VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Elena Koroleva

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Elena Koroleva Nové formy cestovního ruchu a jejich rozvoj v České republice Bakalářská práce 2015

2 Nové formy cestovního ruchu a jejich rozvoj v České republice Bakalářská práce Elena Koroleva Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavel Attl, Ph.D Datum odevzdání bakalářské práce: 26.listopadu 2015 Datum obhajoby bakalářské práce: @post.vsh.cz Praha 2015

3 Bachelor s dissertation New types of tourism and their development in the Czech Republic Elena Koroleva The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of travel and tourism Major: Destination management in tourism Thesis Advisor: Ing. Pavel Attl, Ph.D Date of Submission: 26.november 2015 Date of Thesis Defense: @post.vsh.cz Prague 2015

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Nové formy cestovního ruchu a jejich rozvoj v České republice zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.... Elena Koroleva V Praze dne

5 Děkuji Ing. Pavlu Attlovi, Ph.D, vedoucímu mé bakalářské práce, za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytl.

6 Abstrakt KOROLEVA, Elena. Nové formy cestovního ruchu a jejích rozvoj v České republice. [Bakalářská práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: strany. Bakalářská práce se zabývá analýzou nových forem cestovního ruchu v České republice. Hlavním cílem dané práce je na základě analýzy předpokladů rozvoje nových forem cestovního ruchu vytvořit doporučení pro české podniky působící v turismu. Ústřední hypotézou bude následující tvrzení: nové formy cestovního ruchu mají velký potenciál v České republice. Metodika dané práce vychází z literární rešerše přes aktuální analýzu nabídky nových druhů cestovního ruchu až k tvorbě doporučení. Dalšími metodami využitými v rámci průzkumu jsou analogie, komparace a analýza. Zde byly využity především statistické údaje o návštěvnosti země s důrazem na typ cesty. Klíčová slova: dark turismus, rozvoj cestovního ruchu, balíček zájezdu, trendy v cestovním ruchu, destinace. Abstract Bachelor thesis analyzes the new forms of tourism in the Czech Republic. The main objective of this work is based on the analysis of prerequisites for the development of new forms of tourism to create advices for Czech companies operating in tourism. The central hypothesis is the following statement: New form of tourism have a huge potential in the Czech Republic. The methodology of the work is based on a literature search through the actual analysis of the supply of new kinds of tourism to formulate recommendations. Other methods recovered in the survey are analogies, comparison and analysis. Here are made primarily of traffic statistics, the country with an emphasis on the type of journey. Keywords: dark tourism, tourism development, package tour, trends in tourism, destination.

7 Obsah Obsah... 7 Seznam tabulek a obrázků... 8 Seznam zkratek... 9 Úvod Teoretická část Definice cestovního ruchu a jeho formy Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Trendy v evropském cestovním ruchu Nové formy cestovního ruchu Agroturismus Ekoturismus Medical tourism Analytická část Vývoj cestovního ruchu v ČR v posledních letech Zjištění nových tendencí v cestovním ruchu v ČR Průzkum předpokladů pro rozvoj nových forem cestovního ruchu Filmový cestovní ruch Dobrovolnický cestovní ruch Dark tourismus Adrenalinový (zážitkový) cestovní ruch Gastronomický cestovní ruch Sportovní cestovní ruch Vzdělávací cestovní ruch Agroturismus Ekoturismus Medical tourism Výsledky průzkumu Rozhovor s odborníky z oblasti turismu Shrnutí provedených rozhovorů Doporučení pro zlepšení nových forem cestovního ruchu Agroturismus Ekoturismus Medical tourism Závěr Seznam použité literatury... 63

8 Seznam tabulek a obrázků Tabulka 1. Seznam velmocí medical tourism Tabulka 2. Domácí a výjezdový cestovní ruch českých rezidentů Tabulka 3. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí v ČR.. 33 Tabulka 4. Hosté a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí Tabulka 5. Návštěvnost památky Terezín Tabulka 6. Návštěvnost Lidic Tabulka 7. Počty studujících cizinců Graf 1. Delší (4 a více dní) tuzemské cesty rezidentů České republiky podle krajů v roce 2013 a Obrázek 1. Mekka Obrázek 2. Filmová místa natáčení v České republice Obrázek 3. Místa natáčení filmů v Praze Obrázek 4. Mapa pivovarů Obrázek 5. Geopark Český ráj Obrázek 6. Síť českých geoparků Obrázek 7. Ceny na operaci umělého oplodnění ve státech v porovnání s Českou republikou Obrázek 8. Ceny na operaci liposukce ve státech v porovnání s Českou republikou Obrázek 9. Ceny na laserovou operací oči ve státech v porovnání s Českou republikou... 51

9 Seznam zkratek CR Cestovní Ruch NATO - North Atlantic Treaty Organisation NSZM - Národní síť zdravých měst OSVČ - Osoba samostatně výdělečně činná TIES - The International Ecotourism Society UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization WTCC World travel & tourism council

10 Úvod Bakalářská práce se zabývá analýzou nových forem cestovního ruchu v České republice. České území láká návštěvníky z celého světa díky především svému kulturnímu dědictví: v zemi najdeme celou řadu zámků a hradů, historická jádra mnoha českých měst jsou na seznamu UNESCO apod. Česká republika je rovněž světově uznávanou balneologickou velmocí. Lázeňský cestovní ruch, zejména pokud se jedná o západočeský lázeňský trojúhelník, je známý daleko za hranicemi České republiky. O lázeňském cestovním ruchu je už napsána celá řada prací, a proto jí nebude věnována podrobnější pozornost v rámci této práce. Na druhou stranu je zcela zřejmé, že vyloženě kulturní cestovní ruch spojený s návštěvou historických památek není jedinou formou turismu vhodnou pro aplikaci a v současné době roste poptávka po alternativních formách odpočinku. Lidé již nechtějí cestovat jen kvůli památkám, ale také kvůli gastronomii, kvůli tomu, že chtějí vidět a zažít velké sportovní události (třeba mistrovství světa v hokeji apod.). Dalším důvodem pro změnu charakteru poptávky je přesycenost turistů historickými památkami a poznávacími zájezdy, které v zemích střední a západní Evropy jsou na velmi dobré úrovni. Takže tu v podstatě panuje obrovská konkurence. Samozřejmě se nelze domnívat, že třeba gurmánský cestovní ruch nebo sportovní cestovní ruch neexistoval dříve. Sice existoval, ale byl výrazným způsobem zanedbán, protože celková image České republiky na trhu cestovního ruchu byla vnímána jako země s důrazem kladeným na kulturní dědictví. Hlavním cílem této práce je popsat nové formy cestovního ruchu s důrazem na agroturismus, ekoturismus a medical tourism a vytvořit doporučení ke zvýšení atraktivity České republiky jako destinace pro tyto formy turismu. Ústřední hypotézou bude následující tvrzení: nové formy cestovního ruchu mají velký potenciál v České republice. Tato bakalářská práce se bude odvíjet od literární rešerše přes aktuální analýzu nabídky nových druhů cestovního ruchu až k tvorbě doporučení. První metodou využitou v této práci bude literární rešerše. Na základě studia knih českých a zahraničních autorů vymezíme to nejdůležitější, co se vztahuje k cestovnímu ruchu. 10

11 Samozřejmě oblast cestovního ruchu je velmi rozsáhlá, a proto se pozornost zaměří na definování samotného pojmu cestovní ruch a na uvedení jeho hlavních forem s tím, že největší důraz bude kladen právě na nové formy cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že těchto forem existuje velké množství, v doporučeních se soustředím na oblast ekoturismu, agroturismu a medical tourism. Pokud se jedná o nové formy cestovního ruchu, za ně jsou v rámci dané bakalářské práce považovány ty, které nejsou příliš rozvinuty v České republice a nemají dlouholetou tradici. V praktické části práce základem bude analogie, komparace a analýza. Budou v ní využity především statistické údaje o návštěvnosti země s důrazem na typ cesty. Dále bude prozkoumáno, jaké jsou aktuální nabídky na trhu cestovního ruchu, týkající se nových forem cestovního ruchu. Samozřejmě bude prozkoumána i aktuální kvalita těchto druhů cestovního ruchu s vymezením konkurenční výhody České republiky na trhu mezinárodního cestovního ruchu. 11

12 1 Teoretická část 1.1 Definice cestovního ruchu a jeho formy Cestovní ruch je součástí odvětví služeb a je jedním z významných způsobů trávení volného času. Definovat cestovní ruch bychom mohli následovně: Je to činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště, a to na dobu kratší než je stanovena (u mezinárodního cestovního ruchu 1 rok, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců), přičemž hlavní účel cest je jiný, než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. (Indrová, 2007, s. 12). Definice zdůrazňuje, že cestovní ruch slouží pro krátkodobý pobyt, který není spojen s vyděláváním peněz. Podle didaktické příručky společnosti CzechTourism mezi formy cestovního ruchu patří: rekreační forma, kulturně-poznávací forma, lázeňsko-léčebná forma, sportovněrekreační forma, formy spojené s profesními motivy, seniorská forma, mládežnická forma, venkovské turismus, agroturismus, ekoturismus, cestovní ruch mimo veřejné formy (chalupy, chaty), atd. V České republice dlouhou tradici má především rekreační, kulturně-poznávací a lázeňsko-léčebná formy turismu. Ostatní formy se teprve rozvíjejí, ale některé, například gastronomický turismus, už jsou docela známé. Cestovní ruch hraje velice důležitou roli ve světové ekonomice. Podle odhadů analytiků tato oblast národního hospodářství se podílí 10% na HDP a zaměstnává přibližně 238 milionů lidí. (World travel & tourism council. WTTC: Travel & Tourism still robust despite uncertain global economic picture). V roce 2013 podle údajů Eurostatu rezidenti EU-28 podnikli 1,1 miliardy turistických cest. Více než polovina těchto cest byly krátké (1 až 3 noci), tři čtvrtiny cest se uskutečnily v rámci domácího cestovního ruchu, ostatní měly za cíl zahraniční destinace. Kromě toho cestovní ruch velice pozitivně ovlivňuje obory, se kterými na první pohled nemá vůbec nic společného: informační systémy, znalost cizích jazyků v zemi atd. 12

13 1.2 Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Cestovní ruch v zemi ovlivňuje celá řada faktorů. Jedním ze způsobů zhodnocení vlivů jednotlivých faktorů na cestovní ruch je jejich rozdělení na lokalizační, realizační a selektivní. Lokalizační faktory se týkají přírodních a společenských aktivit tvořících fyzickou základnu pro uspokojování možné poptávky (tedy co se dá vidět ). Realizační faktory, to jsou ty faktory, které ovlivňují využití lokalizačních; sem patří třeba doprava nebo ubytování. Selektivní faktory se týkají politické situace v zemi nebo vládní podpory cestovního ruchu. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011, s. 34). Lokalizační faktory Do lokalizačních podmínek patří přírodní podmínky, klimatické poměry, hydrologické poměry. Přírodní podmínky znamenají v podstatě to, co bylo vytvořeno přírodou: reliéf, flóra, fauna atd., do klimatických poměrů patří zejména průměrná teplota, vlhkost. Právě klimatické podmínky jsou velmi často rozhodující při výběru destinace cestovního ruchu. Do hydrologických vlivů zahrnujeme vše, co je spojeno s vodou: moře, jezera, podzemní vody atd. Podzemní vody jsou důležité pro rozmístění lázeňských středisek. Nejznámějším lázeňským střediskem je v České republice město Karlovy Vary. Přejděme k další skupině faktorů, kterými jsou společenské podmínky. Tyto faktory jsou na rozdíl od předchozích přímým výsledkem činnosti člověka a zahrnují umělecké, zábavní a kulturní akce. Nejznámější kulturně-historickou památkou je v České republice historické centrum Prahy, které je zapsáno na Seznamu UNESCO. V případě kulturních akcí bychom neměli zapomenout na festivaly a sportovní akce. V České republice velmi mnoho návštěvníků láká například karlovarský filmový festival. Lokalizační faktory jsou v případě České republiky následující: klima země je velmi mírné, příroda je velmi bohatá (v zemi najdeme hory, řeky a velmi pěknou krajinu), celou řadu lázní apod. Díky bohatému kulturnímu dědictví je v zemi k vidění celá řada památek jak místního významu, tak i mezinárodního, které je k nalezení na Seznamu světového dědictví UNESCO. 13

14 Realizační faktory U realizačních předpokladů se zhodnocuje především kvalita a počet silnic a dálnic, vízový režim a samozřejmě kvalita ubytování. Bez realizačních předpokladů vůbec nelze realizovat cestovní ruch. Je zcela zřejmé, že Česká republika splňuje tyto formy předpokladů je v ní velmi hustá síť dálnic a silnic, špičkové mezinárodní letiště apod. Bezesporu naprosto klíčové je to, že země je součástí Schengenského prostoru, takže je zcela možné v případě cestovního ruchu klidně provádět několik zájezdů, a to i do sousedních zemí. Ubytovací a stravovací služby jsou rovněž na relativně vysoké úrovni. Na druhou stranu určitým minusem země je, že stát doposud nepřijal jako měnu euro, což vytváří určité problémy zahraničním turistům, kteří nejsou zvyklí na českou korunu: nutnost provádět výměnu peněz, netransparentní ceny apod. Selektivní faktory Z hlediska selektivních podmínek je zřejmé, že politická situace v zemi je velmi vhodná pro realizaci cestovního ruchu - stát je součástí mnoha mezinárodních organizací, a to včetně i těch nejdůležitějších jedná se samozřejmě o NATO a EU, které mu zaručují mimo jiné i stabilitu ve vnější politice. Cestovní ruch je kromě toho velmi silně podporován ze strany české vlády, zde existuje celá řada programů a strukturálních fondů, ze kterých je možné čerpat peníze na podporu turismu, zejména pokud se jedná o regionální cestovní ruch. Motivace k účasti v cestovním ruchu Cestovní ruch bychom mohli rozdělit podle motivace, místa realizace, počtu účastníků, způsobu financování, věku turistů, použitých dopravních prostředků atd. (Indrová a kol., 2007, s ). Motivace je ústředním bodem managementu, který ji definuje jako touhu a chuť něco udělat. (Peoplecomm.cz, 2014). Podle motivace členíme cestovní ruch na rekreační, zdravotně orientovaný, společensky motivovaný, dobrodružný, profesní, vzdělávací, náboženský. Rekreační cestovní ruch je nejčastější, jedná se o zájezd za účelem odpočinku; jedinec na tomto zájezdě nesleduje žádné vysoké cíle a chce se jenom uvolnit, odpočinout si. 14

15 Zdravotně orientovaný cestovní ruch je pohyb lidí zpravidla staršího věku za účelem zlepšení zdraví. Klasickým příkladem tohoto typu cestovního ruchu v České republice je lázeňství. Společensky motivovaný cestovní ruch je druh cestovního ruchu, který je typický na středních školách, kdy se celá třída vydá na poznávací zájezd. Dobrodružný cestovní ruch je velice populární v poslední době; jedná se o zájezdy do exotických oblastí (Karibik, Indonésie, atd.) nebo například horským turismem. Profesní cestovní ruch je spojen s povoláním člověka, jedná se například o vysílání člověka do zahraničí za účelem zlepšení jeho pracovního výkonu nebo návštěva veletrhu. Pod profesní cestovní ruch bychom mohli zařadit i například vyslání vojáků na zahraniční mise. Vzdělávací cestovní ruch je návštěva země za účelem zlepšení jazykových schopností. Nejčastěji se zřejmě jezdí za účelem zlepšení angličtiny, v poslední době vzhledem k rostoucímu ekonomickému vlivu Číny roste poptávka i po čínském jazyce. Náboženský účel v cestovním ruchu převažuje zejména v muslimských zemích, kdy každý rok desítky tisíc obyvatel muslimských zemí se vydávají na pouť do posvátného města Mekky, která je srdcem islámu. Účelem návštěvy Mekky je v tomto případě pro mnoho poutníků vidět kamennou krychlovou budovu Kaba (viz obrázek dole). Mimochodem se jedná o jeden z nejstarších druhů náboženského cestovního ruchu. (Tagliacozzo, 2009, s. 35). V Rusku nebo jiných pravoslavných zemích třeba za náboženským účelem se vydávají turisté do klášterů. 15

16 Obrázek 1. Mekka Zdroj: Wikipedia Další kritérium členění cestovního ruchu je místo realizace, které může být v rámci daného státu nebo v zahraničí. V rámci domácího cestovního ruchu obyvatelé země nepřekračují hranice státu, zatímco při zahraničním cestovním ruchu dochází k překročení hranic. V případě cestovního ruchu za účelem kulturního turismu rozlišujeme hmotnou a nehmotnou složku. (Kolektiv autorů, 2000, s. 54). Pod hmotnou složkou rozumíme to, co lze vidět nebo na co lze sáhnout: expozice, výstavy, budovy atd. Pod nehmotnou složkou rozumíme služby: průvodci, recepční v hotelu atd. Ostatní druhy cestovního ruchu budou zmíněny v dalších kapitolách, bude se jednat zejména o nové formy cestovního ruchu. 1.3 Trendy v evropském cestovním ruchu V roce 2003 Evropská komise určila deset základních faktorů, které mohou ovlivnit turismus v nejbližší budoucnosti: zdraví, demografie, vzdělávání, zkušenosti s cestováním, volný čas, životní styl, doprava, informační technologie, bezpečí a udržitelný rozvoj (Kotíková, 2013, s. 25). Všechny tyto faktory jsou stále platné a trendy jejich vývoje výrazně ovlivňují cestovní ruch současnosti. Prvním trendem v cestovním ruchu je, že nabídka již delší dobu výrazně převyšuje poptávku. Právě proto se cestovní kanceláře snaží o co největší propagaci na trhu. 16

17 Je evidentní, že na incomingovém cestovním ruchu do Evropy začínají daleko důležitější roli hrát nikoliv turisté ze zemí EU, ale z mimounijních zemí, a přitom se jedná o země, které zažívají velmi velký hospodářský růst příkladem je třeba Čína. Je třeba vzít v potaz i celkovou tendenci stárnutí populace. Za několik desítek let většina obyvatel Evropy bude v předdůchodovém věku, takže je nutné počítat s tím, že nabídku cestovního ruchu bude nutné přizpůsobit právě této skupině. Je patrné, že lidé začínají více poptávat zážitkový cestovní ruch, a nikoliv jeho klasické formy. Právě kvůli tomu roste více zájem o zážitkový a jiné novější formy turismu, než o obyčejný kulturní turismus. Zcela klíčovou roli v cestovním ruchu začíná hrát internet a informační technologie, jeho význam bude i nadále posílen. Internet dokázal doslova změnit situaci na trhu cestovního ruchu příkladem jsou třeba známé stránky booking.com. Je patrné, že masová koncepce ustupuje do pozadí a v dnešní době posiluje význam těch forem cestování, které jsou poznamenány především individuálním rysem a které není možné efektivně provozovat pro velké skupiny. Sem patří třeba agroturismus, gastronomické turismus, hipoturismus apod. 1.4 Nové formy cestovního ruchu V této kapitole budou krátce okomentovány jednotlivé nové formy cestovního ruchu, ale hlavní důraz bude kladen na druhy podstatné pro tuto práci: agroturismus, ekoturismus a medical tourism. Agroturismus a ekoturismus jsou občas označovány jako alternativní formy turismu. Zpravidla je to "cestovní ruch v malých skupinách, který respektuje potřeby a zvyklosti místní komunity a její životní prostředí" (Pásková, Zelenka, 2002, s. 448). Filmový cestovní ruch Tento druh cestovního ruchu je spojen především s návštěvou míst, kde se odehrával děj určitého filmu. Dalším příkladem tohoto cestovního ruchu je návštěva místa, které je spojeno s hlavním hrdinou. 17

18 Bezesporu dobrým příkladem může být hrad Alnwick v severní části Velké Británie, který se stal velice populárním po filmech o Harrym Potterovi. Malé městečko se tak proměnilo ve velkou destinaci. (Avraham, Ketter, 2011, s. 153). Totéž se týkalo i velice známých bondovek. Tady se samozřejmě předpokládá velmi silná součinnost s místní administrací a místními podniky a obyvateli. Ti by měli naprosto přesně vědět o ději filmu a všem, co v něm odehrávalo. Uvedený druh cestovního ruchu získává na větší popularitě. Důvodem je bezesporu to, že město se může naprosto výborně zviditelnit díky určitému filmu. Samozřejmě úplně nejlepší je, pokud se děj ve filmu odehrává ve městě, které je přímo zmíněno. Samozřejmě nelze říci všeobecně, proč ta či ona destinace láká tvůrce filmů. Může to být nízká úroveň cen, přírodní podmínky, historické dědictví apod. Česká republika je bezesporu jednou z nejvíce zajímavých filmových destinací; v zemi se natáčela celá řada filmů, které se staly bestsellery po celém světě, což samozřejmě pozitivně ovlivňuje vnímání České republiky. Do filmů, které se natáčely v Praze, patří třeba Mission Impossible, XXX, Casino Royal nebo Liga výjimečných. Už jenom z výčtů těchto filmů je zřejmé, že Praha je opravdovým lákadlem pro filmové tvůrce. Přitom je možné si všimnout, že Praha na rozdíl od jiných destinací (třeba Bratislavy) je představena vždy z pozitivního hlediska. Dobrovolnický cestovní ruch Další typ cestovního ruchu je zcela nový v dnešním světě. Důvodem sjednocení dvou typů cestovního ruchu do jednoho motivu je v tom, že daný cestovní ruch jako jediný je podmíněn určitou negativní událostí: výbuchem, požárem, povodní apod. Dobrovolnický cestovní ruch probíhá pochopitelně v oblastech, které jsou postiženy katastrofou, nebo formou účastí v určitých projektech. Jedná se třeba o cestovní ruch spojený s pomocí obyvatelům oblastí, postižených povodněmi. Dalším příkladem dobrovolnického cestovního ruchu je účast na archeologických vykopávkách. 18

19 Odlišností dobrovolnického cestovního ruchu je to, že se jedná o cestovní ruch, kterého se účastní především mládež jedná se o nový trend, který se dynamicky rozvijí v globalizovaném prostředí. Řada mladých lidí cestuje do zahraničí, aby se podílela na dobrovolnické pomoci (Kotíková, 2013, s. 115). Další odlišností je snaha přinést dobro, a to pomocí osobního přínosu. Na rozdíl od klasických forem cestovního ruchu dobrovolníci jedou spíše do zaostalejších regionů Afghánistán, Barma, africké země apod. Dark tourismus Dark turismus je spojen s návštěvou míst, kde se odehrála určitá tragédie. Jak je uvedeno v literatuře, turisté navštěvují místa, kde se v minulosti udála nějaká tragédie, neštěstí. (Jakubíková, 2009, s. 129). Klasickým příkladem je v dnešní době velmi poptávaný zájezd do Černobylu na Ukrajině. Událost samotnou asi není nutné představovat. Dalším příkladem dark turismu je návštěva míst, kde docházelo k velkým utrpením jako třeba návštěva koncentračního tábora v Osvětimi, což je jedním z nejvyhledávanějších míst dark turismu. Bezesporu to, co láká turisty v daném cestovním ruchu, je smrt a s ní spojené emoční zážitky. Tento druh cestovního ruchu je ale velmi kontroverzní asi jen těžko by se obhajoval oficiální vládní projekt týkající se třeba přilákání turistů do bývalého koncentračního tábora. Adrenalinový (zážitkový) cestovní ruch Jedním typem cestovního ruchu, o který panuje stále zvyšující se zájem, jsou dobrodružné dovolené a adrenalinové zážitky, jež častěji dostávají přednost před organizovanými zážitky. Z důvodu rostoucího zájmu ze strany návštěvníků o prohlubování kvality zážitků a jejich zvyšující se intenzity má za následek rostoucí poptávku po adrenalinovém cestovním ruchu (Čertík, Fišerová, 2009, s. 10). Adrenalinový CR se současně označuje jako dobrodružný cestovní ruch. Klasickými aktivitami pro tento typ CR jsou kupříkladu horolezectví, vysokohorské turismus, zájezdy, ale i pobyty obsahující prvky extrémních a adrenalinových sportů. Pod názvem 19

20 adrenalinový sport definujeme sport s jistou mírou rizika, který do jisté míry ovlivňuje naši vegetativní nervovou soustavu. (Pásková, Zelenka, 2002, s. 7). Adrenalinové sporty lze dělit z více hledisek, např. podle prostředí: (Čertík, 2001, s. 15). sporty uskutečněné ve vzduchu: paragliding, tandem paragliding, indoorskydiving, létání balonem, kluzákové létání, skoky na lyžích, bungee jumping, rogalo; vodní sporty: windsurfing, vodní skútry a lyžování, kitesurfing, wakeboarding, ice surfing, rafting, freediving, jachting, potápění, aquaskipper; sporty realizované na zemi: zorbing, umělé lezecké stěny, horolezectví, snowkiting, mushing, bouldering, horská kola, paintball, motokros, čtyřkolky. V kategorii moderní adrenalinová zařízení, sloužící pro využití volného času, tu najdeme lanová centra, jež dávají možnost návštěvníkům překonávat subjektivní pocit ze strachu a současně tak zažít pocity vzrušení a napětí. Všeobecně platí, že lanová centra tvoří sloupy, umístěné přibližně v desetimetrové výšce, které jsou spojeny provazy, sítěmi, případně i dřevěnými trámy. Dávají možnost volby systému nízkých a vysokých lanových překážek, což nabízí různé varianty programu, jež mohou využívat jednotlivci, ale i skupiny (Čertík, Fišerová, 2009, s. 7). Gastronomický cestovní ruch Gastronomický cestovní ruch je možné definovat jako jistou formu cestovního ruchu, u níž je základním motivem gastronomie a s tím spojené kulinářské zážitky. V tomto případě se může jednat o účast na vybraných gastronomických akcích či o zážitky spojované s konzumací, s přípravou a následnou prezentací jídla, případně seznámení se s gastronomickými zvyklostmi ve vybrané destinaci. Podle vyjádření Lucy Long kulinářský cestovní ruch reprezentuje mezinárodní objevitelskou účast na podnicích věnujících se jídlu, jež obsahují konzumaci, přípravu a následné prezentování pokrmů, kuchyní, tradicí stolování a dále zvyklosti ve stravování. Jedinec je vnímán jako aktivní člen, jenž sám může dodávat význam vlastní turistické zkušenosti a dává možnost estetického vnímání gastronomie. Podle Wolfa takový druh cestovního ruchu znamená rozvoj a propagování připravovaného jídla či pití a je brán jako zajímavost pro 20

21 návštěvníky. Ještě představíme postoj Mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu. Tato organizace definuje kulinářský cestovní ruch jako získání vynikajících a neopakovatelných kulinářských zážitků nejrůznějších druhů v průběhu cestování. (Kotíková, 2013, s. 39). Výkladový slovník cestovního ruchu formuluje gurmánský cestovní ruch takto: Je to typ cestovního ruchu, kdy účastníci mají motivaci v požitku z konzumace, kultury stolování (to zahrnuje atmosféru, vybavení a dekorace stravovacího zařízení), zkoušení a seznamování se s určitými pokrmy a napojí. Přiměřený produkt cestovního ruchu se označuje jako zážitková gastronomie. V této podobě je nabízena s použitím atmosféry ze středověkých sálů. ěžnými činnostmi jsou návštěvy specifických restaurací, rybářské výletní lodě, pivní slavnosti, návštěvy do výroben potravin atd. nohdy bývá i běžnou součástí etnického. Jako například gurmán, degustace nejrůznějších pokrmů, jako jsou gyros, šašlik, musaka, kebab, dále se jedná o agroturismus, ekoagroturismus, gastronomii, návštěvy pivních festivalů, vinobraní, ale také pikniků. (Pásková, Zelenka, 2002, s. 101). Současně je potřeba dodat, že je chybné vnímat gastronomický cestovní ruch jenom jako gurmánský cestovní ruch. Nejde pouze o návštěvu vybraných exkluzivních restaurací, jedná se i o návštěvu různých druhů stravovacího zařízení, jež mohou přinést nezapomenutelný a ojedinělý gastronomický zážitek. Ovšem musíme dávat pozor, aby nedošlo k záměně kulinářského cestovního ruchu s agroturismem. Zde se jedná o stravování na farmách. Agroturismus je určitým prvkem venkovského CR, naproti tomu kulinářský cestovní ruch je vnímán jako součást kulturního cestovního ruchu a jeho součástí je mnohem širší počet aktivit. Výše uvedené názvosloví plyne z toho, že české označení pro cestování za jídlem je vnímáno jako nepraktický název. Vzhledem k tomu, že v CR je běžně používán termín gastronomie, využívá tato práce zejména pojem gastronomický cestovní ruch. Gastronomický cestovní ruch je spojován s vybranými destinacemi cestovního ruchu. Například se jednat o určité menší oblasti, regiony, případně o celé státy. Můžeme se setkat i s žebříčky nejvýznamnějších lokalit kulinářského cestovního ruchu. První místa obvykle okupují země jako Mexiko, Francie, Itálie (Toskánsko), eventuálně Japonsko, Indie. Jedním z faktorů, utvářející image destinace CR a současně se podílející na vytváření značky vybrané destinace, může být zrovna lokální gastronomie. 21

22 Určité typy restaurací se stávají zážitkem díky svému umístění. To se týká například restaurace Ithaa, která se nachází pod mořskou hladinou na Maledivách. Naproti tomu restaurace Yellow Tree house je umístěna v koruně stromu na Novém Zélandu. Dalšími takovými jsou restaurace Dinner in the Sky v Grand Canyon v USA, případně světově známá restaurace na mrakodrapu Burdž Chalífa v Dubaji. Nejlepší destinace pro zákazníky, kteří mají rádi ryby, je Japonsko, jež se proslavilo nejen svým suši. V Peru můžeme ochutnat pokrm ceviche, ale i mnoho přímořských destinací či států s vodními plochami poskytuje ryby na mnoho zajímavých způsobů. Hlemýždi jsou specialitou Francie a humří pochoutky najdeme zejména v Kanadě a současně i Francii. Návštěvníci, kteří mají přání pochutnat si na nejlepším čerstvém masu, musejí cestovat do Argentiny, Brazílie, případně Japonska. Speciality, kterými je jistě maso z krokodýla, klokana či emu, jsou specifické pro Austrálii. Oblibu v čokoládě uspokojíme na Kostarice a ve výcarsku. Nesmíme však zapomenout ani na Belgii, která se nazývá zemí čokolády a piva. Nejchutnějšími sýry světa se pyšní výcarsko, Francie, Nizozemí, Itálie a mnoho dalších zemí. Lokalit, které se věnují pěstování vína, je opravdu mnoho; za nejlepší se mohou jistě považovat země, jako jsou Chile a Francie. Čajové plantáže se mohou také stát cílem gastronomických cest, největší najdeme v Číně, kde jsou prapůvodci čaje, stejně tak čaj najdeme v Indii, na Cejlonu a v Keni. Pro milovníky kávy jsou lákavé kávové plantáže v Brazílii. Gastronomický cestovní ruch se velmi často podniká za nápoji, jakými jsou víno, pivo a whisky. Sportovní cestovní ruch Tento druh cestovního ruchu rovněž získává na stále větší popularitě. Jedná se o cestovní ruch, který představuje volnočasovou aktivitu, jíž se účastní jedinci mimo své bydliště za účelem účasti na pohybových aktivitách, sledování pohybových aktivit nebo obdivování aktivit, které jsou spojeny s pohybovými aktivitami. (Kotíková, 2013, s. 70). Jinými slovy se jedná o cestovní ruch, který má jak pasivní, tak i aktivní složku. V praktické části práce se vyjde z obou. Určitou formou sportovního cestovního ruchu 22

23 je adrenalinový turismus již zmíněný výše. Odlišnost adrenalinového cestovního ruchu je v tom, že se jedná o druh turismu, který je pouze aktivní. Klasickým příkladem sportovního cestovního ruchu je třeba sledování hokejových utkání nebo jiných obdobných soutěží přitahujících pozornost milionů diváků. K tomu je nutné dodat i to, že velice často tým vyrazí na soustředění a potřebuje zajistit ubytování, stravování apod. V odborné literatuře se tomu říká sportovní diváctví (Palatková, Zichová, 2014, s. 25). Vzdělávací cestovní ruch Jedná se o cestovní ruch, kde hlavním důvodem je osobní růst. Požadavek osobního rozvoje je plně v souladu se současným trendem aktivního způsobu trávení dovolené, či dokonce s určitým stíráním rozdílů mezi profesním a osobním životem. Je zaměřen na získávání znalostí a dovedností spojených jak s profesním, tak i osobním životem (Palatková, Zichová, 2014, s. 25). Příkladem daného cestovního ruchu jsou jazykové kurzy, kurzy týkající se sociálních dovedností, zájmové kurzy apod. Samozřejmě nejpoptávanějšími kurzy jsou jazykové, a to kurzy těchto světových jazyků němčina, angličtina nebo francouzština. Česká republika samozřejmě nemůže nabídnout kurzy angličtiny a konkurovat v tom třeba s anglicky mluvícími zeměmi, avšak je zřejmé, že může konkurovat v jiných vzdělávacích aktivitách. Kromě toho za povšimnutí stojí i stále rostoucí počet cizinců, kteří chtějí studovat na českých vysokých školách. Svědčí to o významu českého vysokého školství ve světě Agroturismus Agro turizmus je typem zemědělského cestovního ruchu se specifickou formou venkovského CR, jež vedle bezprostředního využívání přírody a krajiny venkova je typická svým přímým postojem k zemědělským pracím případně usedlostem spojeným se zemědělskou funkcí. Provozovateli jsou podnikatelé se zaměřením na zemědělskou prvovýrobu jako vedlejší, doplňková aktivitu, která slouží k získávání vedlejších finančních prostředků. S tím je spojeno pravidlo, že zemědělská výroba nesmí být hlavní činností. 23

24 Příručka Ministerstva zemědělství ČR uvádí, že agroturizmus je forma podnikáni, která funguje na zemědělské farmě nebo ranči s úmyslem pobavit návštěvníky a přinášet zemědělcům vedlejší příjem. Agroturizmus, to je činnost, uspokojující potřeby účastníků cestovního ruchu. Nachází se na zemědělském hospodářství, případně na selské usedlosti; jedná se tedy o dovolenou na selském dvoře, resp. farmě. Je to způsob vedoucí k návratu do přírody a návštěvníkům přináší také aktivní odpočinek. S touto dovolenou jsou spojené netradiční zážitky, jakými jsou poznávání života a práce na zemědělských usedlostech (zemědělské práce, rostliny, zvířata, nářadí apod.). To obnáší i poznávání řemesel a tradic (netradiční tkaní a vyšívání, řezbářství, hudba, hrnčířství, tanec, lidové slavnosti, podílení se na přípravě gastronomických specialit apod.). Je možné také využít sportovně-rekreačních aktivit, jako je např. jízda na koni, myslivost, rybářství atd. V případě agroturismu je možná osobní účast na běžných farmářských činnostech. Sem se nejčastěji řadí sečení a sušení sena, dojení dobytka, výroba másla a sýrů, sběr ovoce a lesních plodů a jejich následné konzervování. Agroturismus je považována za formu zdravého pobytu na čerstvém vzduchu a také udržitelného rozvoje cestovního ruchu. (Hesková, 2010, s. 33). Následujícím pojmem v oblasti zemědělského cestovního ruchu je forma, kdy dochází k propojení práce agropodnikatelů a zemědělských společností s rekreačními činnostmi turistů. K těmto běžným aktivitám patří například jízda na koni, kole. Dále sem patří pasivní a aktivní zapojení na zemědělských pracích, ale i účast na domácích pracích apod. Ještě v této kategorii máme ekoagroturizmus, jež je také odnoží agroturismus. Ta je vnímána jako druh agroturisma realizovaný na ekologicky hospodařících farmách. EKO farma se vyznačuje tím, že nepoužívá při rostlinné ani živočišné výrobě syntetické chemické látky, hnojiva, hormonální přípravky, ale ani umělá barviva či konzervační přípravky. Produkty pocházející z ekologického zemědělství jsou přísně kontrolovány, a pokud splňují národní, případně mezinárodní standardy, mají možnost používat ochrannou známku bio. (Hesková, 2010, s. 33). Ekoagroturizmus je druhem venkovského cestovního ruchu, zahrnujícím pobyty na ekologicky hospodařících usedlostech produkujících bioprodukty. Tyto farmy se nacházejí v životním prostředí zdravém pro život. Zásadním znakem takové agroturismu je nikoliv jen propojení s farmářskou rodinou, ale i aktivní účast při 24

25 zemědělských pracích a následné konzumaci produktů, vycházejících z jejich ekologického zemědělství. Ekoagroturizmus je svojí podobou velmi podobná agroturismu, je tu však rozdíl v tom, že účastníci takového CR jsou motivováni pobytem na rodinných usedlostech, které se zabývají alternativním způsobem zemědělství. Snaží se tedy maximálně využít přírodních postupů a je tu zakázáno používat průmyslová hnojiva a syntetické pesticidy. Mezi hlavní aktivity návštěvníků se řadí hlavně konzumace alternativně vypěstovaných a upravovaných potravin, pocházejících ze zdrojů farmy a činnosti na farmě. Význam agroturimu pro zemědělské podnikatele je například tento: prodej vlastní produkce návštěvníkům, možnost využít prázdné kapacity, možnost zvýšení zisků a získání finančních prostředků, zvýšení počtu pracovních míst, motivace pro mladou generaci, aby její členové na venkově zůstali. Pro obce a stát agroturismus může rovněž přinést dodatečné finanční prostředky, zvýšit postavení obcí, snížit nezaměstnanost, stabilizovat a obnovit osídlení venkova, poskytuje možnost zužitkovat nevyužívané pozemky a budovy. Dalším příkladem nové formy aktivity v rámci agroturismu je hipoturismus (jezdecké turismus). Koně odjakživa byli součástí života lidí: bylo je možné potkat ve válce, na vesnici, ve městě apod. V podstatě až do 19. století koně nahrazovali téměř veškerou dnešní dopravu: silniční, vzdušnou apod. V důsledku rozvoje techniky se ale upustilo od využití koní v hospodářství. V dnešní době je však vidět sílící zájem lidí o trávení času s koňmi. Jak uvádí odborná literatura, jedná se o turismus spojené s jízdou na koni. Je to perspektivní subprodukt venkovského turismu, jež se soustředí na cestování v koňském sedle. Hipoturismus je považována za perspektivní segment, neboť platí pravidlo, že se vzrůstající životní úrovní roste také využití koně pro rekreaci. Velikost segmentu však nelze pravděpodobně srovnávat např. s objemem a potenciálem cykloturismu. Zvláštní význam má pak léčebné využití koní (hipoterapie, hiporehabilitace). (Ryglová, Burian, Vajčnerová, s. 198). Takže se jedná o novou formu cestovního ruchu, která se rychle rozvíjí. Bohužel jejím minusem je to, že prozatím danou formou cestovního ruchu se zabývá relativně málo lidí. 25

26 Samozřejmě kromě jízdy na koni hipoturismus představuje i celou řadu vedlejších a doprovodných aktivit, které jsou poskytovány v koňských stájích. Středem pozornosti hipoturismus je kůň, avšak jízda se může odehrávat i na oslu, respektive na mule, jedná se ale spíše o výjimky. Turistovi, který využívá koně v cestovním ruchu, se neříká hipoturista, nýbrž jezdec. Hlavní odlišností od jezdeckého sportu je ale to, že běžný turista nechce využít koně pro účely závodů a dosažení sportovních výkonů, ale chce se na koních jen tak projíždět v rámci odpočinku při své dovolené. (V jezdeckém sportu se jezdec nazývá žokej). Pro účely hipoturismu existují tzv. hipostezky. Jedná se o speciální stezky, jejichž povrch je upraven tak, aby neškodil koním. Na hipostezce je velmi sníženo riziko splašení koně na mnohých je třeba zakázáno volné pobíhání psů. Kromě toho na hipostezkách jsou rozmístěny koňské stáje a další zázemí. Hipoturismus se dělí podle doby trvání: Vycházky na koni jízda v terénu trvající 1 4 hodiny, při které se překoná vzdálenost 7 30 km a která má svoji složku pohybovou, technickou a poznávací. Dále výlety a túry cesty trvající zpravidla celý den. Překonána je vzdálenost od 30 do 70 km. ají všechny obsahové složky, důraz je kladen zejména na složku pohybovou a poznávací. A nakonec putování na koni hovoříme o něm, pokud je spojeno několik celodenních túr do jednoho celku. Svoji dominantní roli má složka poznávací. Je organizačně náročná a je k ní potřeba zázemí služeb na trase. (Utok.cz, 2015). Samozřejmě nejrozvinutější jsou první dva druhy hipoturismus, které nejsou tolik náročné na čas a na znalosti, respektive fyzickou kondici. S posledním typem hipoturismus je možné se setkat jen zřídka. V rámci agroturismu se používá především první druh Ekoturismus Ekoturismus je taková forma cestovního ruchu, kdy účastníci navštěvují chráněné oblasti, národní parky, přírodní památky a rezervace. Podstatou ekoturismu je odpovědné a šetrné cestování, zvýšení povědomí lidí o ekologických problémech. V rámci ekoturismu se většinou cestuje v menších skupinách. 26

27 Ekoturismus nemá jednotnou definici a různí vědci ji vysvětlují jinak. Například Monika Palatková v knize Mezinárodní cestovní ruch "(2011) spojuje pojem udržitelného turismu a definuje ekoturismus takto: "Ekoturismus je zodpovědné cestování do přírodních oblastí, které zachovává životní prostředí a udržuje blahobyt místního obyvatelstva." Na rozdíl od konceptu udržitelného turismu ekoturismus je spíše kombinací zdrojů (památky, kulturní festivaly, endemická flora, krajina), aktivit (kajak, potápění, birdwatching, fotografování) a služeb. Podle definice TIES (The International Ecotourism Society) ekoturismus je "zodpovědné udržitelné cestování do přírodních oblastí při současné ochraně životního prostředí a zlepšování blahobytu místních obyvatel." (Geisslerová, 2012, s. 115). Zásadami ekoturismu podle TIES jsou: zmenšení negativních dopadů cestovního ruchu na místní komunity, zvýšení povědomí a respektu ke kulturnímu a přírodnímu dědictví, pokus o to, aby z turismu měli přínos nejen cestovatelé, ale i místní obyvatelé, zajištění příjmů pro ochranu místní přírody a pro lokální komunitu, budování povědomí o prostředí (sociálním, politickém, přírodním) hostitelské země. Mezi aktivity, které jsou charakteristické pro ekoturismus, patří pěší turismus, pozorování volně žijících živočichů, fotografování, jízda na kajaku, účast na místních akcích, festivalech, slavnostech, pozorování ptactva, atd. Do ekoturismu patří i takový nový druh turismu, jako je geoturismus a navštěvování geoparků. Jedná se o zcela novou formu cestovního ruchu, která je formou udržitelného cestovního ruchu založeného na poznávání vývoje Země pomocí aktivního prožitku geologicky zajímavé krajiny s významným geologickým dědictvím. Hlavními atraktivitami geoturismu jsou tzv. geotopy. Geoturismus se vyznačuje profesionálním populárně odborným výkladem nebo také animací geoprůvodce a probíhá zejména v geoparcích, např. v krasových oblastech, ve skalních městech, v paleontologicky zajímavých územích a bývalých hornických oblastech. (Geopark Vysočina, 2015). Tento druh cestovního ruchu se těší stále větší popularitě, zejména pokud vezmeme v potaz rostoucí zájem lidí o jejich region. Klasickými příklady uvedeného druhu 27

28 cestovního ruchu je třeba amatérské rýžování zlata nebo návštěva nalezišť vzácných nerostů Medical tourism Medical tourism (také občas zdravotní turismus) se začal rozvíjet v 90. letech minulého století a je formou cestovního ruchu, ve které cílem cestování je podstoupení různých lékařských zákroků, zpravidla invazivních. Tím se liší od lázeňského turismu, která je spíše orientována na profylaktické procedury. Podle agentury Czech Tourism " edical turista je člověk, jehož primárním a výlučným motivem k cestě mimo území jeho domovského státu je lékařské ošetření." Do této skupiny turistů nepatří cizinci ošetření na základě akutní potřeby, wellness turisté (cestující za lázeňskou péči nebo alternativní léčbou) a emigranti. Kromě toho se za medical turistu "nepovažuje člověk, který do místa poskytování lékařské péče dojíždí ze sousední země, protože je to pro něj nejblíže, neuvažuje o ošetření v jiné zemi a finanční stránka hraje minimální roli". Turisté v rámci medical tourismu cestují především za kosmetickými zákroky a hlavními cílovými destinacemi jsou rozvojové asijské země. Zvýšení popularity tohoto typu turismu je způsobeno privatizací medicíny v postindustriálních ekonomikách, rostoucí závislosti na technologiích, nerovnosti v přístupu ke zdravotním zdrojům, globalizaci zdravotnictví a cestovního ruchu, změně paradigmatu krásy (Connell, 2011, s. 56). Zákroky v zahraničí podstupují dokonce i celebrity. Například v roce 2000 fotbalista Diego Maradona jel za detoxikací do Kuby, modelka Naomi Campbell v roce 2008 navštívila Brazílii kvůli laparoskopii, v roce 2012 bývalému řediteli izraelského Institutu pro výzvědné a zvláštní operace Mosad transplantovali ledviny v Bělorusku, atd. Lidé cestují jak ze zemí méně vyspělých z hlediska medicíny (např. z Ruska) do zemí vyspělejších (např. do Izraele), z důvodu nedostupnosti určitého druhu zákroku nebo technologie doma, tak ale i z vyspělých zemí (např. USA) do méně vyspělých (např. Kuby) kvůli větší dostupnosti operace, nižší ceně, anonymitě a jiným příčinám (Stolley, Watson, s. 6). 28

29 Seznam aktuálních velmocí v medical tourismu podle Deloitte Center for Health Solutions je uveden v tabulce: Tabulka 1. Seznam velmocí medical tourism Velmoc MT Pacient většinou z Vyhledávané zákroky Brazílie Občané USA kosmetická chirurgie Indie klienti z celého světa komplexní medicína, všechny obory Jihoafrická republika klienti z celého světa kosmetická chirurgie Kostarika Občané USA stomatologie, kosmetická chirurgie Maďarsko Evropy stomatologie, kosmetická chirurgie Malajsie klienti z celého světa alternativní medicína, kosmetická chirurgie Mexiko občané USA stomatologie, kosmetická chirurgie Singapur klienti z celého světa komplexní medicína, všechny obory Thajsko klienti z celého světa komplexní medicína, všechny obory Země Perského zálivu klienti z celého světa komplexní medicína, všechny obory Zdroj: Deloitte Center for Health Solutions,

30 2 Analytická část V další části bakalářské práce proběhne průzkum jednotlivých forem cestovního ruchu, které se netěší takové popularitě a které jsou tudíž pro zcela nové pro Českou republiku. Vzhledem k tomu, že nové druhy cestovního ruchu nejsou zas tak rozvinuté, existuje velmi málo statistiky o daném druhu cestování. Právě proto hlavním zdrojem informací budou stránky kudyznudy.cz, což je oficiální portál, kde je uvedena komplexní nabídka podniků působících v cestovním ruchu. Tam, kde bylo možné dohledat počet návštěvníků, byly uvedené statistické údaje. Bohužel ale u většiny druhů nových forem cestování to nebylo možné udělat. V dalším textu se zaměříme jak na incomingový cestovní ruch, kde středem pozornosti jsou cizinci, tak i na cestování Čechů po jejich republice. V rámci této části budeme používat vědecké metody analýzy a komparace. 2.1 Vývoj cestovního ruchu v ČR v posledních letech V roce 2012 v cestovním ruchu v České republice bylo zaměstnáno 231,1 tisíc lidí: 184,4 tis. zaměstnanců a 46,6 tis. OSVČ (4,4 a 5,1 procenta na celkové zaměstnanosti). V tomto hledisku je Česká republika podobná Německu (Statistika & My). V cestovním ruchu pracuje téměř čtvrt milionu lidí. Pro pochopení struktury a vývoje cestovního ruchu je vhodné se podívat na základní dostupné statistiky, které se týkají počtu a délky cest jak zahraničních, tak i domácích turistů. Tyto informace jsou podstatné pro plánování další strategie rozvoje odvětví. Samozřejmě získávání statistiky v oblasti cestovního ruchu má své problémy. Například počet turistů se většinou vypočítavá jako počet hostů hromadných ubytovacích zařízení, které mají povinnost poskytovat tyto údaje Českému statistickému úřadu. Na druhou stranu část turistů cestuje se stany nebo se ubytovává u přátel svých vlastních nebo přes internetové servisy Airbnb nebo Couchsurfing. Tito turisté se dají sledovat velmi obtížně. Počet rezidentů ČR, kteří cestují v rámci republiky, v posledních letech je přibližně stejný ( hostů hromadných ubytovacích zařízení v roce 214); zato počet zahraničních turistů má rostoucí trend. V roce 2012 počet ubytovaných zahraničních 30

31 hostů činil osob, v roce 2013 už osob a v roce 2014 dokonce přes 8 mil. lidí ( osob). Rezidenti ČR nejčastěji cestují v rámci ČR, a to jak v případě delších cest (čtyři a více přenocování), tak i kratších (1-3 přenocování). Podrobně situaci znázorňuje následující tabulka: Tabulka 2. Domácí a výjezdový cestovní ruch českých rezidentů Rok Počet delších cest (v tis.) (4 a více přenocování) Počet kratších cest (v tis.) (1-3 přenocování) celkem v ČR do zahraničí celkem v ČR do zahraničí Zdroj: ČSÚ, 2015 Na delší cesty se Češi vydávají nejčastěji do Středočeského kraje a Jihočeského kraje. V roce 2014 klesla popularita Zlínského a Moravskoslezského kraje oproti roku 2013: 31

32 Graf 1. Delší (4 a více dní) tuzemské cesty rezidentů České republiky podle krajů v roce 2013 a 2014 Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2015 Jak už bylo uvedeno, incomingový cestovní ruch v posledních letech má jako celek rostoucí trend. Mění se ale struktura návštěvníků podle zemí, a tomu se musí přizpůsobit i nabídka. V roce 2014 hodně (o -8,40 procenta) poklesl počet ruských turistů kvůli ekonomickým problémům v Rusku a klesajícímu kurzu ruského rublu. V roce 2015 počet ruských turistů klesl ještě víc. V prvním čtvrtletí se turisté z Ruska přesunuli v pomyslném žebříčku z dlouhodobého druhého místa na čtvrté a v druhém čtvrtletí dokonce na páté. Předstihli je turisté z Polska. Pořadí počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí v ČR v posledních letech je uvedeno v následující tabulce: 32

33 Tabulka 3. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí v ČR Německo Německo Německo 2 Rusko Rusko Rusko 3 Slovensko Slovensko Slovensko 4 Polsko Polsko Polsko 5 Spojené státy americké Spojené státy americké Spojené státy americké 6 Itálie Velká Británie Velká Británie 7 Velká Británie Itálie Itálie 8 Francie Francie Francie 9 Rakousko Rakousko Rakousko 10 panělsko Nizozemsko Čína 11 Nizozemsko panělsko Nizozemsko 12 Čína Čína Jižní Korea 13 Japonsko Jižní Korea panělsko 14 Jižní Korea Ukrajina Maďarsko 15 Ukrajina Japonsko Japonsko Zdroj: ČSÚ, 2015 Je vidět, že v roce 2014 Čína se přesunula z 12. na 10. místo v pořadí. Hlavně turisté z asijských zemí pokryli deficit ruských turistů v roce 2014 a přispěli k zachování celkového rostoucího trendu. Ruští turisté ale zůstávali v České republice podstatně déle než turisté z Číny. Průměrný počet přenocování u nich činil 4,9 nocí, zatímco u čínských turistů je to jen 1,6 nocí. Informace o počtu hostů a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí obsahuje tabulka 4. 33

34 Tabulka 4. Hosté a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních podle zemí Hosté celkem Přenocování celkem Průměrný počet přenocování (noci) Hosté celkem ,8 Nerezidenti ,7 Rezidenti ,8 Německo ,0 Rusko ,9 Slovensko ,0 Polsko ,0 Spojené státy americké ,4 Velká Británie ,4 Itálie ,7 Ostatní asijské země ,6 Francie ,5 Rakousko ,9 Čína ,6 Nizozemsko ,2 Jižní Korea ,6 panělsko ,6 Ostatní evropské země ,6 Maďarsko ,1 Japonsko ,0 Izrael ,7 Ukrajina ,9 védsko ,5 Belgie ,7 Zdroj: ČSÚ, Zjištění nových tendencí v cestovním ruchu v ČR Prvním trendem, kterého je nutné si všimnout, je změna ve struktuře návštěvníků České republiky je zcela patrné, že počet turistů z mimounijních, hlavně asijských zemí, bude hrát v nejbližší budoucnosti zcela klíčovou roli. Je rovněž nutné uvést, že se Češi již více snaží trávit svou dovolenou doma, takže nabídky v cestovním ruchu musí oslovit i tuto početnou skupinu. S rostoucími příjmy lidé čím dál víc cestují, a proto je už nezajímají pouze nejobecnější turistické památky. Dalším zřejmým trendem je to, že se posiluje role emocí. V dnešní době pokud by měla památka zaujmout spotřebitele, měla by mu poskytnout silný emoční zážitek, aby měl turista tendenci se potom vrátit. 34

35 Negativní zprávou pro ubytovací zařízení je, že sice návštěvníků přijede více, avšak celkově turisté tráví méně nocí a volí spíše krátkodobou dovolenou. (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013). 2.3 Průzkum předpokladů pro rozvoj nových forem cestovního ruchu Každá z nových forem cestovního ruchu uvedených v předchozí kapitole se nachází na jiné úrovni rozvoje a má své předpoklady k dalšímu vývoji Filmový cestovní ruch Z hlediska míst, kde se natáčely filmy, jednoznačně první místo patří Praze jak je vidět z obrázku dole, téměř osm tisíc filmů a seriálů bylo natočeno v hlavním českém městě. Obrázek 2. Filmová místa natáčení v České republice Zdroj: Filmová místa.cz, 2014 Pokud se jedná o konkrétní místo, jak je vidět z obrázku dole, nejvíce se toho točilo v historickém centru Prahy v Praze 1. Důvod je snadný jedná se o část města, která si zachovala středověkou architekturu. 35

36 Obrázek 3. Místa natáčení filmů v Praze Zdroj: Filmová místa.cz, 2014 Propagace filmového cestovního ruchu je v kompetenci CzechTourismu, který od roku 2013 má založenou organizaci, jež se dané oblasti věnuje jedná se o Institut turismu České republiky. Hlavním cílem je podle vedoucího dané organizace představit návštěvníkům regiony Česka prostřednictvím těch nejzajímavějších českých a zahraničních filmů, které u nás byly natočeny. Proto jsme se rozhodli, že vytvoříme několik tematických tras složených z filmových lokací a zajímavých turistických cílů. Česku bohužel chybí jeden globální filmový hit, kterým bychom se mohli prezentovat tak, jako to dělá např. Nový Zéland nebo ritánie, a proto jsme zvolili tuto cestu. Naší cílovou skupinou jsou čeští turisté a návštěvníci ze sousedních zemí. Tím, že ale produkt budeme komunikovat i v anglickém jazyce, je cílová skupina ještě o něco širší. Z hlediska zájmové segmentace jsou naší primární cílovou skupinou tzv. kulturní turisté to jsou většinou vysoce motivovaní lidé, kteří na svých cestách touží po poznání a kulturních zážitcích, zároveň se hodně pohybují na internetu a na cestách používají chytré telefony. Kampaň budeme proto logicky směřovat zejména do digitálního prostředí, v menší míře hodláme využít také klasických mediatypů, a to především kinoreklamu a tiskovou inzerci. (Culturenet.cz, 2014). Filmový cestovní ruch má velký potenciál rozvoje, který doposud není úplně využit. 36

37 2.3.2 Dobrovolnický cestovní ruch Dobrovolnický cestovní ruch je uskutečňován za pomocí celé řady organizací. Mezi nejznámější z nich patří INEX Sdružení dobrovolných aktivit, dále HESTIA, Hnutí DUHA a Hnutí Brontosaurus. Tento druh cestovního ruchu se uskutečňuje ve dvou formách zapojují se jak lidé, kteří mají bydliště v daném okresu, tak i lidé, kteří nebydlí v bezprostřední blízkosti místa konání. Hnutí HESTIA je známo tím, že uskutečňuje projekty nejen v České republice, ale i v zahraničí. Jeden zájezd zpravidla trvá dva až tři týdny, v rámci zájezdu je obvykle zajištěno ubytování a stravování. Nejvíce zájezdů se koná v létě Dark tourismus Prozatím dark turismus není moc známý v České republice. Nejznámějšími památkami daného druhu cestovního ruchu jsou Terezín a Lidice, což jsou místa, která jsou spojena především s tragédiemi, které se odehrály v době druhé světové války. V Terezíně bylo umístěno židovské ghetto, od roku 1947 je areál památkou. Celkově do Terezína jezdí ročně přibližně 230 tisíc lidí, z toho 180 tisíc je cizinců. Přitom z výročních zpráv je zřejmé, že počet zahraničních návštěvníků neustále roste viz tabulka dole. (Památník Terezín, 2013). Přitom je zřejmé, že česká mládež vůbec nemá zájem o cestování do Terezína počet návštěvníků spadajících do této kategorie klesl dvakrát po sobě. Tabulka 5. Návštěvnost památky Terezín Návštěvnost celkem Cizinci Mládež cizina Mládež ČR Zdroj: Památník Terezín,

38 Lidice jsou bývalá vesnice vyhlazená nacisty během 2. světové války. Doplatila na přímou či jen domnělou souvislost s atentátem na říšského protektora einharda Heydricha. Osud Lidic se naplnil dne 10. června 1942, kdy byli všichni přítomní muži zastřeleni, ženy odvlečeny do koncentračních táborů a většina dětí zavražděna (jen malá část jich byla předána na převýchovu do německých rodin). Poté byly Lidice gestapem srovnány se zemí. Stejný osud postihl o 14 dní později i východočeské Ležáky. (Czech.cz., 2014). Do této památky ročně přijíždí přibližně 40 tisíc turistů viz tabulka dole. Jak je vidět z vývoje návštěvnosti, i tady dochází ke změně ve struktuře návštěvníků bohužel Češi se začínají méně zajímat o své dějiny. Tabulka 6. Návštěvnost Lidic Návštěvnost celkem Cizinci bez studentů Cizinci studenti Čeští studenti Zdroj: Memoriál Lidice, 2015 Z hlediska dark turismu z jiných dob je zcela nutné zmínit město Kutná Hora, která je známá především díky své kostnici. Do kostnice ročně přijede přibližně návštěvníků. (NIPOS-MK.cz, 2015). Mezi ostatními památkami je nutné zmínit Dolní hřbitov ve Žďáru nad Sázavou místo odpočinku posledního českého upíra, památník Ploština v blízkosti Valašských Klobouk, Rudá věž smrti v závodu koda Ostrov, památník Vojna Lešetice u Příbrami - jediný dochovaný komunistický lágr v Česku, Památník životické tragédie v Havířově- Životicích, kostel sv. Jakuba Většího v Praze, Krematorium a židovský hřbitov v Terezíně, zbytky pohraničních opevnění v okolí Strážného na umavě, kostnice u sv. Jakuba v Brně - druhá největší kostnice v Evropě, památník Mohyla míru - na počest obětí Napoleonovy vítězné bitvy u Slavkova, večer v sedleckém opatství - unikátní prohlídky, muzeum prusko-rakouské války 1866 na Chlumu, hrad Houska - tajemný hrad s cestou do pekla, muzeum koncentračního tábora podzemní letecké továrny 38

39 Rabštejn, noční prohlídky sedlecké kostnice, Býčí skála - tajuplné místo pravěkých rituálních vražd a kapucínská hrobka v Brně - za mumiemi řeholníků i barona Trencka. Jak je vidět, nabídka dark tourismu je opravdu velká, každý návštěvník si přijde na své jedná se o památky z dob druhé světové války, středověku a novověku. Bohužel tento druh cestování není příliš podpořen státem Adrenalinový (zážitkový) cestovní ruch Stejně jako sportovní cestovní ruch, adrenalinové sporty je možné relativně striktně rozdělit na letní a zimní. Tento druh cestovního ruchu je ale omezen na relativně mladé osoby, které jsou navíc fyzicky zdatné. Na stránkách kudyznudy.cz je možné nalézt 710 způsobů trávení času pomocí adrenalinových sportů. Mezi ně je možné zařadit rychlou jízdu na bobech či na terénních koloběžkách, lanová centra, bike parky, travní lyžování nebo rafinované bojové scénáře v paintballu, rafting, horolezectví, kiting, zorbing, potápění, motokros, rafting, paragliding a bungeejumping. (Kudyznudy.cz, 2015). Samozřejmě zimní adrenalinové sporty jsou v něčem omezené a není jich takové množství. Zimních adrenalinových způsobů trávení volného času je na kudyznudy.cz 124. Většina z nich se týká pobytu ve skiareálech. Je nutné dodat, že celá řada vyloženě adrenalinových sportů je již dávno běžnou součástí cestovního ruchu a není vnímána nějak mimořádně příkladem je třeba snowboarding nebo paintball. Samozřejmě největší počet adrenalinových aktivit se nachází v Praze, což je vysvětleno dobrou ekonomickou životní úrovní v české metropoli Gastronomický cestovní ruch Oblast gastronomie je velmi bohatá na portálu kudyznudy.cz je uvedeno přibližně dva tisíce nabídek. Z toho 369 jsou vyloženě z české kuchyně a regionální speciality. Co láká návštěvníky v gastronomii? Jedná se o původní receptury z Čech a oravy, poctivé suroviny objednávané z blízkého okolí, nabídku jídel podle aktuální sezóny a 39

40 gastronomie s láskou a zapálením pro věc to je národní kuchyně. (Kudyznudy.cz, 2015). Bezesporu česká kuchyně je zcela jedinečná ve svém regionu, ačkoliv lze najít shodné rysy s německou kuchyní. České území má relativně teplé klima, což zřejmě historicky ovlivnilo i českou gastronomii. V české kuchyni najdeme jak ovoce, zeleninu a maso, tak i houby nebo polévky. Opravdu každý si přijde na své. Dominantou kuchyně je ale maso a různé masné výrobky. Dalším klasickým produktem kuchyně jsou omáčky. V české kuchyni se ovšem velmi málo využívá rybích produktů. Jedinou výjimkou je kapr, který se tradičně jí na Vánoce. Samozřejmě pokud se jedná o cestovní ruch v České republice se zaměřením na gastronomii, je třeba zmínit především pivní cestovní ruch. Není možné se domnívat, že cestovní ruch spojený s pivem se týká jenom konzumace piva jedná se o daleko širší paletu služeb. Jde o formu cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni gurmánským zážitkem z konzumace různých druhů piva a z typického hospodského prostředí, případně i poznáváním historie a současných technologií výroby piva. Jsou vytvářeny trasy s exkurzemi do pivovarů, návštěvami typických hospod. (Pásková, Zelenka, 2002, s. 201). Z hlediska silných stránek českého pivního cestovního ruchu je nutné zmínit, že se jedná o: Tradice a historie českého pivovarnictví Dostatečné množství pivovarů a jejich rovnoměrné rozmístění po celé České republice Světové známé značky piva Existence nově vybudovaných sítí pivovarnických turistických stezek a cyklostezek Vlastní ubytovací kapacita a restaurační zařízení u pivovarů Pestrá nabídka produktů pivního cestovního ruchu (exkurze pivovarů, pivovarnická muzea, ochutnávky pivních specialit, festivaly). (Pivni.info.cz, 2014). 40

41 Zaprvé Česká republika je vyhlášenou pivní destinací, tradice vaření piva se vztahuje až ke středověku. Díky tomu je země známa daleko za hranicemi. Pivovary jsou velice rovnoměrně rozmístěné po celém území, je snadné a možné zavítat během dne do několika pivovarů. Jak je vidět na obrázku dole, v podstatě každé větší české město má svůj vlastní pivovar. Obrázek 4. Mapa pivovarů Zdroj: Slavnosti piva, 2014 Klíčovou destinací pivního cestovního ruchu je Plzeň, kde se vyrábí celá řada světoznámých značek piva. Oficiální statistika podniku uvádí, že v loňském roce padl rekord v počtu návštěvníků Plzeňského Prazdroje. elkem si prohlídkové trasy pivovarů Prazdroj a Gambrinus v Plzni, Pivovarského muzea a Plzeňského historického podzemí přišlo prohlédnout přes 270 tisíc návštěvníků, což je o 7 % více než o rok dříve. Mezi hosty z více než stovky států měli nejpočetnější zastoupení Němci, Češi, návštěvníci z jihovýchodní Asie, usové a Francouzi. Přijeli ale i návštěvníci ze vzdálenějších zemí jako adagaskar, Kongo či Zimbabwe. (Plzeňský Prazdroj, 2014). Z toho je vidět, že se jedná o cestovní ruch, který je velmi známý za hranicemi České republiky. Samotná nabídka pivního cestovního ruchu je představena takto: V České republice se nachází přes 150 pivovarů, z toho dvě třetiny tvoří malé pivovary. Nejvíce pivovarů je 41

42 ve Středočeském kraji (23), Praze (15) a oravskoslezském kraji (14). Nejméně pivovarů je v Karlovarském kraji (5), Libereckém kraji (6) a Zlínském kraji (7). Pivovary nabízejí pro své návštěvníky různorodé produkty pivního cestovního ruchu, jako jsou exkurze do pivovarů, pivní cyklostezky, pivní lázně, pivní festivaly, aj. Exkurzi pivovaru nabízí pro své návštěvníky na svých internetových stránkách přibližně třetina českých pivovarů. U většiny pivovarů se nacházejí pivovarské restaurace, ve kterých pivovary nabízejí ke konzumaci své pivní speciality. Jen přibližně dvacet procent pivovarů nabízí pro své návštěvníky možnost ubytování. V letní sezóně pivovary organizují pivní festivaly s kulturním programem. V sedmi krajích České republiky jsou vybudovány pivní stezky a cyklostezky. (Pivni.info, 2014). České značky piva jako Pilsner Urquell, Krušovice nebo Budvar jsou známé daleko za hranicemi České republiky, takže v případě propagace země pomocí piva je možné navázat na dané značky. Pivovary velmi mnoho peněz investují do turistických stezek a rovněž mnohé z nich vlastní svá ubytovací a stravovací zařízení, takže v podstatě veškerá infrastruktura je vybudována. I samotná nabídka pivovarů je velmi vhodná opravdu každý si přijde na své: konzumenti piva, zájemci o historii vaření piva apod. Pivovary jsou rovněž velmi významným faktorem pro rozvoj regionu, vždyť hlavně místní regionální pivovary mohou nalákat turisty, kteří jsou již přesyceni Prahou a jinými velkými českými městy a hledají spíše klid a zážitky jiného druhu Sportovní cestovní ruch Sportovní cestovní ruch uskutečňovaný v České republice je možné rozdělit do dvou oblastí, a těmi jsou aktivní a pasivní cestovní ruch. První je představen především oblastmi, které vyžadují fyzickou aktivitu člověka. Tento druh cestovního ruchu se dále dělí na zimní a letní. Česká republika má velmi dobrou zeměpisnou polohu, takže může nabídnout svým návštěvníkům celou řadu způsobů trávení volného času; v podstatě jedině, co nelze najít v nabídce na kudyznudy.cz, je sportovní cestovní ruch spojený s mořem. Celkem je na stránkách uvedeno 710 aktivit spojených s letním cestovním ruchem a 124 se zimním. Už jenom z počtu těchto aktivit je zřejmé, že sportovní cestovní ruch je velmi bohatý z hlediska své nabídky. 42

43 Z hlediska pasivního cestovního ruchu je nutné uvést, že Česká republika hostí celou řadu sportovních událostí, které mají mezinárodní význam. Například jenom v roce 2015, ve kterém je zpracována tato práce, Česká republika hostila mistrovství Evropy ve fotbalu ve věku do 21 let, mistrovství Evropy v atletice a hokejové mistrovství světa. Takže je zřejmé, že Česká republika má opravdu velkou nabídku, na druhou stranu je nutné počítat s tím, že téměř všechny mezinárodní sportovní události, které hostí Česká republika, se konají v Praze Vzdělávací cestovní ruch Z hlediska vzdělávacího cestovního ruchu je nutné uvést, že Česká republika má relativně špatné postavení vyplývající z toho, že se v zemi mluví česky a čeština na rozdíl od světových jazyků má v rámci celého světa jen malý regionální význam. Takže nejvíce poptávané světové produkty cestovního ruchu spojené s jazykovým pobytem cizinců není možné využívat v plném rozsahu. Na druhé straně je zcela nutné uvést, že v oblasti školství české vysoké školy hrají zcela klíčovou roli jak je vidět z tabulky dole, počet studentů na vysokých, vyšších odborných a středních školách se v podstatě zdvojnásobil. Svědčí to o vysoké kvalitě českého školství. Je vidět, že v České republice existuje velmi silný základ pro rozvoj vzdělávacího cestovního ruchu. Tabulka 7. Počty studujících cizinců Ukazatel 2006/ / / / / / /13 Mateřské školy Základní školy Střední školy Konzervatoře Vyšší odborné školy Vysoké školy Zdroj: Český statistický úřad,

44 Samozřejmě ne všichni cizinci studující na vysokých školách jsou turisté; tato tabulka byla zařazena spíše jako ukázka velkého počtu cizinců na vysokých školách. Je zcela evidentní, že Česká republika by se mohla stát jedním z center krátkodobého pobytu souvisejícího se vzděláváním je vidět, že se české školství těší popularitě v zahraničí. Bohužel této oblasti ale zcela chybí státní podpora Agroturismus Celkově nabídku agroturismu je možné rozčlenit do dvou oblastí: jsou to pobyty na farmě a agroturismus, která je provozována zemědělskými podniky. První typ agroturisma je založen především na práci na farmě. Nejčastěji tato forma turismu je uskutečňována na rodinných farmách. V tomto případě se turisté podílejí na zcela běžných pracích na farmě. Druhým typem turismu jsou speciálně zvolené druhy práce na farmě, které jsou nejzajímavější třeba rybolov, myslivost, honitba apod. Tyto podniky vybírají to nejakčnější ze života na farmě a nabízejí tyto práce turistům. Agroturismu se věnuje velký počet webových stránek a internetových portálů. Často umožňují hledání jak v ČR, tak i v zahraničí (např. Na portálu kudyznudy.cz je uvedeno celkem deset míst, která jsou přímo věnovaná danému druhu turismu. Jedná se o biofarmu Vojetice, rodinnou farmu Zdeňka v Porubě u Hustopečí nad Bečvou, Agroturismus ve Slavětíně nad Metují - penzion Na Radosti, farmu Ovčí terasy v Němčičkách na jihu Moravy, včelí farmu Nosek, pštrosí farmu v Doubravicích nad Svitavou, statek Výštice, farmu Mošna - samota uprostřed šumavských lesů, farmu Olšovka statek s krásou huculských koní, farmu Křížové pole rodinná ekofarma u Vyššího Brodu, eko farmu Orlí vrch Rejvíz, Bio farmu Menšík v Beskydech, kozí farmu v Zásadě u Kadaně a Jáňův dvůr penzion, kemp a ekofarma. Samozřejmě počet farem umožňujících agroturismus je daleko větší, avšak tyto uvedené mají největší nabídku. Mnohé farmy nabízejí i ubytování. Ceny za pobyt na farmě nejsou tak velké a pohybují se na úrovni několik stovek korun za den. Tento druh cestování se hodí zejména rodinám s menšími dětmi, kterým rodiče chtějí ukázat opravdová zvířata. 44

45 Na farmě kromě pobytu a práce je možné zakoupit produkty, které farma vyrábí. Některé farmy dokonce doporučují určité recepty jako třeba pštrosí farma, která propaguje produkty z ptáka, jenž je netypický pro české prostředí. Mezi doprovodné aktivity a programy, které nabízejí podnikatelé, patří stravování (s důrazem na venkovské speciality), zemědělské činnosti, jezdecké školy, rybaření, houbaření a sběr lesních plodů, řemesla, letní a zimní sporty, historické, přírodní a kulturní památky. To poskytuje velký prostor pro spolupráci mezi různými podniky ekoturismu, ekoagroturismu, atd. K agroturismu má blízký vztah hipoturismus, kterou nabízejí farmy zabývající se chovem koní. Jak je uvedeno na stránkách Středočeského kraje, trávení volného času v koňském sedle je jedním z vyhledávaných a stále více oblíbených způsobů relaxace. ekreační ježdění a jezdecké turismus má pozitivní vliv na zdravotní stav osob, a to jak po fyzické, tak i psychické stránce. Nejrozšířenější je jezdectví v blízkém okolí Prahy a v jižních částech kraje (zejména na enešovsku), kde je poměrně hojná nabídka vyjížděk na koni, výuky jízdy na koni či hipoterapie. Ve Středočeském kraji je jedna z největších nabídek pro tuto zálibu v republice. Podle různých zdrojů je počet jezdeckých stájí, klubů a škol, včetně těch nejmenších soukromých, největší ze všech krajů. Velké závodiště je v Lysé nad Labem. (Středočeský kraj, 2014). Jak je vidět, nejširší nabídka je ve Středočeském kraji. Je to možné zdůvodnit především tím, že se jedná o region, který je jedním z nejvíce rozvinutých z ekonomického hlediska. Kromě toho na rozdíl třeba od Prahy je tam daleko více prostoru a přírody, což je zcela nezbytná součást hipoturismus. Další oblastí, kde je velmi velká nabídka hipostezek, je Jihočeský kraj. Je ale nutné velice důkladně odlišovat hipoturismus od závodů. Hipoturismus nepředstavuje žádné závody a náročný soutěžní sport, ale odpočinek. Hipostezky jsou po celém českém území rozmístěny především v méně osídlených regionech. V rámci České republiky je možné nalézt hipostezky, které jsou volně přístupné, a rovněž hipostezky pro privátní využití, které jsou zpoplatněny. Samotné značení hipostezek je v kompetenci Klubu českých turistů Ekoturismus Ekoturismus není velmi rozvinutou formou cestování v České republice. Sice pěší turismus a cykloturismus jsou docela populární, ale spíše v rámci relaxačních nebo 45

46 kulturně-poznávacích zájezdů pro místní obyvatele. Česká republika se málo propaguje mezinárodně jako destinace, kde se dá seznámit s tradiční kulturou, slavnostmi, ale přitom má docela zajímavé tradice venkovských oslav, svátků, velký počet národních parků, krásnou přírodu, atd. Jednou z mála oblastí České republiky, kde ekoturismus opravdu funguje, je České výcarsko. Podle vedoucího destinační agentury společnosti České výcarsko "ročně navštíví národní park a přilehlé okolí půl až tři čtvrtě milionu návštěvníků; jejich počet závisí na počasí. ísto pojmu ekoturismus používáme výraz šetrné turismus. Snažíme se dostat lidi z aut. hceme, aby využívali prostředků hromadné dopravy" (ihned.cz, 2015). Geoparky jsou v České republice definovány Ministerstvem životního prostředí České republiky. Hlavním účelem existence geoparků je jejich rozvoj a zastřešení určité činnosti. Česká republika je součástí sítě Evropských geoparků, Českou republiku v dané organizaci zastupuje Geopark Český ráj a Česko-bavorský geopark Egeria. Proč je geopark Český ráj natolik zajímavý? Důvod spočívá v tom, že území bylo v průběhu stovek miliónů let trvající historie Země opakovaně dnem jezer a moří, několikrát tu probíhala sopečná činnost. Oblast Českého ráje se začala geologicky vyvíjet v období druhohor, kdy se na dně křídového moře usazovaly písky a štěrky. Ve třetihorách byly pískovcové desky rozlámány vulkanickou činností, rozžhavené horniny ztuhly pod povrchem do kup a kuželů. Na zemský povrch působily přírodní síly - vítr, voda, mráz a slunce. Výsledkem je krajina s divokými skalami, sopkami, řekami, romantickými údolími, lesy, loukami a rybníky. Působením vody pod zemským povrchem se vytvořily unikátní ozkovské jeskyně se zajímavými krasovými jevy. (Geopark Český ráj, 2014). Návštěvu geoparků není možné uskutečnit během jednoho dne, a proto turisté volí spíše několik zájezdů. Celkově geopark Český ráj nabízí 35 cest, které jsou označeny na mapě a na které je možné si vzít průvodce. Celkově do daného parku jezdí přibližně 110 tisíc návštěvníků ročně, nejvíce směřuje do oblasti Prachovské skály. (Český ráj.info, 2013). Mapa geoparku je zobrazena dole: 46

47 Obrázek 5. Geopark Český ráj Zdroj: Geopark-ceskyraj.cz, 2014 V samotné České republice je definována vlastní síť národních geoparků, a to na základě směrnice č. 6/2007, kterou vydalo Ministerstvo životního prostředí České republiky v roce Do tohoto seskupení patří evropský a národní geopark Český ráj, národní geopark Egeria, národní geopark Železné hory, národní geopark GeoLoci, geoparky Podbeskydí a Kraj blanických rytířů. Většina geoparků je rozmístěna v centrální nebo západní oblasti České republiky, jenom jeden geopark leží na východě země viz obrázek dole. Jak je možné se ujistit z obrázku, území českých geoparků je opravdu obrovské. Obrázek 6. Síť českých geoparků Zdroj: Geoparkh.cz,

48 Mezi organizace, které se zabývají otázkou ekoturismu a agroturismu v České republice, patří například Svaz venkovského turismu, což je nepolitické dobrovolné sdružení podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu. "Svou činností chce přispět k ekonomickému, kulturnímu a společenskému oživení venkova, obnově jeho tradic, údržbě krajiny i ke stabilizaci jeho osídlení." (Svaz venkovského turismu). Další organizací je Národní síť zdravých měst České republiky (NSZM ČR), asociace místních samospráv, které chtějí vidět město (region, obec) jako příjemné místo pro život Medical tourism Medical tourism se v posledních letech rychle vyvíjí. Česká republika je populární destinací k provedení zákroků v oblasti plastické a estetické chirurgie, stomatologie a reprodukční medicíny. Agentur, které se zabývají odvětvím medical tourism, je podle údajů CzechTourism 15, většinou se zaměřují na 1-4 lékařské obory, jejich stránky jsou přehledné a mají různé jazykové verze. Podle údajů agentury Czech Tourism v České republice "je celkem 188 nemocnic, 158 odborných léčebných ústavů, 89 lázeňských zařízení, samostatných ambulantních zařízení a 383 zvláštních zdravotnických zařízení (kojenecké ústavy a dětské domovy, dětské stacionáře a centra, jesle a další dětská zařízení, dopravní a záchranná zdravotnická služba, ostatní)". Nejlépe jsou připraveny k práci se zahraničními pacienty nemocnice a ordinace v Praze, dalšími významnými kraji jsou kraje Jihomoravský a Moravskoslezský. Naopak nejhůře na tom jsou Liberecký a Středočeský kraj. V oboru plastické chirurgie Česká republika patří mezi tři nejnavštěvovanější země světa (ČT24, 2015). Nejčastějším zákrokem je plastika prsou (umělá prsa). Nejvíce ČR kvůli různým plastickým operacím navštěvují občané a občanky Německa (10 procent), následují Britové, Rusové a Slováci (každá z těchto skupin 8 procent). Nejpopulárnější u cizinců je estetická chirurgie. Dalšími zákroky jsou třeba léčba neplodnosti, podvázání žaludku, dentální a oční chirurgie, ortopedické operace. Podlle statistiky CzechTourism podíl mužů a žen je přibližně stejný kromě plastických operací a léčby neplodnosti, u kterých převládá podíl žen. Nejvíce pacientů (58 procent) 48

49 jsou lidé v rozmezí let, 22% je jich nad 51 let a 20% ve věku let. Pro 41% medical turistů hlavním důvodem k volbě ČR je cena zákroku, 35 procent je motivováno kvalitou lékařské péče a 18 procent krátkou čekací lhůtou. Hlavními příčinami, proč si cizinci volí Českou republiku, je anglicky mluvící personál, moderní vybavení a relativně nízké ceny. Například za podobný zákrok doma by Britové průměrně v přepočtu zaplatili o 63 tisíc korun více než v České republice (ČT24, 2015). V tomto směru má země obrovský potenciál, který však není podpořen potřebnou úrovní propagace. Pro srovnání podle portálu medicaltourism.cz cena umělého oplodnění v České republice činí přibližně EUR, v Itálii EUR, v Irsku EUR, ve Velké Británii EUR a v USA dokonce EUR. (Obrázek 7). Obrázek 7. Ceny na operaci umělého oplodnění ve státech v porovnání s Českou republikou Zdroj: Estetická chirurgie je také mnohem levnější, liposukce v ČR stojí EUR, ve Francii EUR, v Německu EUR, v Izraeli EUR, ve Velké Británii EUR a v USA EUR. Je vidět, že se cena operace v ČR a v jiných zemích může lišit i téměř pětkrát. 49

50 Obrázek 8. Ceny na operaci liposukce ve státech v porovnání s Českou republikou Zdroj: Laserová operace očí v České republice ve srovnání s vybranými evropskými zeměmi je též mnohem levnější, ale neméně kvalitní. Česká centra a oční kliniky jsou světové známé. Jako příklad lze uvést kliniku Lexum 1, která je propagována nejenom v České republice, ale i ve státech východní a západní Evropy. Cena za laserovou operaci očí v České republice je 1100 Euro na rozdíl od Israelu (1412 Euro), Francie (1884 Euro) nebo Spojených států Amerických (3291 Euro). Kromě samotných zákroků lidé počítají i doprovodní náklady na dopravu, přenocování, pooperační asistenci, doplňkové služby apod. Česká republika je též má velmi konkurenceschopné, protože z vybraných států pouze v České republice jsou velmi dostupné ubytovací služby a pooperační asistence pro každého pacienta. 1 Oficiální stránky kliniky: 50

51 Obrázek 9. Ceny na laserovou operací oči ve státech v porovnání s Českou republikou Zdroj: Dalším důvodem k přilákání medicínských turistů je, že se takový turista "zdrží o tři až šest dnů déle, než kdyby přijeli třeba za památkami. Nezůstávají ale zavření v nemocnici, utrácejí, a to dokonce více než běžní návštěvníci republiky. Zatímco běžný turista utratí přibližně korun za den, zahraniční pacient tu nechá až třikrát více. Proto platí, že zdravotní turista rovná se lukrativní turista." (ČT24, 2015). V zahraničních příručkách se Česká republika prezentuje jako destinace pro turisty, kteří hledají estetické a zubní procedury. "V hlavním městě Praze je velký počet soukromých klinik. Čistá moderní lékařská zařízení a personál ovládající angličtinu lákají velký počet pacientů z Velké Británie a Spojených států. Kvůli liberální politice České republiky ve vztahu k umělému oplodnění je země populární destinací pro in vitro fertilizaci a jiné léčby fertility. Nízké platy lékařů zaručují nižší ceny než v Západní Evropě nebo Spojených státech" (Stolley, Watson, 2012, s. 6). Podle marketingového plánu agentury CzechTourism se medical tourism v roce 2015 propaguje na trhu Německa, Velké Británie, Skandinávie, Ruska, Spojených států amerických, Číny a Blízkého východu. V rámci propagačních aktivit se plánovala účast na veletrzích, tripy, publikace Medical Tourism in the Czech Republic (v angličtině, němčině, ruštině, arabštině a čínštině) a obnovení webových stránek. 51