit cíl výzkumu. Marketingový výzkum může mít jeden ze tří základních cílů. Prvním cílem je explorativní výzkum, jeho úkolem je shromáždit předběžné informace, které mají definovat problém a odhadnout hypotézy. Druhým cílem je deskriptivní výzkum, který by měl kvalifikovaně popsat marketingové problémy, popř. situaci na trhu. Jedná se např. o popis tržního potenciálu pro konkrétní výrobek, o demografické faktory nebo o postoje spotřebitelů. Třetím cílem je kauzální výzkum, jehož cílem je otestování hypotéz o příčinných a následných vztazích Formulování výzkumných hypotéz Pokud máme správně pojmenovaný marketingový problém a podaří se určit účel výzkumu, který je převeden do podoby konkrétních cílů a obsahu výzkumu, následuje finální část fáze výzkumného procesu. Jedná se o formulování hypotézy možného řešení problému. Hypotézy jsou vyslovením předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů, které chceme dalšími výzkumy ověřit nebo vyvrátit. Konečná podoba hypotézy je tvořena formální stránkou a stránkou obsahovou. Obě tyto stránky sehrávají velmi důležitou roli pro 18 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN

23 správnou formulaci hypotézy. Po formální stránce se jedná o tvrzení, po obsahové stránce o seznam předpokládaných odpovědí na stěžejní otázky výzkumu. 19 Nejčastějšími zdroji pro formulování hypotéz bývají: dřívější praktické zkušenosti, teoretické znalosti, dostupné statistické databáze, explorativní výzkumy, přání zadavatele výzkumu Formulování statistických hypotéz Statistická hypotéza představuje předpoklad o rozložení pravděpodobnosti jedné nebo více proměnných, o hodnotách jejich statistik, jako je např. průměr, medián a rozptyl nebo o jejich vzájemné závislosti. Statistická hypotéza může být podrobena statistickému testování. Výsledkem testování je, že hypotézu přijmeme nebo zamítneme. Při formulování statistické hypotézy je definována také její alternativa, tzn., že vlastní test má charakter rozhodovacího procesu mezi dvěma hypotézami, hypotézou nulovou a alternativní. 21 U obecného postupu při testování hypotéz je nutné: formulovat výzkumné tvrzení ve formě nulové a alternativní statistické hypotézy, zvolit akceptovatelné úrovně chyby rozhodování, vypočítat testovací statistiky, vyhodnotit test, vyvodit závěr a doporučení KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, 171 s. ISBN KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN HENDL, Jan. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 3., přeprac. vyd. Praha: Portál, 2009, 695 s. ISBN

24 2.7 Plán výzkumného projektu Pokud máme ujasněnou situaci, co je skutečným problémem a co bychom měli pomocí výzkumu zjistit, je nutné stanovit podmínky konkrétní realizace. Jedná se o zlomový okamžik průzkumu, protože výzkumný proces přechází z přípravné etapy do realizační etapy Význam plánu Význam plánu výzkumného projektu se skládá z několika rovin. V první řadě jde o dokument, který popisuje všechny významné činnosti, k nimž dojde v průběhu výzkumného procesu. Dále představuje také podklad pro dohodu mezi zúčastněnými stranami (zadavatel, výzkumník), kde je zaznamenán způsob řešení daného problému. Pokud je plán schválen ze strany zadavatele, dochází ke stvrzení platnosti dohody o účelu, průběhu a rozsahu výzkumu. Pokud výzkum provádí externí výzkumná agentura, je plán výzkumného projektu zhmotnělou nabídkou, kterou výzkumník odevzdá jako účastník výběrového řízení nebo jako individuálně oslovená agentura. 23 Plán výzkumného projektu nejčastěji specifikuje: definici zadání, typy dat, jež budou shromážděna, způsob sběru dat, metody analýzy dat, vymezení úkolů pro jednotlivé pracovníky, vypracování časového harmonogramu činností, stanovení kontrolních mechanismů, rozpočet výzkumného projektu Obsah plánu První část, která musí být zadavatelem schválena, je zadání výzkumného projektu. Zde by mělo být uvedeno, co zadavatel požaduje a jak bude požadavek řešen. V závislosti na 23 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN

25 výzkumném problému a cíli je určeno, které typy dat je nutné shromažďovat za účelem získání relevantních informací a která data pomohou vyřešit daný problém. Proto by v obsahu plánu měly být uvedeny zdroje, z nichž budeme čerpat. Plán výzkumného projektu by měl obsahovat postupy a metody, které by měly být použity, aby si zadavatel mohl udělat představu o kvalitě navrhovaných činností. Zorganizování jednotlivých činností vychází ze způsobu sběru dat. Nejprve je nutné rozhodnout o typu prováděného výzkumu. Průzkum může být proveden podle cílů výzkumu (explorativní, deskriptivní, kauzální) a podle povahy dat (kvantitativní, kvalitativní). V závislosti na typu výzkumu je vhodné vybírat metodu sběru dat, která bude při výzkumu použita. U kvantitativního nebo kvalitativního výzkumu půjde o rozhodování mezi metodami, kterými jsou dotazování, pozorování a experiment. Každá metoda má několik typů provedení sběru dat. Nejrozšířenější metodou při sběru dat v marketingovém výzkumu je dotazování, u této metody rozlišujeme typy osobní, telefonické, elektronické (online) a písemné. Při sběru dat jsou používány nástroje, které pomáhají při získávání dat nebo jejich zaznamenávání. V případě dotazování se jedná o dotazník nebo záznamový arch, který obsahuje pouze kódy odpovědí, tzn., že na jeden papír je možné zaznamenat více odpovědí. Do plánu výzkumného projektu je nutné uvést, který nástroj použijeme, kolik zde bude otázek a typ otázek. Měly by zde být položeny také otázky: Kdy? Kde? Kdo? Od koho? V otázce kdy by mělo být uvedeno konkrétní období sběru dat. Otázka kde uvádí místo sběru dat, především zda budou data od respondentů získávána např. v domácnosti, na pracovišti, na ulici nebo ve speciálním studiu, kde budou respondenti pozváni k rozhovoru, testování. Otázka kdo poukazuje na to, kdo a v jakém počtu bude data sbírat. Otázka od koho se zaměřuje na celkovou populaci či celkovou cílovou skupinu. 25

26 Je nutné určit, kdo představuje základní soubor a z kolika se skládá členů, jak můžeme charakterizovat výběrový soubor a kdo se nakonec stane respondentem. Zároveň je vhodné rozhodnout o velikosti výběrového souboru, tzn., od kolika respondentů budeme data zjišťovat. V plánu by dále měly být specifikovány úkoly jednotlivých pracovníků, časové rozvržení jednotlivých činností a kontrolní mechanismy, které poskytují odpovědi na otázku, jak budou vybrané oblasti řešení problému realizovány a následně kontrolovány Realizace marketingového výzkumu Realizace výzkumného plánu zahrnuje shromažďování, zpracování a analýzu informací. Shromažďování dat může provádět marketingový pracovník určité firmy, ale také externí firma. Fáze shromažďování dat je celkově nejdražší částí marketingového výzkumu a zároveň nejčastěji podléhá chybám. Marketingoví pracovníci musejí pečlivě sledovat správnou realizaci plánu a dohlížet na to, aby byli respondenti správně kontaktováni, musí čelit problémům s respondenty, kteří odmítají spolupracovat nebo nepodávají nepravdivé informace, dělají chyby a zkracují své odpovědi Shromažďování sekundárních dat Nejčastěji se shromažďují nejprve sekundární data. Firma může využívat firemní informační databáze, ale také externí informační zdroje včetně obchodně-informačních služeb či vládních zdrojů. Sekundární data mohou představovat problém v tom, že požadované informace nemusejí existovat. Jen zřídkakdy jsou všechna potřebná data získaná ze sekundárních zdrojů. I v případě, že jsou data k dispozici, nemusejí být vždy použitelná. Je nutné dané informace velmi opatrně vyhodnotit, aby bylo jisté, že jsou relevantní, přesné, současné a nezávislé Shromažďování primárních dat Sekundární data často poskytují dobrý začátek pro výzkum a pomáhají definovat problémy a cíle marketingového výzkumu. V mnoha případech je ale také nutné 25 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

27 shromáždění primárních dat. Analytici musejí velmi opatrně vyhodnotit sekundární informace a zároveň pečlivě dbát na shromažďování primárních dat tak, aby si byli jisti, že budou relevantní, přesná, současná a nezávislá Výzkumné procesy Mezi výzkumné procesy, které vedou k získávání primárních dat, patří pozorování, dotazování a experimentování. 26 Metoda pozorování je v podstatě nepřímým nástrojem sběru dat, protože nevyžaduje přímý kontakt se zkoumanými subjekty a není závislá na ochotě respondentů spolupracovat. Hlavní podstatou pozorování je záměrné, cílevědomé a plánované sledování právě probíhající skutečnosti, aniž by musel pozorovatel aktivně zasahovat. Pozorování se často používá v kombinaci s jinými metodami sběru dat, především s osobním dotazováním. Úkolem pozorování je přesně vymezit cíle a podstatné rysy chování, které chceme zjistit. Metoda dotazování je založená na přímém nebo zprostředkovaném kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem. Předem předepsané formy otázek slouží ke sjednocování podmínek a usnadnění zpracování výsledků. Respondenti, kteří budou dotazování, musí odpovídat záměrům a cílům výzkumu. Dotazování může být osobní, telefonické, elektronické (online) a písemné. 27 Cílem v experimentálním výzkumu je shromažďování primárních dat u vybraných skupin respondentů. Skupiny jsou zkoumány v různých podmínkách a vliv určitých faktorů je odvozen z odlišností v odpovědích jednotlivých skupin Výzkumné nástroje Hlavními výzkumnými nástroji jsou dotazníky a mechanická zařízení. Dotazníky jsou flexibilní, existuje mnoho způsobů, jak pokládat otázky. Uzavřené otázky zahrnují všechny možné odpovědi a dotazovaný si vybere jednu z nich. Otevřené otázky umožňují dotazovaným odpovídat svými slovy. Otevřený druh otázek může 26 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

28 často pomoci získat mnohem více informací než otázky uzavřené, protože respondenti nejsou omezováni ve svých odpovědích. Otázky otevřené se nejčastěji používají v explorativním výzkumu, kdy je potřeba zjistit, co si lidé myslí o daném tématu, ale nezjišťuje se, kolik lidí má stejný názor. Uzavřené otázky poskytují odpovědi, které je možné snáze interpretovat a zahrnovat do tabulek. Velmi důležitá je stylizace a uspořádání otázek, je vhodné používat jednoduchou, přímou a nezaujatou stylizaci. Otázky by měly být uspořádány logicky za sebou. První otázka by měla vyvolat respondentův zájem a složitější otázky by měly být kladeny nakonec, aby dotazovaný nezaujal obranný postoj již na začátku. Mezi mechanická zařízení patří např. peoplemetry nebo snímače dat v supermarketech, nezůstávají stranou zájmu marketingových pracovníků. Další druhy mechanických zařízení měří fyzické reakce sledovaných subjektů, např. sílu zájmu nebo emocí, které jsou vyvolány různými stimuly (internet, obrázek). Kamery mají za úkol zaznamenat oční pohyby respondentů a určit, na jaký předmět se respondent podívá nejdříve a jak dlouho na tomto místě jeho pohled setrvá Analýza dat Shromážděná data je nutné zpracovat, vyčlenit důležité informace, zkontrolovat správnost a přesnost získaných údajů a zašifrovat je pro následnou analýzu. Dále se získané údaje zadají do tabulek, vypočítají se výsledky, průměry a další potřebné statistické údaje. 2.9 Vypracování zprávy a prezentace výsledků V této fázi musejí marketingoví pracovníci, kteří se zabývají výzkumem, získané údaje zpracovat, formulovat závěry a předložit je managementu. Manažeři by však neměli být zahrnuti množstvím čísel a statistik. Měly by být předloženy údaje, které budou mít zásadní význam při rozhodování managementu. Zpracováním údajů by se měli zabývat marketingoví výzkumní pracovníci, kteří jsou velmi často experty na organizaci výzkumu a na statistiku, ale také manažeři, kteří mají hlubší znalosti o dané problematice a musejí stanovit závěrečné rozhodnutí. I velmi dobře zpracovaná analýza se je bezvýznamná, pokud manažer přijme chybné interpretace marketingového výzkumného pracovníka. Na druhou stranu mohou být 28

29 manažeři pod vlivem předsudků, mít tendenci přijmout výsledky analýzy, která prezentuje výsledky, které očekávali, a odmítnout závěry, které předpokládali. Velmi často mohou být získané údaje vyloženy různými způsoby a diskuze mezi manažery a marketingovými pracovníky většinou pomůže k nalezení správných závěrů. Proto je nutné, aby při interpretaci výsledků analýzy manažeři a marketingoví pracovníci spolupracovali a sdíleli stejnou zodpovědnost za zpracování a výsledek výzkumu KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN

30 3 Praktická část 3.1 Představení stavební firmy WOOD SYSTEM, s. r. o. Marketingový průzkum byl proveden ve stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o., která se nachází ve Žďáru nad Sázavou. Hlavní činností této firmy je výstavba rodinných domů na klíč. Jedná se především o výstavbu dřevostaveb, energeticky úsporných domů, nízkoenergetických a pasivních domů. První zkušenosti s výstavbou sahají do roku 1997, kdy v oblastech zasažených povodněmi vznikla potřeba rychlého bydlení. Stavební společnost WOOD SYSTEM, s. r. o. byla založena v roce 2003 a své první zákazníky získala v roce Spolu s dostupnými informacemi o dřevostavbách se rozšířila poptávka na trhu a tím i nabídka firmy. V současné době staví firma WOOD SYSTEM, s. r. o. rodinné domy po celé České republice bez omezení, a to v různé fázi rozestavěnosti od hrubé stavby po stavbu rodinného domu na klíč. Firma spolupracuje s autorizovanými inženýry na pozemní stavby, kteří se specializují na dřevostavby. Zákazník si zde může nechat připravit projektovou dokumentaci pro stavební řízení. Použité skladby rodinných domů jsou systémové a splňují všechny platné normy. Pro výstavbu rodinných domů firma používá výhradně certifikované materiály, jejichž použití dokládá při předání domu zákazníkovi spolu s podklady pro kolaudaci. Firma je držiteli ISO 9001: 2000 a ISO 9001: V této době má firma více než 250 zrealizovaných a předaných rodinných domů po celé České republice. V současnosti je také možné nechat si od stavební firmy nechat ověřit tepelně-izolační vlastnosti obvodového pláště domu profesionálním termovizním měřením, termovizní kamerou TESTO profi-sada. Zákazníci, kterým pracovníci firmy stavěli rodinný dům, mají tyto služby cenově zvýhodněné. Těchto služeb však může využít kdokoliv. S termovizní kamerou je možné měřit i jiné stavební objekty. Po změření hodnot je zpracován proškoleným pracovníkem odborný posudek. 30

31 3.1.1 Produkty stavební firmy Energeticky úsporné domy Jedná se o základní typ domu, který se vyznačuje výborným poměrem investičních a provozních nákladů. Tyto typy domů splňují svými tepelně izolačními vlastnostmi všechny platné předpisy a normy a přibližují se hranici nízkoenergetických domů 50 kwh/m 2 ročně. Nízkoenergetické domy Nízkoenergetické domy splňují svými tepelně technickými vlastnostmi energetický limit 50 kwh/m 2 ročně a méně. Rozdíl oproti energeticky úsporným domům je hlavně v obvodové obálce domu, kde je při výstavbě použito větší množství izolantu a jsou použity jiné výplně otvorů (okna, dveře). Pasivní domy Pasivní domy splňují spotřebu 15 kwh/m 2 ročně a méně. Při této spotřebě může zcela chybět klasický topný systém. Rozdíl mezi nízkoenergetickými a pasivními domy je jak v tepelně technických vlastnostech pláště, tak také ve vhodně zvolené dispozici domu, ve správném umístění vůči světovým stranám, typu a velikosti prosklení, zohlednění klimatických podmínek, umístění stavby a v technické vybavenosti. Tyto domy musí splňovat požadavky na pasivní předehřev vzduchu, solární ohřev vody a větrání s rekuperací, což přináší nepřetržitý přísun čerstvého vzduchu. Designové úpravy interiéru či exteriéru, styl domu nebo použité barvy neovlivňují parametry důležité pro pasivní domy. To znamená, že i pasivní domy nabízejí dostatečně širokou nabídku k uspokojení potřeb všech zákazníků Proces se zákazníky Nejdříve musí zákazník firmě dodat projektovou dokumentaci, popř. studii rodinného domu a zadá firmě své konkrétní požadavky na vybavenost domu. Tyto požadavky se týkají např. druhu střešní a podlahové krytiny, oplechování, druhu střešních oken, typu oken, zárubní, dveří, garážových vrat a způsobu vytápění. 29 Dřevostavby WOOD SYSTEM [online] [cit ]. Dostupné z: 31

32 V další fázi firma zpracuje cenovou nabídku v požadovaném rozsahu. Zpracovanou nabídku zašlou zhotovitelé zákazníkovi nejpozději do 14 dnů na jeho ovou adresu, případně ho telefonicky kontaktují, aby se informovali o tom, kam nabídku zaslat. Každý zákazník má zdarma nárok na neomezené množství cenových nabídek, dokud nebude naprosto spokojen. Po obdržení cenové nabídky zákazník, ve většině případů, porovnává nabídky od všech stavebních firem, kde si nechal projektovou dokumentaci nebo studii nacenit a rozhoduje se, kterou firmu zvolí k výstavbě rodinného domu. V první fázi se rozhoduje většinou mezi třemi až pěti firmami. Podle zkušeností majitele firmy zákazník nejčastěji vyloučí nejlevnější a nejdražší firmy a mezi firmami, které zůstanou ve výběrovém řízení, se zákazník rozhoduje na základě referencí a doporučení, které mu mohou poskytnout stávající zákazníci firmy nebo osobní schůzka s jednateli WOOD SYSTEMU. Rozhodne-li se zákazník pro firmu WOOD SYSTEM, dohodne se s jednateli na osobní schůzce a podepíší spolu Smlouvu o dílo, ve které je uveden rozsah dodávky a rozpočet na rodinný dům. Firma objedná u svých dodavatelů potřebný stavební materiál. Poté, co je materiál objednán ho dodavatelé dovezou na určitou stavební parcelu, kde začne probíhat samotná realizace stavby. Firma zhotoví na každou stavbu přesný harmonogram stavebních prací. Obsahem tohoto harmonogramu je datum, kdy má být udělána jaká práce a kteří pracovníci budou stavbu v určitých fázích realizovat. Tento plán dostane zákazník ještě před zahájením výstavby rodinného domu. Během výstavby rodinného domu je firma neustále v kontaktu se zákazníkem a zajímá se o jeho požadavky, reklamace a celkový průběh stavby, aby byli zákazníci co nejvíce spokojeni. Dozor nad celým průběhem stavby má na starost stavbyvedoucí. Když je dům dostaven, následuje fyzické předání rodinného domu, což znamená, že stavbyvedoucí projde celý dům se zákazníkem a zkontrolují, zda je vše v pořádku. Pokud je vše v pořádku a zákazník je spokojen, podepíše do stavebního deníku, že stavbu fyzicky přebral. 32

33 Následuje oficiální předání stavby zákazníkovi, které probíhá v kanceláři WOOD SYSTEMU. Zákazník podepíše Předávací protokol a dostane potřebnou dokumentaci od zhotovitele (revizní správy, tlakové zkoušky, záruční listy, atd.). 3.2 Makroprostředí stavební firmy Demografické vlivy Stavební firma WOOD SYTEM, s. r. o. se nachází v kraji Vysočina ve Žďáru nad Sázavou. Kraj Vysočina má rozlohu téměř km 2 a je pátým největším krajem v České republice. K 31. prosinci 2011 měl kraj Vysočina obyvatel a hustota zalidnění je 75 obyv./km 2. Hustota zalidnění na Vysočině je oproti jiným krajům poměrně nízká. Hustotou zalidnění se Vysočina řadí až na dvanácté místo v České republice. 30 Kraj Vysočina se nachází v centrální části České republiky, což je velkou výhodou. Tímto krajem prochází nejkratší spojení mezi Prahou a Brnem, kde je největší koncentrace obyvatelstva, výroby a služeb v celé České republice. Stavební firma se nezaměřuje pouze na kraj Vysočinu, ale staví domy po celé České republice. Nejvíce zrealizovaných domů má však v kraji, ve kterém sídlí a v přilehlých krajích, tedy v Pardubickém, Středočeském a Jihomoravském. Velké množství postavených domů je také v Královéhradeckém kraji. V 90. letech byla velmi populární výstavba tzv. satelitních městeček, která byla vybudována za městem, ale z důvodu špatné občanské vybavenosti od tohoto způsobu bydlení lidé začali upouštět. Podle Českého statistického úřadu ubývá od roku 2000 obyvatel ve městech, lidé se stěhují na vesnice, dochází k tzv. suburbanizaci. Největší migrační nárůst obyvatelstva v malých obcích je v posledních letech zaznamenán ve Středočeském, Ústeckém a Libereckém kraji. Velký vliv na výstavbu rodinných domů mají určitě silné ročníky narozené v sedmdesátých letech, které mají v současné době malé děti a touží po rodinném domě. 30 Český statistický úřad: Krajská správa ČSU v Jihlavě [online] [cit ]. Dostupné z: 33

34 Rodinné domy si nechávají zrealizovat nejčastěji manželé nebo páry, které spolu již nějakou dobu žijí. Věková kategorie je velmi rozmanitá. Lidem, kteří mají zájem o výstavbu rodinných domů, bývá mezi lety Ekonomické vlivy Pro stavební firmu jsou ekonomické vlivy velmi důležité, proto je nutné pečlivě sledovat ekonomický vývoj. Světová ekonomická krize, která nastala v roce 2008, měla za následek menší poptávku na trhu stavebnictví. Aby se v tomto období stavební firma udržela na trhu a neklesly příliš její tržby, snažila se přitáhnout co největší množství zákazníků tím, že vložila značné finanční prostředky do rozsáhlé reklamní kampaně, což se podle dostavených výsledků vyplatilo. Mezi důležité ekonomické faktory, které by stavební firma měla sledovat, se řadí dostupnost hypoték, výše úrokových sazeb, realita trhu s nemovitostmi, míra inflace, sazby DPH, míra nezaměstnanosti a celková finanční situace obyvatel Legislativní vlivy Legislativních a politických faktorů, které musí firma sledovat a dodržovat, je ve stavebnictví velké množství. Zákony, vyhlášky a předpisy často podléhají různým změnám, které je nutné sledovat. Mezi nejdůležitější zákony a vyhlášky, které musí firma sledovat, patří 501/2006 Sb. Vyhláška o obecných požadavcích na využívání území, 22/1997 Sb. Zákon o technických požadavcích na výrobky a o změně a doplnění některých zákonů, 48/1997 Sb. Zákon o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, 432/2001 Sb. Vyhláška Ministerstva zemědělství o dokladech žádosti o rozhodnutí nebo vyjádření a o náležitostech povolení, souhlasů a vyjádření vodoprávního úřadu, 274/2001 Sb., o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu a o změně některých zákonů (zákon o vodovodech a kanalizacích), 361/2000 Sb. Zákon o provozu na pozemních komunikacích a o změnách některých zákonů, 258/2000 Sb. Zákon o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů, 360/1992 Sb. Zákon České národní rady o výkonu povolání autorizovaných architektů a o výkonu povolání autorizovaných inženýrů a techniků činných ve výstavbě, 262/2006 Sb. Zákon zákoník práce, 338/1992 Sb. Zákon České národní 34

35 rady o dani z nemovitostí, 265/1992 Sb. Zákon o zápisech vlastnických a jiných věcných práv k nemovitostem, 513/1991 Sb. Obchodní zákoník, 96/1993 Sb. Zákon o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření a o doplnění zákona České národní rady č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění zákona České národní rady č. 35/1993 Sb., 235/2004 Sb. Zákon o dani z přidané hodnoty, 500/2002 Sb. Vyhláška, kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví, 187/2006 Sb. Zákon o nemocenském pojištění Přírodní vlivy Významný vliv pro stavebnictví mají klimatické podmínky, pokud jsou tyto podmínky nepříznivé, např. v podobě velmi silného větru, silné průtrže mračen a bouřek, není možné stavět a provádět venkovní úpravy na rodinných domech. Pokud jsou naopak v letních měsících velká horka, je nutné věnovat zvýšenou pozornost při zhotovování a údržbě základových desek. V tomto počasí by mohly základové desky popraskat, proto je nutné je i několikrát denně chladit studenou vodou. Pro stavebnictví jsou ideálními ročními obdobími jaro, léto a podzim. V zimě je výstavba rodinných domů značně omezená z důvodu nepříznivého počasí. Nepříznivé počasí omezuje však pouze venkovní práce. Pokud je nutné dokončit práce v interiéru, přírodní faktory na to nemají žádný vliv a pracovníci mohou zadanou práci bez problémů dokončit. Zpřísňování ekologických norem také ovlivňuje působení stavební firmy, jelikož se zabývají výstavbou energeticky úsporných, nízkoenergetických a pasivních domů. Tyto domy se prezentují výbornými tepelně izolačními vlastnostmi. Lidé tedy ušetří velké množství topných látek, jako je například dřevo a uhlí. V budoucnu by mohl nastat problém s nedostatkem klíčové suroviny, a to dřeva, které je nepostradatelnou součástí pro výstavbu dřevostaveb. Pokud by tato situace nastala, byl by to pro stavební firmu velký problém Inovační vlivy Vývoj nových technologií a inovací je ve stavebnictví poměrně rychlý. K vyhloubení základových pasů, ležaté kanalizace nebo jímky jsou zapotřebí bagry, u kterých se 35

36 neustále vylepšuje např. výkon motoru, hloubkový dosah a výsypná výška. Dřevěné skelety se vyrábějí v tesárnách, kde je nutné mít potřebné stroje, které také procházejí různým technickým vylepšováním. Mezi tyto stroje patří frézy, pily, hoblíky a dlabačky. Inovace nastávají v tepelných, zvukových a protipožárních izolacích. V současnosti se používá jak desková izolace, tak i foukaná. Vývoj je možné zaznamenat i ve způsobu vytápění rodinných domů, vodoinstalací a v použitých druzích stavebních materiálů. V minulosti se při realizaci výstavby rodinných domů používala pouze difúzně uzavřená konstrukce, která nepropouští vzduch a páru. Momentálně je trendem difúzně otevřená konstrukce, která propouští určité množství vzduchu a vodních par, čímž nedochází ke kondenzaci v konstrukci. Technologickým vývojem procházejí okna, dveře a garážová vrata, neustále se vylepšuje použitý materiál, upravují se designové prvky. Inovace se promítají i v různých softwarových a účetních programech Kulturní vlivy V posledních letech se rodiny i jednotlivci zadlužili, čímž se mění charakter spotřeby a nakupování. V současnosti roste počet zájemců o hypotéky, bankovní úvěry a kreditní platební katy. V České republice roste počet vzdělaných lidí, z čehož vyplývá i vyšší úroveň příjmů a tím i zvýšená investiční schopnost. 31 Mezi kulturní vlivy patří také stále se zvyšující kriminalita, která se odráží i v oblasti stavebnictví. Lidé si stále častěji nechávají v rodinných domech i bytech zhotovovat různé domovní zabezpečovací systémy. 3.3 Mikroprostředí stavební firmy Trh a zákazníci trhu Světová finanční krize, která začala v roce 2008 a stále trvá, se promítla v nemalé míře také do oblasti stavebnictví. Velké množství stavebních firem začalo krachovat. Velkým problémem je také nižší poptávka na trhu. Aby se stavební firma WOOD SYSTEM, s. r. o. udržela na trhu, který v současné době prochází krizí, začala se ve větší míře zajímat o propagaci a reklamní kampaně. Bylo zapotřebí, aby se co nejvíce lidí 31 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN

37 dozvědělo o stavební firmě a její nabídce. Firma se snaží přizpůsobit vývoji a změnám v poptávkách zákazníků. Zákazníky stavební firmy jsou přibližně ve stejné míře muži i ženy, nejčastěji tvoří páry. Ze všeho nejvíce zákazník vnímá přístup a zájem o jeho potřeby. Velmi důležitá je také komunikace, vstřícnost, ochota, naslouchání, rychlost a přizpůsobivost ze strany zhotovitelů. Zákazník vnímá také kvalitu, reference a stabilitu firmy na trhu, rádi si nechávají poradit. Také velmi ocení čas a pozornost zhotovitele. Zákazníci podvědomě reagují i na neverbální komunikaci. Během jednání člověk neustále podvědomě sleduje neverbální komunikaci protějšku. Schopnost číst gesta člověka, se kterým jednatelé firmy obchodují, bezesporu patří mezi základní dovednosti každého, kdo se věnuje obchodu. Pomocí neverbální komunikace se můžeme dozvědět spoustu věcí, které se v druhém člověku odehrávají. Firma si udržuje zákazníky díky dobré komunikaci, vstřícnosti, užitečným doporučením, upřímností a otevřeností, přebráním problémů od zákazníka, klidným reagováním na problémy zákazníka, plánováním budoucnosti. Majitelé a zaměstnanci firmy ochotně projednávají s lidmi jejich požadavky, případně kladně a rychle vyřizují jejich reklamace. Z toho vyplývá, že by měli být zákazníci spokojeni a při běžných rozhovorech podávají ostatním lidem kladné reference a doporučení i to je pro firmu dobrou reklamou, proto se snaží, aby byli zákazníci co nejvíce spokojeni s jejich službami Dodavatelé Dodavatelem je firma JPM Metal Stavebniny, která poskytuje firmě WOOD SYSTEM, s. r. o. stavební materiál a střešní krytiny. Tato firma má hlavní sídlo ve Žďáru nad Sázavou a díky nárůstu prodeje stavebního materiálu otevřela dvě nové pobočky v Hlinsku a ve Svratce. Dalším důležitým dodavatelem je firma Seidler, s. r. o., která dodává stavební firmě garážová vrata, plastová okna, žaluzie, rolety a podlahové krytiny. Tato firma sídlí ve Žďáru nad Sázavou. Firma Trepp-art, s. r. o., která dodává stavební firmě schody a zábradlí, sídlí ve Svitavách a pobočku má v Moravské Třebové. 37

38 Tyto dodavatele zvolila stavební firma na základě ceny, poskytovaných služeb, přístupu dodavatelů a dlouhodobé spolupráce. Velmi důležitým faktorem při rozhodování byla také spolehlivost, loajalita, rychlost, vstřícnost a akčnost Konkurence Konkurence v oblasti stavebnictví je velmi vysoká. Na současném trhu je velký počet stavebních firem, které se zabývají výstavbou rodinných domů. Aby firma získala zákazníky a udržela se tak na trhu, musí být lepší než konkurence. Za největšího konkurenta je považována firma RD Rýmařov, s. r. o. a firma ATRIUM. Obě tyto firmy působí na trhu déle než WOOD SYSTEM, s. r. o. a mají více zrealizovaných a předaných rodinných domů. Společnost RD Rýmařov působí na trhu již 40 let a zrealizovala více než staveb, a to jak rodinných domů či bytových domů, tak celých developerských projektů. 32 Firma ATRIUM je na stavebním trhu déle než 17 let. Za tuto dobu postavila více než 700 rodinných domů Distributoři Distributorem stavební firmy je marketingová reklamní agentura Czechpromotion. Společnost Czechpromotion se zabývá kompletním reklamním servisem, multimediálními a www prezentacemi, reklamními kampaněmi na internetových vyhledávačích, reklamou v rádiích a tisku. Pomocí reklamy firma přitahuje a získává nové zákazníky. Reklama na stavební firmu WOOD SYSTEM, s. r. o. se objevila na bigboardech a megaboardech v Praze, Brně, na dálnici D1, v metru, na Žďársku a v rádiích, jako např. Evropa 2, Vysočina, Kisshady a v různých regionálních rádiích. Velká reklamní kampaň proběhla v roce 2011, kdy se posluchači rádia Impuls mohli zúčastnit soutěže o rodinný dům zhotovený stavební firmou WOOD SYSTEM. Za dalšího distributora můžeme označit firmu XART, která se stavební firmě stará o webové stránky. Stavební firma požaduje, aby byly webové stránky přehledné, logicky uspořádané, pozitivně působily na zákazníka, nezahlcovali ho příliš odborným textem, ale aby na nich zákazník našel všechny potřebné informace a rychle se zorientoval. 32 RD RÝMAŘOV [online] [cit ]. Dostupné z: 33 ATRIUM [online] [cit ]. Dostupné z: 38

39 3.3.5 Veřejnost Vztahy s veřejností mají pro stavební firmu velký význam. Firma se snaží dostat do povědomí veřejnosti pomocí rozsáhlých reklamních kampaní, které je možné vidět na billboardech, reklamních plachtách u rozestavených či téměř dostavených rodinných domů nebo např. v rádiích a v televizi. Reklamy v rádiích a televizi se začínají vysílat především na začátku jara, kdy se po zimních měsících opět začíná realizovat výstavba rodinných domů. Informace o stavební firmě a rodinných domech, které firma staví, se lidé mohou dozvědět také na webových stránkách, které byly k těmto účelům zhotoveny. Stavební společnost spolupracuje s bankovními a finančními poradci, kteří mohou zákazníkovi nabídnout jakýkoliv typ úvěru nebo půjčky, která jim pomůže při řešení financování stavby vybraného rodinného domu. Samotné financování stavby probíhá až po zrealizování části stavby, a to většinou ve 3 etapách. První faktura bývá vystavena po dokončení hrubé stavby, druhá před pokládkou dlažeb, obkladů a podlahových krytin a třetí faktura bývá vystavena při předání rodinného domu. Stavební firma nevyžaduje pro zahájení či realizaci stavby zálohy předem. 34 Firma WOOD SYSTEM, s. r. o. je zaregistrovaná v seznamu odborných dodavatelů v dotačním programu Zelená úsporám. Tento program je zaměřen na podporu instalací pro vytápění s využitím obnovitelných zdrojů energie, ale také investic do energetických úspor při rekonstrukcích nebo realizacích nových staveb. Program podporuje kvalitní zateplování rodinných domů a nepanelových bytových domů, náhradu neekologického vytápění za nízkoemisní kotle na biomasu a účinná tepelná čerpadla, instalaci těchto zdrojů do nízkoenergetických novostaveb a také novou výstavbu v pasivním energetickém standardu Dřevostavby WOOD SYSTEM [online] [cit ]. Dostupné z: 35 Zelená úsporám [online] [cit ]. Dostupné z: 39

40 3.4 SWOT analýza Tabulka 1: SWOT analýza (Zdroj: vlastní zpracování) Silné stránky osobní přístup k zákazníkovi neplacení záloh předem nezávislost firmy na finančních institucích spokojení zákazníci Slabé stránky neproškolený management chybějící marketingový pracovník softwarové programy práce s webovými stránkami rychlé řešení problémů poměr obrat/administrativní pracovníci Příležitosti velké množství školení pro management vize zlepšení ekonomické situace lepší podmínky pro získání hypotéky Hrozby změna podmínek pro získání hypotéky daňová reforma ekonomická krize vysoká konkurence Silné stránky Mezi silné stránky stavební firmy patří určitě osobní přístup ke každému zákazníkovi, díky čemuž si u zákazníka firma buduje důvěru. Další velkou výhodou je, že firma nevyžaduje od zákazníků žádné zálohy předem, fakturace tedy probíhá až po realizaci určité fáze stavby. Stavební firma není závislá na finančních institucích, tzn., že vše financuje z vlastních zdrojů. Další silnou stránkou jsou spokojení zákazníci, kteří poskytují výborné reference lidem, kteří mají zájem o výstavbu rodinného domu. Pokud nastanou problémy, jako např. reklamace, nedodržení termínů nebo jakékoliv jiné problémy, snaží se je pracovníci firmy okamžitě odstranit, popř. vyřešit. Za velmi silnou stránku považují majitelé poměr obratu na počet administrativních pracovníků, kterých je pouze 5. Slabé stránky Mezi slabé stránky firmy patří neproškolený management, což je však možné snadno napravit. Další slabou stránkou firmy je absence marketingového pracovníka, který by se zabýval návrhy a realizací v oblasti reklamy, spravoval webové stránky, zpracovával marketingové plány a strategie prodeje a získával potřebné informace z trhu. Práce 40

41 s webovými stránkami, které nejsou dostatečně aktualizovány, by mohl mít na starost také tento pracovník. Za slabou stránku firmy je možné považovat také nedostatek softwarových programů pro stavebnictví, rozpočetnictví a kalkulace. Tyto softwarové programy by pracovníkům firmy mohly ušetřit práci a především čas. Příležitosti V současné době je na trhu velké množství různých školení pro management a administrativní pracovníky, čímž by stavební firma mohla odstranit jednu ze svých slabých stránek tím, že by vybrala vhodné školení a nechala management firmy proškolit. Pokud by se v budoucnu zlepšily podmínky pro získání a splácení hypoték, byla by to pro firmu velká příležitost. Kdyby tato situace opravdu nastala, předpokládalo by se zvýšení poptávky po rodinných domech. Teoreticky je možné uvést jako další příležitost zlepšení ekonomické situace, která by vedla ke zvýšení kupní síly obyvatel, tzn., že by se zvýšila také poptávka po rodinných domech. Hrozby Pokud by se v budoucnu razantně změnila pravidla pro poskytování hypoték a lidé tak na hypotéky finančně nedosáhli, byl by to pro stavební firmu velký problém. Hrozbou může být také to, že v současnosti na trhu působí velké množství stavebních firem, které se zabývají výstavbou rodinných domů. Nejen pro stavebnictví, ale i pro ostatní oblasti trhu by mohla být hrozbou nepříznivá ekonomická situace, prohlubující se krize a jakákoliv daňová reforma. 3.5 Marketingový výzkum Dotazník č. 1 Cílem tohoto dotazníku bylo zjistit, jak velký je v současnosti zájem o výstavbu výrobních, skladovacích, prodejních či jiných hal nebo montážních dílen a následně vestavby kanceláří. Dotazník byl rozeslán a následně firmami vyplněn v období od do

42 Výběr respondentů Velmi důležitý je výběr správných respondentů. Pro tento dotazník byli oslovováni především majitelé, ředitelé nebo vedoucí pracovníci firem, které by v budoucnu mohli mít zájem o výstavbu nové výrobní, skladovací, prodejní či jiné haly nebo montážní dílny. Předpokládala jsem, že tito lidé budou mít vyhovující informace o budoucích plánech a záměrech firmy a nebude pro ně problém na dotazník odpovědět. Dotazované firmy byly nejčastěji z oblasti strojírenství a automobilového průmyslu. Způsob dotazování Pro tento dotazník jsem zvolila, v současné době nejvyužívanější metodu dotazování, dotazování online. Respondenty, kteří by v budoucnu mohli mít zájem o výstavbu hal nebo velkých dílen, jsem oslovovala pomocí u. Kontakty na tyto respondenty jsem vyhledala na internetu. Tento způsob dotazování jsem zvolila z důvodu nejnižší časové a finanční náročnosti. Velikost výběru Pro určení velikosti výběru respondentů jsem v tomto průzkumu zvolila statistický přístup. Koeficient spolehlivosti je 2, to znamená, že pravděpodobnost tvrzení je alespoň 95,4 %. Při volbě proměnných p a q jsem zvolila p 50 % a q 50 %, protože neznám složení členů základního souboru. Přípustná chyba 10 %, která byla v tomto výpočtu použita, by neměla nijak zásadně ovlivnit výsledky marketingového průzkumu. Pokud dosadíme tyto hodnoty do níže uvedeného vzorce, zjistíme, že je nutné získat data alespoň od 100 respondentů. n minimální počet respondentů z námi zvolený koeficient spolehlivosti p, q počty respondentů znalých problematiky Δ námi stanovená maximální přípustná chyba 42

43 Realizace marketingového výzkumu Prvním krokem k realizaci marketingového výzkumu bylo rozeslat připravené dotazníky. Dotazník jsem měla připravený na serveru vyplnto.cz, který se zabývá marketingovými průzkumy. Aby mi dotazník vyplnili pouze respondenti, kteří jsou k tomuto výzkumu určeni, zvolila jsem pro tento výzkum vlastní výběr respondentů. Každé firmě jsem zaslala s úvodním textem a odkaz na adresu svého dotazníku. Rozesílaný měl tuto podobu: Dobrý den, Jmenuji se Hana Pospíšilová a jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Studuji obor Finance a řízení a nyní zpracovávám bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum stavební společnosti WOOD SYSTEM. Ve své bakalářské práci zkoumám zájmem o vestavby kanceláří. Ráda bych Vás touto cestou požádala o vyplnění dotazníku. Dotazník obsahuje 11 krátkých otázek s výběrem jedné odpovědi. Vyplnění dotazníku trvá přibližně 1 minutu. Dotazník je zcela anonymní. Po kliknutí na následující odkaz se dotazník zobrazí a poté stačí pouze zvolit vyhovující odpověď a v závěru dotazníku kliknout na políčko odeslat dotazník. zde byl umístěn odkaz Předem Vám velice děkuji za ochotu a čas strávený při vyplňování dotazníku. S pozdravem Hana Pospíšilová Vysoká škola polytechnická Jihlava Tento dotazník jsem rozeslala na ové adresy 482 firem. Z tohoto počtu mi dotazník vyplnilo 110 respondentů, 5 respondentů mi zaslalo omluvný , že na dotazníky neodpovídají a 367 respondentů na dotazník neodpovědělo. 43

44 3.5.2 Vyhodnocení 1. dotazníku Otázka č. 1 V první otázce byli respondenti, kteří odpověděli na dotazník, rozděleni do dvou skupin. První skupina zahrnovala firmy, které v budoucnu přemýšlí o výstavbě nové výrobní, skladovací, prodejní či jiné haly nebo montážní linky. Tato skupina byla odkázána na otázku č. 2. Do druhé skupiny spadají firmy, které o výstavbu výrobních, skladovacích prodejních či jiných hal nebo montážních linek v blízké době nemají zájem. Tato část respondentů pokračovala až otázkou č. 6, která zkoumala zájem o rekonstrukci kanceláří. 53 % respondentů nemá zájem o výstavbu hal a 47 % respondentů by zájem o haly mělo. Přemýšlíte v budoucnu o výstavbě nové výrobní, skladovací, prodejní či jiné haly nebo montážní dílny? 53% 47% Ano Ne Graf 1: Zájem o výstavbu hal (Zdroj: vlastní zpracování) 44

45 Počet hal Otázka č. 2 Na tuto otázku odpovídalo 52 respondentů, kteří mají zájem o výstavbu hal, tzn., že v první otázce odpověděli ano. V nově vybudované hale by potřebovalo kancelářské prostory 81 % respondentů. Tito respondenti budou dále odpovídat na otázku č. 3. Zbylých 19 % respondentů, kteří v nové hale nebudou potřebovat kancelářské prostory, pokračují otázkou č. 6. Potřebovali byste v nově vybudované hale kancelářské prostory? 19% 81% Ano Ne Graf 2: Potřeba kancelářských prostor (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 3 Na otázku v jakém kraji by měla být hala vybudována, odpovídali pouze respondenti, kteří by v nové hale potřebovali kancelářské prostory, tzn. 42 respondentů. V níže uvedeném grafu můžeme vidět, ve kterých krajích by měly být nové haly s kancelářemi vybudovány a v jakém počtu V jakém kraji by měla být hala vybudována? Graf 3: Zájem o výstavby hal v krajích (Zdroj: vlastní zpracování) 45

46 Otázka č. 4 Na otázku, jestli firma preferuje pro vestavbu kanceláří konkrétní firmu, odpovídalo 42 respondentů. Z toho 73 % nepreferuje pro vestavbu kanceláří konkrétní firmu a 27 % dává přednost konkrétní firmě. Preferujete pro vestavbu kanceláří konkrétní firmu? 29% 71% Ano Ne Graf 4: Preference konkrétní firmy (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 5 Na tuto otázku odpovídalo stále jenom 42 respondentů, kteří potřebují v nově vybudovaných halách kancelářské prostory. Ze 42 respondentů odpovědělo 57 %, že by dalo přednost sádrokartonové vestavbě kanceláře a zbylých 43 % respondentů by zvolilo zděnou vestavbu kanceláře. Které možnosti vestavby kanceláře byste dali přednost? 43% 57% sádrokartonové vestavbě zděné vestavbě Graf 5: Druh vestavby kanceláře (Zdroj: vlastní zpracování) 46

47 Otázka č. 6 Na tuto otázku a všechny následující otázky již odpovídalo všech 110 respondentů. Otázka je zaměřená na zájem respondentů o rekonstrukci kanceláří. 61 % respondentů nemá zájem o rekonstrukci kanceláří. O rekonstrukci kanceláří by mělo zájem 39 % respondentů. Měli byste zájem o rekonstrukci Vašich kanceláří? 61% 39% Ano Ne Graf 6: Zájem o rekonstrukci kanceláří (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 7 Na otázku, jestli je pro respondenty při výběru stavební firmy důležité, aby měla certifikáty jakosti, odpovědělo 33 % respondentů spíše ano, 25 % respondentů ano, 30 % respondentů spíše ne a 12 % respondentů odpovědělo, že pro ně při výběru stavební firmy nejsou důležité certifikáty jakosti. Jsou pro Vás při výběru stavební firmy důležité cerfifikáty jakosti? 30% 12% 25% 33% Ano Spíše ano Spíše ne Ne Graf 7: Důležitost certifikátů jakosti při výběru stavební firmy (Zdroj: vlastní zpracování) 47

48 Otázka č. 8 V této otázce byli respondenti dotazováni, jestli jsou pro ně při výběru stavební firmy důležité její reference. 77 % respondentů odpovědělo ano, 20 % respondentů spíše ano, 2 % respondentů spíše ne a pro 1 % respondentů nejsou při výběru stavební firmy důležité její reference. Jsou pro Vás při výběru stavební firmy důležité její reference? 2% 1% 20% 77% Ano Spíše ano Spíše ne Ne Graf 8: Důležitost referencí při výběru stavební firmy (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 9 Tato otázka se zaměřuje na to, jestli někdy respondenti slyšeli o stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o. 74 % respondentů nikdy neslyšeli o této stavební firmě, 22 % respondentů se dozvědělo o stavební firmě prostřednictvím mediálních zdrojů a 4 % respondentů ví o stavební firmě od známých a přátel. Slyšeli jste někdy o stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o.? 74% 22% 4% Ano, z mediálních zdrojů Ano, od známých, přátel Ne Graf 9: Znalost firmy WOOD SYSTEM (Zdroj: vlastní zpracování) 48

49 Otázka č. 10 V této otázce jsou respondenti dotazováni na to, jestli někdy navštívili webové stránky stavební firmy 95 % respondentů nikdy nenavštívilo webové stránky stavební firmy a zbylých 5 % respondentů tyto stránky již někdy navštívili. Navštívili jste někdy webové stránky této firmy 5% 95% Ano Ne Graf 10: Návštěvnost webových stránek (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 11 Cílem poslední otázky tohoto dotazníku je zjistit, jestli by respondenti byli ochotni navštívit webové stránky stavební firmy. 61 % respondentů by možná bylo ochotno navštívit webové stránky, dalších 27 % by webové stránky navštívilo a zbylých 12 % respondentů nechce navštívit webové stránky stavební firmy. Byli byste ochotni navštívit webové stránky 61% 27% 12% Ano Ne Možná Graf 11: Ochota navštívení webových stránek (Zdroj: vlastní zpracování) 49

50 3.5.3 Dotazník č. 2 Cílem tohoto dotazníku bylo vyhledat firmy, které se zabývají výstavbou hal a zjistit, zda by tyto firmy měly zájem v budoucnu spolupracovat se stavební firmou, která by realizovala v jimi zhotovených halách kancelářské prostory. Dotazník byl rozeslán a následně firmami vyplněn v období od do Výběr respondentů Respondenty tohoto dotazníku byli majitelé, jednatelé, marketingoví pracovníci a vedoucí firem, které se zabývají výstavbou hal. Kontakty na firmy, které byly osloveny, jsem vyhledala na internetu a na jejich webových stránkách jsem si ověřila, jestli se opravdu zabývají výstavbou hal. Firmy, které byly osloveny, jsou uvedeny v příloze. Způsob dotazování Jako způsob dotazování jsem zvolila elektronické dotazování. Každé firmě jsem zaslala s přiloženým dotazníkem a prosbou o jeho vyplnění a zaslání zpět. Realizace marketingového výzkumu Celkem bylo osloveno 36 respondentů, z nichž se mi 2 respondenti omluvili, že nebudou na dotazník odpovídat z časových důvodů (firma MONT-KOVO, s. r. o. a firma PREFA HALY, s. r. o.), 19 respondentů mi odeslalo vyplněný dotazník zpět a zbylých 15 respondentů na dotazník nijak nezareagovalo Vyhodnocení 2. dotazníku V následující tabulce jsou křížkem znázorněny odpovědi respondentů na otázky, které se týkaly toho, zda si firma buduje kancelářské prostory sama, jestli spolupracuje s firmou, která zhotovuje kancelářské prostory, popř. zda by měla v budoucnu zájem o spolupráci s firmou zhotovující kancelářské prostory. 50

51 Tabulka 2: Vybrané odpovědi respondentů (Zdroj: vlastní zpracování) Firma Vlastní vestavba kanceláří Spolupráce s firmou zhotovující kanceláře Zájem o spolupráci s firmou zhotovující kanceláře ano ne ano ne ano spíše ano spíše ne ne Arch global x x x BaS Zlín x x x Borga x x x Ekon ST x x x Gametall x x x Hak Profi x x x HT Steel x x x Jina x x x Komos x x x Kores x x x Kovotrend x x x Montáže Chrudim Montáže Jeseník x x x x x x Movik Kovo x x x Polak CZ x x x PP styl x x x Ruchstav building x x x Warex x x x Zámečnictví Rossi x x x V předchozí tabulce jsou barevně vyznačeny odpovědi firem, které by měly zájem o spolupráci se stavební firmou, která by realizovala vestavby kanceláří v jimi zhotovených halách. Patří sem firma Hak Profi a firma Ruchstav building. Z vyplněných dotazníků vyplývá, že i firma HT Steel a firma Kores by spíše měly zájem o spolupráci se stavební firmou zhotovující vestavby kancelářských prostor. 51

52 Firma Hak Profi, s. r. o. Tato stavební firma postaví ročně 1 10 hal, na trhu působí 15 let a staví jak v České republice, tak v zahraničí. Firma v nově postavených halách buduje také kancelářské prostory a v současnosti nespolupracuje s žádnou firmou, která by se zabývala vestavbou kanceláří. Tato firma by měla zájem o spolupráci s firmou, která by tyto vestavby realizovala. Firma preferuje sádrokartonové vestavby kanceláří a o stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o. nikdy neslyšela. Firma Ruchstav building, a. s. Stavební firma postaví ročně přibližně 1 10 hal a na trhu působí 18 let. Zabývá se výstavbou hal v České republice i v zahraničí. Firma zhotovuje v nově vybudovaných halách kancelářské prostory sama a zároveň spolupracuje se stavební firmou, která se vestavbou kanceláří zabývá. Firma by měla zájem o spolupráci s další stavební firmou, která realizuje sádrokartonové vestavby kanceláří. Firmu WOOD SYSTEM, s. r. o. tato stavební společnost nezná. Firma HT Steel, a. s. Tato firma postaví ročně hal, působí na trhu 5 let a staví v České republice i v zahraničí. Stavební firma nezhotovuje v nově postavených halách kancelářské prostory a ani nespolupracuje s firmou, která by realizovala vestavby kanceláří. O možnou spolupráci se stavební firmou zhotovující sádrokartonové vestavby kanceláří by firma měla spíše zájem. O stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o. se dozvěděla prostřednictvím mediálních zdrojů. Firma Kores, s. r. o. Stavební firma postaví ročně 1 10 hal, na trhu působí 19 let a haly staví pouze v České republice. V případě potřeby stavební firma zrealizuje i vestavby kancelářských prostor. V současnosti nespolupracuje s žádnou firmou, která by prováděla vestavby. Možná spolupráce se stavební firmou, která se na vestavby specializuje, by tato firma měla spíše zájem. Preferuje vestavby sádrokartonových kanceláří a o stavební firmě WOOD SYSTEM, s. r. o. nikdy neslyšela. 52

53 Otázka č. 1 První otázka se zabývá tím, kolik hal ročně daná stavební firma postaví. Na tuto a všechny následující otázky odpovídalo již zmíněných 19 respondentů. Z následujícího grafu vyplývá, že 58 % firem postaví ročně 1 10 hal, 21 % postaví ročně hal, 11 % firem postaví hal, 10 % postaví hal a z respondentů, kteří odpověděli na dotazník, nepostaví nikdo více než 41 hal ročně. Kolik hal ročně postavíte? 0% 10% 11% 21% 58% 1-10 hal hal hal hal 41 a více hal Graf 12: Ročně postavené haly (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 2 Tato otázka se ptá respondentů, jak dlouho se firma, ve které pracují, zabývá výstavbou hal. Z 19 firem se 42 % zabývá výstavbou hal let, 26 % let, po 16 % mají firmy, které se zabývají výstavbou hal 5 10 a více než 40 let. Výstavbou hal se nikdo z odpovídajících nezabývá méně než 5 let. Jak dlouho se zabýváte výstavbou hal? 0% 42% 16% 16% 26% 0-5 let 5-10 let let let více než 20 let Graf 13: Doba působení na trhu (Zdroj: vlastní zpracování) 53

54 Otázka č. 3 Dalším bodem dotazníku je to, kde respondenti staví své haly. 89 % z nich staví haly v České republice i v zahraničí, 11 % pouze v České republice a nikdo z respondentů nestaví své haly pouze v zahraničí. 0% Stavíte: 89% 11% pouze v ČR v ČR i v zahraničí pouze v zahraničí Graf 14: Místo výstavby hal (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 4 Ve čtvrté otázce odpovídají respondenti na to, zda firma, ve které pracují, zhotovuje v postavených halách i kancelářské prostory. 53 % firem neprovádí vestavbu kanceláří do vybudovaných hal a 47 % kancelářské prostory ve svých halách zhotovuje. Zhotovuje Vaše stavební firma i kancelářské prostory ve Vámi postavených halách? 53% 47% Ano Ne Graf 15: Zhotovování kancelářských prostor vlastní firmou (Zdroj: vlastní zpracování) 54

55 Otázka č. 5 Na otázku, zda firma spolupracuje s nějakou firmou, která zhotovuje kancelářské prostory, odpovědělo 79 %, že ne a 21 % v současnosti spolupracuje s firmou, která provádí tyto práce. Spolupracujete s nějakou firmou, která zhotovuje kancelářské prostory? 21% 79% Ano Ne Graf 16: Spolupráce s firmou (Zdroj: vlastní zpracování) Otázka č. 6 Otázka č. 6 je zaměřená na zájem respondentů o možnost spolupráce se stavební firmou, která by prováděla vestavbu kanceláří do již zhotovených hal. Na tuto otázku odpovědělo 47 % respondentů, že by je spolupráce spíše nezajímala a 32 % respondentů by vůbec nezajímala. 11 % respondentů by spolupráce spíše zajímala a 10 % respondentů odpovědělo, že by je spolupráce se stavební firmou, která by zhotovovala vestavbu kanceláří, zajímala. Zajímala by Vás možnost spolupráce se stavební firmou, která by prováděla vestavbu kanceláří do Vámi zhotovených hal? 32% 10% 11% 47% Ano Spíše ano Spíše ne Ne Graf 17: Zájem o spolupráci (Zdroj: vlastní zpracování) 55