Mediální komunikace. Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

Transkript

1 Mediální komunikace Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Válka světů (The War of the Worlds, 1898): Herbert George Wells a rozhlasové uvedení jeho hry Orsonem Wellesem v roce 1938, při jejímž poslechu vypukla panika, protože děj byl považován za skutečnost Walter Lippmann, Stereotypy a Pseudoprostředí (1922), média jsou jako paprsek reflektoru: We do not first see, and then define, we define first and then see.

3 Harold Lasswell americký sociolog, politolog a mediální teoretik ( ), zajímal se o účinky propagandy, kterou považoval za nástroj demokracie, za nástroj řízení mínění vládou, za nástroj k získání podpory mas; přispěl do základů politické psychologie (opis politického člověka), jeho komunikační model vychází z mediálního determinizmu. Lasswellův komunikační model je charakteristický pro pojetí komunikace jako lineárního přenosu a pro období přeceňování účinků masové komunikace (infuzní jehla hypodermic needle média jednostranním lineárním kauzálním efektem příčina následek ovlivňují jedince, který, ač ve své individuální sféře některé názory odmítá, jako součást masového publika je přijímá.

4 Harold Lasswell:1927, Hypodermic Needle (Podkožní jehla) Psychologie politiky, Mediální determinismus zdroj:

5 S jednotlivými veličinami Lasswellovy formule jsou spojeny příslušné typy výzkumu, okruhy zkoumání médií: kontrolní výzkum: analýza vlastnictví, cílů média, politického, ekonomického pozadí (propojení na instituce, komunikace uvnitř mediální instituce, redakční proces a rozhodování, atd.) obsahový výzkum: analýza mediálních sdělení a různých reprezentací v nich kvantitativní technika výzkum média: analýza média jako technického prostředku, vhodnosti a jeho možností výzkum publika: dotazníkové, anketové zkoumání publika, masového čtenáře, diváka, posluchače výzkum působnosti, efektu: analýza aktuálního stavu a možností zlepšení komunikace

6 Harold Lasswell pojmenoval 3 funkce médií: 1) pozorování společenského prostředí (informování) 2) vysvětlení vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti 3) odevzdání kulturneho dědictví Charles WRIGHT (1960) přidal 4. funkci zábavu Pátá funkce je mobilizace To je funkcionalistické pojetí médií. Laswell, H. (1948). The structure and function of communication and society: The communication of ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies, Wright, W. R. (1960). Functional analysis and mass communication. In Public Opinion Quarterly,(24),

7 Z toho pak základní funkce médií: 1) Informační Napomáha publiku utvářet si představy o světě a jeho geografické, společenské a politické existenci 2) Kulturní - mediální produkty odrážejí kulturu a stávají se její součástí - materiály se udržují a odevzdávají dále a tak zajišťují kontinuitu - udržují v kultúře daný stav, ale také podporují zmeny a růst 3) Zábavná - odvádí pozornost publika od vážných sociálních problémů 4) Sociální - socializace příjemců 5) Politická - politické témata, mobilizace veřejného mínění, formování názorů

8 Empirický výzkum zastávající kvantitativní metody zkoumání účinků médií - užití kvantitativní metodologie a analýza tvrdých dat - propojení problémů s nástroji jejich řešení s výsledky podporující nebo nenarušující status quo, spolupráce s jinými směry, zakládání výzkumných institucí, výuka postgraduálních studentů Paul Lazarsfeld : volební studie z Erie County - první model behaviorálního výzkumu, teorie o dvoustupňovém toku komunikace a názorových vůdčích (opinion leaders) 1935: analýza rozhodování o nákupu, podněty okolí k nákupu, vlivy médií, doporučení reklamy či přátel; charakteristiky nakupovaného produktu; podněty přicházející od samotného nakupujícího, například účel nákupu - reason analysis - latent structure analysis

9 Teorie informace a matematické komunikace - Informace je redukce nekonečnosti (infinity) - Redundance je nadbytečnost, Entropie je nedostatek (redukce entropie=informace) Svoboda výběru: That information be measured by entropy is, after all, natural when we remember that information, in communication theory, is associated with the amount of freedom of choice we have in constructing messages... Shannon, Claude E. Weaver, Warren. The Mathematical Theory of Communication. Tenth printing, USA: The University of Illinois Press, s. 13

10 Teorie informace a matematické komunikace Claude Shannon ( ) a Warren Weaver ( ) 1949, The Mathematical Theory of Communication - pokud by konstrukční svoboda byla 100%, každá sekvence by tvořila slovo a jakékoli uspořádání křížovku, 20% svobody by znemožnilo vytvoření komplexních hratelných křížovek, 33% svobody umožňuje vytvářet hratelné křížovky

11 Skupinová dynamika je metoda, kde systémové uvažování pomáhá porozumět sociálním interakcím zkoumáním rozdílů. Charakteristiky systému podle Batesona: Systém pracuje s rozdíly definovanými jako odchylky od hranice, za kterou se už tvoří informace; Systém se skládá z uzavřených smyček nebo obvodů, podél kterých fungují rozdíly nebo transformace; Události v systému jsou spíš napájeny v rámci systému než vlivem spouštěče (když se dotknete šneka, děsí vás to spíše díky vlastní energii než energii z vašeho kontaktu); Systémy vykazují rekurzivitu nebo kruhovou příčinnost, co znamená, že systém využívá výsledky svých vlastních operací jako základ dalších operací. Bateson, G. (ed.) A sacred unity: Further steps to an ecology of mind. Rodney Donaldson. San Francisco: Harper Collins s. 212.

12 Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno (* Frankfurt am Main; Visp, Schweiz) Max Horkheimer (* Zuffenhausen Nürnberg) /Theodor_W._Adorno

13 Herbert Marcuse (* Berlin; Starnberg) Jürgen Habermas (* Düsseldorf) /Herbert_Marcuse

14 Walter Benjamin Theodor Adorno 1933: mimetická adaptace znaků německí teoretici, potkali se v roku 1929, Adorno ( ) přivedl Benjamina( ) ke spolupráci s Institutem pro sociální výzkum ve Frankfurtu nadmohanem (Institut für Sozialforschung: tzv. Frankfurtská škola, v roku 1929 seředitelem stal Max Horkheimer, v rocích fungoval v rámci Kolumbijskéuniverzity; zabývali se neortodoxním marxismem, kritikou masové kultury a masovéhoprůmyslu kritická teorie), Adorno společně s Horkheimerem napsal dílo Dialektikaosvícenství, Benjamin pracoval od roku 1927 na projektu Pasáží (Das Passagen- Werk),v roku 1933 napsal esej O mimetické schopnosti (Über das mimetische Vermögen)

15 Mimetická schopnost je podle Benjamina mechanismus flexibilní interakce s prostředím (imitace), Adorno jichápal v pesimističtějším smyslu jako nutkání použito na konzumenty kultury k přizpůsobení se vlastnímkulturně-průmyslovým obrazům ( compulsion exerted on culture consumers to conform to the culture sindustry images of themeselves 110). Mimetická adaptace znaku je složitá sublimační aktivita (S.Freuda mechanismus tvorby významu suspenzí) a vyjadřuje naivní stotožnění pojmu a objektu

16 Je to předpokladototožnosti myšlenkového systému s předměty myšlení a masová kultura tak vlastně spěje kodcizenísmyslového vnímání (dvojí pojetí barev u V. Flussera). Strategie masového vnímání je založena na kříženíprvků udalosti s prvky její rétorizace (vyjadření) dochází tak k separaci od přirozené, živé lidskézkušenosti. Toto nastavení smyslu v masové komunikaci pojmenoval Benjamin jako figuru šoku (die Figurdes Schoks) je to zastínění smyslu masovou unifikací zkušenosti a clonou trhových hodnot.

17 Mezi důležité zdroje kritické teorie patří zejména: Jean-Jacques Rousseau kritikou společnosti, v níž člověk se rodí svobodný, ale všude žije v okovech ; Immanuel Kant svým pojetím autonomie člověka a racionální kritiky jako prostředku k jeho osvobození; Georg Wilhelm Friedrich Hegel pojetím světa jako dějinné dialektiky; Karl Marx metodou historického materialismu a odhalování mocenských zájmů; Sigmund Freud metodou odhalování falešného vědomí.

18 Institut für Sozialforschung (IfS) an der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main bylo založené v roce 1923 s podporou nadace Stiftung des Kaufmanns und Mäzens Hermann Weil a jeho syna Felixe Weil-a. V roce 1931 se stal ředitelem Max Horkheimer. Prvním ředitelem měl být Kurt Albert Gerlach, který v roce 1922 zemřel. Prvním ředitelem byl Carl Grünberg. Mezi první členy patřili západní marxisté Felix Weil a Karl Korsch, významní teoretikové kritických seminárů byli Friedrich Pollock, Karl August Wittfogel, Karl Korsch a Georg Lukacs. Programovým cílem institutu bylo poznávání a rozpoznávání sociálního života v celém rozsahu.

19 Od roku 1932 vydával Institu časopis Zeitschrift für Sozialforschung, který v emigraci v r až 1941 vycházel pod názvem Studies in Philosophy and Social Science. K autorem v prvních rocích vydávání patřili: Leo Löwenthal, Friedrich Pollock, Erich Fromm, Theodor W. Adorno, Walter Benjamin a Herbert Marcuse. Pod vedením Ericha Fromma Institut zpracoval studie o německých dělnících, autoritě a rodině. Pod vlivem německého národního socialismu bylo mnoho pracovníků Institutu vyloučeno a pracovali v exilu. Dne 13. května 1933 byl Institut zavřen a budova Institutu byla později během bombardování zničena. Již v únoru 1933 byla ale v Ženevě založena společnost Gesellschaft für Sozialforschung prostřednictvím Société Internationale de Recherches Sociales.

20 Později byl Horkheimerem Institut přesídlen do New Yorku, za podpory Kolumbijské univerzity. Kromě Horkheimera se do New Yorku přesídlili také další členové: Pollock, Fromm, Löwenthal, Marcuse, Neumann, Kirchheimer a v roce 1938 i Adorno. Na Kolumbijské univerzitě fungoval Institut pod názvem Institute for Social Research (ISR). Adorno například spolupracoval na půl úvazku také s Radio Research Project založeném Paulem Lazarsfeldem. Adorno s Horkheimerem vydali v roce 1947 Dialektiku osvícenství, základní dílo kritické teorie. Začátkem 50. let byl Institu ve Frankfurtu obnoven na Frankfurter Universität jako soukromá nadace. Ze současných sociologů byl jeho členem Jürgen Habermas (vedl jej od r. 1964, společně s Ludwigem von Friedeburgem a Rudolfem Gunzertem).

21 Tři základní pilíře kritické teorie jsou: Ekonomie, Rozvoj jedince, Kultura V centru zájmu byla socializace a to nejen v rodině, ale také v masové kultuře. Dále byly tématy kritika masového průmyslu a odhalování její rozporů (dialektik), ztráta autenticity (resp. i lidského rozměru proto Jednorozměrný člověk Herberta Marcuseho), kritika fetišizace umění a kultury. Kultura dnes orazítkovává vše stejně... Estetické manifestace, stejně jako manifestace všech politických forem odporu se stejnou měrou připojují k chvále ocelového rytmu Adorno, Theodor Horkheimer, Max. Dialeketika osvícenství, s. 123.

22 Ocelový rytmus masové kultury to je jednohlasná, unisono, chvála strojového řízení (kybernetiky), umělých systémů, mechanizace a technokratizace kultury. Chladná a nelidská ocel, která spoutala lidskou bytost kritika masové kultury a rozbor jejího působení na člověka by se daly historicky hledat až v samé Guttenbergovské revoluci nadšení z masové produkce vyprchá, když člověk zapláče nad její ne-originalitou, případně řečeno pojmem frankfurtských kritiků: nad ztrátou autentičnosti. Intelektualita a atonalita v hudbě podle Adorna nebudou tolerovány masou (homogenním publikem, které vnímá hudbu bezcitně ), Adorno zdůraznil, že jako hudba zní, o tom to není a stejně tak degraduje hudbu její fetišizace hudebníkův talent byl transformován do prostředku (výdělku), cena lístku je mnohem důležitější a představuje uctívání stavu, nad radostí a výsadu zúčastnit se hudební události. Adorno, Theodor. On the Fetish-Character, s Adorno, Theodor. Philosophy of Modern Music, p. 87, cit. podle

23 Adornova kritika kulturního průmyslu: populární umění se stává pouhým představitelem společnosti, spíše než katalyzátorem změn ve společnosti Adorno, T. Philosophy of Modern Music, s. 25. Produkce kultury v kapitalismu je oslavou komodifikace. Falešná identifikace s falešnými potřebami (ne-autentickými, neproduktivními, nikoli nesprávnými). Od sedmdesátých let věnují představitelé kritických teorií stále větší pozornost skutečné demokracii, kterou chápou jako uspořádání, v němž všechny společenské podmínky, jež jsou v lidských rukou, musí záviset na reálném souhlasu všech. Horkheimer, M. Critical theory. New York 1982, p S tím pak úzce souvisí i koncept komunikativního jednání a diskurzivní etiky, od autorů K.-O. Apela a J. Habermase.

24 Charles Osgood Wilbur Schramm 1954: cirkulace a interpretace informace Charles Egerton Osgood ( ), americký psychog a sémiotik, vypracovaltechniku měření konotativních významů: techniku sémantického diferenciálu, v rocích byl prezidentem Americké psychologické asociace Wilbur Schramm ( ) je někdy nazýván otcem komunikačních studií prosvůj velký vliv na formování této vědné disciplíny v USA, pravděpodobně taképoprvé uskutečnil seminář kreativního psaní, v průběhu 2. světové války se zabývalpropagandou, zejména behavioristickým výzkumem

25 Komunikační model Osgooda a Schramma vyjadřuje dynamickou spirálu nekonečného oběhu a aktualizacíinformací, výměnu rolí zdroj/kódovatel a adresát/dekódovatel. Interpretace přitom sehrává klíčovou roliadochází tak k re-transmisi informací, modifikaci sdělení, ke střídání řetězců tvorby a metatvorby.

26 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: extenze jako funkční prodloužení, upgrade kolo/auto umožňuje extenzi chůze, nohou Marshall McLuhan: Jak rozumět médiím, podle Fyzikova představa přírody od Wernera Heisenberga: Když C`-kung cestoval oblastmi na sever od řeky Han, spatřil starce pracujícího na své zeleninové zahrádce. Onen stařec právě vykopal zavodňovací strouhu. Vždycky sestoupil do studny, nabral nádobu s vodou a vylil ji do strouhy. Stálo ho to obrovskou námahu, ale výsledky byly zřejmě velmi skrovné. C`-kung řekl:,existuje způsob, kterým bys mohl zavodnit za den sto struh. Tak bys vykonal velmi mnoho a nestálo by to velkou námahu. Nechtěl by ses o tom něco dozvědět? Zahradník se zvedl, podíval se na mudrce a zeptal se:,a co by to mělo být?

27 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: vtělené poselství McLuhan: The Medium is The Message/Massage/Mess Age, Mass Age Narkissos, pocházející z řeckého narkósis (otupělost). Mladík Narcis považoval svůj vlastní odraz ve vodě za jinou osobu. Tato jeho zrcadlová extenze mu otupila vnímání natolik, že se stal servomechanismem svého vlastního rozšířeného či opakovaného obrazu. Nymfa Echó se pomocí fragmentů jeho vlastní řeči pokoušela získat jeho lásku, avšak marně. Narcis byl otupělý, přizpůsobil se své vlastní extenzi a stal se uzavřeným systémem. Jaký je smysl mýtu o Narcisovi? Lidé začali být náhle fascinováni každou svou extenzí v každé látce mimo vlastní tělo. McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 55. ISBN

28 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana; médium je: současná amputace zlepšované schopnosti: Kolo jakožto prostředek proti podráždění, způsobenému zvýšeným zatížením, pak přináší novou intenzitu akce tím, že zosiluje oddělenou či izolovanou funkci (rotující nohy). Takovéto zesílení může nervová soustava vydržet pouze tehdy, když otupí nebo zablokuje vnímání. Toto je smysl mýtu o Narcisovi. Obraz mladého muže je autoamputací či extenzí, vyvolanou dráždivými tlaky. Obraz působí proti podráždění a vyvolává obecnou otupělost či šok, znemožňující rozpoznávat. Amputace znemožňuje sebepoznávání. McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 51. ISBN

29 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Horká a chladná média Horká média nízká participace, větší účinky na publikum rozhlas, film, přednáška, kniha Chladná média vysoká míra participace, menší účinky na publikum telefon, televize, řeč, seminář, rozhovor Dnešní lidé jsou kočovní sběrači poznatků, lidé osvobozeni od fragmentálního specialismu, nacházející se ve stejné kočovné roli, jakou měli jejich paleolitiční předkové vysokodefiniční a nízkodefiniční médium - vysoká definice je stav naplněnosti daty; fotografie je vysokodefiniční, karikatura je nízkodefiniční McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, ISBN

30 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Horké médium rozkládá kmenovou či feudální hierarchii např. peníze, kolo, psaní všechny urychlení výměny inf vedou k fragmentarizaci kmenové struktury základní změna, která proběhla v elektronické době je stále větší zájem o účinek poselství média než o význam Z pohledu h. a ch. médií jsou zaostalé země chladné, my horcí, venkovan chladný, městský občan horký, mechanická minulost však byla horká a my v televizním věku jsme chladní... podle McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 51. ISBN

31 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: Média jako překladatelé Mluvené slovo nám umožnilo novým způsobem uchopit prostředí slova jsou systémy metafor a symbolů, které překládají zkušenost do našich smyslů Pomocí elektrických médií klademe své tělo do své rozšířené nervové soustavy všechny naše extenze ruce, nohy - se změní v informační systémy Média stejně jako metafora transformují a předávají zkušenost a poskytují nám nové transformované vidění a vědomí... podle McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, ISBN

32 Klíčové pojmy Marshalla McLuhana: globální vesnice/divadlo Svět se za pomoci elektrické a elektronické technologie propojil do jediné vesnice. Informace se promísťují z každé části do jiné ve stejném čase. Všechny sociální a politické funkce se potkávají v náhlé implozi a lidské vnímání odpovědnosti je vysoce intenzivní. Globání vesnice/divadlo super/hyper park: extenze a amputace, intenzivní smyslová zkušenost, narkóza... McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. Extenze člověka. Praha: Odeon, s. 6. McLuhan, Marshall. Letters of Marshall McLuhan. Oxford University Press, s. 254.

33 Gerhard Maletzke : 1963, Pressure and spontaneous feedback

34 Stuart Hall a příjmový model: - opoziční čtení, souhlasné čtení anebo diskomunikace - rámcování obsahu (framing) společenskou situací, mocenskými pohnoutkami anebo politickýmí zámery - afirmace, kontroverze - hegemonie a obkódování: moc a vepsaná ideologie - návod k interpretaci média je nedílnou součástí sdělení

35 Spirála mlčení Elizabeth Noelle-Neumannové (1974) a komunikační spirála Centrum a periferie ve středu komunikačně nejaktivnější, a nejblíž události. ages/spiral_3d_01.png

36 Gyorgy Gerbner komunikační teoretik maďarského původu ( ), autor kultivační analýzy, vliv televize na konstrukci světa vyjadřil tezí syndrom protivného světa (mean world sydrome): lidé sledující televizi přespříliš vnímají svět venku jako nebezpečný. Gerbnerův model komunikace má v centru pozornosti událost a obraz události a zohledňuje dynamiku lidské komunikace. Jistou událost (E) zaznamenává člověk nebo elektronické zařízení (M) a eviduje jako vjem, obraz události (E1). Percepce E1 je v různém vztahu k události E. M se pak stává zdrojem poselství o události a zajímá k ní formální a obsahové stanovisko (SE). Na odeslání zprávy užívá komunikačního prostředku, který má pod kontrolou (ovládá jej technicky nebo institucionálně).

37 Dimenze vnímání E M E 1 Selekce Kontext Dostupnost Dimenze prostředků a kontroly Kanály, Média Kontrola S form E content

38 Kultivační teorie Přístup, který použil Georgy Gerbner na analýzu publika televize (1968). Rozdělil diváky televize do tří kategorií: lehkých (light viewers, míň než 2 hodiny denně), středních (medium, 2 4 hodiny denně) a težkých (heavy, 4 hodiny a víc). V poslední kategorii bylo pozorovatelné, že diváci si formují (spíš probírají) názory konstruované televizí. Kultivační teorie vyjadřuje, že divák vystavený dlouhodobému působení televize je ní kultivován, jeho vnímání reality je zkresleno podobně, jako je zkreslena mediální realita konstruována televizí. Tento dopad se týká jak lehkých, tak i težkých diváků, protože zkreslením reality težkých diváků dochází k deformacím v celé kultuře.

39 Kultivační teorie Gerbner a Gross na základě těchto zjištení (1976) vyjadřili přesvědčení, že televize socializuje lidi do standardizovaných (v televizi systematicky opakovaných) rolí; televize je kulturní nástroj zavedeného řádu, nahrazuje osobní zkušenost, a proto její působení vystihuje termín enkulturace (enculturation). S teorií také souvisí výzkum mainstreamingu hlavního proudu vyjadřuje jednak uniformitu nejrozšířenějšího obsahu a jednak stírání rozdílů v publiku: různým divákům se dostává téhož obsahu, mizí rozdílnosti mezi heterogenními sociálními kategoriemi; a teorie rezonance teorie, že obsah mediálního sdělení (třeba určitý televizní obsah) rezonuje (souzní, vibruje) i v ne-mediální realitě, tzn. silný televizní divák ho vlastně přijímá dvakrát.

40 Jean Baudrillard byl francouzský filozof, sémiotik ( ), jeho základní komunikační teoréma opisuje stav, kdy se masovokomunikační informace stala zprávou o životě znaků, nikoli tím, co znaky v životě označují je to krize reprezentace hyperrealita.

41 Hyperreálná znaková situace 1. Signifikace, kulturní civilizační a sémiotická aktivita tvorby znaků, dospěla do hyperreality z předmoderní doby, kdy znaky představovali projekci, reflexi, diplastii (dvojníka) skutečnosti první stupeň vývoje mediálního a zobrazovacího vědomí. 2. V období průmyslové revoluce a jiných zákonitostí 19. století vznikal rozdíl mezi zobrazením a realitou, zejména kvůli masovému rozšíření kopií (rekombinace je struktura produkovaná aparátem) a znaky maskovaly skutečnost. 3. Ve 20. století znaky maskovaly i nepřítomnost skutečnosti (ideologická označení třetí říše, budování komunismu a pod.) až přicházejí imitace simulakra.

42 Hyperreálná znaková situace Stírání rozdílu mezi realitou a obrazem reality (simulakrum): média (TV, film, tisk, internet) komerční představy zamlžují hranice mezi věcmi potřebnými a nepotřebnými; směnitelnost reality hodnota věcí je určena penězi, nikoliv jejich užitečností; mnohonárodnostní kapitalismus odcizuje předměty místům, kde byly vyrobeny, a původním surovinám, které se využívají k jejich tvorbě; urbanizace lidé se odcizují přírodě; jazyk a ideologie jazyk je používán k zastírání reality, zejména názorově dominantními skupinami.

43 Hyperreálná znaková situace V hyperrealitě je skutečná věc potlačena nebo znetvořena obrazem své existence a shrnuje své myšlenky do věty: Skutečnost (už) neexistuje. médium = sémiotický produkt uvádějící do jiného stavu vědomí/reality?

44 Média a kodifikace skutečnosti Pro objasnění základních předpokladů filosofie Viléma Flussera je důležité uvědomit si dvojí nahlížení na konstrukci mediálních obsahů: z hlediska civilizačního kulturního kódu, nebo jako zprostředkování specificky konstruovaných technoobrazů. Bystřický, J. Média a kodifikace, In Teorie vědy 2/2003, Flusser, V. Za filosofií fotografie. Praha: Hynek, 1994.

45 Tyto veličiny se objevují v mediálních výzkumech a teoriích pod různými jmény, ale je jasné, že když mluvíme o mediální realite o typu skutečnosti, jež vytváří média, tak se musíme vrátit buď k jazyku, kterým se komunikuje, nebo hledat ideologii vtělenou do sdělení. Je jasné, že mediální sdělení je specificky konstruované a že je budováno na jistých civilizačních předpokladech (jazyk, diskurzivní myšlení, specifické stylistické postupy, atd.).

46 Významný filozof českého původu, Vilém Flusser ( ) přistupuje k problematice mediální reality spojením uvedených dvou přístupů; tedy jako konstrukci obrazu, která je přepojena s kodifikačním mechanismem. Období novověku je obdobím, kdy civilizace, jejíž média budeme zkoumat, naplno rozvinula vyjadřování alfanumerickým kulturním kódem (znakovo-číselným), překonala a vyloučila dosavadní vědění (magická konstrukce obrazu světa) a postupně začala budovat složitý vědecký diskurz, v němž pravidla kodifikace sdělení předurčují způsob (a omezení) porozumění.

47 Z hlediska Flusserovy filosofie jsou ústředními pojmy povrchy a barvy. U povrchů i u barev odlišuje dvě verze. První verze povrchů jsou povrchy jakoby neutrální, přímo atakující vizuální pole, působící téměř bezprostředně jedná se o přehledné a uspořádané vrstvy povrchu, prvky nejsou propojeny nějakou instrukcí, návodem, kombinační teorií. Druhá verze povrchů, naopak, je výsledkem re-kombinace. Uspořádání je nutné číst v preferenčních kombinacích, abychom dostali celkový obraz. Z hlediska jednoznačnosti vyznění je můžeme považovat za nestabilní, nesnadno uchopitelné a strukturované.

48 Proč považujeme Volvo za bezpečné auto, Jaguar za estetické, nebo Ferrari za výsostně sportovní? Jsou to linie a marketing značky, jež nám určují, jak máme tyto povrchy číst. Stejně tak dokážeme číst povrch vánoční dekoraci (třeba trojúhelník symbolizující stromeček) ve dvou verzích: první atakuje naši pozornost jako svítící objekt nějakého elementárního tvaru. Pak, v druhém plánu, už vnímáme tuto dekoraci jako součást výzdoby, marketingové ideologie konkrétní obchodní společnosti, která se nám snaží vytvořit vánoční atmosféru dva měsíce před oficiálním slavením Vánoc.

49 Finální tvar povrchů a obrazů se tvoří především formátováním struktury (odlišení pozadí, které působí jen jako zahlazovací prvek, preferenční tvarování) a finalizací obsahu (díky rozpojení přímých, původních vazeb a rekombinačnímu formátování se vytvoří nový obraz v nové realitě, simulakrum simulace v hyperealitě).

50 Barvy dávají povrchům význam, jsou to způsoby, jak se nám jeví povrchy. Také působí ve dvou úrovních: v rovinách přímého nebo zprostředkovaného působení. Přímý účinek nastává, když barvy oslovují instinktivní výbavu živočicha (barvy v přírodě, zejména funkční zbarvení) jejich povrchová struktura je téměř hmatatelně přítomná. Zprostředkované působení znamená, že význam barvy se odvozuje od jejího místa v rekombinovaném obsahu podstatné je zjištění, že simulace mají významy, které jsou spjaty s aparátem, jež je vytvořil. Příkladem je velmi jednoduché a zjevné podřízení barvy supermarketovým systémem:

51 Podstatný přechod, který nastal nástupem digitalizace a kvalitnějších přístrojů, znamená rozšíření (extenzi) možností oka vizuální vnímavosti. Rastrování umožňuje využít přibližování a sledovat detailnost struktury, avšak za cenu unifikace vnímavosti v záplavě ohromujících možností tak paradoxně ztrácíme možnost i schopnosti vytvořit si vlastní znalosti, zkušenosti a dovednosti poznávání. Využití barev v spotřebním průmyslu (například na odlišení nových modelů nějaké produktové rady) znamená podle Flussera že barvy se staly důležitým nositelem poselství: jsou médii, jež ukazují, že jednorozměrné kódy, jako např. abeceda začínají ztrácet na významu a do popředí se hrnou exploze barev jako systémy obrazů, které svým principem kódování poměrně zřetelně programují režim vizualizace. Flusser, V. Medienkultur. Fischer Verlag. Frankfurt am Main, 1997, s cit. podle Bystřický, J. Média a kodifikace. dostupné na

52 Obrazy se v mediální komunikaci skládají do scén a jsou to již scény dvourozměrné, redukující vícerozměrné univerzum pouze do spojení obrazu a jeho teorie. Evidentní rozdíl je třeba v obraze televizním (nějaká vybraná scéna) a gotickým oknem. Zatímco televizní scéna je výsledkem dvourozměrného zpracování: technologie a její kodifikace (mediálního diskurzu), gotické okno je produktem řemesla. Jak to zdůraznil i Baudrillard, reprezentace prošla vývojem od doby, kdy znaky něco reprezentovali, zastupovaly až do doby, kdy neznamenají nic a jsou pouhou funkcí systému, jež je vyrábí.

53 Problematiku kódu tedy teorie, které nám umožňuje číst složité techno-obrazy, a nejen umožňuje, také i formátuje si můžeme objasnit na příkladu klasického aparátu: fotoaparátu. Totiž, se zkonstruováním fotografie musela být zkonstruována i teorie o tom, co to fotografie je a jak ji číst. V širší perspektivě se to nazývá diskurz (soubor teorií, historické a společenské a priori daného typu komunikace). Fotografie má ideologii v tom, že produkt specifické chemické reakce jistý způsob zachycení světla představuje skutečné zachycení obrazu, odraz reality.

54 Dnes už snad nikdo nebude zpochybňovat hodnověrnost barev na fotografii, a přece, vícerozměrné univerzum, které bylo redukováno na dvourozměrné prostor, ve kterém fotograf fotografoval se může jevit mnoha způsoby: celkem odlišný obraz dostaneme, když scénu ofotografujeme přes infračervený filtr (barvy jsou úplně jiné) a odlišný bude i obraz vytvořený prodloužením expozičního času. Je tedy v moci funkcionářů aparátu, jak s ním naloží jestli jen postupují podle stanoveného programu, nebo se pokusí prolomit hranice aparátu.

55 Teorie diskurzu Diskurz nám umožňuje pochopit souvislosti ve vývoji teorií a také vyčíst ideologii, kterou je soubor poznatků, jež nám předpisují, jak s danou komunikací zacházet. Diskurzy jsou systematicky organizované sady výpovědí, které vyjadřují význam a hodnoty institucí. Diskurzy jsou dány historickými a společenskými a priori. Jako diskurz se chápe každá řeč řízená specifickými pravidly argumentace, vybavená speciálním systémem pojmů, artikulující vlastní uspořádání (řád) a orientující se na vlastní oblast poznání (vědění).

56 Teorie diskurzu Pro popis diskurzu je rovněž důležité zkoumat, jaké formy výpovědi vylučuje a zavrhuje. Každá společnost totiž svou produkci diskurzů kontroluje vybírá organizuje a rozděluje podle určitých procedur (třeba zákaz tabu, nebo odmítnutí, atd.)

57 S problematikou diskurzu a jeho analýzy jsou spojeni dva významní filozofové: Michael Foucault ( ) a Jacques Derrida ( ). Foucault je autorem koncepce o Archeologii vědění, která má poznávat a objevovat pravidla dorozumívání; předmětem jejího zájmu jsou diskurzivní formace. Derrida je autorem diskurzivní analýzy dekonstrukce (jež je zároveň metatvůrčí aktivitou). Dekonstrukcí dochází k otevírání textu a to tak, že sleduje stopy diskurzu (traces). Text se pak otevře a odhalí jako struktura zastírání.

58 O zkreslení v mediální realitě pojednávají dvě představy: Ptolemaiovská a Kopernikovská. Ptolemaiovská představa předpokládá protiklad mezi masovými médii a společností a potenciál médií manipulovat jednotlivci i skupinami. Předpokládá, že úkolem médií je zrcadlit realitu a také silné účinky médií na přincipu přenosového modelu (příjemce pak převádí zkreslenou mediální realitu do své vlastní Lippmannovo pseudoprostředí, zázračná střela, atd.)

59 O zkreslení v mediální realitě pojednávají dvě představy: Ptolemaiovská a Kopernikovská. Kopernikovská představa, naopak, zdůrazňuje, že média jsou součástí společnosti a jejich úkolem je selekce podnětů, událostí, jejich zpracování a interpretace. Realita je konstruována společností a média se na tom podílejí; realita je výsledkem komunikace, a to tak, že externí podnět je systémem aplikován na interní informaci (zkušenosti, pravidla, diskurzy) a výsledkem je konstrukt mediální reality.

60 Působení mediální reality opisuje několik modelů: model vztahového rámce mediální realita jako vztahový rámec pro individuální jednání (čím je definice v médiích věrohodnější, tím silněji to ovlivní chování jednotlivců) model koorientace mediální realita jako způsob zevšeobecnění druhého ukazuje jednotlivci, k jakému stanovisku se má přiklonit, nebo kdy mlčet (spirála mlčení) model reflexivity mediální je veřejné a zveřejnění informace ovlivňuje realitu jednotlivců model reciprocity zpětná vazba médií na události: pod drobnohledem médií se aktéři často chovají netypicky, mediální prezentace, medializace

61 Odezva publika a zpětná vazba může mít tři podoby: původ v médiích (publikum mediálního průmyslu je pojímáno jako soubor spotřebitelů, jejichž chování je neustále monitorováno výzkumy publika; ve skutečnosti těmto obrazům publika jako spotřebitelů přikládají tvůrci mediálních obsahů jen jistou pozornost každý autor má totiž fixovanou představu o virtuálním čitateli) odezva ve jménu publika (zahrnuje lobby hnutí, které argumentuje publikem a vyvíjí tlaky na mediální instituci třeba kvůli ochraně dětí, rodiny, morálky, genderu, a pod. a také zahrnuje monitoring médií ve veřejném zájmu: monitoring vlastnictví, kvality, manipulace, atd.) spontánní zpětná vazba (přímá účast posluchačů, diváků, čtenářů redakční záznamník ve vysílání, nebo přímá akce publika vytvoření pseudoudálosti)

62 Joseph Klapper v knize The Effects of Mass Communication zhrnul účinky masových médií takto: masová komunikace není dostačující příčinou účinků na publikum, protože výpověď v masové komunikace se stává účinnou díky intervenujícím (zprostředkujícícím) faktorům; masová komunikace je spíše agensem než příčinou účinků, nejpravděpodobnější jsou účinky u posílení, zachování nebo oslabení původníchn postojů nejmíň pravděpodobný je vliv na změnu postojů; pokud masová komunikace vyvolá změnu názorů a postojů, pak pravděpodobně jsou intervenující faktory neúčinné (masová komunikace působí přímo na přijemce), anebo faktory posílující původný postoj podporují změnu; účinky masové komunikace jsou podmíněny multikauzálně.

63 Charakter evropského komunikačního výzkumu: holistický přístup=všechny instituce a procesy masové komunikace je potřeba zkoumat v jejich vztazích k okolnímu společenskému pořádku; role masmédií v politice a rozpory (neutralita vazby, hodnoty a zájmy ekonomické, politické a jiné aspekty); analýza médií a interních/externých vlivů (tlaky, omezení); výzkum mediální politiky. Na rozdíl od USA, kde se vyvíjel model soukromého a komerčního zprostředkování, v Evropě byly tradičně dominantní státní média (televize, rozhlas), které sloužily veřejnosti a financované z koncesních poplatk anebo přímých státních dotací.

64 V Evropě se zkoumají média jako nástroje moci, sociální kontroly, které blokují radikální společenské změny a usilují o zachování status quo. V USA se média chápou jako nástroje nepřímé společenské změny. Považují se za autoritativní informační zdroje, na kterých jsou lidé s narůstající složitostí okolního světa stále více závislejší. Používají je političští hráči na dosahování publicity a uskutečňování svých projektů. Agenda setting vychází z konfrontace mediálních obsahů a recepcí publika. Mediální organizace zpracovávají vysílané informace a jsou zárověň ovlivňované zájmovými skupinami, tedy dalším prvkem mimo novinářů a publika. Práce se skutečnostmi a událostmi s následkem na poznatky příjemců.

65 Kritika mediálního výzkumu: rozdíl mezi prosazováním (poporou) norem a institucionální podporou; posílování norem může podkopávat nebo posilovat instituce a jejich vůdce představa o kulturní neutralitě je nedosažitelná (Glasgow Media Group) novináři a média předpokládají, že jako členové společnosti sdíli s ostatními společnou zásobu kulturních poznatků a společné mapy myšlení (S. Hall)

66 Recipienti nepříjímají všechno mechanicky, vybírají si a odmítají: musí mít vzdělání (na dekódování obsahů), čas, ekonomickou sílu (přístup k médiím) média slouží jako prostředek hodnotové orientace ve společnosti, k uspokojení potřeby sociálního kontaktu (Thomas, 4 potřeby) a dále potřeb prestíže (informovanost získaná s pomocí médií)a identifikace (náhradní realizace potřeb) Uses and Gratifications (užití a uspokojení) zaoberá se recepcí, volbou a způsobem odezvy na straně publika, člen publika vědomě vybírá z nabízených kanálů a obsahů: - média prezentují svět jako svět problémů, na které jsou média řešením (užívání médií=uspokojování).

67 Další potřeby: získavaní informací, snižování osobní nejistoty opora pro vlastní hodnoty, pohled na vlastní život základní prosociální kontakt, náhrada za sociální kontakt únik od problémů, přístup do imaginárního světa emocionální uvolnění, struktura pro běžnou denní činnost poučení se o splečnosti a světě, spojení s druhými výplň času Teorie očekávané hodnoty: médium je východiskovým tématem při konverzacích (vznik neformálních vztahů), mediální osobnosti jsou náhradami za vzory a negativní vliv může narůstat až do mediální narkománie, ztráty identity, osobního selhání a závislosti na médiích.

68 Publikum: - je soubor pozorovatelů v aréně - čtenářská veřejnost je aktivní publikum, je to vytvořená společenská třída omezená svým jazykem, za prolomení hranic fyzického prostoru - platící veřejnost a spotřebitelé již mají pořadavky a metody upotřebení obsahu (vypočítavost, mediální trh) - vnitřní vztahy spotřebitelů (původ publika) Dualita publika - původ publika v lidech: sociáln skupiny (veřejnost), místní příslušnost, politická, etnická nebo VKUS existují vazby mezi publikem a zdrojem; stálá v čase a aktivně reagují - původ publika v médiích: skupina fanoušků, fankluby, publikum kanálu nebo média; různorodé, nestálé

69 Děkuji za pozornost! PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností mě kontaktujte na: kosmaly@vip-vs.cz