ČVUT FEL K 316. Marketing. Kontraktační politika. Cenová politika Kondiční politika. Tomek - Vávrová

Transkript

1 Kontraktační politika Cenová politika Kondiční politika

2 Hlavní úkoly kontraktační politiky cenová politika volba strategické jednotky cíle cenové politiky volba cenové strategie metody tvorby cen kondiční politika 2

3 Cenová politika určení cenové úrovně určení ceny nových výrobků změny cen diferenciace a diskriminace cen určení ceny podle jednotlivých stupňů distribuce vyrovnání ceny s konkurencí 3

4 Cíle cenové politiky dlouhodobá stabilizace cen na trhu reakce na ceny konkurence udržení nebo zvýšení podílu na trhu maximální obrat, zisk image firmy přežití firmy územní cenová politika 4

5 Cenové strategie - faktory tržní situace kvalita výrobku cyklus životnosti výrobku diferencované použití produktu 5

6 Cenové strategie uvedení na trh vysoká prémiová skimming sbírání smetany nízká cenová penetrace promotion cena 6

7 Cenové strategie - volby cena I. II. III. IV. V. čas 7

8 Rozhodování o ceně -informace interní podniková data výchozí podmínky v rámci oboru vlastní produkční a nákladové podmínky možnosti financování kapacity externí podniková data charakteristika trhu organizace trhu ohraničení trhu právní podmínky 8

9 Metody tvorby cen orientace na náklady orientace na poptávku orientace na konkurenci orientace na užitek 9

10 Metody tvorby cen - orientace na náklady úplná kalkulace neúplná kalkulace bod zvratu p = n Q + N + Z v Q F 10

11 Metody tvorby cen - orientace na poptávku Problémy: struktura poptávajících počet typologie význam produktu substituční možnosti představa o ceně připravenost na cenu cenová hladina poptávajících vliv kvality a image 11

12 Metody tvorby cen - orientace na poptávku Testy: odhadnutí ceny reakce na cenu nákupní připravenost cenové třídy 12

13 Metody tvorby cen - orientace na konkurenci cena v oboru cena tržního vůdce rozdílné cíle rozdílná poptávková situace rozdíl v nákladech různé kapacitní možnosti 13

14 Metody tvorby cen - orientace na užitek Nabízející odvozuje cenu z užitku u poptávajících: 1. stanoví výkonové znaky 2. určí způsob vyjádření výkonu 3. určí bodovací stupnici pro srovnání výkonu 4. stanoví váhy pro jednotlivé výkonové znaky Cena je určena ve vztahu k výkonnostnímu indexu 14

15 Směry dotváření výsledné ceny cenová diferenciace a diskriminace psychologické dotváření ceny změny cen ovlivnění ceny kondiční politikou 1 ks za 0,48 3 ks za 1,45 13 zmenší se výrobek omezí se funkce nebo služba 15

16 Cenová diferenciace a diskriminace diferenciace - rozdíl podle vynaložených nákladů podle kvality produktu podle zákazníka (věk, pohlaví, věrnost) dle nákupních podmínek (první kupující, nákupní množství apod.) dle regionu a času diskriminace - rozdíl podle stáří spotřebitele, podle jeho postavení ve společnosti, podle získaného oprávnění s cílem maximalizace obratu 16

17 Kondiční politika Nástroje: rabaty dodavatelské a platební podmínky odbytová úvěrová politika Cíle: akvizice nových zákazníků, udržení kmenových zákazníků, časové ovlivnění nákupu 17

18 Kondiční politika - rabaty funkční množstevní časové věrnostní veletržní zvláštní - zaměstnanecké 18

19 Kondiční politika dodavatelské podmínky dodací lhůty výměna a vracení zboží balení dopravné pojištění 19

20 Kondiční politika platební podmínky způsob placení platební lhůty poskytování slevy při dodržen platebních lhůt - skonto 20

21 Kondiční politika odbytová úvěrová politika formy úvěru peněžní (volně, vázaně) na zboží kdo poskytuje prodávající zprostředkovatel doba úvěru krátkodobý střednědobý dlouhodobý možnost splácení celá suma splátky náklady úvěru úrok diskont omezení a dodatky minimální odběr lhůty (výpovědi) 21