Mediální komunikace. Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

Transkript

1 Mediální komunikace Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Čtyři teorie tisku Média se vnímají jako služby veřejnosti, kterou zabezpečují poskytovatelé. Americká Komisie pro svobodu tisku (Commission on the Freedom of the Press) v roku 1947 zveřejnila svou zprávu a uvedla v něj hodnoty, principy a standardy, které měl odpovědný tisk dodržovat společenská odpovědnost. V roku 1956 vyšla kniha Čtyři teorie tisku od Fredericka Sieberta a jeho kolegů: Autoři v díle naznačili, že mediální systémy v celém světě by bolo možné rozdělit do tříd podle čtyř hlavních typů normativní teorie. Jedním z typů je již popsaná teorie společenské odpovědnosti tisku. Mezi tři další zařadili liberální teorii a dále teorii, které přisoudili označení autoritářská. Ta zdůrazňuje podřízenost tisku státní kontrole, jak tomu bylo v monarchistickém systému... Poslední je sovětská teorie. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, s. 153.

3 Libertariánská teorie je založená na respektování svobodné vůle. Za libertariány se většinou považují filosofové, teoretici, nebo politici zdůrazňující maximalizaci svobody jednotlivce a minimalizaci nebo zrušení státu. Nejznámejší americká forma podporuje kapitalismus svobodného trhu. Obecně se libertariánství dá rozdělit na pro-majetkové a proti-majetkové (socialistické). Liberální koncept klasický liberalismus podporuje svodobný trh, svobodný obchod a decentralizované řízení, neoliberalisté se odlišují například v otázkach daní a zahrnují spektrum od anarchokapitalistů po svobodné demokraty. Krajním pólem jsou libertariánské transhumanistické hnutí a filosofie, které jsou kritizovány jako technokratické.

4 McQuail (2007) neodlišuje liberální a libertariánské teorie, nevidí spojitost mezi libertariánstvím, transhumanismem a technokracií, jen popisuje modely, které je možné aplikovat na jisté politické uspořádání. Autoritářské teorie jsou výrazem diktátorských, totalitních režimů, které v rámci ochrany nastoleného řádu a pořádku nastolují cenzuru a tresty za porušování pravdiel (tak či onak, většina společenských uspořádání je založená na sankcionování těch, kteří porušují pravidla). Termín sovětská teorie odkazuje k chápání médií jako kolektivního agitátora, propagandisty a vychovatele v budování komunismu; k podřízenosti médií komunistické straně zástupci pracující třídy. Základní principy stanovil V. Lenin (leninská) a teorie měla své oprávnění i díku politické teorii komunismu a ideověestetickému směru socialistického realizmu.

5 McQuail ještě přidává teorii rozvojovou (projevující se v podmínkach přechodu ze zaostalosti a kolonialismu k nezávislosti). V třetích zemích často chybí materiální i profesionální zázemí, média jsou ve vlastnictví zahraničních společností, nebo autokratů. McQuail uplatňuje pohled na třetí svět (rozvojový) z prvního světa (tržního), nebo druhého (socialistického). Nezohledňuje, že každý jednotlivý národ může mít odlišnou cestu ke svobodě, nebo pro něj něco takové jako osvícení vůbec nemusí připadat v úvahu. Média mohou ale vždy spolehlivě sloužit jako barometr, jako jisté zrcadlo obraz, ve kterém se zdeformovaně, ale zachyceně odráží problémy a otázky řešené v dané společnosti.

6 Nakonec u McQuaila najdeme ještě teorii demokratickoparticpační (převážně v Evropě), která ve smyslu diskusí o veřejné sféře a kritiky hlavních (monopolních) médií zdůrazňuje podporu různorodých, menších, lokálních nebo neinstitucionalizovaných médií (pirátské televize nebo rozhlas přispěli k odnárodnění, prolomení státních monopolů). Kličovými pojmy jsou participace, interakce, odpor k masové produkci. Rozšířenou v Evropě, a přece ne sovětskou, je také koncepce médií jakožto nástroje vůle lidu (kritický, neomarxistický přístup).

7 Normativní teorie: jak mají média jednat Svoboda a společenská odpovědnost: kodexy a etika - autoritářská, libertariánská, sovětská a rozvojová teorie - demokraticko-participační teorie Vysílání jako služba veřejnosti, média jako nástroje vůle lidu (Habermas), veřejná sféra jako neutrální zóna Demokratická role médií: veřejný hlídací pes reprezentant veřejnosti zdroj veřejných informací Koncepce profesní odpovědnosti, model vysílání a veřejné služby (broadcasting) a veřejného doručovatele.

8 K dalším přístupům patří koncepce médií jako veřejného hlídacího psa, jako reprezentanta veřejnosti čtvrté moci ve státě, jako zdroje veřejných informací, model vysílání (broadcasting) jako služby veřejnosti, služby pro všechny a také kontrolovanou všemi (veřejná kontrola) a model veřejného doručovatele. Ten odpovídá nejlíp primárním komunikačním službám přirozeným monopolům v oblasti telefonických služeb monopol mají ve skutečnosti většinou nadnárodním firmy, nebo pošty.

9 Profesor Hamid Mowlana vychází ve svém modelu z analýzy forem mezinárodní komunikace. Podle jeho teorie mohou být produkty jedné země včleněny do odkazu vytvářeného v jiné zemi a být pak distribuovány v této nebo třetí zemi. Může se to třeba uskutečnit tak, že se v Americe vymyslí formát (soutěže, šou), který v Nemecku regionalizují, přizpůsobí německy mluvícímu obyvatelstvu a jako takový pak možná odvysílají i v Rakousku. Nebo si proces můžeme představit jako tok obsahu z krajin prvního světa (s tržní ekonomikou) přes krajiny druhého světa (s jinou ekonomikou) do krajin třetího světa (rozvojových). To je kulturní a informační imperializmus. dvě dimenze: technologická vs. komunikační

10 Hamid Mowlana určil dvě dimenze mezinárodní komunikace: technologickou (hardvér verzus softvér) a komunikační (produkce verzus distribuce). Hardvér souvisí s vlastnickým vztahem (výrobní: studia, tiskárny; distribuční: vysílače, kabelové rozvody, satelity, přijímače) a softvér s odbornými dovednostmi jak zacházet s technikou, nebo distribucí (výrobní: texty, vysílací práva, profesní normy; distribuční: propagace, marketing, průzkum trhu, know-how). I koncentrace vlastnictví má minimálně dva rozměry: horizontální propojování (koncentrace konkurenčních značek, zlučování) a vertikální (hierarchizace struktury, dcerské společnosti, rozširování portfólia). ONDRÁŠIK, Branislav. Ako globalizácia a koncentrácia menia tvár médií... s. 10.

11 Média jako: vztah veřejný prostor osobní prostor=prostor médií okno zprostředkování událostí, rozhledu zrcadlo veřejný odraz/ zrcadlově obrácený obraz filtr gatekeeping, třídění, potláčení ukazovatel, průvodce dodávají smysl fórum, platforma názory veřejnosti, diskuse plátno, bariéra odříznou od skutečnosti, falešný obraz světa

12 Přístupy k médiím (McQuail): mediocentrické sociocentrické vliv komunikace komunikace jako obraz význam média politických a ekon. sil nevyhnutelný vývoj technologií (progresivní změny) kulturální materialistické vliv na tvorbu kultury materiální podmínky

13 Přístupy k médiím a jejich zaměření (McQuail): medio-kulturální: poznávání obsahu a příjem mediálních sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním prostředím medio-materialistické: politickoekonomické a technologické aspekty médií socio-kulturální: vliv společnských faktorů na mediální produkci a její příjem (funkce médií ve společnosti) socio-materialistické: média jsou odrazem politických a ekonomických podmínek

14 Typy mediálních teorií (McQuail): sociálněvědní: obecná tvrzení založené na výzkumech normativní: zkoumání a předepisování (preskripce) zákonů... provozní: praktické/pragmatické, jak média fungují, uspokojování publika, postřehy diváka každodenní: intuitivní (common sense), osobní zkušenosti, jak média zasahují do života, recepce příjem

15 Masová komunikace: Pojem vznikal od 30. let 20. století a zahrnuje instituce, technické prostředky, šíření symbolických obsahů směrem k rozsáhlému, nesourodému (nehomogennímu), široce rozptýlenému publiku (podle pojetí komunikace jako přenosu). Masová média jsou společností legitimizované instituce a jsou souborem mediálních organizací a aktivit (pravidla, procesy řízení, požadavky očekávání). Rozvinuly se kolem svých klíčových činností: zveřejňování a šíření (diseminace) informací a kultury. Jejich hlavnou činností je produkce a distribuce znalostí jménem komunikátorů a jako reakce na poptávku. Mediální instituce jsou umístěny ve veřejné sféře, jsou otevřeny všem příjemcům i podavatelům, jsou dobrovolné a zabývají se i veřejnými záležitostmi (veřejné mínění) média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti (prostřednictvím zákonů, tlaků, ochrany příjemce státem, atd.). Svou formou jsou podobné profesionálními a byrokratickými institucemi.

16 Předpoklady vzniku masová komunikace: - vědeckotechnický pokrok související s průmyslovou revolucí a důsledky automatizace práce (tisk), - reformace a související zrod nacionalizmu (národních hnutí a národních států) v 19. století - rozřešení otázky svobody tisku (prvním významným dílem byla v roce 1644 Areopagitika J. Miltona řeč o svobodě tisku; v roce 1695 v Anglii skončila preventivní cenzura, později došlo k ustanovení tzv libelového práva: libel osočování, v období byli v Anglii zrušeny kolky, daň z papíru a kauce). - nástup tzv. popular press (populárního, masového tisku) a penny press (šestákový tisk, vychází Daily Telegraph za 1 penny)

17 Předpoklady vzniku masová komunikace: Kníhtisk: Johannes Gutenberg v r První tištěné periodikum Mercurius Gallobelgicus; v latině v r v Cologne (Kolín), distribuce větší skupině příjemců První periodika v Německu: Realtionen, Aviso Anglie: newsbook, newspaper, courants - první novinová sbírka Continuation of Our Weekly News vycházely pravidelně v Londýně po r. 1623, první noviny Oxford Gazette (později London Gazette, vychází dodnes), se objevily v r. 1665, první denní noviny the Daily Courant v r a vycházely kontinuálně přes 30 let. Francie: gazettes první noviny ve Francii, Gazette de France, z roku 1632 publikoval Theophrastus Renaudot ( ) pod patronátem krále Ludvíka XIII.

18 Předpoklady vzniku masová komunikace: V USA probíhalo v 19. století několik období: nejdříve to bylo období tzv. osobnostního novinářství (penny press v USA), prvními úspěšnými novinami typu penny press byl The New York Sun vydáván Benjaminem Dayem. Nový typ tisku přinesl i nové pohledy na čtenáře: šestákový tisk byl charakteristický prodejem na ulici (kameloti) i lehčím, zábavnějším a bulvárnějším obsahem. Také se formovalo pojetí čtenáře jako spotřebitele, konzumenta: tisk se stával spotřebním zbožím, ale také se stavěl na stranu sociálně slabší třídy pracujících, bojoval proti otroctví.

19 Předpoklady vzniku masová komunikace: Podstatné rozdělení tisku i jeho čtenářů se odehrálo v průběhu občanské války v USA ( ). V konkurenci periodik se rodilo obrazové zpravodajství (specializované magazíny zaměstnávaly i desítky ilustrátorů), mediální podniky a jejich majitelé (nebo editoři novin) si uvědomovali možnosti válečného konfliktu pro zpravodajství (covering budovala se síť korespondentů, vyslaných reportérů), profiloval se žánr zprávy. Zpráva o vraždě A. Lincolna byla první zprávou napsanou postupem obrázené pyramidy: nejdůležitější je v úvodu. Nasledující období, období tzv. žluté žurnalistiky (podle kresleného seriálu Yellow Kid, Žlutý fakan, v N. Y. Journal) bylo v USA obdobím bulvárního tisku, honby za vyšším nákladem, laciné a vulgární zábavy, dynamického zalamování a zrodu tzv. human interest stories příběhů o obyčejných lidech.

20 Předpoklady vzniku masová komunikace: Konkurence jednotlivých redakcí i celých mediálních podniků vedla k profilování obsahu a forem, zvyšování nákladu, snižování ceny, kupování redaktorů i celých redakcí. Nejvýraznějšími osobnostmi tohoto konkurenčního boje na konci 19. století byli v USA J. Pulitzer a W. R. Hearst. Jejich konkurenční boj vrcholil během španělskoamerického konfliktu vyvoláváním a udržováním válečné hysterie a vytvářením překážek v mírových jednaních. Když se v roce 1896 na Kubě schylovalo k válce, Hearst tam vyslal svého redaktora, a když mu ten zvěstoval, že se nic neděje a že by se chtěl vrátit domů, Hearst prý napsal Zůstaňte. Zabezpečte obrázky, já zabezpečím válku. Příznačná byla také kauza angažování se N. Y. Journalu ( jiní diskutují, Journal koná ) za propuštění kubánské dívky americké Johanky z Arku.

21 Předpoklady vzniku masová komunikace: Opozici vůči žluté žurnalistice tvořilo tzv. seriózní novinářství, příkladem je třeba N. Y. Times: finanční noviny vydávané A. S. Ochsem ( obchodníkova bible ), a revoluce desetcentových časopisů (z nejznámějších Munsey s Magazine, Argosy, Cosmopolitan, McClure s Magazine) a také jejich angažování se v odhalování neduhů amerického kapitalizmu (v roce 1902 začalo vycházet dílo Dějiny Standard Oil Company a v roce 1919 soud rozhodl o rozpuštění společnosti), pod vlivem tohoto hnutí odmítali některé noviny uveřejňovat neetickou inzerci, začalo se diskutovat o společenské odpovědnosti novináře. Nástup tzv. tabloidů (podle formátu novin) znamenal zaměření se na vizuální stránku novin, po první světové válce se znechucení ze zabíjení, zločinů, katastrof projevilo v USA v odlehčené, tzv. džezové žurnalistice (20. léta 20. století).

22 MEDIALIZACE Pojem medializace vyjadřuje, jak se věci a bytosti zobrazují v mediální realitě. od koncepce moci médií (mediokracie) ke koncepci zprostředkování prvky mediálního systému: média, příjemci (veřejnost, publikum), veřejní aktéři Teorie zpravodajských hodnot (Johann Galtung a Mari Rugeová, 1965) Zpravodajské hodnoty vyjadřují určité předpoklady, díky nimž má událost šanci stát se předmětem medializace. Jsou to hodnoty překročení prahu pozornosti.

23 Teorie zpravodajských hodnot (Galtung Rugeová, 1965) průběh v krátkém časovém intervalu velký rozsah, kulturní blízkost (k médiu nebo publiku), výskyt (frekvence) novost ( sólokapr ), kontinuita (aktualizovatelnost) překvapení, nečekanost, intenzita jednoznačnost, jasnost, negativita Zpravodajské hodnoty vyjadřují vlastnosti, které by měla mít událost, aby se dostala do pole pozornosti médií. gatekeeping agenda setting rámcování

24 alternativní teorie Tvoření zpráv (Fishman: Manufacturing the news, 1980) Proces tvorby zpráv ovlivňují zejména tři veličiny: Lidé (fyzická vzdálenost od informátorů, zdrojů... vykonstruovaná událost: pseudoevent) Místo (blízkost od místa události... self-fulfilling prophecy: věštby jež se naplní, protože byly vyřčeny) Čas víc v článku Scheufele, D. A. Framing as a Theory of Media Effects. In Journal of Communication, dostupné na internetu: resources/scheufele framing as effects.pdf

25 Válka světů (The War of the Worlds, 1898): Herbert George Wells a rozhlasové uvedení jeho hry Orsonem Wellesem v roce 1938, při jejímž poslechu vypukla panika, protože děj byl považován za skutečnost Walter Lippmann, Stereotypy a Pseudoprostředí (1922), média jsou jako paprsek reflektoru: We do not first see, and then define, we define first and then see.

26 Harold Lasswell americký sociolog, politolog a mediální teoretik ( ), zajímal se o účinky propagandy, kterou považoval za nástroj demokracie, za nástroj řízení mínění vládou, za nástroj k získání podpory mas; přispěl do základů politické psychologie (opis politického člověka), jeho komunikační model vychází z mediálního determinizmu. Lasswellův komunikační model je charakteristický pro pojetí komunikace jako lineárního přenosu a pro období přeceňování účinků masové komunikace (infuzní jehla hypodermic needle média jednostranním lineárním kauzálním efektem příčina následek ovlivňují jedince, který, ač ve své individuální sféře některé názory odmítá, jako součást masového publika je přijímá.

27 Harold Lasswell:1927, Hypodermic Needle (Podkožní jehla) Psychologie politiky, Mediální determinismus zdroj:

28 S jednotlivými veličinami Lasswellovy formule jsou spojeny příslušné typy výzkumu, okruhy zkoumání médií: kontrolní výzkum: analýza vlastnictví, cílů média, politického, ekonomického pozadí (propojení na instituce, komunikace uvnitř mediální instituce, redakční proces a rozhodování, atd.) obsahový výzkum: analýza mediálních sdělení a různých reprezentací v nich kvantitativní technika výzkum média: analýza média jako technického prostředku, vhodnosti a jeho možností výzkum publika: dotazníkové, anketové zkoumání publika, masového čtenáře, diváka, posluchače výzkum působnosti, efektu: analýza aktuálního stavu a možností zlepšení komunikace

29 Harold Lasswell pojmenoval 3 funkce médií: 1) pozorování společenského prostředí (informování) 2) vysvětlení vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti 3) odevzdání kulturneho dědictví Charles WRIGHT (1960) přidal 4. funkci zábavu Pátá funkce je mobilizace To je funkcionalistické pojetí médií. Laswell, H. (1948). The structure and function of communication and society: The communication of ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies, Wright, W. R. (1960). Functional analysis and mass communication. In Public Opinion Quarterly,(24),

30 Z toho pak základní funkce médií: 1) Informační Napomáha publiku utvářet si představy o světě a jeho geografické, společenské a politické existenci 2) Kulturní - mediální produkty odrážejí kulturu a stávají se její součástí - materiály se udržují a odevzdávají dále a tak zajišťují kontinuitu - udržují v kultúře daný stav, ale také podporují zmeny a růst 3) Zábavná - odvádí pozornost publika od vážných sociálních problémů 4) Sociální - socializace příjemců 5) Politická - politické témata, mobilizace veřejného mínění, formování názorů

31 Empirický výzkum zastávající kvantitativní metody zkoumání účinků médií - užití kvantitativní metodologie a analýza tvrdých dat - propojení problémů s nástroji jejich řešení s výsledky podporující nebo nenarušující status quo, spolupráce s jinými směry, zakládání výzkumných institucí, výuka postgraduálních studentů Paul Lazarsfeld : volební studie z Erie County - první model behaviorálního výzkumu, teorie o dvoustupňovém toku komunikace a názorových vůdčích (opinion leaders) 1935: analýza rozhodování o nákupu, podněty okolí k nákupu, vlivy médií, doporučení reklamy či přátel; charakteristiky nakupovaného produktu; podněty přicházející od samotného nakupujícího, například účel nákupu - reason analysis - latent structure analysis

32 Teorie informace a matematické komunikace - Informace je redukce nekonečnosti (infinity) - Redundance je nadbytečnost, Entropie je nedostatek (redukce entropie=informace) Svoboda výběru: That information be measured by entropy is, after all, natural when we remember that information, in communication theory, is associated with the amount of freedom of choice we have in constructing messages... Shannon, Claude E. Weaver, Warren. The Mathematical Theory of Communication. Tenth printing, USA: The University of Illinois Press, s. 13

33 Teorie informace a matematické komunikace Claude Shannon ( ) a Warren Weaver ( ) 1949, The Mathematical Theory of Communication - pokud by konstrukční svoboda byla 100%, každá sekvence by tvořila slovo a jakékoli uspořádání křížovku, 20% svobody by znemožnilo vytvoření komplexních hratelných křížovek, 33% svobody umožňuje vytvářet hratelné křížovky

34 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: extenze jako funkční prodloužení, upgrade kolo/auto umožňuje extenzi chůze, nohou Marshall McLuhan: Jak rozumět médiím, podle Fyzikova představa přírody od Wernera Heisenberga: Když C`-kung cestoval oblastmi na sever od řeky Han, spatřil starce pracujícího na své zeleninové zahrádce. Onen stařec právě vykopal zavodňovací strouhu. Vždycky sestoupil do studny, nabral nádobu s vodou a vylil ji do strouhy. Stálo ho to obrovskou námahu, ale výsledky byly zřejmě velmi skrovné. C`-kung řekl:,existuje způsob, kterým bys mohl zavodnit za den sto struh. Tak bys vykonal velmi mnoho a nestálo by to velkou námahu. Nechtěl by ses o tom něco dozvědět? Zahradník se zvedl, podíval se na mudrce a zeptal se:,a co by to mělo být?

35 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: vtělené poselství McLuhan: The Medium is The Message/Massage/Mess Age, Mass Age Narkissos, pocházející z řeckého narkósis (otupělost). Mladík Narcis považoval svůj vlastní odraz ve vodě za jinou osobu. Tato jeho zrcadlová extenze mu otupila vnímání natolik, že se stal servomechanismem svého vlastního rozšířeného či opakovaného obrazu. Nymfa Echó se pomocí fragmentů jeho vlastní řeči pokoušela získat jeho lásku, avšak marně. Narcis byl otupělý, přizpůsobil se své vlastní extenzi a stal se uzavřeným systémem. Jaký je smysl mýtu o Narcisovi? Lidé začali být náhle fascinováni každou svou extenzí v každé látce mimo vlastní tělo. McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 55. ISBN

36 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: současná amputace zlepšované schopnosti: Kolo jakožto prostředek proti podráždění, způsobenému zvýšeným zatížením, pak přináší novou intenzitu akce tím, že zosiluje oddělenou či izolovanou funkci (rotující nohy). Takovéto zesílení může nervová soustava vydržet pouze tehdy, když otupí nebo zablokuje vnímání. Toto je smysl mýtu o Narcisovi. Obraz mladého muže je autoamputací či extenzí, vyvolanou dráždivými tlaky. Obraz působí proti podráždění a vyvolává obecnou otupělost či šok, znemožňující rozpoznávat. Amputace znemožňuje sebepoznávání. McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 51. ISBN

37 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Horká a chladná média Horká média nízká participace, větší účinky na publikum rozhlas, film, přednáška, kniha Chladná média vysoká míra participace, menší účinky na publikum telefon, televize, řeč, seminář, rozhovor Dnešní lidé jsou kočovní sběrači poznatků, lidé osvobozeni od fragmentálního specialismu, nacházející se ve stejné kočovné roli, jakou měli jejich paleolitiční předkové vysokodefiniční a nízkodefiniční médium - vysoká definice je stav naplněnosti daty; fotografie je vysokodefiniční, karikatura je nízkodefiniční McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, ISBN

38 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Horké médium rozkládá kmenovou či feudální hierarchii např. peníze, kolo, psaní všechny urychlení výměny inf vedou k fragmentarizaci kmenové struktury základní změna, která proběhla v elektronické době je stále větší zájem o účinek poselství média než o význam Z pohledu h. a ch. médií jsou zaostalé země chladné, my horcí, venkovan chladný, městský občan horký, mechanická minulost však byla horká a my v televizním věku jsme chladní... podle McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 51. ISBN

39 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Média jako překladatelé Mluvené slovo nám umožnilo novým způsobem uchopit prostředí slova jsou systémy metafor a symbolů, které překládají zkušenost do našich smyslů Pomocí elektrických médií klademe své tělo do své rozšířené nervové soustavy všechny naše extenze ruce, nohy - se změní v informační systémy Média stejně jako metafora transformují a předávají zkušenost a poskytují nám nové transformované vidění a vědomí... podle McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, ISBN

40 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: globální vesnice/divadlo Svět se za pomoci elektrické a elektronické technologie propojil do jediné vesnice. Informace se promísťují z každé části do jiné ve stejném čase. Všechny sociální a politické funkce se potkávají v náhlé implozi a lidské vnímání odpovědnosti je vysoce intenzivní. Globání vesnice/divadlo super/hyper park: extenze a amputace, intenzivní smyslová zkušenost, narkóza... McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 6. McLuhan, Marshall. Letters of Marshall McLuhan. Oxford University Press, s. 254.

41 Gerhard Maletzke : 1963, Pressure and spontaneous feedback

42 Stuart Hall a příjmový model: - opoziční čtení, souhlasné čtení anebo diskomunikace - rámcování obsahu (framing) společenskou situací, mocenskými pohnoutkami anebo politickýmí zámery - afirmace, kontroverze - hegemonie a obkódování: moc a vepsaná ideologie - návod k interpretaci média je nedílnou součástí sdělení

43 Mezi důležité zdroje kritické teorie patří zejména: Jean-Jacques Rousseau kritikou společnosti, v níž člověk se rodí svobodný, ale všude žije v okovech ; Immanuel Kant svým pojetím autonomie člověka a racionální kritiky jako prostředku k jeho osvobození; Georg Wilhelm Friedrich Hegel pojetím světa jako dějinné dialektiky; Karl Marx metodou historického materialismu a odhalování mocenských zájmů; Sigmund Freud metodou odhalování falešného vědomí.

44 Institut für Sozialforschung (IfS) an der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main bylo založené v roce 1923 s podporou nadace Stiftung des Kaufmanns und Mäzens Hermann Weil a jeho syna Felixe Weil-a. V roce 1931 se stal ředitelem Max Horkheimer. Prvním ředitelem měl být Kurt Albert Gerlach, který v roce 1922 zemřel. Prvním ředitelem byl Carl Grünberg. Mezi první členy patřili západní marxisté Felix Weil a Karl Korsch, významní teoretikové kritických seminárů byli Friedrich Pollock, Karl August Wittfogel, Karl Korsch a Georg Lukacs. Programovým cílem institutu bylo poznávání a rozpoznávání sociálního života v celém rozsahu.

45 Od roku 1932 vydával Institu časopis Zeitschrift für Sozialforschung, který v emigraci v r až 1941 vycházel pod názvem Studies in Philosophy and Social Science. K autorem v prvních rocích vydávání patřili: Leo Löwenthal, Friedrich Pollock, Erich Fromm, Theodor W. Adorno, Walter Benjamin a Herbert Marcuse. Pod vedením Ericha Fromma Institut zpracoval studie o německých dělnících, autoritě a rodině. Pod vlivem německého národního socialismu bylo mnoho pracovníků Institutu vyloučeno a pracovali v exilu. Dne 13. května 1933 byl Institut zavřen a budova Institutu byla později během bombardování zničena. Již v únoru 1933 byla ale v Ženevě založena společnost Gesellschaft für Sozialforschung prostřednictvím Société Internationale de Recherches Sociales.

46 Později byl Horkheimerem Institut přesídlen do New Yorku, za podpory Kolumbijské univerzity. Kromě Horkheimera se do New Yorku přesídlili také další členové: Pollock, Fromm, Löwenthal, Marcuse, Neumann, Kirchheimer a v roce 1938 i Adorno. Na Kolumbijské univerzitě fungoval Institut pod názvem Institute for Social Research (ISR). Adorno například spolupracoval na půl úvazku také s Radio Research Project založeném Paulem Lazarsfeldem. Adorno s Horkheimerem vydali v roce 1947 Dialektiku osvícenství, základní dílo kritické teorie. Začátkem 50. let byl Institu ve Frankfurtu obnoven na Frankfurter Universität jako soukromá nadace. Ze současných sociologů byl jeho členem Jürgen Habermas (vedl jej od r. 1964, společně s Ludwigem von Friedeburgem a Rudolfem Gunzertem).

47 Tři základní pilíře kritické teorie jsou: Ekonomie, Rozvoj jedince, Kultura V centru zájmu byla socializace a to nejen v rodině, ale také v masové kultuře. Dále byly tématy kritika masového průmyslu a odhalování její rozporů (dialektik), ztráta autenticity (resp. i lidského rozměru proto Jednorozměrný člověk Herberta Marcuseho), kritika fetišizace umění a kultury. Kultura dnes orazítkovává vše stejně... Estetické manifestace, stejně jako manifestace všech politických forem odporu se stejnou měrou připojují k chvále ocelového rytmu Adorno, Theodor Horkheimer, Max. Dialeketika osvícenství, s. 123.

48 Ocelový rytmus masové kultury to je jednohlasná, unisono, chvála strojového řízení (kybernetiky), umělých systémů, mechanizace a technokratizace kultury. Chladná a nelidská ocel, která spoutala lidskou bytost kritika masové kultury a rozbor jejího působení na člověka by se daly historicky hledat až v samé Guttenbergovské revoluci nadšení z masové produkce vyprchá, když člověk zapláče nad její ne-originalitou, případně řečeno pojmem frankfurtských kritiků: nad ztrátou autentičnosti. Intelektualita a atonalita v hudbě podle Adorna nebudou tolerovány masou (homogenním publikem, které vnímá hudbu bezcitně ), Adorno zdůraznil, že jako hudba zní, o tom to není a stejně tak degraduje hudbu její fetišizace hudebníkův talent byl transformován do prostředku (výdělku), cena lístku je mnohem důležitější a představuje uctívání stavu, nad radostí a výsadu zúčastnit se hudební události. Adorno, Theodor. On the Fetish-Character, s Adorno, Theodor. Philosophy of Modern Music, p. 87, cit. podle

49 Adornova kritika kulturního průmyslu: populární umění se stává pouhým představitelem společnosti, spíše než katalyzátorem změn ve společnosti Adorno, T. Philosophy of Modern Music, s. 25. Produkce kultury v kapitalismu je oslavou komodifikace. Falešná identifikace s falešnými potřebami (ne-autentickými, neproduktivními, nikoli nesprávnými). Od sedmdesátých let věnují představitelé kritických teorií stále větší pozornost skutečné demokracii, kterou chápou jako uspořádání, v němž všechny společenské podmínky, jež jsou v lidských rukou, musí záviset na reálném souhlasu všech. Horkheimer, M. Critical theory. New York 1982, p S tím pak úzce souvisí i koncept komunikativního jednání a diskurzivní etiky, od autorů K.-O. Apela a J. Habermase.

50 Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno (* 11. September 1903 Frankfurt am Main; 6. August 1969 Visp, Schweiz) Max Horkheimer (* 14. Februar 1895 Zuffenhausen 7. Juli 1973 Nürnberg) /Theodor_W._Adorno

51 Herbert Marcuse (* 19. Juli 1898 Berlin; 29. Juli 1979 Starnberg) Jürgen Habermas (* 18. Juni 1929 Düsseldorf) /Herbert_Marcuse

52 Spirála mlčení Elizabeth Noelle-Neumannové (1974) a komunikační spirála Firemní vzdělávání jako spirálovité schodiště začínající u nejkvalifikovanějších, nejkompetentnějších a nejlíp placených zaměstnanců a končící u provozních pracovníků Centrum a periferie firemního vzdělávání ve středu nejkvalifikovanější, nejkompetentnější a nejlíp placený zaměstnanci. ages/spiral_3d_01.png

53 Gyorgy Gerbner komunikační teoretik maďarského původu ( ), autor kultivační analýzy, vliv televize na konstrukci světa vyjadřil tezí syndrom protivného světa (mean world sydrome): lidé sledující televizi přespříliš vnímají svět venku jako nebezpečný. Gerbnerův model komunikace má v centru pozornosti událost a obraz události a zohledňuje dynamiku lidské komunikace. Jistou událost (E) zaznamenává člověk nebo elektronické zařízení (M) a eviduje jako vjem, obraz události (E1). Percepce E1 je v různém vztahu k události E. M se pak stává zdrojem poselství o události a zajímá k ní formální a obsahové stanovisko (SE). Na odeslání zprávy užívá komunikačního prostředku, který má pod kontrolou (ovládá jej technicky nebo institucionálně).

54 Dimenze vnímání E M E 1 Selekce Kontext Dostupnost Dimenze prostředků a kontroly Kanály, Média Kontrola S form E content

55 Kultivační teorie Přístup, který použil Georgy Gerbner na analýzu publika televize (1968). Rozdělil diváky televize do tří kategorií: lehkých (light viewers, míň než 2 hodiny denně), středních (medium, 2 4 hodiny denně) a težkých (heavy, 4 hodiny a víc). V poslední kategorii bylo pozorovatelné, že diváci si formují (spíš probírají) názory konstruované televizí. Kultivační teorie vyjadřuje, že divák vystavený dlouhodobému působení televize je ní kultivován, jeho vnímání reality je zkresleno podobně, jako je zkreslena mediální realita konstruována televizí. Tento dopad se týká jak lehkých, tak i težkých diváků, protože zkreslením reality težkých diváků dochází k deformacím v celé kultuře.

56 Kultivační teorie Gerbner a Gross na základě těchto zjištení (1976) vyjadřili přesvědčení, že televize socializuje lidi do standardizovaných (v televizi systematicky opakovaných) rolí; televize je kulturní nástroj zavedeného řádu, nahrazuje osobní zkušenost, a proto její působení vystihuje termín enkulturace (enculturation). S teorií také souvisí výzkum mainstreamingu hlavního proudu vyjadřuje jednak uniformitu nejrozšířenějšího obsahu a jednak stírání rozdílů v publiku: různým divákům se dostává téhož obsahu, mizí rozdílnosti mezi heterogenními sociálními kategoriemi; a teorie rezonance teorie, že obsah mediálního sdělení (třeba určitý televizní obsah) rezonuje (souzní, vibruje) i v ne-mediální realitě, tzn. silný televizní divák ho vlastně přijímá dvakrát.

57 Jean Baudrillard byl francouzský filozof, sémiotik ( ), jeho základní komunikační teoréma opisuje stav, kdy se masovokomunikační informace stala zprávou o životě znaků, nikoli tím, co znaky v životě označují je to krize reprezentace hyperrealita.

58 Hyperreálná znaková situace 1. Signifikace, kulturní civilizační a sémiotická aktivita tvorby znaků, dospěla do hyperreality z předmoderní doby, kdy znaky představovali projekci, reflexi, diplastii (dvojníka) skutečnosti první stupeň vývoje mediálního a zobrazovacího vědomí. 2. V období průmyslové revoluce a jiných zákonitostí 19. století vznikal rozdíl mezi zobrazením a realitou, zejména kvůli masovému rozšíření kopií (rekombinace je struktura produkovaná aparátem) a znaky maskovaly skutečnost. 3. Ve 20. století znaky maskovali i nepřítomnost skutečnosti (ideologická označení třetí říše, budování komunismu a pod.) až přicházejí imitace simulakra.

59 Hyperreálná znaková situace Stírání rozdílu mezi realitou a obrazem reality (simulakrum): média (TV, film, tisk, internet) komerční představy zamlžují hranice mezi věcmi potřebnými a nepotřebnými; směnitelnost reality hodnota věcí je určena penězi, nikoliv jejich užitečností; mnohonárodnostní kapitalismus odcizuje předměty místům, kde byly vyrobeny, a původním surovinám, které se využívají k jejich tvorbě; urbanizace lidé se odcizují přírodě; jazyk a ideologie jazyk je používán k zastírání reality, zejména názorově dominantními skupinami.

60 Hyperreálná znaková situace V hyperrealitě je skutečná věc potlačena nebo znetvořena obrazem své existence a shrnuje své myšlenky do věty: Skutečnost (už) neexistuje. médium = sémiotický produkt uvádějící do jiného stavu vědomí/reality?