Word of Mouth. Mgr. Josef Piska

Transkript

1 Word of Mouth marketing Mgr. Josef Piska

2 WoMm Klasická vs. netradiční reklama Neformální způsob podpory značky Nové vs. zavedené značky

3 Umělý WoM Spontánní WoM Organický WoM Druhy WoMm

4 Impulsy WoM Pobuřující (outrageous) - Quiksilver Neobvyklý (unusual) HP Sauce Veselý (hilarious) - Condomi Tabu (taboo) Transport of London Pozoruhodný (remarkable) - Dove Tajemný (secret) - Gmail

5 Realizace WoM Talkers dobrovolníci, zákazníci; ovlivňovatelé, agenti Topics speciální nabídka, nový produkt; virál, buzz marketing Tools WoM, , kupón; diskuzní fóra, online komunity, blogy Taking part účast na diskuzních fórech, psaní blogu; PR kampaně, zákaznický servis Tracking nástroje na prohledávání blogů; měření a analýzy trendů

6 Pardál Jeden z nás Případová studie

7 Pivní trh - Evropa Pivo nejvýznamnější nápojová kategorie 1. místo ve spotřebě ČR (159 l); Irsko (131 l); Německo (116 l) Stagnace pivního trhu Orientace na prémiový segment

8 Pivní trh Česká republika 1. místo ve spotřebě (159 l) Roční produkce ,5 mil. hl Meziroční pokles 3 % Export nárůst na více než 3,7 mil. hl (Německo, Slovensko, Rusko)

9 Pivní trh Česká republika 10 pivo 70 % produkce Nealko 3 % produkce (růst spotřeby) Pilsner Urquell 46 % výstavu, 50 % trhu Staropramen 16 % výstavu, 15 % trhu Budvar 6 % výstavu, 4 % trhu

10 Nový brand na trh Pivní trh silně saturovaný objemově i značkově Vyprofilovaná image stávajících značek v národním i regionálním měřítku Mediální výdaje 770 mil. Kč Minimální prostor pro uvedení nové značky Možnost uvedení na trh unikátní marketingová pozice, povědomí a vysoká poptávka

11 Cílová skupina Lokální a národní konzumenti piva Muži 35 + Základní nebo střední vzdělání Menší města, vesnice Průměrný konzumní život v kontrastu s vnitřní snahou vyniknout v okolí a upoutat na sebe pozornost v komunitě

12 Zapojení do vývoje produktu Vstup do nového spotřebitelského segmentu Projekt Little Buddy Pivo s novou originální chutí dle představ českého pivaře

13 Průběh vývoje produktu Podzim 2006 příprava zkušebních várek a spuštění projektu ochutnávek s dvojím cílem Doladění chuti Start buzz mechanismů Leden 2007 zrození piva Pardál

14 Průběh vývoje produktu 327 účastníků vybráno z hospod v Jihočeském kraji Tři kola testování a ochutnávek Obsah ochutnávek Odborná degustace Zábavný program

15 Zapojení do reklamní kampaně 327 pivařů tvůrci mínění (opinion leaders) Výzkum jako součást marketingu pocit sounáležitosti = Hawthornův efekt Informace o novém pivu a ochutnávkách se šířily v rámci komunit

16 Strategie - komunikační WoM nahradila klasické mediální nosiče WoM stěžejním komunikačním kanálem již před uvedením produktu Maloformátová inzerce v lokálních médiích, radiové spoty a PR Tradiční formáty Outdoor Další formáty POS personalizované podtácky a účtenky

17 Strategie - komunikační

18 Strategie - komunikační

19 Strategie - kreativní Nemožnost produktové odlišnosti Unikátnost pozice ve filozofii Pivo vyladěné samotnými pijáky Jeden z nás součást komunity Minimální mediální komunikace = maximální efekt

20 Strategie - mediální Uvedením na trh nic nekončí Přes 300 obchodních zástupců Silná víra v produkt a spolupráce na další komunikaci

21 Strategie - mediální

22 Strategie - mediální

23 Strategie - mediální

24 Strategie - mediální

25 Strategie - mediální

26 Výsledky kampaně 18% povědomí o značce měsíc před zahájením kampaně WoM zajistila informace o typu piva Světlé pivo - 57 % respondentů 10⁰ - 32 % respondentů Každý 8 respondent znal správný název piva

27 Výsledky kampaně Podpořené povědomí 3 měsíce po uvedení 76 % Spontánní znalost 21 % 6. nejznámější jší značka v jižních Čechách Plán prodejů měsíčně překročen o 300 %

28 Náklady Náklady na komunikační kampaň 5 mil. Kč Celkové náklady 30 mil. Kč - vývoj, testování a zavedení na trh v JČ

29 Závěrem Stříbrná Effie v kategorii A (potraviny a nápoje) Vítěz FLEMA 2007 za inovativní využití médií Nejlepší malá kampaň 3x vyšší roční prodej než bylo plánováno ( hl) Pardál se stal průkopníkem

30 Děkuji za pozornost Mgr. Josef Piska