Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu a Ekonomická univerzita v Bratislave Obchodná fakulta Katedra medzinárodného obchodu 10. mezinárodní vědecká konference ČESKÁ REPUBLIKA A SLOVENSKO V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ A PODNIKÁNÍ Vliv finanční krize na mezinárodním podnikání Sborník z mezinárodní vědecké konference Praha a Bratislava 29. dubna 2010

2 Hlavní cíl konference: Identifikovat dopady finanční krize na vybrané oblasti mezinárodního podnikání a analyzovat nové formy mezinárodních hospodářských vztahů v podmínkách globální ekonomické krize. Pod záštitou: Rektora VŠE v Praze prof. Ing. Richarda Hindlse, CSc., Dr.h.C. Rektora EU v Bratislave prof. Ing. Rudolfa Siváka, Ph.D.,Dr.h.c. Konference je součástí výzkumných projektů na FMV VŠE Praha a OF EU v Bratislavě: Výzkumný záměr Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze MSM Governance v kontextu globalizované ekonomiky a společnosti Projekty Interní grantové soutěže VŠE v Praze čísla: F2/3/2010, F2/15/2010, F2/19/2010 VEGA čísla: 1/4584/07, 1/4562/07, 1/3761/06,1/0839/08, 1/0184/08,1/0668/08 Projekt mladých vedeckých pracovníkov číslo: /06 Mezinárodní vědecký a programový výbor: prof. Ing. Peter Baláž, Ph.D., EU v Bratislave prof. Michael Frenkel, Ph.D., WHU Koblenz prof. Ing. Soňa Ferenčíková, Ph.D., EU v Bratislave prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes prof. Yves-Frédéric Livian, Université Jean Moulin Lyon 3 prof. Ing. Hana Machková, CSc., VŠE v Praze doc. Dr. Ing. Heda Hansenová, EU v Bratislave Ing. Ludmila Štěrbová, CSc., VŠE v Praze doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D., VŠE v Praze prof. Michel Wissler, Université Jean Moulin Lyon 3 Recenzentky: prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha prof.ing. Kajetana Hontyová, Ph.D., EU v Bratislave Sborník neprošel jazykovou úpravou. Za věcnou a jazykovou správnost odpovídají autoři. Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, ISBN

3 University of Economics, Prague Faculty of International Relations Department of International Trade and University of Economics in Bratislava Faculty of Commerce Department of International Business 10 th International Scientific Conference THE CZECH AND SLOVAK REPUBLICS IN INTERNATIONAL TRADE AND BUSINESS Impact of Financial Crisis on International Business Proceedings Prague and Bratislava April 29 th 2010

4 Key objective of the conference: To identify main impacts of financial crisis on selected areas of international business and to analyse new forms of international relations under the conditions of global economic crisis. The conference was organised with the kind support of the Rector of the University of Economics, Prague prof. Ing. Richard Hindls, CSc., Dr.h.c. and the Rector of the University of Economics in Bratislava prof. Ing. Rudolf Sivák, Ph.D.,Dr.h.c. The conference is part of following research projects: Research Plan of the Faculty of International Relations, University of Economics, Prague: MSM IGS: F2/3/2010, F2/15/2010, F2/19/2010 VEGA: 1/4584/07, 1/4562/07, 1/3761/06, 1/0839/08, 1/0184/08, 1/0668/08 Project of Young Scientists: /06 International Scientific and Programme Committee: prof. Ing.Peter Baláž, Ph.D., EU v Bratislave prof. Michael Frenkel, Ph.D., WHU Koblenz prof. Ing. Soňa Ferenčíková, Ph.D., EU v Bratislave prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes prof. Yves-Frédéric Livian, Université Jean Moulin Lyon 3 prof. Ing. Hana Machková, CSc., VŠE v Praze doc. Dr. Ing. Heda Hansenová, EU v Bratislave Ing. Ludmila Štěrbová, CSc., VŠE v Praze doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D., VŠE v Praze prof. Michel Wissler, Université Jean Moulin Lyon 3 Reviewed by: prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha prof. Ing. Kajetana Hontyová, Ph.D., EU v Bratislave Volume has not been linguistically adjusted. Responsibility for the subject matter lies with the authors.

5 Obsah (vybrané příspěvky s původními čísly stran): Řízení exportních rizik v době finanční a ekonomické krize (Eva Černohlávková) The impact of financial crisis on international retail industry (Hana Machková Ludmila Štěrbová) Finanční krize v mezinárodním podnikání (Václav Petříček) Daňové úniky z karuselových obchodních operací (Alexej Sato) Interní metody zajištění kurzových rizik (Josef Taušer) Spotřebitelské chování různých etnických skupin a jeho odraz v marketingu (Miroslava Zamykalová) Budoucnost strukturálních fondů EU implikace pro země Visegradské čtyřky (Iveta Černá) Budování značky v době finanční krize trendy (Markéta Lhotáková) Vliv krize na oblast e-komerce (Jiří Sedláček) Změny v postavení eura v mezinárodním obchodě za finanční krize... (Ilya Bolotov) Baby Boomers in the USA Opportunities and Challenges in Times of Financial Crises (Gina Cook) Srovnání dopadů probíhající ekonomické krize na Českou republiku a Slovensko (Radek Čajka) Vliv přijetí eura na exporty nových členských států EU v období finanční krize (Kateřina Gajdušková) Vliv finanční krize na marketingový výzkum (Libuše Laschoberová)

6 Přestřelení měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu (Zdeněk Pavlík) Inovácie ako zdroj ekonomického rastu (Eva Petrová) Influence of economic crisis on the marketing of luxury products..... (Yana Shamina) Dopad hospodářské a finanční krize na export vybraných služeb v ČR (Eva Švábková) Impact of Economic Crisis on Apparel Manufacturing in the Western Balkans (Marija Tisovski)

7 Řízení exportních rizik v době finanční a ekonomické krize 1 Export Risk Management in the Times of Financial and Economic Crises Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze cernohla@vse.cz Úvodem Současná globální finanční a ekonomická krize pozastavila proces dlouhodobého rozvoje mezinárodního obchodu, které se vyznačovalo otevíráním národních trhů, rozvojem regionálních integračních procesů i odstraňováním překážek pro pohyb zboží a kapitálu. Pokles poptávky, omezení na straně finančních zdrojů a nedostatek vzájemné důvěry zostřily rizika, s kterými se podnikatelské subjekty při provádění mezinárodního obchodu střetávají. Pro vznik a průběh globální finanční a ekonomické krize bylo charakteristické mimo jiné selhání řízení rizik ze strany bank a finančních institucí a selhání regulací a dohledu nad těmito institucemi. Nejistoty budoucího hospodářského vývoje stále přetrvávají a ztěžují efektivní řízení firem a organizací nejen ve finanční oblasti, ale i nefinančních oblastech podnikání. Řízení rizik se stává aktuálním problémem nejen v podnikatelské oblasti, ale i na úrovni vlád a mezinárodních ekonomických organizací, které se snaží svými aktivitami přispět k řešení krizových situací. Česká ekonomika jako ekonomika proexportně orientovaná pocítila vliv vývoje na zahraničních trzích poměrně záhy. Globalizující se podnikatelské prostředí přináší podnikatelským subjektům nejen příznivé efekty, které umožňují vyšší zhodnocení disponibilních zdrojů, ale také řadu poruch, které se v ekonomicky propojeném světě vyskytnou. Orientace na řízení rizik se v současných podmínkách stává nezbytností pro racionální reagování firem a dalších organizací na změny podnikatelského prostředí. Vliv krizové situace na exportně orientovanou ekonomiku Finanční krize, nastartovaná v r krizí amerického hypotečního trhu, brzy přerostla v krizi globální. Ke stabilizaci finančního sektoru byly vlády řady především vyspělých zemí nuceny podniknout zcela mimořádné kroky, často za cenu extrémního zvýšení deficitu státních rozpočtů. Reagovaly tak na nebezpečí kolapsu některých bank, zhroucení řady investičních fondů, ztráty velkých bank amerických i evropských. Finanční krize se rychle projevila ve vývoji reálné ekonomiky a přerostla v globální ekonomický pokles. 1 Tato stať byla zpracována v rámci grantu IGS F2/19/2010 Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR. 19

8 Události posledních téměř dvou let tak přinesly globalizované ekonomice řadu nečekaných překvapení a zároveň i důkazů toho, jak vysoký je stupeň její provázanosti. Nastal výrazný obrat vývoje mezinárodních ekonomických vztahů. Vesměs negativní tendence se projevily jak v oblasti obchodu, tak i ve vývoji přímých zahraničních investic i u ostatních forem mezinárodní ekonomické spolupráce. V oblasti obchodu došlo poprvé od druhé světové války k výraznému meziročnímu poklesu. Propad globálního obchodu za rok 2009 je odhadován na 12 % 2, a tímto poklesem se jeho objem vrátil na úroveň roku Česká ekonomika nebyla zasažena finanční krizí přímo a její finanční sektor zůstal relativně zdravý. Jako exportně orientovaná otevřená ekonomika byla však výrazně postižena vývojem globální krize ekonomické. Hlavní dopad krizového vývoje na českou ekonomiku se projevil především u firem zaměřených na export: celosvětově se snížila poptávka a snížily se také investiční aktivity. Nicméně i komerční banky a další finanční instituce v ČR, které představují součást globalizovaného finančního trhu, změnily své podnikatelské postoje a chování vůči klientům. V jejich přístupech se začala uplatňovat větší obezřetnost a averze k rizikům. Řadě podniků, zejména podniků malých a středních, se ztížily podmínky pro získávání finančních zdrojů, zvláště v těch oborech, které nejsou bankami považovány za perspektivní. Firmy zaměřené na export musí čelit obecnému poklesu poptávky, ale také enormním výkyvům cen jednotlivých komodit a volatilitě měnových kursů, i zvýšeným požadavkům na financování vývozu ze strany zahraničních odběratelů. Ztížený přístup k finančním zdrojům se odráží i v nedodržování smluvních a platebních závazků mezi obchodními partnery, platební morálka se v řadě zemí zhoršuje a zostřuje rizikovost přeshraničního podnikání. Mnohé firmy v ČR musely své aktivity omezit, některé tuto situaci neustály. Nižší výkonnost české ekonomiky se projevila poklesem hrubého domácího produktu, který v uplynulém roce činil meziročně 4,1 %. I když saldo obchodní bilance dosáhlo velmi příznivých hodnot, statistické ukazatele v oblasti zahraničního obchodu vykázaly meziročně značný pokles: u exportu o 14 % a u dovozu o 18 %. 3 Ač mnohé indikátory ukazují určitá zlepšení globální ekonomické situace, předpovědi pro nejbližší období i pro delší časový horizont nejsou jednoznačné. Nejistot spjatých s budoucím vývojem je příliš mnoho, což činí veškeré ekonomické aktivity značně rizikovými. Obnova ekonomického růstu v ČR bude pravděpodobně do značné míry záviset na výsledcích dosahovaných v exportu zboží a služeb. Pro vedení firem angažovaných v této oblasti se stává proto nezbytností kvalifikovaně zvládat globální rizika, kterým tyto podnikatelské subjekty musí čelit. Od podnikatelů a

9 manažerů firem vyžaduje krizová situace vyšší flexibilitu a často i přehodnocování podnikatelských strategií s ohledem na dlouhodobé vývojové tendence. Zároveň ale vyžaduje také nutnost okamžitých reakcí na situace vyvolané dopady krátkodobých výkyvů. Zdokonalování procesu řízení rizik jako součást celkového procesu řízení se stává nezbytností nejen pro úspěšné podnikání, ale je aktuální také pro představitele jednotlivých zemí a regionů, i pro regulátory trhů. Významnou roli v řízení globálních rizik a zvládání jejich dopadů zaujímají mezinárodní organizace vládní i nevládní, i různá zájmová sdružení. Globální rizika v centru pozornosti mezinárodních organizací V činnosti mnoha mezinárodních organizací a institucí se odráží globální krize a orientace na řešení problémů, které krizová situace s sebou přináší. Podrobný výčet těchto organizací by byl jistě bohatý. Jako příklady lze uvést Světovou obchodní organizaci, která usiluje o dokončení katarského kola a zaměřuje se na zabránění růstu protekcionistických tendencí, nebo Mezinárodní měnový fond, který poskytuje úvěry členským státům, jejichž finanční stabilita je vážně ohrožena. Dalším příkladem mohou být finanční instituce, zejména skupina Světové banky nebo teritoriálně zaměřené rozvojové banky, které poskytují finanční zdroje na různé investiční i neinvestiční projekty. Své aktivity rozšiřuje i Mezinárodní obchodní komora, která se kromě svého tradičního dlouhodobého zaměření na tvorbu pravidel pro mezinárodní obchod v poslední době věnuje také monitorování vývoje v oblasti financování mezinárodního obchodu a doporučeními pro tuto oblast. 4 Pro vlastní proces řízení rizik v podnicích a organizacích představuje značný přínos nová norma vypracovaná Mezinárodní organizací pro standardizaci (International Organization for Standardization). Jde o mezinárodní standard ISO z listopadu 2009, zaměřený na řízení rizik. Je určen pro organizace všech typů a velikostí, které čelí interním nebo externím faktorům vyvolávajícím nejistotu, zda a kdy dosáhnou stanovených cílů. Standard ISO upřesňuje některé pojmy a terminologii používané v souvislosti s řízením rizik v různých oborech lidské činnosti. V současné praxi řízení rizik nebývá chápání pojmu rizika jednoznačné a v různých oblastech dochází k výrazným diferencím ve výkladu tohoto pojmu. Riziko je touto normou definováno jako dopad nejistoty na stanovené cíle 6 (ať pozitivní či negativní). Je spojeno s veškerými aktivitami organizace. Stanovené cíle mohou mít různé aspekty (např. finanční, zdravotní, bezpečnostní nebo enviromentální) a mohou být určeny pro různé úrovně řízení (strategické, organizační, projektové, procesní apod.) 4 Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, 31 March 09 5 ISO z : Risk Management Principles and Guidelines 6 Risk =effect of uncertainty on objectives 21

10 Řízení rizika v organizacích je charakterizováno jako integrální součást řízení zakotvená v jejich kultuře a praktikách, a přizpůsobená zvláštnostem podnikatelských procesů organizací. Řízení rizika podle této normy představuje koordinované aktivity v řízení organizace s ohledem na rizika. Organizace řídí rizika tím, že je identifikují, analyzují a hodnotí, zda rizika mají být modifikována ošetřením rizik tak, aby byla dodržena stanovená riziková kritéria organizace. Tento proces zahrnuje hospodárné použití zdrojů vynaložených - za účelem minimalizace dopadu nepříznivých událostí či sledování pravděpodobnosti jejich dopadu, nebo - za účelem maximalizace využití příležitosti. Tato norma se objevuje poměrně aktuálně v době, která je charakteristická značnými nejistotami vývoje globálního podnikatelského prostředí. Může se stát určitou inspirací, impulsem k zamyšlení i metodickým návodem pro firmy, které v podmínkách krizového vývoje usilují o zdokonalení systému řízení. Další organizací, která se v posledních několika letech systematicky zabývá riziky ekonomického vývoje, je Světové ekonomické forum (World Economic Forum). Tato organizace vydala v lednu 2010 již pátou ročenku globálních rizik 7, do značné míry ovlivněnou zvýšenou úrovní globálních rizik posledního období. Klade si za cíl přispět ke zdokonalení globálního řízení (Global Governance) zvýšením povědomí o existenci rizik, která jsou spjata s různými oblastmi lidské činnosti, o jejich vzájemné provázanosti a o globálním dopadu této provázanosti. Z hlediska metodiky zpracování se zpráva opírá o expertní hodnocení úrovně rizikovosti specialisty z řad akademických pracovníků i praktiků 8. Filosofie této zprávy vychází z přesvědčení, že analýzu globálních rizik nelze omezovat jen na rizika finanční a ekonomická, ale že je nezbytné sledovat rizikovost ve vzájemných souvislostech. Expertní odhady identifikují nejvýraznější globální rizika v oblasti ekonomické, geopolitické, environmentální, sociální a technologické. Hodnotí pravděpodobnost jejich naplnění i jejich možné ekonomické důsledky. V rámci pěti základních skupin rizik je identifikováno celkem 36 globálně závažných rizik. Pro ilustraci lze uvést, že ve skupině rizik ekonomických se v přehledu uvádí 10 druhů, např. volatilita cen potravin, výkyvy cen ropy, významný pokles kursu amerického dolaru, zpomalení čínské ekonomiky, zhroucení cen aktiv, fiskální krize a další. Zmapování základních globálních rizik představuje určitý instrument pro všechny činitele, kteří se podílejí na rozhodování, a to jak na úrovni firem, tak i vlád a organizací. Poskytuje podklady pro formování strategií a politik založených na předvídání rizik a jejich možných dopadů, spíše než na dodatečné reagování na projevy jednotlivých druhů rizik. 7 Forum s Global Risks Report Global Risk Expert Perception Survey byl vypracován v období od července do října 2009 expertním odhadem asi 200 odborníků z Global Risk Network a Forum s Global Agenda Councils 22

11 Pro podnikatelskou sféru poskytují poznatky shromážděné v ročence globálních rizik důležité informace pro plánování ve střednědobém a dlouhodobém časovém horizontu. Na jejich základě mohou firmy činit kvalifikovanější strategická rozhodnutí o vstupech na nové trhy, o fúzích a akvizicích, o strategických aliancích či kapitálových investicích nebo o inovačních záměrech. Šance využít expertní odhady událostí, které v budoucnu mohou ovlivnit strategické záměry firem nebo odkrýt podnikatelské příležitosti globalizované ekonomiky, je významná i pro české vývozce. Finanční a ekonomická krize prokázala, do jaké míry jsou jejich podnikatelské výsledky závislé na rizicích globálního charakteru. Summary The Czech economy and its financial sector were not hit by the global financial crises directly. But in a small, open and export oriented country these were the exporters who felt the impact of the global financial and economic crises first. The lesson from that development turns the attention of firms to reconsider their attitude towards risk management. The new International Standard ISO (Risk Management - Principals and Guidelines) and the World Economic Forum s Global Risk Report 2010 might be helpful tools to understand the complexity and interconnections of global risks. Literatura 1. CHEVALIER & HIRSCH: Rizika podnikání. Praha : Victoria Publishing SMEJKAL, V., RAIS, K.: Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. 3. vyd. Praha: Grada Publishing 2010, ISBN ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., TAUŠER, J. a kol.: Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha : ASPI, 2007, ISBN Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, 31 March International Standard ISO : Risk Management - Principals and Guidelines, World Economic Forum: Forum s Global Risks Report

12 The impact of financial crisis on international retail industry Dopady finanční krize na odvětví maloobchodu Prof. Ing. Hana Machková, CSc., Ing. Ludmila Štěrbová, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze machkova@vse.cz, sterbovl@vse.cz Introduction The global economic expansion of retailers over the last decades has been enormous and came probably to the end in 2008 and 2009 with the economic crisis. Nevertheless trends as market concentration, internationalization, diversification and market domination as well as new forms of cooperation with suppliers and usage of new technologies continues to strengthen. The decline of the retail industry was smaller compared to the industrial production during the period of crisis. The major players in the retail sector have tended to face the crisis especially by reducing costs and developing their presence abroad, especially in emerging countries like China and Brazil where they are able to reach critical size. In the decade prior to the crisis, there was strong retail growth in developed countries, for example in United States, United Kingdom or Spain. Such growth was funded, in part, by borrowing against the increased value of homes, itself the result of a flood of liquidity from surplus countries like China. This excessive consumer spending growth was not only the principal source of economic growth in these countries, it also fueled export-driven growth in surplus countries like China, Japan and Germany. In fact the symbiosis between these consuming and producing groups of countries was the hallmark of the global economy in the first decade of the 21 century. 1 Market concentration In times past, distribution channels were relatively fragmented; this inspired production firms to undergo a process of consolidation and internationalization. This immense transformation in turn caused the further development of retailers (i.e. they also extensively consolidated and internationalized) because the retailers needed to strengthen their position with regard to the production firms, particularly for negotiating purposes within the distribution channels. However, the internationalization process, which is one of the major factors of a firm s development, was much slower with the retailers and really started only at the beginning of the 1990s. The main reasons for this delay were trade and legal barriers, a presumption that the distribution concept is very local and would be hardly transferable abroad and also the high costs of international logistics. When political and trade barriers decreased in CEE countries, other emerging 1 Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.3. 50

13 markets (China, India, etc.) opened their markets and the fast development of new technologies started, and thus the internationalization of distributors could explode. Western European distribution chains became the first international leaders. Their growth in domestic markets was often limited by legislation (limits of allowed market share, difficulties obtaining construction permission for new hypermarkets in some countries, and so on). American firms have concentrated more on their huge domestic market and sales abroad represented until now a smaller part of their turnover. But these retailers now face the economic crisis and the home market will grow more slowly. This is why U.S. retailers will have to find new opportunities in other markets and will compete with big European players especially in emerging countries. Table 1: TOP 10 world retailers in 2008 Retail sales rank Name of company Country of origin 2008 group revenue mil. USD) Countries of Operation Retail Sales CAGR * 2008 Retail Sales Growth 1 Wal-Mart USA 405, ,4 % 7,1 % Stores, Inc. 2 Carrefour France 129, ,3 % 5,9 % 3 Metro AG Germany 99, ,8 % 5,3 % 4 Tesco plc UK 96, % 14,9 % 5 Schwarz Germany 79, ,3 % 12,6 % Unternehmens Treuhand KG 6 The Kroger USA 76, ,2% 8,2 % Co. 7 The Home USA 71, ,9% -7,8 % Depot, Inc. 8 Costco USA 72, ,2 % 12,5 % Wholesale Corp. 9 Aldi GmbH Germany 66, ,1 % 7,1 % 10 Target Corp. USA 64, ,1 % 6,3 % *CAGR = Compound annual growth rate Source: Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.14 In 2008 Top 10, the world s largest retailers gained 30,2 % of total Top 250 sales. Despite of crisis, three of them (Tesco, Schwarz and Costco) succeeded to reach double-digit increases. Concentration is one of the most important trends especially in the retail market. In 2006 for example, 45% of the global market was under the control of

14 companies 2 and the market share belonging to the Top 5 was more than 12%. Because of their bulk buying power and high sales volumes, these chains can buy at lower costs in the world market; they can also thrive on smaller margins. These so-called mega-retailers are shifting the balance of power between retailers and producers. Figure 1: Market Share of Leading retailers (%) Source: Planet Retail Ltd The level of the market concentration differs by geographic area. In Western Europe, for example, the most concentrated markets are in Scandinavia, Switzerland and France; the most fragmented markets are in Southern Europe in Italy and Greece. In CEE countries, there is the same trend of rapid concentration, especially because of the domination of international chains, the highest level of concentration being in Baltic States, Slovenia, Hungary and the Czech Republic. While European market is dominated by European companies from three big countries, namely France, Germany and U.K., North America is dominated by U.S. companies exclusively. Table 2: Top 10 retailers in Europe and North America, 2008 EUROPE Company Retail Sales (USD millions) Country of origin 1 Carrefour 127,958 France 2 Metro 99,004 Germany 3 Tesco 96,210 U.K. 4 Schwarz 79,924 Germany 5 Aldi 66,063 Germany 6 Rewe 61,549 Germany 7 Auchan 56,831 France 8 E.Leclerc 47,567 France 9 Edeka 47,389 Germany 10 Intermarché 44,085 France 2 5www.planetretail.net 52

15 NORTH AMERICA 1 Wal-Mart 401,244 USA 2 Kroger 76,00 USA 3 Home Depot 71,288 USA 4 Costco 70,977 USA 5 Target 62,884 USA 6 Walgreens 59,034 USA 7 CVS Caremark 48,990 USA 8 Lowe s 48,230 USA 9 Sears Holdings 46,770 USA 10 Best Buy 45,015 USA Source: Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.23 A dominant position in targeted markets is the strategic objective of big retailers. In today s market, the power has shifted from producers to retailers. Retailers represent the demand and thus they influence, more and more, the product policy of suppliers (assortment, grading, packaging, etc.). This powerful position allows them to push for low prices, quality, payment conditions, sharing of distribution costs, and just-in-time delivery. For the retailers, market domination also means that firms are targeting only markets where they can be the leader and thus have a dominant market position. If the company does not acquire the expected market share and thus its negotiating position is not strong enough, nor can the scale economy have a sufficient effect, it is more advantageous to leave the market, and to concentrate on existing markets or to enter new markets with higher potential. The reason for lack of success is often bad timing or cultural barriers. As the globalization of modern retail continues to accelerate, the big players are racing to enter new markets; however, in some markets they may already be too late if the market is saturated. Retailers left 17 markets in this trend is expected to continue. For example, a decision to leave the Polish market was made by the French retailer Casino (sales of hypermarket Géant to Metro and discount leader Price to Tesco), Ahold sold its chain of hypermarkets and supermarkets to Carrefour and at the same time, Carrefour decided to end its business in the Czech Republic by selling its hypermarkets to Tesco, etc. Diversification and new forms of cooperation Diversification is undertaken for the following main reasons: diversification of risks, marketing aims to cover of all possible market segments and differentiation from competitors. Diversification of risks can be done by the development of different store concepts (hypermarkets, supermarkets, discount stores, department stores, convenience stores, Cash and Carry), by the geographical diversification, via on-line Internet sales, specialized stores,

16 manufacturing activities, offer of services, etc. The aim of diversification is to cover all/more market segments via adaptation and/or expansion of the current product offer. Retailers are using, for example, a diversified portfolio of private labels (value, standard and premium brands) to satisfy needs in multiple segments; e.g. in the basic segment with cheap products, good value for money segment and even the segment preferring quality over price. Today we can find private labels for bio products, specialty items or clothes and do-it-yourself as well as other non-food products and services. New forms of cooperation with suppliers are creating win-win situations. While in a traditional distribution channel independent producers, wholesalers, and retailers seek to maximize their own profit, even at the expense of profits for the system as a whole, modern distribution is the result of efficient cooperation between all members of the channel. The power of retailers has changed the marketing strategy of suppliers and led to new marketing functions - trade marketing and shopper marketing. The role of trade marketing is to satisfy business needs and to adapt an offer for the concrete distribution chain. In the supplier s marketing department, key account managers are responsible for relations with business partners. Decisions about product portfolio, merchandising, promotions, etc. are coordinated and modern management tools such as ECR or EDI are used. Shopper marketing is becoming an increasing focus for many of the world s major brands. It is all the marketing that happens within the retail space and aims to effectively connect in-store activity with the rest of the marketing mix. As consumers are overloaded by communications, reaching them by using traditional marketing tools has become more difficult. The supplier s marketing is not efficient enough because too often there is a complete lack of integration between in-store and out-of-store activity. Coordination with retailers can reinforce marketing investments. Communications are more effective when they fit the needs and moods of consumers. Primary brand communication has to create well-developed preferences for brands. The role of shopper marketing is to support the purchase decision of the shopper in the store, for example via product location, visibility, prominence of the brand within the fixture, packaging and other point-of-sales material, by using in-store media, etc. Retailers and brand owners are also trying to encourage shoppers to explore categories they may not have been thinking about when they entered the store and to spend more time in shops. By means of the store layout, design, and lighting they are reinventing store concepts to become more relaxed and comfortable places to shop. Information technologies Information technologies are becoming critically important as competitive tools. They are used to produce better forecasts as a tool of marketing intelligence, control inventory costs, support logistics, order electronically from suppliers, 54

17 support in-store communication with shoppers, improve merchandisinghandling systems, etc. Internet allowed to promote multi-channel retailing, but most retailers have yet to make bigger internet push. According to the Deloitte s Global Powers of Retailing reports, overall, e-commerce accounted for an average 6,6 percent of these retailer s 4 total sales in By product sector, online sales accounted for 24 percent of hardlines &leisure retailers, on average. For retailers of FMCG the average sales generated through e-commerce was only of 0,9 percent in Resumé Od počátku 90. let minulého století docházelo k prudkému rozvoji mezinárodních podnikatelských aktivit v oblasti maloobchodu. V letech 2008 a 2009 byl i tento sektor postižen finanční krizí, avšak méně než například průmyslová odvětví. Pro největší evropské retailingové firmy je typická geografická diversifikace. Například druhý největší obchodní řetězec, francouzská společnost Carrefour působila v roce 2008 na 35 zahraničních trzích, německé řetězce Metro na 31 trzích a skupina Schwarz na 23 trzích celého světa. Americké firmy se dosud spíše zaměřovaly na rozsáhlý tuzemský trh, případně působily na trzích geograficky a kulturně blízkých. Jedním z důsledků krize pravděpodobně bude jejich snaha o posílení přítomnosti na trzích rozvíjejících se ekonomik. Všechny velké retailingové firmy se přizpůsobují hlavním trendům maloobchodního trhu, tj. internacionalizaci, koncentraci, diversifikaci, tržní dominanci a využívaní moderních technologií. Literature 1. BACKHOUS, K., BUSCHKEN, J., VOETH, M.: International marketing, Palgrave Macmillan, ISBN 0-CATEORA Ph. R, GRAHAM J.L.: International Marketing, 11 th ed., The McGraw-Hill Companies, ISBN ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., ŠTĚRBOVÁ, L., TAUŠER, J. Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha: ASPI, s. ISBN COLLA, E.: La grande distribution européenne, Librarie Vuibert, ISBN DELLOITE: Global Powers of Retailing 2010, 2009, Delloite Touche Tohmatsu. 5. DRU, J. M.: Beyond Disruption: changing the rules in the market place. New York: John Wiley & Sons, Inc., ISBN FILSER, M., DES GARETS, V., PACHE, G.: La distribution: organisation et stratégie. Edition EMS, ISBN Of the top 100 retailers, 69 are included in the analysis 5 Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.31 55

18 7. Global market research 2008, Amsterdam: ESOMAR ISBN GRANT, R.M.: Comtemporary strategy analysis. Blackwell Publisher Inc.2002, 4 th ed. ISBN HOLLENSEN S.: Global Marketing, A market-responsive approach, Pearson EducationLimited, ISBN LHOTÁKOVÁ, M. KLOSOVÁ A.: Identification of a Target Consumer in the Process of Positioning Theoretical and Practical Aspects in Acta Oeconimica 3/09, p. 3-24, Nakladateství Oeconomica VŠE Praha ISBN MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, třetí aktualizované a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing ISBN MAYRHOFER, U.: Marketing International. Ed. Economica, ISBN MUHLBACHER, H., LEIHS, H., DAHRINGER, L.: International Marketing, A global perspective. Thomson Learning 2006, 3 rd ed. ISBN PORTER, M.E, SCHWAB, K.: The Global Competitiveness Report , Geneva: World Economic Forum, ISBN: SATO, A.: Mezinárodní obchodní operace II (praktická příručka), HZ edition, Praha ISBN ŠTĚRBOVÁ, L. (2009): "Role of international trade rules in the current economic crisis", Refereed Program of the E-Leader Conference at Tallinn, Estonia, ISSN , Chinese American Scholars Association, New York, New York, USA, June 2009, accessible from TAUŠER, J:. Měnový kurz v mezinárodním podnikání. 1 st ed. Praha: Nakladatelství Oeconomica, ISBN Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 Postavení České republiky jako země původu zboží a služeb. 56

19 Finanční krize v mezinárodním podnikání Financial Crisis in International Business Doc. Ing. Václav Petříček, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze patricek@komora.cz Finanční krize a mezinárodní podnikání Již zhruba více než dva roky (intenzivně však především v roce uplynulém) se téměř všude hovoří a píše o finanční a hospodářské, celosvětové krizi. Není to úplně přesné, protože jádro (resp. impuls) tohoto bezesporu celosvětového procesu lze vysledovat v tzv. hypoteční krizi v USA, která má své počátky v podstatě již od prvních let nového století. Na to po určité eskalaci bezprostředně navázala finanční krize a krize bankovních systémů (s jádrem a prvotními průvodními jevy zase především v USA), což již nebylo možno utlumit v rámci ani tak velké ekonomiky, jako je americká. Teprve na to navázala v rámci přirozeného dominového efektu celosvětová hospodářská deprese. Nejde o jev nový (často je srovnáván s velkou hospodářskou krizí 30. let uplynulého století), ani jev vymykající se obecnému fungování tržního hospodářství. Nové, resp. aktuální je pouze to, že se finanční krize a logicky navazující hospodářská deprese objevila a projevila v době a prostředí stále více zřetelného procesu celosvětové globalizace. To jí urychlilo a zároveň rozšířilo do všech sfér ekonomického a společenského života, a to jak geograficky, tak odvětvově, konec konců i s hlubokým dopadem na politiku. V současnosti neexistuje jediný ekonomický článek, nebo politické vystoupení, a to v podstatě kdekoli na světě, které by alespoň nějakým způsobem nereagovalo, či nekomentovalo finanční a ekonomickou krizi a následnou depresi. Přitom skutečný počátek byl velmi nenápadný. Velmi zjednodušeně šlo o snahu amerických hypotečních bank umožnit pořízení hypotečního úvěru i relativně nemajetným vrstvám obyvatelstva. Zapomnělo se ovšem (zřejmě zcela vědomě) na krytí těchto hypoték. Nastartovala se sice spotřeba, ale zároveň došlo k nesouladu vývoje cen hypoték (jejich neúměrnému zlevňování), snižování úrokových sazeb a k nárůstu tzv. otevřených hypoték, a to ještě v kombinaci s nadsazenou a kolísavou cenou nemovitostí (předpoklad jejich růstu byl spíše přeceněn). Došlo samozřejmě ke spekulacím, došlo i k určitému morálnímu pochybení, resp. k morálnímu hazardu. Hypoteční bankovnictví bylo a je samozřejmě propojeno s celým finančním systémem a hypoteční banky přesouvaly postupně své riziko na komerční bankovnictví. Tím, opět velmi zjednodušeně, došlo k otevřené mezeře mezi finančním produktem a skutečnou užitnou hodnotou, na kterou byl onen produkt původně určen. Dá se říci, že v praxi došlo (a zrovna v hypotečním sektoru) k jevu, který byl dlouhodobě podprahově vnímán, nicméně neřešen. Finanční produkty ve své obrovské složitosti a tím i nepřehlednosti (a to i pro kontrolní mechanismy a ratingové agentury) jakoby žily svůj vlastní život a odtrhly se od hospodářské reality. Riskovalo se (vědomě a posléze i zčásti nevědomě) s tím, že se zároveň pozapomnělo na to, že 57

20 finanční produkty a toky by měly především odrážet hospodářskou realitu a jsou vlastně prvořadě nástrojem pro fungování ekonomiky. Jak již bylo rámcově zmíněno, a je samozřejmě všeobecně zřejmé, globální světová ekonomika je skutečně celosvětově propojená. To je v době prosperity a všeobecného růstu pozitivní. Ale v krizové situaci to znamená neodvratný dopad na všechny. I když může jít o tak zdánlivě vzdálenou problematiku jako byly hypoteční otřesy na druhé straně světa. Z toho ovšem musí plynout jedno velmi důležité a zásadní poučení. Jakýkoli ekonomický otřes, který může být vyvolán v podstatě jakoukoli ekonomickou, dokonce i politickou, nerovnováhou, může negativně ovlivnit kohokoli. Tedy i naši ekonomiku. Platí to o to víc, že česká ekonomika je otevřená a velmi závislá především na vývozu do vyspělých zemí EU. Je potřeba, abychom do budoucna byli na to připraveni. Alespoň v podvědomí, ale trvale. Prvotní reakce na krizové tendence části české ekonomické veřejnosti ve smyslu ostrůvku stability a prosperity byly poněkud liché. Na druhou stranu svůj efekt (asi prvoplánově nechtěný) měly v tom smyslu, že nevznikla ve veřejnosti panika. Také se ukázalo, že finanční krize skutečně v nějaké větší míře v ČR nepropukla. To byl zřejmě, alespoň částečně, důsledek předchozí důkladné restrukturalizace bankovního sektoru, dále svou pozitivní roli sehrálo i zaručení se státu za vklady v bankách a asi i dobře odvedená práce bankovního dozoru. Nicméně zcela logicky české komerční banky začaly být při uzavírání nových provozních i investičních úvěrů podnikatelské sféře mimořádně obezřetné. S tím ovšem stát ze své pozice může udělat velmi málo, resp., kromě určitého tlaku a apelu, téměř nic. Dopad finanční krize v naší zemi byl však značný v podobě ekonomické deprese. To samozřejmě souvisí především s onou již zmíněnou otevřeností a především odbytovou závislostí české ekonomiky. Ukazuje se, že mimořádně silná orientace české ekonomiky na export do vyspělých zemí Evropy (zejména tedy na Německo), není vždy jen pozitivní. A z toho plyne v zásadě druhé obecné poučení je třeba, aby se užití produkce poměrně vyspělého českého průmyslu postupně orientovalo na další teritoria. O tom se sice hodně často mluví, ale zřejmě stále málo koná. Zde je již potenciální a možná role státu a vlády zřejmá. Půjde o to vytvořit takové podmínky v zahraničně obchodní politice země, aby čeští podnikatelé cítili podporu pro diverzifikaci užití své produkce. To je a bude muset být úloha takových nástrojů jako nově koncipované a možnostem státu odpovídající Zahraničně obchodní proexportní strategie, v jejím rámci posílení role EGAPu a ČEBu apod. O tom trochu podrobněji dále. Ze všech dosavadních projevů finanční krize a ekonomické deprese lze udělat určité dílčí závěry. Světová ekonomika je sice rozkolísaná a potrvá zřejmě ještě určitou dobu (její délka se téměř nedá odhadnout), než dojde k rovnovážnému stavu. Nejde ale o selhání tržního systému. Krize a deprese je běžným (ač velmi nepříjemným) projevem fungování tržní ekonomiky. Ale volný trh je i přes tento nedostatek stále nejlepším modelem, ke kterému civilizace dosud dospěla. Recese však může být poměrně hluboká, dlouhá a navíc teritoriálně nevyvážená. Jde také o to, zda různé státní zásahy jednotlivých zemí (sanace bank, rozpočtové impulsy, náznaky dílčích protekcionistických opatření) budou účinné nebo budou spíše na škodu. A úplně nejhorší by bylo, kdyby se finanční systémy zamotaly do podobných 58