Sem vložte zadání Vaší práce.

Transkript

1 Sem vložte zadání Vaší práce.

2

3 České vysoké učení technické v Praze Fakulta informačních technologií Katedra softwarového inženýrství Bakalářská práce Detekce podvodného chování uživatelů v rámci soutěží na sociálních sítích Jan David Vedoucí práce: Ing. Pavel Náplava 17. května 2014

4

5 Poděkování Děkuji mému vedoucímu Pavlu Náplavovi a mému oponentovi Michalu Pajrovi za odborné připomínky v průběhu tvorby celé práce.

6

7 Prohlášení Prohlašuji, že jsem předloženou práci vypracoval(a) samostatně a že jsem uvedl(a) veškeré použité informační zdroje v souladu s Metodickým pokynem o etické přípravě vysokoškolských závěrečných prací. Beru na vědomí, že se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona č. 121/2000 Sb., autorského zákona, ve znění pozdějších předpisů, zejména skutečnost, že České vysoké učení technické v Praze má právo na uzavření licenční smlouvy o užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. V Praze dne 17. května

8 České vysoké učení technické v Praze Fakulta informačních technologií c 2014 Jan David. Všechna práva vyhrazena. Tato práce vznikla jako školní dílo na Českém vysokém učení technickém v Praze, Fakultě informačních technologií. Práce je chráněna právními předpisy a mezinárodními úmluvami o právu autorském a právech souvisejících s právem autorským. K jejímu užití, s výjimkou bezúplatných zákonných licencí, je nezbytný souhlas autora. Odkaz na tuto práci David, Jan. Detekce podvodného chování uživatelů v rámci soutěží na sociálních sítích. Bakalářská práce. Praha: České vysoké učení technické v Praze, Fakulta informačních technologií, 2014.

9 Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá podvodným chováním uživatelů na sociálních sítích. Zaměřuje se primárně na sociální síť Facebook a na soutěžní aplikace běžící na platformě Facebook. Práce je rozdělena do tří částí. První část je zaměřena na představení sociálních sítí, jejich historii a dále přibližuje možnosti komunikace firem směrem ke svým fanouškům na Facebooku. Druhá část podrobně popisuje provozování soutěží a podvodné chování. Závěrečná třetí část je věnována návrhu prototypu pro provozovatele soutěží, jehož úkolem je eliminace podvodného chování soutěžících. Po přečtení práce by mělo být pro pořadatele soutěží jasně srozumitelné, jakými způsoby se vypořádat s podvody, jaké strategie provozování zvolit a díky navrženému systému úspěšně čelit podvodnému chování soutěžících. Klíčová slova sociální síť, facebook, facebook app, informační systém, podvodné chování, falešný profil Abstract This bachelor thesis introduces the topic of fraud behaviour on social networks. Focus of this paper is primary on Facebook social network and contest applications running on Facebook platform. The thesis is divided into three ix

10 parts. The first part describes social networks, history of their development and possibilities of the companies to communicate with their fans through the platform. The second part describes in detail managing constests and fraud behaviour. The last part focuses on prototyping concept of system, which eliminates fraud behaviour. Reading this thesis should help business owners to understand the topic better and get an idea of how to manage a fraud behaviour. It should be also useful for choosing suitable strategies for different cases and successfully facing problems. This shall be done thanks to prototype of this thesis. Keywords social network, facebook, facebook app, information system, fraud behaviour, fake profile x

11 Obsah Úvod 1 1 Vymezení problematiky 3 2 Představení sociálních sítí Historie sociálních sítí Aktuální nabídka na trhu Komunikace na Facebooku Komunikace firem pomocí Page - Stránky Aplikace Provozování soutěží Podvodné chování Současný stav Návrh systému Technologické pozadí systému Ekonomické zhodnocení Závěr 51 Literatura 53 A Seznam použitých zkratek 59 B Obsah přiloženého CD 61 xi

12

13 Seznam obrázků 3.1 Ukázka Facebook stránky Ukázka záhlaví Facebook stránky Corona Autorizační dialog Schéma databáze s naznačenými multiplicitami Activity diagram Ganttův diagram s rozepsanými aktivitami xiii

14

15 Seznam tabulek 2.1 Rozdělení uživatelů dle věku Počet uživatelů na sociálních sítí Testovací scénář Výběr soutěžních cen Počet uživatelů v soutěžích xv

16

17 Úvod Používání sociálních sítí na internetu je pro většinu z nás každodenní samozřejmostí. Sociální sítě umožňují jejích registrovaným členům rozšiřovat své osobní a pracovní kontakty nejčastěji sdílením informací, videí a obrázků na uživatelských profilech. Vzhledem k popularitě sítí se během posledních pěti let stala tato oblast strategickým místem pro inzerci firem a jednoduchým nástrojem jak rozvíjet a podporovat firemní PR. Největší popularitě se těší americká sociální síť Facebook, provozovaná stejnojmennou společností. Firmy používají Facebook zejména pro vlastní zviditelnění, a to použitím mnoha metod - od vlastních stránek (Pages), přes reklamu, až po speciální soutěžní aplikace, běžící na platformě Facebooku. Aplikace a hry na Facebooku využívá měsíčně přes 250 miliónů lidí[1]. Většina těchto aplikací motivuje své uživatele ke zvýšené aktivitě pomocí hodnotných výher, ať už v podobě různých dárkových poukazů nebo dokonce i letenek. Není proto divu, že se vytvořily skupiny podvodných a profesionálních soutěžících, pro které se soutěže, potažmo výhry z nich, staly zajímavým přivýdělkem. 1

18

19 Kapitola 1 Vymezení problematiky Cílem mé bakalářské práce je návrh a realizace řešení pro sledování a omezování podvodného chování účastníků soutěží na sociálních sítích formou proofof-conceptu. Součástí mé práce je zároveň teoretická část, popisující možnosti efektivní komunikace firem na Facebooku, mezi které patří: stránky, jedna z nejjednodušších a nejpřirozenějších možností marketingové komunikace, reklamy, s možností velmi přesného zacílení na koncové uživatele díky dostupnosti dat z uživatelských profilů, reporty, vyhodnocování úspěšnosti kampaní, pohybu uživatelů skrze příspěvky a míru interakce s jednotlivými prvky, aplikace, využítí a zpracování dat přes Facebook API rozhraní pro vývojáře. Výsledkem mé bakalářské práce, konkrétně praktické části, je návrh systému v podobě proof-of-concept. V první verzi systému bude implementováno pouze sdílení černých listin uživatelů. Další funkcionality, jako automatická detekce, v rámci systému nebudou implementovány, tato část bude stále přenechána softwarovým firmám využívajících systém. 3

20

21 Kapitola 2 Představení sociálních sítí Tato kapitola popisuje historický kontext sociálních sítí, zejména Friendsteru, MySpace a Gowally. Druhá část kapitoly je věnována aktuální nabídce sociálních sítí, které reprezentují Foursquare, Twitter, YouTube a v neposlední řadě Facebook. Pojem sociální síť lze v této práci rozdělit na dva různé směry. Prvním je obecný pojem sociální síť, který je používán napříč vědami, je s ním operováno v sociologii a slouží k popisu sociálních struktur. Pod pojmem sociální struktury lze chápat skupiny či organizace propojených lidí na základě společných sociálních vazeb, zájmů, náboženství nebo příslušnosti ke spolkům. Sociální sítě jsou mezi lidmi od nepaměti. První lidská společenství v tlupách a vztahy mezi jednotlivými tlupami také naplňovaly znaky sociální sítě. Postupnou transformací společnosti od pravěku do dnešních moderních dějin se také sítě transformovaly na základě aktuálních potřeb mezilidské komunikace a obecných možností dané doby. Druhým směrem sociálních sítí je dnes chápáno použití sociálních sítí v prostředí internetu, kdy jednotliví uživatelé sami tvoří obsah. Sociální sítě na internetu nejsou ovšem jen dnes populární služby jako Facebook, Twitter nebo Instagram. Jsou mezi nimi oblíbená diskusní fóra, která se vyvinula z mailových listů. Jedno z nejstarších diskusních fór bylo Delphi založené v roce Do dnešního dne má stránka čtyři milióny členů s počtem fór vyšším než Dále mezi sociální sítě patří wiki encyklopedie založená na wiki software, přičemž nejznámější je Wikipedie s 287 jazykovými verzemi s obsahem přes 18 miliónů článků k lednu Wikipedie není jediná encyklopedie založená na wiki software. Mezi další největší wiki patří americká AboutUs.org a Hudong. Hudong je čínská wiki s prvky sociálních sítí jako známe v Evropě Facebook. V neposlední řadě je potřeba zmínit online chatovací služby, které jsou na rozdíl od diskusních fór stavěny na interakci mezi uživateli v reálném čase. 5

22 2. Představení sociálních sítí 2.1 Historie sociálních sítí První použití pojmu Sociální síť využil Profesor sociologie na Univerzitě v Cambridge John Arundel Barnes již v roce 1954 ve svém článku Class and Committees in a Norwegian Island Parish [2]. Článek pojednává o rybářích a jejich propojení v norské vesnici, které definoval jako množiny bodů, spojení a relace mezi nimi. Zmiňované sociální sítě jsou k dispozici v síti internet, která začala vznikat v reakci studené války jako decentralizovaná síť se schopností přežít útok nepřátelských vojsk a zničení centrální bodů. První sítí byl ARPANET vytvořený institucí Advanced Research Project Agency financovanou ministerstvem obrany USA. Během prvních pár let provozu bylo připojeno 50 výzkumných a vojenských center. V průběhu dalších desítek let byl internet rozširován po celém světě. V říjnu roku 1993 bylo připojeno již přes 500 center [3]. V době mezi lety 1996 a 2001 nabyl nástup internetu nečekané rychlosti. Velmi rychle si vydobyl silnou pozici mezi konkurečními klasickými médii. Zároveň bylo v této době velmi populární zákládat nové tzv. dot-com společnosti, či start-upy, které těžily ze snadné finanční dostupnosti internetu, levné registrace doménových jmen a hostingových nákladů. Stále více prodejců se také začalo orientovat na prodej po internetu, který byl jednoduchým doplňkovým zdrojem příjmů. Po splasknutí DotCom bubliny v roce 2001 se internetový trh rozdělil na dvě hlavní skupiny. Do jedné skupiny patřili ti, co načerpali investice a po delším působení se zjistilo, že nemají žádný reálný profit a do druhé ti, kterým se povedlo oslovit uživatele a začít vydělávat buď pomocí služeb nebo díky inzerci na svých stránkách. V té době měl internet navíc výhodu v podobě segmentace návštěvníků. Cílových skupin bylo méně a byly jasně rozlišitelné, což vedlo k lepšímu cílení reklamy. Mezi druhou skupinu lze také v této době řadit vydavatelství novin a klasické ATL komunikace reklamních agentur. Telekomunikační společnosti investovaly nemalé prostředky do modernizace sítí. Díky tomu mělo možnost připojení k síti čím dál více uživatelů, navíc se snížila cena za připojení.[4] V této souvislosti se objevuje v roce 2002 nový pojem Web 2.0. Tento pojem definovala jako jeden z prvních Darcy DiNucci v roce 1999 ve svém článku Fragmented future [5], aby popsala nové trendy v oblasti vývoje a fungování webových aplikací. Známější je ovšem definice Tima O Reyllyho: Web 2.0 představuje revoluční změnu v počítačové branži způsobenou posunem k internetu jako platformě a úsilím porozumět pravidlům jejího užití k dosažení úspěchu podniku. [6] U pojmu Web 2.0 se jedná o změnu tvorby obsahu na internetu. V roce 1996 bylo na internetu přibližně stránek, 45 miliónů uživatelů, přičemž obsah tvořilo pouze 5 % z nich. V roce 2006 už to ovšem bylo přibližně stránek, 1 miliarda uživatelů a celkový obsah byl vytvářen 30 % 6

23 2.1. Historie sociálních sítí uživatelů[7]. Tento velký převrat má na svědomí nová nabídka služeb typu Wikipedia, která je přímo závislá na tvorbě od koncových uživatelů. Mezi další nejznámější služby tehdejší doby patřil YouTube založený bývalými zaměstnanci PayPalu. YouTube už tehdy umožňoval uživatelům publikovat a sdílet vlastní videa a díky velmi rychlé popularizaci vytvořil i novou platformu pro zasílání dotazů a chatu, což vedlo například ke kooperaci mezi televizí a web-videem v podobě prezidentských debat v USA v roce [8] Historické sítě Abychom pochopili dnešní sociální sítě a hlavně dnešní stav Facebooku, je třeba zmínit historický kontext ostatních služeb Friendster Friendster je díky brzkému založení v roce 2002 jednou z prvních masově používaných sociálních sítí a je považován za předchůdce všech moderních sociálních služeb. Ačkoliv je do dneška od roku 2011, kdy byla služba kompletně předělána, využívaná primárně jako herní platforma, ve svých prvních letech používání zastávala stejné funkce jako MySpace a Facebook. Mezi tyto funkce patří pomoc s poznáváním nových přátel, možnost zůstat se všemi starými v kontaktu a pomoc se sdílením online obsahu a obecně médií jako jsou fotografie, videa, zprávy a komentáře. To vše skrze síť přátel ve službě. Služba Friendster měla dle oficiální zprávy Friendster at a Glance přes 80 miliónů registrovaných uživatelů s 57 milióny měsíčních unikátních návštěvníků v roce 2008, a tím byla jednou z 10 nejnavštěvovanějších stránek z pohledu trafficu na světě. V době před transformací služby (2011) bylo 80 % přístupů z Asie, kde tato síť bezesporu dominovala na poli nabídky sociálních sítí. Nejvíce přístupů měla z Filipín, Indonésie, Malaysie, USA, Singapuru a Kanady. Již v roce 2003, necelé dva roky po spuštění, bylo nabídnuto vlastníkům a managementu kompletní odkoupení od společnosti Google ve výši 30 miliónů dolarů. Friendster nabídku odmítl, toto rozhodnutí bylo považováno dle novinářů jako jeden z největších omylů služby.[9] Vzhledem k vzrůstajícímu vlivu Facebooku a MySpace byl v průběhu dalších let (2008) povolán do pozice výkonného ředitele i bývalý výkonný ředitel Googlu Richard Kimber s cílem zajistit rozšíření sítě po Asii, což se mu podařilo. Rok poté byl Friendster prodán za částku 26,4 miliónu dolarů[10] společnosti MOL Global, jedné z největších internetových společností asijského trhu. V červnu 2011 se síť transformovala v herní síť sloužící pro zábavu, jako reakce na rostoucí vliv Facebooku. Své původní funkce dala do pozadí, i když jsou všechny stále přístupné skrze staré uživatelské účty. Co se týče dat, tak 7

24 2. Představení sociálních sítí uživatelé byli nuceni svá data zálohovat mimo síť, protože k nim služba nadále negarantovala přístup. Mezi tato data patřily uživatelské fotografie, videa, zprávy, blogy a fóra. Díky nové podpoře her a zábavy po dvou měsících stouply měsíční návštěvnosti o celých 50 %. Asijští uživatelé měli na tomto nárůstu 90% vliv.[11] V neposlední řadě je potřeba zmínit patenty služby. [12] V průběhu let došlo k uznání následujících patentů, přičemž je pozoruhodné, že v době vlastnictví Friendsterem nebyly použity v žalobách proti konkurenčním sítím. Uvádím vybrané patenty: Connecting Users in an Online Computer System Based on Their Relationships within Social Networks, Method of Inducing Content Uploads in a Social Network, System and Method for Managing Connections in an Online Social Network, Compatibility Scoring of Users in a Social Network. Je důležité ovšem zmínit, že všechny z uvedených patentů v průběhu několika posledních let přešly pod společnost Facebooku, který je nyní jejich vlastníkem a vykonavatelem MySpace MySpace začal jako reakce na síť Friendster rok po jeho startu. Velkou výhodou pro start MySpace byl jeho vlastník euniverse. euniverse byla internetová agentura s databází ů čítající 20 miliónů záznamů, proto mohl být start MySpace rychlý. Po spuštění se zprvu objevily náznaky zpoplatnění, ty ovšem byly rychle zavrhnuty za účelem rychlejšího rozšíření do světa. Počátkem roku 2005 byl již MySpace velmi populární v USA mezi mládeží. První nabídka na odkup přišla od Marka Zuckerberga ve výši 75 miliónů dolarů. Nicméně nabídku mnohonásobně převýšil Rupert Murdoch a jeho News Corporation s nabídkou ve výši 580 miliónů dolarů. Investice se v té době zdála výhodná, protože mohla rozšířit internetové působnosti News Corporation, pod které spadá i například stanice Fox, a tím zvýšit i návštěvnosti vlastních portálů. Do roku 2008 MySpace postupně rostl a úspěšně konkuroval Facebooku. Byly vytvořeny a spuštěny důležité lokální verze pro Velkou Británii a Čínu. V tu dobu už ovšem čekal MySpace pád.[13] Facebook brzy v návštěvnosti předčil MySpace. Důvodů bylo několik: 8 1. masivní reklama - díky vlastnictví News Corp. se staral o reklamu prodejní tým, který viděl výsledky pouze ve výnosech a nehleděl na User Expirience portálu,

25 2.1. Historie sociálních sítí 2. orientace na vývojáře - Facebook vyvíjel aktivně API a podporoval komunitu, zatímco MySpace striktně držel veškerý vývoj uvnitř společnosti, 3. novinky, features - ačkoliv MySpace vydal spoustu novinek jako byl klient pro IM (chat), video přehrávač, hudební přehrávač, knižní seznamy nebo virtuální karaoke, tak byly nové funkce většinou plné chyb, nedostatečně otestované a nepřipravené na nápor uživatelů. Kvůli nárůstu oblíbenosti ostatních sítí začal MySpace hledat nové možnosti jak zamezit propadu návštěvnosti přesahující 40 % během roku Následkem snižující se návštěvnosti a počtu inzerentů byla velmi rychle pod drobnohledem finanční situace celého projektu. MySpace se snažil také sám transformovat do služby, která nebude pro Facebook konkureční, ale doplňková. Zaměřil se podobně jako Friendster na oblast zábavy, v případě MySpace konkrétně na hudbu, filmy, celebrity a TV seriály. Pádu MySpace ale nic nezabránilo, proto 29. června 2011 byla služba prodána společnosti Specific Media za nespecifikovanou cenu. CNN informovala[14] o ceně 35 miliónů dolarů, což je řádově o 400 miliónů dolarů méně než byla kupní cena při koupi společností News Corporation Lokační služby Mezi nejznámější sociální síť na dnešním trhu zabývající se lokačními službami je bezesporu Foursquare - 4sq. Pro pochopení dnešní situace je ovšem potřeba se seznámit také s jeho nejznámějším předchůdcem, konkrétně s Gowallou. Gowalla i Foursquare umožňují lidem check-in, neboli potvrdit svoji pozici v databázi míst pomocí mobilních zařízení a tu sdílet se svými přáteli. Tento proces se odehrával buď přes mobilní webové rozhraní nebo přímo přes specializované nativní aplikace pro iphone, Android, Windows Phone, a dokonce i pro Palm WebOS a BlackBerry Gowalla Gowalla i Foursquare byly vyvíjeny paralelně. Vývoj probíhal v druhé polovině roku 2008 a již v březnu 2009 byly obě služby spuštěny. Ihned po spuštění byl na tom lépe Foursquare, protože Gowalla obsahovala nespočet chyb, které v počátku bránily masovému šíření produktu. To ovšem nijak nezbrzdilo její vývoj. Většina chyb byla opravena a v prosinci toho samého roku dostala Gowalla investici v hodnotě 8,4 miliónu dollarů. Foursquare také dostal investiční pobídku. Dva měsíce poté se mu podařilo uzavřít klíčová partnerství pro spolupráci se společnostmi jako jsou The New York Times nebo Bravo. V celkovém pojetí služby a motivaci uživatelů k check-in je zásadní rozdíl. Zatímco Gowalla sázela na masivní gamefikaci svého produktu, Foursquare 9

26 2. Představení sociálních sítí šel opačnou cestou - pro něj dodnes zůstal primární důraz na přátele, resp. uživatelské sociální sítě. Odtud pramení důvod, proč ze souboje dvou sítí vzešel Foursquare jako vítěz. Gowalla za check-iny, které byly speciální, oblíbené, časově ohraničené (například jarní rovnodennost nebo koncert skupiny) nebo čímkoliv uživatelsky zajímavé, rozdával virtuální předměty. Předměty byly něco jako odznaky, se kterými šlo mezi uživateli sítě obchodovat nebo je vyměňovat. Uživatelé chtěli kompletovat své sbírky, tím pádem měli motivaci k check-in na zajímavých místech. Tento koncept ovšem Gowalla opustila[15] v roce 2011, protože její instrukce pro používání předmětů byly pro uživatele jen obtížně pochopitelné ( Gowalla items ). Týkalo se to hlavně nových uživatelů sítě. Největším problémem předmětů byla neschopnost samotné společnosti navázat partnerství se zajímavými firmami, které by byly ochotny se zapojit do programu za úplatu. Výjimkami byla NASA a Disney, které ukázaly životaschopnost myšlenky. Z významených firem to ovšem byly jediné. Tento koncept však nikdy nesplnil očekávání. Problémy a stále klesající tržní podíl na trhu byly ideální podmínky pro odkup společností Facebook[16]. Akvizice byla ohlášena 2. prosince 2011 a po třech měsících byla služba vypnuta. Facebook v té době avizoval, že nebude migrovat ani jakkoliv dále používat uživatelská data. Využil však databáze uživatelských tipů a míst a dále zaměstnanců pro vývoj své vlastní geolokační služby, která se nazývá Facebook Places. 2.2 Aktuální nabídka na trhu Foursquare Jak již bylo zmíněno výše, Foursquare dává větší důraz na sdílení s přáteli v síti, nicméně ani on neponechal gamifikaci bez povšimnutí. Sociální prvky na síti tvoří: 10 přidání fotografie právě navštíveného místa, oblíbení si příspěvků pomocí srdíčka, možnost tvorby seznamů oblíbených míst a seznamu pro brzké navštívení, komentování check-in, hodnocení uživatelských fotek, dotazník se základním hodnocením místa při druhém spuštění aplikace po check-in.

27 2.2. Aktuální nabídka na trhu Foursquare musel dohnat konkurenční výhodu Gowally v oblasti gamifikace, proto zavedl následující prkvy i do svého systému. Za prvé možnost stát se Starostou místa ( Mayor ) - status uživatele, který dané místo nejvíce navštěvoval v posledních 60 dnech a má vyplněnou profilovou fotografii. Mayor místa se zobrazuje vždy v detailu místa, proto je pro uživatele sítě populární se jím stát a být viděn. Za druhé odznaky, kterých si nejvíce všimnou noví uživatelé sítě a motivují je k dalšímu používání. Odznaky uživatel dostane za určitý počet check-in a za speciální místa, podobně jako tomu je u Gowally. Systém je ovšem propracovanější a je možné mít více úrovní určitých odnazků. Například Jet traveller, česky Cestovatel, se uživateli odemyká s postupem času při checkinech na letišti a daná úroveň záleží na počtu různých navštívených letišť. Za třetí body za aktivitu, které dostane uživatel při každém check-in. Body se zobrazují v tabulkách aktivity uživatelských přátel. Ti jsou také řazení sestupně dle počtu bodů. V dřívějších verzích iphone aplikace byli uživatelé přímo motivováni k další aktivě pomocí indikátorů plnosti ( progress bar ), aby předehnali své týdenní skóre nebo skóre svých přátel. Ukázka bodových [17] bonifikací: check-in na novém místě 3 body, získání statusu Starosty 5 bodů, check-in společně se Starostou daného místa 3 body, check-in na typu místa, které ještě uživatel nenavštívil 4 body. Foursquare má stejně jaké jiné služby podporu pro obchodníky a jejich aktivity. Placená registrace firemních míst probíhá pro každé místo (v originále venue ) samostatně, pokud se nejedná o řetězec. Řetězec je zadefinován klasicky jako více poboček pod stejnou společností. Firemní registrace umožňují správcům míst udržovat informace o jejich podnicích a pobočkách vždy aktuální. Dále také umožňují editovat informace jako jsou: popis podnikání, otevírací doba, webové stránky, odkazy na ostatní sociální sítě, menu a denní nabídky, detaily (možnosti platby, wifi, doručování). 11

28 2. Představení sociálních sítí Firemní komunikace se neomezuje pouze na aktualizaci informací o svém podniku, mezi největší výhody Foursquare for Business patří tzv. Speciály ( Specials ) a reklamy[18]. Díky znalosti dat o uživatelích je možné přesnější cílení reklamy. Místa s reklamou jsou ve vyhledávání upřednostňována. Dle studie comscore local search usage study [19] 78 % lidí, kteří vyhledávají přes telefon místo pro návštěvu, udělají následně objednávku. Pokud navíc daný uživatel například navštěvuje často pizzerie v jiných městech, pro obchodníka s pizzou v jiném městě se zaplacenou reklamou u foursquare to znamená, že bude ihned zobrazen po zapnutí aplikace jako místo, které by se uživateli mohlo líbit, bez toho, aniž by sám chtěl cokoliv vyhledávat. Foursquare specials naopak cílí na zákazníky, kteří už povětšinou v podniku jsou, a jsou motivováni pomocí slev nebo dárků k provedení check-in, a tím šířit informaci o podniku. Speciály nejsou uživateli brány jako reklama, protože jejich využití je opt-in. Pro aktivaci slevy je potřeba interakce. Nejrozšířejnějším typem speciálu je Newbie - nováček, kdy uživatel dostane při svém prvním checkinu na místě dárek. Mezi další oblíbené patří Loyalty, který se aktivuje každých x checkinů daného uživatele v místě Twitter Twitter je jedna z nejoblíbenějších komunikačních platforem dneška v technologicky vyspělejších částech světa. 1 Nejvíce populární je v západní Evropě a USA, kde byl také stvořen. Jeho oblíbenost je založena na jeho největší výhodě, kterou je bezesporu jednoduchost inspirována ze zpráv SMS. Twitter umožňuje uživatelům psát krátké zprávy, tzv. tweety, které dosahují maximální délky 160 znaků, což uživatele nutí a zároveň motivuje k častému psaní krátkých aktuálních zpráv. Také samotný Twitter se sám zpočátku jeho existence nazýval twttr. Historie Twitteru začala v roce 2006 u společnosti Odeo a hlavního aktéra Jacka Dorseyho. Ten vytvořil právě prototyp Twitteru pro interní komunikaci ve firmě Odeo, pokračoval však dál. Verze pro veřejnost byla spuštěna 15. července 2006 a už na technické konferenci South by Southwest Interactive o rok později zaznamenal Twitter obrovský růst[20]. Během konference vzrostlo využití Twitteru o 300 %. Z zpráv denně vzrostlo využití na zpráv. Hlavní zásluhou tohoto růstu byly Twitter Walls, což je projekce aktuálních tweetů o dané události na obrazovkách v přednáškových sálech, což přináší větší míru možné interakce mezi sledujícími a prezentátory. Twitter Walls jsou i dnes v roce 2014 jednou z nejoblíbenějších doplňkových forem komunikace na konferencích. S růstem celé platformy Twitteru začaly vznikat i nové způsoby využití služby. Uživatelé sítě začali používat symbol do zpráv před jména lidí, kterých se daná zpráva týkala. Autoři služby na tento trend správně 1 USA, Brazílie, Japonsko, EU, Indonésie, Indie 12

29 2.2. Aktuální nabídka na trhu zareagovali, vyvinuli podporu pro tento typ označování lidí v síti a začlenili ho do základních funkcí systému. Stejný případ se týkal také využívání hashtagů, což je termín, nebo klíčové slovo, kterému předchází znak # a popisuje příspěvěk jako klíčové slovo, pomocí kterého se dají následně tweety vyhledávat a kategorizovat. Uživatelsky řízený vývoj aplikace ( user-drive development ) se Twitteru osvědčil a byl komunitou vždy kladně přijat. Takto také vznikly re-tweety, zprávy, které chtěli uživatelé sítě přeposlat a šířit mezi své přátele. Rok 2012 byl pro Twitter významnou metou. Uzavřel partnerství[21] s ruským portálem Yandex na podporu zobrazování a vyhledávání zpráv v reálném čase. V uvedeném roce dosáhl počet měsíčních aktivních uživatelů sítě čísla 200 miliónů. V současné době je Twitter jednou z deseti nejnavštěvovanějších stránek světa dle analýz společnosti Alexa[22], což řadí Twitter mezi nejdůležitější sociální sítě s největšími uživatelskými základnami. Služba si díky veřejným profilům našla velkou oblibu mezi novináři, politiky, moderátory a obecně celebritami napříč profily zájmů. Dává všem možnost aktuálně přinášet čerstvé informace o aktuálním dění s velkým potenciálem šíření v síti. Podle mého názoru, nejlepším příkladem práce novinářů a potažmo celé organizace v České Republice s Twitterem je Česká televize. Se zpravodajským týmem ČT24 využívá funkcionalit sítě naplno. ČT24 informuje v reálném čase o nejnovějších děních, komunikuje s diváky a retweetuje divácky zajímavé komentáře politického a aktuálního dění ve světe. Zároveň má připravené scénáře pro krizové situace, například pro povodně, jak ihned dopravit nejdůležitější informace i pomocí sociálních sítí k co největšímu počtu uživatelů v krátkém čase. Následují nejpopulárnější uživatelské účty na síti, které nastiňují rozmanitost typů uživatelů a sdíleného obsahu:[23] Katy Perry s followery, Justin Bieber s followery, Barack Obama s followery YouTube YouTube je dnes nejrozšířenější sociální sítí v oblasti sdílení videí. Jeho historie začíná v roce 2005, kdy byl založen bývalými zaměstnanci platební služby PayPal. Dnes je vlastněn společností Google, která ho koupila v druhém pololetí roku Měsíčně si jeho uživatelé přehrají 6 miliard hodin videa, což je skoro hodina přehrávání videa pro každého člověka na světě[24]. Jako služba zabývající se sdílením videa, která vznikla v roce 2005, se potýkala s jedním fenoménem, který byla schopna řešit. V této době byl ob- 13

30 2. Představení sociálních sítí rovský boom v oblasti zaznamenávání videa. Na trhu ale chyběla služba, která by efektivně řešila sdílení videí na jednom centralizovaném místě. Zakladatelé Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim se potkali po dostudování amerických univerzit ve společnosti PayPal, kde také poznali další budoucí spolupracovníky na projektu YouTube. Na den sv. Valentýna v roce 2005 Hurley zaregistroval ochrannou známku, logo a doménu YouTubu. O tři měsíce později byl spuštěn beta provoz samotného portálu. Díky testovacímu provozu byl tým schopen odladit základní chyby. Po investici ve výši 11,5 miliónu dolarů a následném mediálním ruchu oznámili tvůrci služby první čísla naznačující brzký úspěch. Jednalo se o nahraných videí a 100 miliónů shlédnutí denně. Díky všem předcházejícím úspěchům portálu koupil Google koncem roku 2010 celý projekt za 1,65 miliardy dollarů, tehdy s 65 zaměstnanci [25]. Prezidentské volby v USA v roce 2008 změnily pohled lidí na YouTube [8]. Tato síť se stala médiem, které pomáhalo promovat a podporovat jednotlivé kandidáty na prezidenta. Síť udělala dohodu s televizní společností CNN, která hostovala prezidentské debaty. Jako první přišla s ideou multiplatformní debaty, která byla řízena uživatelsky vloženými videi na YouTube. Uživatelé sítě mohli posílat své vlastní dotazy a pokud splňovaly podmínky na délku videa a korektnost dotazu, byly odvysílány v televizi nebo prezentovány na webu CNN. YouTube díky tomu získal i velmi silnou pozici v oblasti utváření názorů a nemůže být od té doby uživateli ani ostatními médii ignorován Facebook Nejznámější a nejrozšířenější sociální síť světa posledních let představuje síť Facebook. Facebook je zároveň také druhou nejnavštěvovanější stránkou internetu hned po internetovém vyhledávači Google. V prosinci roku 2013 měla 757 denních přístupů a 1,23 miliardy měsíčních přístupů z celého světa, přičemž 81 % z veškerých přístupů pocházelo ze zemí mimo USA a Kanadu [26]. V současné době je v České republice zaregistrováno přes uživatelů, s poměrem žen a můžu 52:48. Důležitější je ovšem věkové rozdělení, ve kterém si lze všimnout, že dvě třetiny uživatelů jsou mladší 34 let[27]. Celková penetrace[28] online populace je 64 %, což dává Facebooku i v českých podmínkách prvenství v oblasti sociálních sítí. Podle statistik[27] za Facebookem zaostávají i další domácí hráči včetně populárního diskusního serveru a chatu Lidé.cz s 880 tisíci uživateli. Ostatní globální sociální sítě na českém trhu jsou ihned po Lidé.cz LinkedIn, Google+ a Twitter. Závěrečné shrnutí a přibližný počet uživatelů sociálních sítí na českém trhu je uveden v tabulce

31 2.2. Aktuální nabídka na trhu Věková skupina Podíl let 5 % let 7 % let 27 % let 28 % let 17 % let 7 % let 4 % let 3 % Tabulka 2.1: Rozdělení uživatelů dle věku Služba Počet uživatelů Facebook Lídé.cz Spolužáci.cz Google+ let Libimseti.cz LinkedIn let Twitter Tabulka 2.2: Počet uživatelů na sociálních sítí 15

32

33 Kapitola 3 Komunikace na Facebooku Facebook se v průběhu svého růstu stal jednou z nejlepších a nejoblíbenějších marketingových platforem. Jedním z hlavních důvodu je určitě propracovaná komunikace mezi uživateli. Cílem tvůrců Facebooku je co nejjednodušší komunikace mezi uživateli, inzerenty a společtnostmi, které spravují své PR aktivity pomocí Stránek. Díky databázi uživatelů, jejich zájmů, chování, osobních preferencí, vzdělání, lokace, fotografií, osobních zpráv a seznamu přátel může Facebook nabízet marketérům velmi přesné vybrání cílových skupin, které v důsledku prospívá oběma stranám, jak zadavatelům, tak konzumentům reklamy. Zadavatelé cílí pouze na skupiny, které jsou pro ně relevantní, a tím šetří náklady. Konečný uživatel - konzument je naopak obklopován pouze reklamou na produkty či služby, které ho mohou zajímat na základě jeho údajů a je u něj vyšší šance interakce s reklamou. Přátelství a relace mezi uživateli jsou další položkou, proč je Facebook marketéry oblíbený. V případě dobře cílené reklamy, zajímavých reklamních postů či virálních videí je možné danou zprávu rozšířit po síti v řádu hodin díky samotným uživatelům. 3.1 Komunikace firem pomocí Page - Stránky Facebooková stránka je nejzákladnější formou propagace firmy, značky nebo organizace na Facebooku. Pro propagaci dovolí zvýraznit důležitý obsah, podporovat produkty, využívat placené reklamy a přitom vše spravovat v prostředí Facebooku. Stránky po registraci získají URL bez uživatelského jména. To znamená, že struktura jejich URL adresy je kde je ID stránky. Pro další komunikaci mezi fanoušky je i samotným Facebookem doporučeno nastavit uživatelské jméno stránky, typicky jméno firmy nebo organizace, a to si zaregistrovat. 17

34 3. Komunikace na Facebooku Registrací uživatelského jména dojde ke změně URL stránky na formu https: // Pro propojení osobního profilu se Stránkou je nutné dát stránce Líbí se mi 2, neboli Like. Like může být stránce udělen přímo na stránce, v podpůrné aplikaci, v reklamě nebo pomocí pluginu na jakémkoliv webu. Počet Likes je jednou ze základních metrik stránek, sledovaných jak uživateli, tak správci stránek. Obrázek 3.1: Ukázka Facebook stránky Jak již bylo zmíněno, obsah stránky je podobný osobním uživatelským profilům. V horní části stránky se nachází Cover, v češtině Úvodní obrázek. Úvodní obrázek je grafika o rozměrech 851 x 315 pixelů. Tato grafika je veřejná pro všechny uživatele a může propagovat oblíbené položky z menu 2 V dalším textu bude kvůli nejednotným překladům pojem označován jako Like, v množném číslem Likes 18

35 3.1. Komunikace firem pomocí Page - Stránky stránky, prezentaci aktuálního obsahu či zobrazovat produkty společnosti. Vývojáři a správci stránek ovšem využívají tento prostor i pro kreativní reklamu, například online streaming videa z kanceláří, časový odpočet před uvedením nového produktu na trh nebo automaticky agregované statistiky a data o právě probíhajících soutěžích. Nejviditelnějším prvkem, sdíleným napříč celou sítí, je profilová fotografie o rozměrech 180 x 180 pixelů. V případě firemních stránek téměr vždy obsahuje logo firmy. V případě potřeby pro právě spouštěnou kampaň je možné dokreslit Úvodní obrázek v jednolitý grafický motiv, jak to například provedla značka Corona se svým pivem. Ukázka ve screenshotu na obrázku 3.2 Obrázek 3.2: Ukázka záhlaví Facebook stránky Corona Pod hlavičkou je stránka rozdělena na dva sloupce, které Facebook souhrnně nazývá Timeline, česky časová osa. Facebook na svém Business blogu oznámil 10. března 2014 změny v designu stránek. Další text popisuje rozvržení podle nového designu (zobrazeno na obrázku 3.1). Levá strana timeline obsahuje základní informace o firmě. Zahrnuje případnou mapu, otevírací dobu, telefonní číslo, web a také sdílená videa a fotografie. Do levé části byl přestěhován box s přáteli, kterým se daná stránka líbí a možnost pozvat další přátele, kterým by se stránka mohla také líbit. V případě, že má stránka nainstalované aplikace (odkaz na aplikace), jsou zde vypsány také. Správci stránek mají možnost měnit pořadí jednotlivých prvků v závislosti na požadavcích kampaní. Pravá strana timeline, neboli News Feed, naopak nově obsahuje pouze příspěvky[29]. Před změnou rozložení timeline byly příspěvky zobrazeny po obou stranách timeline a vyjadřovaly posloupnost jednotlivých příspěvků v čase na vertikální ose. Nově oznámenými změnami Facebook reaguje na minulou nepřehlednost v příspěvcích, protože nespecifikované procento uživatelů nebylo schopno orientace na stránce při použití dvou sloupců pro příspěvky. 19

36 3. Komunikace na Facebooku Příspěvky Příspěvky na stránce mají dominantní roli, co se týče propagace obsahu. V dnešní době velké firmy a organizace nevkládají příspěvky náhodně bez uvážení, ale berou v potaz doporučení PR agentur a dodané content plány pro komunikaci se svými fanoušky. Ačkoliv to není na první pohled zřejmé, stejně důležitý je i čas vkládání samotných příspěvků pro co největší dosah mezi uživateli. Základním typem zvýraznění příspěvku je Připnutí. Tato funkce zvýrazňuje celý příspěvěk jako důležitý při prohlížení stránky a v případě uvážení ho sám Facebook může graficky odlišit od ostatních příspěvků. V příspěvcích je dále možné označit koncové uživatele, což přináší větší organický dosah, přičemž tato praktika je vhodná pouze pro soutěže, kdy správce stránek zná uživatele a je možné je označit. V postech pro dosažení lepších výsledků je vhodné používat společně s textem infografiky či fotografie. Díky grafice je samotný příspěvěk na výpisu vyšší, a tím lépe zaujme uživatele. Protože většina postů je na velkých stránkách promovaných, je potřeba brát v potaz pravidlo vycházející z Facebook podmínek na maximálně 20 % textu na obrázku. Kontrola 20 % textu na obrázku funguje na bázi mřížek. Obrázek je rozdělen na mřížku 5x5 s celkovým počtem 25 polí. Každé pole je označeno, pokud obsahuje celý text nebo jen jeho část. V případě, že je označeno více jak 5 polí, není příspěvěk schválen. Pravidlo neplatí pro: Obrázky produktů, které obsahují text na skutečném výrobku. [30], Fotky produktů v reálných situacích nebo fotky produktů s pozadím. [30] Frekvence a čas publikování Určení času a frekvence vkládání příspěvků je jedna ze základních věcí, které řeší správci stránek a tvůrci content plánů v reklamních agenturách. Stejně jako prime time v televizním vysílání je mezi 19:00 a 20:00, prime čas vkládání příspěvků na Facebooku se s tímto překrývá. Cílové skupiny nejsou u televize, ale spíše u svých počítačů se zapnutým Facebookem. Dalším neodpiratelným faktem je využívání Facebooku přes víkend, který se rozhodně nedá označit jako mrtvý čas. Následující statistika vychází z průzkumu společnosti LinchpinSEO na TOP stránkách Facebooku. Interakce byly měřeny na základě počtu Likes, počtu komentářů a počtu sdílení příspěvků. Stránky, které publikují příspěvky ve večerních hodinách, tzn. mezi osmou večerní a sedmou ranní, mají o 14 % větší míru interakce oproti zbytku dne. Pokud je frekvence vkládání větší než 7 příspěvků za týden, tak klesá míra interakce uživatelů o 25 %. Na druhou stranu, pokud se využije efektu víkendu, 20

37 3.1. Komunikace firem pomocí Page - Stránky který zvyšuje interkaci o 14 %, tak je možno vkládat jeden až dva příspěvky za den, což přináší další zvýšení interakce až o 19 %[31]. Všechna pravidla ovšem nelze aplikovat globálně. Záleží na oblasti, kterou dané stránky podporují. Zatímco stránky z oblastí reklamy, poradenství, automobilů nebo zábavy mají špičky právě o víkendu, stránky z oblasti jídla a nápojů mají vrchol aktivity v pondělí a úterý, móda a oblečení ve středu a neziskové organizace nabírají vrchol ke konci pracovního týdne Reálné využití Úvodního obrázku - Coveru Slovenská digitální agentura Zaraguza byla se svým real-time coverem, který zobrazoval z kamery pohled do kanceláře, označována jako inovátor v oblasti marketingu na sociálních sítích. Tento koncept byl označen jako jedna z nejlepších pěti Facebook kampaní roku 2012[32]. Ocenění a úspěchy na sebe nenechaly dlouho čekat[33]. Dosah kampaně stránky vystoupal v prvních týdnech až na 100 tisíc lidí. Tento vzestup způsobilo virální šíření a mediální pozornost technických blogů a magazínů. Na podporu návštěvnosti nebyla využita žádná reklama. Celkově byla stránka zobrazena více než x. Za tuto kampaň byla agentura Zaraguza odměněna prvním místem v soutěži Interactive and Online a byla zařazena do galerie Facebook Studia. Facebook Studio Galerie je oficiální udržovaný seznam nejlepších a nejkreativnějších využití Facebooku. Cover je první věcí, kterou běžný návštěvník vidí při přístupu na stránku. Tohoto faktu využil v době také největší český festival Rock for People. Součástí online kampaně byla automatická tvorba Coveru pro oficiální Facebook stránky festivalu. Do fotografie se vkládaly dvě nejúspěšnější fotografie z oficiálního instagram kanálu a nejúspěšnější fotografie od uživatelů, kteří ke své fotografii na síti instagram přidali hashtag #rfp2013. Celkový počet vygenerovaných fotografií byl 48, přičemž interakcí (Likes a komentáře) bylo Komunikace přes zprávy Podobně jako je důležité udržovat úroveň customer care v komentářích u příspěvků v podobě relevantní reakcí, tak je stejně důležité dbát zřetel na příchozí zprávy do inboxu zpráv samotné stránky[34]. Správci stránek mají možnost přímé komunikace jeden na jednoho, za předpokladu, že fanoušek začal komunikovat se stránkou jako první. Zde se jedná o obranu Facebooku před nevyžádanými zprávami ze strany stránek. Většinou stránky využívají interní poštu pro komunikaci s fanoušky, pokud se jedná o citlivé údaje. Citlivými údaji jsou myšleny například: čísla smluv případně telefonní čísla v případě komunikace s operátory, 21

38 3. Komunikace na Facebooku problémy s fakturacemi nebo jakékoliv jiné problémy, které uživatelé nechtějí dávat veřejně na Facebook, osobní kontaktní údaje, jako je celá adresa pro případ zaslání výhry ze soutěže apod. Každý uživatel Facebooku včetně stránek má v případě aktivní pošty čtyři základní složky: 1. Příchozí - slouží pro komunikaci se všemi přáteli a stránkami. Facebook zde používá inteligentní filtr, který zobrazí také zprávy, pokud se jedná o přítele, se kterým má uživatel více společných přátel a je tedy pravděpodobné, že se nejedná o nevyžádanou zprávu. 2. Další - dříve sloužilo nejvíce pro zobrazení zpráv z událostí, které jsou už ovšem zrušeny, dnes slouží pro zobrazení zpráv lidí, kteří nejsou v přímém propojení s uživatelem. 3. Archivováno. 4. Spam. Je důležité, aby odpovědi správců stránek byly relevantní a smysluplné pro uživatele, protože ten může kdykoliv přesunout odpovědi do složky Další. Jakmile Facebook zaznamená zvýšený přesun zpráv od dané stránky do složky Další, začne sám automaticky i nově příchozí zprávy dalším uživatelům přesouvat do této složky. Facebook nezveřejňuje statistiky, kolik uživatelů má nepřečtené zprávy ve složce Další. Dle mého osobní průzkumu na 20 přátelích kontrolovali tuto složku v posledních 3 měsících pouze dva lidé. Facebook v roce 2013 zareagoval a přišel s modelem zpoplatněných zpráv[35], které za poplatek 1$ budou doručeny do složky Příchozí nehledě na nastavení soukromí. Celebrity a veřejně známé osobnosti se i přesto nemusí obávat zaplněné schránky nevyžádanými zprávami. Facebook nastavil limit pro příchozí zpoplatněné zprávy na jednu za týden a zároveň u některých uživatelů, jako je například výkonný ředitel Facebooku Mark Zuckerberg nebo ostatní lidé z vedení, zvednul poplatek za doručení zprávy z 1$ na stonásobek. 3.2 Aplikace Facebook otevřel svoji platformu pro vývojáře v roce 2007[36], kdy jim dovolil registrovat aplikace a využívat API pro vykreslování aplikací v tzv. Canvasu, přistupovat k základním uživatelským datům, posílat zprávy a žádosti mezi uživateli. Během prvních 3 měsíců se aplikace rozšířily, bohužel hlavně kvůli spamu[37]. Facebook proto reagoval zavedením povolování aplikací a jejich integraci s profilem do podoby, která je známa dnes v podobě autorizačního dialogu viz

39 3.2. Aplikace Obrázek 3.3: Autorizační dialog Platforma a technologie, kterou Facebook vytvořil, se jmenovala FBML, tedy odvozenina od HTML. FBML umožňovalo vývojářům používat speciální tagy pro vykreslování sociálních boxů či uživatelských fotografií. Principem byla vždy stránka umístěná na veřejně přístupném webovém serveru, odkud ji načetly servery Facebook, zpracovaly speciální značky z FBML, převedly stránku do HTML a tu zobrazily v prostředí Facebooku. Vše bylo v cache na straně Facebooku, proto byly aktualizace a vývoj jednotlivých aplikací zdlouhavé a pracné. Na druhou stranu byly aplikace alespoň z části imunní vůči výpadkům serverů provozovatelů. Kvůli velkým nárokům na infrastrukturu a náročnosti na vývojáře opustil Facebook FBML v prvním čtvrtletí 2008, kdy přestal podporovat registraci nových aplikací na této technologii. Podpora pro běžící aplikace byla zachována ještě další 4 roky, tedy do roku FBML bylo v další době nahrazeno novým API a všechny nové aplikace jsou ve Facebooku vkládány přes HTML iframe. 23

40 3. Komunikace na Facebooku Technologie OpenGraph V posledních 3 letech klade Facebook velký důraz na OpenGraph, což je primární cesta k přístupu sociálního grafu sítě a dalším informacím. OpenGraph je nízkoúrovňové API, je založeno na HTTP komunikaci a částečně je postaveno na REST (Representational state transfer). Jednotlivé objekty, například články uživatele, reprezentuje jedna URL adresa, na kterou jsou zasílány základní HTTP dotazy, tzn. get, put, post a delete. Objekt na pevně určené adrese změní svůj stav a data na základě přijatých HTTP požadavků. V terminologii Facebook API[38] se jednotlivé objekty nazývají nodes - česky uzly (například Uživatel, Fotografie, Stránka, Komentář), edges - česky hrany (fotografie dané stránky nebo komentáře konkrétní fotografie) a poslední fields - česky pole, například narozeniny uživatele nebo jméno stránky) Protože je tento přístup do API realizován přes HTTP požadavky, lze tohoto API v reálu u webových aplikací využít jak na straně serveru, tak i přímo v klientském prohlížeči například pomocí javascriptu Technologie FQL Podobně jako měl Facebook FBML odvozené od HTML, tak má také technologii FQL, což je zjednodušené dotazování na databázi pomocí jazyka odvozeného z SQL (Structure query language)[39]. Technologie FQL se používá v praxi výhradně na serveru, ještě před odesláním vygenerované stránky do klientského počítače. Důvod pro zavedení tohoto jazyka je přílišná jednoduchost OpenGraph API, ve kterém nelze obsáhnout složitější dotazy tak jednoduše jako v FQL. Typickým příklad je propojení více tabulek. Ačkoliv FQL nezná spojování tabulek (z oblasti relačních databází známé jako joinování ), tak stále má FQL stále podporu podmínek s užitím operátu IN, jakožto výběr záznamů podle jednoho sloupce z množiny dané operáterem IN. Dalším dobrým příkladem je možnost využít tzv. multi-query, což je vyhodnocení více příkazů naráz v jednom HTTP požadavku. Ve výsledku při použití multi-query odpadá vynucení více připojení na Facebook servery a tím dochází k celkovému zrychlení běhu aplikací. FQL a OpenGraph jsou provázané technologie, tedy FQL dotazuje na stejná data jako GraphAPI. Dokonce i samotné zadávání příkazů pomocí FQL se dá přenášet přes OpenGraph na speciální uzel, který tento jazyk vyhodnocuje. Můžeme tedy konstatovat, že v této kapitole byly vysvětleny možnosti komunikace na Facebooku, praktické rady správcům Stránek kdy publikovat příspěvky a jak provozovat soutěže prostřednictvím aplikací. 24

41 Kapitola 4 Provozování soutěží Facebook a soutěže pořádané v jeho prostředí nejsou v této sociální síti nic nového. Soutěže jsou velmi vhodné a účinné prvky v marketingových plánech a navíc vzhledem k času, který tráví uživatelé na sociálních sítích, je vhodné vybrat právě Facebook jako lídra v oblasti. Marketéři, firmy a všechny organizace, které chtějí na Facebook, by měli vzít v potaz následující statistiku[40]: 7 z 10 lidí se alespoň jednou již nějaké soutěže na sociální síti zúčastnilo, průměrný věk hráčů je 30 let, přes 70 % velkých společností použije nějakou formou gamifikace ve svých marketingových strategiích, ideální trvání soutěže pro získání co největšího dosahu je dní, 30 % uživatelů je ochotno vložit svůj buď pomocí dodatečného registračního formuláře nebo již při přihlášení a potvrzení autorizace aplikace. Výše uvedené závěry vychází z infografiky zpracované KontestApp[40], SearchEngineJournalem[41] a dále z mých vlastní zkušeností, kdy jsem za dobu funkčnosti Facebook platformy vytvořil přes 70 aplikací - zejména soutěžních. Administrování soutěží na Facebooku bylo až do 27. srpna 2013 omezeno pouze na aplikace na Facebooku. Nikde jinde podle oficiálních podmínek nebylo možné soutěže pořádat, tedy ani na Stránkách. Minulý rok ovšem Facebook udělal krok kupředu v omezení podmínek a nově povolil možnost administrovat soutěže přímo na Stránkách[42]. Tento krok byl učiněn kvůli menším Stránkám a neziskovým organizacím, které neměly prostředky na tvorbu aplikací. Od tohoto zlomu mohou správci stránek: 25

42 4. Provozování soutěží sbírat data z příspěvků, které uživatelé vložili na zeď nebo komentovali u příspěvků vložených stránkou, sbírat data ze zpráv, které uživatelé poslali ve zprávě Facebooku, použít funkci Likes na hlasování mezi jednotlivými příspěvky. Nicméně stejně jako v předchozí době před úpravou podmínek, stále není možné pořádat soutěže na osobní profilech Timeline[43]. Facebook komentuje tuto podmínku tím, že chce zůstat atraktivní síti a nechat uživatele vkládat pouze osobní originální obsah namísto reklam, pro které vyhrazuje jiné kanály. Dále může také uživatel kdykoliv zablokovat celou stránku či aplikaci. Pokud by uživatel blokoval svého přítele kvůli reklamě, tak by Facebook začal ztrácet to nejcennější co má - uživatelské vazby mezi uživateli Právní aspekty V případě pořádání soutěže na území České republiky je nutné mimo respektování podmínek Facebooku samozřejmě respektovat platnou právní úpravu a respektovat všechny podmínky, za kterých lze spotřebitelskou soutěž pořádat. V tomto ohledu je nutné se zaměřit na Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, neboli tzv. loterijní zákon. Právní aspekty v této práci řeším pouze pro české prostředí. Z osobní zkušenosti je vhodné si pro pořádání soutěží mimo ČR najmout na tvorbu pravidel soutěže právní firmu zabývající se právem cílové země. V praxi marketingové soutěže o cenné výhry či produkty společnosti mohou velmi jednoduše spadat do oblasti spotřebitelské loterie, která má velmi přísně definovaná pravidla oproti spotřebitelským soutěžím. Citace loterijního zákona, 1 odstavec pátý[44]: 26 Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen spotřebitelské loterie). Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za

43 jeden kalendářní rok částku Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu. Způsob stanoví Ministerstvo financí (dále jen ministerstvo) vyhláškou. Největším rizikem při nedodržení loterijního zákona je pokuta, která může dosahovat výše až 10 miliónů korun. Ačkoliv ministerstvo financí zatím v praxi tuto pokutu u soutěží na sociálních sítích neuplatňovalo, není možné pro firmy zabývající se vytvářením aplikací, digitální strategií či pouze kampaní si dovolit tento zákon porušit. Bezesporu nejčastějším způsobem, jak organizátoři změní svoji soutěž z režimu spotřebitelské soutěže do spotřebitelské loterie, je prvek náhody ve vyhodnocení celé soutěže. Druhou nejčastější chybou jsou obecné vědomostní soutěže, kdy na danou soutěžní otázku neexistuje pouze jedna správná odpověď. Častým případem je obecná absence znalosti tématu, kdy navíc pořadatel soutěže může měnit podmínky. Typickým příkladem může být malovýroba, kdy není předem znám počet vyrobených kusů, který závisí nejen na výši poptávky, ale také kapacitách a obchodních rozhodnutí výrobce. Konceptů, jak udržet svoji soutěž v rámci spotřebitelské soutěže a zamezit tak náhodnému výběru či losování, je několik[45]: výběr odbornou porotou, nejvyšší počet hlasů, Likes nebo zobrazení soutěžního profilu v aplikaci, mechanismus, kdy každý x-tý soutěžící při provedení určité akce vyhrává Soutěžní modely Při výběru typu soutěžního modelu a celkové kampaně je nutné dbát na nastavenou strategii komunikace na sociálních sítí pro organizaci a dále si určit v jakém stavu komunikace je a co je přesně jejím cílem. Rozdílné soutěžní modely budou vybrány pro zvýšení počtu fanoušků či talking about metriky a téměř opačným směrem se bude prezentovat soutěžní model pro nábor nových zaměstnanců či rozdání speciálních výher pro nejaktivnější fanoušky, tzv. ambasadory[46] Model náhodné výhry Základní pseudonáhodné soutěže jsou nejvhodnější pro nalákání nových fanoušků ke stránce při nízkém počtu stávajících. Tento model lze použít napříč 27

44 4. Provozování soutěží obory, pouze výhry nebo obsah musí být relevantní tématice celé stránky a aplikace musí být jednoduchá a krátká. Velmi často se jedná právě o tabovou aplikaci (rozdíl mezi Tab a Canvas aplikací viz níže), kdy vstup je podmíněn Like ke stránce pro pokračování, čímž se zajistí nárůst fanoušků. Další obsah musí být velmi jednoduchý. Možností forem je mnoho: formulář, vyzývající k zadání u, kdy obratem dostane uživatel slevu x % na produkt. V těchto případech ještě dochází od uživatele k potvrzení podmínek, kde souhlasí s možností zasílání reklamního sdělení, kvízové aplikace s výpočtem toho, jak se uživatel hodí k dané značce a jaký produkt je pro něj nejvhodnější, nebo pouze speciální doplňkový obsah, který odhaluje příběh nebo scénář z běžně dostupné části webu či stránky Model nabídek Nabídky na Facebooku jsou většinou dalším zvýhodněním oproti stávajícím nabídkám na klasickém webu nebo v offline médiích. Jedná se o další slevové kupóny nebo jednoduché aplikace agregující stávající obsah webu. V konkrétním příkladu se jedná o speciální aplikaci pro fanoušky, která agreguje vybrané nabídky ze slevového portálu. Typicky nejsou agregovány a v aplikaci zobrazeny všechny položky, aby nedocházelo k duplikaci obsahu, ale jen ty uživatelsky nejoblíbenější či nejatraktivnější. Získání a použití nabídky je podmíněno vložením u, čímž dojde ke snížení počtu použitelných nabídek, kterých je pouze omezené množství. Podobně jako v předchozím případě je více využíváno tabové aplikace narozdíl od canvas. V těchto případech nabídek dochází k prohloubení vztahu se zákazníkem, protože je stále v podstránce samotné Stránky a ve vlastním zájmu je motivován sám aplikaci kontrolovat, aby dosáhl největších slev či bonusů Model soutěžních her Soutěže s větším zapojením uživatele jsou složitější než předchozí případy, obsahují více podstránek. Ne vždy je potřeba přímého zapojení uživatele pro generování obsahu. Uvádím příklad tří různých soutěžních her, které ilustrují rozmanitost prostředí soutěží. 28 Boschville, ručně kreslená hra výrobce elektrospotřebičů a nářadí v prostředí podobném legedární hře The Sims, kde hráč musí najít na mapě skryté předměty v co nejrychlejším čase. Čím více spotřebičů za nejkratší

45 čas najde, tím má větší šanci vyhrát hodnotnou cenu. Díky použití Canvas technologie může hra použít plnou šíři obrazovky a kvůli velmi dobře zpracované grafice je možná i velká účast soutěžících. Centropol, dodavatel plynu, elektřiny a zároveň virtuální operátor nachystal pro své zákazníky soutěžní aplikace založené na sbírání bodů pro virtuální hod sněhovou koulí na terč. Pro každý zásah do terče je zapotřebí nasbírat určitého počtu bodů, které lze získat pozváním přátel do aplikace, sdílením soutěžního obsahu, získáním statusu fanouška stránky či přihlášením se jako stávající zákazník zadáním telefonního čísla. Při úspěšné trefě do terčce je uživatel odměnen podle předem známé posloupnosti výher. Fotosoutěž Metropole Zličín nabízela ve čtyřech kolech profesionálně tématicky nafocené lidi, kteří podporovali probíhající kampaň netradičními obleky. Cílem soutěžících bylo získat co nejvíce bodů ve čtyřech kolech hlasování. Body bylo možno získat každý den za hlasování pro fotografie, zvaní přátel a sdílení fotek na svůj osobní profil Multiplatformní soutěžní model Ačkoliv se stále pohybujeme v prostředí Facebooku, díky aplikacím a agregaci fotek z jiných zdrojů, například Instagramu, Pinterestu, Twitteru, či Google+ lze sjednotit více kanálů do jednoho a hlasovat o nejlepších fotografiích na vyhlášené téma. Technicky se tento typ soutěží provozuje díky hashtagům, které lze používat i v ostatních sociálních sítích. Pomocí API jsou fotografie stahovány na centrální úložiště a následně ve Facebook aplikaci prezentovány, hodnoceny a komentovány uživateli. Pro zajištění sjednocení podmínek užití soutěže je vhodné v tomto typu nejprve nechat uživatele odsouhlasit podmínky na speciální stránce aplikace ve Facebooku a teprve poté ho zařadit do soutěže. Z právního hlediska lze pak uživatelské fotografie používat i pro jiné účely než pro zobrazení v soutěži, pokud k tomu dá uživatel v podmínkách souhlas. V opačném případě by měl organizátor soutěže problémy a musel by řešit každý jednotlivý komunikační kanál zvlášť Soutěžní model na timeline Posledním zmiňovaným typem soutěže je podpora obsahu přímo na profilu Stránky. Tento typ je nenáročný na vývoj, ovšem složitější na administraci celé soutěže. Tento typ lze rozdělit na dva podtypy. Prvním je uživatelský obsah, kdy správce stránky povolí vkládat uživatelský obsah přímo na zeď a správce vyhlásí soutěž, kdy nejoblíběnější či nejpovedenější příspěvěk, který získá nejvíce komentářů či Likes vyhrává. 29

46 4. Provozování soutěží Druhým typem je hlasování o obsahu, který dodává sám správce stránky, a nechává rozhodnout například mezi dvěma fotografiemi různých produktů. Tento typ podporuje aktivitu na stránce a zvyšuje organický dosah příspěvků. V současné době na českém internetu nejvíce používá tento typ soutěže společnost na rozvážku jídla DámeJídlo.cz Facebook canvas vs. Facebook tab Při zaměření se na soutěžní hry můžeme rozlišovat dva různé druhy zobrazení aplikací ve Facebooku, přičemž každý má své výhody a nevýhody. Nejdůležitějšími dvěma rozdíly mezi těmito druhy aplikací je jejich umístění na Facebooku a znovupoužitelnost. Zatímco Canvas aplikace[47] má vždy pevně danou svoji URL strukturu v podobě a vždy bude dostupná na jedné URL, tak tabová aplikace je součástí Facebook stránky a může být nainstalovaná na více stránkách. Z pohledu možností zobrazování aplikací se také tyto dva typy liší. Canvas plátno (iframe) pro zobrazení aplikace je standartně široké 760 px. Je zde ovšem možnost dynamicky plátno rozšířit podle šířky uživatelova prohlížeče. Díky velikosti zobrazení se tedy více hodí pro hry nebo přehledy a statistiky, kde je potřeba zobrazit co nejvíce dat najednou. Obecně mají canvas aplikace větší podporu ze strany API. Následující prvky lze využívat pouze u canvasu: pozvánky a žádosti - všechny tyto události jsou směřovány na Facebooku pouze canvasu, jedná se o pozvání přátel do aplikace, doporučení aplikace přátelům a výzvy ve hrách k započetí hry, záložky - na hlavní stránce Facebooku může vzniknout záložka pro rychlý přístup do aplikace, pokud je klasifikovaná jako hra. Záložky zjednodušují a zrychlují opakovaný přístup do hry, vyhledávání - na rozdíl od tabových aplikací se zobrazují, které je součástí všech obrazovek na Facebooku. Tabová aplikace, jak již bylo zmíněno, může být nainstalována na více stránkách. Proto se hodí napříkad pro univerzální kvízy nebo soutěže, které propojují více stránek. Jedná se tak o firemní stránky a další stránky, spadající pod konkrétní firmy, ale propagující konkrétní produkty. Každá instalace aplikace pak má svoji URL adresu v podobě URL adresy stránky s připojeným textem app kde číslo je ID aplikace. Největší výhodou tabových aplikací je jejich provázání se stránkou, kde jsou nainstalovány. V každém okamžiku zobrazení aplikace je totiž uživateli zobrazena lišta, ve které je odkaz a jméno stránky, na které je aplikace nainstalována. V konečném důsledku lze vzhledem k otevřenosti platformy provázat jednotlivé výhody obou řešení do jednoho, a to pomocí založení obou způsobů 30

47 4.1. Podvodné chování řešení. Každé z těchto řešení potom zajišťuje kus práce, která je pro dané řešení výhodnější. V praxi tak tabová aplikace může obsahovat pozvánky. Po pozvání přátel z tabové aplikace dojde k přesměrování do canvasu, v tom se přístup z povánky zaznamená, a uživatel přicházející do aplikace je přesměrován na tabovou verzi z důvodu většího propojení se stránkou. 4.1 Podvodné chování Podvodným chováním uživatelů, kterým se zabývá tato práce, se v rámci soutěží na sociálních sítích rozumí jakékoliv uživatelské aktivity, které jsou v rozporu s pravidly dané aplikace nebo dané sociální sítě. Jednou z nejpoužívanějších taktik je použití falešných profilů, což je v rozporu s pravidly Facebooku, která jsou navíc nadřazena pravidlům samotné aplikace[48]. Podvodní soutěžící jsou schopni díky jejich falešným profilům velmi jednoduše získat rozhodující konkurenční výhodu, která jim pomůže dosáhnout výherních pozic. V soutěžích jsou totiž uživatelé typicky motivováni k šíření co nejvíce personalizovaného obsahu z aplikace díky soutěžnímu prvku, kterým jsou body. Jednotlivé aktivity nemají typicky stejnou váhu a jsou rozděleny dle přívětivosti pro uživatele a celkového přínosu pro šíření. Jako příklad soutěžní aplikace vybírám soutěž Metropole Zličín, která probíhala od do ve 4 kolech po jednom týdnu. Obsahem aplikace byly 4 tématické fotografie dodané provozovatelem soutěže, u kterých lidé hlasovali o té nejlepší. Bonifikace uživatelů byla za následující aktivity: hlasování až u tří fotografií jednou denně, vždy po jednom bodu, sdílení fotografie na uživatelský profil za 20 bodů, pozvání přátel a po jejich aktivním zúčastnění se v aplikaci za každého rovněž 20 bodů. Aktivní účastník byl v tomto případě rozuměn jako uživatel, který hlasoval alespoň jednou pro libovolnou fotografii. Falešné profily jsou tedy nejčastější formou podvodu na Facebooku. Následující aktivity, které by se mohly zdát podvodné, nepatří do skupiny podvodného chování, a tato práce ani budoucí systém pro blokaci se jimi nebude zabývat: automatizované návštěvy aplikace, automatizované hlasování v předem určených časových intervalech, podpora a aktivita přátel uživatele, pokud se jedná o reálné lidi, výměna hlasů. 31

48 4. Provozování soutěží Z výše uvedeného je zřejmé, že pokud měl některý uživatel k dispozici dostatek falešných profilů, získal nespornou konkurenční výhodu, která ho s největší pravděpodobností posunula v žebříčku soutěžících na nejvyšší příčky. Ačkoliv je zmíněná výměna hlasů problémem, nelze ho efektivně řešit. Výměna hlasů v malém měřítku neškodí. Škodí ovšem při použití v organizovaných skupinách čítajících stovky členů, kdy můžou soutěž zahltit. Detekce výměny hlasů je možná, ovšem nelze nalézt hodnotíci prvek, kterým by se nastavil nepovolený limit Podvodné chování provozovatelů Podvodné chování se nevyskytuje pouze u soutěžících. Podvodů se dopouštějí i provozovatelé soutěží, stránek a skupin. V oblasti soutěží je jedním z nejtypičtějších podvodů nevydání výhry a špatně nastavená pravidla, která při nejmenším odporují pravidlům používání Facebooku. Nejviditelnějším podvodem provozovatele skupiny byla na konci roku 2009 skupina Romana Filipa Deset náhodně losovaných členů vyhraje každý týden iphone.[49] Tato skupina existovala 3 měsíce až byla po Novém roce 2010 přejmenována na Mladí lidé volí Jiřího Paroubka!. Tou dobou už skupina čítala přes členů. Facebook později reagoval změnou podmínek pro přejmenování skupin a stránek, aby již nedocházelo k těmto situacím. Nyní pokud Stránka nebo skupina má více než 200 Likes, tak jde přejmenovat pouze na speciální žádost podanou Facebooku.[50] Příklad nevhodného způsobu řešení podvodů V létě roku 2010 proběhla internetová soutěž od Karlovarských minerálních vod s názvem Roztančete Česko 2. Na této soutěži lze ukázat důležitost boje proti podvodům, ale zároveň následné reakce ze stran soutěžících, které mohou poškodit kompletně výsledek celé kampaně. Soutěž měla jednoduché zadání pro soutěžící. Natočit video, kde tancují alespoň tři lidé a zároveň je v záběru obsažen některý z ledových čajů společnosti. Vyhodnocení soutěže probíhalo pomocí odborné poroty, která rozhodavala o postupu videí do finálového kola. Technicky soutěž zajišťovala společnost Ogilvy Interactive patřící do nadnárodní skupiny Ogilvy. Realizující firma měla již bohaté zkušenosti s pořádáním soutěží a prezentací pro velké firmy a zdaleko to nebyla její první realizovaná kampaň. Soutěž probíhala v poklidu až do vyloučení soutěžního videa od Kamila Bartoška a Erika Meldíka, také na internetu známi pod přezdívkami Kazma Kazmitch a Meldík. Na základě interního zjištění Ogilvy, bylo zjištěno že přibližně jedna třetina všech hlasů pro zatím vítězné video byla podvodných. Uvádím následující citaci z pravidel: Porota bude dále hodnotit i to, zda v rámci hlasování nedochází k porušování pravidel, zejména tím, že hlasy pro jednotlivé soutěžní příspěvky jsou generovány podvodným způsobem. Zjistí-li 32

49 4.1. Podvodné chování nebo bude-li se porota domnívat, že existuje jakékoli podezření na porušení pravidel soutěže v rámci hlasování, je porota oprávněna bez dalšího daný soutěžní příspěvek vyřadit ze soutěže. [51] Na základě pravidel a bodu o fair-play soutěžení bylo video vyřazeno. Při oproštění se od rozboru, zda-li hlasy byly skutečně podvodné, jestli si je autoři videa objednali nebo ne, je potřeba ukázat na následné reakce. Ihned po vyřazení autoři vyřazeného videa spustili web kde napadli Karlovarské minerální vody a dožadovali se vysvětlení[52]. Jejich aktivita zastínila celkovou soutěž a díky podpoře uživatelů na internetu se případ dostal až do tištěných médií, konrétně do Lidových novin[53] a Marketing&Media [54]. Ve výsledku došlo po pár týdnech jednání ke shodě mezi oběma stranami, a to formou daru v hodnotě Kč pro občany postižené povodněmi. Celkově i přes shodu obou stran došlo k poškození značky Aquila díky nedostatečné krizové komunikaci[53]. Při řešení všech problémů s podvodnými soutěžícími je potřeba počítat s negativními reakcemi ve všech komunikačních kanálech včetně Facebooku a být připraven vzniklou situaci řešit Možnosti řešení V této kapitole se pokusím nastínit možnosti řešení podvodného chování tak, aby ani nemuselo docházet k nežádoucím situacím jako bylo zmíněno v předchozí kapitole Změna konceptu soutěží Jednou z možností řešení podvodného chování je kompletní přepracování konceptu soutěží a odměňování výherců. Společnosti mohou dospět do stavu, kdy už pro ně není rozhodující počet fanoušků, ale udržení zájmu a komunikace s aktivními fanoušky. Proto například MTV vyměnila v soutěžích hodnotné dary za možnost zážitků v podobě zúčastnění se natáčení nebo koncertů[55]. Tento koncept dává větší naději na virální šíření než hodnotné výhry, zejména pokud je soutěž vhodně zadána a díky pravidlům soutěže je zajištěna výhra skalních fanoušků. Tito vítězové mají větší tendence šířit napříč sociálními sítěmi svůj příběh o výhře. Podobného konceptu využil i Staropramen pro aktivační kampaň spuštění nové příchuti ovocného piva Třešeň Cool[56], kdy vyzval uživatele ke sdílení svých fotografií s produktem na své osobní profily a ty následně agregoval v samostatné aplikaci. Tím bylo dosaženo zobrazení produktu u přátel soutěžících Technické řešení - blokace Nejjednodušší způsob, jak ochránit soutěž před podvodnými soutěžícími, je jejich kompletní blokace. V případě zpětného blokování soutěžících, pokud to do- 33

50 4. Provozování soutěží volují podmínky aplikace, se odstraní všechny veřejně dostupné záznamy o podvodném chování. Blokace se dá nejsnáze provádět na základě tzv. black listů, neboli černých listin. Černé listiny mohou být doplňovýny následujícími způsoby: na základě ručního přidání, pokud administrátor sám vyhodnotí chování jako podvodné, analýzou sociální grafu, protože podvodné profily mají jinou strukturu grafu, analýzou uživatelských příspěvků, kde se hodnotí v případě veřejného profilu poměr reklamních příspěvků ke všem. Dalším způsobem mimo blokování je aktivní přístup k problému ještě před spuštěním soutěžní aplikace. Dopady podvodného chování lze minimalizovat správným nastavením výherního mechanizmu. Jednou z aktivních možností řešení je omezení získání bodů ve všech kategoriích. Pokud vezmu za příklad výše uvedenou soutěž Metropole Zličín, vyplatilo by se nastavit maximální limit pro zisk bodů z pozvání přátel na 10, což by vedlo k velkému potlačení podvodných profilů a zároveň by toto opatření nebránilo ve velké míře v šíření aplikace, protože i poctiví soutěžící by byli motivováni k doporučení až 10ti svým přátelům v síti. Další z aktivních možností řešení je ověřování lidí přes nebo nutnost používat reálné jméno v síti, které se v případě převzetí výhry bude shodovat s údaji uvedenými v osobních dokladech výherce. Nevýhodou tohoto řešení je bohužel možnost vyřazení i oprávněných poctivých hráčů, kteří shodou náhod nemají uvedeno přesné jméno, protože v případě udělení výjimek by celá soutěž mohla být napadnuta jakýmkoliv jiným hráčem. 4.2 Současný stav Na základě mého vlastního průzkumu ve 4 menších firmách zabývajících se tvorbou soutěží, konkrétně v Apploud Digital, Reklamní Klinika, CodeDevels a KnowHow Solutions, nebyla zavedena žádná opatření vyjma černých listin, přestože v posledním roce se každá z těchto firem setkala s problémem podvodných soutěžících. Tyto černé listiny nebyly nikdy sdíleny napříč společnostmi, byly pouze naplněny na základě vlastních zkušeností a problémů s uživateli. Čtvrtá kapitola se věnovala fungování soutěží na Facebooku. Definovala typy soutěží, právní omezení a různé typy podvodného chování. Na to navázaly dva návrhy řešení včetně černých listin. 34

51 Kapitola 5 Návrh systému V závěru minulé kapitoly bylo navrženo řešení podvodného chování pomocí blokace uživatelů. Na tento problém navazuje tato kapitola, která zahrnuje návrh architektury systému, řešícího blokaci, dále technologii protypu, dokumentaci rozhraní a ekonomické zhodnocení celého návrhu. Systém spojí více subjektů dohromady a podporuje sdílení černých listin. Přístup do systému je umožněn pouze předem dohodnutým důvěryhodným subjektům z důvodu ochrany dat o uživatelích. Systém neukládá pouze identifikační čísla profilů podvodných uživatelů, ale i následující data, která definují funkční požadavky na ukládání. Funkční požadavky vycházejí z možností aplikačních logů jednotlivých soutěží. F.1 kompletní seznam přátel, z kterého jde složit sociální graf, F.2 časová razítka přihlášení a s logem IP adresy a identifikace prohlížeče, F.3 dosažené výsledky či logy v jednotlivých aplikacích, F.4 počet sdílení příspěvků skrze facebook share dialog, F.5 počet pozvánek skrze facebook invite dialog. Všechna výše uvedená data jsou ukládána včetně časových údajů jejich vytvoření. Subjekty vzájemně nebudou moci vidět uložená data od jiných subjektů. Systém nabízí rozhraní, tzv. API, a komunikuje s ostatními subjekty zapojenými do projektu skrze REST API. REST je architektura rozhraní navržená pro distribuované prostředí a představená v roce 2000 v disertační práci Roye Fieldinga[57], což je jeden ze spoluautorů protokolu HTTP. REST bude zde použitý pro jednotný a snadný přístup ke zdrojům přes čtyři základní HTTP metody. Základními HTTP metodami, označovanými jako CRUD, jsou: Create - vytvoření dat, Retrieve - získání, Update - změnu a Delete - smazání. 35

52 5. Návrh systému Veškerá komunikace bude zabezpečena v produkční verzi komunikací přes HTTP SSL pro zamezení odposlechu. Autentizace je implementována přihlášením pomocí jména a hesla a další autorizace pomocí přístupové (access) tokenu. Jak již bylo naznačeno v kapitole Vymezení problematiky, tato bakalářské práce se zabývá implementací prototypu. V prototypu pro proof-of-concept smyslu řešení je implementováno sdílení informací o podvodných uživatelích a dostatečné pokrytí databází pro uložení všech dat pro budoucí analýzu. Další funkcionality jako automatická detekce nejsou součástí konceptu a jsou přenechány na další verze systému. 5.1 Technologické pozadí systému Systém poskytuje stabilní zdokumentované rozhraní, proto není přímo zavislý na aplikaci v pozadí a z dlouhodobého hlediska je možné vyměnit aplikaci na pozadí za výkonnější variantu. První verze prototypu je navržena na prostředí technologií LAMP, což je zkratka pro velmi populární open-source čtveřici technologií Linux, Apache, MySQL a PHP. Samotná aplikace je navržena na Nette Frameworku, což je český framework pro PHP, a jako úložiště pro data bude používána MySQL databáze PHP Nette Technologie PHP je nejrozšířenější technologií, kterou podle některých statistik z roku 2013 používá až 81% webů na internetu[58]. Tuto technologii jsem zvolil z důvodu jednoduché syntaxe, obecné oblíbenosti, podpoře frameworků a pozitivní osobní zkušenosti. Z důvodu jednoduchosti vývoje jsem se rozhodl použít Framework, a to konkrétně Nette. Nette je neznámější český PHP framework, který exceluje svoji bezpečností a rychlostí. V neposlední řadě se vyznačuje strmou křivkou učení, proto bylo možné se naučit používat tento framework v krátké době MySQL MySQL je v současnosti nejrozšířenější relační databáze na trhu. Ačkoliv nedosahuje kvalit jako konkurenční PostgreSQL nebo enterprise databáze Oracle, je prověřená milióny instalací na serverech po celém světě. Důležitým faktem pro výběr této databáze je napojení PHP k databázi a nejlepší podpora z databází u vybraného frameworku Nette, který dokonce nabízí více různých knihoven pro přístup k MySQL. 36

53 5.1. Technologické pozadí systému Architektura systému Vzhledem k tomu, že prototyp systému je postaven na PHP frameworku Nette, je architektura systému MVC, protože Nette je pro tuto architekturu přímo uzpůsobený. MVC je zkratka Model-View-Controller a je to architektura, která odděluje obslužnou část aplikace (Controller) od aplikační logiky (Model) a šablon (View) zobrazující data. V Nette frameworku jsou Controllery pojmenovány jako Presentery Presenter Presenter obsluhuje veškeré vstupy, v případě tohoto projektu HTTP požadavky. Na základě dané URL a zadaných akcí obsluhuje modely, ze kterých bere data či v nich provádí výpočty a dále výsledky do šablonovacího systému. Pro komunikaci s databází bude použita výchozí vrstva Nette, a to konkrétně Nette Database. Presentery budou přistupovat k datům přes aplikační logiku modelů. Vrstva modelu bude rozvrstvena do několika částí: Repository, základní entity reflektující tabulky v databázi, Facade, česky fasády - části modelu, které provádějí operace s více repozitáři najednou, Service, služby komunikující s jinými webovými aplikacemi či rozhraními. Aplikace vyžaduje rozdělení do několika částí. V systému bude využito Nette modulů. Moduly jsou typicky oddělené zdrojové kódy na úrovni adresářů projektů a namespace PHP. Konkrétní rozdělení vychází z požadavků na lehkou administrovatelnost systému a uživatelskou přívětivost: FrontModule, základní statické přestavení projektu pro širokou veřejnost s kontaktem na provozovatele, ApiModule, zajišťující veškeré operace a výměnu dat mezi subjekty zapojenými v projekty, AdminModule, zajišťující exporty a přehledy nad daty o uživatelích pro kontrolu integrity a přidávání přístupu pro klienty (koncové uživatele systému) Struktura databáze Struktura databáze vychází ze základních funkčních požavků. Definuje tabulky, které jsou potřeba pro základní prověření funkčnosti konceptu. V případě komerčního využití aplikace bude práce softwarových inženýrů postavit schéma komplexněji či vhodněji na základě fukčnosti první verze systému. Níže je popis jednotlivých tabulek ze schématu s poznámkami. 37

54 5. Návrh systému Obrázek 5.1: Schéma databáze s naznačenými multiplicitami 38 Admin - je samostatnou tabulkou bez vazeb na ostatní tabulky. Admin tabulka se využívá pro autentizaci administrátorů pro vstup do správcovského rozhraní uloženého v AdminModulu. Client - slouží pro ukládání základních a přihlašovacích údajů jednotlivých subjektů vlastnící zapojených do systému. Token - sdružuje a spravuje přístupové tokeny pro přístup do API, aby nemusela být při každém požadavku přenášena dvojice údajů uživatelského jména a hesla. Application - sdružuje aplikace od subjetků v systému. Competitor - sdružuje údaje o každém soutěžícím v systému. Pro každého soutěžícího napříč aplikacemi v systému je vytvořen pouze jeden