Společenská odpovědnost firem v malých a středně velkých podnicích

Transkript

1 Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií Katedra sociální politiky a sociální práce Společenská odpovědnost firem v malých a středně velkých podnicích Magisterská diplomová práce Mgr. Martina Pětová Vedoucí diplomové práce: PhDr. František Hroník Metodologický supervizor: doc. PhDr. Jiří Winkler, Ph.D. Brno 2011

2 Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Společenská odpovědnost firem v malých a středně velkých podnicích napsala samostatně za pouţití citovaných zdrojů. Souhlasím, aby byla práce uloţena na Masarykově univerzitě, v knihovně Fakulty sociálních studií a zpřístupněna ke studijním účelům. V Brně dne Mgr. Martina Pětová

3 Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu diplomové práce, PhDr. Františku Hroníkovi, za jeho ochotu vést tuto diplomovou práci, vstřícný přístup, cenné rady a pomoc v teoretické rovině při orientaci v současném chápání pojmu společenské odpovědnosti firem. Dále bych ráda poděkovala metodickému supervizorovi práce, doc. PhDr. Jiřímu Winklerovi, Ph.D., za vstřícný přístup, připomínky a podnětné návrhy týkající se metodologického postupu diplomové práce. Poděkování patří i osloveným firmám za jejich ochotu, otevřený a vstřícný přístup při realizaci jednotlivých rozhovorů. Děkuji také své rodině a přátelům, kteří mi byli při zpracovávání diplomové práce oporou.

4 Obsah 1 ÚVOD PODNIKATELSKÁ ETIKA VZNIK A LEGITIMITA MYŠLENKY ETIKY PODNIKÁNÍ ODPOVĚDNOST MANAGEMENTU TEORETICKÁ VÝCHODISKA ETICKÉ KODEXY SHRNUTÍ SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM EKONOMICKÝ PILÍŘ SOCIÁLNÍ PILÍŘ Interní oblast pracovní prostředí Externí oblast - místní komunita ENVIRONMENTÁLNÍ PILÍŘ ZPŮSOBY KOMUNIKACE O SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI SHRNUTÍ MALÉ A STŘEDNĚ VELKÉ PODNIKY CHARAKTERISTIKA MALÝCH A STŘEDNĚ VELKÝCH PODNIKŮ Z HLEDISKA FUNGOVÁNÍ NA TRHU PŘÍSTUP KE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI MOTIVY A BARIÉRY ZAPOJENÍ MALÝCH A STŘEDNĚ VELKÝCH PODNIKŮ DO SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Hlavní motivy k participaci na společensky odpovědných aktivitách Hlavní bariéry bránící firmám v participaci na společensky odpovědných aktivitách SHRNUTÍ METODOLOGIE VÝZKUMU VÝZKUMNÁ STRATEGIE Metoda a technika sběru dat Výběr a popis vzorku Postup sběru dat Postup zpracování dat OPERACIONALIZACE VÝZKUMNÝCH OTÁZEK ETICKÉ ASPEKTY VÝZKUMU ANALÝZA A INTERPRETACE DAT SUBJEKTIVNÍ POJETÍ VÝZNAMU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Obecné obsahové pojetí společenské odpovědnosti podnikání Cíl podnikání Zapojení stakeholderů Způsob implementace společensky odpovědných aktivit Společenská odpovědnost jako konkurenční výhoda Finanční nástroje Etický závazek Shrnutí POJETÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Z HLEDISKA PRAVIDEL REGULUJÍCÍCH TRŢNÍ CHOVÁNÍ Obsahové pojetí společenské odpovědnosti Důvěryhodnost Způsob deklarování firemních hodnot a pravidel chování Otevřený dialog

5 6.2.5 Shrnutí POJETÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Z HLEDISKA PÉČE O ZAMĚSTNANCE Obsahové pojetí společenské odpovědnosti Zapojení zaměstnanců do procesu rozhodování Vzdělávání zaměstnanců Plánování kariéry zaměstnanců Rozmanitost na pracovišti Boj proti diskriminaci Péče o propuštěné zaměstnance Nefinanční benefity Harmonizace osobního a profesního ţivota Shrnutí POJETÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Z HLEDISKA BUDOVÁNÍ DOBRÝCH VZTAHŮ S MÍSTNÍ KOMUNITOU Obsahové pojetí společenské odpovědnosti Firemní dárcovství Firemní dobrovolnictví Podpora kvality ţivota místních občanů Spolupráce se školami Podpora místních podnikatelů Komunikace s obcí Shrnutí POJETÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI Z HLEDISKA OCHRANY A UDRŢITELNOSTI ŢIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ Obsahové pojetí společenské odpovědnosti Třídění a minimalizace odpadu Recyklace Šetření s energií Ekologické moţnosti dopravy Ekologické informace o výrobcích a sluţbách Shrnutí MOTIVY SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉHO CHOVÁNÍ Orientace na druhé Morální zodpovědnost Víra v lepší a důvěryhodnější prostředí Ziskovost Shrnutí BARIÉRY SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉHO CHOVÁNÍ Neznalost konceptu společenské odpovědnosti firem Obava ze zvýšení nákladů Nedostatek času Orientace na sebe Náročnost profese Nedostatek lidských zdrojů Absence vnímání reciprocity společensky odpovědného chování Nenavázanost společensky odpovědných aktivit na firemní strategii Absence pojímání společenské odpovědnosti jako konkurenční výhody Nedostatečná podpora společensky odpovědných aktivit na národní a mezinárodní úrovni Shrnutí ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ANOTACE ANNOTATION

6 JMENNÝ A VĚCNÝ REJSTŘÍK SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA Č. 1: VŠEOBECNÁ STAKEHOLDER TEORIE PŘÍLOHA Č. 2: NÁSTROJE KOMUNIKACE O SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH AKTIVITÁCH PŘÍLOHA Č. 3: PŘÍNOSY VYTVÁŘENÍ BUSINESS LINKAGES PŘÍLOHA Č. 4: PODPORA SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉHO CHOVÁNÍ PŘÍLOHA Č. 5: VLASTNOSTI A UKAZATELE KLASICKÉHO A SOCIÁLNĚ EKONOMICKÉHO HLEDISKA SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM PŘÍLOHA Č. 6: SMĚRNICE K POLOSTRUKTUROVANÝM ROZHOVORŮM S RESPONDENTY PŘÍLOHA Č. 7: SEZNAM POUŢITÝCH VÝZNAMOVÝCH KATEGORIÍ STAŤ

7 1 Úvod V současné době se (nejen) naše společnost nachází v hospodářské krizi. Experti na ekonomiku se předhánějí ve vymýšlení nejrůznějších technických prostředků a způsobů, jak co nejlépe a nejrychleji ekonomiku opět oţivit. Potůček (2007) přichází se zajímavým tvrzením, totiţ ţe deficitem naší společnosti a ekonomiky není nízká úroveň rozvoje ekonomiky, ale nízká úroveň důvěry 1 ve společnosti, jeţ má následně negativní důsledky pro ekonomiku. Ve výzkumu, který Potůček realizoval, bylo přes 57% oslovených respondentů přesvědčeno, ţe obyvatelé České republiky uţ nejsou ochotni přinášet oběti kvůli lepší společné budoucnosti a pouze 20% dotázaných vyjádřilo přesvědčení, ţe většině lidí je moţné důvěřovat. Tento fakt se následně promítá do omezené moţnosti realizace jakékoli kolektivní strategie v zájmu veřejného blaha, přičemţ deficit vzájemné důvěry je zároveň moţno chápat i jako deficit důvěry ve společnou akci. Moderní prosperující společnost je však postavena na vzájemné důvěře občanů. Jak říká Potůček (2007, s. 154): Deficit vzájemné důvěry občanů nás proto od moderní společnosti vzdaluje více, neţ momentální zaostávání za technickým vývojem. Na atmosféru ve společnosti má mimo jiné značný vliv i stávající trţní prostředí, respektive nastavení podmínek pro fungování jednotlivých firem. Výrazným problémem trţního prostředí je někdy stále přetrvávající názor, ţe hlavní funkcí firem je přinášet zisk svým akcionářům. To firmy můţe vést k tomu, aby tam, kde jim nehrozí ţádný postih, si jako cestu ke zvyšování zisků volili ničení přírody, porušování lidských práv nebo vykořisťování zaměstnanců. Firmy, které působí na evropském trhu, by však neměly budovat svůj zisk prostřednictvím porušování lidských práv a ničení ţivotního prostředí. Omezená odpovědnost nesmí být zneuţívána pro obohacování firem na úkor přírody a lidí. Podle právních předpisů firmy odpovídají za své činy pouze omezeně a to kapitálem, který vynaloţí na určitý projekt. Vedlejším důsledkem tohoto však můţe být zproštění mateřské společnosti, akcionářů, ředitele i členů správních a dozorčích rad odpovědnosti za dopady činnosti těchto firem (V čem je problém?, 2006). Takovéto nastavení trţního prostředí rozhodně nepřispívá k vytváření atmosféry důvěry ve společnosti, spíše naopak. Účinným nástrojem, kterým lze řešit výše naznačený problém je začlenění konceptu společenské odpovědnosti firem, jakoţto moderního způsobu řízení do běţné firemní praxe. Koncept společenské odpovědnosti vznikl v sedmdesátých letech minulého století v zahraničí a byl původně určen pro velké firmy. Díky růstu nadnárodních společností a jejich propracované firemní strategii a hodnotovému systému se tento koncept přenesl i do dalších poboček v různých zemích, tedy i na naše území. Přesto se o tomto konceptu mluví v našem prostředí teprve posledních zhruba deset let a zmiňovaný koncept u nás není zdaleka tak zakořeněný jako je tomu v zahraničí. Nejmenší povědomí o tomto konceptu panuje mezi malými a středně velkými firmami, které však na našem území tvoří dvě třetiny všech firem. Z těchto důvodů se autorka práce rozhodla zaměřit právě na malé a středně velké firmy. 1 Ochota občanů podstupovat oběti v zájmu společného blaha je výrazně vyšší v podmínkách tzv. sociální důvěry vyrůstající z norem obecné reciprocity a také ze sítí občanské angaţovanosti (Putnam, 1993, s ). 7

8 Koncept společenské odpovědnosti má v našem prostředí své opodstatnění, neboť přichází doba, kdy se jiţ firmy nehodnotí pouze podle ekonomických ukazatelů, ale čím dál více se sleduje, co přinášejí rozvoji regionu i státu a jak napomáhají při zapojování do evropských struktur. Odpovědně podnikat tedy znamená úspěšně podnikat a zároveň myslet i na sociální a ekologické zájmy, tzn. včleňovat sociální a ekologické aspekty do činností, které vedou k tvorbě zisku (Business Leaders Forum, 2008). Správné chápání konceptu společenské odpovědnosti znamená, ţe kaţdá firma je tu pro druhé, má slouţit ostatním, někomu, kdo se nachází mimo ni samotnou. Není moţné nadřazovat zisk sluţbě a zaměňovat prostředek za cíl. Dosaţení co nejvyššího zisku je obvykle firmami vnímáno jako cíl jejich snaţení. Zisk by však měl být vnímán jako prostředek k tomu, aby firma slouţila svému nejbliţšímu okolí, tzn. aby se mohla stát dobrým občanem a sousedem a přispívala tak k atmosféře důvěry ve svém okolí, coţ je hlavním cílem společenské odpovědnosti podnikání (Hroník, 2010). Z nastíněné problematiky vznikly níţe uvedené výzkumné cíle práce. Symbolický cíl práce by měl přiblíţit problematiku pojímání společenské odpovědnosti malých a středně velkých podniků zabývajících se realizací výstav a dalšími technickými činnostmi ve městě Brně. Autorka se domnívá, ţe vybrané podniky mnoho ze společensky odpovědných aktivit při své podnikatelské činnosti běţně praktikují, nepřemýšlí však o nich z hlediska konceptu společenské odpovědnosti a neuvědomují si dlouhodobé výhody, které toto odpovědné chování můţe přinést nejen jim samotným, ale i okolnímu prostředí a celé společnosti. Aplikační cíl práce má dosáhnout toho, aby majitelé a vedoucí pracovníci vybraných podniků lépe porozuměli konceptu společenské odpovědnosti firem, moţným způsobům jeho začlenění do své běţné činnosti a více si uvědomili výhody a přínosy plynoucí z odpovědného chování jak pro ně samotné tak pro okolní prostředí a společnost. Výzkumným cílem práce je tedy popsat současný stav společensky odpovědných aktivit v malých a středně velkých podnicích, ve smyslu analýzy subjektivního pojetí významu společenské odpovědnosti, analýzy pojetí společenské odpovědnosti v jednotlivých oblastech společenské odpovědnosti a analýzy společensky odpovědných aktivit realizovaných podniky v těchto oblastech, dále analýzy faktorů, které motivují podniky ke společensky odpovědnému chování a konečně analýzy bariér, které podnikům zabraňují, aby se chovaly více společensky odpovědně. Závěry diplomové práce by měly slouţit jednotlivým účastníkům výzkumu i všem zájemcům o danou problematiku, které zajímá současný stav společensky odpovědných aktivit v malých a středně velkých podnicích. 8

9 Z uvedených cílů práce autorka formulovala hlavní výzkumnou otázku: Jaké je pojetí společenské odpovědnosti v malých a středně velkých podnicích? Potřebná data k zodpovězení hlavní výzkumné otázky autorka získá pomocí polostrukturovaných rozhovorů vedených s majiteli a vedoucími pracovníky vybraných podniků, kteří jsou kompetentní se k problematice společenské odpovědnosti vyjádřit. Práci tvoří sedm kapitol, z nichţ první kapitolu představuje úvod. Druhá aţ čtvrtá kapitola jsou věnovány teoretickým východiskům práce, kdy se autorka přes vymezení podnikatelské etiky a konceptu společenské odpovědnosti firem dostává k problematice malých a středně velkých podniků a zabývá se specifiky jejich přístupu ke společenské odpovědnosti, včetně hlavních motivů a bariér zapojení se do společensky odpovědného chování. V páté kapitole autorka představuje metodologii práce, tzn. stanovuje výzkumnou strategii, metodu a techniku sběru dat, včetně popisu postupu při jejich analýze a také způsob výběru a stručnou charakteristiku výzkumného vzorku. V této kapitole je také popsána operacionalizace dílčích výzkumných otázek a je upozorněno na etické aspekty kvalitativní strategie výzkumu. Šestá kapitola je zaměřena na analýzu a interpretaci dat získaných během polostrukturovaných rozhovorů. Poslední kapitolu představuje závěr, v němţ autorka shrnuje výsledky práce, zodpovídá hlavní výzkumnou otázku a vyjadřuje se téţ k naplnění stanoveného cíle práce. 9

10 2 Podnikatelská etika Aby mohla autorka naplnit cíl práce, povaţuje za důleţité nejprve vyjasnit pojem podnikatelská etika, jeţ vytváří základní rámec konceptu společenské odpovědnosti firem, který bude přiblíţen v další kapitole. V následujícím textu tedy autorka věnuje pozornost vzniku a legitimitě samotné myšlenky etiky podnikání, dále různým teoretickým východiskům, která definují odpovědnost managementu v oblasti podnikání a také etickým kodexům jako jednomu z moţných a v současné době nejvíce rozšířených institucionalizovaných nástrojů podnikatelské etiky. 2.1 Vznik a legitimita myšlenky etiky podnikání K tomu, aby mohli lidé uspokojovat své potřeby, museli jiţ od pradávna vstupovat do vzájemných vztahů (ekonomické činnosti). Tyto vztahy však nebyly regulovány pouze formálními pravidly, ale především právem a také morálními pravidly (hodnotami, zvyky, normami), neboli etikou. Etiku můţeme obecně definovat jako souhrn norem a pravidel vyjadřující názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti. Vyplývá z obecné praxe ve vzájemných vztazích mezi lidmi, za nimiţ stojí legislativa a síla veřejného mínění. Etika představuje na jedné straně nauku o mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání, je to však také filosofická disciplína, dříve označována jako mravověda. Morálka, jeţ bude vţdy postavena nad zákon pak vyjadřuje popisnou stránku mravnosti (Putnová, 2003). Vznik a rozvoj etiky v oblasti podnikání se tedy stal odpovědí na poptávku ze strany společnosti jako celku po morálních pravidlech a normách, které by regulovaly a koordinovaly lidské jednání v souladu s principy respektování lidské důstojnosti, solidarity, spravedlnosti a svobody (Fiala, 2005, Jankovichová, 2008). Na počátku rozvoje podnikatelské etiky stály tři základní zdroje - teologická učení, filozofická zkoumání a hospodářský ţivot (Fiala, 2005). Stejný autor dále uvádí, ţe podnikatelská etika jako vědecká disciplína (Business Ethics) vznikla v 60. letech minulého století ve Spojených státech amerických díky nahromadění morálních problémů, které se vztahovaly ke společenskému ţivotu a k ekonomice. O dvacet let později se o etické problémy v hospodářském ţivotě začal zajímat i evropský kontinent a od 90. let minulého století se zájem o podnikatelskou etiku rozšířil i do České republiky. V odborné literatuře existuje více definic toho, co podnikatelská etika vlastně znamená a čím se zabývá. Níţe uvádí autorka ty nejznámější. Bláha (2001, s. 25) vnímá podnikatelskou etiku jako aplikovanou normativní etiku integrující moderní poznatky příslušného oboru (oborů) a poznání reality s etickými standardy a zásadami s cílem zlepšení podnikatelské praxe ve veškerých aktivitách. Remišová (1998, s. 63) chápe podnikatelskou etiku jako: aplikovanou 10

11 integrativní normativní etiku, která se zabývá zkoumáním interakce mezi etikou a ekonomikou Podnikatelská etika se zabývá analýzou morálních norem a principů ve všech sférách hospodářského systému, zkoumáním etických předpokladů pro funkční podmínky moderního trţního hospodářství. Podnikatelská etika je kritickou reflexí ekonomických aktivit na základě hodnot humanismu, spravedlnosti, solidarity, svobody a tolerance. Z hlediska vědy je moţné definovat podnikatelskou etiku jako: disciplínu, která zkoumá moţnosti aplikace morálních zásad a principů v podnikatelských aktivitách. (Jankovichová, 2008, s. 7). Jejím předmětem je pak oblast konfliktu mezi ekonomickou a etickou racionalitou, mezi individuálními a všeobecnými zájmy, mezi principem maximalizace zisku a dobrem, respektive principem spravedlnosti (Remišová, 2000). Na závěr můţeme shrnout, ţe podnikatelská etika (Business Ethics) je označení jednak pro novou vědní disciplínu a jednak pro zcela praktické rozhodování etických dilemat v podnikání. Jako taková vychází z obecných morálních norem společnosti a vztahuje se k době i geografickému prostředí (Putnová, 2003). Dodrţování etiky podnikání je dobrovolné. V současné době se etika v podnikání povaţuje za výzvu moderního strategického managementu. (Jankovichová, 2008). Podívejme se nyní na legitimitu myšlenky etiky podnikání. Současný vývoj světové ekonomiky vyţaduje urychlit přizpůsobování podnikatelského prostředí a výkonnosti české ekonomiky poţadavkům domácího i světového trhu. Prioritou se stává uplatňování etických principů v podnikatelském prostředí, neboť dynamický rozvoj vědy a techniky nepřináší pouze pozitivní přínosy, ale i různé jevy, jeţ negativně ovlivňují mezilidské vztahy. Především to jsou nedostatky v komunikaci mezi podnikatelskou, veřejnou a státní správou i v jejich působení na tvorbu ekonomického a sociálního okolí a posléze i celého podnikatelského prostředí. Právě pozitivní vývoj podnikatelského prostředí závisí na dobré partnerské spolupráci centrálních a regionálních institucí s podnikatelskými organizacemi, jeţ se navzájem potřebují, nemohou bez sebe existovat. Za metodu rozvoje etického partnerství je v současné době ve světě povaţována metoda win-win (vítěz-vítěz), která spočívá v tom, ţe všichni účastníci partnerských aktivit musí být ve výsledku svého jednání, spolupráce a rozhodování vítězi (Dytrt, 2006). Důvodů, proč implementovat etiku do podnikatelských aktivit je moţno vyjmenovat celou řadu. Určité shrnutí moţných argumentů přináší Friedel (2003). Říká, ţe způsob, jakým se podnik chová k okolnímu prostředí nebo jak je tímto okolím vnímán můţe mít velký vliv na jeho trţní postavení, včetně finančních výsledků. Dále samotné právo nemůţe poskytnout odpověď na kaţdou otázku, týkající se podnikání, zde se tedy otevírá prostor pro novou vědu - podnikatelskou etiku. Dalším důvodem pro implementaci etiky je fakt, ţe globalizace sbliţuje různé kultury, pro něţ je nezbytné nalézt určitý společný jazyk pro řešení problémů, neboť s rozsahem ekonomických aktivit roste i rozsah morální odpovědnosti. V současné době roste také tlak na společenskou odpovědnost a dodrţování etických standardů. Odpovědný přístup k okolí se stává důleţitou součástí výrobku nebo sluţby. A konečně čestné jednání je dnes mezi podnikateli povaţováno za jeden z nejdůleţitějších faktorů úspěšného podnikání. 11

12 Zavedení etiky podnikání do vnitřku organizace a její podpora je úkolem především vedoucích pracovníků, proto se autorka nyní zaměřuje na odpovědnost a roli managementu v dané oblasti. 2.2 Odpovědnost managementu teoretická východiska Management firmy je nositelem odbornosti a také vzorem chování pro své zaměstnance. Steinmann a Löhr (1995) hovoří v této souvislosti o dvojí roli managementu. Jednou je dosahování zisku a druhou udrţování klidu ve společnosti. V odborné literatuře však můţeme najít i trojí teoretické pojetí odpovědnosti managementu ekonomické, právní a morální: 1. Teorie neviditelné ruky trhu, jejímţ nejznámějším představitelem je Milton Friedman, který říká, ţe jedinou odpovědností manaţerů je vytváření zisku. Morálka a svědomí představuje neviditelnou ruku, nikoli však v rukou manaţerů. Manaţeři mají pouze etické závazky vůči svým akcionářům 2. Vláda určuje pravidla a business se drţí těchto předepsaných pravidel, totiţ maximalizace společných zisků. 2. Teorie ruky vlády s hlavním představitelem J. K. Galbraithem zdůrazňuje právní odpovědnosti manaţerů. Jelikoţ firmy sledují ekonomické cíle, ruka regulátora a politický tlak vyvíjejí právo více neţ neviditelná ruka, která sleduje obecné dobro. V tomto případě jde tedy o systém centrálních pravidel nebo systém centrální koncepce. 3. Teorie ruky managementu s představiteli K. E. Goodpasterem a B. Matthewem rozvíjí pojetí morální odpovědnosti manaţerů, kteří přijetím morálního pohledu racionálně zohledňují rozhodování budoucnosti, potlačují impulsivnost, kladou důraz na jasnost cílů a věnují pozornost detailům (Putnová, 2003). Jankovichová (2008) uvádí známější pohled na odpovědnost a roli managementu dvě hlediska stojící proti sobě: 1. Klasické hledisko, zastávané Miltonem Friedmanem, kdy je společenská odpovědnost manaţerů chápána jako maximalizace zisku pro akcionáře (viz výše Teorie neviditelné ruky trhu). 2. Sociálně ekonomické hledisko představuje novější pohled na danou problematiku, společenská odpovědnost manaţerů je zde vnímána jako něco víc neţ jen vytváření zisku, přičemţ zahrnuje ochranu a zvyšování blahobytu společnosti. Tato koncepce vychází z předpokladu, ţe firmy nejsou nezávislé subjekty odpovědné pouze vlastníkům, ale ţe mají odpovědnost také vůči širší společnosti, která umoţňuje prostřednictvím legislativy jejich vznik a podporuje je nakupováním jejich výrobků a sluţeb. Společnost akceptuje a podporuje to, aby se podnikatelé stále více angaţovali ve společenských, politických a legislativních oblastech. (Pro ucelenost pohledu na společenskou odpovědnost 2 Management přitom musí zkoušet vyrovnávat zájmy různých skupin akcionářů (Putnová, 2003). 12

13 managementu je důleţité zmínit, ţe v současné době v rámci sociálně ekonomického hlediska nabývá na významu jedna z eticko ekonomických teorií, tzv. Stakeholder teorie viz Příloha č. 1). Zkusme nyní tato dvě hlediska vzájemně konfrontovat. Friedman (1993) říká, ţe je velmi obtíţné tvrdit, ţe účastník konkurenčního trhu má nějakou společenskou odpovědnost kromě té, kterou mají všichni občané dodrţovat platné zákony a ţít podle svých schopností, neboť nemá ţádnou výraznou moc změnit podmínky směny (jako oddělená bytost je sotva viditelný). Společenskou odpovědnost, která jde za pouhou sluţbu zájmům akcionářů chápe Friedman jako zásadní neporozumění charakteru a podstaty svobodné ekonomiky. Ve svobodné ekonomice mají totiţ podnikatelé jednu a pouze jednu společenskou odpovědnost: pouţívat své zdroje a uskutečňovat činnosti směřující k dosaţení zisku tak dlouho, dokud zůstávají v mezích pravidel hry čili zapojovat se do otevřené a svobodné konkurence, aniţ by se uchylovali k podvodům a klamům. (Friedman, 1993, s. 119). Papeţ Benedikt XVI. ve své encyklice Caritas in veritate (2009) však argumentuje, ţe zisk je uţitečný tehdy, pokud slouţí jako prostředek vedoucí k cíli, jenţ mu dává smysl, ať uţ jde o způsob, jakým bylo zisku dosaţeno, tak o jeho vyuţití, stane-li se zisk jediným cílem, je-li ho dosahováno nepatřičnými prostředky a bez zřetele k společnému dobru jako svému poslednímu cíli, hrozí nebezpečí, ţe bohatství zmizí a zrodí se chudoba. (Benedikt XVI., 2009, s. 27). Tahle myšlenka bývá také dávána do souvislosti se vznikem hospodářské krize, která nyní ve světě panuje. Vraťme se ale ještě ke způsobu uvaţování Friedmana (1993), který ve svých úvahách navázal na myšlenky Adama Smithe při tvrzení, ţe jednotlivce při sledování jeho vlastních zájmů vede neviditelná ruka, která mu pomáhá dosáhnout cíle, o který mu vůbec nejde, coţ nemusí být vţdy na újmu společnosti. Tím, ţe si jednotlivec jde za svým vlastním zájmem, prospěje mnohdy zájmu společnosti více, neţ kdyţ mu chce opravdu prospět. K této úvaze je však třeba zdůraznit, ţe rozvíjet se pouze po ekonomické stránce nestačí, neboť rozvoj musí být opravdový a integrální. Všem, kdo se snaţí obnovit světový ekonomický a společenský řád je třeba připomenout, ţe prvním kapitálem, který je třeba chránit a ocenit, je člověk, lidská osoba ve své integritě: člověk je původce, střed a cíl veškerého hospodářského a společenského ţivota. (Benedikt XVI., 2009, s. 33). V návaznosti na slova papeţe by společenskou odpovědnost firem mělo být potřeba chápat jako sluţbu pro ostatní. Podnik by zde měl být pro ostatní, měl by přispívat k rozvoji lidí a prostředí, které se nachází vně samotného podniku, měl by se snaţit být dobrým občanem a sousedem prostřednictvím vytváření a udrţování dobrých vztahů se svojí místní komunitou. I z otázek, které si klade Friedman, kdyţ se zamýšlí nad tím jaká a také jak velká by společenská odpovědnost podniku měla být, je zřejmá orientace pouze na finanční zdroje. Friedman (1993) si klade následující otázky - pokud by měli mít podnikatelé jinou společenskou odpovědnost, neţ dosahovat maxima zisku pro akcionáře, jak by věděli, o jakou odpovědnost se jedná? A dále pak zda můţe rozhodnout samozvolený soukromý jednotlivec o tom, co to je společenský zájem? A zda mohou tito jednotlivci rozhodnout, jaké břemeno jsou oprávněni na sebe a na své akcionáře uvalit, aby slouţili společenským zájmům? Friedman dále dodává, ţe pokud podnik poskytne příspěvek na dobročinné účely, brání jednotlivému akcionáři, aby o pouţití peněţních prostředků 13

14 rozhodl sám. Papeţ Benedikt XVI. (2009) však říká, ţe v současné době musíme s realismem, nadějí a důvěrou přijmout novou odpovědnost, ke které nás volá světová scéna, jíţ je zapotřebí hluboké kulturní obnovy a jeţ má znovuobjevit základní hodnoty, na nichţ lze stavět lepší budoucnost. Krize nám dává za povinnost znovu si rozvrhnout naši cestu, přijmout nová pravidla, nalézt nové formy angaţovanosti, stavět na dobrých zkušenostech a zavrhnout zkušenosti špatné. Opět se zde vracíme k poţadavku obnovy důvěry mezi lidmi. Jak můţe kaţdý jednotlivý podnik přispět k důvěře ve společnosti? Zřejmě jiţ tím, ţe se sám bude snaţit být pro ostatní důvěryhodný, bude zaangaţovaný ve své místní komunitě a bude se snaţit vytvářet blízké vztahy se svým okolím. Můţeme říci, ţe etické chování (v nejrůznějších podobách) se stává nedílnou součástí firemní kultury. Jedním z klasických způsobů, jak dát zaměstnancům i okolí najevo, ţe se tak stalo, je aplikace etického kodexu, jakoţto jednoho z nástrojů institucionalizace podnikatelské etiky (Remišová, 1998, Fiala, 2005). V dalším textu se proto autorka zaměřuje na stručné vymezení etických kodexů. 2.3 Etické kodexy Etické kodexy slouţí k regulaci chování jednotlivce nebo skupiny lidí v souladu s určitými morálními normami. Jedná se zpravidla o do firemní praxe transformované normy uţívané v běţném mezilidském styku. Jejich účelem je řešení určitých typů konfliktních situací nebo mezilidských konfliktů na pracovišti a pomoc při uvědomění si mravního ţivota jednotlivých zaměstnanců. Etické kodexy by ve své podstatě měly vţdy obsahovat princip čestnosti, férovosti, spravedlnosti, zodpovědnosti, respektování základních lidských práv a princip neškodit druhým (Remišová, 1998). I přes to, ţe etický kodex nemá právní platnost, jeho porušení obvykle vede k určitému postihu (odraz v osobním ohodnocení zaměstnance, negativní publicita, vyloučení z profesní asociace, apod.) (Friedel, 2003). Bowie a Duska (1990) uvádějí, ţe etické kodexy mají napomoci společenské odpovědnosti podnikání kdyţ říkají, ţe většina podnikatelů uznává, ţe společenská odpovědnost podnikání se musí zvětšit a ţe podnikatelská exekutiva se musí řídit vyššími etickými standardy neţ v minulosti. V tomto případě etické kodexy, které jsou přijatelné jak pro podnikatele tak pro veřejnost, mohou zřetelněji pojmenovat společenskou odpovědnost podnikání. 2.4 Shrnutí Společenská odpovědnost firem spadá svými východisky pod širokou oblast etiky podnikání. V předcházejícím textu proto autorka zaměřila pozornost na vysvětlení základního pojetí etiky, respektive podnikatelské etiky. Tuto je dnes moţné vnímat jako novou vědní disciplínu, která má jasné přesahy do praktického rozhodování etických dilemat v podnikání. Obsahově se zabývá konfliktem ekonomické a etické racionality, vztahem individuálních a všeobecných zájmů, principy maximalizace zisku a dobrem. Uvedený text pomohl autorce práce porozumět základním východiskům, které přispěly ke zrodu konceptu společenské odpovědnosti firem, kterým se autorka v diplomové práci zabývá. 14

15 Teoretická vymezení odpovědnosti managementu, především klasické ekonomické hledisko zdůrazňující pouze odpovědnost k tvorbě zisku za dodrţování platných pravidel a dále sociálně ekonomické hledisko zahrnující i odpovědnost vůči širší společnosti a ostatním podnikatelským i nepodnikatelským subjektům, poslouţila autorce jako inspirace pro vymezení první dílčí výzkumné otázky, která se zabývá subjektivním pojetím významu společenské odpovědnosti firem jednotlivými majiteli firem a která zkoumá, zda při své podnikatelské činnosti vycházejí spíše z klasického hlediska nebo z hlediska sociálně ekonomického. 15

16 3 Společenská odpovědnost firem V následujícím textu se jiţ autorka zabývá samotným konceptem společenské odpovědnosti firem, ve smyslu sociálně ekonomického hlediska, především definicí, obsahovou náplní (třemi pilíři společenské odpovědnosti), významem tzv. stakeholderů a také důleţitostí efektivní komunikace tohoto konceptu jak dovnitř firmy tak i navenek. Etické jednání firem by mělo být zaměřeno jak dovnitř organizace (vůči zaměstnancům), tak i vně organizace (vůči svému okolí a celé společnosti). Jednotící pojem, jeţ výše uvedené zastřešuje, představuje společenská odpovědnost firem, případně podnikání (český překlad anglického Corporate Social Responsibility, zkr. CSR), jakoţto postupně se formující nový segment managementu. Někdy je pojem společenská odpovědnost firem vnímán jako novější ekvivalent pojmu etika podnikání (Dytrt, 2006). Oproti společenské odpovědnosti firem je však koncepce podnikatelské etiky orientována především vnitřně. Koncepce CSR vychází ze základní představy, ţe podnik je subjektem odpovědným a ţe má odpovědnost vrátit přiměřenou hodnotu zpět společnosti. Společnosti zapojené do CSR se snaţí být dobrými občany. (Prskavcová, 2007, s. 22). I kdyţ se koncept společenské odpovědnosti firem vyvíjí jiţ od 70. let 20. století, neexistuje dodnes ţádná jednotná definice. Je to dáno skutečností, ţe společenská odpovědnost firem fakticky nemá ţádné konkrétní vymezující hranice a je zaloţena na dobrovolnosti. Představuje trend, který mění orientaci firem z krátkodobých cílů na dlouhodobé a z maximálního zisku na zisk optimální. Konkrétně se společenská odpovědnost projevuje integrací pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy na úrovni jejího nejvyššího vedení. Firma rozšiřuje původní pohled na vlastní společenskou roli z úrovně "profit only" (pouze zisk) 3 na širší "people, planet, profit" (lidé, planeta, zisk). Firma pak funguje s ohledem na tzv. Triple-bottom-line a soustřeďuje se nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociální aspekty své činnosti (Trnková, 2004). Pro orientaci si představme některé způsoby vymezení konceptu společenské odpovědnosti firem. Evropská unie ve své tzv. Zelené knize chápe společenskou odpovědnost jako: koncept, kdy společnosti dobrovolně integrují sociální a ekologická hlediska do firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. (Europian, 2001, s. 8, vlastní překlad). Společenskou odpovědnost je moţné vnímat i jako: způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. (Trnková, 2004, s. 7), nebo jako: dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. (Steinerová, 2008, s. 4). 3 Zisk je uţitečný, pokud slouţí jako prostředek vedoucí k cíli, jenţ mu dává smysl, ať uţ jde o způsob, jakým bylo zisku dosaţeno, tak o jeho vyuţití. Stane-li se zisk jediným cílem, je-li ho dosahováno nepatřičnými prostředky a bez zřetele k společnému dobru jako svému poslednímu cíli, hrozí nebezpečí, ţe bohatství zmizí a zrodí se chudoba. (Benedikt XVI., 2009, s. 27). 16

17 Ať uţ se na pojem díváme z jakékoli strany, vţdy se jedná o: chování, fungování, aktivity firmy, které v prvé řadě předpokládá plnění právních poţadavků a nad tento rámec odpovědné dobrovolné chování: v ekonomické oblasti (podnikatelský kodex), v sociální oblasti (rozvoj lidského kapitálu), v environmentální oblasti (zlepšování environmentálního profilu), v relevantní komunitě (být dobrý soused). (Dytrt, 2006, s. 103). Výše uvedené definice můţeme shrnout tak, ţe společenská odpovědnost je vlastně zastřešujícím pojmem pro témata od ochrany ţivotního prostředí přes zaměstnanecká práva, boj proti diskriminaci, komunitní práci, transparentnost aţ po sociálně odpovědnou investiční politiku a jako celek tvoří integrální součást konceptu trvale udrţitelného rozvoje (Franc, Heydenreich, Nezhyba, 2006). K základním rysům společensky odpovědného chování pak patří dobrovolnost (veškeré společensky odpovědné aktivity vykonává podnik dobrovolně, nad rámec svých zákonných povinností), dialog se stakeholdery (zapojení všech zainteresovaných osob a organizací, které podnik významným způsobem ovlivňují), dlouhodobost (veškeré společensky odpovědné aktivity jsou vykonávány dlouhodobě a neměly by končit ani v případě, ţe se podnik dostane do nepříznivé ekonomické situace), důvěryhodnost (veškeré činnosti podniku musí být transparentní, trvalé, nezveličované) (Business Leaders Forum, 2008). Naznačeným rámcem tak vyplývají tři hlavní oblasti (pilíře) odpovědného podnikání: ekonomický, sociální a environmentální. Je důleţité, aby byla firma aktivní v kaţdé ze tří uvedených oblastí, v kaţdé oblasti si však firma vybírá konkrétní pole zájmu v návaznosti na svou firemní strategii (Steinerová, 2008). 3.1 Ekonomický pilíř Tento pilíř zahrnuje trţní prostředí. Zajišťuje transparentnost podnikání a pozitivní vztahy s investory, zákazníky, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Z hlediska trhu se pak sleduje i dopad konkrétního podniku na ekonomiku (rozvoj zaměstnanosti, budování infrastruktury, boj proti korupci). K zásadním aktivitám podporujícím odpovědné chování v oblasti trhu řadí Trnková (2004) a Steinerová (2008) následující: firemní politiku zajišťující etické jednání (etické kodexy), poskytování jasných a přesných informací o výrobcích a sluţbách (transparentnost), uplatňování principů dobrého řízení (corporate governance), včasné placení faktur, odmítnutí korupce, ochranu duševního vlastnictví, evidenci a řešení stíţností od zákazníků, dodavatelů a dalších obchodních partnerů, spolupráci s jinými podniky či organizacemi na společensky odpovědných projektech, 17

18 marketingovou a reklamní etiku. 3.2 Sociální pilíř Tento pilíř se obvykle dělí do dvou oblastí interní a externí. Interní oblast zahrnuje pracovní prostředí firmy, tedy sociální politiku podniku, zatímco externí oblast se zaměřuje na filantropii, altruismus a budování vztahů se širší komunitou Interní oblast pracovní prostředí Jak jiţ autorka výše naznačila, tato oblast zahrnuje především sociální politiku podniku, která představuje: specifickou celopodnikovou činnost, jeţ je součástí interních aktivit CSR. Naplňuje myšlenku triple-bottom-line, která vyţaduje strategickou provázanost s ostatními aktivitami firmy s cílem vytvořit politiku preventivní, která podporuje vazbu: dovednosti pracovníka - výsledky jeho činnosti - schopnost vyhodnocení - vliv na postavení pracovníka, coţ prostřednictvím uspokojování jeho přání a potřeb umoţňuje dosáhnout celopodnikových cílů. (Prskavcová, 2008, s. 12). Pracovní prostředí zahrnuje lidi jako nehmotný kapitál, se kterým firma disponuje a do kterého je třeba investovat a pečovat o něj. Společensky odpovědné firemní praktiky se zaměřují na nabírání, rozvíjení a udrţení kvalitních pracovníků. Motivovaní zaměstnanci jsou velmi produktivní, loajální, coţ sniţuje náklady na přijímání nové pracovní síly a téţ vedou ke spokojenosti zaměstnanců. Stěţejní aktivity podporující společensky odpovědné chování jsou následující: zapojování zaměstnanců do procesu rozhodování, poskytování nefinančních benefitů, zajišťování vzdělávání a rozvoje zaměstnanců, umoţnění harmonizace pracovního a osobního ţivota (flexibilní formy práce), podpora rozmanitosti na pracovišti (ţeny, etnické minority, handicapovaní a starší lidé), péče o zdraví a bezpečnost zaměstnanců, podpora propuštěných zaměstnanců (zajištění rekvalifikace), dodrţování pracovních standardů, zákaz dětské práce realizace opatření vůči všem formám diskriminace poskytnutí jistoty zaměstnání, dodrţování lidských práv (Trnková, 2004, Steinerová, 2008) Externí oblast - místní komunita Externí oblast sociálního pilíře se specifikuje na filantropii a spolupráci s místní komunitou. Filantropie je chápána jako souhrn činností a chování, které vedou k vědomé podpoře druhých osob (jednotlivců, skupin, organizací). Jejím cílem je řešení problémů slabších či handicapovaných v širších souvislostech, koncepčně, s tendencí se organizovat do celého systému péče o tyto problematické skupiny. Na nejobecnější 18

19 rovině je vedena snahou dosáhnout vyšší kvality ţivota jak jednotlivce, tak celé společnosti (Prskavcová, 2008). Do této oblasti pak spadá i navazování dobrých sousedských vztahů (podílení se na řešení místních problémů), coţ vede k pozitivním přijetí místní komunitou, z níţ se (především v případě malých a středně velkých podniků) rekrutují potenciální zákazníci i zaměstnanci. Z hlediska současného chápání konceptu společenské odpovědnosti firem je právě snaha firem o to být dobrým občanem a sousedem povaţována za stěţejní (Hroník, 2010). K hlavním společensky odpovědným aktivitám podporujícím dobré sousedské vztahy patří: firemní dárcovství (finanční i materiální) (firemní filantropie), firemní dobrovolnictví, poradenství, předávání know how, podpora sociální integrace, vzdělávání občanů, podpora kvality ţivota občanů (sport/kultura), dialog s místními stakeholders, obchodní spolupráce s místními dodavateli, spolupráce se školami, vyuţití sdíleného marketingu (pouţití marketingových aktivit k společné propagaci firmy a neziskového projektu) (Trnková, 2004, Steinerová, 2008). 3.3 Environmentální pilíř Tento třetí pilíř zahrnuje problematiku celého ţivotního prostředí, respektive trvale udrţitelného rozvoje. Nejznámější definice trvale udrţitelného rozvoje říká, ţe: trvale udrţitelný rozvoj je takovým rozvojem, který naplňuje potřeby přítomných generací, aniţ by ohrozil schopnost naplňovat je i generacím budoucím. (Prskavcová, 2008, s. 18). K ošetření činností podniku v oblasti environmentálního řízení se vyuţívají tzv. Environmentální manaţerské systémy (EMS), coţ jsou: systémy, které představují aktivní přístup podniku ke sledování, řízení a postupnému sniţování dopadů jeho činností na ţivotní prostředí a přispívají tak k neustálému zlepšování "environmentálního chování" podniku. (Zbránková, 2007, s. 89). K ochraně ţivotního prostředí je moţné vyuţít různé nástroje environmentálního managementu, jeţ mohou být uţity i malými podniky. Jejich zavedení do podnikové praxe je dobrovolné, avšak do budoucna lze očekávat, ţe se stanou nezbytnou součástí podnikového managementu. Kromě ochrany ţivotního prostředí se firma v oblasti ţivotního prostředí snaţí sníţit i negativní dopady své činnosti na toto prostředí. 19

20 Do aktivit sniţující negativní dopad na ţivotní prostředí řadíme: ekologickou výrobu, produkty a sluţby, soulad s normami a standardy (ISO, EMAS atd.), poskytování přesných ekologických informací o výrobcích, sluţbách a aktivitách, investice do nejlepších dostupných technologií ekologické balení, šetrný způsob přepravy zboţí a materiálu, recyklaci, vyuţívání recyklovaného materiálu, úsporu energie/vody, minimalizaci odpadu, ochranu přírodních zdrojů, zmenšování dopadů na ţivotní prostředí (Trnková, 2004, Franc, Heydenreich, Nezhyba, 2006, Steinerová, 2008) 3.4 Způsoby komunikace o společenské odpovědnosti Jelikoţ společensky odpovědné aktivity představují jedinečnou moţnost jak se odlišit od ostatních firem, je důleţité o této jejich činnosti účinně komunikovat. To platí zejména pro malé a střední podniky, jeţ nejsou tolik vystaveny zájmu médií a které by tudíţ měly do komunikace o těchto aktivitách vynaloţit téměř stejné mnoţství času i finančních prostředků jako do samotných společensky odpovědných aktivit (Business Leaders Forum, 2008). Formu komunikace o společensky odpovědných aktivitách můţeme rozdělit na interní a externí. Interní sloţka zahrnuje informování zaměstnanců a spolupracovníků o tom co, proč a jak se v podniku v souvislosti s uskutečňováním daných aktivit děje. Externí sloţka je zaměřena na informování okolí, ţe je daný podnik společensky odpovědný a v jakých oblastech (Business Leaders Forum, 2008). Mezi výhody pravidelné komunikace o společensky odpovědných aktivitách řadí Steinerová (2008) následující: transparentnost, dohled nad těmito aktivitami, zapojení stakeholderů a mezisektorovou spolupráci. Účinné nástroje komunikace o společensky odpovědných aktivitách jsou uvedeny v Příloze č Shrnutí V rámci třetí kapitoly věnovala autorka pozornost představení konceptu společenské odpovědnosti firem. Autorka uvedla nejdůleţitější definice tohoto konceptu, jenţ ve svém obsahu zahrnují přechod z orientace profit only zastávané klasickým hlediskem na orientaci people, planet, profit zastávané sociálně ekonomickým hlediskem a popsala tři pilíře konceptu společenské odpovědnosti firem (ekonomický, sociální a environmentální). Vzhledem k hlavní výzkumné otázce pak tento koncept a zmíněné pilíře slouţí jako normativní rámec pro firmy, které chtějí být společensky odpovědné. Z uvedeného textu tak autorka vyvodila druhou, třetí, čtvrtou a pátou dílčí výzkumnou otázku, které se v souhrnu zabývají zjištěním pojetí společenské odpovědnosti z 20