SPOLEČNÁ PŘESHRANIČNÍ MARKETINGOVÁ KONCEPCE

Transkript

1 SPOLEČNÁ PŘESHRANIČNÍ MARKETINGOVÁ KONCEPCE 2013

2 Objednavatel: INFOCENTRUM MĚSTA Karlovy Vary, o. p. s. IČ: Zhotovitel: Institut pro trvale udržitelný rozvoj, o. s. IČ:

3 Obsah 1 Úvod Předmět studie Projekt Clara Cestovní ruch v Karlovarském kraji Identifikace a popis hlavních cílových skupin Lázeňství a wellness Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary Mariánské Lázně Františkovy Lázně Jáchymov Lázně Kynžvart Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Cykloturistika Hlavní destinace v Karlovarském kraji Poohří Krušné hory Smrčiny Slavkovský les Tepelská vrchovina Český les Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Pěší turistika Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Ostatní turistické oblasti v Karlovarském kraji Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Vodní turistika Hlavní destinace v Karlovarském kraji Poohří Přírodní koupaliště Bazény a wellness Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Zimní turistika Hlavní destinace v Karlovarském kraji Krušné Hory

4 Smrčiny Slavkovský les Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Golf Hlavní destinace v Karlovarském kraji Hraj golf, změň život Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Příhraniční nákupní turistika Hlavní destinace v Karlovarském kraji Sídla v blízkosti státní hranice Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí MICE turismus Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Ostatní turistické oblasti Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Venkovský turismus Hlavní destinace v Karlovarském kraji Ostatní turistické oblasti Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Zážitkový turismus Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Ostatní turistické oblasti Konkurenční destinace Česká republika Zahraničí Shrnutí Percepce destinace Asociace Percepce České republiky Rusko, Ukrajina, Pobaltí Monitoring v Evropě Reklamní kampaně Vyhodnocení primárního průzkumu Základní údaje o průzkumu Klíčové výstupy z průzkumu

5 4.3 Shrnutí průzkumu Návrh marketingové koncepce Specifické rámcové podmínky cestovního ruchu v Karlovarském kraji a jejich dopady Příklad česko-saské koncepce Krušnohoří Informace o cestovním ruchu Česká centrála cestovního ruchu Průřezové produkty cestovního ruchu v Karlovarském kraji a jejich marketingové aspekty Lázeňství Wellness Cykloturistika Pěší turistika Vodní turistika Zimní turistika Golf Příhraniční nákupní turistika MICE turismus Venkovský turismus Zážitkový turismus Závěr Seznam příloh

6 Seznam tabulek Tabulka 1 Top 5 nejnavštěvovanějších cílů v Karlovarském kraji Tabulka 2 Konkurence lázeňských míst, dle léčebných indikací, pro dospělé Tabulka 3 Konkurence lázeňských míst, dle léčebných indikací, pro děti a dorost Tabulka 4 Trasy cyklobusů v Karlovarském kraji Tabulka 5 Obtížnost sjízdnosti řeky Ohře Tabulka 6 Stupně obtížnosti toků Tabulka 7 Příklad srovnání cen greenfee (zaměření na cílové skupiny) Tabulka 9 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Francie Tabulka 10 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Itálie Tabulka 11 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Maďarska Tabulka 12 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Německa Tabulka 13 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Nizozemí Tabulka 14 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Polska Tabulka 15 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Rakouska Tabulka 16 SWOT analýza vnímání ČR respondenty ze Slovenska Tabulka 17 SWOT analýza vnímání ČR respondenty ze Španělska Tabulka 18 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Velké Británie Tabulka 19 Oslovení návštěvníci dle destinace a doby pobytu Tabulka 20 Oslovení návštěvníci dle destinace a zdrojového trhu Tabulka 21 Oslovení návštěvníci dle zdrojového trhu a doby pobytu Tabulka 22 Oslovení návštěvníci dle destinace a pohlaví Tabulka 23 Oslovení návštěvníci dle destinace a věku Tabulka 24 Návštěvníci konkurenčních destinací dle typu pobytu a věku Tabulka 25 Hledání inspirace pro výlety/dovolené Tabulka 26 Rozhodování o dovolené Tabulka 27 Hledání inspirace pro výlety/dovolené Tabulka 28 Konkrétní zdroje informací Tabulka 29 (Ne)dostatek informací o destinaci Tabulka 30 (Ne)srozumitelnost informací o destinaci Tabulka 31 (Ne)pravdivost informací o destinaci Tabulka 32 Návrhy na zlepšení poskytovaných informací Tabulka 33 Jiné uvažované destinace návštěvníků Karlovarského kraje Tabulka 34 Proč turisté nepřijeli do Karlovarského kraje Tabulka 35 Účel příjezdu do destinace Tabulka 36 Důvod příjezdu do destinace Tabulka 37 Využitý dopravní prostředek při příjezdu Tabulka 38 Problémy při cestě do destinace Tabulka 39 Spojenost služby, destinace Karlovarský kraj Tabulka 40 Co se líbí v Karlovarském kraji Tabulka 41 Co se nelíbí v Karlovarském kraji Tabulka 42 Spojenost služby, destinace konkurenční destinace Tabulka 43 Výběr ubytování dle certifikace ubytovacího zařízení Tabulka 44 Existence certifikace ubytovacího zařízení Tabulka 45 Problémy s rezervací ubytování Tabulka 46 Problémy s rezervací ubytování Tabulka 47 Opakovaná návštěva v destinaci Tabulka 48 Plán znovu přijet do destinace

7 Seznam grafů Graf 1 Věkové rozložení návštěvníků Graf 2 Zastoupení národností Graf 3 Výdaje za jednotlivé služby v roce Graf 4 Hlavní informační zdroj pro domácí návštěvníky ČR v roce 2000 (vnitřní část) a v roce 2011 (vnější část) Seznam obrázků Obrázek 1 Mapka cyklodopravy Karlovarského kraje Obrázek 2 Orientační plán lázeňských vycházek Obrázek 3 ČR jako brand z hlediska ruské turistiky Obrázek 4 Mapa rozdělení trhu marketingové strategie ČR Obrázek 5 Produkty marketingové strategie ČR Obrázek 6 Zaměření Česko země příběhů

8 1 Úvod 1.1 Předmět studie Předmětem Společné přeshraniční marketingové koncepce je: identifikace a popis hlavních cílových skupin dle hlavních atraktivit Karlovarského kraje stanovení a popis hlavních destinací v souvislosti s hlavními cílovými skupinami a identifikace konkurenčních destinací v České republice či dalších regionech představující konkurenci vůči Karlovarskému kraji. základní vyhodnocení návštěvnosti cílových skupin na základě sekundárních zdrojů existujících národních průzkumů a dostupných dat krajských organizací vyhodnocení kvalitativního průzkumu hlavních cílových skupin v Karlovarském kraji metodou řízených hloubkových rozhovorů s malým počtem návštěvníků v kraji a konkurenčních destinacích, včetně srovnání destinací. návrh marketingové koncepce Primární data byla získána z řízených rozhovorů a sekundární data z veřejně dostupných zdrojů. K cestovnímu ruchu se váže řada výzkumů a statistických dat. Vybrány byly informace vztahující se ke sledované oblasti Karlovarského kraje. Pozornost byla věnována aktuálním datům, případně výsledkům zajímavých výzkumů, jež mohou být inspirací pro rozvoj cestovního ruchu. Vzhledem k rozsahu, byla studie strukturována a dělena dle témat / druhů cestovního ruchu, ke kterým se vztahují primární a sekundární data. Na tuto část navazuje marketingová koncepce. Výstupy této studie slouží jako podklad ke Koncepci pro 8

9 udržitelný cestovní ruch v období ekonomické krize v příhraničí 1 a jako rešerše informací k jednotlivým druhům cestovního ruchu Karlovarského kraje pro další koncepční strategické plánování. 1.2 Projekt Clara Společná přeshraniční marketingová koncepce byla vyhotovena jako aktivita v rámci projektu CLARA 2: Rozvoj společné partnerské spolupráce veřejné správy v česko-saském regionu, č. projektu , kofinancovaného z Cíl 3/Ziel 3 na podporu přeshraniční spolupráce mezi Českou republikou a Svobodným státem Sasko Cestovní ruch v Karlovarském kraji V roce 2012 bylo v Karlovarském kraji v hromadných ubytovacích zařízeních ubytováno celkem hostů (z toho nerezidenti a rezidenti ). Oproti roku 2011 to je nárůst celkem o 6,3 % (u nerezidentů 1,6 % a rezidentů 16,5 %). Počet přenocování hostů v roce 2012 v Karlovarském kraji byl celkem (z toho nerezidentů a rezidentů ) což je o 5,8 % více než v roce 2011 (u nerezidentů 5,2 % a u rezidentů 7,5 %). 2 Bližší obecné srovnání Karlovarského kraje v rámci ČR s jednotlivými specifiky je uvedeno v Koncepci pro udržitelný cestovní ruch v období ekonomické krize v příhraničí. Aktuální data průběžně zveřejňuje Český statistický úřad. Aktuální sekundární data výzkumů z let zaměřená na domácí cestovní ruch, týkající se sledovaného regionu, jejichž cílem je určit skladbu návštěvníků, způsob trávení volného času, spokojenost s nabídkou cestovního ruchu, vybavením regionu, kvalitou poskytovaných služeb a zájem region v budoucnu opět navštívit, jsou dostupná na webových stránkách Koncepce pro udržitelný cestovní ruch v období ekonomické krize v příhraničí (2013) Karlovy Vary: Institut pro trvale udržitelný rozvoj Český statistický úřad (2013). [Dostupné z: Ipsos (2010) Výzkum domácího CR (2012) [Dostupné z: 9

10 Tabulka č. 1 uvádí nejnavštěvovanější turistické cíle v Karlovarském kraji v roce Pro srovnání lze uvést, že Pražský hrad navštívilo přibližně 1,4 mil. návštěvníků. Obdobný počet návštěvníků měla i pražská ZOO. Třetím nejnavštěvovanějším místem ČR byl AquaPalace v Čestlicích s 830 tisíci návštěvníky. 4 Tabulka 1 Top 5 nejnavštěvovanějších cílů v Karlovarském kraji Pořadí Název objektu (typ) Tis. návštěvníků 1 Hrad Loket (hrad) 93,6 2 Městské Muzeum ve F. Lázních (vč. hradu Seeberg, SOOS) 70,1 3 Zámek Bečov nad Teplou (zámek) 57,7 4 Muzeum Cheb (Chebský hrad, statek Milíkov, muzeum, galerie) 48,1 5 Státní zámek Kynžvart NKP (zámek) 32,7 Zdroj: Návštěvnosti turistických cílů v ČR 2011 Praha: Czech Tourism. [Dostupné z www: 4 Návštěvnost turistických cílů (2012) Praha: ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 10

11 2 Identifikace a popis hlavních cílových skupin Kapitola popisuje hlavní destinace a jejich cílové skupiny podle turistických atraktivit (témat, produktů), které nabízí Karlovarský kraj. Kapitola také identifikuje konkurenční destinace v České republice (případně v Sasku, či dalších regionech, které představují konkurenční destinaci vůči Karlovarskému kraji). Kapitola je dle zadání zaměřena na základní vyhodnocení návštěvnosti cílových skupin na základě dostupných sekundárních zdrojů, existujících národních průzkumů a dostupných dat krajských organizací. 2.1 Lázeňství a wellness Lázeňství a péče o tělo zažilo rozkvět již ve starověku (Řecko, Blízký východ, Čína, Indie, Japonsko). Nejstarší tradice lázní a lázeňství, pomineme-li starověký Orient, jsou v rámci Evropy především v Itálii, dále pak v Německu, ve Francii, Španělsku a zemích bývalého Rakouska-Uherska, tedy v dnešních Čechách, na Moravě, na Slovensku, v Maďarsku a Polsku. V anglosaských zemích a v Severní Americe nebylo ani v minulosti lázeňství příliš rozšířené a postoj k němu byl spíše zdrženlivý. Dnes se v USA využívají termální zdroje většinou k rehabilitaci. Historie lázeňství a českých lázeňských míst je dobře popsán v publikaci České lázně a lázeňství. 5 Přehledné komplexní informace a statistiky vztahující se k lázeňské péči pro rok 2011 v rámci České republiky jsou uvedeny v příloze č. 3. Z dat jednoznačně vyplývá význam lázeňských zařízení a lázeňské péče v Karlovarském kraji. V roce 2010 proběhl Průzkum potřeb zákazníků pro sektor wellness 6 u lidí, kteří jsou aktivní sportovci, tj. sportují alespoň 2 x týdně. Frekvence 2 3x týdně je charakteristická pro dvě třetiny sportujících; naopak denně sportuje 15 % z nich. Mezi často sportujícími (4 x týdně a častěji) je vyšší podíl mužů, vysokoškoláků, 5 6 ČURDA, J., KŘÍŽEK, V., SVÍTEK, M., KOZLOVSKÁ, O., ŠVESTKOVÁ., O., TRNKA, M, ZIMA, (2007): České lázně a lázeňství, Praha: MMR ČR, 219 s. ISBN Průzkum potřeb zákazníků pro sektor wellness (závěrečná souhrnná zpráva), (2010), MMR ČR, INCOMA GfK. 11

12 lidí z velkých měst. Ve zmíněné skupině lidí využívá wellness zařízení pravidelně a často (alespoň jednou za týden) 24 % respondentů. Návštěvu alespoň jednou za měsíc připouští 37 %. Charakteristická je vyšší frekvence návštěv u vzdělanějších, lépe situovaných respondentů a u obyvatel větších měst. Jednoznačně nejdůležitějším parametrem wellness centra (se školní známkou 1,22) je udržování čistoty a hygieny, což je velmi důležité pro 81 % dotázaných (nadprůměrně zejména u kategorií: starší, ženy, vzdělaní, obyvatelé větších měst). Se známkami mezi 1,3 1,37 následují požadavky na personál: vstřícnost, přátelský přístup a kvalifikace. Možnost získání informací přímo na recepci byla hodnocena známkou 1,59, další kritéria se již pohybují v hodnotách nad 2 (typický je nezájem části klientů ani důležité, ani nedůležité), např. známka 2,16 zavádění nových trendů a metod, kolem 2,3 možnost osobních trenérů, architektonické řešení, poradenství o výživě a pitném režimu. Relativně málo dotázaných považuje za důležité propojení se službami lékaře (spolupráci se zdravotnickým zařízením, diagnostické prohlídky, avšak toto je důležitější pro ženy, starší klienty a v případě malých lázeňských měst) a nabídku venkovních aktivit. Naprostá většina respondentů považuje za základní pilíř nabídky wellness centra bazén (81 % - musí být, známka 1,24), pro cca 70 % je nutností i recepce, moderní sociální zařízení, sauna a nabídka masáží (známka 1,4), těsně následují relaxační zóny a fitness centrum. Relativně vysokou důležitost má přítomnost sportovního baru a dostatečného parkoviště. Nižší je zájem o sály na cvičení (dáno nižším zájmem mužů, u žen známka 1,94), u dalších prvků jde často o přístup může a nemusí být u části klientů to se týká saunového světa, kosmetických služeb, doprovodných procedur, balneoprocedur. V případě vitálního světa, SPA zóny a částečně i kardiozóny je kromě indiferentního postoje častá i neznalost náplně pojmu neví až čtvrtina dotázaných. Prakticky všechna navštívená wellness centra, jež naposledy navštívili respondenti, měla k dispozici recepci, kolem 90 % nabízelo saunu, masáže, bazén, moderní sociální zařízení a fitness centrum. Přítomnost relaxačních zón, parkoviště a sportovního baru zaznamenalo cca ¾ dotázaných, aerobní sály 2/3. Více než polovina center nabízela zákazníkům kosmetické služby, balneoprocedury, saunový svět. U dalších prvků vybavení a služeb je penetrace nižší, často však zejména z důvodu neznalosti pojmu nebo nezájmu o službu (SPA, vitální svět, kosmetické služby u mužů, kardiozóna kolem 40 % neví ). Míra využití vybavení a služeb 12

13 wellness center závisí na více faktorech: na nabídce wellness centra, na skutečnosti, zda nabídku zákazník vůbec zaznamenal. Speciálně byla zjišťována míra využití posilovny v rámci wellness center. Její využití připouští necelá polovina návštěvníků (48 %), více muži, vzdělanější respondenti, využití klesá s rostoucím věkem. S odborným dohledem posiluje raději 40 % z nich (spíše ženy a starší cvičenci) trenér je pro ně zárukou správného a bezpečného provádění cviků a odborných rad. Samostatně cvičí raději 47 %, kteří si rádi sami stanoví tempo a zátěž při cvičení. Kritéria, která jsou hodnocena jako nejdůležitější, jsou charakteristická i vysokou mírou spokojenosti zákazníků (byť udělené školní známky jsou v průměru poněkud nižší) jde zejména o hygienické standardy (65 % zcela spokojeno, známka 1,43), vstřícnost a odbornost personálu (54 % zcela spokojeno ), možnost získání informací hned na recepci: posledně jmenovaná kritéria jsou hodnocena známkami mezi 1,52 až 1,59. Na poněkud nižší míře spokojenosti (malý podíl zcela spokojených) s dalšími kritérii se podílí skutečnost, že klienti charakteristikám nepřikládají takovou důležitost a buď je hodnotí indiferentně (ani spokojen, ani nespokojen), nebo je ohodnotit nedokážou (hodnocení poradenství, spolupráce se zdravotníky). Velká většina dotazovaných se shodne na pozitivním působení wellness aktivit na lidské zdraví. Bezvýhradný souhlas (celkově 58 %, známka 1,48) roste s věkem, výší vzdělání, velikostí místa bydliště i výší příjmu. Podobně kladné je (1,59, zcela souhlasí 50 %) přijetí výroku o existenci wellness programů pro všechny věkové kategorie (nejblíže k výroku mají přirozeně důchodci, dále vysokoškoláci, sportovci). Nejednoznačný je názor dotazovaných na srovnání úrovně wellness center v ČR a v zahraničí. U výroků Wellness centra v ČR mají špičkovou úroveň i v porovnání s Evropou i Wellness centra v ČR nedosahují svojí kvalitou úrovně v západní Evropě se objevila téměř 50 % skupina lidí, která nedokázala výrok posoudit. U zbylých převažoval opatrný souhlas v případě špičkové úrovně center v ČR (známka 2,56) a víceméně vyrovnaný poměr souhlasu a nesouhlasu v případě srovnání wellness v ČR a západní Evropě. Z pojmů týkajících se světa wellness je nejznámější slovní spojení wellness hotel, který zná 72 % dotázaných. Ostatní pojmy jsou známé podstatně nižšímu podílu dotázaných mezi % se pohybují outdoor (40 %) a indoor (35 %) wellness, kardiozóna (37 %), ještě nižší je znalost obsahu pojmů SPA zóna (32 %) a vitální svět (26 %). Pojmy obecně více deklarují jako známé ženy, vzdělanější respondenti a lidé ve věku let; odchylky jsou však časté 13

14 (starší lidé více znají pojem kardiozóna, muži pojem outdoor wellness atd.). Deklarace znalosti pojmu nemusí vždy znamenat skutečné porozumění v odpovědích jsou časté poměrně vágní formulace (popis pojmu bez představy o obsahu). Wellness zařízení s certifikátem kvality by preferovala většina (85 %) dotazovaných, 41 % určitě, 43 % spíše ano; vyložený nesouhlas byl velmi vzácný. K lepší orientaci při výběru wellness centra by certifikace přispěla podle 69 % respondentů, a podle 75 % by měla pozitivní vliv na zlepšení poskytovaných služeb. Poněkud menší je ochota za certifikované služby připlácet tu vyjadřují cca 2/3 lidí, byť spíše váhavě ( určitě ano jen 25 %), nesouhlasí cca 12 %. Vyšší ochota připlácet je zřetelná u starších respondentů, roste s frekvencí návštěv zařízení a též s velikostí místa dotazování. Z výše uvedených zjištění vyplývá, že klasické lázeňství má různé tradice (chápání, metody) v různých zemích světa a v současné době rozvíjející se wellness se stává velice atraktivní součástí péče o tělo, avšak díky nepřebernému množství nabídek se (potenciální) klienti těžko orientují v nabídkách a různých terminologiích. Jednoznačně vyplývá rostoucí důraz na kvalitu a pestrost nabídky (komplexnost). Česká centrála cestovního ruchu pomocí zbytkových dat mobilních operátorů sledovala návštěvnost turistických atraktivit příhraničí. 7 Z výzkumu vyplývá, že lázeňská města jsou z přibližně 60 % atraktivnější pro domácí české návštěvníky a pro zahraniční ze 40 %. U atraktivit UNESCO je poměr 70 : 30 %. Z výsledků vyplývá, že pro zahraniční návštěvníky jsou atraktivnější lázně, než místa zapsaná v UNESCO. Sledován byl i pohyb Pražanů. V červenci 2012 naprosto dominovaly lokality: Konopiště a Moravského krasu s Macochou, dále Adršpašsko-Teplické skály, Brno, Český Krumlov a okolí, Josefův důl a Albrechtov, Karlštejn, Kroměříž, Kutná Hora, Lednice, Litomyšl, Olomouc, Orlík, Ostrava, Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou a okolí. Zpráva nezmiňuje žádnou lokalitu Karlovarského kraje. 7 Návštěvnost České republiky s využitím zbytkových dat mobilních operátorů (2012) Praha: ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 14

15 Pro Karlovarský kraj a zejména Karlovy Vary je velice významná ruská klientela. Z výsledků výzkumu zadaného Českou centrálou cestovního ruchu 8 vyplývá, že u Rusů je hlavním důvodem pro léčebný pobyt bahno, voda, sůl. U obyvatel Litvy by se jednalo o města, památky, zvědavost, u Ukrajinců přírodu, servis, kvalitu, Lotyšů přírodu, cenovou dostupnost, a Estonců cenovou dostupnost. Pro léčebný či wellness pobyt by ČR představovala přední destinaci, o které by obyvatelé výše uvedených států uvažovali. Následovalo by Maďarsko a Slovensko. Pro více než polovinu Rusů jsou české lázně lákavé (zejména pro ženy, atraktivita českých lázní roste s věkem). Česká republika je častým cílem léčebných i wellness pobytů Rusů, je na druhém místě za domácími pobyty v Rusku. U wellness pobytů je ČR na čtvrtém místě. Z pohledu Rusů mají české lázně pozitiva (jedinečná voda, bahno, sůl, počasí a kvalitní servis), negativa (pocit že to bude drahé, jinak žádné konkrétní výhrady, jedná se spíše o nedostatek informací). 9 Další informace o vnímání Česka ruskou klientelou jsou uvedeny v kapitole 3.2. Kvalitativní výzkum s návštěvníky ČR 10 uvádí, že turisté z Evropy považují lázeňské pobyty za činnost určenou relativně úzké cílové skupině (lidé se zdravotními problémy, bohatí lidé). Ti, kteří mají nějaké informace nebo i navštívili lázně (Karlovy Vary, Mariánské Lázně), je občas považují za příliš přeplněné ruskými turisty, za svět sám pro sebe, který je trochu odrazuje. Při zjišťování efektivity realizované reklamní kampaně České centrály cestovního ruchu 11 bylo zjištěno, že při prezentaci českého lázeňství prostřednictvím fotografie zřídla (kolonády) v Mariánských Lázních zahraniční respondenti považovali ze zemi původu fotografie nejčastěji Rakousko, dále Francii, Itálii či 8 Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na geografické členění Rusko, Ukrajina, Pobaltí (2012), Praha: STEM/MARK, a. s., CzechTourism [Dostupné z: 9 Jak nás vnímají Rusové? (2012), Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: Kvalitativní výzkum s návštěvníky ČR (2010), Praha: Ipsos Tambor ČR, ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii (2011), Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 15

16 Německo. Pouze u některých německých odpovědí z blízkosti hranic se objevily správné odpovědi. Je to jeden z příkladů toho, jak neznámá je Česká republika a informace o ní v zahraničí. Blíže se touto problematikou zabývá kapitola č Hlavní destinace v Karlovarském kraji Hlavní lázeňské (a wellness) destinace v Karlovarském kraji jsou: Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Jáchymov, Lázně Kynžvart. V minulosti patřily mezi významné rovněž lázně v Kyselce. Veřejně dostupná statistická data jsou uvedena v příloze č. 3 a Karlovy Vary Město Karlovy Vary bylo založeno kolem roku 1350 českým králem a římským císařem Karlem IV. Od 15. století byl růst města spojen s léčivými účinky termálních pramenů. Od 19. století jsou karlovarské prameny využívány rovněž k pitným kúrám. Díky jedinečnosti svých geologických podmínek je město mezinárodně vyhledávané nejen pro kvalitu léčebných kúr, ale také pro své historické, kulturní a společenské prostředí, pro které lázeňské město navštívila řada osobností. Zavedení železnice s sebou přineslo často citovaný zlatý věk lázní s rozsáhlou výstavbou dodnes architektonicky velice cenných objektů (kolonády, hotely, divadlo, a další). Ve městě i okolí je značné množství turistických atraktivit (sportovní a výletní místa). V Karlových Varech a blízkém okolí se nachází přibližně sto pramenů různé vydatnosti. Ve vnitřním lázeňském území je v současnosti zdokumentováno přes osmdesát větších i menších výronů termálních minerálních vod. Z nich je nyní aktivně využíváno 12 nejznámějších pramenů, jejich teplota je ca C. Nutné je zmínit, že východoevropská klientela (z Ruska, resp. bývalého Sovětského svazu) má zájem zejména o tradiční lázeňskou léčbu, ale západoevropská klientela (např. z Německa) upřednostňuje wellness pobyty. 16

17 Ze šetření České centrály cestovního ruchu 12 vyplynulo, že Karlovy Vary navštíví 39 % ruských turistů samo, 7 % s rodinou, 37 % s partnerem, 17 % se známými. Reakcí lázeňských a hotelových společností na tzv. ekonomickou krizi je zejména zvyšování kvality nabídky (např. zvyšování kvality hotelů na 4* a 5*). Lázeňství v Karlových Varech se kvalitativně pozitivně rozvíjí, je však třeba rozvíjet dopravní spojení (letiště) Mariánské Lázně Mariánské lázně jsou nejmladšími západočeskými lázněmi. Město vyrostlo počátkem 19. století (1808). Na jeho vzniku se podíleli kanovníci nedalekého kláštera v Teplé. Za intenzivní podpory zakladatele lázní, opata premonstrátského kláštera z Teplé Karla Kašpara Reitenbergera bylo vybudováno v rozmezí necelých dvaceti let nové, esteticky působivé lázeňské městečko v klasicistněempírovém slohu s četnými parky v anglickém slohu od zahradního architekta Václava Skalníka. Síť moderních lázeňských hotelů zajišťuje bohatý výběr služeb v oblasti cestovního ruchu ve městě i okolí. Na území Mariánských lázní vyvěrá přes 40 minerálních pramenů. Všechny zde vyvěrající minerální prameny jsou studené kyselky, jejichž teplota kolísá mezi 7 10 C. Některé prameny mají relativně vysoký obsah dvojmocného železa (10 40 mg/l), Okolnost, že tyto tak rozdílné prameny vyvěrají na malém území v těsné blízkosti, je balneologickou raritou. Mezi nejznámější náleží prameny Ferdinandův a Křížový (ze skupiny síranových salinicko-alkalicko-muriatických kyselek), pramen Rudolfův (zemitá kyselka) a také Lesní pramen (alkalicko-salinická kyselka). Všechny vody obsahují značné množství volného oxidu uhličitého. Ve střednědobém období tvoří klientelu Léčebných lázní Mariánské Lázně, a. s. přibližně z 20 % Češi, 40 % Němci, 30 % hosté z bývalého SSSR a 10 % z ostatních zemí. Ze šetření České centrály 12 Jak nás vnímají Rusové? (2012) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 13 KABOURKOVÁ, M. (2012) Dopady celosvětové finanční a hospodářské krize na cestovní ruch a lázeňství v Karlových Varech: Plzeň ZČU (bakalářská práce) 66 s. 17

18 cestovního ruchu 14 vyplynulo, že Mariánské Lázně navštíví 42 % ruských turistů samo, 6 % s rodinou, 33 % s partnerem, 18 % se známými Františkovy Lázně Lázně oficiálně založil lékař Bernhardt Adler roku Největší rozvoj byl s objevy vydatných pramenů roku 1817 (Solný pramen, Studené vřídlo), 1837 (Luční Pramen), 1849 (Nový pramen). Koncem 19. století byly objeveny další nové prameny (Železný pramen, Cartellieriho pramen, Štěpánka, Natálie, Herkules). V roce 1919 byly objeveny prameny s vysokým obsahem Glauberovy soli. Konjunktura lázní vyvrcholila stavbou kryté kolonády a budovy nad Plynovými lázněmi roku Přírodní léčivé zdroje tvoří zejména ložiska mineralizované slatiny a silné zdroje minerálních pramenů s vysokým obsahem volného oxidu uhličitého. V roce 2012 tvořilo klientelu Lázní Františkových Lázní, a. s. ca. 53 % Češi, 43 % Němci, 2 % hosté z Ruska a 2 % z ostatních zemí. Ze šetření České centrály cestovního ruchu 15 vyplynulo, že Františkovy Lázně navštíví 29 % ruských turistů samo, 6 % s rodinou, 47 % s partnerem, 18 % se známými Jáchymov Město Jáchymov bylo založeno roku 1516 díky hornické činnosti (bohaté naleziště stříbra). Od ostatních západočeských lázní se liší svými jedinečnými radonovými prameny a dramatickou minulostí. Vlastní historie lázní se datuje k roku 1864, kdy horníci při dobývání rudy v půlkilometrové hloubce dolu Svornost, narazili na silný pramen radonové vody. Tento pramen (nazvaný v roce 1925 Curie) proslavil později Jáchymov jako světoznámé lázně. Dnes je nejdůležitější pro chod lázní pramen akademika Běhounka. Termální a chladné prameny radonové vody o teplotě C jsou dopravovány do balneoprovozů v lázeňských domech. Jedná se o prameny Curie, C1, Běhounek a Agricola. Prameny jsou bohaté na obsah stopových prvků (cesium, titan, tantal, beryllium a zejména radon a radium). 14 Jak nás vnímají Rusové? (2012) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 15 Jak nás vnímají Rusové? (2012) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 18

19 V roce 1911 byla v Jáchymově otevřena první lázeňská budova. Ze šetření České centrály cestovního ruchu 16 vyplynulo, že Jáchymov navštíví 80 % ruských turistů samo a 20 % s partnerem Lázně Kynžvart Od roku 1623 patřila obec a zámek Kynžvart rodu Metternichů. Dějiny samotných lázní se datují k roku 1822, kdy zdejší prameny analyzoval švédský chemik J. Berzelius. Od roku 1856 byly budovány lázeňské objekty. V první polovině 20. století se v Kynžvartu využívaly především prameny Richterův a Viktorka. Ke koupelím se používaly další čtyři uhličité prameny. V současné době se nachází v areálu lázní dětská lázeňská léčebna, která je chráněna ze severu a východu kopci Slavkovského lesa. Lázeňský areál je umístěn nad hranicí přízemních mlh a tím, že leží na jihozápadním svahu Slavkovského lesa, je intenzivněji prosluněn. Stabilní vlhkost vzduchu je dána blízkostí smíšených lesů a nabízí čisté ovzduší, s nímž se setkáváme obvykle v klimatických lázní. Dospělí se zde léčili téměř 100 let, až do roku Poté se kynžvartské lázně staly specializovanými pro léčbu dětí. V současné době je léčebna určena dětem ve věku od dvou do patnácti let s nespecifickým onemocněním dýchacího ústrojí. Zdroj kynžvartských minerálních vod je součástí zřídelní soustavy kyselek uvnitř široké mariánskolázeňské zřídelní oblasti, avšak společný mají pouze hlubinný zdroj oxidu uhličitého. Ze čtyř pramenů jsou v Kynžvartu jímány léčivé minerální vody Richard, Helena a Viktor. Minerální voda Marie není využívána Konkurenční destinace Česká republika Výše popsané přírodní potenciály (minerální prameny, klima) a na ně vázané hlavní léčebné procedury určují nabídku a specializace léčebných zařízení. Významným faktorem jsou indikace dle vyhlášky Ministerstva zdravotnictví a s tím související úhrady zdravotními pojišťovnami. Zařízení poskytující lázeňskou péči 16 Jak nás vnímají Rusové? (2012) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 19

20 v Karlovarském kraji svým rozsahem (počty lůžek, poskytnutá péče, počty hostů) prakticky nemají konkurenci v rámci České republiky. 17 Sledujeme-li poskytnutou lázeňskou péči na náklad zdravotního pojištění, je situace jiná. Karlovarskému kraji konkurují lázeňská zařízení z Moravskoslezského a Jihočeského kraje. Pokud jde o poskytnutou lázeňskou péči u tuzemských hostů hrazenou vlastními náklady, obsadila zařízení Karlovarského kraje až 3. místo za lázeňskými zařízeními Jihočeského kraje, a Zlínského kraje. Ze statistik vyplývá, že lázeňská zařízení v Karlovarském kraji mají mezinárodní formát a jsou jednoznačně, v rámci České republiky bezkonkurenčně, orientována na zahraniční klientelu plně si hradící vlastními prostředky náklady za poskytnutou lázeňskou péči. Karlovarský kraj rovněž jednoznačně dominuje v lázeňské péči o dorost a děti. Níže uvedené tabulky uvádí přehled lázeňských zařízení v ČR dle indikačního seznamu. Tímto lze identifikovat, v kterých oblastech si lázně konkurují. 17 Zdravotnická statistika Lázeňská péče 2011 (2012) Praha: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR [Dostupné z: 20

21 Tabulka 2 Konkurence lázeňských míst, dle léčebných indikací, pro dospělé Lázeňská léčba I Lázně NEMOCI ONKOLOGICKÉ Lázně určí lékař podle postižení orgánů dle dalších skupin II Symptomatická ischemická choroba srdeční Stav po infarktu myokardu Hypertenzní nemoc II. až III. stupně Onemocnění tepen končetin na podkladě aterosklerotickém II b nebo zánětlivém Funkční poruchy periferních cév a stavy po trombózách, chronický lymfatický edém Stavy po kardiochirurgických výkonech typu náhrada chlopně bioprotézou, nebo metalickou protézou, rekonstrukční výkony na chlopních, chirurgická revaskularizace myokardu CABG, kombinované výkony revaskularizace myokardu a náhrada nebo korekce chlopně, defekty septa síní nebo komor. Kardiochirurgické výkony s vyloučením výkonů kardiointervenčních Stavy po operacích srdečních vad. Stavy po revaskularizačních operacích srdce. Stavy po perkutánní transluminární koronární angioplastice Stavy po rekonstrukčních a revaskularizačních operacích na cévním systému mimo srdce. Stavy po perkutánní transluminární angioplastice Stavy po transplantaci srdce NEMOCI OBĚHOVÉHO ÚSTROJÍ Františkovy Lázně, Hodonín, Karlova Studánka, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Františkovy Lázně, Karlova Studánka, Konstantinovy Lázně, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Františkovy Lázně, Hodonín, Karlovy Studánka, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice nad Bečvou, Velké Losiny Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice nad Bečvou, Velké Losiny Františkovy Lázně, Karlova Studánka, Konstantinovy Lázně, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Františkovy Lázně, Karlova Studánka, Konstantinovy Lázně, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Františkovy Lázně, Hodonín, Karlova Studánka, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou Františkovy Lázně, Karlova Studánka, Konstantinovy Lázně, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice nad Bečvou III Chronické a recidivující onemocnění žaludku a střev NEMOCI TRÁVICÍHO ÚSTROJÍ Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, 21

22 s maldigestivními příznaky přetrvávajícími při standardní farmakoterapii. Stavy po těžkých střevních infekcích, parazitózách a mykotických onemocněních Stavy po operaci žaludku, dvanáctníku, jícnu a střev s prostresekční symptomatologií endoskopicky ověřenou Crohnova nemoc. Colitis ulceroza Chronická onemocnění žlučníku a žlučového traktu s lithiazou, pokud je operace kontraindikována. Sklerotizující cholangoitis. Funkční poruchy žlučového traktu Stavy po komplikovaných operacích žlučníku a žlučníkového traktu, po zákrocích pro stenozu a litiázu žlučníkových cest. Stavy po komplikovaných operacích žlučníku a žlučového traktu, po zákrocích pro stenozu a lithiazu žlučníkových cest. Stavy po dissoluci kamenů a extrakorporální litotrpsii. Stavy po akutní hepatitis jakékoliv etiologie a toxickém jaterním poškození. Chronická hepatitis s přetrváváním pozitivity markerů. Asociovaná autoimunní hepatitis. Primární biliární cirhóza Stavy po resekčních výkonech a transplantacích jater nebo operacích a transplantacích pankreatu Stavy po akutní pankreatitis nebo po exacerbaci chronické pankreatitis. Prokázaná chronická pankreatitis IV Diabetes mellitus Stavy po totální thyreoidektomii. Hypotyreóza při obtížně probíhající lékové substituci Stavy po operacích hyperfunkčního benigního adenomu hypofýzy a nadledvin při přítomnosti sekundárních symptomů onemocnění (zejména atropatie a myopatie) V Stavy po operaci horních cest dýchacích a dolních cest dýchacích, netýká se stavů po operacích tonsil, adenoidních vegetací a nosní přepážky. Stavy po Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně Františkovy Lázně, Karlovy Vary, Luhačovice, Mariánské Lázně NEMOCI Z PORUCH VÝMĚNY LÁTKOVÉ A ŽLÁZ S VNITŘNÍ SEKRECÍ Bludov, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Poděbrady, Teplice, Teplice nad Bečvou, Janské Lázně, Jeseník a Lipová Lázně pouze pro léčení Diabetes mellitus bez komplikací angiopatii a neuropatii - P Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně NETUBERKULÓZNÍ NEMOCI DÝCHACÍHO ÚSTROJÍ Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně 22

23 transplantaci plic Poškození hrtanu a hlasivek v důsledku hlasového přetížení. Stavy po fonochirurgické léčbě Stavy po komplikovaném zánětu plic Bronchiektázie. Recidivující záněty dolních cest dýchacích a chronické záněty dýchacího ústrojí jako nemoc z povolání podle jiného právního předpisu Astma bronchiale. Chronická obstrukční plicní nemoc Intersticiální plicní fibrózy jakékoliv etiologie v soustavném léčení Následky toxických účinků plynů, dýmů, leptavých par a dráždivých prachů na horní cesty dýchací a na dolní cesty dýchací VI Obrna lícního nervu. Postpoliomyelitický syndrom. Chabé obrny mimo úrazových, včetně poinfekční polyradikuloneuritis v návaznosti na ukončení aktuální fáze Polyneuropatie s paretickými projevy Kořenové syndromy s iritačnězánikovým syndromem Zánětlivé nemoci centrálního nervstva Hemiparézy a paraparézy cévního původu se známkami obnovující se funkce Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klášterec nad Ohří, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Lázně Kynžvart, Lipová Lázně, Luhačovice, Mariánské Lázně NEMOCI NERVOVÉ Buchlovice, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lednice, Luhačovice, Ostrožská Nová Ves, Slatinice, Teplice, Velké Losiny Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Buchlovice, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lednice, Luhačovice, Ostrožská Nová Ves, Slatinice, Teplice, Velké Losiny Buchlovice, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lednice, Luhačovice, Ostrožská Nová Ves, Slatinice, Teplice, Velké Losiny Stavy po poraněních a operacích mozku, míchy a periferního nervstva s poruchami hybnosti se známkami obnovující se funkce Roztroušená skleróza a jiná demyelinizací onemocnění v remisi Nervosvalová onemocnění Buchlovice, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Velké Losiny Buchlovice, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Darkov, Lednice, Luhačovice, Ostrožská Nová Ves, Slatinice, Teplice, Velké Losiny, Vráž s omezením aplikace peloidu Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské 23

24 primární, sekundární a degenerativní Syringomyelie s paretickými projevy Dětská mozková obrna při možnosti samostatné chůze a bez výrazných změn Parkinsonova nemoc VII Revmatoidní artritis I. až IV. stádia včetně juvenilní artritis, soustavně léčená v rámci ambulantní péče Ankylozující spondylitis (Bechtěrevova nemoc) soustavně léčené v rámci ambulantní péče Ostatní séronegativní spondartritis soustavně léčena v rámci ambulantní péče Mimokloubní revmatismus, soustavně léčený v rámci ambulantní péče. Difúzní onemocnění pojiva soustavně léčené v rámci ambulantní péče (systémový lupus erythematodus) Osteoporóza s komplikacemi, pokud soustavná ambulantní péče delší než 3 měsíce není efektivní. Kostní změny, které jsou následkem práce ve stlačeném vzduchu jako nemoc z povolání podle jiného právního předpisu Bolestivé syndromy šlach, šlachových pochev, burz, úponů Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlovy Vary, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lednice, Luhačovice, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Slatinice, Teplice, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž NEMOCI POHYBOVÉHO ÚSTROJÍ Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, 24

25 svalů, kosterních svalů nebo kloubů Koxartroza, gonartroza v soustavné ambulantní péči ortopeda a rehabilitačního lékaře Artrózy v ostatních lokalizacích. Artropatie Chronický vertebrogenní algický syndrom funkčního původu v soustavné ambulantní rehabilitační péči Stavy po ortopedických operacích s použitím kloubní náhrady Stavy po úrazech pohybového ústrojí a po ortopedických operacích včetně stavů po operacích meziobratlových plotének a stenóz kanálu páteřního, pokud není soustavná ambulantní nebo lůžková rehabilitační péče efektivní Stavy po amputacích dolní končetiny, stupeň aktivity 1 až 4, kdy je pojištěnec vybavený protézou VIII Recidivující a chronické netuberkulózní záněty ledvin a močových cest rezistentní na léčbu ATB a jinou léčbu farmakologickou v soustavné péči urologa min. 12 měsíců. Cystické onemocnění ledvin Nefrolitiáza bez městnání v močových cestách. Nefrokalcinóza Stavy po operacích ledvin a močových cest včetně operací endovezikálních a stavů po komplikované prostatektomii a Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Janské Lázně, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž Bechyně, Bludov, Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Karlova Studánka, Karlovy Vary, Klášterec nad Ohří, Klimkovice, Konstantinovy Lázně, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Bohdaneč, Lázně Darkov, Lázně Kunratice, Lázně Kynžvart, Lázně Libverda, Lednice, Luhačovice, Mariánské Lázně, Mšené Lázně, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady, Slatinice, Teplice, Teplice nad Bečvou, Toušeň, Třeboň, Velichovky, Velké Losiny, Vráž NEMOCI MOČOVÉHO ÚSTROJÍ Lázně Kynžvart, Mariánské Lázně Lázně Kynžvart, Mariánské Lázně Lázně Kynžvart, Mariánské Lázně 25

26 nefrolitotrypsii, doléčení po LERV Chronická prostatitida nebo chronická prostatovesikulititis rezistentní na farmakologickou léčbu a ATB, v soustavné péči urologa min. 12 měsíců Stavy po transplantaci ledviny při stabilizované funkci štěpu (transplantované ledviny). Dárce štěpu (ledviny) IX Psychózy ve stádiu remise Těžké neurotické poruchy a jiné nepsychotické poruchy X Atopický ekzém Generalizovaná a artropatická psoriasis vulgaris Toxická kontaktní dermatitis. Ekzém jako nemoc z povolání v soustavné péči dermatovenerologa Chronické dermatózy nereagující na ambulantní léčbu Stavy po popáleninách a po rekonstrukčních výkonech, kde hrozí značné kontraktury Lázně Kynžvart, Mariánské Lázně Lázně Kynžvart, Mariánské Lázně DUŠEVNÍ PORUCHY Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Lázně Kynžvart, Lázně Lipová Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Lázně Kynžvart, Lázně Lipová NEMOCI KOŽNÍ Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lednice, Lipová Lázně, Ostrožská Nová Ves, Slanice, Toušeň, V. Losiny Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Janské Lázně, Jeseník, Karlova Studánka, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lázně Kynžvart, Lednice, Lipová Lázně, Ostrožská Nová Ves, Slanice, Toušeň, V. Losiny Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Ostrožská Nová Ves, Slanice, Toušeň, V. Losiny Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Ostrožská Nová Ves, Slanice, Toušeň, V. Losiny Buchlovice, Františkovy Lázně, Hodonín, Jáchymov, Klimkovice, Kostelec u Zlína, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Ostrožská Nová Ves, Slanice, Toušeň, V. Losiny XI Sterilita a infertilita primární (3 a více spontánních potratů). Sekundární sterilita na podkladě zánětlivém i funkčním. Abortus habitualis Opakující se zánětlivá onemocnění vnitřních rodidel a jejich následky Stavy po komplikovaných operacích gynekologických a malé pánve NEMOCI GYNEKOLOGICKÉ Františkovy Lázně, Hodonín, Klimkovice, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Toušeň Františkovy Lázně, Hodonín, Klimkovice, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Toušeň Františkovy Lázně, Hodonín, Klimkovice, Lázně Bělohrad, Lázně Darkov, Lednice, Toušeň Zdroj: Vyhláška o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost (č. 267/2012). 26

27 Tabulka 3 Konkurence lázeňských míst, dle léčebných indikací, pro děti a dorost Lázeňské místo Lázně Bělohrad Bludov Františkovy Lázně Janské Lázně Vhodné pro Děti od 3 let a dorost Děti od 1 roku a dorost Dorost Děti od 2 let a dorost U indikace skupiny XXVI a XXVII je možná léčba i mladších dětí Jeseník U indikace skupiny XXI, XXIV/1, XXIV/2, XXX děti od 6 let a dorost U indikace skupiny XXV od 3 let a dorost U indikace skupiny XXIX jen dorost Karlovy Vary U indikace skupiny XXVI děti od 1 roku a dorost U indikace XXVII/4 dorost Ostatní od 2 let a dorost Klimkovice U indikace skupiny XXVI děti od 1 roku a dorost U indikace XXVII/4 dorost Ostatní děti od 2 let a dorost Lázně Kynžvart Lipová Lázně Luhačovice Děti od 1,5 roku a dorost Děti od 3 let a dorost Děti od 1,5 roku a dorost U indikací skupiny XXIV děti od 2 let a dorost Poděbrady Teplice nad Bečvou Teplice v Čechách Velké Losiny Děti od 2 let a dorost Děti od 3 let a dorost Děti od 2 let a dorost U indikací skupiny XXVI dětí od 1 roku a dorost Ostatní indikace dětí od 3 let a dorost Zdroj: Vyhláška o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost (č. 267/2012). Vyhláška stanovuje i specifické informace pro lázeňskou léčebnou rehabilitační péči o děti a dorost (indikační skupiny pro děti a dorost: XXI: nemoci onkologické, XXII: nemoci oběhového ústrojí, XXIII: nemoci trávicího ústrojí, XXIV: nemoci z poruch výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí a obezita, XXV: nemoci dýchacího ústrojí, XXVI: nemoci nervové, XXVII: nemoci pohybového ústrojí, XXVIII: nemoci močového ústrojí, XXIX: duševní poruchy, XXX: nemoci kožní, XXXI: nemoci gynekologické. 27

28 Zahraničí Významnou klientelou západočeských lázní je zejména ruská klientela. Pokud by peníze nehrály roli, tak by pro lázeňský pobyt zvolili Rusové Českou republiku (46 %, zde pak 30 % Karlovy Vary, 2 % Mariánské Lázně), dále Maďarsko (12 %), Slovensko (7 %), Izrael (3 %), Rusko (2 %), Německo (2 %), Bulharsko (2 %), Čínu (1 %), ostatní destinace (5 %). 18 Podobná zjištění jsou i z dalších postsovětských republik. Německá klientela je rovněž dosti konzervativní a navštěvuje svá tradiční lázeňská místa a populární wellness zařízení, kterých je v celém Německu velké množství. Zřetel je brán často na dobrou dopravní dostupnost z bydliště. Specifická je situace u radonových lázní, které jsou spíše vzácností (vyhledávány jsou saské Bad Elster, Bad Brambach, Bad Schlema, bavorský Fichtelberg, rakouský Bad Gastein). Další navštěvované saské lázně v přilehlém Krušnohoří jsou např. Wisenbad či Kurort Warmbad u Wolkensteinu či Altenberg. Nachází se zde i řada wellness zařízení (akvaparků) např. Eibenstock, Geyer, Marienberg, Thalheim a další. Německou klientelou jsou v Česku oblíbeny zejména Mariánské Lázně a Františkovy Lázně. Studie Wellness v ČR 19 uvádí, že jako nejvýznamnější wellness destinace východní Evropy můžeme dnes označit Slovensko a Maďarsko. Slovensko je známé poměrně vysokou kvalitou služeb a nízkými cenami, maďarská Budapešť nabízí zajímavou formu wellness turismu městský wellness, která nemá v Evropě konkurenci. Velký boom wellness cestovního ruchu můžeme pozorovat ale i v Polsku, které vybudovalo, často pomocí peněz z fondů EU poměrně velkou základnu. Mnoho polských zařízení se zaměřilo na německé zákazníky, kteří v současné době tvoří až 60 % návštěvníků polských wellness hotelů. Ačkoli se Česká republika řadí mezi země s významnou lázeňskou tradicí, ve wellness oblasti poněkud zaostává. Především sousední Slovensko s kvalitní a levnou Jak nás vnímají Rusové? (2012), Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: PODĚBRADSKÝ, J. (2008), Wellness v ČR, Praha: EPO konsult, s.r.o. MMR ČR. 129 s. a přílohy 28

29 nabídkou představuje významného konkurenta. To ale neznamená, že by neměla Česká republika na evropském trhu šanci. Přestože jsou některé trhy již naplněné, zájem o wellness u lidí neklesá, naopak roste. Lidé pečují více o své zdraví, chtějí se cítit dobře. Šancí pro rozvoj wellness je také stárnutí populace a nárůst výskytu civilizačních chorob. Stále vyšší podíl starších osob, povede ke zvýšené poptávce po zdravotní péči i po preventivních programech, mezi které bezpochyby patří i wellness. Například v USA jsou hlavními k zákazníky wellness zařízení starší lidé nad padesát let, kteří mají již odrostlé děti a více volného času. K rostoucímu zájmu přispěje i rostoucí životní úroveň v Česku a s ní spojená vyšší kupní síla obyvatel. Dalším pozitivem určité opožděnosti vývoje českého wellness může být šance inspirovat se v okolních zemích a vybrat si ty nejúspěšnější produkty. Do budoucna lze očekávat rozvoj českého wellness sektoru jak v kvantitativním, tak v kvalitativním směru. Poroste množství wellness zařízení a wellness hotelů a bude se zvyšovat i kvalita služeb, protože kvalita je rozhodujícím faktorem v konkurenčním boji. Důležité bude především přizpůsobit služby starším lidem, kteří vytvoří v budoucnu zákaznickou základnu wellness zařízení. Ve wellness se odrazí i rostoucí popularita ekologického přístupu k životu. Poroste zaměření na přírodu, přirozenost, hlavními hesly budou pojmy přírodní, organický, bio, zelený, ekologický, udržitelný jako součást životní filozofie i filozofie wellness. Otázkou jsou dopady rozvoje cestovního ruchu jako celku. V příštích letech můžeme očekávat na jednu stranu nárůst volného času obyvatel, na druhou stranu je hrozbou pro cestovní ruch růst ceny ropy, který by mohl vést k poklesu cestování na vyšší vzdálenosti a k navýšení cen letů. To by ale nemuselo být pro wellness cestovní ruch až takovou hrozbou, ale naopak příležitostí. Wellness cestovní ruch patří totiž spíše k formě krátkodobého cestovního ruchu, který je podnikán na kratší vzdálenosti, tudíž by nárůst nákladů na tuto formu cestovního ruchu nemusel být tak významný Shrnutí Západočeské lázně nabízí specifické vyhledávané léčebné procedury Existuje tradiční klientela (Rusko, Německo, Česko) Potřeba získat nové trhy (nezávislost) 29

30 Příležitost rozvíjet moderní wellness zařízení 2.2 Cykloturistika V současné době zaznamenala cykloturistika značný rozvoj a stala se oblíbenou u všech vrstev obyvatelstva. Rozvoji cykloturistiky pomáhá stále větší počet cyklotras a cyklostezek. Jízdní kolo se stalo oblíbeným dopravním prostředkem mnoha lidí. Cyklistika se řadí k nejvyhledávanějším aktivitám volného času. Můžeme ji spojit ale i s cestovním ruchem a rekreací. Ani v Karlovarském kraji nechybí velké množství dobře značených tras pro cyklisty (přibližně km 20 ). Významná je okružní cyklotrasa Euregia Egrensis (přibližně 1 000km) propojující Česko a Německo. V roce 2011 proběhl první národní cyklo a in-line průzkum 21 který definoval hlavní cílové skupiny: Aktivní cykloturisté jezdí na vyjížďky a cyklovýlety převážně po zpevněných cestách (cyklostezky, silnice, cesty), jezdí na kole v hlavní sezóně alespoň 1x za 2 týdny, ujedou více než 500 km ročně Aktivní bikeři jezdí na náročné terénní trasy (singltreky, lesní cesty), jezdí na kole v hlavní sezóně alespoň 1x za 2 týdny, ujedou více než 500 km ročně Aktivní in-line bruslaři jezdí na bruslích v hlavní sezóně alespoň 1x za 2 týdny Z výzkumu vyplynulo, že jízdu na kole provozovalo 52,7 % respondentů během posledních šesti měsíců a 14,8 % jízdu na in-line bruslích či na kolečkových lyžích. 42,5 % respondentů vyjíždí na kole na výlety po zpevněných cestách (tito 20 Krajský úřad Karlovarského kraje (2012) Karlovy Vary [Dostupné z: 21 První národní cyklo a in-line průzkum (2011) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 30

31 rekreační cyklisté zároveň jezdí také na in-linech, 25,4 %, do zaměstnání/škol 13,3 %, na terénní trasy 11,6 %, na dovolenou 11,1 %, na závody/trénink 1,2 %), 12 % do zaměstnání/do školy, 7,6 % na terénní trasy (singltreky, lesní cesty), 6,5 % na dovolené, 0,8 % na závody a za tréninkem. Strukturu jezdců tvoří z 83,3 % cykloturisté (jezdí na výlety/vyjížďky po zpevněných cestách), 5,8 % bikeři (jezdí na náročné terénní trasy) a 10,8 % tvoří cykloturisté a zároveň bikeři. Bikeři jsou častěji muži (60 %). Cykloturisté jsou zastoupeni u obou pohlaví rovnoměrně (50 % k 50%). In-line bruslaři jsou zejména ženy (58 %, muži 42 %). Bikeři a in-line bruslaři jsou převážně mladší lidé ve věku let. Cykloturisté kopírují obecnou populaci. U cyklistů dominují vyjížďky v délce 1 2 hodiny, krátkodobé půldenní výlety i celodenní výlety. U in-line bruslařů naprosto dominuje vyjížďka v délce 1-2 hodiny. Výjimečné jsou vícedenní akce. Cyklisté využívají z přibližně 75 % podrobné tištěné cyklomapy, přibližně 40 % informační tabule, cykloznačení či se zeptají na cestu, asi 25 % GPS navigaci, 5 % jiné pomůcky a 2 % nepoužívají žádné pomůcky k orientaci. 48 % dotazovaných uvedlo, že by volilo nezpevněnou cestu s obtížnějším stylem jízdy. 44 % silnici (s nízkým silničním provozem). Aktivní cykloturisté by na dovolené či víkendovém pobytu uvítali cyklobus jako pravidelnou linku (44,9 %), servis kol (39,9 %), toalety podél stezek a nejen v restauracích (26,8 %), doprovodný program na uvolnění unaveného těla, wellness, masáže (25,5 %), přepravu kol a osob na objednání cyklotaxi (16,7 %), přepravu zavazadel na objednání (16,6 %), sestavení cyklovýletu na míru (15,8 %). Aktivní bikeři by uvítali servis kol (40,2 %), cyklobus jako pravidelnou linku (38,6 %), doprovodný program na uvolnění unaveného těla, wellness, masáže (20,9 %), přeprava zavazadel na objednání (16,3 %), přeprava kol a osob na objednání - cyklotaxi (15,7 %). In-line bruslaři by uvítali toalety podél stezek a nejen v restauracích (32,3 %), doprovodný program na uvolnění unaveného těla, wellness, masáže (26,9 %), servis bruslí (24,7 %), sestavení inline výletu na míru (19,2 %), doprovodný program, adrenalinový lanový park, sjezd na kárách (16,4 %). Cykloturistického cyklobalíčku by spíše využilo 37,9 % a rozhodně ano 11,0 % dotazovaných, 40 % spíše ne, 6,8 % rozhodně ne, 4,3 % nevědělo. Biker/ka většinou jezdí nejčastěji po vyznačených pěších turistických trasách (68,3 %), obtížně hledají vhodné terény určené přímo pro horská kola a většinou jezdí po nevyznačených cestách, případně některé pěší turistické trase, kterou si sám vyhlédne (48 %), přátelé doporučí vhodné trasy v terénu, neoficiální 31

32 nevyznačené trasy (33 %), jezdí po brigádnicky upravených trasách více či méně s úřady projednanými (aktivity místních bikerů ČeMBA aj., 6,1 %), jezdí po oficiálně projednaných trasách vyznačených v terénu pro bikery (2,5 %), jezdí do lokalit se speciálně vybudovanými singltreky/singltraily (2,7 %). 66,4 % bikerů by upřednostnilo bezkonfliktní využívání stávajících pěších turistických tras i pro bikery, 52,4 % úředně povolené a oficiálně v terénu proznačené přírodní terénní cesty a stezky, 29,2 % lokality se speciálně budovanými singltreky/singltraily, 10 % neví, nepreferuje žádnou možnost. In-line bruslaři považují při jízdě na in-line bruslích za největší nedostatky nekvalitní povrch stezky (76,1 %), špatně udržovaný povrch kamínky, hlína, listí (52,8 %), velký počet různorodých uživatelů najednou cyklo, in-line, psi, kočárky, vozíčkáři (44,3 %), malou šířku stezky méně než 2,5 m (35,0 %), problematické přejezdy železnice, chodníky, mosty (28,2 %), nevyřešené průjezdy obcemi a areály ležícími na delších trasách (20,6 %), špatně značená nebezpečná místa (3,6 %), chybějící doprovodné služby (3,3 %), nízkou atraktivitu okolního prostředí (2,7 %), nevhodné orientační značení (1,1 %), jiné nedostatky (5,3 %). Bruslaři upřednostňují cyklo a in-line stezku (79,9 %), tréninkový umělý ovál (7,2 %), někteří používají či je láká obojí (13,1 %). Výše uvedená zjištění mohou být významnou inspirací pro rozvoj cykloturistiky. Budování asfaltových cyklostezek je finančně velice náročné a ekonomický přínos diskutabilní. Jak z výsledků vyplynulo, přibližně polovina cyklistů by upřednostnila jízdu přirozeným terénem, nezpevněnými cestami, což nabízí možnosti rozvoje tohoto druhu cestovního ruchu zejména v periferních regionech. U tohoto druhu cestovního ruchu je nutné zmínit významný vliv sezónnosti a vliv počasí. V horských regionech lze v zimě využít síť cyklotras pro běžecké lyžování. Mezinárodní česko-německé cyklotrasy zatraktivňují pohraniční regiony, zpřístupňují turistické atraktivity a tvoří pestřejší nabídku turistům na obou stranách hranice. Karlovarským krajem vede mezinárodní 602 km dlouhá okružní cyklotrasa Euregia Egrensis. 22 V území se nachází významné nad/regionální trasy 1. a 2. třídy doplněné o regionální a místní třídy. Značení je zajištěno KČT, avšak vznikají další mezi/národní i tematické trasy vč. speciálně značených pro 22 Měly by být vybudovány rovněž cyklotrasy značené mezinárodní cyklistickou federací ECF (č. 4 Cheb Ostrava, č. 13 Aš Břeclav po železné oponě) 32

33 horská kola/bikery. Cyklisté a turisté mohou využít i cyklobusů (CykloEgrensis), 23 které propojují všechna okresní města (zdrojové oblasti místních cílových skupin) s turistickými oblastmi: Krušné hory, Slavkovský les, Tepelská vrchovina a Doupovské hory. Jedná se o 5 linek, viz tabulka níže. Tabulka 4 Trasy cyklobusů v Karlovarském kraji Zdroj: Autobusy Karlovy Vary, a. s. (2012) [Dostupné z: 23 Je možné využít nabídky cyklokarty (v roce 2012 za cenu 499 Kč, vč. DPH), která nabízí řadu výhod. Karta nabízí v sezóně neomezený počet jíst pro jednu osobu, je přenosná, slevy v zúčastněných restauračních zařízeních. 33

34 Obrázek 1 Mapka cyklodopravy Karlovarského kraje 2012 Zdroj: Autobusy Karlovy Vary, a. s. (2012) [Dostupné z: Autobusy Karlovy Vary a. s. zajišťují cyklobusy a na webu i prezentují možnosti výletů na kole (obtížnosti, vzdálenost, reliéf). Je třeba tuto kvalitní nabídku více propojit tyto informace s turistickými oblastmi, poskytovateli služeb a zejména propagovat. Přepravu jízdních kol je možné realizovat i v rámci přepravních nabídek železničních dopravců Hlavní destinace v Karlovarském kraji Cyklistickou dopravu i cykloturistiku lze rozvíjet v celém Karlovarském kraji. Vzhledem k tomu, že některé silniční úseky jsou značně frekventované, rozvíjí se řadu let síť cyklotras a cyklostezek. Dle náročnosti reliéfu a přirozenosti fyzickogeografických celků lze definovat níže uvedené hlavní destinace. Mezi hlavní cílové skupiny lze definovat: Obyvatelé Karlovarského kraje Obyvatelé německého příhraničí 34

35 Turisté z Česka i zahraničí Poohří Páteřní cyklostezkou Karlovarského kraje je cyklostezka Ohře (KČT č. 6) 25 v délce 113 km. Cyklostezka je vedena v bezprostřední blízkosti řeky Ohře a proto má velice příznivý (nenáročný) reliéf. Na tuto páteřní cyklostezku navazuje řada lokálních a regionálních cyklotras a cyklostezek. Důležitým česko-německým propojením na tuto cyklostezku je Valdštejnova cyklotrasa, 26 která má dvě větve, severní větev Kösseine Cheb a jižní větev (modrou) Cheb Marktredwitz. Severní trasa, dlouhá 27 km, začíná na úpatí hory Heusberg v obci Kösseine, nedaleko prameniště stejnojmenné řeky. Vede podél této řeky, dále podél Reslavy a Ohře. Prochází sídly Waldershof, Marktredwitz, Wölsauerhammer, Brand, Seussen, Elisenfels, Arzberg, Oschwitz, Schirnding, Pomezí a Cheb. Delší je jižní trasa, která měří 43 km. Tato trasa začíná v Chebu u hráze přehrady Skalka a vede podél řek Ohře, Odrava a Kösseine. Prochází sídly Slapany, Mitterhof, Waldsassen, Altenhammer, Hofteich, Mitterteich, Pechbrunn, Marktredwitz. V Marktredwitzu se napojuje na severní trasu. Tyto dvě trasy spojuje mezi obcemi Seussen a Mitterhof Mlýnská cyklostezka, dlouhá 17 km. Mlýnskou cyklostezkou je nazývána, protože prochází kolem několika zachovalých mlýnů. Celá trasa je středně těžká a je vhodná pro všechny druhy kol. Povrch trasy tvoří převážně zpevněné cyklostezky, místy ale i asfaltové silnice. Zde je nevýhodou zvýšený provoz vozidel. Valdštejnova cyklostezka byla otevřena v roce 2006, při zahájení mezinárodní Krajinné výstavy v Chebu. Při této příležitosti byly otevřeny i nové turistické přechody v Pomezí a ve Slapanech. Cyklotrasa se doporučuje pro spousty zajímavých výletů jak na české, tak i bavorské straně. Podél trasy jsou rozmístěny informační panely. Rovinný nenáročný reliéf cyklotrasy podél Ohře je velice atraktivní pro obyvatele měst podhůří. V Karlových Varech je pozorován 24 Cyklisté často podnikají cyklovýlety s přáteli či rodinami. Často využívají druhého bydlení (chaty, chalupy) a typické je i střídání turistických oblastí (každý rok jedou do jiné části republiky či zahraničí) 25 Karlovarský kraj [Dostupné z: 26 Karlovarský kraj [Dostupné z: Cyklotrasa je pojmenovaná po Albrechtu z Valdštejna, který byl roku 1634 v Chebu zavražděn. Je to významná osobnost českých i německých dějin, která může být dobře využita v marketingu cestovního ruchu. 35

36 i zájem lázeňských hostů o cykloturistiku (rovinný reliéf kolem řek Ohře, Teplá, Rolava) Krušné hory Po hřebeni pohoří v blízkosti hranic se Saskem vede cyklotrasa č. 23 (Krušnohorská magistrála, Cheb - Děčín). Krušné hory jsou vhodné pro cyklistiku z mnoha důvodů. Je zde mnoho nádherných míst, která stojí za to vidět. Nachází se zde spousta značených cyklotras a zpevněných lesních cest. Více než 400 km tratí poskytuje dostatečný výběr náročnosti terénu pro rekreační i profesionální cyklisty. Na kole mohou cyklisté navštívit i sousední Německo. Přeshraniční okruhy jsou určeny pro pěší turisty, cyklisty i běžkaře a nesou jména po známých osobnostech. Jedná se o okruh Lukáš Bauer Tour, který je dlouhý 7,5 km. Okruh vede z Božího Daru cestou Na Vraky a zpět vede přes hraniční přechod Boží Dar - Kurort Oberwiesenthal. Druhý okruh, Jens Weissflog Tour, byl pojmenován tentokráte po německé olympijské legendě ve skoku na lyžích. Okruh je dlouhý 24,5 km. Je zde doprovodná cyklistická infrastruktura: ubytovací objekty konceptu cyklisté vítáni, trasy cyklobusů a vlaků s přepravou jízdních kol, lanovky využitelné cyklisty, cyklopůjčovny a cykloservisy. V české části Krušných hor se nachází různé typy cyklotras, tj. méně náročné 28 i náročné 29, včetně specifických Výsledky z primárního šetření i z KABOURKOVÁ, M. (2012) Dopady celosvětové finanční a hospodářské krize na cestovní ruch a lázeňství v Karlových Varech: ZČU (bakalářská práce) 66 s. Příklad produktů: Technicky nenáročné okruhy, které jsou doporučeny pro silniční a trekingová kola. Trasy jsou vedeny po místních komunikacích a silnicích III. třídy. V některých případech se využívá i zpevněných lesních cest s rovným povrchem. Nejsou speciálně značeny, pro jejich bezpečné absolvování stačí mít u sebe turistickou či cykloturistickou mapu oblasti. V oblasti se nachází 5 těchto okruhů, které jsou dlouhé okolo km. Výjimkou je okruh Boží Dar Ryžovna- Horní Blatná Jelení Přebuz Vysoká Pec Nejdek Pernink Abertamy- Hřebečná Rýžovna Boží Dar, který je dlouhý 65 km. Jedná se také o náročnější okruh, než ostatní okruhy, které se nachází v této kategorii. Příklad produktů: Náročnější okruhy určeny především pro horská kola. Klínovecký okruh, jedná se o nejnáročnější z božídarských okruhů jak z hlediska profilu, tak z hlediska povrchu cest. Okruh, dlouhý 24 km, vede přes vrchol Klínovce. Převážná část trasy vede ve vyšší nadmořské výšce než m. n. m. Čas odpovídající dobrému sportovnímu výkonu činí pro muže 1 hodinu a 15 minut a pro ženy je doporučený čas o 10 minut delší. Klínovecký okruh lze prodloužit spojením s Popovským okruhem. Navazují na sebe 2 km od Božího Daru U klád. Délka Klínovecko Popovského okruhu je celkem 52 km. Cyklisti si absolvováním tohoto okruhu mohou prověřit svojí zdatnost, jelikož se jedná o velice náročný okruh. Za Špičákem navazuje na další okruh, Centrální Plešivecký okruh. Každoročně se na těchto okruzích jezdí v květnu masový závod na horských kolech KAREL BIKE se startem a cílem na Božím Daru. Pro zajímavost uvádíme rekordní časy okruhů: 20 km muži 38 minut 07 sec; ženy 46 minut 14 sec; 33 km muži 59 minut 17 sec.; ženy 1 hod 24 min. Dalším okruhem je Hraniční okruh, nenáročný, převážně vedený po zpevněných cestách a komunikacích. 36

37 adrenalinových nabídek. 30 Česká jižní strana Krušných hor je velice příkrá a tudíž fyzicky náročnější. Příznivý reliéf je v oblasti náhorních plošin a v mírnější části Saska. V saské části Krušných hor se nachází také řada cyklotras 31, např. Hřebenová trasa (Kammtour) z Schönecku přes Kurort Oberwiesenthal Seiffen Altenberg, Stříbrná stezka (Silberstrasse) z Aue Marienberg Freiberg - Dresden. Nabízeny jsou i cyklojízdy údolím řek Mulde, Zschopau, Schwarzwasser, Pressnitz, a další. Z finančních důvodů lze očekávat rozvoj zejména cyklistiky na horských kolech (mountainbiking), pro kterou se horský nezpevněný terén hodí. Vybudovány byly speciální okruhy v okolí sídel Annaberg-Buchholz, Seiffen, Breitenbrunn, Kurort Oberwiesenthal a dalších. Cykloturistika je velice oblíbená zejména u českých návštěvníků Krušnohoří z různých cílových skupin. Byly definovány produkty, jež by bylo vhodné v rámci společných česko-saských Krušných hor v oblasti cykloturismu rozvíjet. 32 Cykloturistika: hřebenová túra, cyklostezka údolím řeky Zschopau a Muldy (Zschopautalradweg a Muldentalradwanderweg) zvou k pohodové cyklojízdě na upravených cestách s nízkým sklonem. Tyto nabídky se hodí pro starší návštěvníky, pro začátečníky nebo pro rodiny s dětmi. Trasy pro horská kola v okolí Seiffen, Kurort Oberwiesenthal a Rabenberg / Breitenbrunn nabízí přátelům off-road zážitků různé možnosti otestovat svoje schopnosti. Různé lesní a částečně strmé úseky jiných cyklostezek jsou rovněž zajímavé. Akce: Právě v oblasti horských kol existuje široké portfolio akcí, které se uskutečňují již řadu let a jsou dobře organizované. K těmto patří: Závod přes čtyři vrchy (Vier-Hügel-Tour), Maraton kolem tří přehrad (Drei- Talsperren-Marathon), EMB Seiffen, 24hodinový závod Oberwiesenthal, Krušnohorské peklo, Krušnoman a další. 30 Příklad produktu: Klínovecké sjezdařské downhill trasy. Jedná se o velice náročné až extrémně náročné trasy. Sedačková lanovka Jáchymov Klínovec nabízí možnost vyvezení kol zdarma až na vrchol Krušných hor. Na Klínovci se každoročně pořádají pohárové závody a mistrovství České Republiky ve sjezdu na horských kolech. Tratě vedou z části po jižním svahu hory (sjezdovky) a lesních cestách (převýšení ca. 500 m). 31 Marketingová strategie Společná propagace česko-saského území Krušných hor (2011) Ústí nad Labem: Ústecký kraj, Tourismusverband Erzgebirge e.v. 32 UMLAUFOVÁ, Z., LENK, D. (2011) Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami, Ústí nad Labem: Ústecký kraj 78 s. 37

38 Smrčiny Nejvýznamnější je budovaná mezinárodní transevropská cyklotrasa EuroVelo 13 Stezka Železné opony. Smrčinami procházela tzv. Železná opona, která napříč Evropou zahrnovala různá pohraniční a vojenská pásma kde se zachovala příroda, vznikla řada národních parků, chráněných území, velké množství unikátních nedotčených krajin. Trasa vede často přímo po tzv. signálkách. Střídá hranice a umožňuje tak pohled do minulosti i současnosti po obou stranách hranice. Celková délka této trasy je km, z toho asi jedna desetina vede kolem hranice ČR s Německem a Rakouskem. Na českém území by měla mít po vyznačení asi 500 km a více než dvakrát by měla přecházet státní hranici. Některé cyklostezky nezačínají a nekončí jen v tomto kraji. Existují i příhraniční cyklostezky, které pokračují dále do Německa. Nově otevřenou příhraniční cyklostezkou se stala 29. července 2012 Mostní stezka, německy Brückenradweg. Tento název dostala díky tomu, že se na bývalé trati zachovalo několik mostů. Cyklostezka, dlouhá 46 km, spojuje města Aš, Selb, Thiersheim, Wunsiedel a Tröstau. Pouze 4km této cyklostezky jsou v Česku. Většina prochází Bavorskem. Stezka mezinárodně propojuje existující síť cyklotras v česko-bavorských Smrčinách. Na úpatí hory Ochsenkopf vznikly tzv. downhill trasy (náročné trasy pro speciálně upravená horská kola), jež nabízí adrenalinovou zážitkovou turistiku Slavkovský les Do Slavkovského lesa jezdí cyklobusy a je možné se do Chráněné krajinné oblasti dopravit s jízdním kolem i železnicí. Atraktivní krajina nabízí velké množství cyklistického vyžití zejména díky řadě méně frekventovaných silničních komunikací. Atraktivní jsou sjezdy zpět do sídel (zdrojových oblastí) kolem Slavkovského lesa (Karlovy Vary, Sokolov, Mariánské Lázně) Tepelská vrchovina Řídce osídleným územím vede několik cyklotras. Zdejší fyzicky nenáročný reliéf je vhodný pro různé cílové skupiny (např. rodiny s dětmi, senioři). Velké množství méně frekventovaných silnic, účelových polních a lesních cest nabízí výborný 38

39 doplněk při rozvoji venkovské turistiky. V roce 2012 proběhl již 16. ročník přejezdu Tepelské vrchoviny. Trasa je dlouhá bezmála 90 km Český les Nejvýznamnější je budovaná mezinárodní transevropská cyklotrasa EuroVelo 13 Stezka železné opony (viz kapitola ). Cyklotrasy se rozvíjí často ve spolupráci s Bavorskem zejména v tachovské části Českého lesa Konkurenční destinace Vzhledem k tomu, že jezdit na kole se dá prakticky na celém světě je konkurencí celý svět. Hlavním faktorem je však motivace a filosofie samotného cyklisty. Někdo vyhledává rovinný nenáročný terén s kvalitní turistickou infrastrukturou (např. rodiny s dětmi), někdo naopak spíše turisticky nedotčené regiony v horských oblastech (např. bikeři v Karpatech), jiní vyhledávají vyloženě specializované cykloareály (např. sjezdy MTB tratí) Česká republika V rámci národního cykloprůzkumu 33 definovali cykloturisté následující nejoblíbenější regiony (nad 20 %): Jižní Čechy a Šumava a oblíbené regiony (13 15 %): Pálava a Lednicko-Valtický areál, Beskydy a Valašsko, Vysočina, Český ráj. 7 % jezdí pouze v okolí svého bydliště. Bikeři definovali jako nejoblíbenější region (ca. 25 %) Šumavu, oblíbené (15 20 %) Beskydy a Valašsko, Jeseníky, Jizerské hory, Jižní Čechy, Vysočina % uvedlo Krkonoše a Podkrkonoší, Český ráj. 10 % respondentů jezdí v okolí svého bydliště. Populární jsou i různé tematické stezky (např. vinařské, pivn). Rovněž Aktualizace strategie rozvoje cykloturistiky a cyklodopravy v Karlovarském kraji 34 uvádí, že postavení Karlovarského kraje na cyklistickém trhu je špatné První národní cyklo a in-line průzkum (2011) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: MARTINEK, J., LANDA, M. (2010) Aktualizace Strategie rozvoje cykloturistiky a cyklodopravy v Karlovarském kraji, Karlovy Vary: Karlovarský kraj, 123 s. [Dostupné z: 39

40 Karlovarský kraj prakticky patří do čtvrté mírně podprůměrné skupiny. Pro srovnání: Skupina 1; vysoce atraktivní: Slovácko (38 %), Lednicko-Valtický areál, Jizerské hory, Podyjí Skupina 2; atraktivní: Frýdlantsko, Děčínsko a Lužické hory, Plzeňsko, Lužické hory a Ještědský hřbet, Jižní Čechy, Beskydy Valašsko, Šumava východ, Český ráj, Chrudimsko Hlinecko, Střední Čechy - severovýchod Polabí, Orlické hory a Podorlicko, Máchův kraj Skupina 3; průměr: Kladské pomezí, Krkonoše východ, Krkonoše střed, Tachovsko Stříbrsko, Jeseníky, Vysočina, Poodří, Těšínské Slezsko, Zlínsko, Moravský kras a okolí, Pardubicko, Opavské Slezsko Skupina 4; mírně podprůměrné: Krkonoše západ, České středohoří a Žatecko, Chodsko, Svitavsko, Střední Morava, Podzvičínsko, Hradecko, Krušné hory a Podkrušnohoří, Krušné hory západ, Střední Čechy západ, Západočeský lázeňský trojúhelník, Střední Čechy jihovýchod, Brno a okolí Zahraničí Cykloturisté definovali v rámci průzkumu 35 rovněž zahraniční regiony atraktivní pro cykloturismus. Ze zahraničních dominují (okolo 15 %) Dunajská stezka, Slovensko, dále (okolo 10 %) Lago di Garda, Solná komora, Chorvatsko, Labská stezka. V zahraničí s jízdním kolem nebylo 42 % respondentů. Bikeři definovali jako nejoblíbenější zahraniční regiony: Lago di Garda, Slovensko, Solná komora, Švýcarské Alpy. V zahraničí s kolem nebylo 47 % respondentů. Mezi adrenalinové (sjezdové MTB) areály lze uvést blízký Fichtelberg v bavorské části Smrčin. 35 První národní cyklo a in-line průzkum (2011) Praha: STEM/MARK, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 40

41 2.2.3 Shrnutí V Karlovarském kraji je velké množství cyklotras a cyklostezek Velice důležitá je možnost přepravy kol (cyklobusy, vlaky) Atraktivní je přeshraniční provázanost v rámci turistických oblastí Cyklisté by uvítali přirozený (náročnější) terén (nikoli moc snadné cyklostezky, cyklotrasy) Atraktivní jsou specifické cykloareály (jedinečnosti) či tematické trasy. Infrastrukturu letní cykloturistiky lze v horských lokalitách využít během zimní sezóny (běžecké lyžování) Pro cyklisty může být atraktivní urbanizované území s cyklostezkami s kvalitní turistickou infrastrukturou, stejně tak nedotčené území. V zahraničí se rozvíjí i tzv. e-bikes (jízdní kola s elektromotorem do kopců), aby umožnilo realizaci cykloturismu i starším návštěvníkům. In-line bruslení lze chápat zejména jako volnočasovou aktivitu 2.3 Pěší turistika Pěší turistika je nejjednodušší formou aerobního cvičení. Nevyžaduje žádné speciální vybavení ani dovednosti. Tuto činnost můžete v podstatě vykonávat kdekoliv a kdykoliv. Turistika využívá přirozený lidský pohyb, který fyzicky zatěžuje celý organismus, a zlepšuje tak zdraví a fyzickou kondici. K rozvoji turistiky v 19. století napomohl i průmyslový rozvoj společnosti. Jedním z hlavních hybatelů byla železnice, která umožnila přístup do vysokohorských oblastí či vzdálených míst. Začaly zde vznikat turistické ubytovny a hotely. Rozvíjela se kartografie, informační prostředky. Vznikaly organizace a hnutí, které organizovaly pěší výlety a další formy pobytů v přírodě. V českém prostředí se turistika začala rozvíjet v první polovině 19. století organizovanými výlety uzavřených společností nebo 41

42 jednotlivců. První českou organizací, která propagovala tělesný pohyb, byl Sokol. Miroslav Tyrš propagoval nácvik soustavného a vytrvalého pochodu. Osobně napomohl založení samostatné turistické organizace. 11. června 1888 byl založen Klub českých turistů (KČT) a tím se začala psát oficiální historie české turistiky. Mezi hlavní aktivity klubu patřila výstavba turistických chat, rozhleden, úprava a značení turistických tras, tvorba turistických map a dalších zařízení pro veřejnost, jako byla např. Petřínská rozhledna. KČT organizoval vycházky do okolí měst. Pořádal také větší výlety do zahraničí. V dnešní době sdružuje okolo čtyřiceti tisíc členů. Pěší trasy jsou po celém území České republiky značeny pásovými značkami, které se skládají ze tří pruhů. Krajní pásy jsou bílé, prostřední pás je barevný a určuje barvu značené trasy. Červený značí dálkovou nebo hřebenovou trasu, modrá významnější trasu, zelená místní trasu a žlutá krátkou trasu nebo spojovací cestu. Značení turistických tras obvykle začíná u železničních či autobusových zastávek. Interval mezi značkami, které jsou umístěné na pevných objektech, jako jsou budovy, ploty, sloupy, stromy a jiné, nebývá delší než 250 m. Území České republiky a Slovenska je protkáno jednou z nejdokonalejších a nejhustších sítí turistického značení pro pěší turistiku. Po roce 1989 byla rozšířena síť turistických tras do dříve nepřístupných pohraničních oblastí, sousedících s Rakouskem a Německem. V Karlovarském kraji se nachází i mnoho naučných stezek, které se značí pásovými i místními značkami nebo speciálními značkami naučné stezky. V posledních letech se stává atraktivní i forma nordic walking a budování různých tematických stezek (viz Ježíškova stezka). Pěší turistika je velice zdravá. Chůze je jednou ze základních lidských lokomočních činností. V poslední době je však velmi opomíjená. Dříve byla fyzická aktivita součástí každodenních činností. Člověk ušel i několik kilometrů denně. V naší společnosti sice dochází ke zvyšování požadavků na duševní činnost, ale také k omezování přirozené pohybové aktivity člověka. Současný styl života většiny populace nutně vyžaduje určitou protiváhu ve formě aktivního odpočinku a návratu k přírodě. Turistika využívá přirozený lidský pohyb, který fyzicky zatěžuje celý organismus, a zlepšuje tak zdraví a fyzickou kondici. Dle Světové zdravotnické organizace (WHO) je zdraví stav kompletní fyzické, mentální a sociální pohody, který se nesestává jen z absence nemoci nebo vady. Pěší turistika rozvíjí všechny zmíněné složky. Pohyb na čistém vzduchu, v přírodě a 42

43 s přáteli či novými lidmi působí pozitivně jak na fyzickou, tak i duševní a sociální stránku člověka. Po pohybové zátěži se člověk cítí uvolněně, je výkonnější, vyrovnanější a snižuje se jeho citlivost na každodenní stres. Při aktivitách ve skupině navazuje člověk nové sociální kontakty, rozvíjí svou sociální inteligenci a snadněji identifikuje vlastní roli ve společnosti. Zdravotní aspekty pěší turistiky stejně jako aerobní aktivity všeobecně jsou řazeny mezi jedny ze základních prvků prevence civilizačních nemocí, zejména pak srdečně-cévních onemocnění, cukrovky II. typu a nadváhy. Aerobní aktivity (prováděné po delší časový interval, se střední intenzitou zátěže a za dostatečného přísunu kyslíku) vedou k ekonomizaci srdeční aktivity, poklesu krevního tlaku, zvýšení efektivity transportního systému kyslíku do tkání a zlepšení metabolismu cukrů a tuků. Jsou také ideálním způsobem pro odbourávání nadbytečného tělesného tuku, musí být však doprovázeny také změnou životního stylu a stravovacích návyků. Pěší turistika významně posiluje pohybový aparát, zejména pak dolní končetiny. Při nordic walkingu dochází také k zapojení horních končetin, čímž se z chůze stává komplexní stimul celého organismu. Každému většímu pěšímu výletu by však měl předcházet úvodní strečink, podobně by se neměl vynechávat strečink závěrečný. Správně provedený strečink připravuje organismus na zátěž a urychluje regeneraci namáhaných částí těla. Dovoluje cítit se i druhý den po náročném výletu svěže a s chutí vyrazit na další túru. Míra reakce organismu na fyzickou zátěž je odlišná u každého jedince, a to v závislosti na jeho trénovanosti a dosavadním zdravotním stavu. Trénovaný organismus reaguje na zátěž menšími funkčními změnami např. nedochází k tak prudkému nárůstu srdeční frekvence a srdečního tlaku, tělo se začíná rychleji potit zásluhou efektivnějšího systému ochlazování organismu. Lidský organismus je schopný se na fyzickou zátěž postupně adaptovat, míra adaptace organismu je však přímo úměrná síle, délce a frekvenci podnětů. Tedy: Jak často sportovat, jak intenzivně a jak dlouho? Obecně platí, že pro zlepšení fyzické kondice by se člověk měl aktivně pohybovat alespoň 40 minut 2 3x týdně s intenzitou zpočátku % tepového maxima a po několika týdnech tréninku % tepového maxima. (Laické určení tepového maxima se určuje podle vzorce 220 minus počet roků věku u mužů a 226 minus počet roků věku u žen. Pro přesné určení je potřeba navštívit sportovního lékaře či specializované lékařské zařízení provádějící zátěžové testy. Pro turistické nováčky, kteří teprve objevují krásy volného pohybu po světě, je však důležité 43

44 aktivně chodit na procházky a výlety, nebo jednoduše vystoupit z dopravního prostředku o několik zastávek dříve, a postupem času zvyšovat tempo či vzdálenost. Veškerá tělesná zátěž by však měla odpovídat zdravotnímu stavu jedince. V případě závažnějších zdravotních omezení je vhodné intenzitu a délku fyzické zátěže konzultovat s ošetřujícím lékařem. 36 Česká centrála cestovního ruchu realizovala šetření týkající se domácího cestovního ruchu. 37 Z průzkumu vzešlo, že vzorek české populace vykoná během roku následující počet cest: 0 (32,6 %), 1-2 (8,9 %), 3-5 (18,8 %), 6-10 (10,9 %), (13,5 %), (6,6 %), 31+ (7,1 %). Dvě třetiny obyvatel realizují jednodenní krátké cesty bez noclehu. U jednodenních cest jezdí více mužů, ti jezdí také s vyšší frekvencí. Mladší jezdí více. Zásadní změna je po 45. roce. Do té doby jezdí vice než tři čtvrtiny, potom už jen něco přes polovinu. Frekvence cest ale s věkem klesá plynule. Čím vyšší vzdělaní, tím více lidé jezdí na krátké cesty jen něco přes polovinu se základním vzděláním, tři čtvrtiny s maturitou a skoro 90 % vysokoškolsky vzdělaných. S výší vzdělání roste i frekvence cest. Rozdíl mezi městy a venkovem je nečekaně malý, nejméně často jezdí lidé z měst pod , nikoli z venkova. I u cest s noclehem jezdí častěji muži než ženy, mladší než starší, obyvatelé měst více než z venkova. Byly zjištěny následující průměrné výdaje za jeden den cesty (vč. veřejné dopravy či pohonných hmot): 0 Kč (např. u cyklistů) 2 %, do 100 Kč (5,1 %), Kč (13,2 %), Kč (33,4 %), Kč (22,3 %), Kč (8,9 %), Kč (2,3 %), neví (12,9 %). Výdaje za ubytování za jeden den cesty tvoří: 0 Kč (chaty, chalupy, příbuzní, známí) 22 %, do 100 Kč (1,8 %), Kč (8,1 %), Kč (33,7 %), Kč (21,5 %), Kč (5,8 %), Kč (1 %), neví (6,1 %). Výdaje za stravování za jeden den cesty tvoří 0 Kč (chaty, chalupy, příbuzní, známí) 8,6 %, do 100 Kč (6,3 %), Kč (20 %), Kč (47,3 %), Kč (10,9 %), Kč (1 %), Kč (0,5 %), neví (5,3 %). Za vstupy utratí 0 Kč (dle důvodu cesty) 22,5 %, do 100 Kč (10,4 %), Kč (17,5 %), Kč (29,1 %), Kč (10,4 %), ŠVESTKOVÁ, A., MRÁČKOVÁ, V., DÝROVÁ, J. (2010) Pěší turistika, Brno: Masarykova univerzita, fakulta sportovních studií. Segmentace domácí cestovní ruch 2012 vstupní omnibus (2012) Praha: ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 44

45 2000 Kč (1,8 %), Kč (0,5 %), neví (7,8 %). Za suvenýry a dárky utratí 0 Kč (dle důvodu cesty) 30,9 % respondentů, do 100 Kč (18,5 %), Kč (17,5 %), Kč (17,7 %), Kč (6,8 %), Kč (2,5 %), Kč (1 %), neví (5,1 %) Hlavní destinace v Karlovarském kraji V Karlovarském kraji lze identifikovat následující cílové skupiny pěší turistiky: Obyvatelé Karlovarského kraje (volnočasové aktivity) Návštěvníci turistických oblastí (specifikum lázeňští hosté lázeňský trojúhelník, prohlídky měst, exkurze) Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Karlovy Vary jsou turisticky vysoce atraktivním místem pro všechny výše uvedené cílové skupiny. Specifikem jsou vycházkové trasy pro hosty s léčebnými pobyty rozdělené do tří kategorií dle náročnosti: vycházky s malou náročností vhodné pro pacienty s mírnými kloubními obtížemi, terén není příliš členitý a nevyžaduje tělesnou námahu; vycházky se střední náročností terén členitý, vhodný pro pacienty trpící obezitou, ale bez onemocnění kloubů a bederní páteře; vycházky s velkou náročností trasy s výrazným stoupáním, vyžadují dobrou fyzickou zdatnost pacientů, jsou velice nevhodné pro osoby trpící nemocemi pohybového aparátu a kloubů. 45

46 Obrázek 2 Orientační plán lázeňských vycházek Zdroj: Lázeňské lesy Karlovy Vary, p. o. orientační plán (2012) Obdobná nabídka vycházkových tras se nachází i u dalších lázeňských míst v kraji Ostatní turistické oblasti v Karlovarském kraji Mezi významné mezinárodní pěší trasy patří E3 Atlantik Ardeny Eisenach Dukla. Jižní větev vede Českem od Pomezí nad Ohří Cheb Karlovy Vary do Hřenska. Mezinárodní trasa E6 Ostsee Wachau Adria vede z Roskilde v Dánsku do Rijeki v Chorvatsku. Od hlavního tahu vedoucího podél naší hranice v Bavorsku odbočuje severní větev na naše území jižně od Chebu, vede Českým Lesem a Šumavou zpět do Německa. Každá turistická oblast (Krušné hory, Smrčiny, Poohří, Doupovské hory, Slavkovský les, Tepelská vrchovina, Český les) v provázanosti na výše uvedená lázeňská města nabízí pestrou nabídku atraktivit 46

47 (přírodní, kulturně-historické a kulturně-společenské potenciály 38 ). Na základě analýzy potenciálů 39 lze identifikovat následující témata: Přírodní atraktivity Maloplošná a velkoplošná chráněná území Česko-bavorský geopark (geopark Egeria, geopark GeoLoci) Kulturně-historické atraktivity Zaniklé obce (Sudety, Egerland) Železná opona (pohraniční pásmo, vojenské prostory a objekty) Urbanismus a architektura (měst, lázní, venkova, Hradní stezka, církevní památky) Hornictví měď, stříbro (muzea, štoly, kanály, tradice, Stříbrná stezka) Hornictví uran (muzea, exkurze, Jáchymovské peklo, SORELA) Hornictví hnědé uhlí (exkurze) Sklářství a výroba porcelánu (exkurze, produkty, Porcelánová stezka) Výroba hudebních nástrojů (exkurze, produkty) Energetika (exkurze) Ostatní průmysl (textilní, chemický, papírenský, strojírenský, potravinářský atd.) Zemědělství a život na statku (eko-, bio- produkty) 38 Koncepce pro udržitelný cestovní ruch v období ekonomické krize v příhraničí (2013) Karlovy Vary: Institut pro trvale udržitelný rozvoj 39 Mapy KČT (edice turistických map č. 1, 2, 3, 4, 30), Technické památky a zajímavosti Krušných hor a Podkrušnohoří (2002) Most: Okresní muzeum Most 47

48 Církevní atraktivity (křesťanské, pravoslavné, židovské) Kulturně-společenské atraktivity Kulturní, společenské, církevní 40 a sportovní akce Všechny výše uvedené atraktivity lze rozvíjet a propagovat v rámci jednotlivých turistických oblastí, ale zejména v rámci turistického regionu (kraje) či v rámci mezinárodní česko-německé spolupráce. Témata lze využít i při rozvoji jiných forem cestovního ruchu. Je nutné zmínit nespočet pestrých místních (lokálních) naučných stezek. Pěší turistika se v závislosti na počasí provozuje celoročně. Pro rozvoj pěší turistiky se v sousedním Sasku rozvíjí koncept Turistika bez zavazadel 41 (převoz zavazadel, či turistické taxi / veřejná doprava jež vyveze turisty z místa ubytování do výchozích míst, odkud se budou vracet pěšky zpět). V roce 2011 probíhal průzkum v Krušných horách (ústecká část a přilehlá saská část Krušných hor) % respondentů bylo z Ústeckého kraje, 11 % z ostatních českých krajů a 7 % z Moravy. V Sasku tvořili 63 % respondentů obyvatelé nových spolkových zemí (Sasko 42 %) a 37 % ze starých spolkových zemí. Poukazuje to zejména na fakt, že čeští návštěvníci navštěvují zejména blízké okolí/region svého bydliště. Přibližně polovina českých i německých respondentů navštíví obě strany hranice. Obyvatelé z obou stran společného pohraničí navštěvují území relativně často. U délky pobytu je patrný rozdíl při cestování ve své vlastní zemi a v sousední zemi. U pobytů ve vlastní zemi byly zaznamenány delší pobyty. Cestování do sousední země představovaly přibližně ze 2/3 jednodenní výlety. Výzkum poukázal na fakt, že čím vzdálenější je místo bydliště návštěvníka, tím delší doba pobytu je v turistické oblasti. Byly identifikovány hlavní skupiny. Zhruba polovinu tvořili návštěvníci s rodinou a návštěvníci s přáteli. Jako důležitý segment byly identifikovány organizované skupiny. Z hlediska ročního období jsou Krušné 40 Vysoký potenciál je pro rozvoj církevní turistiky, nejen vzhledem k vysokému množství pestrých církevních objektů z hlediska architektonického ale i prostřednictvím církevních svátků, akcí, poutí apod. (např. po vzoru Svatojakubské poutní trasy, či při rozvoji místních a regionálních poutí) Marketingová strategie Společná propagace česko-saského území Krušných hor (2011) Ústí nad Labem: Ústecký kraj, Tourismusverband Erzgebirge e.v. UMLAUFOVÁ, Z., LENK, D. (2011) Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami, Ústí nad Labem: Ústecký kraj 78 s. 48

49 hory navštěvovány celoročně, avšak respondenti jako nejvhodnější uvádí léto a jaro, až na třetím místě byla zima. Nejoblíbenější zdroj informací, který turisté před návštěvou regionu využívají, je internet (cca 30 %, přičemž u Čechů je tento podíl v průměru o 3 % vyšší). Druhým nejvýznamnějším zdrojem informací jsou doporučení známých a příbuzných (cca 26 %, u Čechů dosahuje 28 %, zatímco u Němců pouze 22,5 %). Třetí v pořadí respondenti uváděli leták a brožuru (15 %, tento zdroj naopak mnohem častěji využívají Němci téměř 21 %, zatímco Češi pouze ve 13 % případů). Jako zdroj informací slouží často také turistického průvodce. Spolu s novinami představují tištěná média jako celek informační zdroj, který je dokonce významnější, než internet (využívá je přes 34 % dotázaných). Vzhledem k tomu, že tištěná média hrají významnou roli především u starší populace, která představuje důležitý cílový segment, je dobré i tomuto informačnímu zdroji věnovat patřičnou pozornost. Prakticky zanedbatelný význam pro získání informací o regionu pak mají rozhlas, televize a veletrhy. Jako dopravní prostředek k návštěvě regionu turisté nejčastěji využívají osobní automobil (přes 55 %), s výrazným odstupem poté vlak a autobus (po cca 15 %). Prostředky veřejné hromadné dopravy využívají ve větší míře Češi než Němci. Při dopravě přes hranice však využití tohoto způsobu dopravy klesá ve prospěch soukromé dopravy. U Němců je však výrazný podíl těch, kteří do regionu přijíždějí autobusem, a to i do české části hor. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že nejatraktivnější a známé jsou česká střediska Boží Dar a Klínovec a v Sasku Kurort Oberwiesenthal, Fichtelberg, Annaberg-Buchholz aj. Pro německé turisty jsou vysoce atraktivní západočeské lázně, jež jsou často důvodem pro návštěvu Česka. Hlavním motivem pro návštěvu Krušných hor je zejména pěší turistika (24,5 %), zimní sporty (14,5 %), cyklistika (11 %), kultura, 10,5 %), tradice a folklór (8,5 %), nákupy (5 %), návštěva známých a přátel (5 %), wellness a lázně (4 %), služební cesta (4 %), tranzit (3,5 %), návštěva kulturních akcí (2,5 %), léto a vodní sporty (1,5 %), noční život a gastronomie (1,5 %), návštěva sportovních akcí (1,5 %), jiné (1,5 %), dovolená na venkově (1 %). Na základě odpovědí bylo zjištěno, že jtři hlavní hodnoty, které ovlivňují rozhodování o tom, kam lidé pojedou na výlet/dovolenou, jsou: poznání, cena, dostatek času. Dohromady je uvedla více než polovina respondentů. U 21 % největší roli hraje touha po poznání lidé chtějí něco nového poznat a přitom se pobavit, něco zažít. Zážitky je možné návštěvníkům nabídnout takovou formou, aby současně objevili ojedinělosti 49

50 regionu, to, čím se Krušné hory odlišují od jiných turistických destinací. Avšak stále velmi důležitým faktorem při rozhodování zůstává také cena s 19 % odpovědí. To může být pro region pozitivní, protože jak v českém, tak německém srovnání patří Krušné hory mezi cenově příznivé regiony. Nelze však porovnávat čistě absolutní cenu, ale spíše poměr cena - kvalita a v tomto směru jsou spatřovány v regionu Krušných hor ještě značné rezervy, a to na obou stranách hranice. Další důležitou hodnotou je pro návštěvníky dostatek času, možnost užít si den (14 % respondentů). Podobně jako touha po poznání a zážitcích tato potřeba vychází z přání odlišit den volna od klasického pracovního dne. Lidé touží po tom zorganizovat si den volna podle svého a očekávají, že jim budou nabídnuty služby, při kterých se mohou odreagovat od pracovního tempa, odpočinout si a zároveň se pobavit. Ze strany destinace a jednotlivých poskytovatelů služeb tato potřeba vyžaduje dostatečnou flexibilitu, tj. např. délka otevírací doby volnočasových zařízení, přehledná nabídka poskytovaných služeb, dobře informovaný personál apod., které mohou napomoci turistům při jejich plánování aktivit. Další relativně významnou skupinu hodnot (mezi 5 8 %) představují komfort, jedinečnost, dobrá příprava, dobrá společnost, seberealizace, spontánnost a nezávislost. Češi i Němci jsou nejspokojenější v Krušných horách s přírodou a krajinou. Nespokojenost je zejména s infrastrukturou (např. nejednotné turistické značení, chybějící dvoujazyčné nápisy, chybějící sociální zařízení, čistota). Vysoký podíl nespokojených odpovědí byl i v oblasti ubytování, stravování, dostupnosti informací, marketingu, veřejné dopravy. Sami návštěvníci uváděli, že by uvítali následující témata přeshraničních nabídek: společná propagace, služby, nabídky, balíčky; propojení infrastruktury (propojení turistických tras, dvoujazyčnost, tematické stezky k poznání druhé kultury); pravdivost a aktuálnost informací (vč. akcí, slev apod.); lepší přeshraniční dopravní infrastruktura; lepší péče o krajinu. 50

51 Hlavní důvody, proč potenciální čeští hosté dosud nenavštívili Krušné hory, jsou neznalost regionu, vzdálenost, nezajímavá image, cenová úroveň, poškozené životní prostředí. Na německé straně dotazovaní poukazovali rovněž na problematiku jazykové bariery, avšak vůbec nespojovali Krušné hory s poškozeným životním prostředím. Dotazovaní spojují Krušné hory zejména s turistikou, cyklistikou a zimními sporty. Minimálně s kulturou, tradicemi, folklorem, wellness. Výsledky doporučují orientaci na cílové skupiny: Věk 55+, kteří mají povědomí o regionu, orientují se na zážitky, malý zájem o rizikové aktivity, spíše emocionální, ovlivněni tradičními hodnotami, uvědomují si ceny. Tato skupina je vhodná pro skupinové zájezdy; Rodiny s dětmi si zejména uvědomuje cenu, orientuje se na hodnoty (děti, rodina) ale i konzum či spojení s přírodou. Důležitý je čas (získání informací, jedinečnost, příprava, bezpečí, flexibilita); Aktivní sportovci (turisté, cyklisti, lyžaři), vhodné rovněž pro mladší cílové skupiny (mládež) protože Krušné hory nabízí pestrou nabídku sportovních atrakcí pro aktivní dovolenou (rovněž viz kapitoly 2.2 cykloturistika, 2.5 zimní turistika). Co se pěší turistiky týče, spektrum možností v rámci turistiky sahá polodenní túry přizpůsobené rodinám s dětmi až po dlouhé etapové túry pro zkušené turisty turistika by se tedy neměla propagovat paušálně, nýbrž ve variantách přizpůsobeným potřebám jednotlivých cílových skupin. V Sasku je věnována rovněž pozornost na rozvoj kempování (vč. mobilních obytných vozů). 43 Dbáno má být na řadu nových přístupů, zlepšování kvality, certifikaci, provázanost s prostředím jednotlivých turistických oblastí, přírodou, místními produkty vč. ekologického kempování v rámci rozvoje trvale udržitelných šetrných forem cestovního ruchu. V okolí mnoha obcí a měst lze využívat různé okružní turistické stezky různých vzdáleností. Jinou kategorií mohou být celodenní či víkendové túry. Specifickou nabídkou může být dálková hřebenová 43 Handlungsempfehlungen für die Sächsische Camping und Caravaningbranche 2020 (2012) BTE Tourismus- und Regionalberatung. Dresden: Sächsisches Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr. 51

52 Krušnohorská trasa. Každý typ lze propagovat specifickým cílovým skupinám a tvořit kompletní balíčky v provázanosti na místní gastronomii, odpočinek (wellness), místní kulturně-společenské akce apod. Atraktivní mohou být i cesty s průvodci (např. místní obyvatelé, ochránci životního prostředí apod.) Konkurenční destinace Pro pěší turistiku je konkurencí prakticky celý svět. Zásadním tématem je otázka filosofie samotného účastníka cestovního ruchu. Co hledá? Samotu a souznění s přírodou (pobyt v lese v Karpatech či v Amazonii), nebo poznání památek, místních zvyklostí? Významným faktorem je vzdálenost. Dalším významným faktorem je dopravní dostupnost (volnočasová aktivita běžného dne vs. víkend vs. dovolená) Česká republika Konkurencí je prakticky celá Česká republika, která nabízí obdobnou strukturu infrastruktury pro pěší turismus (značené cesty, veřejnou dopravu) i turistické potenciály (příroda, pamětihodnosti). Agentura CzechTourism pomocí zbytkových dat mobilních operátorů sledovala návštěvnost turistických atraktivit. 44 Horské příhraniční lokality dodržují "víkendový rytmus" návštěvnosti domácími návštěvníky, UNESCO lokality nikoli (tedy návštěvníci na hory jezdí zejména o víkendech). Zahraniční návštěvníci jsou k víkendovému rytmu indiferentní (tzn. přes týden se orientovat na zahraniční návštěvníky a na víkendy na domácí českou klientelu). Sledován byl i pohyb Pražanů. V červenci roku 2012 naprosto dominovaly následující lokality Konopiště a Moravského krasu s Macochou. Další destinace byly: Adršpašsko-Teplické skály, Brno, Český Krumlov a okolí, Josefův důl a Albrechtov, Karlštejn, Kroměříž, Kutná Hora, Lednice, Litomyšl, Olomouc, Orlík, Ostrava, Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou a okolí. Z výsledku vyplývá, že pro obyvatele Prahy je atraktivnější jet na Moravu než do bližšího a časově dostupnějšího Karlovarského kraje. Je nutné se zaměřit na 44 Návštěvnost České republiky s využitím zbytkových dat mobilních operátorů (2012) CzechTourism 52

53 odbourání negativního vnímání image kraje u obyvatel Česka (finančně nedostupné lázně, ruská města, zničené Krušnohoří a Podkrušnohoří). V letech probíhal monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR. 45 Výzkum se zaměřoval na zmapování návštěvnosti, zjištění skladby návštěvníků, způsobu trávení volného času, spokojenosti s nabídkou cestovního ruchu, vybavením regionu a kvalitou poskytovaných služeb. Výsledky nabízí srovnání velkých územních celků a vzhledem k zastaralosti dat mají relativní vypovídací hodnotu. Významné nadčasové zjištění je, že přibližně 53 % turistů jezdí do regionů s přáteli či partnery, 26 % sami, 10 % se staršími dětmi a 11 % s malými dětmi. Důležitá je však vzdálenost ze zdrojových míst (místa bydliště) do turistických regionů. 26 % respondentů jelo do 20 km, 24 % ujelo km, 19 % ujelo vzdálenost km a 31 % nad 100 km. Z výsledků jednoznačně vyplývá, že lidé realizují cestovní ruch zejména uvnitř svých regionů. 60 % českých respondentů navštíví turistický region autem či motocyklem, 27 % veřejnou dopravou (14 % vlak, 13 % linkový autobus), 5 % zájezdovým autobusem, 4 % na jízdním kole, 4 % pěšky, 1 % jinak. U zahraničních respondentů je situace následující: 58 % navštíví region automobilem či motocyklem, 19 % zájezdovým autobusem, 13 % veřejnou dopravou (8 % vlak, 5 % linkový autobus), 1 % pěšky, 1 % na kole, 9 % jinak. Významný podíl v cestovním ruchu tvoří jednodenní návštěvníci (přibližně 50 % respondentů). Důvodem návštěvy regionů českých obyvatel je zejména turistika a sport (17 %), poznání (17 %), práce (14 %), rekreace (13 %) a další důvody, avšak u zahraničních respondentů jednoznačně dominuje poznání (41 %), pak turistika a sport (14 %), rekreace (14 %). Bylo by však vhodné podobný typ výzkumů realizovat pravidelně na úrovni jednotlivých turistických oblastí Karlovarského kraje Zahraničí Největším lákadlem pro zahraniční dovolenou je kombinace moře a slunce. Řada turistů touží po poznání prostředí (kultury, pamětihodnosti, gastronomie). 45 Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR (2007) Praha: GfK Group, a. s., ČCCR - CzechTourism [Dostupné z: 53

54 Karlovarský kraj nemůže nahrazovat zahraniční destinace. Může však nabídnout obdobné (jedinečné, specifické) zážitky domácím i zahraničním turistům, aby svou dovolenou strávili zde Shrnutí Propagovat pěší turismus jako součást moderního zdravého životního stylu Pěší turistika v turistických oblastech Karlovarského kraje může nabídnout nové zážitky a poznání nejen lázeňským hostům Z čím vzdálenějšího místa přijede návštěvník, tím déle se zdrží v turistické oblasti Přes týden se zaměřovat na zahraniční klientelu, o víkendech na českou Rozvíjet témata (provázanost na další formy cestovního ruchu) Jednodenní výlety transformovat v krátkodobé pobyty v území Chybí pravidelné statistické informace z kvantitativních i kvalitativních výzkumů 2.4 Vodní turistika Vodní turistika nabízí řadu témat spojených jak s rekreací tak sportem. Vzhledem k potenciálům nacházejícím se v kraji lze identifikovat následující témata: Tekoucí toky (potoky a řeky) Přírodní koupaliště Bazény a wellness 54

55 Vodní turistika ve volné krajině je spojena zejména s letní sezónou (přibližně od poloviny června do poloviny září) a je velice závislá na počasí. Problematické je, že neexistují žádné statistiky k tomuto druhu cestovního ruchu Hlavní destinace v Karlovarském kraji Poohří Klasickou vodní turistiku (kánoe, kajaky, rafty apod.) lze provozovat zejména na řece Ohři. Řeka Ohře je čtvrtou nejdelší řekou na našem území, pramení však v Německu ve Smrčinách, nedaleko města Weissenstadt (přírodní park Fichtelgebirge). Do Čech vstupuje nedaleko hraničního přechodu Pomezí nad Ohří a těsně za hranicemi již napájí vodní nádrž Skalka. Pod nádrží protéká historickou částí města Cheb a chebskou pánví pokračuje v meandrech až do Kynšperka nad Ohří. Za Sokolovem začíná asi nejzajímavější úsek řeky. Ohře obtéká obloukem hrad Loket a vtéká do CHKO Slavkovský les. Poměrně rychle se dostává do soutěsky Svatošských skal a krátce na to do Karlových Varů. Stranou lázeňské části překoná Ohře několik jezů a znovu zrychluje svůj tok kamenitým korytem na hranici Doupovských hor. Protéká bývalými lázněmi Kyselka a postupně svůj tok zpomaluje až do Klášterce nad Ohří, kde začíná vzdutí Kadaňského stupně. Pod ním ještě napájí vodní nádrž Nechranice, na jejímž dně zmizel nejkrásnější úsek Ohře tzv. Kadaňský oblouk, a dále je tok už úplně klidný a spád malý. Řeka se klikatí krajinou Českého středohoří, protéká Žatcem, Louny, Libochovicemi a kolem Terezína, kde se vlévá do Labe. Celková plocha povodí je 5620 km 2. Sjízdné úseky: Cheb Karlovy Vary 63,9 km, Karlovy Vary Klášterec n. O. 42,9 km, Klášterec nad Ohří ústí řeky do Labe 133,2 km. V současnosti nejvyhledávanější úsek řeky je z Lokte do Klášterce nad Ohří, který lze zvládnout za 2 3 dny. Začít lze ale i v Tršnici, Chebu, Sokolově a pohodlně skončit například v Karlových Varech, Vojkovicích nebo Kadani. Ohře je na sjezd méně obtížná. Úsek vodní nádrž Skalka Cheb je hodnocen obtížností ZW A. V úseku Cheb Loket začíná již "mírně tekoucí Ohře" s obtížností ZW C. Potíže v tomto úseku může tvořit peřej v Chebu pod viaduktem (ř. km 239,75), dále úsek za jezem v Jindřichově (237,05), který odvádí na 1 km podstatnou část vody a dále občasné meandry s vrbičkami, ve kterých se začátečníci rádi zvrhávají. Za Loktem 55

56 se až do Karlových Varů proud řeky, která protéká oblastí Svatošských skal, zrychluje, objevují se peřeje a obtížnost stoupá na WW I-. Přes Karlovy Vary teče Ohře opět pomalu a ukázněně s obtížností ZW B. Pod Karlovými Vary, kde začíná střední tok řeky (ř. km 174,5), Ohře vstupuje do svého nejprudšího úseku. Nejobtížnějšími peřejemi jsou zde cvičná peřej Hubertus (169,5), kterou je dobré před jejím sjížděním zleva prohlédnout (obtížnost WW II+) a dále peřeje Kyselka (160,4) a Radošov (154,8) s obtížností WW II. Celý tento rychlý úsek až k říčnímu kilometru 135,5 (Kotvina) má průměrnou obtížnost WW I+. Z Kotviny do Klášterce nad Ohří-Miřetic (131,5) již řeka teče pomaleji a peřejí je podstatně méně. Tento úsek lze hodnotit stupněm obtížnosti ZW C. Za Miřeticemi začíná vzdutí vodní nádrže Kadaňský stupeň s obtížností ZW A až před Kadaň (125,85). Přes Kadaň až do Želiny (122,7) teče řeka velmi klidně (ZW B) a pod jezem v Želině začíná opět přehrada - tentokrát je to VN Nechranice. Zde si případný vodák užije 19 km pádlování po ZW A. Pokud by někdo měl chuť pokračovat se sjížděním řeky i v dolním úseku a tedy i překonat 1-3 km přenášení přehradní hráze, pak jej lze utěšit tím, že pod hrází řeka teče až ke svému ústí mírným proudem s obtížností ZW B. 46 Sjízdné přítoky v kraji jsou: 47 Rolava, přítok Ohře, od ústí Černé vody délka toku (sjízdné) činí 25 km. Obtížnost sjízdnosti řeky je při horním a středním toku WW II IV, při dolním toku WW I - II Svatava, přítok Ohře, od Kraslic délka toku činí 30 km. Obtížnost sjízdnosti řeky je při horním toku WW II-I a při dolním WW I (ZW). Teplá, přítok Ohře, od ústí Praženského potoka délka toku činí 35 km. Obtížnost sjízdnosti řeky je při horním toku WW I, při středním toku WW II, WW II, ZWC a při dolním WW I+. 46 Coul. M. (2012) Vodácká stránka [Dostupné z: 47 Atlas zajímavostí v Karlovarském kraji (2006) Karlovy Vary, Karlovarský kraj 56

57 Další toky: Střela, od Žlutické nádrže - délka toku činí 68 km. Obtížnost sjízdnosti horního toku je ZW WW I, středního toku WW I+ a dolního ZWC. Tabulka 5 Obtížnost sjízdnosti řeky Ohře Úsek Říční km Obtížnost horní Cheb - Loket ZWC střední Loket - Stráž nad Ohří WW I+ Stráž - Rašovice ZWB dolní Rašovice - hráz přehrada ZWB hráz- ústí do Labe ZWB Zdroj: Raft.cz (2012). [Dostupné z: Pro účely vodní turistiky se sjízdné úseky toků řek hodnotí stupněm obtížnosti, který se zapisuje níže uvedenými zkratkami. V České republice (a okolí) se používá tzv. alpský systém. Tento systém umožňuje srovnání řek (konkurence). Tabulka 6 Stupně obtížnosti toků Stupeň obtížnosti Charakter toku Nároky na vodáka a jeho vybavení ZW Klidný, mírně proudící tok bez překážek a peřejí. Základní znalost ovládání lodě, loď zajištěná proti potopení, děti a neplavci vesty. WW I Lehký tok s občasnými peřejemi. Znalost ovládání lodě, loď zajištěná proti potopení, vhodné vesty a helmy, znalost sebezáchrany. WW II Řeka s peřejemi a vlnami, dobře Dobrá znalost ovládání lodi, umění rychle zastavit, 57

58 čitelné a viditelné; úzké toky s rychlejším proudem a občasnými návaly proudu na břeh a s možností překážek dobře viditelných. trénovanost a zkušenosti vhodné; lodě zajištěné proti potopení, vhodné uzavřené nebo samovylévací lodě, vesta a helma, znalost sebezáchrany, doporučená znalost záchrany jiných. WW III Těžký tok s nepravidelnými vlnami a občasným válcem, někdy zablokované, nečekané překážky; u úzkých toků nepřehledná místa s peřejemi v meandrech s náhlými překážkami. Velmi dobrá znalost ovládání lodě a taktiky jízdy na rychlé a divoké vodě, uzavřené lodě nebo rafty, znalost sebezáchrany a záchrany jiných, vesta, helma, neopren, záchranné vybavení, je možná jízda bez prohlížení celého úseku. WW IV Velmi těžký tok s velkými peřejemi, válce, silná rozhraní, návaly vody, zablokované s úzkými průjezdy a stupni dtto. WW III, velmi dobré znalosti záchrany, psychická odolnost a trénovanost, rychlá rozhodnutí, úsek předem prohlédnout. dtto. WW III, velmi dobré znalosti záchrany, psychická odolnost a trénovanost, rychlá rozhodnutí, úsek předem prohlédnout. WW V Extrémně těžký tok, velmi zablokované a nepřehledné, neustálé peřeje s málo místy na zastavení, vysoké kaskády a stupně, rychlý proud. Velmi rychlá rozhodnutí pod psychickým tlakem, velká zkušenost, velmi dobře sehrané skupinky s praxí v záchraně a velmi dobrým vybavením. WW VI Hranice sjízdnosti, kdy tok může být sjízdný v kombinaci s vhodným stavem vody a dalšími podmínkami. dtto. WW V Zdroj: Raft.cz (2012). [Dostupné z: Cílové skupiny tvoří zejména mladší a střední generace a skupiny. Sjíždět řeku je atraktivní i pro rodiny s dětmi. Vodáci často řeky střídají, rádi poznávají různé regiony, tudíž se málokdy vrací. Existuje však i významný podíl vodáků, jež pochází z regionu, který si chce zpříjemnit např. víkend sjížděním blízké řeky. Pozitivní je, že existuje servis, který zajistí přepravu lodí, zavazadel, že existuje síť kempů. Kritika se však objevuje ohledně kvality ubytovacích zařízení (kempů). 58

59 Přírodní koupaliště Přírodní koupaliště tvoří různé vodní plochy: rybníky (např. Rolava v Karlových Varech, Velký rybník u Hroznětína, Děpoltovický rybník u Děpoltovic, Lesík u Nejdku, Amerika u Františkových Lázní), říční koupaliště (Kynšperk nad Ohří), vodní nádrže (např. Jesenice a Skalka u Chebu, Tatrovice, Šindelová, Nové Sedlo, Kraslice), pozůstatky po těžbě (pískovny, kaolínky), či rekultivované plochy (např. nádrž Michal u Sokolova či připravovaný Medard). Z odhadů provozovatelů vyplývá, že tato koupaliště mají zejména lokální charakter, návštěvníci jsou z okruhu ca km. Koupání patří mezi volnočasové aktivity obyvatel, případně i návštěvníků, regionu (cílové skupiny). Proto je často vyhledáváno za příznivého počasí nejbližší či oblíbené místo. Tyto formy využití volného času jsou atraktivní pro jednotlivce, skupiny, rodiny s dětmi Bazény a wellness Řada malých wellness zařízení a bazénů se nachází zejména v lázeňských zařízeních v Karlových Varech, Mariánských Lázních, Františkových Lázních, Jáchymově, Lázních Kynžvart. Veřejné bazény (50 m) se nachází v Karlových Varech, Ostrově, Velké Hleďsebi u Mariánských Lázní, (25 m) v Aši, Sokolově, menší bazény v Chodově, Potůčkách, Lokti. Významnou otázkou je však provoz bazénů a jejich kvalita. Jediný významný aquapark v kraji se nachází ve Františkových Lázních. Kryté bazény zajišťují celoroční provoz Konkurenční destinace Česká republika Co se řek týče, tak pro vodní turistiku existuje řada velice atraktivních toků v České republice konkurujících řece Ohři, například Vltava, Berounka, Sázava, Otava a další. Konkurence se však nachází i v oblasti vodních ploch k rekreaci v oblasti přírodních koupališť rybníků (jihočeské rybníky, Máchovo jezero), či bližších (Hracholusky, Nechranice) i vzdálenějších vodních nádrží (Slapy, Orlík, Lipno, Vranov nad Dyjí a další). Mezi atraktivní cíle nejen obyvatel regionu jsou kvalitní velká aquacentra s nabídkou i pestrých wellness aktivit (Aquapalace Praha, Aquapark Čestlice, Aquapark Babylon v Liberci a další zařízení). 59

60 Zahraničí Hlavním cílem pro vodní turistiku jsou v zahraničí mořské destinace (koupání, opalování, potápění, vodní sporty). Karlovarský kraj nemůže v žádném případě konkurovat mořským destinacím. Co se sjíždění řek týče, tak v zahraničí vyhledávají turisté zejména zážitky divoké řeky, které se v Česku nevyskytují. Dominují přitom blízké destinace (Rakousko, Slovensko, Slovinsko). Ohledně přírodních vodních ploch existuje v zahraničí rovněž řada atraktivních regionů jak v blízkosti Karlovarska (např. okolí Oelsnitz v Sasku či Hofu v Bavorsku), ale i v rámci střední Evropy: Maďarsko (Balaton), Slovensko (Zemplínská Šírava), Itálie (Lago di Garda), jezerní oblasti v Německu či Polsku apod. Co se bazénů a wellness zařízení týče, konkurencí mohou být příhraniční aquaparky v německém příhraničí (např. Geyer, Amberg, Weiden, Sibyllenbad a další). Atraktivní jsou pro řadu lidí i nabídky Tropical Island u Berlína Shrnutí Letní sezóna Zejména téma pro volnočasové aktivity obyvatel regionu Důraz na kvalitu, čistotu, komfort 2.5 Zimní turistika Zimní turistika je podmíněna zejména klimatem v horských nadmořských výškách. Výskyt sněhu nabízí různé formy aktivního trávení volného času či dovolené (zejména běžecké a sjezdové lyžování, ale i pěší trasy, trasy pro psí spřežení, chůze na sněžnicích). Rozvoj zimní turistiky je podporován i Karlovarským krajem (koncepční plánování, příspěvky na údržbu běžeckých stop a jiné). Významným potenciálem pro rozvoj zimní turistiky je propagace a dostupnost středisek. Příležitostí je rozvoj skibusů a vlaků z okresních měst do lyžařských středisek. V sezóně 2012/13 funguje prakticky pouze sobotní skibusové spojení Cheb Karlovy Vary Sokolov Boží Dar Loučná. 60

61 2.5.1 Hlavní destinace v Karlovarském kraji Cílovými skupinami zimní turistiky v kraji jsou zejména cílové skupiny ze sídel v podhůří. Nadregionální význam má pouze oblast Klínovce a Božího Daru. Problematické je špatné vnímání image Krušných hor u české veřejnosti (zničené životní prostředí), viz kap Krušné Hory Z hlediska vztahu ke sportům zimní volné krajiny a jejich zapojení do podpory místní ekonomiky, lze rozdělit obce v zájmové oblasti do tří kategorií. Tyto sporty již jsou plně integrovány do života obce a tvoří významnou součást jejich nabídky pro návštěvníky. Obce již mají vybudovaný systém pro zapojení do místní ekonomiky a existuje v nich kompaktní zájmová skupina, která pracuje na jeho průběžném zdokonalování. Do této kategorie patří především Abertamy, Boží Dar, Pernink, Nové Hamry. Obce, které by rády takový systém vybudovaly a v současné době k němu rychleji nebo pomaleji směřují. Zájmové skupiny zde ale dosud nejsou natolik silné, aby byly schopné takový systém během krátké doby dobudovat. Do této kategorie patří Jáchymov, Horní Blatná. Potůčky, Nejdek, Stříbrná, Bublava. Obce, které zatím neuvažují o zapojení těchto sportů do místní ekonomiky, nebo alespoň nejsou schopny podnikat nějaké reálné kroky v tomto směru. Do této kategorie patří Vysoká Pec, Přebuz, Šindelová, Kraslice, Merklín, Krásný Les a Stráž nad Ohří. Celkem, včetně návazných tras v Sasku a Ústeckém kraji nabízí Krušné hory kolem 450 km upravovaných tras a dalších minimálně 100 km tras v přírodních stopách ve spojitém systému. Pravidelně lze využívat celý systém tras zhruba 65 dní v roce. Přibližně polovinu tohoto systému lze pravidelně využívat 77 dní v roce. Prostorové možnosti pro vedení dalších tras nejsou dosud vyčerpány. Tato situace v sobě skrývá velký potenciál, který není dosud v uspokojivé míře využit. U části obcí již představuje významnou součást zimní nabídky. Na druhé straně významně zatěžuje výdajovou stránku veřejných rozpočtů bez reálné možnosti pokrýt náklady příspěvky od běžkařů (rozdíl oproti sjezdovému lyžování). Pokrytí celých Krušných hor sítí udržovaných tras zatím není možný, neboť jsou rozsáhlá 61

62 území, kde nejsou upravované trasy buď vůbec, nebo netvoří spojitý systém (propojení karlovarské a ústecké části 48 ). Snowkiting a mushing mají zatím malý význam pro místní ekonomiku. Na druhé straně nepředstavují prakticky žádnou zátěž. 49 Krušné hory jsou nejoblíbenějším regionem pro zimní sporty v Sasku. Nejčastěji sem návštěvníci přijíždí, aby si užili běžeckého a sjezdového lyžování či snowboardingu. Saská část Krušných hor disponuje znamenitou sítí běžkařských tras obce v zimním období vytvoří a udržují více než 150 kilometrů stop pro běh na lyžích. Vedle regionálních běžeckých stop existují následující nadregionální významné oblasti pro běh na lyžích: Hřebenová trasa (Schöneck Johanngeorgenstadt), Lyžařská magistrála (Johanngeorgenstadt Holzhau) a východokrušnohorská běžecká stopa (Osterzgebirgsloipe Holzhau Altenberg) dohromady tvoří 196 kilometrů dlouhou dálkovou trasu pro běh na lyžích. Část úseku lyžařské magistrály probíhá také přes české území. Významná je i lokalita Geyerský les (Geyerscher Wald). Lokalita je se svými téměř 120 kilometry běžeckých stop (propojující oblasti Spiegelwald Geyerscher Wald) skutečným rájem pro běžkaře. Nabídka nejrůznějších výletů a běžeckých tras je skutečně pestrá. Další Marienberský revír (Marienberger Revier) se nachází na území u hornického města Marienberg, obcí Satzung, Reitzenhain a Kuhnhaide na hřebeni Krušných hor. Různě dlouhé běžecké okruhy umožňují běžkaři výběr podle aktuální fyzické kondice. Atraktivní jsou i Východní Krušné hory (Osterzgebirge) mezi obcemi Sayda Holzhau Frauenstein. V propojení zde běžkaři mohou využít 150 kilometrů běžeckých stop. Téměř v každé obci v nadmořské výšce nad 600 m. n. m. v Krušných horách je lyžařský svah a často také vlek. Lyžařské areály nadregionálního významu jsou: Kurort Oberwiesenthal s Fichtelbergem a napojením na oblast Klínovce, Altenberg a Geising, Holzhau, Oblast Auersberg a některé menši lyžařské oblasti. Některé oblasti již Na západní hranici Ústeckého kraje zasahuje zhruba třetinou lyžařský areál Klínovec. Významným lyžařským centrem Krušných hor je také lyžařský areál Klíny v Krušných horách, kde je mimo jiné provozován Freestyle Rippers park. Další střediska sjezdového lyžování jsou v ústecké části Český Jiřetín, Bouřňák, Pyšná, Mezihoří, Hora sv. Kateřiny, Měděnec a další. Tato střediska jsou však pouze lokálního charakteru a jsou vhodná především pro začátečníky, rodiny s dětmi a nenáročné lyžaře. Koncepce běžeckého lyžování v Karlovarském kraji I. Etapa Krušné hory, EC Meluzína 62

63 snowboardistům nenabízí jen upravené svahy, ale také snowparky pro náročné sjezdy. Snowparky se v současné době nachází v Kurort Oberwiesenthal u Fichtelbergu (nabídka je širší v areálu Klínovce), Eibenstock, Holzhau, Hermsdorf a Rehefeld-Zaunhaus Smrčiny Česká část Smrčin nabízí lyžování zejména kolem vrchu Háj v Aši se třemi sjezdovkami lehké a střední obtížnosti. V areálu je značeno několik okružních tras pro běžkaře v délkách 3 km, 5 km a 7 km. Významný potenciál je v oblasti rozvoje běžeckého lyžování s provázaností na bavorskou část Smrčin či sousední saský Vogtland. Hornofrancké Smrčiny patří mezi významnou turistickou oblast zimních sportů celých Frank (Bavorska) Slavkovský les Slavkovský les nabízí možnosti rozvoje běžeckého lyžování (Mariánské Lázně, zde se nachází i sjezdovky, v minulosti byla i sáňkařská dráha). Atraktivní může být rozvoj běžeckého lyžování na golfových hřištích Konkurenční destinace Česká republika Ústecká část Krušných hor není chápána jako konkurence, protože je nutné tuto turistickou oblast vnímat a propagovat jako jeden celek. Pro volnočasové aktivity (pracovní den či víkend) většina lyžařů navštíví nejbližší zimní střediska u svého bydliště. Pro zimní dovolenou jsou konkurencí prakticky všechna pohoří v zemi (Jizerské hory, Lužické hory, Krkonoše, Orlické hory, Jeseníky, Beskydy, Vysočina, Šumava). Cenově jsou lyžařské areály relativně srovnatelné. Vždy hrají důležitý faktor typ a kvalita ubytování a náklady na dopravu Marketingová strategie Společná propagace česko-saského území Krušných hor (2011) Ústí nad Labem: Ústecký kraj, Tourismusverband Erzgebirge e. V. Hurá na lyže! Přehled sjezdovek a cen permanentek (2012). [Dostupné např. z: lyze-prehled-sjezdovek-a-cen-permanentek.html] 63

64 Zahraničí Saská část Krušných hor není chápána jako konkurence, protože je nutné tuto turistickou oblast vnímat a propagovat jako jeden celek. Ze zahraničních destinací jednoznačně konkurují destinace Alp a Karpat (např. Tatry) Shrnutí Marketingově rozvíjet témata běhu na lyžích (vč. dálkových túr např. Krušnohorská lyžařská magistrála), sjezdového lyžování a různých akcí (sportovní, kulturně-společenské). 52 Různé sportovní akce, netradiční sportovní vyžití mohou rozvinout tradice aktivního i pasivního (diváckého) trávení volného času, což může mít pozitivní význam na místní ekonomiky s řadou potenciálně multiplikačních efektů. Rozvoj běžeckého lyžování v periferních oblastech (Smrčiny, Český les, Tepelská vrchovina) Chybí statistická data Příležitostí může být koncept bydlete v Česku a lyžujte za hranicemi který se úspěšně rozvíjí např. v oblasti Lipna a rakouské destinace zimních sportů Hochficht. Významné mohou být akce dopravců (železnice, skibusy) jež mohou zatraktivnit přístupnost regionů v rámci různých akčních nabídek a turistických balíčků (přeprava, ubytování, vleky, wellness). 2.6 Golf Golf patří k jednomu z nejvíce se rozvíjejícím sportovním odvětví světa, který zažívá boom i v České republice. Mezi hlavní důvody oblíbenosti patří mimo jiné neposkvrněnost odvětví a hra jako taková tedy nízká fyzická náročnost, pobyt na čerstvém vzduchu a v hezkém, upraveném prostředí či možnost naplnit hrou celý 52 UMLAUFOVÁ, Z., LENK, D. (2011) Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami, Ústí nad Labem: Ústecký kraj 78 s. 64

65 den (potažmo celou dovolenou). Dalším zajímavým rysem je, že díky handicapovému systému spolu mohou soupeřit hráči různých výkonnostních kategorií. Golf není kontaktní sport a užít si ho tak může i jednotlivec. Česká republika zaznamenala podstatný nárůst z hlediska počtu golfových hřišť. V současné době počet outdoorových hřišť představuje ca. 100, řada dalších je ve výstavbě. Obdobným způsobem roste rovněž počet registrovaných hráčů golfu jejich počet se v České republice blíží cca a penetrace české populace je v rámci zemí střední a východní Evropy na absolutní špičce (cca 0,25 %). Potěšitelným momentem v tomto ohledu je rovněž fakt, že kromě rozvoje golfu jako sportovní aktivity je tento fenomén stále častěji nahlížen rovněž jako standardní ekonomická aktivita. To platí nejenom pro investory a provozovatele golfových hřišť a resortů, ale rovněž pro jejich partnery často finanční instituce poskytující externí zdroje pro financování těchto projektů. Velmi podstatným faktorem je rovněž vzrůstající zájem zahraničních investorů o český trh přínosem pro český golf není pouze lepší dostupnost finančních zdrojů pro investičně náročné projekty, ale také jejich zkušenosti provozní, marketingové a obchodní, které umožní přiblížit daleko rychleji český golfový trh a kvalitu jednotlivých zařízení mezinárodnímu standardu. Podstatnou překážkou, s níž se však subjekty mající zájem na rozvoji golfu potýkají, je nedostatek relevantních statistických informací pro obchodně-finanční přípravu projektů a marketing. 53 S Karlovarským krajem je golf spjat už proto, že zde byla postavena první dvě hřiště v republice (v roce 1904 v Karlových Varech a roku 1905 v Mariánských Lázních), která sloužila především pro zahraniční klientelu. 54 Zaměříme-li se na otázku cílových skupin, jedná se o rozsáhlé spektrum lidí, které těžko selektovat podle věku, i když je pravděpodobné, že se bude nejvíce jednat o skupinu 50+. Důvodem je fakt, že golf nevyžaduje nijak velkou fyzickou námahu a je mu třeba věnovat poměrně hodně času, který mladší generace v dnešní době jen těžko hledají. Existují samozřejmě i golfové školy, které vychovávají vlastní mladé svěřence, takže věkové spektrum je 10 až 70+. Nutno zmínit, že se jedná Průzkum incomingového golfového cestovního ruchu do České republiky 2008 (2008): KPMG, Czech Tourism. [Dostupné z: Česká golfová federace Hraj golf, změň život (2012). [Dostupné z: 65

66 o aktivitu nepříliš vhodnou pro rodiny s malými dětmi a cenová hladina jak vybavení, tak jednotlivých her je poměrně vysoká. Průzkumu incomingového golfového cestovního ruchu do České republiky agentury CzechTourism z roku ukazuje několik zajímavých skutečností (charakteristik) o zahraničních hráčích. 65% golfových návštěvníků je věkově nad 40 let (viz graf č. 1). Graf 1 Věkové rozložení návštěvníků Zdroj: Czech Tourism (2012) [Dostupné z: Ve struktuře mezinárodních návštěvníků mají majoritní zastoupení návštěvníků z Německa, Rakouska, Dánska a Skandinávie. Menší význam mají zámořské země a ostatní evropské státy. Je zřejmý vzrůst zájmu z Ruska a asijských zemí, který lze spojovat s růstem průmyslových investic v České republice, realizovaný zejména subjekty ze států jako Jižní Korea apod. Národnostní složení hráčů (respondentů) ukazuje následující graf. 55 Průzkum incomingového golfového cestovního ruchu do České republiky 2008 (2008): KPMG, Czech Tourism. [Dostupné z: 66

67 Graf 2 Zastoupení národností Zdroj: Czech Tourism (2012) [Dostupné z: Celkový počet turistů se v roce 2008 pohyboval mezi a Jako nejčastější povolání uvádí průzkum tzv. bílé límečky tedy zástupce středního a vyššího firemního managementu (podrobnější data za 2007: 30 % bílé límečky, 16 % modré límečky, 8 % svobodná povolání, 16 % v penzi, 30 % neuvedlo). Co se týče zastoupení pohlaví, jasně převažují muži (80%, ženy 20%). Lze se domnívat, že počet žen v tomto ohledu nebude obecně přesahovat %. Podstatná část návštěvníků golfových hřišť (90 % v roce 2008 a 70 % v roce 2007) přijíždí do České republiky primárně za hraním golfu. Pro 27 % (v roce 2007) resp. jen 5 % (v roce 2008) byl golf doplňkovou aktivitou a primárním důvodem návštěvy bylo něco jiného. Z hlediska organizace cesty, v roce 2007, uvedlo 68 % individuální příjezd, pouze 32 % přicestovalo s cestovní agenturou. V roce 2008 byl tento poměr vyrovnaný 50 % k 50 %. Je vidět že organizované formy tohoto druhu cestovního ruchu jsou efektivní. Tento výsledek odpovídá vzrůstajícímu podílu individuálních cest díky možnostem on-line prodeje a rezervace, na druhou stranu je tento výsledek podpořen i relativně málo rozvinutou nabídkou cestovních agentur, které by se na příjezdovou golfovou turistiku zaměřovaly. 67

68 Délka pobytu podle tohoto šetření potvrzuje předpoklad, že golfoví turisté jsou z hlediska délky pobytu jednoznačným přínosem. Přestože převládá podíl turistů (zhruba polovina), kteří v České republice tráví dobu 3 5 dnů (short-breaks), druhá polovina tráví v zemi více než pět dnů. Rovněž průměrná doba pobytu 5,16 dne jednoznačně převyšuje průměrnou dobu pobytu v ČR a delší doby je zpravidla dosahováno pouze v segmentu lázeňství. Délka pobytu v České republice v roce 2007: 1 2 dny (5,4 %), 3 5 dní (51,4 %), více než 5 dní (43,2 %), v roce 2008 byl opět nejvýznamnější podíl 51 % délky pobytu 3 5 dní. Průměrná délka pobytu se snížila na 4,45 dne. Porovnatelná je tato doba s délkou pobytu v segmentu kongresové turistiky s tím, že rovněž bonita klientely je v porovnatelné úrovni. Informace o počtu navštívených hřišť lze brát jako relevantní. Téměř 4/5 golfových turistů odehrály více, než jedno golfové hřiště. Potvrzuje se předpoklad, že golfový turista má zájem navštěvovat více golfových hřišť v průběhu svého pobytu, a že Česká republika je schopna již v současnosti prezentovat vcelku atraktivní nabídku, která golfovým turistům poskytne možnost odehrát v rámci jedné destinace několik hřišť. Počet navštívených hřišť v roce 2007: jedno (14 %), dvě (27 %), tři (34 %), více (11 %), neuvedeno (14 %), v roce 2008 navštívilo víc než tři hřiště 49 % golfových turistů. Průměrný počet navštívených a odehraných hřišť dosáhl v roce 2008 hodnoty 3,4. Většina golfistů použila jako dopravní prostředek letadlo (41 % v roce 2007, 33 % v roce 2008), druhá největší část automobil (32 % v roce 2007, 42 % v roce 2008). S ohledem na reakce respondentů je zřejmé, že se často může jednat o kombinaci především těchto dvou dopravních prostředků. Autobus jako dopravní prostředek (24 % v roce 2007, 25 % v roce 2008) je vyhrazen skupinám, které však v rámci příjezdové golfové turistiky nejsou u nás doposud příliš zastoupeny. Využití vlaku doposud zůstává mizivé a je zřejmé, že i tento dopravní prostředek by bylo třeba kombinovat s dalším autem, či autobusem. Současná úroveň a flexibilita železniční dopravy v ČR, těžko souměřitelná s nároky golfové klientely, však zjevně tento typ dopravy vylučuje ze hry. Výše uvedená data svědčí i o poměrně vysoké návštěvnosti golfistů z nevelké vzdálenosti ze sousedních zemí (doprava autem, autobusem). Standardní marketingové nástroje nesehrály v roce 2008 podstatnou roli. Většina (86 %) golfových turistů přijíždí na základě doporučení někoho, kdo má již s golfem v Česku nějakou (spíše pozitivní) zkušenost. Vyjádření úrovně celkové spokojenosti v roce 2007 dopadlo pro Českou republiku 68

69 lichotivě, 75 % vyjádřilo vysokou spokojenost, 11 % střední spokojenost s úrovní pobytu v České republice. V roce 2008 téměř čtyři pětiny (77 %) odpovědí vypovídají o vysoké spokojenosti s úrovní pobytu. Střední spokojenost vyjádřilo 21 % respondentů, průměrná známka pro využití zařízení je 1,75. Ačkoli nelze podceňovat rozvoj infrastruktury cestovního ruchu v regionech v posledních letech, lze se domnívat, že vysoká spokojenost může být ovlivněna např. pobytem v prvotřídně vybavených resortech, které se v České republice nacházejí, tzn., že respondent byl konfrontován pouze s kvalitou vybraných produktů a služeb, nikoli s celou jejich škálou, která je v rámci České republice k dispozici. Podnět k příjezdu dostává většina hráčů od někoho známého, marketingové nástroje tedy nehrají nijak velkou roli. Počet odehraných hřišť se u jednotlivých návštěvníků liší, 49 % golfových turistů však stihne odehrát více než 3 hřiště. Struktura výdajů pro rok 2007 je vcelku zajímavá. Získaná data z dotazníků pro hráče nasvědčují, že zhruba polovina výdajů zahraničních golfistů byla vynaložena na ubytování, a zhruba 1/5 na stravování předpokládáme, že ubytování bylo včetně snídaně. Výdaje spojené s golfem pak činily cca 30 %. Tyto hodnoty mohou sloužit jako určitá indikace, jaká skladba výdajů se dá u zahraničních golfistů očekávat. Opět je však třeba zdůraznit, že tuto strukturu není možné brát dogmaticky pod položkou ubytování (60 %) se může skrývat řada dalších služeb (snídaně, případně polopenze, použití wellness, parkování, apod.), které výsledek mohou určitou měrou zkreslit. Struktura výdajů potvrzuje největší význam greenfee v rámci celkové útraty na hřišti. Struktura výdajů zahraničního hráče v roce 2008 na golfovém hřišti opět potvrzuje největší význam greenfee v rámci celkové útraty na hřišti. 69

70 Graf 3 Výdaje za jednotlivé služby v roce 2008 Zdroj: Czech Tourism (2012) [Dostupné z: Základní komplexní informace golfové tematiky v souvislosti s cestovním ruchem v ČR jsou dostupné i z různých školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. 56 Pro porovnání cen jednotlivých greenfee je sestavena následující tabulka. Jedná se o přehled cen za hru na 18 jamkách ve všední den. Tabulka 7 Příklad srovnání cen greenfee (zaměření na cílové skupiny) Název resortu Cena za 18 jamek ve všední den Cena pro seniory Cena pro studenty Golf Resort Františkovy Lázně 1200,- 500,- 50 % regulérní ceny Royal Golf Club Mariánské Lázně 1500, ,- (do 18 let) 56 BABICKÝ, A., WITASSEK, L., GŘEŠEK, T., KUDĚLOVÁ, L. (2007) Golf specifická činnost v cestovním ruchu, zásady a pravidla v golfovém resortu, DC VISION, s.r.o., INGOLF s.r.o. 70

71 Golfresort Karlovy Vary 2000, ,- Golfclub Bayreuth 45 EUR (1125,-)* - 20 EUR (500,-)* Golfanlage Fahrenbach 60 EUR (1500,-)* - 50 % regulérní ceny (do 14 let) Golfclub Hof 50 EUR (1250,-)* - 50 % regulérní ceny *přepočteno kursem 1EUR = 25,- Zdroj: vlastní zpracování (zveřejněné ceny resortů 2012) Z tabulky je patrné, že jednotlivé resorty se snaží přilákat mladé lidi, ať už se jedná o studenty, žáky či učně (na německých hřištích). Naopak neexistující slevy pro seniory poukazují na skutečnost, že resorty mají této klientely dostatek a nemyslí si, že by dodatečnými benefity přilákali více hráčů z této cílové skupiny Hlavní destinace v Karlovarském kraji Golfová hřiště tvoří turistickou infrastrukturu v lokalitách, resp. turistických oblastech, kde se přímo nachází. Vzhledem k vysoké koncentraci této specifické infrastruktury v rámci turistického regionu Karlovarského kraje lze celý kraj považovat za destinaci golfového turismu. Na území Karlovarského kraje nalezneme 10 golfových areálů, většina z nich (7) leží v karlovarském okrese, jedná se o Golf Racing Club Karlovy Vary (18 jamek), Golf Resort Karlovy Vary (18 jamek), Astoria Golf Resort a.s. Cihelny Karlovy Vary (18 jamek), Golf Club Háje Karlovy Vary (9 jamek), Golf Klub klášter Teplá (9 jamek) a Royal Golf Club Mariánské Lázně (18 jamek). Do chebského okresu spadají resorty Golf Club Luby (9 jamek), Golf Resort Františkovy Lázně (18 jamek) a Golf Club Kynžvart (9 jamek), v sokolovském okrese se nachází Golf Club Sokolov (18 jamek). 57 Projektové záměry na další golfová hřiště existují např. pro lokality Božího Daru, Nových Hamrů, Merklína a v dalších desítkách míst Golf courses (2012) [Dostupné z: Studie proveditelnosti golfových hřišť na území Karlovarského kraje (2006) Karlovy Vary: Karlovarský kraj, Golfer, s. r. o. [Dostupné z: 71

72 2.6.2 Hraj golf, změň život 59 Projekt vznikl v květnu 2010 pod záštitou Ministerstva pro místní rozvoj, Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy, Českého olympijského výboru a Royal & Ancient. Jeho cílem je získat nových registrovaných golfistů v Čechách, podnětem pro vznik projektu bylo sejmutí nálepky, že jde o sport bohatých a znovu zařazení golfu mezi olympijské sporty. Proto je důležité vychovat si kvalitní hráčskou základnu, která bude schopna Českou republiku reprezentovat. Nové členy se projekt snaží přilákat speciálním produktovým balíčkem za 299 Kč (děti do 15 let dostanou slevu 50 %), který zahrnuje tři padesátiminutové tréninkové lekce s golfovým trenérem, neomezené množství míčku na lekcích a zapůjčení golfových holí. Posléze je možné získat tzv. Osvědčení pro hru na hřišti za 200 Kč Konkurenční destinace Česká republika Konkurencí jsou zejména golfová hřiště nacházející se v okolí Karlovarského kraje. 60 Středočeský kraj - Golfový klub Líšnice (9 jamek) - Albatross Golfresort (18 jamek) - Golf Resort Benátky nad Jizerou (18 jamek) - Beroun golf club (18 jamek) - Golf Beřovice (18 jamek) - Golf Klub Botanika Horní Bezděkov (9 jamek) 59 Hraj golf, změň život (2012) [Dostupné z: 72

73 - Karlštejn Golfresort (2x 9 jamek, 1x 18 jamek) - Golf resort Konopiště (1x 9 jamek, 2x 18 jamek) - Golf Mladá Boleslav Sand Martin s holes (18 jamek + golfová akademie + indoor simulátory) - Golf Club Molitorov u Prahy (18 jamek) - Golf Mstětice (18 jamek) - Golf Club Podbořánky (9 jamek) - Golfclub Poděbrady (18 jamek) - Golfové hřiště Casa Serena Roztěž (18 jamek) - Golf Park Slapy Svatý Jan (18 jamek) - Golf Club Stará Boleslav 2004 (9 jamek) - Golf Štiřín (9 jamek + indol centrum) - Atrium Golf Club Trhový Štěpánov (9 jamek) - Golf Zlonín pitch&putt + driving range Hlavní město Praha - Golf Resort Black Bridge (18 jamek) - Golf & Country Club Hodkovičky (9 jamek + indoor centrum) - Golf Hostivař (9 jamek + golfová akademie + areál dětského golfu + indoor centrum) - Golf Club Praha (9 jamek) - Prague City Golf Club (18 jamek) 60 Golf courses (2012) [Dostupné z: 73

74 - Aurum Pacific Golf Club (driving range, chipping area, putting area) - Erpet golf centrum společensko-sportovní areál - Golf Indoor Center Prague - Golf Simulátor Častek Libeň - Golf Yacht Prague (trenažéry) - Quatro Klub Kunratice - Sportcentrum Step Vzhledem k omezenému množství ploch pro výstavbu hřišť, najdeme v Praze pět venkovních hřišť a devět indoorových areálů. U Prahy a celého Středočeského kraje hraje zásadní roli rovněž vysoký počet obyvatel a přítomnost cílových skupin charakterizovaných výše (vyšší příjmy). Příznačné je, že se zde vyskytuje, stejně jako v Karlovarském kraji, pestrá nabídka (včetně cenové) golfových hřišť, od tréninkových ploch po 18ti jamková hřiště v exklusivních krajinných prostředích. Plzeňský kraj - Golf Club Alfredov (18 jamek) - Golf Darovanský Dvůr (3x 9 jamek) - Pilsner Golf Resort Hořehledy (9 jamek) - Golf Park Plzeň (18 jamek) Ústecký kraj - Golf Resort Barbora (9 jamek) - Golf Club Teplice (9 jamek) - Golf Janov České Švýcarsko (9 jamek) - Golf Kotlina Terezín (9 jamek) 74

75 - Golf Resort Ústí nad Labem (18 jamek) Vzhledem k velikosti Plzeňského a Ústeckého kraje a počtu hřišť lze usuzovat, že zájem o golf není v těchto lokalitách tak velký jako např. ve Středočeském či Karlovarském kraji. Příčinou může být cestovní ruch a s ním související množství turistů navštěvující jednotlivé kraje Zahraničí Z hlediska konkurence je třeba vidět, že rozsáhlé investice do golfových hřišť na Slovensku budou znamenat zkvalitnění nabídky pro zahraniční hráče. Rovněž Maďarsko disponuje sice nepočetnými, avšak kvalitními golfovými resorty a oba tyto státy se mohou stát významnou konkurencí České republice. Polsko je na počátku rozvoje golfové scény, naproti tomu země jako Rakousko a Německo již poskytují kapacity, které kvantitativně a v řadě případů i kvalitativně výrazně převyšují nabídku bývalých socialistických států. Konkurencí jsou zejména sousední příhraniční regiony: Saské příhraničí 61 - Golfclub Bad Schlema - Golfclub Zschopau - Golfclub Chemnitz - Golfsport Gablenz - Golfclub Bad Elster Bad Brambach Bavorské příhraničí 62 - Golf Club Stiftland - Golfclub Hof 61 Golfverband Sachsen u. Thüringen (2012) [Dostupné z: 62 Bayerischer Golfverband (2012) [Dostupné z: 75

76 - European Golfclub Fichtelgebirge - Golf Club Bayreuth - Golfclub Laineck Bayreuth - Golf Club Oberfranken - Golf Club Kronach V tomto kontextu je ale nutno zmínit, že konkurence se zde transformuje i ve spolupráci. Jedná se například o produkt Golf-ProSim (professional & simple), který sdružuje celkem 13 golfových areálů z oblasti euroregionu Egrensis: Golfclub Bayreuth, Golfclub Hof, Golf Club Oberfranken, Golfanlage Fahrenbach, Golf Club Stiftland, Golf-Club Fränkische Schweiz v Kanndorfu, Golfclub Pottenstein Weidenloh, Royal Golf Club Mariánské Lázně, Golfresort Františkovy Lázně, Golfclub Sokolov, Golfclub Kynžvartu, Astoria Golf Resort a.s. Cihelny Karlovy Vary a Golf Resort Karlovy Vary. Smyslem projektu je sdružovat milovníky golfu a společnou marketingovou politikou přilákat hráče na všechna hřiště. K tomu by měla pomoct speciální hrací karta GolfProSim Euregio Gästekarte v hodnotě 29 EUR, která umožňuje svému držiteli hru na každém z osmi hlavních hřišť se slevou 30 % (na hřištích v Čechách) nebo 50 % (na hřištích v Německu). 63 V souvislosti s výše zmíněným projektem uvádíme další příklad partnerství, tentokrát pouze českých resortů. Jedná se o Golf Pass v ceně 5 650,- Kč, který držitele opravňuje k jedné hře v jednom z následujících areálů Golf Resort Karlovy Vary - Royal Golf Club Mariánské Lázně - Golfresort Františkovy Lázně - Astoria Golf Resort a.s. Cihelny Karlovy Vary 63 GolfProSim (2012) [Dostupné z: 64 Golfresort Karlovy Vary (2012) [Dostupné z: 76

77 - Golfclub Sokolov Golf Pass lze zakoupit na všech 5 hřištích. Standardní cena her na těchto pěti hřištích je 6 940,- Kč ve všední dny a 7 700,- Kč o víkendu (u Golfclubu Sokolov se podařilo zjistit pouze mimosezónní cenu, lze tedy předpokládat, že cena v sezóně bude ještě vyšší). Úspora nákladů se pohybuje v rozmezí ,- Kč. Spočítáme-li stejnou metodou ceny při využití hrací karty Golf-ProSim, dostaneme se na částky 5 945,- Kč ve všední dny (standardní cena 9825,-) a 6 920,- Kč o víkendu (standardní cena ,-). Úspora je tedy 3 880,- Kč ve všední dny a 4 655,- Kč o víkendu. (částky jsou opět zkresleny mimosezónní cenou Golfclubu Sokolov, kurs 1 EUR = 25,-). Rozdílná výše úspor je způsobená rozdílným počtem golfových hřišť a také způsobem, který je sleva udělena. Golf- ProSim má systém slev jasně definován, na rozdíl od Golf Passu, který poskytuje celý balíček za danou cenu Shrnutí Golf je na svém vzestupu, různými projekty, ať už se jedná o GolfProSim, Golf Pass či Hraj golf, změň život, golf objevuje čím dál, tím více lidí. Jednou z překážek je přetrvávající pohled na golf jako na sport bohatých a stále znatelné dopady finanční krize. V Karlovarském kraji se ale golfu daří, a to možná i díky malé konkurenci v Ústeckém a Plzeňském kraji a stále velkému přílivu turistů. Výzkumy České centrály cestovního ruchu dokazují, že Česká republika v zahraničí není spojována s golfem (vnímání potenciálních turistů). Cizinci (na rozdíl od Čechů) se na golf nedívají skrz prsty, nepovažují jej za sport pro bohaté ale jako běžný druh sportovní aktivity. Nevhodná reklamní kampaň (fotografie hřiště Park Golf Hradec Králové) připomínala respondentům většinou Velkou Británii, někdy Německo či USA. ČR není 77

78 v Evropě vnímána jako golfová destinace. Neznamená to však, že by byla odmítána. Pokud bude vhodně spojena, může být pro cizince zajímavá Příhraniční nákupní turistika Cílové skupiny příhraniční nákupní turistiky tvoří zejména obyvatelé saského a bavorského příhraničí zejména z první řady příhraničních okresů. Potenciální příhraniční nákupní turistiku lze odhadovat i na základě dopravního vytížení silničních komunikací. Silniční tahy do Německa mají různé vytížení, např. Aš, Luby (0 500 vozů/24 h.), Doubrava ( vozů/24 h.), Hranice v Čechách, Potůčky, Boží Dar, Kraslice, Hranice v Čechách, Pomezí nad Ohří ( vozů/24 h.), Cheb/Sv. Kříž ( vozů/24 h.) 66 Nutné je zdůraznit, že naprosto zásadní význam má tranzitní doprava. Jedná se však o příležitost, kdy i účastníci tranzitní přepravy se mohou na území kraje zdržet a utratit část svých finančních prostředků za místní produkty a služby. Šetření CzechTourismu potvrzuje, že v rámci domácího cestovního ruchu se nákupní turistikou zabývají převážně ženy, mladší ročníky a tato aktivita klesá se vzděláním. Dle místa bydliště diferenciace není. 67 Obdobné chování lze očekávat i u cizinců Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii (2011) STEM/MARK a. s Koncepce rozvoje silniční sítě v Karlovarském kraji (2012) Praha: Mott MacDonald 78 s. a přílohy. Celostátní sčítání dopravy 2010 (2010) Praha: Ředitelství silnic a dálnic ČR [Dostupné z: 67 Segmentace domácí cestovní ruch 2012 vstupní omnibus (2012) Praha: Česká centrála cestovního ruchu 78

79 2.7.1 Hlavní destinace v Karlovarském kraji Sídla v blízkosti státní hranice Příhraniční nákupní turistikou jsou dotčena sídla zejména v bezprostřední blízkosti státní hranice (např. Aš, Kraslice, Potůčky, Boží Dar), avšak častým cílem výletů a nákupní turistiky německých návštěvníků jsou i města v podhůří (Cheb, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně, Ostrov, Karlovy Vary) která jsou spojena i s návštěvou pamětihodností apod. V roce 2010 byl realizován výzkum 68 v okolí hlavních hraničních přechodů (vč. Aše, Pomezí) i přechodů regionálního významu (vč. Božího Daru, žst. Cheb). V hraničních přechodech byli zaznamenáni zejména muži (63,6 %). Ženy tvořily 36,4 % respondentů. Věková kategorie byla: let (22,0 %), % (34,5 %), (28,5 %), 60 a více (14,9 %). Výzkum definoval následující cílové skupiny: zahraniční turisty (40 %), tj. osoby s alespoň s jedním přenocováním v ČR. Zahraniční turisté přijíždějí do ČR nejčastěji z Německa, Velké Británie a Slovenska. 35 % přijíždí ze sousedních států. Frekvence návštěv je v porovnání s jednodenními návštěvníky výrazně nižší, přesto 35 % z nich navštíví ČR alespoň 1x ročně. Do České republiky jezdí především na dovolenou (ca. 65 %), obchodní cesty (15 %) či na návštěvu příbuzných a známých (15 %). Dovolená pochopitelně v letních měsících dominuje. Centrem zájmu zahraničních turistů je Praha a další velká a turisticky atraktivní (lázeňská) města. Průměrná délka jejich pobytu činí 6 dní (5 nocí), což znamená další zkrácení délky pobytu oproti 2. čtvrtletí 2010 (o 0,2 noci). Téměř ¾ zahraničních turistů se ubytovávají v hotelech, motelech a penzionech. Neplacené ubytování v soukromí je nadále na ústupu (16%). Zahraniční turisté utratili v ČR v průměru téměř Kč na osobu a den pobytu (rovněž pokles, ale méně významný než u jednodenních návštěvníků) a to rovnoměrně za dopravu, ubytování, stravování či zboží. Oproti předchozímu čtvrtletí došlo především 68 Příjezdový cestovní ruch (Výzkum v okolí hraničních přechodů) (10/2010), Praha STEM/MARK, a. s. 79

80 k poklesům výdajů za ubytování a zboží. Výdaje za zájezd na klíč a za stravování se naopak zvýšily. Tradičně největší oblibě zahraničních turistů se těší Praha, kterou navštívilo téměř 7 z 10 zahraničních turistů. V létě přibývají k tradičně uváděným lázeňským městům také památkami obdařená města v blízkosti českých hor nebo Prahy. Zahraniční turisté v souvislosti se svým pobytem utratili v průměru celkem přes Kč na osobu a den, z toho téměř 40 % ještě před cestou. Celkové výdaje zahraničních turistů jsou poměrně rovnoměrně rozloženy do jednotlivých skupin výdajů. Nejvíce utratili za dopravu (26 %), která byla dominantním výdajem předem. Dalšími významnými položkami je ubytování (20 % celkově, 22 % během pobytu), stravování v restauracích (okolo 14 %) a zboží. Celkové průměrné výdaje v létě také mírně klesly (výdaje za ubytování a zboží poklesly, ale na druhé straně vzrostly výdaje za zájezd na klíč a stravování). jednodenní návštěvníky (50 %), tj. osoby bez přenocování v ČR, pro které byla návštěva ČR hlavním účelem jednodenního výletu (jednodenní návštěvníci a turisté tvoří dohromady skupinu nazývanou ve zprávách souborně zahraniční návštěvníci ). Skupinu jednodenních návštěvníků reprezentují obyvatelé sousedních států nejčastěji Němci. Je pro ně typická velmi častá frekvence návštěv téměř 7 z 10 z nich sem jezdí minimálně 1x měsíčně. Hlavním důvodem pro návštěvu jednodenních návštěvníků jsou nákupy (ca. 70 %). V jarních i letních měsících však tento účel návštěvy oslabuje a dává prostor rekreaci, výletům a dovoleným. Převažujícímu důvodu návštěvy odpovídají i navštívené destinace (příhraniční nákupní místa) nebo také struktura výdajů. Jednodenní návštěvníci utratili v souvislosti se svou cestou přes Kč, což je o ca. 100 Kč méně než ve druhém čtvrtletí Tento déle trvající trend lze zřejmě vysvětlit vyrovnáváním většiny cen (zvláště pak cen PHM) v okolí hranic. Nejvíce utrácejí jednodenní návštěvníci za nákup zboží a pohonných hmot. Jednodenní návštěvníci nejčastěji míří do míst v bezprostředním okolí hraničního přechodu. Rozšířením počtu hraničních přechodů došlo k výraznému rozmělnění a k rovnoměrnějšímu zastoupení navštěvovaných míst, které prakticky kopíruje hranice a přechody. Mezi nejoblíbenější místa patřily ve třetím čtvrtletí 2010 např. Aš, Hodonín, 80

81 Chomutov, Cheb, Železná Ruda a Hřensko. Mezi ostatními místy je patrná zvýšená letní obliba výletníků věnovaná českým horám a českým vinařským oblastem. tranzitující návštěvníky (10 %), tj. osoby bez přenocování v ČR, které územím ČR pouze projíždějí a hlavním cílem jejich cesty je jiný stát. Tranzitující návštěvníci se na celkovém počtu cizinců podílejí 10 %. Nejčastěji se jedná o Němce. ČR projíždí alespoň jednou ročně 7 z 10 tranzitujících a téměř 6 z 10 jich míří do některé ze sousedních zemí - nejčastěji za prací/obchodem. V létě ale tradičně sílí vliv přímořských a lázeňských destinací. Při cestování do cizích zemí mají tranzitující návštěvníci zájem o prohlídky místních památek, poznávání kultury, či pobyty u vody. 45 % z nich (mírně klesající podíl) plánuje v ČR strávit v příštích 3 letech dovolenou - nejvíce je lákají památky a historie, Praha a příroda. ČR hodnotí jako cenově dostupnou turistickou destinaci s dostatečnou nabídkou ubytovacích a stravovacích služeb. Postrádají lepší nabídku CK a dostatek informací o zvolené destinaci. Kampaň na propagaci ČR za hranicemi ČR zaznamenali téměř 3 z 5 respondentů. Tranzitující návštěvníci utratili během svého průjezdu Českou republikou ca Kč především za pohonné hmoty (36 %), zboží (30 %) a stravování v restauracích (12 %). Téměř 90 % návštěvníků přijíždí do ČR individuálně. U turistů lze ještě občas zachytit příjezd s cestovní kanceláří nebo pracovně na služební cestu. Způsob, jakým si návštěvníci organizují cestu, významně souvisí s účelem návštěvy. V létě pokračoval již dříve zaznamenaný trend zkracování délky pobytu (o 0,2 na 5,6 dne). Zkrácení průměrné délky pobytu v letním období lze jednoznačně dát do souvislosti s útlumem studijních a zdravotních pobytů, které jsou typické svým delším trváním. V létě dominují čtyř až pětidenní návštěvy. Čím vzdálenější je země původu turisty, tím déle v ČR zůstává, ale v létě se setkáváme se zkrácením pobytu u turistů ze vzdálenějších zemí (zřejmě se bude jednat o narůstající vliv okružních zájezdů střední Evropou, které cestovní kanceláře nabízejí turistům ze vzdálených zemí). Ubytovaní zahraniční turisté využívají hotel, motel penzion (ca. 73 %), kemp (ca. 3 %), ostatní hromadná ubytovací zařízení (ca. 4 %), placené ubytování v soukromí (ca 5 %), neplacené ubytování (ca. 17 %). 81

82 Zahraniční návštěvníci hodnotí pobyt v ČR příznivě více než 9 z 10 bylo s pobytem velmi nebo spíše spokojeno a to bez ohledu na typ návštěvníka. Spokojenost s návštěvou narostla bez ohledu na typ návštěvníka. Tranzitující návštěvníci jsou s průjezdem v ČR obecně o 4 % méně spokojeni než zahraniční návštěvníci. Pouze čtvrtina zahraničních návštěvníků poukazuje na problémy v souvislosti s návštěvou ČR. Zahraniční turisté častěji (1/3) než jednodenní návštěvníci (o něco víc než pětina). Za největší negativum je označována infrastruktura a stav silnic (9 %) a také jazyková vybavenost lidí a přístup lidí ve službách (3 %). Jednodenním návštěvníkům častěji než turistům vadí ceny a orientační systém. Při plánovaní cest do zahraničí se cizinci opírají především o dosavadní vlastní zkušenosti (ca. 70 %), informace také čerpají z internetu nebo dají na doporučení svých přátel a známých. Nejméně je shodně oslovuje reklama v tisku, rozhlasu a televizi a také články/rozhovory o cestování a dovolených v tisku a dokumentární pořady. Projíždějící v cílové zemi tráví obecně delší čas než turisté v ČR. To zřejmě souvisí s faktem, že projíždějící mnohem častěji cestují z pracovních a studijních důvodů, které vyžadují delší trvání pobytů. V létě je význam cestování z pracovních důvodů o 10 % oslaben vlivem přesunu na dovolenou. Do ČR přijely někdy v minulosti na vícedenní návštěvu téměř 2/3 tranzitujících návštěvníků. 45 % tranzitujících návštěvníků plánuje strávit v ČR v příštích 3 letech dovolenou. Čím by se projíždějící nechali zlákat k delší dovolené v ČR? 2/5 uvedených lákadel je z oblastí, které ČR nemůže nabídnout či změnit. Téměř polovina uvedených motivátorů k dovolené je však z oblastí ovlivnitelných a tudíž potenciálně využitelných k nalákání většího množství návštěvníků (nabídka sportovního vyžití, ceny, informace, zajímavá místa a další). Průběžně narůstá podíl projíždějících, kteří nezaznamenali žádnou z forem propagace ČR (v létě 43 %). Pokud již nějakou propagaci zaznamenali, jednalo se o prezentaci na internetu (33 % a nárůst o 6 % oproti jarnímu období), reklamu v TV (15 %) či informační letáky (14 %). V roce 2012 proběhlo šetření u bavorských studentů v Hofu. 69 Z výsledků šetření mj. vyplynulo, že 35 % navštíví Česko více než 4x ročně, 31 % navštíví méně než 1x ročně, 24 % navštíví 2 4x ročně, 10 % dosud Česko nenavštívilo. Přibližně 69 ANDRLÍK, D. (2012): Analýza možností rozvoje přeshraniční spolupráce mezi městy Karlovy Vary a Hof 82

83 70 % studentů, kteří navštívili Česko, uvedlo zejména dvě lokality: blízkou Aš a českou metropoli Prahu. V odpovědích však jednoznačně dominuje české pohraničí v čele s Aší a dalšími příhraničními městy (Františkovy Lázně, Cheb, Mariánské Lázně, Skalná). Přibližně 30 % z těch, kteří navštívili Česko, navštívili rovněž vzdálenější Karlovy Vary. Účelem návštěvy jsou: 76 % nákupy, 6 % výlety, 5 % návštěva příbuzných, 5 % studijní pobyty, 4 % sport (cyklistika, lyžování), 2 % kultura, 1 % dovolená, 1 % pamětihodnosti. Jednoznačně hlavním důvodem pro návštěvu Česka jsou nákupy. Nejvíce jsou uváděny příznivé ceny tabáku, alkoholu, pohonných hmot, jídla a služeb kadeřnictví, kosmetiky, nehtových studií, kasin apod. Z výzkumu Nákupního chování turistů ze zemí mimo EU 70 vyplývá, že nákupy čínských turistů vzrostly ve třetím čtvrtletí roku 2012 meziročně o 84,6 % a jejich podíl na celkových nákupech ze zemí mimo EU dosáhl 14,9 %. Rostly také nákupy turistů z Ruska či Brazílie. Průměrná hodnota jednoho nákupu čínského turisty činila ve třetím čtvrtletí přes korun, což bylo korun více než ve stejném období předchozího roku. Tržní podíl Číny na celkovém objemu nákupů ze zemí mimo EU vzrostl meziročně o 4,3 %. Brazilští turisté se v nákupech dostali ve třetím čtvrtletí na sedmé místo. Jejich tržní podíl na celkovém objemu nákupů mimo EU dosáhl 2,3 % a průměrná hodnota nákupu činila Kč. Na prvním místě v celkovém objemu nákupů se tradičně drží turisté z Ruska, jejichž tržní podíl ve třetím čtvrtletí dosahoval 35,8 %. Nejen pro nákupní turistiku hraje specifický význam bonitní klientela. 71 Pro účely cestovního ruchu je tato cílová skupina limitována minimálním ročním příjmem USD. Spojení s cestovním ruchem není náhodné, protože cestování je touto cílovou skupinou často uváděno jako prostředek pro osobní uspokojení, nebo prostředek jak udržet rodinu pohromadě. Charakteristickým rysem je orientace směrem k hodnotám (value-oriented), než k cenám (price-sensitive) to je ostatně logické, protože vychází ze samotné podstaty bonitních klientů Nákupní chování turistů ze zemí mimo EU (2012) CzechTourism, Global Blue [Dostupné z: Bonitní klientela a cestovní ruch (2012) [Dostupné z: 83

84 Důkazem, že jde opravdu o luxusní cestovní ruch, jsou samotné útraty této cílové skupiny během cestování. Téměř polovina bonitních turistů utratí na dovolené 5 10 tisíc USD při průměrné délce pobytu 10 dní. Menší podíl této cílové skupiny potom dokonce tisíc USD (12 %) a více než 30 tisíc USD (10 %). Atraktivitu této cílové skupiny potom dokresluje fakt, že celá polovina jich navíc realizuje během roku průměrně čtyři cesty. Orientace aktivit v cestovním ruchu směrem k této cílové skupině vyžaduje zvláštní přístup. Klíčový je zvláště důraz na kvalitu produktů a služeb včetně jejich personalizace. Exkluzivní přístup, autenticita a rozmanitost cestovatelských zážitků by měly být evidentní. Novým trendem bonitní klientely je rostoucí zájem o cestování do destinací mimo hlavní proud. Hledají více soukromí a méně okázalosti, proto lze do budoucna předpokládat, že diskrétnější formy luxusu spolu se zvýšeným zájmem o životní prostředí a kulturu budou na vzestupu. Na to mimo jiné navazuje tzv. LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) spotřebitelský trend, resp. životní styl vedoucí k celkovému zdraví a udržitelnosti. Lidé hlásící se k LOHAS jsou charakterizováni jako bohatí, vzdělaní, se zájmem o své zdraví a jsou uvědomělí v oblasti životního prostředí a společenských otázek (např. v Německu se hovoří až o 20 % podílu na celé populaci). Další prioritou bonitní klientely při výběru destinace je hledání autentických zkušeností na nových nebo již navštívených místech. Mezi další motivy patří odpočinek a relaxace, trávení času s blízkými osobami, osobní obohacení (např. dobrovolnictví, učení) a hledání dobrodružství. Takové dovolené zahrnují např. návštěvy farmářů zapojených do programu FairTrade v Peru, nebo setkávání evropských turistů s umělci, hudebníky či komunitami v Africe. Jako hlavní zdrojové trhy v rámci Evropy jsou uváděny Velká Británie, Německo, Francie, Itálie, Nizozemsko a Rusko. Nejvíce mimoevropských bonitních klientů s vysokými výdaji lze najít zejména v USA, Japonsku a Austrálii. Početně nejbohatší zdrojové trhy jsou Čína a Indie. Zajímavými potenciálními segmenty poslední doby, které podle průzkumů spojují vysoké příjmy, se stali tzv. postmaterialisté a cílová skupina homosexuálů. První skupina je definována vysokou vzdělaností, důrazem kladeným na kulturu, nebo výběrem destinací daleko od masového turismu. Druhá cílová skupina vyhledává spíše centra měst 84

85 (bary, restaurace), silným lákadlem jsou potom LGBT eventy. 72 Cestovní ruch zaměřený na bonitní klientelu tedy zaznamenal určité změny v poptávce. Bohatí turisté dávají v současné době přednost zábavě a aktivnější dovolené, než pouhému hýčkání tak jak tomu bylo v minulosti. Sociální média zejména ve formě Facebooku a Youtube hrají důležitou roli v rozhodovacím procesu při výběru dovolené. Samozřejmostí zůstal zájem o velmi exklusivní produkty, ale pouze s důrazem na jejich jedinečnost a kvalitu, soukromí a produkty a služby šité na míru. Pozitivním jevem je příklon k zelenému luxusnímu cestování, tzn. kombinace cestování a udržitelnosti. Spotřebitelé si tak mohou užívat luxusní dovolené s vědomím, že nenarušují životní prostředí Konkurenční destinace Česká republika Relevantní konkurenční destinace pro příhraniční nákupní turistiku se nachází v bezprostřední blízkosti hranice (Ústecký a Plzeňský kraj). Avšak nelze očekávat, že by obyvatel Hofu jel na nákup až do Domažlic nebo obyvatel Drážďan do Potůčků. Pro bonitní klientelu je nejatraktivnější konkurencí Praha Zahraničí Pro příhraniční nákupní turistiku je pro německou i českou klientelu atraktivní Polsko, avšak vzhledem ke vzdálenosti a nákladům na dopravu je tato destinace prakticky nerelevantní. Pro bonitní klientelu jsou atraktivní evropské metropole (Paříž, Londýn, Mnichov, Vídeň a další). 72 LGBT zahrnuje nejen gaye a lesby, ale také bisexuály a transgender osoby (osoby s menšinovým sexuálním zaměřením a osoby s menšinovou sexuální či genderovou 85

86 2.7.3 Shrnutí Zásadní vliv ceny zboží a služeb v Česku (negativní vliv inflace, zvyšování daní, zdražování, kurz české koruny k euru) Příležitostí může být rozvoj zejména prodeje drahého luxusního zboží v lázeňských městech, které vyhledává zejména ruská (bonitní) klientela často až v Praze. 2.8 MICE turismus V posledních letech jsou často skloňovány různé akce zaměřené na zážitky, které by měly rozvíjet existující potenciály stávajících destinací a tím být atraktivnější před konkurencí, či přímo tvořit nové samostatné nabídky cestovního ruchu. Někteří autoři vidí příležitosti v přípravě a realizaci různých kulturních, sportovních, zábavně-společenských, náboženských, kongresových, loveckých či jiných akcích. 73 Veřejný a soukromý sektor může často úspěšně spolupracovat při MICE turismu, ale i obecně při tvorbě nabídky cestovního ruchu. 74 Samostatnou kapitolou může být zaměření na kongresovou MICE turistiku (setkání, incentivy, konference, veletrhy) jež mohou mít rovněž pestré zaměření, různé tematické, geografické členění. 75 Hlavní sezóny pro kongresovou a incentivní turistiku jsou jaro (duben červen) a podzim (srpen říjen). Jedná se tedy o potenciál využití kapacit mimo tradičních hlavních sezón hlavních druhů cestovního ruchu spojených zejména s časy dovolených. V České republice je k dispozici 852 konferenčních zařízení. Nejvíce KOTLÍKOVÁ, H., SCHWARTZHOFFOVÁ, E. (2008) Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu, Praha MMR ČR, 1. vyd., ISBN Beneš, L., Kalman, M., Osvaldová, M. Salov, T. (2008): Formy spolupráce veřejného a soukromého sektoru při vytváření podmínek pro rozvoj cestovního ruchu v marginálních oblastech, Praha: MMR ČR, ORE-institut, o.p.s. 116 s. Zážitkový cestovní ruch (2008) Praha: MMR ČR, Hospodářská komora hlavního města Prahy, 148 s. Analýza kongresového a incentivního segmentu cestovního ruchu (2011) Praha: MMR ČR, KPMG Česká republika, s.r.o. 86

87 se jich nachází v Praze (30 %), následuje Jihomoravský kraj (8,5 %). V Praze se nachází 263 zařízení s kapacitou míst. V celém Karlovarském kraji je evidováno 53 zařízení s kapacitou míst Nejvíce konferenčních zařízení se nachází ve 4* a 3* hotelích (celkem 67 %). Čistě konferenčních center je 9 % ze všech zařízení v ČR. Drtivá většina konferenčních center funguje v rámci hotelů (3*, 4* a 5*), celkem 71 %. Evidovány jsou i různé kapacity sálů u hotelů kategorií 3 5*, konferenčních center, kulturních domů, výstavišť, kulturních zařízení, sportovních hal. 76 V Karlových Varech byla zřízena nezisková organizace pro podporu MICE cestovního ruchu Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Pestré kapacity se nachází zejména v lázeňských městech Ostatní turistické oblasti Z ostatních turistických oblastí kraje lze identifikovat zejména existující kapacity v Krušných horách (lázně Jáchymov, Boží Dar) či Tepelské vrchovině (komplex klášteru Teplá). 76 Analýza kongresového a incentivního segmentu cestovního ruchu (2011) KPMG Česká republika s.r.o. 166 s. 77 Carlsbad Convention Bureau, o.p.s. je nezisková společnost, jejímž hlavním úkolem je zařazení Karlových Varů a Karlovarského kraje mezi prestižní destinace pro konání MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events/Exhibitions) akcí a prezentace města a kraje jako významné kongresové destinace. Mezi její hlavní aktivity patří propagace, příprava, produkce a kompletní realizace MICE akcí. Za tímto účelem také sdružuje různé subjekty podnikajících v oboru kongresové turistiky. Svým členům a klientům nabízí tyto služby: Podpora při plánování MICE akcí v Karlových Varech a Karlovarském kraji Kompletní informace o nabídce kongresových a meetingových prostor v KV a KK Poradenství při výběru vhodných meetingových a konferenčních lokací Poradenství při výběru vhodného doprovodného programu Vytipování vhodného meetingového prostoru a vypracování kompletní nabídky Ve spolupráci s PCO a DMC vytvoření a zorganizování Vaší inspekční cesty Vytvoření a aktualizace databáze firem potřebných při přípravě a realizaci MICE akcí CCB provozuje regionální informační centrum Carlsbad Regional Point, kde jsou návštěvníkům poskytovány veškeré turistické informace o Karlových Varech i celém Karlovarském kraji. Zároveň si informační centrum pro vlastní účely a použití provádí sběr dat za cestovní ruch včetně KIT. Carlsbad Convention Bureau funguje jako neutrální partner pořadatelů akcí - centrální informační a kontaktní místo pro účely kongresové a incentivní turistiky v Karlových Varech a Karlovarském kraji. 87

88 2.8.2 Konkurenční destinace Česká republika Pro MICE a zejména kongresový turismus je nejatraktivnější Praha a Střední Čechy, které řada organizátorů volí pro svou centrální polohu (dostupnost ze všech regionů). Různé firemní (teambuldingové) akce však mohou probíhat prakticky kdekoli i v periferních oblastech republiky Zahraničí Konkurencí může být prakticky celý svět, zejména Evropa (např. konání různých veletrhů, výstav, sympozií apod.) Shrnutí Příležitost pro specifické nabídky v periferních regionech (propojení na horskou turistiku) Příležitost pro česko-německé firmy (kdy centrální poloha pro účastníky by mohla být v oblasti Karlovarského kraje) Zaměření se na menší či specifické akce, které by kapacitně odpovídali existujícím potenciálům pro MICE turismus v regionu. 2.9 Venkovský turismus Venkovský turismus zahrnuje pestrou škálu zejména přírodě šetrných forem cestovního ruchu. Patří sem například různé pobyty na statcích (eko- a bioturistika), jezdectví na koni, i již výše popsaná pěší turistika. Venkovský cestovní ruch má řadu specifik 78 a nabízí příležitosti ve využití přírodních atraktivit 78 Venkovský cestovní ruch, jeho specifika a podmínky pro rozvoj (2007) Praha: MMR ČR, VŠE Praha, 124 s. ISBN

89 i chráněných území. 79 Venkovský cestovní ruch se rozvíjí i v ostatních evropských státech. Vznikají různé národní produkty, certifikace ubytovacích zařízení i nabízených služeb. V evropských zemích se sem řadí například i turismus pěší, cyklistický, golfový, jízdy na koních, dovolené na vinicích, kempování a další druhy cestovního ruchu spojené s měkkými formami cestovního ruchu šetrné k životnímu prostředí Hlavní destinace v Karlovarském kraji Ostatní turistické oblasti Cílové skupiny zajímající se o pobyt na venkově vyhledávají místa mimo civilizaci, tzn. neurbanizovaná území. Vysoce atraktivní tak může být tzv. vnitřní periferie (Tepelská vrchovina, Doupovské hory, Slavkovský les) ale i vnější periférie (Krušné hory, Smrčiny, Český les), které mohou být vysoce atraktivní díky přeshraničním vazbám a atraktivitám v Německu Konkurenční destinace Česká republika V České republice není rozvinuta venkovská turistika, která byla atraktivní i za první republiky. Vzhledem k tomu, že vysoký podíl obyvatel vlastní chatu či chalupu, nemá tak potřebu vyhledávat alternativy k pobytu na venkově. Atraktivní jsou pobyty na statcích v tradičních oblastech (Morava, Jižní Čechy) avšak jsou vyhledávána i různá témata (pobyt na vinicích Moravy) Zahraničí Venkovský turismus se rozvíjí zejména v západní Evropě (Německo, Rakousko, Švýcarsko, Francie) a zaměřuje se na pobyt a práci na venkovských usedlostech 79 BRODSKÝ, K. a kol. (2006): Maximalizace potenciálů chráněných krajinných oblastí a národních parků v cestovním ruchu, Praha: MMR ČR, NISA o.p.s. 183s. 80 Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti venkovského cestovního ruchu (2010), Praha. MMR ČR, KPMG s.r.o. 89

90 (statky, hospodářství, vinice). Cílovými skupinami jsou zejména obyvatelé velkých měst a aglomerací hledající odpočinek od každodenního stresu Shrnutí Příležitost pro specifické nabídky v periferních regionech 2.10 Zážitkový turismus Pod pojmem zážitková turistika si představí každý člověk něco jiného. Stěžejní je tedy filosofie každého turisty, jeho preference Hlavní destinace v Karlovarském kraji Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Cheb - Františkovy Lázně Lázeňská města se svými léčebnými pobyty, wellness zařízeními vybízí k nabídkám týkajících se zážitků v péči o tělo (ne/tradiční masáže a wellness), o chuťové buňky (gastronomické zážitky 81 ) i psychiku (např. kulturně-společenské zážitky). Zážitky by se měly týkat komplexního vnímání lázní (duch místa). Pro někoho tyto asociace znamenají romantiku, avšak pro někoho mohou znamenat nudu (viz kapitola 3), proto je nutné věnovat pozornost konkrétním cílovým skupinám. Uvedené produkty by uvítala zejména střední a starší generace, která preferuje bezpečí, jistoty, luxus, péči o zdraví, pohodlí, odpočinek, relaxaci Ostatní turistické oblasti Ostatní turistické oblasti Karlovarského kraje by měly nabídnout zejména kontrast, tzn. adrenalin, jedinečnosti, které by přilákaly pestré cílové skupiny z Česka i zahraničí. V Karlovarském kraji je možné se proletět letadlem, skákat padákem, sjíždět z Klínovce na speciálních MTB trasách apod. V posledních letech byla 81 Např. Food Festival Karlovy Vary, Grand restaurant festival 90

91 vybudována řada lanových center. Jedná se však o držení kroku s jinými regiony, nejedná se o nic jedinečného, výjimečného, nýbrž o standardní nabídku volnočasového vyžití. Uvedené produkty by uvítala zejména mladší a střední generace, která hledá něco nového, nevšedního, cenově přístupného, nehledí tolik na materiálně-technickou základnu apod. Adrenalinové sporty mohou v budoucnu významně ovlivnit návštěvnosti Krušných hor. Některé jsou již nyní provozovány v několika lokalitách. V oblasti Klínovce se lze zúčastnit výletů na terénních koloběžkách a horských kolech, vyzkoušet lukostřelbu, tandem paragliding, bungee running, týmové lyže, bobovou dráhu, lanové centrum a disc golf. V širším okolí jsou pořádány projížďky na vznášedlech, čtyřkolkách či sněžných skútrech a řada dalších aktivit. V Krušných horách na saské straně se prosazují také alternativní druhy zimních sportů, především to jsou zimní túry (vycházky) a túry se sněžnicemi. Při těchto akcích se vyhneme upraveným stopám a sjezdovkám a obdobně jako při letní turistice podnikáme různě dlouhé trasy. Další významnou atrakcí na saské straně je bobová dráha v Altenbergu a snowkiting. Provozovat tento zimní sport umožňují podmínky v lokalitách Kurort Oberwiesenthal & Boží Dar, Holzhau, Nassau a v několika dalších. Tourismusverband Erzgebirge e. V. v roce 2010 v rámci rozsáhlého strategického procesu pro sebe definoval čtyři hlavní produktové zážitkové linie, které se rozvíjí v saské části Krušných hor. Produktová linie Sport & Vitalita v přírodě již byla popsána v rámci předchozích kapitol (pěší turistika, cykloturistika, zimní turistika). Ostatní tři produktové linie je možno začlenit do oblastí Turistika za kulturou : 82 Kulturní poklady v okolí Stříbrné stezky. Přes 800 let hornictví se zapisovalo do krajiny, architektury, umění, tradic. K tomu patří více než 20 ukázkových dolů, lokality na zpracování rud (hamry, panské domy), více než 220 km naučných stezek, atd.). Veteráni a železniční romantika. Saská strana Krušných hor je kolébkou automobilového průmyslu různé dílny a pozůstatky výroby původních automobilů a motorek (oldtimerů) jsou i dnes oblíbené výletní cíle. Saské úzkokolejné dráhy jsou v odborných kruzích známy i za hranicemi regionu 82 Marketingová strategie Společná propagace česko-saského území Krušných hor (2011) Ústí nad Labem: Ústecký kraj, Tourismusverband Erzgebirge e. V. 91

92 neexistuje území se srovnatelně hustou sítí dosud funkčních a provozovaných tras a strojů. Tradiční řemesla a kouzelná vánoční země. Kořeny v hornické činnosti má také umění zpracování dřeva, různé další řemeslné dovednosti a vánoční tradice, které se v Krušných horách rozvinuly více, než v jiných regionech. Řezbářství, paličkování a soustružení patří ještě dnes k tradičním činnostem obyvatel tohoto regionu. Také stále živé a jedinečné vánoční tradice jsou stejně jako dříve i dnes součástí mentality zdejších obyvatel Konkurenční destinace Česká republika Konkurenční destinace se nachází prakticky v celé České republice. Vyhlášenou gastronomií je známo mnoho restaurací zejména v Praze, romantické pobyty nabízí všechny turistické regiony v republice. Existuje i řada agentur nabízející různé zážitky od obsluhy zařízení na stavbě po let stíhačkou. Znovu se stává vysoce atraktivní navštěvovat různé výrobní závody (např. exkurse do elektráren, uhelných dolů apod.) Zahraničí V zahraničí je situace obdobná jako v České republice. Řada českých agentur nabízí nevšední zážitky i v zahraničí dle konkrétního přání zákazníka. V sousedním Německu jsou vysoce atraktivní různé tematické parky (lety do vesmíru, muzeum dopravy, muzeum porcelánu apod.) které prezentují jednak celý vývoj odvětví, ale nabízí vzdělání i zábavu pro děti i dospělé. Existuje tak celodenní nabídka pro rodiny s dětmi i organizované formy cestovního ruchu (např. cílové skupiny škol) Shrnutí Je třeba nabídnout jedinečnosti co jinde v Česku či Evropě nejsou (využít specifické minulosti, např. lágry Jáchymovského pekla a těžby uranu, Železné opony, vojenských cvičišť) 92

93 Využít potenciál řady výrobních závodů (exkurze, prodej produktů) Provázat zážitky s turistickým regionem i jednotlivými turistickými oblastmi. 93

94 3 Percepce destinace 3.1 Asociace Kvalitativní výzkum s návštěvníky ČR 83 provedený v roce 2010 v Česku, Slovensku, Maďarsku, Polsku, Francii, Itálii, Španělsku, Rakousku, Německu, Velké Británii a Nizozemí poskytl řadu zajímavých informací. Česká republika je asociována primárně s Prahou a je vnímána jako typická destinace pro krátkodobý pobyt, jehož hlavní náplní je prohlídka Prahy (občas také nějakého dalšího města/hradu většinou na doporučení při pátrání po možnostech jednodenního výletu z Prahy). Vyjma turistů z Holandska a případů, kdy lidé navštěvují své známé, absentuje v případě ČR jakákoliv znalost/povědomí o možnostech jiných aktivit než pouhé návštěvy Prahy (jejich památek) - a zejména pak aktivit nebo možností, které by mohli být atraktivní náplní dlouhodobého pobytu v ČR. Holanďané vědí o možnostech agroturistiky nebo o možnosti využití sítě cyklostezek v České republice a je to pro ně jedna z možností jak trávit delší dovolenou. Při rozhodování o cestě do ČR byly primárním zdrojem informací o ČR známí, příbuzní, přátelé, kteří ČR již navštívili. Pouze u části mladých turistů (do 30 let) byla ČR (=Praha) zvolena z velké míry impulsivně v rámci zvažovaní o návštěvě nějaké města ve střední Evropě (tzn. Budapešť, Vídeň, Krakov + Praha města regionu, který je stále částí Západoevropanů vnímán jako do určité míry tajemný). Ojediněle hrála roli výhodná nabídka letenek. Návštěvníky ze Slovenska, Polska nebo Maďarska je Česká republika hodnocena jako relativně nejvyspělejší ze zemí bývalého východního bloku. Podobný pohled mají i návštěvníci z Německa a Rakouska. Naproti tomu pro návštěvníky ze vzdálenějších zemí (Velká Británie, Francie, Španělsko, Itálie a Nizozemí) je Česká republika často pouze jednou ze zemí postkomunistického bloku. Toto vnímání bylo pro řadu návštěvníků zdrojem pochyb, zda takovou zemi navštívit, ale na základě reálné zkušenosti byl tento obraz výrazně korigován na 83 Kvalitativní výzkum s návštěvníky ČR (2010) CzechTourism, Ipsos Tambor [Dostupné z: 94

95 de facto jednu z normálních evropských zemí. Pokud to zkušenosti návštěvníků umožňují, vychází ČR ze srovnání se zeměmi jako Slovensko, Polsko nebo Maďarsko lépe působí bohatším, upravenějším dojmem. Vše funguje lépe a je zde lepší infrastruktura pro turisty (s výjimkou Budapešti, kde jsou služby srovnatelné, ale město působí ošuntěleji ). Z hlediska asociací spojených s ČR a Čechy, jsou dvě zřetelně odlišné skupiny turistů. Turisté ze vzdálenějších zemí (Velká Británie, Francie, Španělsko, Itálie a Nizozemí) nedokážou často jmenovat žádnou událost z české historie nebo nějaké osobnosti českého života (historického i současného). Občas se objevuje zmínka o Václavu Havlovi, Václavu Klausovi (zejména ve spojení s politikou vůči EU). Z historických událostí bývá zmiňována sametová revoluce, občas rok U turistů ze sousedních zemí + Maďarska je situace lepší, ale ani zde obvykle nejde o hlubší znalosti. Z historických událostí bývá zmiňována sametová revoluce, události druhé světové války (Němci a Rakušané občas s poukazem na odsun, Poláci poukazují na rozdílné chování ve vztahu k okupantům). Bohatší jsou znalosti z kultury, ať už jde o spisovatele (Kafka, Kundera, Havel), hudebníky (Smetana, Dvořák), sportovce či dobré hokejisty a fotbalisty obecně. U turistů z německy mluvících zemí je velmi známá česká TV tvorba (seriály), Poláci často poukazují na české filmy (i když jde o dvojznačný odkaz vzhledem k tomu, že české filmy jsou slavné, tím, že jsou nesrozumitelné). Pro sousední země jsou Češi klidnými lidmi, kteří si hájí své soukromí i národní hodnoty, ale bez velkých extrémů a nesnaží se příliš na sebe upozorňovat. Pokud jde o znalost různých míst v České republice, dominuje i znalostem návštěvníků ze sousedních zemí + Maďarska Praha. Občas je uváděno Brno (hodně díky motocyklovým závodům případně veletrhům), případně další větší města nebo ojediněle i některé hrady/zámky. Zásadní slabinou České republiky je její spoléhání na image Prahy a její atraktivitu i sami turisté projevují zájem o jiná místa než jen Praha. Příznačné jsou reakce návštěvníků Českého Krumlova, kteří jsou nadšeni místem jako je Krumlov a pokud by věděli, že jsou i podobné lokality, zvažovali by i jejich návštěvu. Nicméně Praha sama není důvodem, který by dokázal většinu návštěvníků přilákat k opakované návštěvě i když dokáže být podnětem pro relativně pozitivní doporučení mezi známými. Stejně tak není zcela dobrá strategie spoléhat se na kulturní a historické dědictví Prahy (případně dalších lokalit) ne všichni návštěvníci se o tyto aspekty zajímají, i když i oni považují Prahu za velmi hezké město. Mezi zahraničními návštěvníky 95

96 také převládá pocit, že Česká republika ani nemá příliš zájem o svoji propagaci a přitom právě její normálnost, spořádanost a vyspělost by mohla být jednou z jejích silných stránek. Z výsledků však jednoznačně vyplývá, že Česká republika je pro obyvatele Evropy prakticky neznámá. Průměrný Evropan nezná reálie, nezná města, neví co Česká republika ne/nabízí. Výše uvedená zjištění potvrdil Průzkum percepce a znalosti významných českých osobností z pozice cizinců 84 realizovaný v roce 2011, který uvádí rovněž velice zajímavé informace. Znalost českých osobností mezi cizinci není příliš vysoká. Cizinci často neví, zda osobnost ne/žije. Mnohem známější jsou ti Češi, kteří dlouhodobě žijí nebo působí mimo Českou republiku. Výjimkou jsou někteří politici a sportovci. Na čele znalosti v odpovědích cizinců jsou současný i minulý český president, tedy Václav Havel a Václav Klaus (jakkoli jejich vnímání je odlišné). Jiní čeští politici jsou ale za hranicemi velmi málo známí. Politici byli ovšem ve výzkumu spíše z důvodů úplnosti a zájmu cizinců o nich mluvit, pro účely popularizace incomingové turistiky je jejich využití méně pravděpodobné u Václava Havla ovšem za úvahu vzhledem k jeho morálnímu kreditu i věhlasu přesto zajímavé, i když nebude tak silně oslovovat všechny zejména věkové skupiny). Naproti tomu známých sportovců je vůbec nejvíce a ti na špici jsou, pokud jde o popularitu u cizinců, skoro na úrovni presidentů. Koncentrují se zejména do tří sportovních oblastí: fotbal (Petr Čech a Pavel Nedvěd), lední hokej (Jaromír Jágr a Dominik Hašek), (poměrně výrazně je ale hokej vnímán jen v některých zemích) a hlavně tenis - Kvitová, Berdych a Štěpánek (tenis je přitom vnímán víceméně univerzálně ve všech zemích). Zejména Petra Kvitová ukazuje nemalý potenciál pro popularizaci incomingu, je nová, neokoukaná, přitažlivá i pro mladší, pro obě pohlaví a v neposlední řadě nebude pravděpodobně tak drahá. Jaromír Jágr i Petr Čech nejsou podle nás ideální zejména proto, že jsou poměrně okoukaní, skutečnost, že jsou vytěžování reklamně již dnes, tolik nevadí, protože jde zejména o reklamu uvnitř ČR, kdežto uvažovaný projekt se týká komunikace v zahraničí. Za úvahu stojí i Pavel Nedvěd, případně další. Oblast české kultury není zdaleka tak výrazná jako sport, pokud jde o počet známých osobností, ani 84 FORST, V., TOMEK, I. (2011): Průzkum percepce a znalosti významných českých osobností z pozice cizinců, Praha: CzechTourism, 50 s. 96

97 o jejich individuální popularitu. Navíc je velký rozdíl v tom, že kultura - a to v několik oblastech, stojí na velkých jménech nežijících Antonín Dvořák, Alfons Mucha a Bedřich Smetana, Nejznámější je David Černý, jehož využití v jakékoli marketingové komunikaci (kromě značky David Černý) je velmi rizikové. Eva Urbanová i Magdaléna Kožená v klasické hudbě jsou přece jen málo populární, jakkoli z hlediska imagového stojí M. Kožená za úvahu, přinejmenším v některých zemích (Německo, Rakousko, Itálie). Populární hudba není mimo republiku až tak populární, kromě Karla Gotta, jehož využití ale bude limitováno regionálně. Ve filmu je výrazné renomé Miloše Formana, jehož využití není nemožné (s jistými věkovými limity pokud jde o cílovou skupinu) z mladších je nejpopulárnější Karel Roden (stojí za úvahu i z hlediska cílů výzkumu). Jan Svěrák se po několika méně výrazných letech zjevně v zahraniční popularitě poněkud propadl, jeho Oscar je už daleko (u Jiřího Menzela ještě dále). Nicméně Oscar je Oscar a J. Svěrák za úvahu stojí, pokud by tento triumf bylo možné komunikovat. Ve výsledcích se objevuje i několik českých modelek (žádná ale výrazně). Jágr, Havel, Čech i Nedvěd také byli nejčastěji uváděni jako vhodné osobnosti pro propagaci ČR v zahraničí, jakkoli bychom měli vycházet především z vyhodnocení potenciálu osobností z marketingového hlediska a nikoli z doporučení laiků. Kontext, ve kterém jsou osobnosti uváděny, je většinou málo konkrétní, asociace a kontexty jsou pozitivní nebo neutrální, s jedinou výraznější výjimkou, kterou je současný president ČR. To, že osobnosti nejsou nijak vázány s regiony nebo produkty spojenými s ČR je z marketingového hlediska možná i výhodou, protože je možné je využít a aplikovat libovolně podle záměru. Mezi osobnostmi, které jsou podle názoru respondentů vhodné, pro propagaci České republiky v zahraničí jsou nejčastěji uváděni: špičkoví sportovci současnosti nebo nedávné minulosti (Petr Čech, Petra Kvitová, Jaromír Jágr, Pavel Nedvěd, Martina Navrátilová), minulý prezident Václav Havel, významné historické osobnosti: Karel IV., sv. Václav, Dvořák, Kafka, atributy spojené s Českou republikou (pivo, hokej, fotbal). 97

98 Prezentovat lze Česko tedy prostřednictvím významného sportovce s vysokým mezinárodním kreditem či prostřednictvím historického atributu, který je zakotven v kontextu chápání Česka. Z porovnání výsledků šetření můžeme usuzovat, že média a prezentace českých osobností v zahraničí sice ovlivňuje jejich znalost, ale že se zde projevují i další zdroje, na kterých je možné stavět. Je to určitě vliv okolního prostředí (rodina, škola, profese, přátelé a známí). Výsledná znalost a percepce konkrétních osobností je tedy ovlivněna médii, ale silně se zde projevují informace a znalosti získané vzděláním. To vysvětluje časté zastoupení klasických historických postav v odpovědích cizinců. Mediálně je číslem jedna SPORT zejména TENIS. Zde se často a univerzálně napříč všemi sledovanými zeměmi objevila řada jmen současných ale i minulých českých hráčů a hráček (české kořeny se silně projevují i u emigrantů Lendl, Navrátilová). Číslem dva je FOTBAL. Zde je ovšem zájem různě silný v různých zemích a také univerzálně uváděné osobnosti jsou méně časté. Spíše jsou v jednotlivých zemích uváděna jména s danou zemí svázaná hráči místních nebo blízkých klubů. Hráči často ztrácejí český charakter a stávají se částí domácího klubu. Projevují se lokální preference jednotlivých sportů např. Nizozemí - rychlobruslení a Sáblíková. Komunikační koncept by proto měl mít návaznost na Česko reprezentovat současnou osobnost s vazbou na Česko jednodušší to je v individuálních sportech, kde není podstatný vliv klubové příslušnosti atraktivitu pro zahraniční média výhodná synergie vyhovovat zákazníkům zajímavý obor činnosti, univerzální pro všechny země atraktivitu a přesvědčivost pro cílové skupiny tedy buď je přímo oslovovat tím, že je jí blízký, nebo alespoň mít argument, který cílová skupina respektuje (například nositel Oscara). Ze současných osobností je asi ideální již zmíněná Petra Kvitová, možná i Tomáš Berdych, lze uvažovat i představitelky modelingu Eva Herzigová ad., nebo kultury Miloš Forman. Jsou citováni sice s menší intenzitou, ale dlouhodobě a pravidelně ve všech sledovaných zemích. Dále jsou některé osobnosti, vhodné jen pro některé země (typicky Pavel Nedvěd pro Itálii a okolí, Petr Čech pro britské ostrovy). Je třeba zvážit, zda taková segmentovaná koncepce komunikace, která je pracnější, má v některých případech smysl. Pokud bychom zvolili historizující přístup, lze uvažovat některé univerzálně známé osobnosti (Čechy, nebo s Českem silně 98

99 provázané) Antonín Dvořák, Leoš Janáček, Alfons Mucha, ale také Franz Kafka. 85 Výzkumy CzechTourism rovněž dokládají, že Česká republika je velice bezpečnou destinací: klesající nehodovost v silniční dopravě, nízké procento výskytu tornád či hurikánů, povodně lokálního charakteru, zemětřesení výjimečná, zlepšující se kvalita povrchových tekoucích vod, tolerantnost Čechů vůči jiným národnostním skupinám, spolehlivý záchranný systém (doba příjezdu rychlé záchranné služby 15 min., v Evropě 30 min.), nejsou teroristické útoky, nejsou válečné konflikty, nejsou politická rizika (stávky, povstání) ani ekonomická rizika (platební neschopnost), není nedostatek potravin, je legislativní a politická stabilita, hygiena. Díky nedostatku informací a přehledu však mají často obyvatelé v Evropě i ve světě mylné představy o stavu v České republice. V řadě výše uvedených bezpečnostních faktorů je na tom Česká republika lépe než západoevropské státy. 3.2 Percepce České republiky Rusko, Ukrajina, Pobaltí Česká centrála cestovního ruchu realizovala řadu výzkumů 86 zaměřených na cílové skupiny z Ruska, Ukrajiny, Litvy, Lotyšska a Estonska. U obyvatel těchto sledovaných zemí byl zaznamenán nadprůměrný zájem o návštěvu ČR Anektovat Franze Kafku není problém, jednak zde žil a tvořil, jednak kafkovská tradice je velmi silná jak v teoretické tak čtenářské rovině. Ostatně známý vtip o schopnosti Rakušanu přimět svět, aby si myslel, že Hitler byl Němec a Mozart Rakušan (obojí je opačně) ukazuje, že osobnost může patřit leckam. Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na geografické členění Rusko, Ukrajina, Pobaltí (2012) STEM/MARK, CzechTourism [Dostupné z: 99

100 (v porovnání např. se zeměmi západní či jižní Evropy, o vzdálenějších destinací nemluvě). Jedná se nejen o deklarovaný zájem, ale jde také o vysoký počet lidí v populaci, kteří již mají s návštěvou ČR osobní zkušenost a přesto nebo právě proto, hodlají návštěvu opakovat i doporučit ostatním. Nejsilněji to bylo zaznamenáno u Ukrajinců a Litevců, téměř stejně intenzivně vyjadřují zájem Lotyši a Rusové. Estonci deklarují mezi sledovanými zeměmi zájem nejnižší, přesto však při porovnání s jinými evropskými či mimoevropskými státy, stále velmi vysoký. U spontánně zmíněných oblíbených dovolenkových destinací se ČR objevila na Ukrajině na 5. místě, v Rusku na 9. v Litvě na 13. a v Lotyšsku na 16. Také v umístění týkajícím se cestovatelských plánů je ČR na atraktivních příčkách. ČR je vnímána jako země pro poznávací, nikoli odpočinkovou turistiku, a tudíž vhodná spíše pro starší a intelektuálně založené osoby. ČR je považována za vhodnou destinaci pro první seznámení s Evropou a pro současnou návštěvu sousedních zemí (hlavně Rakouska a Německa). Generace 50+ má velký zájem o české lázně, a to jako místo léčby, a nikoli jen turistické návštěvy. ČR není považována za destinaci odpovídající zájmům mladé generace, nemá atmosféru a pověst místa pro mladé (zážitky, zábava, život). Poklidnou atmosféru naopak starší generace oceňuje, dále také snadné dorozumění a bezpečnostní situaci. Panuje názor, že ČR není vhodnou destinací pro rodiny s malými dětmi. V pozadí této image stojí pevné klišé, spojující ČR takřka výhradně s poznávací turistikou. ČR je jednoznačně spojována s poznáváním, památkami a starou architekturou. Ukazuje se, že je možné nabídnou i jinou poznávací turistiku než jsou jen procházky po Praze či hradech. Objevil se velký zájem po tematických zájezdech, např. pivní, gotická, církevní turistika, venkov. Projevuje se velký zájem o českou kuchyni, je tedy možné propagovat ČR jako místo gastronomické turistiky. ČR je země vhodná pro první návštěvu Evropy, protože je jejím portrétem, mostem do Evropy. Praha je považována za romantické město, ale nikoli jednoznačně za místo pro romantickou dovolenou, protože ta je spojována spíše s exotikou a luxusem. Byl zaznamenán velký zájem navštívit v ČR i jiná místa než jen Prahu, a to přesto, že jiná turisticky zajímavá místa (s výjimkou Karlových Varů) lidé často neznají. Projevil se velký zájem o návštěvy provincie (turisticky méně navštěvovaných měst a hlavně venkova) a o seznámení s autentickým 100

101 českým prostředím ( jak žijí obyčejní lidé ). Ze všech sledovaných zemí přichází jednoznačná informace o tom, jak k cílové skupině dostat informace a přimět je tak k návštěvě ČR. Na prvním místě mezi zdroji informací o místě zahraniční dovolené je tzv. Word of mouth (WOM), tedy doporučení a informace od přátel, příbuzných, známých, lidí na internetu, celebrit, pracovníků cestovních kanceláři a agentur, PR, atd. Lze tedy říci, že nové návštěvníky ČR přiláká tím, že ze stávajících návštěvníků udělá ambasadory. Na druhém místě jsou internetové informační portály, nezbytnou podmínkou je přehlednost, aktuálnost informací a jazykové mutace. Obyvatelům schází turistické (proč do ČR jet) i obecné informace o Česku. Ukrajinci preferují destinace Středomoří, zejména východního. ČR je vnímána jako země pro poznávací, nikoli odpočinkovou turistiku a tudíž vhodná pro starší a intelektuálně založené osoby. Zájem o návštěvu ČR projevují lidé nad 50 let. ČR není destinací pro samostatnou dovolenou. Není nutné propagovat ČR jako jednu ze zastávek okružní cesty Evropou, protože v takové pozici je již nyní. Praha také není považována za destinaci, která by zájmům mladé generace vyhovovala více než jiná města Střední Evropy. Mladí Ukrajinci o klubový život nestojí tolik jako Rusové. ČR není destinací pro rodiny s malými dětmi. V pozadí této image stojí pevné klišé spojující ČR takřka výhradně s poznávací turistikou ( exkurse ). ČR je jednoznačně spojována se starou architekturou, zájem o moderní architekturu je slabý. Praha sice může být považována za romantické město, ale nikoli za místo pro romantickou dovolenou nebo svatební cestu (takové destinace jsou Paříž nebo Benátky). Z českých lázní jsou známé pouze Karlovy Vary, které jsou pro Ukrajince cenově zcela nedostupné. Zájem o návštěvu turisticky méně navštěvovaných měst a venkova, o seznámení s autentickým českým prostředím ( jak žijí obyčejní lidé ), ČR má image země s nízkou kriminalitou, na stejné úrovni jako jiné západoevropské destinace. Česká kuchyně je považována za bohatou a chutnou. Mezi evropské země, které by Lotyši rádi navštívili (případně znovu navštívili) patří jednoznačně země jižní Evropy (Itálie, Španělsko, Francie). První asociace Lotyšů s ČR jsou Praha a pivo. S drobným odstupem se pak objevuje pověst ČR jako hezké země, architektura, památky, nebo čeští sportovci. V očích Lotyšů je vhodným ročním obdobím pro návštěvu ČR jednoznačně léto. Státem, který je pro 101

102 Lotyše z hlediska turistické atraktivity srovnatelný s ČR, je jednoznačně Slovensko. Dále jsou to naši příhraniční sousedé a Maďarsko. Téměř polovina respondentů má zkušenost s návštěvou ČR, více než polovina z nich dokonce opakovanou. Mezi návštěvníky ČR jsou v porovnání s celou cílovou skupinou častěji vzdělanější lidé z velkých měst (zejména Rigy) a lidé starší 36 let. Důvodem návštěvy ČR byla nejčastěji krátká zastávka na cestě do jiné země nebo využití výhodné nabídky zájezdu. V podstatě jen jedna česká destinace dominuje v místech navštívených lotyšskými turisty: Praha (90 %). U 23 % se objevily také Karlovy Vary. Pro 2/3 Lotyšů je představa léčebného/wellness pobytu v ČR lákavá. Mírně větší zájem deklarují ženy, nižší zájem mladí lidé do 35 let. Za účelem léčebného/wellness pobytu by respondenti jeli právě do ČR kvůli příjemnému klimatu a cenové dostupnosti. Mezi evropskými zeměmi, které by Litevci rádi navštívili, patří jednoznačně země jižní Evropy (Itálie, Francie a Španělsko). Důvodem soukromých cest Litevců do zahraničí bývá nejčastěji rekreace a odpočinek a dále poznávání a památky. Čím jsou lidé starší, tím častěji ustupují od odpočinkového typu dovolené a stávají se pro ně významnější památky a návštěvy známých. Cílovou skupinou pro poznávání je věková kategorie let. Hlavní asociace Litevců s ČR jsou Praha, hezká země a pivo. Čtvrtina dotázaných si nebyla schopna spojit ČR vůbec s ničím. ČR je podle obyvatel Litvy země, která má jedinečné hlavní město, množství historických památek a příjemnou atmosféru. Litevci vnímají i velkou nabídku církevních památek. V očích Litevců je vhodným ročním obdobím pro návštěvu ČR jednoznačně léto. Další charakteristiky jsou obdobné jako u Lotyšů. Pro polovinu Litevců je představa léčebného/wellness pobytu v ČR lákavá, mírně větší zájem deklarují ženy a zájem roste také s věkem. Důvodem soukromých cest Estonců do zahraničí bývají poznávání a památky, čímž se zcela odlišují od Rusů či Ukrajinců, kteří cestují zejména za rekreací a odpočinkem. Mezi návštěvníky ČR jsou častěji vzdělanější lidé z velkých měst a tzv. prázdného hnízda. Důvodem návštěvy ČR je nejčastěji touha vidět kulturu a architekturu, pěknou zemi a zažít českou pohostinnost. Ostatní charakteristiky jsou obdobné jako u ostatních pobaltských států. 102

103 Pro západočeské lázně (zejména Karlovy Vary) je v současné době existenčně důležitá ruská klientela. Z tohoto důvodu jsou velice důležité výsledky unikátního výzkumu 87, který probíhal v Rusku a byl zaměřen na percepci České republiky touto cílovou skupinou. Z výsledku výzkumu Ruské cílové skupiny vyplývá řada zjištění: Ruský turista utratí v ČR v průměru Kč/den (nezahrnuje dopravu a ubytování placené předem). Průměrná délka pobytu ruského turisty je 7 dnů. Odhadovaný počet ruských turistů za rok je více než půl milionu. Ruští turisté v ČR utratí ca. 8 miliard Kč/rok. Česká republika je vysoce atraktivní destinace pro ty Rusy, kteří mají zájem o poznávání (je tedy jen malá šance přilákat plážové turisty. ČR má image pohádkovosti, příjemné poklidné atmosféry a útulné země (ovšem to je poněkud nudné). Vysoká je míra spokojenosti ruských návštěvníků ČR (vynikající pro ambasadorství a šeptandu, která je hlavním zdrojem informací o zemi, kterou se Rusové chystají navštívit, kromě turistických infoportálů). ČR je nositelem pozitivních emocí (výhodné pro zakomponování propagace destinace do komerčních reklam). V porovnání s jinými národy vysoký zájem o návštěvy regionů. Překážkou cesty do ČR je vízová povinnost, jiné překážky v podstatě nejsou. Mezi zajímavá (překvapivá či úsměvná) zjištění patřily překvapivé vizuální dojmy (např. vnímání kamenné dlažby, červených střech z pálených tašek). Z české literatury mají Rusové spojitost pouze s Haškem (Švejk), s českou kuchyní mají asociaci s vepřovým kolenem. Myslí si, že Češi mají hluboký respekt k národním tradicím a kultuře, že jsou Češi pořádkumilovní, zákona poslušní, zdrženliví, pracovití (prakticky to, co si Češi myslí o Němcích). Ruské turisty udivuje zejména čistota českých měst (především čistota vzduchu v ČR, z pohledu Uralu a Sibiře), noční tramvaje a autobusy, jízdní řády MHD a jejich dodržování, hlavní město bez atmosféry shonu, napětí a agresivity. Hlavní prezentací ČR v mediálním prostoru v Rusku je reklama piva českých značek rublů/osobu je částka odhadovaná za poslední zahraniční dovolenou Rusů s pozitivním vztahem k cestování (v přepočtu ca Kč/osobu). Návštěvníci České republiky uvádí přibližně Kč/osobu, z toho přibližně Kč vydají 87 Jak nás vnímají Rusové? (2012) STEM/MARK, CzechTourism [Dostupné z: 103

104 předem (více než ¾ nákladů předem tvoří výdaje za zájezd na klíč, na dopravu), v průběhu návštěvy za zboží, stravování, služby, malou část výdajů tvoří výdaje za ubytování (jsou již často v ceně zájezdu). Více než polovině Rusů obvykle zprostředkovávají dovolenou cestovní kanceláře (zejména starším a vzdělanějším), více než čtvrtina si je organizuje sama. S věkem roste preference poznávání před rekreací a odpočinkem (neplatí u lázní). Mladí Rusové preferují aktivní formy dovolené. Obecně hlavní důvody Rusů pro soukromou cestu do zahraničí jsou rekreace a odpočinek (58 %), poznávání a památky (22 %), návštěva příbuzných (7 %), aktivní dovolená (7 %), jiné důvody, pracovní, studijní (6 %). Dovolená v Evropě je brána jako poznávací (např. za teplem létají do Emirátů, odpočinkem do Thajska). V cestovatelských plánech Rusů vedou zejména teplé, mořské destinace (Turecko, Egypt, Thajsko, Itálie, Španělsko, Francie, Ukrajina, Německo, Česká republika, Řecko, Čína, Finsko, Bulharsko, Velká Británie, Spojené arabské emiráty, a další země). Rusové jsou velcí cestovatelé a při otázce jakou zemi by rádi navštívili, se Česká republika řadí na čtvrté místo za Francii, Itálii, Španělsko. Respondenti uvedli jako hlavní zdroj informací o destinacích turistické informační portály (45 %), doporučení a zkušenosti přátel, příbuzných, kolegů (42 %), cestovní kanceláře a agentury (25 %), sociální sítě na internetu (16 %), propagační materiály a prospekty (11 %), turistická informační centra (11 %), tisk, noviny, časopisy (9 %), televize, rozhlas (7 %), veletrh cestovního ruchu (2 %), jiné zdroje (4 %). Vnímání ČR v očích Rusů = pivo + Praha + památky. Vnímány jsou např. asociace hradů, kamenných mostů přes řeky (architektura), ale i to, že se Srby, Čechy, Bulhary se Rusové bez větších problémů domluví bez tlumočníka a to chápou jako velkou přednost. Z průzkumu vzešly následující Asociace Rusů na Českou republiku: Pivo (29 %), Praha (22 %), architektura, památky (19 %), hezká země (7 %), Karlovy Vary (7 %), hrady a zámky (6 %), restaurace a gastronomie (3 %), kultura a tradice (3 %), lázně, odpočinek, rekreace (3 %), typické české výrobky (2 %), čeští sportovci (2 %), český národ, pohostinnost (1 %), jiné (5 %), neví, neuvedeno (23 %). Respondenti uváděli co je na ČR zajímavého pozitiva, mezi ně patří zejména zachovalá historická města, památky (92 %), jedinečné hlavní město (82 %), příjemná atmosféra (81 %), originální jídlo, pití (76 %), nabídka kulturních zážitků (75 %), kvalitní servis pro turisty (75 %), proslavené lázně (62 %), nízká kriminalita (59 %), nabídka pobytů v přírodě (59 %), množství památek UNESCO (59 %), množství 104

105 církevních památek (57 %), možnost nakoupit zboží, které jinde není (45 %), možnost pro sportovní aktivity (35 %), možnosti pro hraní golfu (15 %). Mezi hlavní překážky při cestě do ČR patří nutnost zařizovat vízum (23 %), v ČR je draho (18 %), nedostatek peněz (15 %), nemá moře, není zde teplé jižní klima (10 %), lidé o ČR málo vědí (10 %), vzdálenost, doprava (6 %), vízum, hraniční kontroly (5 %), je prostě mnoho jiných zajímavějších zemí (5 %), nezajímavá destinace (4 %), nízká informovanost (3 %), v ČR nemají rádi turisty z východu (1 %), ČR neposkytuje turistům dostatečný servis (1 %), je to bývalá socialistická země (1 %), v ČR není nic skutečně zajímavého (1 %), v ČR je málo možností k zajímavým nákupům (1 %). Česká republika je v očích Rusů srovnávána s velkými státy Evropy (např. Německo 18 %, Francie 13 %, Itálie 12 %, Rakousko 10 %, Polsko 8 %, Maďarsko 8 %). Rusové dotazovaní přímo v ČR nejvíce zemi srovnávali s Rakouskem. 1/5 dotazovaných Rusů navštívila ČR, z toho 1/3 zde byla vícekrát (jednou 67 %, dvakrát 19 %, třikrát 6 %, 4 a vícekrát 8 %). Hlavní důvody návštěvy ČR jsou: pěkná země, město (18 %), památky, architektura (15 %), nové zkušenosti (11 %), atmosféra, pohostinnost (10 %), výhodný zájezd (8 %), doporučení (6 %), služební cesta (5 %), dostupné ceny (4 %), lázně, léčba (4 %), návštěva (4 %), restaurace, gastronomie (4 %), nic spontánní výlet (3 %), tranzit (2 %), příroda, počasí (2 %), jiné (16 %), bez konkrétní odpovědi (8 %), neví (4 %). Při návštěvě ČR trvá návštěva přibližně týden, délka pobytu roste s věkem. Rusové přijeli většinou se známými (1/3), zejména mládež nebo ženy s kamarádkou nebo s partnerem (1/5). Do ČR Rusové jezdí jen zřídka, mají-li malé děti. Návštěvu ČR v příštích 5ti letech deklarují zejména ženy, lidé středního věku a vysokoškolsky vzdělaní. V ČR navštíví zejména Prahu (70 %), Karlovy Vary (41 %), Český Krumlov (5 %), Mariánské Lázně (4 %), Kutnou Horu (3 %), ostatní města (9 %), hrady a zámky (11 %), kostely, pivovary a jiné atraktivity (16 %), neuvedeno, neví (21 %). 36 % turistů navštíví Prahu, 9 % Karlovy Vary, 13 % Prahu a Karlovy Vary, 10 % jiná místa (Jáchymov, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Český Krumlov), 7 % Karlovy Vary a jiná místa, 13 % jiná místa a Prahu a 13 % prokombinuje návštěvu všeho během pobytu v Česku. Z výzkumu vyplynulo, že nejvíce ruské turisty v Česku překvapila architektura a památky (31 %), lidé, pohostinnost (29 %), hezké, čisté prostředí (25 %), příjemná atmosféra (11 %), dobrá kuchyně (8 %), příroda, počasí (7 %), dostupné ceny (4 %), nákupy (4 %), konkrétní město (3 %), doprava (2 %), vše (6 %), jiné (13 %). 105

106 Jen málo Rusů má z ČR nepříjemný zážitek, pokud ano, jde o místní nepříjemné obyvatele, nevidí nic zajímavého, špatná zkušenost s ubytováním či nevyšlo počasí. Z výzkumu vyplynulo, že dalších 16 % Rusů ČR dosud nenavštívilo, avšak rádo by ji během příštích pěti let navštívilo. Těmto lidem však vadí vízová povinnost. Tito hosté by v ČR utratili ca miliard Kč. Obrázek 3 ČR jako brand z hlediska ruské turistiky Silné stránky Slabé stránky ČR je na shortlistu evropské destinace Jedinečnost Prahy, atmosféra historických měst, architektury Slabá intenzita a efektivita nabídek ČR jako turistické destinace Chybí fokus na uspokojení nároků, představ a potřeb mladé generace Gastronomie, pivo Jazyková blízkost Vízová povinnost odrazuje část turistů, kteří místo ČR navštíví destinace bez nutnosti víza, Pozitivní vnímání ČR jako destinace především pro poznávací dovolené u segmentu starších a intelektuálně založených lidí Možnosti kombinace poznávacího programu s odpočinkovým, léčebným apod. Bezpečnost Malá propagace ČR v Rusku Nejsme tak atraktivní jako tradiční evropské (nejen plážové) destinace Itálie, Francie, Španělsko Nestálost počasí Chybějící moře Příležitosti Hrozby Posílit přítomnost ČR v mediálním prostoru, dostat ČR na přední místa v shortlistu evropských destinací Prezentovat ČR jako vhodné místo pro krátké návštěvy jak v rámci (na začátku) okružní cesty po Evropě, tak jako místo romantického výletu (Nový rok, Vánoce) Konkurence levných středomořských destinací Omezení low costových letů do ČR Víza - Schengen Možnost autoturistiky s vypůjčeným automobilem Vytvořit nové motivy k návštěvě Prezentovat možnosti zábavy (bary, kluby, noční život), kalendář eventů (festivaly, koncerty) Zdroj: Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na geografické členění Rusko, Ukrajina, Pobaltí (2012) STEM/MARK, CzechTourism [Dostupné z: 106

107 Doporučení pro Česku republiku je: Věnovat se všem městům nad obyvatel (nejsou zde výrazné rozdíly) Poznávání to nejsou jen procházky po Praze propagovat jiná místa než Prahu a Karlovy Vary Rusy zajímá autenticita nechtějí vidět místa, kde potkají jen turisty, chtějí vidět Čechy a poznat jak žijí (propagovat jiné než turisticky frekventované trasy, klasické (ne jen turistické) restaurace Nabízet neobvyklé, unikátní zážitky Nabízet tematické cesty do regionů (pivovary, gastronomie, venkov) ČR je cenově dostupná, uvádět cenové hladiny (panuje obava, že dovolená v Česku, především v lázních, je pro běžného Rusa příliš drahá. Zájem o přírodu především hory, pěší turistiku (nabídnut aktivní dovolenou) Lázně nabízet méně známá místa (Lázně Kynžvart), uvádět indikace Je třeba oslovit následující cílové skupiny: Mladí lidé (zábava, noční život, eventy koncerty světoznámých zpěváků, kapel, festivaly) Rodiny s dětmi (Rusové jsou přesvědčeni, že ČR není vhodná pro návštěvu s dětmi, tzn. nabídnout zážitky, při kterých se nebudou děti nudit, např. Dino- IQ park, akvapark apod., aktivní dovolenou pro celou rodinu) Starší páry (romantický pobyt ve městě, protože mladší generace si pod romantickou dovolenou představí spíše exotiku u moře). 107

108 Z výsledků výzkumů 88 vyplynula řada zjištění. Propagaci turistické destinaci nelze jednoznačně realizovat globálně (stejný spot, billboard, či jinou formu propagace nelze využít v jednotné podobě ve všech cizích zemích a k oslovení různých cílových skupin). Těm, kteří ČR již navštívili nabízet další atraktivity mimo Prahy a Karlových Varů, zvát je do regionů, představovat regionální památky, architekturu. Těm, co do ČR ještě nezavítali, zvát na tradiční atraktivity, o kterých je známo, že na turisty působí (Praha, Karlovy Vary, památky, historie) a postupně bořit silné názory, že ČR je nudná země pro mladé, že v ČR je draho, že ČR není vhodná země pro cestování s dětmi apod. Pro generaci 50+ využít motivace dopřejte si luxus, tj. akcentovat poklidnou atmosféru, snadné dorozumění, bezpečnou situaci, cenovou dostupnost, lázně, výlety mimo Prahu, možnost dopřát si luxus a kvalitu (v podobě hotelů, restaurací, servisu, zážitků, nákupů a další). Pro rodiny s dětmi využít témata typu Češi mají děti rádi, Uvítáme vaše děti, ČR to s dětmi umí, zkrátka zdůraznit možnost nejen poznávacího typu dovolené, upozorňovat na možnosti trávení společného času s dětmi dostatek hřišť, lunaparků, ZOO, dětské koutky a dětská jídla v restauracích, parky, dětský program, zázemí pro děti atd. Je třeba potenciálním návštěvníkům o nabídce nelhat, ale vzhledem k tomu, že ČR je na tom s nabídkou zázemí pro děti podobně jako ostatní země, není nutné být zbytečně skromní. Pro mladé do 30ti let zdůraznit, že v ČR není nuda, v ČR najdete přátele, tj. komunikovat možnosti zábavy a vyžití (např. kluby, diskotéky, koncerty, noční jízdy, moderní architektura, život, možnosti mladých lidí, místních i cizinců, možnosti setkávání, Praha jako kosmopolitní město), zdůraznit cenovou dostupnost. Rusům nabídnout pohádku, setkání s Evropou, upozornit na atmosféru, malebnost, snadné dorozumění a bezpečnou situaci, nabídnout lázně, jiné zážitky než tradiční poznávání. Sdělit, že do ČR je možné cestovat i jinak než prostřednictvím cestovních kanceláří. U Ukrajinců posílit pozici ČR jako jedné ze zemí okružních cest po Evropě (brát v úvahu, že Ukrajinci přijíždějí především autobusovými zájezdy), nabídnout poznání života obyčejných lidí, českých regionů a venkova, gastronomické zážitky a přesvědčovat o cenové dostupnosti ČR, akcentovat architekturu. U Lotyšů zdůraznit možnost uskutečnění cesty vlastními silami, 88 Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na geografické členění Rusko, Ukrajina, Pobaltí (2012) STEM/MARK, CzechTourism [Dostupné z: 108

109 pozvat je na pivo, gastronomii, podpořit názor Lotyšů, že ČR je krásná v létě avšak doporučit i jiná roční období. Litevcům nabídnou rodinné dovolené i s dětmi. Pro Estonsko je vhodné nabídnout spolupráci estonským cestovním kancelářím se zajímavou nabídkou cest do ČR zaměřených na poznávání, památky, církevní turismus. V komunikaci je vhodné využít velmi dobré znalosti geografického rámce ČR (nabídnout a propagovat i sousední státy), základní reálie. Respondenti si často asociují reklamy na české produkty s oficiální propagací ČR. Je-li ČR nositelem pozitivních emocí, mohla by být snaha o řízené zakomponování propagace destinace do komerčních reklam úspěšnou pro obě strany. Nelze nabízet: Spontánní výlety Rusům a Ukrajincům (kvůli vízům) Lázeňské pobyty a poklidnou atmosféru mladé generaci Luxus a možnost utrácet peníze jiným cílovým skupinám než (zejména ruské) generaci 50+ Bylo by dobré podporovat pobočky českých cestovních kanceláří v zahraničí, nízkonákladové lety do ČR, PR (nikoli reklamní kampaně) v médiích, akce představující ČR v dané zemi, sjednocení podmínek udělení turistických víz na pravidla Schengenského prostoru. 3.3 Monitoring v Evropě Česká centrála cestovního ruchu zrealizovala monitoring zahraničních návštěvníků České republiky. Výzkum byl zaměřen na motivaci potenciálních turistů z vybraných evropských zemí. 89 Cílem bylo zjistit skladbu návštěvníků, způsob trávení dovolené a volného času a především jejich povědomí o České republiky a zájem o ni. Jako odpověď na otázku Co se Vám vybaví, když se řekne Česká republika výzkum uvádí: Praha (30,2 %), pěkná/zajímavá země/obecné 89 Vnímání České republiky z pohledu evropských návštěvníků a jejich cestovatelské zvyklosti, Monitoring zahraničních návštěvníků ČR (2010) Praha: Česká centrála cestovního ruchu. [Dostupné z: 109

110 pozitivní prohlášení (10,4 %), pivo (8,2 %), památky (7 %), krajina/příroda/hory (6,2 %), 19,7 % účastníků neví, co se jim vybaví, zimní sporty/lyžování (0,6 %), Karlovy Vary (0,6 %), cestovní ruch/turistické destinace (1,2 %), Relax, zábava, noční život (1,3 %), obchody/trhy/nákupy (0,6 %), lázně, horké prameny (0,9 %). Zajímavým zjištěním je, že 41,9 % respondentů Českou republiku vůbec nezná, 51,1 % o ní slyšelo a 6,9 % zná Českou republiku velmi dobře. Důvodem pro tato znepokojivá čísla bude nedostatečná reklama na Českou republiku v zahraničí, 79,9 % respondentů totiž uvádí, že žádný typ reklamy na Českou republiku nezaznamenalo. 69,1 % respondentů, kteří reklamu zaznamenali, ať už v tisku, v rádiu, televizi či na internetu, si o České republice našlo další informace nebo dokonce uvažovalo o dovolené v České republice. Jako nejčastější motivy dovolené účastníci výzkumu uvedli relaxaci, poznávací turistiku, koupání a nakupování, 5 % uvedlo zdravotní pobyt a pobyt v lázních. Téměř 30 % účastníků výzkumu by ale o České republice neuvažovalo jako o destinaci pro svou dovolenou, a to hlavně kvůli malé atraktivitě země, nezájmu o zemi, absenci moře či jiným plánům účastníků. Lepší výsledky přináší oblast pověsti České republiky ve výše zmíněných zemích, 63,3 % respondentů totiž uvádí pozitivní pověst. Dalším bodem výzkumu bylo přirovnání České republiky k jiné zemi, na předních příčkách se nachází Polsko, Maďarsko, Slovensko, Rakousko a Německo. Českou republiku již navštívilo 24,8% dotazovaných, z toho 52,2 % pouze jednou, v navštívených místech dominuje Praha (91,9%), dále pak Brno (4,8 %), Karlovy Vary (4,6 %) a Český Krumlov (2 %). Co se týče aktivit v České republice, preferovali by respondenti návštěvu památek (14 %), městskou turistiku (14 %), přírodní krásy a zajímavosti (11 %), odpočívání a relaxaci (10 %), lázně lákají pouze 3 % dotazovaných. Mezi aktivity, které turisté v České republice opravdu provozovali, patří městská turismus (19 %), návštěva památek (16 %), odpočívání a relaxace (9 %), přírodní krásy a zajímavosti (8 %), pěší turistika (8 %), společenský život a zábava (8 %) a církevní turistika (8 %), lázně navštívilo 1 % turistů, stejně tak 1% návštěvníků hrálo golf. Ve vnímání obyvatel starých zemí EU stále přetrvává rozdělení na západní a východní Evropu. ČR je podobná Maďarsku, Polsku, Slovensku. Znalost země je tažena především povědomím o Praze (podobná Budapešti a Vídni, částečně i Krakovu), méně zaznívá Bratislava a Varšava. Ze starých zemí EU má ČR 110

111 nejhorší image u Rakušanů a Němců (částečně i Maďarů), image se zlepšuje po návštěvě České republiky. Španělé, Italové a Nizozemci se vyjadřují o ČR většinou kladně (neznalost chápou jako svůj handicap), naproti tomu řada Francouzů projevuje v otázkách na image, asociace s ČR a případnou návštěvou arogantní nezájem. Situace v hodnocení země se opět zlepšuje s návštěvou ČR. Poláci a Slováci nás vnímají jako dostupnou a sobě velmi podobnou zemi, kam by jeli provozovat širokou škálu činností. Hůře nás vnímají Maďaři, máme pro ně image méně zajímavé země. Pro většinu turistů je v ČR atraktivní městská turistika, návštěva památek (včetně církevních) a přírodních pamětihodností. Stoupá obliba gurmánských návštěv. Turisté si rovněž chtějí odpočinout, relaxovat. Naprostá většina návštěvníků (93 98 %) hodnotí zkušenost s pobytem v České republice rozhodně nebo spíše pozitivně. Návštěvníci z Německa a Rakouska hodnotili zkušenost s návštěvou v ČR častěji jen jako spíše spokojen/a namísto rozhodně spokojen/a. ČR je u většiny turistů stále spojována především s Prahou, památkami, pivem. U turistů s větší znalostí ČR se přidávají i asociace s kulturou (spisovatelé, hudební skladatelé), architekturou, popřípadě známými sportovci. Tabulka 8 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Francie Chyba! Záložka není definována. 111

112 Zdroj: Tabulka 9 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Itálie Zdroj: Tabulka 10 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Maďarska 112

113 Zdroj: Tabulka 11 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Německa Zdroj: Tabulka 12 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Nizozemí 113

114 Zdroj: Tabulka 13 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Polska Zdroj: Tabulka 14 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Rakouska 114

115 Zdroj: Tabulka 15 SWOT analýza vnímání ČR respondenty ze Slovenska Zdroj: Tabulka 16 SWOT analýza vnímání ČR respondenty ze Španělska 115

116 Zdroj: Tabulka 17 SWOT analýza vnímání ČR respondenty z Velké Británie Zdroj: Reklamní kampaně Reklamní kampaně je nutné dělat oddělené, speciálně, cíleně zaměřené na konkrétní zdrojové oblasti, konkrétní cílové skupiny. Globální kampaně mají diskutabilní efekt a často nejsou pochopeny potenciálními návštěvníky v různém prostředí. Závěrečná zpráva z projektu Profil zahraničních turistů jako měřítko efektivity cílených kampaní na podporu příjezdového cestovního ruchu Evropa 90 uvádí, že televizní spot Paleta je pozitivně hodnocen pouhými 15 % diváků, protože řada z nich nepochopila myšlenku a zpracování spotu. Je to důkaz, že reklamní kampaně jsou velice citlivé pro jednotlivá prostředí. Pozitivně byla hodnocena pouze originalita, negativně bylo hodnoceno jednostranné zaměření (spot představuje pouze památky, diváci mají pocit, že se jedná o propagaci umění 90 Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii (2011) STEM/MARK, CzechTourism [Dostupné z: 116

117 v ČR). Ve spotu chybějí typicky české motivy. Pokud má být spot využíván k prezentaci ČR globálně (tj. bez ohledu na národnost diváka), je třeba vycházet z faktu, že cizinci o ČR často nemají téměř žádné informace; čím dále od českých hranic, tím méně. Nevědí, zda je ČR přímořský stát, zda je v EU, nemají jej spojený s historií ani konkrétními osobami, stavbami, památkami, zvyklostmi. Spot respondentům ukazuje bezpochyby zajímavá a krásná místa, ale fungovat může na osoby s více zkušenostmi s ČR, na osoby informované a se zájmem o jiná místa než Praha. Ukázky zajímavých, ale pro ČR z pohledu cizince netypických míst, nevyvolají zájem o návštěvu ČR. Jako ideální je lze považovat pro využití v domácím cestovním ruchu k přilákání Čechů na zajímavá místa. Další významná kritika byla v tom, že spot postrádá život. Oslovené národnosti mají v porovnání s Čechy většinou vřelejší povahu, mají rády společenský život a zábavu, poznávání nových lidí a kultur. Za nezbytné v případě reklamy zaměřené na návštěvu nových míst tedy považují mít možnost vidět, že na tomto místě to žije, že se lidé dobře baví, užívají si a líbí se jim tam. Důležitá je pro cizince také určitá forma pozvání či vyzvání k návštěvě, očekávají tedy slova typu: přijeďte, navštivte, poznejte, objevte. Kritizováno bylo rovněž, že spot je příliš rychlý. Ve spotu je představeno mnoho míst, ale divák je bohužel nestihne zachytit, protože se střídají a prolínají ve velké rychlosti. Svět se ve spotu příliš rychle točí, což na diváka působí nepříjemným pocitem a tím, že točení probíhá v místnosti, navíc vyvolává pocit stísněnosti, ze které není úniku. Kritika diváků byla i na herce ve spotu, kdy pár turistů je umělý. Mladí lidé, kteří ve spotu představují turistický pár, jsou převážné většině diváků nesympatičtí, nepřipomínají reálné turisty ani chováním, ani oblečením (natož turisty příslušné národnosti, které je spot prezentován), jsou spíše jako modelka a model, nejsou blízcí žádné cílové skupině (odmítají je mladí, rodiny s dětmi, prázdné hnízdo i senioři), takže se s nimi není možné ztotožnit. Zazněly ještě další výhrady, např. k hudbě, k postavě malíře, k logu; tyto názory však byly spíše ojedinělé. Celkově dopadlo hodnocení billboardové kampaně Paleta lépe než hodnocení TV spotu. Mezi národnostmi jsou poměrně velké rozdíly v hodnocení, průměrně se však dostáváme na cca 2/5 pozitivních ohlasů. Nejlépe posuzovali kampaň ve Velké Británii, nejhůře naopak v Německu. Respondentům se líbily fotografie míst, jejich barevnost, jakási uhlazenost, malebnost. Zazněla i chvála na slogan a zřetelnost sdělení, se jedná o ČR. Mezi výhradami zaznívalo nejčastěji, že billboardy postrádají život, že kampaň je 117

118 jednostranně zaměřená každé národnosti byla představena jiná skupina billboardů, které skutečně prezentovaly ČR v jejich zemi. Vyjma Itálie (kde byly prezentovány billboardy s Karlovým mostem a Karlštejnem) nabyli diváci stejného dojmu jako v případě TV spotu, že kampaň je cílená buď na milovníky památek, nebo nemá ČR kromě památek co dalšího nabídnout. Toto hodnocení je však třeba brát s jistou rezervou, protože bylo ovlivněno tím, že respondenti viděli všechny billboardy v rámci jedné diskusní skupiny. V reálném životě by zaznamenali jen některé z nich a v různých časových intervalech, takže by pravděpodobně dojem z jednostranného zaměření nebyl tak intenzivní, pokud vůbec. Jiným rizikem jednostranného zaměření však je, že osloví pouze určitou cílovou skupinu, které je blízký zobrazovaný motiv. Další cílové skupiny pak pravděpodobně zůstanou neosloveny. Kritizováno bylo, že na billboardu chybí emoce/život. Diváci postrádají v kampani život, lidi, zábavu. Obrázek nadšených a spokojených lidí na obrázku vyvolá v divákovi pozitivní emoce jako např. veselost, touha zapojit se, zájem navštívit místo také. Respondentům však šlo také o jiné emoce, které by měl billboard vyvolat, např. ohromení a úžas nad použitou fotografií, chuť na gurmánský zážitek, touha zúčastnit se zobrazené aktivity (např. pro Poláky je to jednoznačně lyžování), touha po romantice, která se může na zobrazeném místě naplnit, možnost užít si noční život). Pouze někteří jedinci si dokázali spojit použití palety s TV spotem, který hodnotili dříve než billboardovou kampaň. Většině nebylo jasné, co má znázorňovat, proč byla použita, jak to souvisí s ČR, nezaznamenali proměnlivost barev palety podle obrázku. Paleta byla většinou považována za nesmyslnou, příliš velkou, překážející fotografii či zabírající místo pro jiné, důležitější informace. Zazněla i další kritika, např. na využití motivů, které nejsou z pohledu respondentů pro ČR typické, nespojují si je s ČR, na to, že o zobrazeném motivu není na billboardu další informace název, lokalita, otevírací doba. Tyto připomínky však byly spíše ojedinělé. Respondenti hodnotili na webovém turistickém portálu pozitivně například možnost sdílet zkušenosti, fotografie a videa s ostatními, virtuálního průvodce, množství a zajímavost informací. Prezentaci destinace na internetu obecně považuje převážná většina dotázaných za ideální formu propagace. Webové stránky je tedy vhodné zachovat, neustále udržovat, aktualizovat, vylepšovat. Nespokojenost byla zapříčiněna například špatnými překlady do jazykových mutací - největším prohřeškem jsou ve všech testovaných jazycích nekvalitní překlady do cizích 118

119 jazyků, které obsahují chyby a také výrazy zastaralé či nepoužívané v kontextu, v jakém jsou použity na webu. V anglické verzi si uživatelé stěžovali na pozůstatek některých textů v češtině, v jiných verzích vadila částečná angličtina. Uživatele toto naprosto spolehlivě odrazuje od setrvání na webu a od chuti zjišťovat informace. Kritizována bývá i nepřehlednost schopnost orientace na webu je velmi individuální záležitost, a co jednomu člověku vyhovuje, dalšímu nemusí. Je však třeba uvést, že v otázce špatné přehlednosti webu a uživatelsky nepříliš přátelské orientace se všechny národnosti shodly, takže nelze tuto kritiku zcela pominout. Web působil amatérsky respondenti měli často dojem, že se jedná o testovací verzi webových stránek před jejich skutečným spuštěním; domnívali se, že stránky jsou jakousi prozatímní amatérskou verzí, která bude ještě profesionálně dopracována. Zcela odmítali myšlenku, že se jedná o oficiální prezentaci ČR. Přestože hlavní motivací pro návštěvu podobného webu je zejména doporučení přátel/známých nebo aktuální potřeba vyhledat nějaké konkrétní informace, mají respondenti dojem, že na stránkách by nemělo chybět něco zábavného, poutavého, hravého či neobvyklého, něco na odreagování. Web myczechrepublic.eu je plný vážných informací, ale zábava chybí. Tento název webu nebyl intuitivní, špatně se pamatuje, snadno v něm při psaní vznikne překlep. S tím souvisí i poměrně velké množství oficiálních webů prezentujících turistům ČR (myczechrepublic.com, czechtourism.com, czech.com). Respondenti se v nich obtížně orientují, nevědí, který je ten nejoficiálnější, jaké jsou mezi nimi rozdíly a na který se tedy mohou spolehnout. Po zadání Czech Republic do vyhledávače Google se na prvním místě zobrazí web czech.com, což lze z pohledu turisty považovat za logiku úvahy, že se jedná o oficiální web. CzechTourism chtěl v zahraničí prezentovat následující témata produkty: Praha, hlavní město obrázek produktu poznalo a správně přiřadilo k ČR průměrně 30 % respondentů, což je třeba považovat za velký úspěch; žádný další produkt již k ČR takto často přiřazen nebyl. Fotografie Karlova mostu a Hradčan v pozadí je považována za relativně známou a typickou prezentaci ČR, poznána byla dokonce i 16 % respondentů ve Velké Británii. Praha byla nejčastěji spontánně navrhována mezi motivy nejvíce spojovanými s ČR, a zároveň mezi spontánně uváděnými motivy, které by byly vhodné pro billboardovou kampaň v zemi respondenta. 119

120 Poznávání historie a památek tento produkt byl zastoupen fotografií Karlštejna; respondenti se nejčastěji domnívali, že fotografie pochází z Německa, příp. Rakouska či Francie. Současně s Prahou bylo téma památek a české minulosti považováno za téma nejvíce spojované s ČR a velmi vhodný motiv na billboardovou kampaň. Památky UNESCO produkt reprezentovala fotografie Holašovic, kterou všichni respondenti shodně označili jako obrázek typický pro Holandsko asi hlavně díky záběru vody. Golf fotografie golfisty na hřišti Park Golf Hradec Králové připomínala respondentům většinou Velkou Británii, někdy také Německo či USA. Golf s ČR cizinci spojený nemají, ale jejich postoj k tomuto sportu je odlišný od Čechů. Nepovažují jej za sport pro bohaté a nedívají se na něj skrz prsty, je to pro ně běžný druh sportovní aktivity. ČR pro ně však v oblasti provozování tohoto sportu typická není. Neznamená to ale, že by ji odmítali, pouze si ji nespojují a pokud je někdo přesvědčí, že ČR je golfovou velmocí, může to být pro cizince nový a zajímavý pohled na ČR. Léčebné lázeňství bylo prezentováno fotografií zřídla v Mariánských Lázních, za zemi původu fotografie považovali respondenti nejčastěji Rakousko, dále Francii, Itálii či Německo. V odpovědích Němců se ale objevila i správná odpověď, pravděpodobně proto, že se jedná o město poměrně blízko hranic. Aktivní dovolená možná, že to bylo způsobeno termínem dotazování, ale většina respondentů si pod spojením aktivní dovolená vybavila hlavně lyžování. Úžasné téma je to zejména pro Poláky, kteří milují lyžování a české lyžařské areály považují za vyhlášené. Kdyby záleželo na nich, prezentace ČR by probíhala pouze na úrovni tohoto sportu a českých hor. Ostatní respondenti směrují aktivní dovolenou převážně do Alp, kde lze trávit zimní i letní sezónu nabídkou mnoha aktivit. Aktivní dovolená v ČR jim neevokuje žádné aktivity, je pravděpodobné, že je to zejména tím, že nemají o ČR dostatek informací, jak již bylo zmíněno výše. Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky většina dotázaných respondentů by se dala označit za požitkáře a tato vlastnost úzce souvisí i s výběrem a trávením dovolené. Smyslem dovolené je nejen poznávání, 120

121 ale také a hlavně zážitky, a to v mnoha oblastech. Cestování mají cizinci spojené s gurmánstvím, sami zdůrazňují vazbu Česka a piva a jídla a rádi by je také viděli v reklamní kampani ČR, a to buď přímo, nebo formou obrázku české hospody s milou atmosférou, jídlem, pivem, děvčaty, zábavou. Mezi zážitky cizinci také často řadí noční život, folklor, řemesla, trhy a nákupy. Incentivní a kongresová turistika nepřekvapilo, že tento produkt byl s ČR spojován nejméně. Důvodem pravděpodobně nebylo, že by ČR byla nevhodnou destinací pro kongresy a incentivy, ale že respondenti nemají s touto oblastí velké zkušenosti. Lze předpokládat, že pokud by dotazování probíhalo na cílové skupině, které je toto téma blízké, dopadlo by hodnocení výrazně jinak. Výše uvedená zjištění potvrzují nutnost samostatného přístupu při tvorbě reklamních kampaní a nezbytnosti věnování pozornosti kvalitě a jednotlivým trhům (zdrojovým oblastem, cílovým kategoriím), aby měla vůbec nějaký efekt. Samotní respondenti navrhli následující náměty propagace: Pracovat v propagačních materiálech se slovní hříčkou CZECH CHECK. Vhodně lze také využít CZECH Petr ČECH. Založit reklamu na boji s nešvary: - Téměř nulové povědomí o ČR (reálie, zvyky, geografie) - Předsudky o ČR (komunismus, chudoba, náboženství, švejkovství). produkt GOLF rozšířit na produkt SPORT s prezentací lyžování, cyklistiky, pěší turistiky, kempování, rybaření; nebo jej zařadit do produktu Aktivní dovolená. umísťovat reklamu v prostorách metra a vozů MHD, tam si lidé ochotně přečtou všechno. Nudí se a vítají každou zábavu. Navíc je to většinou levné. využít v reklamě typicky české produkty a pozvat k jejich vyzkoušení (štramberské uši, rakvička se šlehačkou, chlebíčky, pivo, svíčková, knedlíky, sklo) 121

122 založit reklamní kampaň na informaci, jak je ČR blízko (např. 2 hodiny od Londýna), ale přesto vzdálená (nikdo o ní nic neví). ve spolupráci s dalšími orgány státní správy bojovat proti destrukci image ČR v oblasti prodejen v centrech měst (matrjošky a ušaté čepice v Praze, vietnamské oděvy v Kutné Hoře). udělat reklamní kampaň zábavnou učit cizince česky. Čeština zní mnoha národnostem legračně a chtějí předem umět pár frází, než přijedou. Bude je to bavit. propagovat ČR pomocí celebrit (českých či lokálních). Německo ČR není v Německu zavedená jako země vhodná a typická pro strávení dovolené. Němci k nám sice často jezdí hlavně z příhraničních spolkových zemí ale pouze na jednodenní nákupní výlety. Povědomí o ČR je ve vzdálenějších spolkových zemích minimální. Výjimkou je Praha. Mnoho respondentů ji označilo za atraktivní město na výlet. Němci jsou náročnější než ostatní národy na pořádek, čistotu a kvalitu služeb. Obyvatelé Německa nejčastěji ze všech sledovaných národností trpí předsudky vůči ČR. Považují ji za chudou, postkomunistickou či rozvojovou zemi, neumějí si představit, že za posledních 20 let se to zde nějak výrazně změnilo. Stále mají v povědomí informace o okrádajících taxikářích či loupežných rumunských tlupách na Václavském náměstí. Je také pravděpodobné, že řada Němců vychází z toho, že ČR zná a ví, co tam čekat, protože sbírá zkušenosti v pohraničních oblastech při nákupu levnějších pohonných hmot, sádrových trpaslíků a levných cigaret a alkoholu. Na druhou stranu, řada Němců má však také zkušenosti, např. z českého lázeňského trojúhelníku. 122

123 Co na Němce funguje Produkt: Praha, gurmánská turistika, tradiční české výrobky Motiv: Karlův most, Pražský hrad, Praha, požitky (jídlo, pivo, ženy), nakupování Slogan: výzva, popostrčení k akci/činnosti Itálie Itálie je země, která nabízí všechny možnosti a druhy dovolené - od pláží až po horské krajiny, od historicky a umělecky zajímavých měst po místa zaměřená spíše na zábavu. Proto je Italy velmi těžké něčím zaujmout či oslovit. To dělá z Italů velmi náročnou cílovou skupinu z hlediska reklamy, protože mohou vše porovnat se svými národními produkty. Další rys charakterizující Italy je to, že čím dál na jih italskými regiony postupujeme, tím více jsou lidé zvyklí na vřelý přístup. Nepotřebují vidět pouze krásu míst, ale potřebují také cítit živou přítomnost lidí a emocí. Stejně tak s postupem na jih klesá obecné povědomí či znalost o ČR (která však ani na severu není vysoká). Přesto však lze říci, že Italové jsou zodpovědní turisté. Na návštěvu zahraniční destinace přijíždějí informovaní, mají dobrou představu o tom, co jim destinace nabízí, vědí, co by rádi navštívili a shlédli, jsou ochotní překonat i určité drobné překážky či nedokonalosti ve službách. Italové vědí, že italština není jazyk, kterým se v cizině snadno dohovoří, proto velmi vřele vítají i drobnou snahu o podání informací v jejich jazyce. Italové jsou požitkáři a společenští lidé, v cizích destinacích s oblibou zkoušejí nové zážitky, zejm. gurmánské, a rádi se smějí. Právě Italové nám Čechům ve výzkumu často doporučovali více se smějte! 123

124 Co na Italy funguje Produkt: Praha, historie, památky Motiv: Karlův most, lázně, příroda, kultura, zábava (hospoda, trhy, řemesla) Slogan: emoce (slova jako milovat, krása, nadchnout) Polsko ČR je (zřejmě díky příslušnosti k bývalému socialistickému táboru) v Polsku dobře známá, stačí ji jen připomenout, mluvit o jejích krásách a ukazovat je, není třeba podávat rozsáhlé a detailní informace. ČR Polákům asociuje vyhlášené lyžařské areály a překrásnou Prahu, proto by tento prvek neměl chybět ani při propagaci ČR v Polsku. Příbuznost jazyka je pozitivní devizou. Protože Poláci prožívali podobnou minulost i současnost, jako Češi, jsou turisté z Polska shovívaví k některým nešvarům, na které ostatní národnosti často upozorňují a kritizují je. Právě pro Poláky je sympatickou postavou Švejk, který má rád pivo a knedlíky. Co na Poláky funguje Produkt: Praha (nejen), historie, památky, aktivní dovolená Motiv: Karlův most, Zlatá ulička, krajina, sport Slogan: nabídka aktivit (zejm. lyžování) a historie Velká Británie 124

125 Britové nevědí o ČR téměř nic nevědí, zda je členem EU či zda má moře. Někteří znají maximálně hlavní město, bohužel ale ve špatném kontextu jako místo pro divoké předsvatební rozlučky se svobodou. Přestože nelze suplovat vzdělání obyvatelstva, je třeba vytvořit materiály, které ukazují přátelské lidi, kulturu, denní i noční aktivity, historii, společné věci s Brity apod. Britové často poukazovali na to, že v reklamách nedostávají přesnou informaci o lokalitě představované památky a další velmi detailní informace (otevírací doba, vstupné, informace o vstupu pro handicapované atd.). V souvislosti s jejich téměř nulovými znalostmi o ČR (někteří se domnívají, že ČR je přímořský stát) působí tyto požadavky a kritika poněkud nevhodně. Se zmiňovanou touhou po detailech úzce souvisí i to, že přestože respondenti mají pocit, že se bez těchto informací neobejdou, nejsou v zásadě nijak výrazně ochotni si informace vyhledat; např. podívat se na web, na který spot odkazuje. Ochota se výrazně zvýší v případě, že hodlají destinaci skutečně navštívit a potřebují vyhledat konkrétní informace. Nelze ale předpokládat, že lidé budou ochotni navštívit web na základě zhlédnutí webové adresy v televizní kampani. Respondenti nevnímají rozdíl mezi oficiální prezentací turistické destinace a reklamou soukromého subjektu - cestovní kanceláře či ubytovacího zařízení. Často totiž zmiňovali, že v kampani chtějí informace o tom, kolik by stál zájezd na propagované místo, jaký je tam hotel, restaurace, kolik stojí letenka atd. Co na Brity funguje Produkt: Historie, památky, Praha, city-life Motiv: Karlův most, noční Praha, Orloj, krajina, architektura, zábava Slogan: malou rozlohu a tradice ČR využít jako konkurenční výhodu a vyzvat k objevování 125

126 Z hlediska turistické atraktivity srovnávají Českou republiku Němci s Maďarskem, Slovenskem, Rakouskem, Polskem, Chorvatskem, Německem Italové s Maďarskem, Rakouskem, Francií, Itálií, Slovenskem, Anglií Poláci se Slovenskem, Maďarskem, Rakouskem, Polskem, Francií, Chorvatskem Britové s Chorvatskem, Rakouskem, Maďarskem, Německem, Švýcarskem, Slovenskem Z výsledků výzkumu vyplynulo jednoznačné zjištění: propagační kampaň turistické destinace nelze realizovat globálně tedy stejný spot, billboard či jinou formu propagace využít v jednotné podobě ve všech cizích zemích a k oslovení různých cílových skupin. Jednotnou reklamu k oslovení různých národnosti a různých cílových skupin si mohou dovolit Coca-Cola či McDonald's, které mají v populacích mnoha zemí téměř stoprocentní znalost značky, výborně znají své zákazníky, kampaně realizují s velkými investicemi, s ideálním dopadem na cílovou skupinu. Malá a, z pohledu cizince, ne úplně produktově zajímavá a výjimečná země musí zvolit zcela jinou strategii. Je třeba stanovit priority, na které národnosti a na jaké cílové skupiny v rámci národností hodlá destinace cílit, čeho chce kampaní dosáhnout a jaké k tomu má ekonomické možnosti. Na základě těchto informací je pak zkušená a kvalitní reklamní (a mediální) agentura schopna navrhnout ideální řešení. Až v následné diskusi zadavatele a reklamní agentury se řeší, jaké produkty jsou k dispozici, jaká je míra únosnosti v kreativitě a kde jsou hranice, za které zadavatel není ochoten jít. Vezmeme-li jako příklad TV spot Paleta, respondenti bez ohledu na národnost se (bohužel mylně) shodli, že tento spot je zaměřen na milovníky umění. S reprezentanty spotu (turistickým párem) se neztotožnil nikdo z dotázaných, což je důkazem toho, že pár byl vytvořen příliš globálně a tedy příliš uměle z pohledu reálného turisty. Naopak, velice dobře byla zvolena viněta, která byla vysílána na sportovním kanálu Eurosport s českými sportovními osobnostmi. Měla přesně danou cílovou skupinu, kterou díky dobře zvolenému médiu výborně zasáhla a které se velmi líbila. Propagace destinace formou v dané zemi známých celebrit (ve smyslu významných osobností ze 126

127 sportovního, kulturního, politického, intelektuálního života) je velmi dobrým směrem. Může vycházet z 2 přístupů: a) ČR propaguje či představuje cizincům Čech; pak je třeba zvolit takovou českou osobnost, která je v oslovované zemi známá, pokud možno v pozitivním smyslu; b) ČR propaguje cizincům jejich lokální celebrita; tato varianta by v případě cestovního ruchu mohla být efektivnější, protože připomíná spíše word of mouth marketing. A jak vychází z výzkumů, doporučení je nejčastěji zmiňovanou možností, proč jsou lidé ochotni provést nějakou aktivitu. Reklamní kampaň zaměřená na cestovní ruch se neobejde bez prezentace života, emocí a zážitků. Pro všechny dotázané národnosti je přítomnost lidí, zábavy, gurmánství, běžného života nebo naopak neobvyklého zážitku spojeného se zábavou nezbytnou součástí úspěšné reklamy. To, že testované spoty a billboardy postrádají život, bylo velmi často kritizováno. Lidé sami o sobě tvrdí, že je rozhodně osloví a zaujme reklama, ve které uvidí rozesmáté tváře, činnosti, které jsou jim nějak blízké (např. nakupování, lyžování, relaxaci), jídlo, ruch (např. v kavárně, na ulici, na trhu, u vody). Probíhá-li propagačních kampaň v několika médiích (např. TV, billboardy, tisk, internet), je logické zařadit nějaký propojující prvek, který divákovi na první pohled připomene, o co se jedná. Zde je propojujícím prvkem malířská paleta. Podle názoru respondentů nebyl propojující prvek dobře zvolen. Ani lidé, kteří krátce před billboardy shlédli TV spot, nepochopili, že tyto dva typy reklamy mají společnou myšlenku ve využití palety. Lidé se snažili najít u billboardů propojení mezi paletou a sloganem, mezi paletou a obrázkem, mezi paletou a ČR, což se jim logicky - nedařilo. Že se na paletě obměňují barvy podle zvoleného motivu, také nebylo povšimnuto. Propojující prvek by měl být vybrán tak, aby pro diváka měl jasné sdělení, aby byl srozumitelný, aby si ho snadno asocioval s ČR a nenaštval ho, protože mu nerozumí. Protože oslovení cizinci mají o ČR minimum znalostí, často apelují na zobrazování motivů, které jsou pro ně ve spojení s ČR typické Karlův most (a další pražské motivy), pivo, vlajka (logo), kroj, tvar mapy ČR atd. Nelze říci, zda právě tyto typicky české motivy jsou ideální, je však zřejmé, že paleta jím také není. Slogan Stunningly Different je marketingově bezchybný a byl pozitivně přijat většinou respondentů. Ukázalo se ale, že každá jeho jazyková verze má mírně 127

128 odlišný význam oproti původními anglickému originálu. Např. v německé verzi jej lze vyložit i jako výzvu k objevování odlišností, což z anglické verze nijak nevyznívá. A právě tato chybějící výzva k objevování respondentům občas chyběla. Cizinci - turisté jsou rádi vyzýváni či zváni k nějaké činnosti, k návštěvě. Měli-li lidé čas se nad sloganem více zamyslet, často uvažovali o tom, v čem je nebo může být ČR tolik odlišná. Obecně je tedy nezbytné, aby veškeré sdělované informace byly nezpochybnitelné a pravdivé, i když samozřejmě s určitou nadsázkou se v reklamě počítá. Je však třeba myslet na to, že návštěvník nesmí být následnou realitou zklamán. To samé platí pro mediální nasazení kampaně pokud v Británii prezentujeme pouze tři billboardy s hrady, je na tom těžko najít něco different. Co se témat produktů týče (doporučení): Praha, hlavní město nejvítanější, nejoceňovanější, nejznámější, nejpožadovanější produkt. Vyplatí se ho propagovat, zobrazovat v reklamách, lákat na něj turisty. Je to více méně to jediné, co si cizinci s ČR spojují. Poznávání historie a památek velmi dobře zvolený produkt, turisté o něj mají zájem, obvykle je to cíl jejich návštěvy v ČR. Po zhlédnutí jsou turisté našimi památkami nadšeni ČR jich má mnoho, jsou udržované a přístupné veřejnosti. Např. pro Brity mají české hrady a zámky neočekávanou výhodu v tom, že je možné je navštívit a za nízké vstupné. V některých zemích jsou hrady a zámky většinou v soukromých rukou, vlastníci v nich žijí a rozhodně je nenabízejí k prohlídkám veřejnosti. Doporučujeme upozorňovat (či překvapovat) nejen Brity na tuto skutečnost. Památky UNESCO UNESCO obecně je pro mnoho turistů velkým lákadlem. Ne však ve spojení s ČR - z dostupných informací vyplývá, že o velkém počtu těchto památek na našem území neví ani místní obyvatelstvo, natož cizinci. V propojení s produktem Poznávání historie a památek může být velmi užitečný a pro cizince atraktivní. Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky ideální produkt pro prezentaci ČR v zahraničí. Gurmánství je pro cizince velkým lákadlem, je to často jedním z nejdůležitějších důvodů k cestování. Respondenti jej často spontánně zmiňují a vyzdvihují řadu typických českých gurmánských možností. Tady je jistě velký prostor. 128

129 Aktivní dovolená spontánně si cizinci ČR s aktivní dovolenou nepropojí, zmiňují jiné lokality vhodné pro trávení aktivní dovolené (zejména Alpy), to však v žádném případě není důvodem, aby tento produkt nebyl turistům prezentován. Velmi účinným může být právě v efektu, že překvapí a vzbudí zájem. Ukázalo se, že zejména Poláci jsou velmi dobrou cílovou skupinou pro tento produkt. Méně to lze očekávat od Britů či Italů, kteří zřejmě s lyžemi či kolem do ČR nepřicestují. Dále výzkum ukázal, že golf není třeba udržovat jako samostatný produkt. Úplně postačí, bude-li součástí aktivní dovolené. Pozitivním zjištěním bylo objasnění vnímání golfu cizinci, které je zcela odlišné od vnímání tohoto sportu Čechy (cizinci golf nevnímají jako drahé trávení volného času pro VIP a sport pouze pro bohaté, ale jako běžný druh sportu). Je tam tedy prostor k oslovení poměrně velké cílové skupiny, problémem však zůstává, jak cizince přesvědčit, že ČR je to pravé místo pro golf, a jak konkurovat zemím pro golf typičtějším (cenami, doplňkovými službami, novotou a vybavením hřišť, množstvím hřišť, malou vzdáleností od země bydliště golfisty). Léčebné lázeňství produkt, o který je zájem: 3/5 Poláků a Němců, 1 Italů a 2/5 Britů, ale čím dále od českého lázeňského trojúhelníku, tím méně se o něm ví. Lázeňství rozhodně stojí za propagaci v zahraničí, zdá se však, že toto odvětví je ideální k propagaci soukromou sférou či samosprávou na úrovni krajů či měst. Incentivní a kongresová turistika téma respondentům z řad běžné populace nebylo blízké. Ze zjištění z výzkumu nelze navrhnout žádné doporučení. Je třeba se dotázat organizátorů či účastníků. Každá země je schopná nabídnout turistům určité produkty, otázkou je, nakolik nabízené produkty naplní představy návštěvníků a osloví je natolik, aby tam jeli. Výsledky výzkumu např. ukazují, že Itálie je země, která má z turistického hlediska vše a Italům je tedy obtížné cokoli nabídnout a jejich zemi konkurovat. Opravdu ale každý zájemce o trávení volného času u vody ocení přeplněné italské pláže, kde jsou slunečníky jeden na druhém, lidé po sobě téměř šlapou, všude pobíhají a křičí děti a moře je špinavé zvířeným pískem a odpadky? Chce turista na takovém místě strávit týden tak, že bude přecházet z hotelu na pláž a z pláže večer zpět do hotelu? Neosloví takového člověka naopak spíše nabídka krásného romantického zatopeného lomu v lese nebo pobyt v lázních, kde je klid, pohoda, služby na 129

130 úrovni, milí lidé, místo, kde kromě pobytu u vody, lze provozovat spoustu jiných aktivit? Na základě této úvahy lze například naplánovat TV spot, ve kterém se nabídka tradičního produktu prolne do téhož produktu, ale podaného odlišně s tím, že takto to dokáže nabídnout ČR. Výzkum ukázal, že respondenti si myslí, že nejužitečnějším médiem pro propagaci destinace je televizní reklama. STEM/MARK na základě zkušeností zdůraznil, že aby měla TV reklama nějaký (byť malý) efekt, je třeba na ni vynaložit obrovské finanční prostředky, umístit ji v prime-time, opakovat co nejčastěji a co nejdéle. Pro propagaci jogurtu je to vhodné, pro propagaci ČR je toto nereálná situace, a i kdyby se k tomu zadavatel rozhodl, nedosáhne zdaleka takového efektu, jako když např. investuje zlomek financí do plakátů umístěných v prostorách metra či na pomalované autobusy MHD. Reklamu je třeba umístit tam, kde o ni lidé projeví zájem, tzn. prostory, kde se nudí, kde před ní nemají úniku, např. prostředky a zastávky MHD, letiště a jiné haly, billboardy u silnic, kde bývá dopravní zácpa (na dálnici to není efektivní), v novinách zdarma typu Metro, které si lidé čtou při cestě do práce, na reklamních tabulkách na nákupních košících v hypermarketech atd. Je poměrně logické, že mediální agentury pravděpodobně budou tvrdit opak, protože v jejich zájmu je prodat co nejdražší médium. V zájmu zadavatele je však oslovit potenciální návštěvníky a předat jim své sdělení. To se podaří za předpokladu, že příjemce sdělení o něj stojí, má na něj čas a chuť. Zůstaneme-li u myšlenky televize, jako vhodného média pro prezentaci destinace, bude mít pravděpodobně větší efekt investovat do propagace formou pořadů o cestování a PR sdělení než do klasické reklamy zařazené v reklamním bloku mezi prášky na praní, telefonními operátory a výživovými doplňky. Takovým pořadem může být typově např. Objektiv, ale stejně působí i filmy natáčené v českých reáliích nebo pořady o festivalech pořádaných v ČR, kde je vidět, že se lidé baví. U filmů je třeba (což nevíme, zda je v silách manažera destinace ) uhlídat, aby bylo jasné, že ty krásné ulice a romantická zákoutí, která se ve filmu objevují, jsou z ČR a ne odjinud. Rovněž výsledky výzkumu Motivace pro trávení dovolené v ČR 91 potvrzují, že i Češi plánují dovolenou zejména na základě vlastních zkušeností, doporučení přátel, známých a internetu. Nejčastěji byly dovolené v létě (85 %) a převažovaly pobyty 91 Motivace pro trávení dovolené v ČR (2003) STEM/MARK, a. s. CzechTourism [Dostupné z: 130

131 pouze v Česku. 15 % Respondentů považuje za ideální dovolenou pobyt na chatě či chalupě. 45 % považuje za ideální dovolenou střídat (ČR x zahraničí). Ti, kteří dávají přednost dovolené v Česku, preferují zejména cenovou dostupnost (51 %), je zde hezky (44 %), dosažitelnost (28 %), známý jazyk (24 %), chtějí poznat Česko (17 %), věk či zdravotní důvody (11 %), cizina je nepřitahuje (7 %), je zde bezpečno (5 %). Z výzkumů vyplývá, že zahraniční turisté považují Česko za přijatelný kompromis mezi cenou a službami. Řada českých respondentů však právě není spokojena s kvalitou služeb a cen v Česku (špína, fronty, je zde draho). Důvodem je i kupní síla zahraničních x českých turistů. Češi dávají přednost zahraničí zejména kvůli moři (67 %), příjemnému podnebí (34 %), poznání něčeho nového (33 %), hezčí krajina (21 %), jiná kultura a památky (16 %), změna stereotypu (13 %). Moře a slunce vévodí v prioritách i zahraničních obyvatel. Hlavní problémy domácího cestovního ruchu byly identifikovány: nedostatečná propagace cestovního ruchu v ČR, nedostatečná nabídka aktivit, cena neodpovídá kvalitě služeb. Ideální propagační materiál by měl obsahovat: mapu s vyznačením (ubytování, stravování, turistické atraktivity, informace o půjčovnách), součástí by měly být kontakty (adresy, provozní doby, ceny), dopravní informace (jízdní řády, parkování), důležitá čísla (záchranný systém). 131

132 4 Vyhodnocení primárního průzkumu 4.1 Základní údaje o průzkumu V měsících říjnu 2012 až lednu 2013 byl realizován primární průzkum zjišťující klíčové aspekty o cílových skupinách cestovního ruchu v Karlovarském kraji. Byla využita metoda strukturovaných (řízených) rozhovorů. Cílem bylo zjistit charakteristiky návštěvníků Karlovarského kraje, zjištění jejich motivace, chování apod. Zároveň bylo to samé zjišťováno u návštěvníků konkurenčních destinací. Použité poklady pro rozhovory naleznete v Příloze č. 1 a 2. Jednalo se o průzkum kvalitativní, avšak rozsah respondentů je tak významný, že lze poměrně dobře některé výsledky kvantifikovat. S ohledem na poměrně nepříznivou dobu trvání průzkumu (mimo sezonu, na podzim a v zimě) nebylo možné rozhovory pokrýt komplexně všechny cílové skupiny v Karlovarském kraji. S využitím studentů Západočeské univerzity byli aktivně vyhledáváni návštěvníci Karlovarského kraje, kteří ho navštívili v průběhu roku 2012, případně 2011 a dokázali na dotazy odpovědět, podobně byla získána data i za konkurenční destinace. Zároveň proběhlo v uvedených měsících primární dotazování návštěvníků v Karlových Varech, Mariánských Lázních a Františkových Lázních. Posledním realizovaným postupem byly rozhovory se zástupci ubytovacích zařízení a informačních center, se kterými byly probírány aspekty chování návštěvníků jejich zařízení, což vedlo k určitému ověření informací získaných od návštěvníků. S ohledem na výše uvedené postupy, nelze i přes vysoký počet provedených rozhovorů, považovat průzkum za zcela reprezentativní. Nicméně zjištěné aspekty poměrně dobře ukazují chování cílových skupin. I přes řádné proškolení tazatelů nebyly vždy všechny otázky zcela zodpovězeny (důvodem mohl být např. určitý odstup od realizované návštěvy apod.), případně respondenti odmítli odpovědět. 132

133 Tabulka 18 Oslovení návštěvníci dle destinace a doby pobytu Destinace / délka pobytu 1 den 2-4 dny 5-7 dní 8-13 dní 14 dní 21 dní 22 a více N/A Celkem Františkovy Lázně Jáchymov Karlovy Vary Mariánské Lázně Krušné hory (Klínovec, Boží Dar, Plešivec) Poznávací po celém kraji řeka Ohře (vodní turistika) + v.n. Jesenice ostatní (Aš, Bečov n. T., Cheb, Lítov, Loket, Luby, Nejdek, Seeberg, Valeč, Vonšov) Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Celkově byl proveden rozhovor s 327 respondenty (pokud se jednalo o pár, či skupinu je počítáno jednou) návštěvníky Karlovarského kraje. Z předchozí tabulky je patrné, že velký podíl tvořili výletníci (bez přenocování, 19,3 %) a turisté zůstávající v kraji 1 týden a méně (72,5 % všech respondentů). I z tohoto důvodu nelze považovat provedené šetření za reprezentativní, nicméně má přesto výbornou vypovídací schopnost. Z hlediska destinací byli primárně osloveni návštěvníci Karlových Varů (42 %), Mariánských Lázní a Františkových Lázní, kde také největší podíl oslovených zůstával déle než jeden týden. Tabulka 19 Oslovení návštěvníci dle destinace a zdrojového trhu Destinace / zdrojové trhy Karlovarský kraj Plzeňský kraj Středočeský kraj Praha Ústecký kraj Jihočeský kraj ostatní kraje (Moravskoslez ský, Vysočina, Jihomoravský, Pardubický) Německo Rusko ostatní země (Rakousko, neuvedeno Celkem Velká Británie, Polsko) Františkovy Lázně Jáchymov Karlovy Vary Mariánské Lázně Krušné hory (Klínovec, Boží Dar, Plešivec) Poznávací po celém kraji řeka Ohře (vodní turistika) + v.n. Jesenice ostatní (Aš, Bečov n. T., Cheb, Lítov, Loket, Luby, Nejdek, Seeberg, Valeč, Vonšov) Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Necelých 23 % oslovených respondentů pocházelo z oblastí mimo Českou republiku, i zde je patrná zřejmá koncentrace zahraničních hostů do lázeňských míst. V tomto kontextu samozřejmě kvótně počty respondentů z jednotlivých zdrojových trhů neodpovídají příjezdům do destinace, na druhou stranu, však průzkum ukáže charakteristiky cílových skupin, které jsou nejvíce heterogenní a o kterých neexistuje tolik dostupných dat. Kromě návštěvníků z ostatních krajů byli 133

134 osloveni i obyvatelé Karlovarského kraje (10,4 %), kteří trávili dovolenou (65 %), či byli na výletě na území svého kraje (pouze 35 %). Početně nejvíce zastoupeným zdrojovým trhem, ze kterého se rekrutovali respondenti, byl Plzeňský kraj (28 % z nich bylo v Karlovarském kraji na výletě, a 72 % pobývalo na území kraje déle než jeden den). Tabulka 20 Oslovení návštěvníci dle zdrojového trhu a doby pobytu Zdrojový trh / délka pobytu 1 den 2-4 dny 5-7 dní 8-13 dní 14 dní 21 dní 22 a více N/A Celkem Plzeňský kraj Karlovarský kraj Středočeský kraj Praha Ústecký kraj Jihočeský kraj ostatní kraje (Moravskoslezský, Vysočina, Jihomoravský, Pardubický) Německo Rusko ostatní země (Rakousko, Velká Británie, Polsko) neuvedeno Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Z hlediska pohlaví oslovených návštěvníků převažovaly ženy, což je způsobeno jejich větší ochotou zdržet se s tazatelem, ale tako to může ukazovat, především v lázeňských destinacích, jejich mírnou převahu mezi návštěvníky kraje. Specificky jsou v tabulce uvedeny i páry, rodiny a skupiny. Tabulka 21 Oslovení návštěvníci dle destinace a pohlaví Destinace / pohlaví muž žena pár rodina skupina Celkem Františkovy Lázně Jáchymov 2 2 Karlovy Vary Mariánské Lázně Krušné hory (Klínovec, Boží Dar, Plešivec) Poznávací po celém kraji řeka Ohře (vodní turistika) + v.n. Jesenice ostatní (Aš, Bečov n. T., Cheb, Lítov, Loket, Luby, Nejdek, Seeberg, Valeč, Vonšov) Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary,

135 V následující tabulce naleznete rozdělení respondentů dle cílové destinace a věku. Z tabulky je patrná převaha osob ve věku let, což opět zcela neodpovídá struktuře návštěvníků kraje, nicméně dovolí to dobře zhodnotit charakteristiky této cílové skupiny, která bude pro kraj v budoucnu velmi důležitá (a do kraje očividně jezdí). Z tabulky je také patrné, že starší věkové skupiny míří v kraji především do lázeňských míst. Nicméně Karlovy Vary jsou častým cílem cest v podstatě všech věkových skupin. Tabulka 22 Oslovení návštěvníci dle destinace a věku < 20 let let let let let let > 70 let N/A Celkem Františkovy Lázně Jáchymov Karlovy Vary Mariánské Lázně Krušné hory (Klínovec, Boží Dar, Plešivec) Poznávací po celém kraji řeka Ohře (vodní turistika) + v.n. Jesenice ostatní (Aš, Bečov n. T., Cheb, Lítov, Loket, Luby, Nejdek, Seeberg, Valeč, Vonšov) Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 O návštěvách konkurenčních destinací bylo vedeno celkem 139 rozhovorů. I zde výrazněji převažovala věková skupina let, nicméně z hlediska motivace k návštěvě konkurenční destinace bylo dosaženo poměrně vyrovnaných počtů respondentů, tedy z hlediska motivace k návštěvě je možné zhodnotit jednotlivé aspekty cílových skupin. Za konkurenční destinace byly považovány v podstatě všechny destinace mimo Karlovarský kraj. Specificky byly provedeny rozhovory se zástupci příhraničních saských lázeňských míst (Bad Brambach, Bad Schlema), od kterých byly získány nepřímé informace o návštěvnících těchto míst, která lze regionálně považovat za konkurenční v oblasti lázeňství. Klíčové pro vyhodnocení konkurenčních bude srovnání cílových skupin jejich motivací, chování Karlovarského kraje a konkurenčních destinací, tedy v podstatě, jestli jsou návštěvníci Karlovarského kraje něčím specifičtí. U provedených rozhovorů s návštěvníky konkurenčních destinací převažoval jako typ pobytu: pobyt na horách (léto i zima), lázeňský pobyt (wellness) a městský turismus. Z hlediska věku oslovených pak převažovala skupina 21-30letých. 135

136 Tabulka 23 Návštěvníci konkurenčních destinací dle typu pobytu a věku Typ pobytu / Věk < 20 let let let let let let > 70 let N/A Celkem pobyt na horách (léto i zima) lázeňský pobyt+wellness vodní turistika městský turismus poznávací turismus (mimo výše uvedené) Celkem Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Tendenčně pak byla oslovená skupina návštěvníků konkurenčních destinací mladší než respondenti navštěvující Karlovarský kraj, což však v podstatě odpovídá realitě. 4.2 Klíčové výstupy z průzkumu Průzkum se zaměřil na tři klíčové oblasti: informace o destinaci, doprava do destinace a pobyt v destinaci, které byly doplněny o několik dodatečných otázek. Respondenti ne vždy dokázali nebo mohli odpovědět na otázky, které jim v rámci rozhovoru tazatelé předložili, naopak v některých případech respondenti odpovídali šířeji, takže byly jejich odpovědi započítány vícekrát. Byly využívány pouze otevřené otázky, odpovědi byly tedy dekódovány z volných odpovědí respondentů. V rámci tohoto vyhodnocení budou srovnávány odpovědi návštěvníků Karlovarského kraje a konkurenčních destinací a ve vhodných případech budou odpovědi také sečteny, neboť vycházíme z předpokladu, že se turisté ve svém chování příliš neodlišují s ohledem na navštěvovanou destinaci. První sada otázek se týkala zjišťování informací o destinaci obecně a následně i konkrétně pro Karlovarský kraj (konkurenční destinace). Dále byly řešeny otázky dostatku, srozumitelnosti a pravdivosti informací. Nechyběl ani dotaz na to jaké informaci respondenti postrádali. Jako hlavní zdroj inspirace pro cesty (obecně) se ukázal internet a doporučení známých (rodiny), obě tyto kategorie převažovaly jak u návštěvníků Karlovarského kraje, tak u návštěvníků konkurenčních destinací, přičemž respondenti občas jmenovali více zdrojů inspirace pro svoje cesty. Z další analýzy dat vyplývá, že mladší generace mírně více preferuje internet a starší naopak více dá na 136

137 doporučení známých nebo cestovní kanceláře (agentury). Masová média v tomto smyslu hrají spíše podřadnou roli. Tabulka 24 Hledání inspirace pro výlety/dovolené Hledání inspirace Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl internet % 79 43% % známí % 66 36% % vlastní nápad 23 6% 36 20% 59 11% materiály CK/CA 40 11% 3 2% 43 8% tisk 23 6% 0 0% 23 4% televize 12 3% 0 0% 12 2% rádio 1 0% 0 0% 1 0% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Někteří z dotazovaných odpověděli také na otázku, kdo rozhoduje o dovolené. U přibližně 60 % respondentů tak činí celá rodina, případně dotazovaný s partnerem. Naopak 40 % dotazovaných návštěvníků rozhodovalo samo, případně za ně rozhodl někdo jiný (partner, zaměstnavatel), přičemž ne více než polovina z těchto respondentů cestovala sama. Tabulka 25 Rozhodování o dovolené Kdo rozhoduje Celkově Počet Podíl sám dotazovaný / někdo jiný 61 41% celá rodina / společně s partnerem 89 59% Celkem % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Dalším zjišťovaným aspektem byl použitý zdroj informací o destinaci, zde jde už o konkrétní použité informační zdroje, které návštěvník Karlovarského kraje nebo konkurenčních destinací použil pro zjištění informací o destinaci. Zde bylo zaznamenáno více odpovědí. Překvapivě byl zaznamenán u návštěvníků Karlovarského kraje větší podíl známých jako zdroje informací, než tomu bylo u internetu. Naopak u konkurenčních destinací hrál internet nejvýznamnější roli. Přibližně 14 % respondentů pak využívá informačních zdrojů CK (CA). Poměrně 137

138 vysoký podíl návštěvníků Karlovarského kraje informace nevyhledává, ale čerpá ze svých zkušeností, což může znamenat více opakovaných návštěv této destinace v porovnání s destinacemi konkurenčními. Specifickým nosičem informací jsou pro Karlovarský kraj lékaři. Masmédia opět v podstatě nehrají roli. Tabulka 26 Hledání inspirace pro výlety/dovolené Zdroje informací Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl známí % 73 38% % internet % 83 43% % materiály CK/CA 56 14% 28 15% 84 14% vlastní zkušenost 37 9% 1 1% 38 6% tisk 8 2% 8 4% 16 3% lékař 13 3% 0 0% 13 2% televize 9 2% 0 0% 9 2% rádio 3 1% 0 0% 3 1% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Z hlediska věkového rozložení čerpají z materiálů CK/CA především starší lidé, mladší generace těchto materiálů v podstatě nevyužívá. V používání internetu či v získávání informací od známých se respondenti neliší, co do věku. Turisté mířící do lázní a za wellness významněji využívají katalogů CK/CA a dále u nich mírně převažuje internet nad známými jako zdroji informací. Naopak turisté mířící za poznáním (i dalšími aktivnějšími typy cestovního ruchu) velmi dbají na doporučení známých, čerpají také z materiálů CK/CA, využívání internetu je u nich slabší, naopak využívají největšího spektra zdrojů informací. Někteří respondenti přímo konkretizovali zdroj informací, ze kterého čerpali. Klíčovým zdrojem bývají konkrétní stránky cílové destinace či přímo specifické atraktivity. Nejčastěji jmenovaným konkrétním internetovým portálem byly stránky kudyznudy.cz provozované agenturou CzechTourism. Specifickou skupinou jsou pak slevové portály, které hrají důležitou roli jak pro příjezdy do Karlovarského kraje, tak i do konkurenčních destinací, což je dáno také strukturou respondentů. Většina návštěvníků využívající slevové portály míří od lázní (Mariánské Lázně, Karlovy Vary), jedním z důvodů je pravděpodobně také dostatečná kapacita ubytovacích zařízení. 138

139 Tabulka 27 Konkrétní zdroje informací Karlovarský kraj Konkureční d. Celkem slevový portál konkrétní web atraktivity/destinace vyhledávač kudyznudy.cz rezervační portály (chatyachalupy.cz, booking.com) kamnavylet.cz, kampocesku.cz web CK holidayinfo.cz Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Respondenti byli též tázáni na to, jestli měli o destinaci dostatek informací. V podstatě se dá konstatovat, že tomu tak bylo. Nicméně v procentním vyjádření vykazovaly konkurenční destinace mírně lepší výsledek než Karlovarský kraj. Tabulka 28 (Ne)dostatek informací o destinaci Informace - Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově dostatek Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl dostatek informací % % % nedostatek informací 24 7% 6 4% 30 7% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Velmi podobně jako dostatek informací hodnotili respondenti jejich srozumitelnost, opět se jako mírně lepší ukázaly konkurenční destinace. Pokud respondenti tvrdili, že jsou informace nesrozumitelné, jednalo se především o stížnosti na nedostatečně propracované a nejasné stránky ubytovacích zařízení. Tabulka 29 (Ne)srozumitelnost informací o destinaci Informace - Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově srozumitelnost Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl srozumitelné % % % nesrozumitelné 15 5% 3 2% 18 4% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Naopak, co se týče pravdivosti informací, vykazují všechny destinace podobný výborný výsledek. Pokud návštěvníci vyhodnotili informace jako nepravdivé, nejvíce jim vadily neaktuální a nereálné fotografie (10 zmínek), špatný popis 139

140 informací o ubytovacích zařízeních a jimi poskytovaných služeb (např. uvádění většího portfolia služeb, než byla skutečnost). I přestože nespokojených návštěvníků nebylo tolik, je třeba věnovat aktuálnosti a reálnosti zprostředkovávaných informací velkou pozornost. Tabulka 30 (Ne)pravdivost informací o destinaci Informace - Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově pravdivost Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano % % % ne 8 3% 8 6% 16 4% částečně 12 4% 0 0% 12 3% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Návštěvníci se také vyjadřovali k tomu, co by bylo možné z hlediska informačního vylepšit. Tabulka 31 Návrhy na zlepšení poskytovaných informací Návrhy na zlepšení informací Karlovarský kraj Konkurenční destinace parkování 12 1 dostupnost (popis příjezdu) 8 veřejná doprava, MHD 6 3 více informací o atraktivitách/zajímavostech 6 3 stravování (restaurace, občerstvení) 5 1 kultura (informace o akcích) 5 3 informace o regionu na jednom místě 5 mapy, mapky 5 více informací v češtině 3 více informací o službách hotelu 3 web CK 2 více informací v němčině 2 lepší navigační systémy 2 více fotografií na stránkách 2 3 obchody 1 zdravotnictví 1 kvalita vody 1 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Nejčastěji byly v souvislosti s návštěvou Karlovarského kraje zmiňovány chybějící informace o možnostech parkování, o dostupnosti ubytovacího zařízení a veřejné dopravě. Další jmenované návrhy najdete ve výše uvedené tabulce. 140

141 Celkově se více k chybějícím informacím vyjadřovali návštěvníci Karlovarského kraje. Další sada otázek byla zaměřena na to, mezi jakými destinacemi si respondenti vybírali a také na důvody výběru destinace. To bylo doplněno dotazem na důvod příjezdu do destinace (viz kap. 4.1). Tabulka 32 Jiné uvažované destinace návštěvníků Karlovarského kraje Jiné uvažované destinace / Karlovarský kraj Počet Mariánské Lázně 51 Františkovy Lázně 33 Karlovy Vary 26 zahraničí 16 jiné lázně (mimo Karlovarský kraj) - např. Bechyně, Teplice, Třeboň 16 Šumava 14 Praha 11 jiné místo v Karlovarském kraji 11 Krkonoše/Jizerské hory 10 jižní Čechy 9 jiné horské středisko v Karlovarském kraji 6 jižní Morava 4 střední Čechy 3 jiná řeka 3 Celkem 213 Celkem v Karlovarském kraji 127 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Ve výše uvedené tabulce naleznete alternativní destinace, které dotazovaní návštěvníci Karlovarského kraje při rozhovorech uvedli jako místa, o kterých také pro svůj výlet/pobyt uvažovali. Přibližně v 60 % případů uvedli respondenti, že vybírali mezi dvěma destinacemi v Karlovarském kraji (většinou se jednalo o vzájemné nahrazování lázeňských míst). Logicky pak také probíhalo rozhodování mezi lázněmi v Karlovarském kraji a jinými českými lázeňskými místy, a také mezi horskými středisky v Čechách. Nicméně je poměrně pozitivní, že pokud se již návštěvníci rozhodnout přijet do Karlovarského kraje, pak často hledají vhodnou destinaci v rámci kraje. Nicméně z celkových 139 jmenovaných alternativních destinací u návštěvníků konkurenčních destinací jich pouze 11 (8 %) bylo z Karlovarského kraje. Tedy naopak, pokud míří návštěvník do konkurenčních destinací, nepřemýšlí příliš 141

142 o Karlovarském kraji jako o alternativním cíli. V následující tabulce jsou shrnuty nejčastější odpovědi na otázku, proč návštěvníci konkurenčních destinací nejeli do Karlovarského kraje (nebo o tom neuvažovali). Nejčastěji je zmiňována horší vybavenost kraje z hlediska sportovních aktivit (zde je nutno uvážit, že kraj byl srovnáván např. s alpskými středisky), dále je kraj pro mnoho dotazovaných příliš daleko, či zde turisté již byli a momentálně se nechtějí vracet (preferují poznávání nového). Zmiňovány byly také všeobecná neatraktivnost kraje či vyšší cenová hladina a opět se zde objevuje faktor doporučení (návštěvníci nepřijeli do kraje, protože jim jej nikdo nedoporučil). Tabulka 33 Proč turisté nepřijeli do Karlovarského kraje Proč nepřijeli do Karlovarského kraje Počet horší vybavení pro sportovce (lyžaře, bikery, turisty) 14 příliš daleko 11 již navštívil/zná 10 špatná nabídka atraktivit (neatraktivní) 9 vyšší cena 6 málo klidu 5 nebylo doporučení (bylo doporučení jinam) 5 nelíbilo se mi dříve 3 není čisté ZP + hezká příroda 3 příliš zahraničních hostů 2 nenapadlo jako možnost 2 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Na druhou stranu byly také shrnuty hlavní účely příjezdu do cílových destinací oslovených návštěvníků (bylo možné uvést více účelů cesty). Z následující tabulky je zřejmé (pro Karlovarský kraj je záměrně ponecháno v podrobnějším členění), že klíčovým pro Karlovarský kraj je oblast lázeňství a wellness, resp. relaxace. Na rozdíl od konkurenčních destinací zde celkově tento aspekt převažuje, i když souhrnně je i v konkurenčních destinacích hlavním účelem příjezdu. Specifickým motiv pro příjezdy výletníků je pak atraktivita lázeňských míst (architektura, prameny, atmosféra, kolonády). Ve srovnání jsou pak, s ohledem na počet dotazovaných (odpovědí) v Karlovarském kraji méně zastoupeny cesty za letními a zimními sporty. Dvěma specifickými lákadly, která respondenti jmenovitě uváděli v Karlovarském kraji je Mezinárodní filmový festival a Relikviář sv. Maura. 142

143 Tabulka 34 Účel příjezdu do destinace Účel příjezdu Karlovarský kraj Konkurenční d. Lázeňství/wellness Relaxace Poznání Zábava 22 Kolonáda/fontána/prameny = atraktivity lázeňských míst 19 Zimní sporty Mezinárodní filmový festival 16 Návštěva známých 15 Letní sporty Turistika 13 Opakovaná návštěva (vzpomínky, změny) 5 Návštěva akce/slavnosti 4 Firemní akce/školení/služební cesta 4 Oslava Vánoc/Nového roku 4 Nákupy 3 Relikviář sv. Maura 3 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Další otázka zkoumala důvody příjezdu do destinace (opět ponechány v podrobnějším členění), tedy spíše řešila, proč byla vybrána příslušná konkrétní destinace, méně v této otázce šlo o účel příjezdu, tedy co návštěvníci přijeli dělat. Nicméně často se důvod příjezdu a účel příjezdu překrývají (např. v případě konkrétních památek, které jsou často důvodem a jejich návštěva pak účelem příjezdu). Obecně lze konstatovat, že zde hraje největší roli doporučení známých, krátká vzdálenost (tj. mimo jiné otázka nákladů a pohodlí), poznání něčeho nového, nebo naopak návrat do známých míst (tento důvod se u Karlovarského kraje projevil poměrně silně existuje mnoho návštěvníků, kteří přijíždějí opakovaně), i v této otázce se projevila atraktivita lázeňských míst. Důležitým faktorem také byla cena. Cena a konkrétní atraktivity byly pak druhým a nejčastějším důvodem pro volbu konkurenčních destinací, po doporučení. 143

144 Tabulka 35 Důvod příjezdu do destinace Důvod příjezdu Karlovarský kraj Konkurenční d. Doporučení/lepší reference Krátká vzdálenost Něco nového (poznání) 28 5 Oblíbené místo (dobrá zkušenost) 28 6 Kolonády, fontány, prameny, atmosféra = atraktivita lázeňských míst 25 0 Levnější Návštěva známých/rodiny 14 4 Lázně (řeší problém, lepší vybavenost) 13 1 Dopravní dostupnost 10 6 Krajina/přírodní atraktivity 9 7 Genius loci, nejlepší, nejznámější 9 2 Dobrá vybavenost (sporty) 9 5 Prostředí (hezké) 8 2 Kultura (nabídka, vyžití) 8 2 Atraktivity, lákadla (často konkrétně jmenované - v Karlovarském kraji, 2xRelikviář sv. Maura) 8 16 Památky 7 3 Velké město, rušné (Karlovy Vary) 6 3 Komplexní služby 5 1 Tradice 4 1 Lepší vybavenost - ubytování, wellness 4 4 Vzpomínky 4 2 Klid, odpočinek 3 3 Rozhodnutí zaměstnavatele 3 0 Propojení řeka -kultura 2 0 Program 0 4 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 V otázkách týkajících se dopravy bylo zjišťováno, jakým typem dopravy se turisté do regionu dostali a jak dlouho jim cesta do destinace trvala. Stejně tak respondenti odpovídali, jestli se při příjezdu do destinace někde zastavovali a jaké problémy/potíže je při cestě potkaly a co by bylo možné zlepšit. Nakonec respondenti odpovídali, jestli by pro další cestu do destinace zvolili stejný typ dopravy. Nejčastěji hosté přijíždějí vlastním automobilem až 2/3 respondentů, který je z hlediska tohoto dotazníku následován autobusem a vlakem (autobus převažuje u Karlovarského kraje, vlak u konkurenčních destinací). Menší zastoupení má letecká přeprava. V kontextu odpovědí na tuto otázku je pak zřejmé, proč návštěvníkům nejvíce chyběli informace o parkování a dostupnosti. 144

145 Tabulka 36 Využitý dopravní prostředek při příjezdu Doprava do destinace Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl auto % 83 65% % autobus 61 18% 12 9% 73 16% vlak 40 12% 25 20% 65 14% letecky 19 6% 8 6% 27 6% ostatní (kolo, pěšky) 3 1% 0 0% 3 1% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Průměrná doba cesty do místa pobytu byla v případě respondentů přijíždějících do Karlovarského kraje (zde hraje velkou roli struktura respondentů) 2,37 hodiny, přičemž medián byl 2 hodiny. U konkurenčních destinací činila průměrná doba příjezdu 3,93 hodiny a medián byl 3 hodiny. Při cestě do destinace (bez ohledu na to jaké) se přibližně polovina návštěvníků zastavila, hlavními důvody bylo osvěžení (protažení se, toaleta) často spojené s tankováním, občerstvení a případně přestup. Přičemž při cestě do konkurenčních destinací spíše převažovalo občerstvení, při cestě do Karlovarského kraje pak osvěžení, což v podstatě vyplývá i z délky průměrné cesty. Specifickou skupinou zde jmenovanou pak byly zastávky, při kterých respondenti navštívili nějakou další atraktivitu cestovního ruchu. Zatímco při cestách do konkurenčních destinací bylo takových zastávek v poměru k zastávkám na občerstvení poměrně málo (poměr 1:3), tak při cestách do destinací v Karlovarském kraji častěji zastavovali u konkrétních atraktivit. Činila takto přibližně ve třetině všech svých zastávek (celkem 45 jmenování), přičemž zastávky za osvěžením činili také jednu třetinu odpovědí a zbytek připadal na občerstvení a přestupy. Pozitivní však bylo především, že návštěvníci Karlovarského kraje navštívili již při cestě do svého místa určení v kraji jinou atraktivitu či místo v kraji (nejčastěji jmenována byla lázeňská místa a Bečov nad Teplou). Celkově tak učinila přibližně šestina všech respondentů, což významně převyšovalo podobné chování u konkurenčních destinací. Zároveň bylo s respondenty řešeno, s jakými problémy se potkali při cestě do destinace. S ohledem na počet dotazovaných nebylo problémů při cestě do destinace identifikováno mnoho a v podstatě žádný závažný, i když se celkově 145

146 s problémy/potížemi při cestě setkalo ca. 17 % návštěvníků Karlovarského kraje a 23 % návštěvníků konkurenčních destinací. Nejčastěji bylo jmenováno zdržení při příjezdu do destinace. S ohledem na poměrně malý počet návštěvníků, kteří do Karlovarského kraje přiletěli, je důležité zmínit i problémy při odbavení na letišti ve zdrojové destinaci. Většinou se jednalo o problémy, které lze těžko ovlivnit, snad až na vylepšení dopravního značení. Tabulka 37 Problémy při cestě do destinace Problémy při cestě Karlovarský kraj Konkurenční d. kolona/nehoda/zpoždění 15 9 počasí 7 2 práce na infrastruktuře 4 2 problémy při odbavení na letišti 4 0 dopravní značení 4 2 nepohodlný dopravní prostředek 1 0 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Naprostá většina respondentů se bude zpět do své destinace vracet stejným typem dopravy (volba by v tomto smyslu připadala pouze v případě veřejné dopravy). Přibližně 10 % respondentů by při příští cestě volilo jiný způsob dopravy. Na druhou stranu by přibližně 30 % návštěvníků (bez ohledu na destinaci) na daném způsobu dopravy něco vylepšilo. V tomto kontextu byly nejčastěji zmiňovány následující nedostatky: špatná dopravní infrastruktura (především silnice), nedostatečná kvalita (vč. čistoty) dopravních prostředků (především u vlaků a autobusů), dále pak potřeba častějších či přímých spojů, případně nedostatečná rychlost veřejné dopravy. Specificky pro Karlovarský kraj pak byla několikrát uváděna problematika parkování, což koresponduje s předchozími zmínkami této problematiky. V této otázce i v dalších otázkách dotazníku byla zmíněna problematika víz (a to i při poměrně malém počtu dotázaných ze zemí s vízovou povinností). Doplňkové dotazování u provozovatelů ubytovacích zařízení (ale nakonec i mnoho dalších zdrojů či studií) potvrdilo, že získání víz je pro individuální turisty ze zemí bývalého Sovětského svazu extrémně složité, dochází k mnoha obstrukcím, to navíc může resultovat v nutnosti změny rezervace a někdy i ke zrušení celého pobytu. Klienti také často přilétají přes jiné země Schengenského prostoru, které vydávají víza (stejného typu) s menšími obstrukcemi. 146

147 Konkrétně byli respondenti dotazováni, jestli je pro ně při volbě způsobu dopravy rozhodujícím kritérium cena. Přibližně pro 56 % návštěvníků Karlovarského kraje a 50 % návštěvníků konkurenčních destinací tomu tak je. Pro ostatní není cena klíčovým faktorem, pravděpodobně je důležitější pohodlí z hlediska osobního a existence vhodného dopravního při cestách veřejnou dopravou, kterých je ovšem podproporcionální množství. Návštěvníci destinací se také vyjádřili k tomu, jestli využívají při svých pobytech v destinaci místní veřejnou dopravu. U konkurenčních destinací tak činí polovina všech návštěvníků, z hlediska typu dopravního prostředku jsou to pak většinou autobusy a specificky také lanovky a lyžařské vleky, vlaky nejsou téměř využívány. V Karlovarském kraji využilo místní dopravu přibližně 42 % respondentů, přičemž to bylo z 60 % autobus, 15 % vlaky a 25 % lanovky a vleky. V porovnání s konkurenčními destinacemi byl významněji využíván vlak (skoro dvojnásobně), což již lze považovat za specifikum Karlovarského kraje. Další sada otázek se týkala organizace cesty, destinací navštívených v rámci jedné cesty, počet dní pobytu a také počtu osob přijíždějících společně. Bez ohledu na destinaci s 85 % respondentů plánovalo cestu individuálně (případně společně s rodinou, partnerem) a pouze 15 % respondentů využilo služeb zprostředkovatelských subjektů. Toto je typické pro domácí cestovní ruch v České republice a nijak se nevymyká výsledkům jiných průzkumů. Nicméně s ohledem na strukturu respondentů byly rozhovory s návštěvníky doplněny rozhovory s několika zástupci ubytovacích zařízení, kteří především u mezinárodního lázeňského cestovního ruchu uváděli významně větší podíl turistů, kteří přijíždějí přes cestovní kanceláře. V tomto kontextu je třeba brát výstupy tohoto průzkumu v kontextu struktury dotazovaných. Každopádně však můžeme konstatovat, že u domácího cestovního ruchu (tedy u hostů z České republiky) významně převládá individuální cestovní ruch a Češi si cesty (bez ohledu na její účel) organizují/zajišťuji sami. Z hlediska délky pobytu v destinaci bylo zjištěno, že delší průměrnou dobu pobytu vykazuje Karlovarský kraj (průměr 7,2 dne, medián 4 dny). U konkurenčních destinací činila doba pobytu průměrně 5,7 dne, medián byl také 4 dny. Počet cestujících osob společně pak byl v průměru vyšší u konkurenčních destinací 147

148 (průměrně 4,3 osoby, medián 2 osoby) než v Karlovarském kraji (průměrně 2,67 osob, medián 2 osoby). S ohledem na fakt, že nelze v tomto kontextu považovat průzkum za reprezentativní, a také že průměrné data jsou často zkreslováno extrémními hodnotami (velké skupiny, příliš dlouhé pobyty), podává mírně lepší obrázek než průměr zmiňovaný medián (polovina hodnot je vyšší než medián a polovina hodnot je nižší než medián), který je pro sledované destinace shodný. Vyšší hodnotu u průměrné doby pobytu v Karlovarském kraji způsobuje velký podíl lázeňských turistů, naopak vyšší hodnotu u počtu osob cestujících společně do konkurenčních destinací zvyšují školní výlety. Nicméně je tato data brát pouze orientačně. Respondenti se také vyjadřovali k faktu, proč nezůstávají v destinaci (konkurenční či Karlovarský kraj) déle, z objektivních důvodů byly nejčastěji jmenovány finance a nedostatek času (10 % respondentů), naprostá většina respondentů, ale uvedla, že jim zvolená délka pobytu vyhovuje (případně navštívená akce netrvá déle), protože si ji tak naplánovali. Podobnou vypovídací hodnotu má i otázka, která se týkala útrat návštěvníků v destinacích. Respondenti často na tuto otázku nechtěli odpovídat, a zároveň ne vždy dokázali útratu odhadnout/spočítat. Nicméně bylo zjištěno, že průměrná denní útrat na osobu v Karlovarském kraji činí 880 Kč a 730 Kč v konkurenčních destinacích. Celková útrata za celý pobyt se pak v Karlovarském kraji blíží Kč a v konkurenčních destinacích Kč. S ohledem na strukturu respondentů a jejich charakteristiky (věk, odkud přijeli, za jakým účelem přijeli, jak dlouho zůstávali), lze konstatovat, že tato čísla jsou do značné míry reálná. Spíše než celkovou hodnotu je však potřeba pozitivně hodnotit vyšší průměrnou útratu v Karlovarském kraji a spíše ji přiřazovat domácím turistům v Karlovarském kraji. Další závěry však z těchto čísel odvozovat nelze průzkum byl zaměřen kvalitativně a také vzorek respondentů je pro další výpočty nereprezentativní. Doplňkové dotazování v ubytovacích zařízeních v Karlových Varech (a dle údajů CzechTourismu či MagConsulting) ukázalo, že se klientela ze zemí bývalého Sovětského svazu či z Arabského poloostrova naprosto vymyká průměru (pravděpodobně by toto bylo možné dokonce zobecnit na klientelu navštěvující luxusní ubytovací zařízení) z hlediska útrat. Faktury za pobyty v délce 2-3 týdny běžně dosahují výše několika tisíc Euro za osobu. K tomu je třeba připočíst útraty 148

149 za nákupy, za kterými však bohužel (s ohledem na nedostečnou nabídku obchodů) tato klientela vyráží do Prahy, Vídně či Mnichova. Další otázky se týkali dalších míst (zemí), které návštěvníci navštívili během pobytu ve své konkrétní destinaci. Jiné místo během dané cesty navštívilo 35 % návštěvníků Karlovarského kraje a 43 % návštěvníků konkurenčních destinací, ale pouze 6 % hostů Karlovarského kraje a 13 % hostů konkurenčních destinací navštívilo během své cesty i území v okolních zemích. Opět je třeba respektovat omezení průzkumu, tedy tato čísla lze brát jako směrná pro české turisty v daných destinacích. Déle pobývající zahraniční turisté v lázních mají větší tendenci navštěvovat okolní země. Pozitivní nicméně je, že většina návštěvníků Karlovarského kraje, kteří jej navštívili, se pohybovala během dovolené v kraji (pouze několik turistů vyrazilo v rámci svého pobytu za hranice kraje, typicky do Prahy). Důvody pro návštěvy okolních destinací v rámci daného pobytu byly především cesty za možností sportu a poznávání dalších atraktivních míst. V části rozhovoru týkající se spokojenosti se službami v destinaci byla hodnocena spokojenost se stravováním, personálem, ubytováním, s destinací obecně a také s nabídkou dalšího vyžití v destinaci. Přestože se jednalo o otevřené otázky, využívali tazatelé pro hodnocení spokojenosti škálu od 1 do 5 (přičemž 5 bylo nejlepší hodnocení), resp. odpovědi respondentů se na tuto škálu snažili zařadit. Celkově je potřeba pro Karlovarský kraj konstatovat, že přijíždějící návštěvníci jsou s úrovní služeb a nabídek pro svůj pobyt velmi spokojeni. Převažují poměrně vysoká hodnocení, přičemž je pozitivní, že se návštěvníci na svém hodnocení v podstatě shodují. Tabulka 38 Spojenost služby, destinace Karlovarský kraj Spokojenost 1 - nejhorší nejlepší průměr medián stravování ,28 4 personál ,29 4 ubytování ,31 4 kulturní a sportovní vyžití ,10 4 destinace obecně ,43 4 Celkem 4,28 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary,

150 Z hlediska ubytování a stravování si hosté stěžovali, pokud vůbec, především na kvalitu jídla (v hotelu), výběr jídel a velikost porcí celkem asi 20 jmenování, dále pak na polohu hotelu asi 5 jmenování, neochotný personál celkem asi 11 jmenování a malé či nemoderní pokoje 3 jmenování. I přes stížnost však často hodnotili celkově ubytování a stravování velmi dobře. Pozitivně je třeba vnímat, že návštěvníci neměli až na 12 respondentů problémy s rezervací ubytování. Z doplňujících rozhovorů v ubytovacích zařízeních nicméně s ohledem na klientelu ze zemí bývalého Sovětského svazu vyplynulo, že se hoteliéři často setkávají s neetickými praktikami cestovních kanceláří a agentur. Tyto CK/CA často svým kleintům slibují pobyty v nejluxusnějších rezidencích příslušné hotelové skupiny se skvělým výhledem a vybavením, avšak u hotelových skupin rezervují pokoje v horší kvalitě. Klient je pak při ubytování velmi nepříjemně překvapen. Hosté si pak stěžují a odvážejí si nepříjemné dojmy. A přestože jsou potíže způsobeny externími subjekty, poškozuje to image hotelových skupin i celé destinace. I přestože bylo hodnocení kulturního a sportovního vyžití nejslabší ze sledovaných kategorií, konkrétní stížnosti nebyly zaznamenány, naopak návštěvníci spíše zmiňovali pozitiva, tedy co všechno je k dispozici, spíše než co není. Obecně pak asi 13 respondentů uvedlo, že je nabídka dalšího vyžití nedostatečná. Nicméně z pohledu tohoto průzkumu se jedná o kategorii nejhůře hodnocenou (navíc se k této oblasti vyjadřovalo nejméně respondentů). A to i přesto, že 55 % respondentů uvedlo, že navštěvuje akce, festivaly či slavnosti pořádané v Karlovarském kraji. Na druhou stranu zase v otázce, co návštěvníkům v kraji chybí, byly pokud se respondent vyjádřil 40krát zmíněny právě kulturní a sportovní akce. Respondenti se též vyjadřovali k tomu, co se jim v Karlovarském kraji líbí, resp. čeho si nejvíce cení. Nejvíce kladného hodnocení získaly příroda a krajina (často specifikována jako vhodná pro procházky), dále pak města a jejich centra, a často byly jmenovány: atmosféra měst, prostředí a lázeňské prostředí. Lze konstatovat, že obě hlavní součásti atraktivit přírodní i kulturně-historické byly hodnoceny rovnoměrně. 150

151 Tabulka 39 Co se líbí v Karlovarském kraji Co se líbí Počet Krajina, příroda 103 Města 66 Lázeňské prostředí 63 Architektura, památky 34 Prostředí 25 Ochotní lidé/personál 25 Atmosféra 22 Kulturní a sportovní vyžití 20 Klid 13 Čistota 13 Ochody 12 Centra měst 11 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Všeobecně se respondenti vyjadřovali méně k faktům, které se jim v kraji nelíbí. Naprosto dominovali zmínky o přílišném počtu cizinců (obecně, i specificky) a přizpůsobování se jim např. cizojazyčnými nápisy. Dále byly opět zmíněny problémy s navigačními systémy a parkováním. Jmenovány byly i další aspekty, jako vysoké ceny, chátrající domy či nedostatek večerní zábavy. Tabulka 40 Co se nelíbí v Karlovarském kraji Co se nelíbí Počet mnoho Rusů (vč. ruských nápisů) 37 vysoké ceny 21 špatné navigační systémy 10 mnoho cizinců 8 nedostatek parkovacích kapacit 8 chátrající domy 8 příliš mnoho lidí/turistů 8 málo večerní zábavy 7 nečistota ve městech 7 nechotní lidé 6 málo stravovacích kapacit 5 nedostatky ve veřejné dopravě 5 mnoho Němců 4 vietnamští prodejci 3 špatné silnice 2 nedostatek veřejných toalet 2 více informací 2 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary,

152 Paradoxní (na druhou stranu ale pochopitelné) jsou zmínky o přílišném počtu turistů, pokud zvážíme, že tuto připomínku vyslovili sami turisté/návštěvníci. Je však pravděpodobné, že zákazníci do destinací přijížděli v době, kdy se konaly větší eventy, např. Mezinárodní filmový festival. Při takových akcích jsou samozřejmě destinace přetíženy, což se odráží v hodnocení návštěvníků. Jedním z nejsložitějších problémů v oblasti cestovního ruchu jsou mezilidské vztahy mezi místními obyvateli, domácími turisty a zahraničními turisty. To se ukázalo i v provedeném průzkumu. Na jednu stranu vyhledávají účastníci cestovního ruchu atraktivní místa, která jsou lákadlem pro mnoho ostatních, na druhou stranu by si některá tato místa návštěvníci vychutnali sami. Často je důvodem návštěvy destinace její specifická atmosféra (např. lázně s lázeňskými hosty různých národností). Avšak v případě, že je v destinaci příliš turistů, případně se orientace příliš orientuje (nabídkou produktů, propagací, nápisy) na jedinou cílovou skupinu turistů, může docházet k odlivu návštěvníků hledajících větší klid či patřící do jiné než hlavní cílové skupiny. Přetíženost i jednostranná orientace destinací má pak často negativní dopady na vzájemné vztahy turistů a místních obyvatel. Do určité míry můžeme občasně některé zmíněné aspekty vnímat v klíčových destinacích Karlovarského kraje (Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Svatý Kříž, Aš). Je nesmírně složité sladit požadavky a prefence všech cílových skupin a vyžaduje to jistou míru tolerance. A právě proto nacházíme ve výsledcích průzkumu mnoho podobných odpovědí, kdy již danou situaci vnímali dotazovaní jako negativní. Dalším specifickým problémem, který respondenti zmiňovali je neochota personálu (na druhou stranu je třeba konstatovat, že si jej zase někteří jiní chválili), která je v České republice dlouhodobě hodnocena (vyplývá to i z Monitoringů cestovního ruchu zadávaných CzechTourismem) jako nepříliš dobrá. Zkazit dojem z pobytu v destinaci je možné již při příjezdu (na letišti, na nádraží) či až při odjezdu. Je třeba neustále pracovat na profesionalitě obslužného personálu, a to nejen v ubytovacích či stravovacích zařízeních (zde to již mnoho provozovatelů činí), ale i u podpůrných služeb a u zaměstnanců veřejných institucí, kteří s turisty přicházejí do styku. 152

153 V jiné části rozhovoru dotazovaní dávali návrhy na zlepšení. Ve svých návrzích kromě již zmíněného nedostatku kulturních a sportovních akcí, zmiňovali především zlepšení věcí, které se jim nelíbí, tedy více parkovacích míst, nápisy v češtině a obecně ještě lepší služby či jejich rozšíření, poměrně často bylo zmíněno (9krát), že chybí veřejné toalety. Odpovědi na různé otázky se v rozhovorech prolínali, tak jak si respondenti vzpomínali, přesto jsou hodnocení služeb a jednotlivé připomínky ve vzájemném souladu. Podobně jako Karlovarský kraj byly z hlediska spokojenosti hodnoceny i konkurenční destinace. Tyto destinace získaly v průměru vyšší průměrná hodnocení, přičemž nejlépe byl hodnocen personál, který naopak v Karlovarském kraji patřil mezi hůře hodnocené faktory. V podstatě se nevyskytovali připomínky k ubytování či ke stravování. Přibližně pět respondentů hodnotilo nabízené kulturní a sportovní vyžití v konkurenčních destinacích jako nedostatečné. Tabulka 41 Spojenost služby, destinace konkurenční destinace Spokojenost 1 - nejhorší nejlepší průměr medián stravování ,72 5 personál ,84 5 ubytování ,67 5 kulturní a sportovní vyžití ,58 5 destinace obecně ,50 5 Celkem 4,66 Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 I v konkurenčních destinacích hodnotili respondenti jako pozitivní především přírodu a města, několikrát byli zmíněni ochotní lidé. Zde se v podstatě neliší hodnocení konkurenčních destinací s hodnocením Karlovarského kraje. Podobně jako u Karlovarského kraje nacházeli dotazovaní u konkurenčních destinací více pozitiv než negativ, přičemž jako nedostatky byly uváděny především vyšší cenová hladina, příliš mnoho turistů, vzhled některých částí měst, zmíněny byly i parkovací kapacity, nedostatek obchodů a nečistota. Vzhledem k různorodosti konkurenčních destinací nemá vypovídací hodnotu kvantifikovat jednotlivá jejich pozitiva či negativa. Obecně lze konstatovat, že zmínky o pozitivech a negativech 153

154 konkurenčních destinací odpovídají co do počtu i jejich konkrétního zaměření odpovědím návštěvníků Karlovarského kraje. Snad jen není tak negativně vnímána přítomnost cizinců a velkého počtu turistů v navštívených destinacích. Specifickou oblastí, ke které se návštěvníci vyjadřovali, byla certifikace ubytovacích zařízení. Z níže uvedené tabulky je patrné, že návštěvníci Karlovarského mírně preferují certifikovaná ubytovací zařízení vůči návštěvníkům konkurenčních destinací. Tabulka 42 Výběr ubytování dle certifikace ubytovacího zařízení Výběr ubytování Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově dle certifikátů Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano 99 37% 29 22% % ne % % % Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Tabulka 43 Existence certifikace ubytovacího zařízení Existence Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově certifikátu Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano % 34 36% % ne 52 33% 60 64% % Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Avšak v odpovědích na otázku, jestli jejich ubytovací zařízení bylo certifikováno, již nedokázali respondenti vždy odpovědět. Nicméně je zřejmé, že ubytovací zařízení v Karlovarském kraji lépe svoje certifikace vůči zákazníkům komunikují. Reakce dotazovaných na toto téma také neoplývali jistotou, která byla patrná v jiných částech rozhovoru. V níže uvedené tabulce je ještě statistika problémů s rezervací s ubytování. Je zřejmé, že k nim v podstatě nedochází. Pokud ano, tak se typicky jedná o neochotný personál na recepci. 154

155 Tabulka 44 Problémy s rezervací ubytování Problém s rezervací Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově pokoje Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano 12 5% 5 4% 17 5% ne % % % Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Speciální otázkou při rozhovoru s návštěvníky Karlovarského kraje bylo, jestli by při svém pobytu ocenili existenci turistické karty. Přičemž přibližně polovina respondentů by ji ocenila, druhá polovina ji naopak dle svého vyjádření nepotřebuje. V dalších komentářích bylo zmiňováno, že pro její využití by bylo nutné, aby byla výhodná (nabízela slevy, volné vstupy). Tabulka 45 Problémy s rezervací ubytování Turistická karta Karlovarský kraj Počet Podíl uvítali by % nepotřebují % možná 18 6% Celkem % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Poslední část otázek byla zaměřena na to, jestli návštěvníci jezdí do destinace opakovaně, a jestli plánují znovu přijet. Návštěvníci Karlovarského kraje přijíždějí do destinace z 60 % opakovaně, u konkurenčních destinací je to pouze 53 %, navíc mnoho respondentů uvádělo, že do Karlovarského kraje jezdí velmi často, zatímco u konkurenčních destinací je frekvence opakovaného příjezdu menší. Tabulka 46 Opakovaná návštěva v destinaci Opakovaný příjezd Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano % 72 53% % ne % 65 47% % Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary,

156 Přibližně 82 % respondentů plánuje znovu přijet do Karlovarského kraje, což je o 9 % nižší číslo než u konkurenčních destinací. Zde je však třeba zdůraznit, že plán příjezdu do destinace neodpovídá skutečnosti v budoucnu, což ilustruje výše uvedená tabulka o faktických opakovaných příjezdech. Tabulka 47 Plán znovu přijet do destinace Plánují přijet znovu Karlovarský kraj Konkureční d. Celkově Počet Podíl Počet Podíl Počet Podíl ano % % % ne 33 10% 12 9% 45 10% možná 23 7% 0 0% 23 5% Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování, Karlovy Vary, 2013 Je možné konstatovat, že návštěvníci jsou Karlovarskému kraji mírně loajálnější než konkurenčním destinacím, s omezením na domácí cestovní ruch a reprezentativnost průzkumu. Hlavní důvody pro návrat do destinací se v podstatě shodují s pozitivy uváděnými o jednotlivých destinacích a pak samozřejmě spokojenost s obdrženými službami. 4.3 Shrnutí průzkumu Realizovaný průzkum, jehož výstupy byly popsány v předchozích kapitolách, nelze považovat za reprezentativní, nicméně především s ohledem na domácí cestovní ruch poskytuje poměrně relevantní výstupy. Klíčové výstupy průzkumu se nijak významně neodlišují od jiných dostupných sekundárních dat, spíše je potvrzují. Celkově je třeba konstatovat, že turisté poměrně pozitivně hodnotí jednotlivé destinace. Klíčovou roli při získání informací a rozhodování se o návštěvě destinace hraje internet (byl kladen důraz na přehlednost informací a informace dostupné na jednom místě, jeden subjekt by měl být schopen informovat o celé destinaci) a především doporučení známých. Je třeba tedy vyvíjet takové marketingové 156

157 aktivity, které umožní sdílení informací mezi návštěvníky a potenciálními návštěvníky. Průzkum ukázal na možnosti dílčích vylepšení služeb a jejich nabídky (sportovní a kulturní eventy) či materiálně technické základny (především infrastruktura, parkovací a navigační systémy). Z hlediska domácího cestovního ruchu je pak klíčovým dopravním prostředkem automobil. Dále bylo zjištěno, že pro Karlovarský kraj jsou opravdu klíčové aktivity v oblasti lázeňského cestovního ruchu, wellness, relaxace, i když mnoho turistů míří za poznáním a dalšími atraktivitami. Pro mladší věkovou skupinu pak je skutečným lákadlem Mezinárodní filmový festival, nicméně tato skupina často přijíždí pouze za tímto eventem. Pozitivním zjištěním také je, že pokud se podaří do Karlovarského kraje turistu přilákat, pak také navštěvuje více atraktivit v rámci kraje (během pobytu i při příjezdu). Dalším pozitivem je, že se turisté do kraje vrací. 157

158 5 Návrh marketingové koncepce 5.1 Specifické rámcové podmínky cestovního ruchu v Karlovarském kraji a jejich dopady Na rozdíl od jiných krajů České republiky vykazuje Karlovarský kraj několik specifik v oblasti cestovního ruchu. Hlavním specifikem je zřetelná heterogennost v oblasti nabídky cestovního ruchu, a tím pádem i v oblasti přijíždějících turistů, dalšími specifiky jsou blízkost státní hranice, poměrně malé území kraje, turbulentní historický vývoj území mající dopad na současný stav regionu i mentality jeho obyvatel. Heterogennost v oblasti cestovního ruchu lze doložit charakteristikou současné situace na území kraje: a) Velmi rozvinutý lázeňský cestovní ruch s příslušnou materiálně technickou základnou (hotely vysoké kvality certifikované jako zdravotnická zařízení, nejmodernější postupy v oblasti specifických zdravotních služeb (plastická, zubní chirurgie), lázeňských procedur. Zde můžeme mluvit o turistické destinaci světového (či evropského) významu. Klíčovými destinacemi jsou lázeňská města Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Jáchymov. b) Velmi málo rozvinutý cestovní ruch v ostatních oblastech, ve kterých se rozvíjejí sportovní cestovní ruch (turistika, cykloturistika, vodní turistika, běžecké i sjezdové lyžování a další), městský cestovní ruch (Cheb, Loket, Bečov nad Teplou), případně i nákupní turismus (zde je třeba spíše mluvit o krátkodobých výletech než o turismu). Těmto typům turismu pak odpovídá i materiálně technická základna nižší kvality, horší vybavenosti a také typy přijíždějících turistů. Obecně jsou pak tyto periferní (venkovské, horské oblasti a případně kulturně-historické atraktivity) oblasti významem na úrovní regionální či lokální (ve výjimečných případech pak v rovině významu národního). Navíc jsou tyto oblasti v rámci kraje poměrně roztříštěné (především z hlediska infrastrukturálního), avšak díky historicky 158

159 spíše menšímu rozvoji v těchto oblastech se jedná o území, která jsou často nedotčená a tedy pro cestovní ruch velmi atraktivní. Tato zřejmá dvojkolejnost cestovního ruchu v Karlovarském kraji pak samozřejmě ztěžuje přípravu jakýchkoli rozvojových dokumentů. V poslední době spíše u veřejné správy (v podstatě zastoupenou Karlovarským krajem) převažuje názor, že je potřeba podpořit oblasti typu b). To dokladují i poslední významné aktivity ať už je to studie rozvoje horských oblastí či vytvoření značky Živý kraj, kde bylo jasným zadáním změnit vnímání Karlovarského kraje jako kraje pouze zaměřeného na lázeňství. Nicméně dlouhodobé úvahy o rozvoji cestovního ruchu je třeba řešit v obou rovinách, byť to může připadat schizofrenní. Je však třeba tyto oblasti jasně rozlišit a připravit pro každou z nich příslušné podpůrné aktivity. Zatímco v oblasti lázeňství bude i nadále klíčová činnost jednotlivých soukromých lázeňských společností, které fungují na vysoké profesionální úrovni. Zde je a bude klíčovou úlohou veřejného sektoru zajišťování co nejvhodnějšího prostředí pro rozvoj podnikatelských aktivit těchto subjektů s případnou mírnou koordinací jejich rozvojových plánů ve snaze o synergické efekty. Naopak v oblasti periferních oblastí (z pohledu cestovního ruchu) bude pravděpodobně nutné větších intervencí, podpory investičních záměrů apod. Zde je třeba zároveň hledat silné partnery pro realizaci rozvojových aktivit, samozřejmě nevyjímaje německé subjekty (soukromé i veřejné). Nicméně příslušné rozvojové aktivity v jedné či druhé oblasti (lázeňství a ostatní typy cestovního ruchu) nelze realizovat bez zástupců příslušných subjektů v daných oblastech. Úspěch každé koncepce/strategie/projektu je vždy determinován mírou ztotožnění se s nimi v rámci regionu/organizace/subjektu. Ani v podnicích nelze stanovovat cíle, které nebudou v souladu s myšlenkami a úvahami jednotlivých vedoucích pracovníků a které nebudou alespoň rámcově odpovídat motivacím zaměstnanců firmy, respektive při takovém stanovení cílů bude docházet maximálně k jejich formálnímu naplňování. Zvnějšku stanovené cíle nebudou akceptovány. Na druhé straně nelze stanovovat a specifikovat rozvojové aktivity a cíle bez objektivního a realistického zmapování současných rámcových podmínek 159

160 (slabých, silných stránek regionu, ale i příležitostí a ohrožení plynoucích z vně regionu). Zde je dokonce vhodné popsat současnou situaci přístupem out of the box, tedy přístupem zcela jiným než bylo dosud realizované, protože takový přístup může odhalit fakta jindy přehlížená. Je nutné si nejdříve odpovědět na otázku Kde jsme? a v regionu se na tom i shodnout, než bude možné přistoupit k hledání odpovědi na otázku Kam chceme dojít?, přičemž se opět na cílových stavech a postupech jejich dosažení musíme sjednotit. A vždy je třeba postupovat od obecnějších záležitost ke konkrétním, přičemž dlouhodobé hledisko je do značné míry zobecňující a odhlížející od dílčích podrobností, přesto však navrhované rozvojové aktivity a cíle musí odpovídat rámcovým podmínkám a musí být naplnitelné, jen tak budou i pro aktéry v regionu motivační. Je dále důležité poznamenat, že v dlouhodobých koncepcích pracujeme s nepřesnými odhady budoucnosti, zvláště v současných turbulentních ekonomických podmínkách, i proto je třeba dlouhodobé koncepce udržovat spíše v rovině obecnější, tj. spíše ukazovat směr, než řešit po jaké cestě (prašné, asfaltové, klikaté, přímočaré) se daným směrem vydáme. Z výše uvedené dvoukolejnosti vyplývá následující: Klíčové produkty cestovního ruchu v Karlovarském kraji jsou a budou spojené s lázeňstvím, wellness a zdravotním cestovním ruchem a cestovní ruchu bude realizován především v Karlových Varech, Mariánských Lázních, Františkových Lázních a Jáchymově. Turisté přijíždějící za těmito produkty pak budou mimo jiné tvořit cílovou skupinu dalších produktů cestovního ruchu ve zbývajících oblastech Karlovarského kraje (jako např. aktivní turismus, poznávací turismus, městský turismus). Kromě tohoto zdrojového trhu, pak budou samozřejmě do ostatních oblastí kraje mířit další turisté a návštěvníci přímo za jednotlivými produkty cestovního ruchu. Nelze opomenout fakt, že lázeňství a atmosféra lázeňských míst generuje další turistické proudy (školní výlety, jednodenní výletníky a krátkodobé turisty). 160

161 5.2 Příklad česko-saské koncepce Krušnohoří V roce 2011 probíhal průzkum v Krušných horách (ústecká část a přilehlá saská část Krušných hor). 92 Byly definovány dva typy zdrojových oblastí. První regionu blízkou tvoří potenciální hosté ze Saska, Karlovarského, Plzeňského, Ústeckého, Středočeského, Libereckého kraje a Prahy, tj. V dojezdové vzdálenosti ca. 120 km. Pro tyto cílové skupiny by mělo být zohledněno: Skvělá nabídka před vlastními dveřmi s dobrým poměrem cena-výkon Zesílená spolupráce s tiskem ve věci sportovních a kulturních akcí, přírodních krás a zážitkových nabídek Podpořit a vyzdvihnout dvojjazyčnost Zpřístupnit informace o infrastruktuře (veřejná hromadná přeprava osob a síť cest) Druhou zdrojovou oblast tvoří tzv. neregionální území, tj. zbývající kraje ČR a spolkové země Berlín, Braniborsko, Dolní Sasko, Severní Porýní Vestfálsko a Bavorsko. Pro komunikaci je nutné zohlednit následující aspekty: Omezené prostředky pro marketing soustředit na relevantní cílové skupiny a produkty, a tak cíleně zvýšit povědomí a disponibilní finanční prostředky využít v co nejlepší míře V komunikaci využít informace o možných formách příjezdu a skutečných nákladech Pomalu oslabovat dosavadní image a transformovat ji prostřednictvím zvláštních akcí, možností výletů a dobře viditelnou redakční prací Vždy je nutné oslovovat konkrétní cílové skupiny a tvořit konkrétní nabídky (produkty). Navrženy byly turistické balíčky: 92 UMLAUFOVÁ, Z., LENK, D. (2011) Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami, Ústí nad Labem: Ústecký kraj 78 s. 161

162 Turistické a cykloturistické balíčky Turistika a cykloturistika jsou hlavní produkty v Krušných horách a jsou relevantní pro všechny věkové kategorie. To znamená, že cílová skupina pro provozování turistiky a cykloturistiky je velmi heterogenní (např. při denním výkonu ujeté kilometry). K tomu je potřeba zohlednit, že turisté a cykloturisté jsou individuální turisté, kteří by si chtěli zarezervovat konkrétní trasu pro konkrétní časové období. Nemají tedy smysl nepružné nabídky a nabízené balíčky je tedy třeba přizpůsobit potřebám návštěvníků. Proto je samozřejmě potřebný pracovník v oblasti rezervací na centrálním místě, který je schopen rezervace organizovat a realizovat. Přínosné je vytvořit síť spolupracujících ubytovacích zařízení, kterou je možno turistům a cykloturistům nabízet za provizi. Rovněž by měly být k dispozici publikace, které návštěvníkům pomohou při plánování jejich cest. K těmto patří mapy, seznamy ubytovacích zařízení, informace o veřejné hromadné dopravě a kontakty na servisní zařízení, jakými jsou turistická informační místa, servisní střediska, občerstvení apod. Skupinové cesty Skupinové cestování oslovuje především starší cílové skupiny: Nejvíce relevantní je dosah věkové kategorie osob nad 60 let. V této věkové kategorii dosahuje nejvyšších hodnot oblast kultury (poznávání) a tento segment se nejlépe nabízí pro koncepci skupinových cest, doporučuje se zaměřit tyto skupinové cesty právě na oblast kultury (poznávání). Hlavním zdrojem informací jsou zde průvodce, internet, doporučení a publikace (brožury). Vedle přehledné a snadno obsluhovatelné internetové prezentace se nadále hodí tištěné materiály pro tržní uplatnění těchto nabídek. Význam doporučení je možno realizovat především prostřednictvím kooperace s organizátory cest (cestovní kanceláře, agentury), neboť je zde možno využít stálé zákazníky cestovních kanceláří a afinitu starších cílových skupin pro tuto možnost rezervací. Rodiny s dětmi Největší faktor úspěchu v oblasti paušálních nabídek pro rodiny je jejich potřeba bezpečí a pokud možno malé organizační náklady. Nemá však význam vytvářet příliš sešněrovaný program, neboť z důvodu účasti dětí (nemoc, špatná nálada apod.) vyžaduje vysokou míru flexibility. Doporučuje se tedy najít střední cestu: dodatečné materiály obsahující informace o možných výletech, alternativních aktivitách podle počasí 162

163 a obsahující speciální hodnocení ohledně vhodnosti / přátelskosti vůči rodinám s dětmi. Tyto materiály pomáhají rodinám uspořádat svou dovolenou, umožňují pružný výběr alternativy bez velkých organizačních nákladů. Stálí/ pravidelní hosté Pro Krušné hory mají stálí hosté a místní obyvatelé, přijíždějící na jednodenní výlety, enormní význam. Pro tuto skupinu je nutno zohlednit doporučení pro vnitroregionální / regionu blízkou komunikaci. Cílem by mělo být, aby se z jednodenních návštěvníků stali hosté, kteří se v regionu také ubytují. To by se mohlo podařit díky víkendovým paušálním nabídkám, obsahujícím regionální tajné tipy a / nebo aktuální akce. Školní třídy Kromě početně silnějších cílových skupin je žádoucí zaměřit se také na školní třídy, a sice s ohledem na školní výlety. Tato cílová skupina samozřejmě jen podmíněně koresponduje s doporučeními pro rodiny, neboť pro školní výlet je nezbytný pevný program. Nicméně, materiály navržené pro rodiny by byly přínosné také pro plánování takovýchto výletů. Je také dobré získat kontaktní osoby z oblasti ubytování, neboť tyto většinou již realizují různé reklamní iniciativy menšího rozsahu a mohou zde vzniknout synergie. Při přeshraničních školních výletech je rozhodující prokázání patřičného pojištění (cestovní pojištění, zákonné ručení apod.). S cílem co nejvíce usnadnit práci rozhodujícím aktérům (učitelům), by bylo dobré z této oblasti získat kompetentní partnery, aby bez velkých nákladů na rešerše a organizaci tyto bylo možno učitelům doporučit. Marketingová strategie Společné propagace česko-saského území Krušných hor 93 definuje: VIZE: Česko-saské Krušnohoří je v ČR a v Německu známá, vyhledávaná turistická destinace bez bariér, kde si jednodenní návštěvníci a návštěvníci ze vzdálenějších míst, kteří se zde ubytují, mohou užít dvě země jako jeden celek 93 Marketingová strategie Společná propagace česko-saského území Krušných hor (2011) Ústí nad Labem: Ústecký kraj, Tourismusverband Erzgebirge e.v. 163

164 S tím jsou spojeny následující dlouhodobé cíle: Zvýšit povědomí o regionu Změna image české části Krušných hor (průmyslová minulost) a pro saskou část Krušných hor (= Domov zážitků Krušné hory) Dostat do povědomí turistů, návštěvníků i místních obyvatel Krušnohoří jako jednu jednotnou značku. Zvýšit návštěvnost lokality a prodloužit dobu pobytu hostů Překonávání bariér. Těmi jsou jazyk, legislativa, kvalita zařízení a poskytovaných služeb Mobilita pro osoby s omezenou schopností pohybu Střednědobé cíle Zvýšit návštěvnost jednotlivých cílů Zvýšit počet přenocování Vytvořit pobídky (lákadla) a navázat spolupráci mezi konkrétními subjekty cestovního ruchu na obou stranách hranice Podporovat dvojjazyčnost na obou stranách hranice Opatření / následné vzdělávání za účelem zvýšení kvality služeb Investice do rozvoje turistické infrastruktury, také s předpokladem bezbariérovosti Lobbing pro usnadnění / přizpůsobení zákonných předpisů, např. při přeúčtování v cizích měnách nebo jednotné značení turistických a cyklistických stezek Krátkodobé cíle Vytvořit a posílit českého partnera pro marketing v cestovním ruchu silnější vazba s destinační agenturou Krušné hory Vytvořit společné produkty a společně je propagovat Využít stávající distribuční cesty a vytvořit nové, které využívá Ústecký kraj a Tourismusverband Erzgebirge e. V. Připravit podmínky pro snižování rozdílů v oblasti CR na obou stranách hranice Reklamní kampaň

165 Společně budou propagovány tyto produktové linie: I Za poznáním a kulturou (hornictví, památky, řemesla, železnice ) II Nezapomenutelná zima (lyžování, běžkování, Vánoce, muzea ) III Zážitky pro mladé (adrenalinové sporty a zážitky) IV Krásnou přírodou jinak (turistika, cyklistika.) Tyto produktové linie kombinují náměty na výlet či dovolenou v rozsahu 2 dnů nebo jednoho týdne. Dle charakteru je lze využít v určitém ročním období, případně celoročně. Jsou také sestaveny ve vazbě na různé cílové skupiny (viz výše). Některé nabídky se dále člení podle užší specializace na: I. Za poznáním a kulturou I. A Cesta za hornictvím (2 dny) Stručná identifikace: Zaměření je na hornictví, které je pro Krušnohoří typické. Jedná se o návštěvu 2 hornických měst, štoly, kde se dobývalo stříbro a muzea, kde se návštěvník ocitne v dokonalé kopii hlubinné šachty. Návrh je sestaven jako dvoudenní výlet, který lze absolvovat po celý rok. I. B Cesta za hornictvím (týden) Stručná identifikace: Zaměření na hornictví, které je pro Krušnohoří typické. Jedná se o návštěvu hornických měst, štol, hornických muzeí a akcí. Návrh je sestaven jako program na celý týden, který lze absolvovat po celý rok. I. C Zapomenutá Krušnohorská řemesla a památky (2 dny) Stručná identifikace: Zaměření na tradiční krušnohorská řemesla a kulturní památky. Jedná se o návštěvu muzeí prezentujících řemesla a o návštěvu vybraných krušnohorských kulturních památek. Návrh je sestaven jako dvoudenní výlet, který lze absolvovat po celý rok. I. D Zapomenutá Krušnohorská řemesla a památky (týden) Stručná identifikace: Zaměření na tradiční krušnohorská řemesla a kulturní památky. Jedná se o návštěvu muzeí prezentujících řemesla a o návštěvu vybraných krušnohorských kulturních památek. Návrh je sestaven jako program na celý týden, který lze absolvovat po celý rok. Tyto produktové linie kombinují náměty na výlet či dovolenou v rozsahu 2 dnů nebo jednoho týdne. Dle charakteru je lze využit v určitém ročním období, případně celoročně. Jsou také sestaveny ve vazbě na různé cílové skupiny. 165

166 II. Nezapomenutelná zima II. A Zažít Krušné hory Stručná identifikace: Náplň této linie je zaměřena na využití horských zimních středisek a infrastruktury, kterou nabízejí. Program je navržen pro 2 dny. II. B Týden v Krušných horách Stručná identifikace: Náplň této linie je zaměřena na využití horských zimních středisek a infrastruktury, kterou nabízejí. Program je navržen jako týdenní dovolená. III. Zážitky pro mladé III. A Adrenalin v krvi (2 dny) Stručná identifikace: Náplň této linie je zaměřena na využití horských zimních středisek nabízejících adrenalinové zimní sporty jako je bobová dráha, snowkiting, snowtubing a další. Program je navržen pro 2 dny. III. B Adrenalin v krvi a zábava (týden) Stručná identifikace: Náplň této linie je zaměřena na letní nabídku adrenalinových sportů, jako je sjezd po sjezdovce na koloběžkách či horských kolech, lanové centrum, koupání ve vodních parcích, tobogány a další. Nabídka je sestavena na celý týden. IV. Krásnou přírodou jinak IV. A Turistická výprava po hřebenech Krušných hor IV. B Turistická výprava po hřebenech Krušných hor IV. C Přes hory na kole IV. D Přes hory na kole Významné pro rozvoj cestovního ruchu, zejména pro privátní sektor, mohou být doporučení CzechTourism. 94 Strategie vychází na základě poznatků o současných strukturách zahraničních návštěvníků (věková kategorie, segment trhu, dopravní spojení, rodinný stav, potřeby). Otázkou však je, zda by nebylo vhodnější zaměřit se na trhy a cílové skupiny dle potenciálů v turistické oblasti/regionu a existujícím 94 Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012) (2012): Praha: Institute for Strategic Studies on Tourism, o.p.s., CzechTourism, / Rusko, Německo, Francie, Nizozemsko, V. Británie, Polsko atd. [Dostupné z: 166

167 dopravním spojení. To umožní rozvoj pestrých cílových skupin, rozvíjet nové trhy, nové nabídky a nestavět jen na datech minulosti a současnosti z existujícího stavu, chceme-li hovořit o rozvoji a nikoli stagnaci. 5.3 Informace o cestovním ruchu Z výsledků Výzkumu informačních potřeb 95, který zjišťoval základní informace o informačních potřebách pracovníků odborů odpovědných za cestovní ruch na krajských úřadech, pracovníků destinačních organizací (OCR) a pracovníků turistických informačních center vyplývá, že pro 74 % respondentů bez větších problémů nalezne potřebné informace. Většinou se podaří získat informace, které odpovídají požadavkům (63,1 %). Forma předávaných informací vyhovuje nejvíce v podobě psaného textu (38,9 %) a textu v odrážkách - heslech (36,6 %). Tabulky, grafy, schémata apod. byla uvedena respondenty pod 10 %. 68, 5 % respondentů uvedlo, že používá zejména internet, 16,2 % data z vlastních projektů. 45,6 % dotazovaných uvedlo, že nejvíce chybí informace o přehledu turistické nabídky v regionech, 26,7 % informace o návštěvnících ČR (profily, segmentace, výdaje, atd.), 17,5 % informace o inovativních formách cestovního ruchu, 15,7 % statistická data, 15,2 % srovnání vývoje v krajích, 13,8 % trendy v marketingu, 10,6 % jiné, 9,2 % spotřebitelské trendy na trzích, 8,8 % detailní informace o klíčových segmentech, 2,8 % ekonomický vývoj na trzích. Nejčastější problémy, s kterými se respondenti setkávají, jsou roztříštěnost informačních zdrojů (40,6 %), data nejsou aktuální (35,9 %), data lze jen obtížně dohledat (11,5 %). Naprostá většina respondentů by přivítala možnost najít všechna potřebná data na jednom místě (90,3 %). 95 Výzkum informačních potřeb (2012) CzechTourism, Click4Survey s.r.o. [Dostupné z: 167

168 5.4 Česká centrála cestovního ruchu Zdrojovými oblastmi (potenciálních) návštěvníků může být v době globalizace prakticky celý svět. Nutné je vnímat marketingové snahy (záměry) České centrály cestovního ruchu (CzechTourism) a tím efektivně využít externí reklamní aktivity, ale také na již zmíněnou dopravní dostupnost a podnikatelské záměry hlavních hráčů v regionu. Obrázek 4 Mapa rozdělení trhu marketingové strategie ČR 2013 Zdroj: Česko 2015 evropská excelentní destinace! Marketingová strategie ČR 2013 ( Řada výzkumů však dokazuje (viz předchozí kapitoly), že Česká republika je pro většinu obyvatel Evropy naprosto neznámá (nemají žádné nebo mylné asociace). Výzkumy rovněž poukazují na nutnost nepodceňovat cílené marketingové kampaně tvořené zvlášť pro jednotlivé (potenciální) zdrojové oblasti. Česká centrála cestovního ruchu se chce zaměřit na témata produkty znázorněné v tabulce č. 19. Na tyto produktové řady budou zaměřeny marketingové aktivity. Z důvodu finanční efektivity je vhodné mít určitou provázanost s těmito záměry. 168

169 Obrázek 5 Produkty marketingové strategie ČR 2013 Zdroj: Česko 2015 evropská excelentní destinace! Marketingová strategie ČR 2013 ( Obrázek 6 Zaměření Česko země příběhů Zdroj: Česko 2015 evropská excelentní destinace! Marketingová strategie ČR 2013 ( Při propagaci turistického regionu či dílčích turistických oblastí je třeba věnovat pozornost vždy jednotnému vizuálnímu stylu všech médií dle daného grafického manuálu. Propagační materiály musí být pro dané území jednotné a na první pohled zařaditelné. Existuje celá řada přístupů jak rozvíjet marketing destinací Možnosti komunikačních kanálů pro destinaci KRATOCHVÍL, P., PAŽOUT, R. (2006) Marketingová komunikace pro destinaci, Praha: MMR ČR, MMC, 99 s. 169

170 Velice důležitá je však zpětná vazba o efektivitě těchto aktivit. 97 Z výzkumů vyplývá, že nejlepší reklamou je spokojený návštěvník, který doporučí region svému okolí. Významný podíl informačních zdrojů získává internet. Při využití těchto moderních technologií je nutné koncipovat elektronické prezentace tak, aby byly kompatibilní s různými přístupy (počítač, chytrý telefon apod.). Významnou roli hraje jednoduchost, přehlednost, zábavnost a zejména aktuálnost a správné jazykové mutace. Významnou roli hrají klíčová slova na internetu, využívání nejrozšířenějších a nikoli nejmodernějších technologií a řada dalších faktorů. Televizní spoty jsou velice drahou a často nepochopenou reklamou. Mezi významné reklamní nosiče lze doporučit levné leč velice mezi lidmi rozšířená média (např. přílohy regionálních deníků, plakáty ve veřejné dopravě, na zastávkách, v čekárnách na úřadech či u lékařů, reklamy na jízdenkách apod.). Výzkumy prokázaly, že tyto levné možnosti propagace jsou efektivnější, protože ve výše uvedených případech je lidé vědomě či nevědomě vyhledávají, aby si zkrátili čas čekáním či přepravou do zaměstnání apod. Graf 4 Hlavní informační zdroj pro domácí návštěvníky ČR v roce 2000 (vnitřní část) a v roce 2011 (vnější část) Zdroj: Návrh (září 2012) Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období (2012): Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Dostupné z 97 KRATOCHVÍL, P. (2006) Stanovení a vyhodnocování účinnosti komunikačních strategií. Praha: MMR ČR, MMC, 93 s. 170