UNICORN COLLEGE. Katedra ekonomiky a managementu

Transkript

1 UNICORN COLLEGE Katedra ekonomiky a managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Pravidla podnikatelského plánu a jejich aplikace na reálný projekt Autor BP: Kateřina Täuberová Vedoucí BP: Ing. Jarmila Zouharová, Ph.D Praha

2 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Pravidla podnikatelského plánu a jejich aplikace na reálný projekt vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autorka této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušila autorská práva třetích osob a jsem si plně vědoma následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne (Kateřina Täuberová)

3 Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Jarmile Zouharové, Ph.D. za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

4 Pravidla podnikatelského plánu a jejich aplikace na reálný projekt The rules of the business plan and their aplication to a real project 6

5 Abstrakt Cílem práce je popsat klíčové prvky podnikatelského plánu a metodu, jak napsat úspěšný podnikatelský plán. Práce kombinuje přístup autorů odborné literatury s doporučeními organizací na podporu podnikání dostupnými na jejich internetových portálech včetně rad zkušených podnikatelů či investorů. Obsahem teoretické části práce je definice podnikatelského plánu a jeho uživatelů, smysl podnikatelského plánu, popis jeho struktury a obsahu jednotlivých kapitol. Praktická část je tvořena podnikatelským plánem reálného projektu zpracovny komunálního odpadu v jižních Čechách, která vyrábí ekologické tuhé palivo. Zpracovaný plán je ověřením použitelnosti vytvořené metody a zároveň demonstrací možnosti energetického využití odpadu jako příležitosti k podnikání. Klíčová slova: Podnikatelský plán, podnikatelský záměr, plánování, produkt, podnikatel, investor, trh, konkurence, výroba, rizika. Abstract The aim of this thesis is to describe the key elements of a business plan and to outline a method of writing a successful business plan. The thesis combines the approach of scientific literature authors with recommendations from organizations for business development and experienced entrepreneurs and investors. The theoretical part of this thesis contains a definition of a business plan and its users, a purpose of a business plan, a description of the structure and the content of particular chapters of the business plan. The practical part of this thesis consists of a business plan from a municipal solid waste processing plant project in south Bohemia, which will produce refuse derived fuel. The constructed business plan verifies applicability of the method and demonstrates the possibility of energy recovery from municipal solid waste. Key words: Business plan, business idea, planning, product, entrepreneur, investor, market, competition, production, risks. 7

6 Obsah 1 Úvod Co je to podnikatelský plán a komu slouží Definice a souvislosti Smysl a funkce Podnikatelský plán jako nástroj řízení Podnikatelský plán jako podklad žádosti o financování Uživatelé podnikatelského plánu Kdo by měl podnikatelský plán psát a jak Význam plánování pro podnikatele Prvky úspěšného podnikatelského plánu Varianty podnikatelského plánu Jak strukturovat podnikatelský plán Obsah jednotlivých kapitol podnikatelského plánu Titulní strana a obsah Exekutivní souhrn Zakladatelé a manažerský tým Podnikatelský záměr Produkt a jeho užitek pro zákazníka Podnik a zákonná opatření Podnik Analýza trhu Definice cílového trhu Konkurence SWOT analýza Dodavatelé Marketingový plán Výrobní plán Organizační plán Finanční plán Hodnocení rizik Harmonogram Přílohy Podnikatelský plán: Zpracovna komunálního odpadu Exekutivní souhrn Zakladatelé

7 6.3 Podnikatelský záměr Produkt a jeho užitek pro zákazníka Podnik a zákonná opatření Podnik Analýza trhu Definice cílového trhu Konkurence SWOT analýza Dodavatelé Marketingový plán Výrobní plán Plán produkce Zásobování Nákupní politika Popis provozu Organizační plán Finanční plán Rozvaha Výsledovka Cash Flow Kapitálové potřeby Poměrové ukazatele Hodnocení rizik Nejhorší scénář Harmonogram Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam obrázků Seznam tabulek

8 1 Úvod Podnikatelský plán je prvním krokem k úspěšnému zahájení i rozvoji podnikání, což jej dělá aktuálním tématem moderní doby. Témata podnikání, úspěch a plánování se týkají každého, kdo chce dosáhnout samostatnosti a nezávislosti na státu či zaměstnavateli. Z tohoto důvodu jsem zvolila práci, která je zaměřená na praktické využití teoretických získaných studiem literatury zabývající se podnikáním a obzvláště pak úspěšným startem podnikání. Cílem této práce je vytvořit stručný a přehledný souhrn znalostí dostupných jak v odborné literatuře o podnikání, tak i v moderních informačních zdrojích, jako jsou internetové portály organizací na podporu podnikání a příručky zkušených podnikatelů. Snaha o protnutí akademického pohledu se zkušenostmi z praxe má za cíl vytvořit kompletní přehled součástí úspěšného podnikatelského záměru a jejich obsahu. Cílem je na základě tohoto přehledu vytvořit konkrétní podnikatelský plán, který ověří návodnost souhrnu a to, zda se na jeho základě dá vytvořit životaschopný záměr obsahující všechny dosud známé prvky úspěšných podnikatelských plánů. Přestože na téma podnikatelského plánu bylo zpracováno už mnoho bakalářských i diplomových prací, nenašla jsem žádnou, která by se zaměřovala na energetické využití komunálního odpadu jako příležitosti k podnikání. Rozhodla jsem se tuto práci napsat a vytvořit podnikatelský plán užitečný lidem, kteří vidí potenciál ve spojení energetiky a ekologie. Energetika je obvykle viděna jako odvětví, které vyčerpává omezené zdroje. Ekologii většina považuje za nutné zlo, které je třeba dotovat. Tato práce má za vedlejší cíl poukázat na to, že s dobrým podnikatelským záměrem lze vybudovat ziskovou firmu produkující ekologické palivo. V dnešní době není těžké najít specialistu, který je schopný zpracovat podnikatelský plán přesně dle požadavků bank na poskytnutí úvěru. Tím však plán nesplní své ostatní funkce. Důležitou součástí úspěšného podnikatelského plánu je proces jeho tvorby podnikatelem samotným. V průběhu si ujasní své záměry, objeví skrytá úskalí plánu a také se přesvědčí o svém odhodlání překonávat překážky na cestě za úspěchem. 10

9 2 Co je to podnikatelský plán a komu slouží 2.1 Definice a souvislosti Wupperfeld ve své knize označuje podnikatelský plán za koncepci podniku v písemné podobě (1). Konkrétnější definici formulovala Tietzová v článku na webu Podnikatel.cz: Podnikatelský plán (business plán) je dokument, který popisuje základní smysl existence firmy, dlouhodobý cíl a cestu k jeho dosažení. Jeho úkolem je objasnit podnikatelské záměry, vyhodnotit konkurenci a potřebnost finančních prostředků (2). Ještě přesnější definice pochází od autorů z Centra pro podporu zaměstnání, podle nichž je podnikatelský záměr dlouhodobá strategie podnikání, která přehledně zobrazuje záměry podnikání. Tento dokument přesně definuje, v jaké fázi se podnik či podnikatelská myšlenka nachází, a kolik úsilí bude pro zahájení podnikání či jeho rozvoj potřeba (3). Jednoduše řečeno, podnikatelský plán je myšlenkou na papíře, kuchařkou k podnikání, mapou cesty podniku. Podnikatelský plán je součástí procesu plánování a jako takový musí být pravidelně aktualizován. Plánování není jednorázová činnost, ale důležitá součást života podniku. 2.2 Smysl a funkce Podnikatelský plán jako nástroj řízení Smyslem podnikatelského plánu je jasná představa o podnikatelském záměru. Podnikatel musí přesně vědět, proč chce podnikatelský záměr uskutečnit, jak přesně jej realizuje a co bude nabízeným produktem. Wupperfeld dokonce hovoří o podnikatelském plánu jako o ústředním řídícím dokumentu, který slouží k uspořádání a představení podnikové koncepce, lze prodiskutovat se známými a s odborníky, a tak jej zdokonalovat, nutí zakladatele firmy, aby se dohodli na přesných cílech, strategiích a opatřeních, iniciuje sestavení plánů opatření a projektů, které jsou směrnicí pro pozdější každodenní práci managementu a zaměstnanců, je nástrojem pozdějšího srovnávání plánu a skutečnosti (1). CzechInvest uvádí, že podnikatelský plán umožňuje poměřit plány podnikatele s realitou, a pokud se liší, identifikovat jak a proč. Skrze plánování výdajů získá podnik více času na vyjednání lepších podmínek od dodavatelů. Když se podniku daří dobře, plán ukáže, kdy zvýšený prodej bude vyžadovat navýšení provozního kapitálu a v opačném případě, kdy se obrátit na poradce, aby se podnikatel nevystavil osobní zodpovědnosti v případě nedostání obchodním závazkům (3). 11

10 Podnikatelský plán vede podnikatele k tomu, aby se na svou firmu díval z ptačího pohledu, a předchází situacím, kdy podnikatel zahlcený taktickými činnostmi dělá nestrategická rozhodnutí. Lidově řečeno pro stromy nevidí les. Z toho důvodu je žádoucí podnikatelský plán pravidelně revidovat a srovnávat s realitou Podnikatelský plán jako podklad žádosti o financování Podnikatelský plán přináší poskytovatelům kapitálu (bankám, investorům) první, velmi důležitý obraz podniku. Je to vizitka firmy, která musí přesvědčit na první pohled. Podnikatelský plán je nezbytným předpokladem pro získání bankovních úvěrů, vlastního kapitálu od společností zabývajících se rizikovým kapitálem, soukromých a institucionálních investorů i podpůrných prostředků z různých státních fondů a fondů EU (4). 2.3 Uživatelé podnikatelského plánu Uživatele podnikatelského plánu lze dělit na dvě kategorie: interní uživatelé externí uživatelé Interními uživateli jsou: Podnikatel podnikateli plán pomůže v utřídění myšlenek, vytyčení cílů jeho podnikání, zjištění finanční výhodnosti. Během sestavování může objevit krizová místa záměru. Prostřednictvím finanční části plánu může kvalifikovaněji zhodnotit realizovatelnost, konkurenceschopnost či finanční výhodnost podniku (5). Společníci pokud podnikatel nezakládá podnik sám, ale se společníky, je vhodné, aby sestavovali plán společně a ujasnili si cíle, strategii a své role. Předejdou tím možným nedorozuměním, jež mohou mít za následek krach podniku. Manažeři pokud se jedná o větší firmu řízenou manažery a nikoliv podnikatelem samotným, manažeři naleznou v podnikatelském plánu důležité informace pro sestavení realizačního týmu, vypracování studie proveditelnosti a obstarání potřebných finančních prostředků (1). Mezi externí uživatele se obvykle řadí: Banky poskytují úvěry podnikům a mají zájem především na tom, aby podnik byl schopný splácet úvěr po celou dobu jeho trvání (6). Banku bude nejvíce zajímat historie podnikatelské činnosti, finanční situace podnikatele, smluvně uzavřené či připravené kontrakty (3). Investoři poskytují podnikům vlastní kapitál (obchodní andělé) nebo kapitál jim svěřený (rizikoví investoři např. investiční fondy). Mají osobní prospěch z růstu podniku a tedy zájem na 12

11 jeho úspěchu. Investory zajímá, jak bude investice zhodnocena a možnost exitu (konečného prodeje). Obchodní anděl navíc může mít zájem o aktivní účast na rozvoji podniku, na rozdíl od rizikového investora, který většinou zastává pasivní roli (3). Poskytovatelé dotací - budou klást důraz na kapitoly související s celkovým cílem a přínosem projektu v oblasti, na kterou jsou dotace zaměřeny, případně jeho udržitelnost po skončení grantového období (4). Názorně je tato problematika ilustrována v knize Podnikatelský plán (6): Obrázek 1: Kdo, proč a kdy píše podnikatelský plán Zdroj: Podnikatelský plán (6) Kromě těchto hlavních uživatelů, na kterých se shodne většina autorů, uvedu ještě další, které ve své publikaci zmiňuje CzechInvest (3): Odběratelé před zadáním velké zakázky se mnozí z nich zajímají o budoucnost jejich dodavatele a podnikatelský plán je mapou budoucnosti podniku, která může promluvit ve prospěch podniku i v případě, že výkazy minulých období nejsou potěšující. Klíčoví zaměstnanci když podnik hledá důležité zaměstnance, podnikatelský plán je může ujistit, že budou zaměstnáni v dobře vedené a perspektivní firmě. 13

12 3 Kdo by měl podnikatelský plán psát a jak 3.1 Význam plánování pro podnikatele Jak už bylo zmíněno, podnikatelský plán slouží jako mapa podnikání. Z toho vyplývá, že podnikatelský plán by měl psát podnikatel sám a to z toho důvodu, aby si sám ujasnil své cíle a cestu k jejich dosažení, se zřetelem na všechna možná rizika a potřebné zdroje. V knize Podnikatelský plán autoři píší: Podnikatelé někdy plány považují za obtěžující záležitost. Za něco, co je nutné zpracovat zvláště v případě shánění externích zdrojů financování a externích investorů. Zřídkakdy jsou podnikatelské plány chápány jako dokument pro podnikání a pro podnikatele (6). Obecně známým faktem, jak je psáno v knize Podnikání malé a střední firmy, je, že mnoho podnikatelských záměrů skončí nezdarem (1). Za jednu z příčin nezdaru považuji absenci podnikatelského plánu. Zdá se mi, že lidé raději jednají, než aby přemýšleli dopředu. Podnikatelé poháněni vidinou zisku snadno zapomínají na rizika a úskalí podnikání. Wupperfeld píše, že kdo si založí vlastní firmu často tvrdí: "Nemohu plánovat obrat ani zisk, ale vím, že budu mít úspěch. A vůbec, skutečnost je většinou jiná než plány!" Wupperfeld argumentuje proti tomuto postoji následovně: Je samozřejmé, že se skutečnost od plánů, resp. prognóz mnohdy liší; přínos plánování však není v tom, že se splní prognózy, ale v tom, že při zahájení podnikání se kvantifikují rizika a přínosy podnikání. Uvědomíte si své slabé a silné stránky, silné budete rozvíjet, slabé odstraňovat, resp. je překonávat. Plánování je samozřejmě efektivnější než improvizace (1). 3.2 Prvky úspěšného podnikatelského plánu Praxe ukazuje, že některé podnikatelské plány jsou úspěšnější než jiné. Dobré podnikatelské plány mají některé společné atributy, které je dělají úspěšnějšími. Autoři v knize Podnikatelský plán jmenují vlastnosti, které by měl mít každý podnikatelský plán, aby byl dobrý a zaměřený na výsledky: jednoduchost (srozumitelnost) přesnost (stručnost) reálnost (logičnost) kompletnost (pravdivost) (6). 14

13 Tim Berry ve svém článku píše, že cíle podniku musí být konkrétní a měřitelné a plán k jejich dosažení jasný, aby bylo možné ho sledovat a kontrolovat. Plány závisí na lidském faktoru, především oddanosti a zapojení, sledování plánu a následných krocích (7). Názorně to ukazuje obrázek: Obrázek 2: Podnikatelský plán jako součást procesu plánování Zdroj: Podnikatelský plán (6) 3.3 Varianty podnikatelského plánu Variantami jsou myšleny různé formáty podnikatelského plánu, které se liší svou délkou nebo způsobem prezentace. Všechny se ovšem zakládají na stejných údajích. CzechInvest rozlišuje tyto varianty podnikatelského plánu: Prezentace ve výtahu (Elevator pitch) jedná se o ústní prezentaci základní myšlenky, která v méně než minutě objasňuje cíle a výhody podnikatelského záměru. Slouží jako stručné, jasné a výstižné shrnutí, které má zaujmout potenciálního investora. Exekutivní souhrn (Executive summary) je písemný dokument maximálního rozsahu A4 obsahující základní informace o podnikatelském záměru včetně výše nutné investice. Slouží jako vizitka, kterou podnikatel poskytuje osobám, které by mu mohly pomoci např. se získáním kapitálu. Toto shrnutí obvykle stačí pro zjištění, zda investor má zájem o tuto oblast a výši investice. Exekutivní souhrn je zvláštní kapitolou plného podnikatelského plánu. 15

14 Zkrácený podnikatelský plán obsahuje všechny body plného podnikatelského plánu, ale zabývá se jimi jen povrchově. Má objasnit záměry tak, aby bylo možné je předložit například sdružení podnikatelských andělů. Tento typ je možné využít i v případě, že podnikatel nechce hned odhalit všechny detaily svého záměru. Plný podnikatelský plán podnikatel ho většinou poskytuje pouze investorům, kteří podepsali smlouvu o utajení (Non-disclosure agreement), vysvětluje v něm detailně veškeré výrobní procesy, technologie či duševní vlastnictví. Internetová verze některé firmy mají předešlé tři varianty svého podnikatelského záměru dostupné na svých webových stránkách. Názory na vhodnost této prezentace se různí: někteří investoři to považují za moderní, jiní za zoufalé (3). Osobně si myslím, že mít připravenou elektronickou verzi všech variant plánů je v dnešní době moderních technologií žádoucí. Zároveň není obtížné vytvořit takový elektronický dokument a v případě nutnosti ho opatřit heslem. 16

15 4 Jak strukturovat podnikatelský plán Základní části popisují autoři v knize Podnikatelský plán. Titulní strana podává stručný výklad obsahu podnikatelského plánu. Obvykle by zde měly být uvedeny údaje jako název a sídlo společnosti, jména podnikatelů a kontakty (telefon, ), popis podniku a povaha podnikání či způsob financování a organizační struktura podniku. Exekutivní souhrn tato kapitola se obvykle zpracovává až po sestavení celého podnikatelského plánu v rozsahu několika stránek. Pokud je zpracován pro investory, je jeho úkolem v maximální možné míře v nich podnítit zájem. Investoři se totiž na základě exekutivního souhrnu rozhodují, zda má význam pročíst podnikatelský plán jako celek. Proto je nutné této části věnovat mimořádnou pozornost. Exekutivní souhrn je v podstatě extrakt, stručné shrnutí nejdůležitějších aspektů podnikatelského plánu hlavní myšlenka podnikatelského plánu, silné stránky, očekávání, stručné tabulky finančního plánu - výhledu na několik let. Cílem exekutivního souhrnu je ve čtenáři vzbudit zvědavost, aby pokračoval ve čtení celého dokumentu. Analýza trhu sem patří zejména analýza konkurenčního prostředí, kde jsou zahrnuti všichni významní konkurenti včetně jejich slabých a silných stránek i možností, jak by mohli negativně ovlivnit tržní úspěch podniku. Dále je zde detailní analýza odvětví z hlediska vývojových trendů a historických výsledků. Rovněž je vhodné zahrnout do této kapitoly přírodní faktory, politickou situaci, legislativní podmínky aj. Nesmí chybět analýza zákazníků na základě provedení segmentace trhu. Popis podniku v této části podnikatelského plánu se uvádí podrobný popis podniku. Je důležité, aby byla potenciálnímu investorovi zprostředkována představa o velikosti podniku a jeho zaměření. Popis podniku by měl obsahovat pouze doložitelná fakta, která se týkají jeho založení a různých úspěchů. Dále se v něm definuje strategie podniku a cíle a cesty k jejich dosažení. Klíčovými prvky této části podnikatelského plánu jsou: výrobky nebo služby, umístěni, lokalita a velikost podniku, přehled personálu podniku i organizační schéma, veškeré kancelářské zařízení a jiné technické vybavení, průprava podnikatele - znalostní vybavení a předchozí praxe či reference. Výrobní plán tato pasáž zachycuje celý výrobní proces. Pokud bude podnik realizovat část výroby formou subdodávek, měli by zde být uvedeni i tito subdodavatelé včetně důvodů jejich výběru. Rovněž je nutné uvést informace o již uzavřených smlouvách. Pokud bude celou 17

16 nebo i část výroby zajišťovat sám podnikatel, musí zde být uveden popis potřebných strojů a zařízení, dále také používané materiály a jejich dodavatelé. Marketingový plán tato část objasňuje, jakým způsobem budou výrobky nebo služby distribuovány, oceňovány a propagovány. Jsou zde uvedeny rovněž odhady objemu produkce nebo služeb, ze kterých lze následně odvodit odhad rentability podniku. Marketingový plán bývá často investory považován za nejdůležitější součást zajištění úspěchu podniku. Organizační plán v této části podnikatelského plánu je popsána forma vlastnictví nového podniku. V případě obchodní společnosti je nutné detailněji rozvést informace o managementu podniku a dále dle příslušné právní formy údaje o obchodních podílech. Jsou zde uvedeni klíčoví vedoucí pracovníci podniku, jejich vzdělání a praktické zkušenosti. ]e určena nadřízenost a podřízenost vedoucích. Vše znázorňuje organizační struktura podniku. Hodnocení rizik zde je potřeba popsat největší rizika, která mohou vyplynout z reakce konkurence, ze slabých stránek marketingu, výroby či manažerského týmu nebo technologického vývoje. Tato rizika je žádoucí analyzovat a připravit alternativní strategie pro jejich eliminaci. Pro potenciálního investora je tento přístup zárukou, že podnikatel si je takových rizik vědom a je připraven jim v případě potřeby čelit. Finanční plán finanční plán tvoří důležitou součást podnikatelského plánu. Určuje potřebné objemy investic a ukazuje, nakolik je ekonomicky reálný podnikatelský plán jako celek. Finanční plán se zabývá třemi nejdůležitějšími oblastmi: předpoklad příjmů a výdajů s výhledem alespoň na tři roky. Jsou zde zahrnuty očekávané tržby a kalkulované náklady; vývoj hotovostních toků (cash-flow) v příštích třech letech; odhad rozvahy (bilance), který poskytuje informace o finanční situaci podniku k určitému datu. Přílohy (podpůrná dokumentace) zde jsou obvykle uvedeny informativní materiály, které nelze začlenit do samotného textu podnikatelského plánu. Na jednotlivé přílohy by však měly být v textu odkazy (6). 18

17 5 Obsah jednotlivých kapitol podnikatelského plánu Následuje širší popis, co by měly jednotlivé kapitoly obsahovat. Autoři se neshodují na pořadí jednotlivých kapitol, ani jejich přesné struktuře, zvolila jsem tedy kombinaci, která se mně osobně zdá nejlepší i vzhledem k záměru zpracovny komunálního odpadu. 5.1 Titulní strana a obsah Titulní strana není ani tak kapitola jako spíš obal celého podnikatelského plánu. Na titulní straně je napsán název podniku, datum a místo vzniku dokumentu, jméno autora a případně také účel dokumentu. Za titulní stranou následuje obsah s přehledem jednotlivých kapitol a seznamem příloh podnikatelského plánu. Dále může následovat vysvětlení zkratek používaných v dokumentu (6). 5.2 Exekutivní souhrn Jedná se o abstrakt celého podnikatelského plánu, a proto se píše jako jeho poslední součást. Obsahuje všechny podstatné informace podnikatelského záměru na jedné, maximálně dvou stranách. Na základě tohoto souhrnu se investor rozhodne, zda má smysl číst dál. Exekutivní souhrn musí zaujmout a zároveň podává všechny stěžejní body podnikatelského záměru. Autoři se shodují na těchto základních informacích: zakladatelé I manažeři či manažerský tým (klíčoví lidé) s uvedením argumentů, proč bude právě jimi záměr úspěšně realizován; produkty a služby a čím jsou speciální a atraktivní pro trh; trh s identifikací tržního výklenku či jiného typu atraktivní tržní příležitosti s jejími jedinečnými faktory; silné stránky, výhody a kompetence či jiná významná aktiva zakládaného podniku; strategie, kterou bude dosaženo kýženého úspěchu; klíčová finanční data v jednoduché tabulkové formě (objem obchodů, předpokládaný zisk a cash-flow pro nejbližší budoucnost, rok jedna, dva atd.); potřebné finanční zdroje a jak budou spotřebovány (6). V závěru je vhodné zanechat kontakt včetně informací o firmě, aby se případný investor mohl s podnikatelem spojit a vyžádat si celý podnikatelský plán. 5.3 Zakladatelé a manažerský tým Tato kapitola je důležitá, pokud podnikatel předkládá svůj plán investorům. Právě je bude velmi zajímat, do koho své peníze investují. I sebelepší myšlenka může ztroskotat na lidském 19

18 faktoru. Podnikatel by měl uvést informace o sobě a svém týmu, jaké má vzdělání a specializaci, jakou funkci zastává v podniku. Cílem je ukázat, že podnikatel a jeho tým jsou kompetentní úspěšně realizovat podnikatelský záměr (6). 5.4 Podnikatelský záměr Produkt a jeho užitek pro zákazníka Na začátek je vhodné popsat původ podnikatelského záměru, tedy jak podnikatel přišel na svou myšlenku. Následuje popis výrobku, objasnění o jaký produkt jde, jaké má vlastnosti a k čemu slouží. Důležité je zmínit se také o službách doplňujících nabídku výrobku (např. servis) a o tom, kdo je bude poskytovat (6). Wupperfeld dále píše, že podnikatelský záměr může uspět pouze tehdy, když z něj profitují zákazníci, když jim z něj tedy plyne nějaký užitek. Nový výrobek nebo nová služba rovněž musí být lepší než konkurenční nabídky (1). Jaký užitek produkt přináší a v čem je lepší než konkurence je nutné dobře vysvětlit. CzechInvest doporučuje přístup metodou Feature-Benefit-Proof, volně přeloženo jako popis-výhoda-důkaz. Metoda spočívá v tom, že podnikatel popíše vlastnost produktu, výhodu, kterou přináší a doloží to hmatatelným důkazem (obvykle finanční přínos) (3) Podnik a zákonná opatření Nakonec podnikatel popíše, jak má fungovat jeho firma, co bude komu prodávat, jak chce získat přístup na trh a jak silného postavení v konkurenci chce dosáhnout. Je třeba se soustředit hlavně na procesy přidávající hodnotu, neboť ty zajímají investory nejvíce. Podnikatel by měl také vysvětlit, jak je to s patenty a povoleními (1). Dále je třeba objasnit, v jaké fázi se nachází podnikatelský záměr. Zda se jedná pouze o myšlenku na papíře, nebo zda už výrobek existuje a je prodáván. Podnikatel by měl popsat další vývojové kroky a odhadnout finanční náklady na ně (1). 5.5 Podnik Kapitola popisuje vše o firmě, kterou podnikatel založil nebo se chystá založit. Patří sem tyto informace: název, sídlo, datum založení, právní forma a kontakt předmět podnikání dlouhodobé strategické cíle firmy a společníků vlastní kapitál, rozdělení obchodních podílů, vlastnické vztahy historie a vývoj podniku včetně motivu založení 20

19 působiště firmy Autoři knihy Podnikatelský plán zahrnují do této kapitoly také popis produktu a organizační strukturu podniku. Jiní tyto části popisují zvlášť. Je na podnikateli, aby zvolil vhodnou strukturu vzhledem ke svému podnikatelskému záměru (6). 5.6 Analýza trhu Ve svém popisu by podnikatel měl uvést údaje o velikosti trhu, o obvyklé oborové výnosnosti, o překážkách vstupu na trh, o konkurentech, dodavatelích, jakož i o zákaznících a distribučních cestách Definice cílového trhu V této části podnikatel popisuje svůj cílový trh s jeho základními charakteristikami a trendy. Důležité je soustředit se pouze na svůj cílový trh a nikoliv celkový trh. Celkový trh zahrnuje všechny myslitelné možnosti využití produktu, ale podnikatelský záměr zaujme jen zákazníky, kteří: mají z výrobku nebo služby značný užitek, mají snadný přístup k produktu, jsou ochotni za produkt zaplatit (1). Wupperfeld ilustruje definici cílového trhu takto: Obrázek 3: Definice cílového trhu Zdroj: Podnikatelský plán pro úspěšný start (1) 21

20 Podnikatel se tedy zaměřuje vždy jen na určitý segment trhu. Čím přesněji a lépe se podaří charakterizovat segment, na který cílí, tím větší má šanci na úspěch. Na správné definici cílového trhu závisí odhad budoucích tržeb, který je stěžejní pro úspěšné zavedení produktu na trh Konkurence Druhou důležitou součástí analýzy trhu je uvědomění si konkurence. Dnes již prakticky neexistuje trh, na kterém by nebyla konkurence. Je možné, že podnikatel přichází s produktem, který je zcela originální, ale velmi pravděpodobně bude existovat i jiný produkt, který uspokojuje stejnou potřebu zákazníků, i když jinak (1). Autoři knihy Podnikatelský plán doporučují sepsat tři až pět hlavních lokálních konkurentů, posoudit rizika nových konkurentů a trendy chování velkých firem stejného zaměření operujících na lokálním trhu (6). Wupperfeld varuje začínající podnikatele, aby nepodceňovali potenciální konkurenci, tedy podniky, které se dnes nezaměřují na cílovou skupinu podnikatele, ale v budoucnu by mohli (1) SWOT analýza Se znalostí toho, jaký je cílový trh a konkurence na něm je možné vytvořit tzv. SWOT analýzu (strenghts, weaknesses, opportunities, threats), tedy analýzu silných stránek, slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Silné stránky budou popisovat, v čem je produkt lepší než konkurenční, proč bude na trhu úspěšný a jaká je jeho konkurenční výhoda. Může se jednat např. o originalitu výrobku či časový náskok před konkurencí. Slabé stránky je vhodné popsat způsobem, který ukazuje, že o nich podnikatel ví a dokáže je překonat. Může se jednat např. o slabou kapitálovou základnu, malý cílový trh, neotestovanost produktu. Příležitosti popisují možnosti dalších zisků či úspor, které nejsou součástí kalkulací podnikatelského záměru, ale existuje reálná šance na jejich využití. Hrozby, obdobně jako slabé stránky, je třeba důkladně prozkoumat a popsat, jak se s nimi podnik vyrovná. Podnikatele by nemělo nic překvapit a měl by myslet na vše. Každou hrozbu je třeba identifikovat a mít připravené řešení. Podrobně se tím zabývá analýza rizik (3) Dodavatelé Nejen zákazníci, důležití jsou také dodavatelé. Podnikatel musí mít jasno v tom, od koho a jaké produkty bude odebírat. V této části podnikatel vyjmenuje, jaké dodavatele zvolil a proč, zda s nimi má již uzavřeny smlouvy a jaké. 22

21 5.6.5 Marketingový plán Marketingový plán je důležitou součástí podnikatelského plánu, protože říká, jak zhodnotí peníze do něj vložené. Na dobrém marketingovém plánu závisí budoucí prodeje podniku, protože sebelepší produkt si zákazník nekoupí, pokud o něm neví. A žádný investor nebude dávat své peníze do podniku, který ho nepřesvědčí, že jeho peníze dokáže zhodnotit. Obvyklý přístup je vytvoření marketingového mixu, který se skládá z právě těchto čtyřech částí: produkt tedy co podnikatel prodává zákazníkovi cena cenová strategie pro vstup, ale i pro udržení firmy, různé hromadné slevy, výhodné balíčky apod. podpora prodeje reklama, inzerce a další způsoby propagace produktu distribuce jak dostane podnik produkty ke svým zákazníkům V této kapitole musí podnikatel do detailu vysvětlit svou marketingovou koncepci, rozvést všechny případy do detailu a přesvědčit sebe i investory o tom, že jeho produkt splňuje požadavky zákazníků, že zákazníci za něj budou ochotni zaplatit a budou mít možnost si ho snadno koupit. 5.7 Výrobní plán Jestliže se jedná o výrobní podnik, je nutné popsat v této kapitole plán produkce, způsob zásobování a nákupní politiku. Podnikatel popisuje přesně produkční proces, kolik, čeho a kdy bude vyráběno. Hodnota potřebných vstupů může být vyjádřena v naturálních nebo peněžních jednotkách, přičemž se podnikatel věnuje hlavně těm vstupům, které jsou pro jeho výrobu podstatné (8). 5.8 Organizační plán Rozsah této kapitoly závisí na velikosti podniku. Mikropodniky s několika málo zaměstnanci budou mít jednoduchou organizační strukturu. Větší firmy už se budou zabývat svou organizací více a v této kapitole vykreslí, jaké zaměstnance podnik potřebuje, jaké požadavky musí zaměstnanci splňovat (kvalifikace, praxe, osobnost), kolik pozic musí být obsazeno, jak firma své zaměstnance hledá a najímá, jaké jsou jejich platy, benefity a tedy celkově osobní náklady (6). Souček a Fotr doporučují tento obsah: organizační schéma charakteristiku klíčových vedoucích pracovníků politiku odměňování těchto pracovníků vymezení dlouhodobých záměrů a cílů klíčových manažerů stanovení klíčových řídících pozic základní přístup k řízení firmy (9). 23