1 ÚVOD CÍL A METODIKA...9

Transkript

1 OBSAH 1 ÚVOD CÍL A METODIKA LITERÁRNÍ PŘEHLED Charakteristika franchisingu Původ pojmu franchising a historie vzniku franchisingu Definice franchisingu a základní pojmy Franchisingová síť Formy franchisingu Druhy franchisingu Franchisingové partnerství Charakteristika franchisingových partnerů Výhody franchisingu Nevýhody franchisingu Franchisingová smlouva Náležitosti franchisingové smlouvy Práva a povinnosti franchisora Práva a povinnosti franchisanta Franchisingové licence Podmínky ukončení a obnovení smlouvy VLASTNÍ PRÁCE Franchising v českém tržním prostředí Analýza činnosti České asociace franchisingu Financování franchisingového podnikání Franchising v České republice po vstupu do Evropské unie Charakteristika firmy WELLE s.r.o Vývoj firmy WELLE s.r.o a její současná podoba Analýza vnějšího prostředí firmy WELLE s.r.o Analýza vnitřního prostředí firmy WELLE s.r.o SWOT analýza firmy WELLE s.r.o Návrh koncepce podniku pro vstup na nový trh Výběr metody vstupu na zahraniční trh Metoda hlavní franchisingové smlouvy Výběr franchisingových partnerů firmy WELLE s.r.o Franchisingová smlouva ZÁVĚR PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY...68 PŘÍLOHY 6

2 1 ÚVOD V podmínkách současného tržního prostředí, kdy dochází k neustálým změnám v konkurenčních vztazích, možnostech podnikání, v politickém a ekonomickém vývoji země, se stává řízení firmy stále složitější a náročnější. Tato náročnost na kvalitu řízení stoupá s globalizací ekonomiky a existencí velkých, nadnárodních obchodních společností. Malé a střední firmy pokud včas neobsadí vzniklou mezeru na trhu a nevěnují se stálým inovacím, mají menší šanci konkurovat velkým firmám a zpravidla dochází k jejich zániku. Předpoklady a připravenost firem pro podnikání v těchto měnících se podmínkách ekonomického prostředí a v podmínkách Evropské unie souvisí se strategickým řízením, se znalostí tvorby strategie firmy a vhodného výběru alternativních cest podnikání při vstupu na trhy domácí a zahraniční. Na světě existuje systém, jehož účelem je využití výhod spojených s vlastnictvím malého podniku s výhodami podnikání ve velkém. Tento systém se nazývá franchising, který je také označován jako jedna z alternativních cest podnikání. Franchising představuje způsob podnikání, který je rozšířen v mnoha odvětvích. Mnoho lidí spojuje franchising s prodejem občerstvení, ale rozsah výrobků a služeb, které lze nabízet prostřednictvím franchisingových jednotek, je mnohem širší. Franchisingový systém spolupráce nachází své uplatnění prakticky ve všech oblastech podnikatelské činnosti. Podobně jako v zahraničí vznikají i v našich podmínkách franchisingové řetězce nejčastěji v maloobchodě a ve službách. Franchising je používán významnými firmami, jako jsou McDonald s, Baťa, Holiday Inn, Obi, Remax, Yves Rocher, Barum a dalšími. V zahraničí je franchising rozšířenou obchodní metodou, která se osvědčila ve více než osmdesáti zemích světa. V České republice se tato forma spolupráce dostává do popředí zájmů podnikatelský subjektů až v souvislosti s rozvojem soukromého podnikání. S přechodem centrálně plánované ekonomiky na ekonomiku tržní se otevíraly možnosti novým podnikatelským aktivitám. Počátkem 90. let začaly na český trh pronikat první zahraniční franchisingové společnosti. Dnes v České republice působí téměř sto franchisingových systémů. Primární motivací pro použití franchisingu jako způsobu distribuce nebo metody podnikání je obvykle nedostatek kapitálu, nebo obava vyplývající z jeho zapůjčení. Získání franchisingu může být atraktivní příležitostí k samotnému podnikání se všemi důsledky souvisejícími s podnikáním. Franchising skýtá možnost ověřit si podnikatelské schopnosti během vlastního podnikání v rámci franchisingové sítě, přičemž je značně zredukováno riziko. Franchisor může být franchisantovi nápomocen 7

3 před i při samotném zahájení provozu poskytnutím odborných rad. Jeho stálou pomoc franchisant ocení i v dalších etapách vývoje podniku. Záleží na schopnostech samotného poskytovatele franchisingu, na dobré organizovanosti a stabilitě jeho franchisingového systému i na síle jeho značky a úspěšnosti podnikatelského formátu. Franchising je považován za formu podnikání vhodnou pro nově začínající podnikatele i existující firmy, které mají již zkušenosti s podnikáním. Franchisingový způsob spolupráce umožňuje všem zúčastněným stranám dosáhnout maximálního tržního úspěchu při minimalizaci podnikatelského rizika. Diplomová práce je jedním z výstupů výzkumného záměru řešeného na PEF MZLU v Brně č. MSM nazvaného Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu. Odpovědný řešitel: Prof. Ing. Bohumil Minařík, CSc. 8

4 2 CÍL A METODIKA Diplomová práce se zabývá problematikou franchisingu. Praktické řešení uvedené problematiky bylo provedeno pro firmu WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o., která rozšiřuje franchisingovou síť prodejem franchisingových licencí na východoevrospké trhy. Cílem diplomové práce je shrnout metody a přístupy ve vytváření koncepce podniku, výběru příjemců franchisingu a možnosti pronikání firmy WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. na zahraniční trhy jako zadavatele franchisingu. Dílčími cíly diplomové práce jsou analyzování franchisingového systému ve firmě WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o., výhody a nevýhody franchisingového systému, přínosy a povinnosti plynoucí z franchisingového partnerství, analyzování současného stavu franchisingu v České republice a v Evropě, zjištění možností financování franchisingu nabízené současným českým kapitálovým trhem a vypracování rozboru franchisingové smlouvy, která je uzavírána mezi zadavatelem franchisingu a příjemcem franchisingu při vstupu do franchisingové sítě. Téma diplomové práce jsem zvolila proto, že franchising je v současné době velmi rozšířeným systémem spolupráce podnikatelů, a také, že jsem měla možnost od roku 2003 problematiku franchisingu poznávat v praxi. Ve firmě WELLE Renovierungssysteme CS- Marketing s.r.o. jsem byla pověřena vytvořením návrhu podnikatelského záměru založeném na vstupu poskytovatele franchisingu na východoevropské trhy. Projekt, který jsem zpracovala pro firmu WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. podává potřebné informace zaměstnancům firmy, kteří se zabývají hledáním a zaváděním nových podniků na zahraniční trhy. Základním přístupem k vypracování diplomové práce bylo získání teoretických znalostí o franchisingu a jednotlivých fázích franchisingového podnikání z odborné literatury. Při zpracování práce jsme vycházela ze znalostí získaných studiem dostupné literatury a z vlastních zkušeností získaných při absolvování praxe ve firmě WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. Diplomová práce je rozčleněna do několika kapitol a podkapitol, přičemž hlavní dělení je na část teoretickou a část praktickou. Teoretická část diplomové práce se 9

5 zaměřuje obecně na význam pojmu franchising, jeho historii, specifické znaky a klasifikaci franchisingu podle různých hledisek. V této části jsou obsaženy poznatky získané především z analýzy dostupné odborné literatury, jak české, tak i zahraniční. Z teoretické části diplomové práce vychází část praktická, která se zaměřuje na analýzu současného stavu franchisingu a problematiku financování franchisingu v českém tržním prostředí. V praktické části je charakterizována společnost WELLE Renovierungssysteme CS- Marketing s.r.o., její vznik, vývoj a současná franchisingová síť prodejen. V souvislosti s přípravou nového konceptu franchisingu byla provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí společnosti WELLE Renovierugssysteme CS-Marketing s.r.o. Dále byla navržena koncepce podniku pro vstup na nový trh, tedy nejvhodnější výběr metody vstupu společnosti WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. na východoevropský trh. Zpracování diplomové práce předcházelo prostudování dostupné literatury a dalších podkladů. Důležitým zdrojem informací byly odborné články publikované v českých periodikách, materiály z odborných seminářů pořádaných Českou asociací franchisingu a materiály společnosti WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. Při tvorbě diplomové práce byly aplikovány teoretické poznatky s postupem a praxí společnosti WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o., při vytváření franchisingové sítě. Pro zjednodušení bude název WELLE Renovierungssysteme CS-Marketing s.r.o. nahrazen zkráceným názvem WELLE s.r.o. 10

6 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Charakteristika franchisingu Původ pojmu franchising a historie vzniku franchisingu Každé podnikání s sebou přináší jistá rizika a pro ty, kteří nejsou ochotni riskovat, ale přesto chtějí podnikat, existuje způsob, jak se vyhnout rizikům. Franchising představuje zvýšení jistoty malých a středních podnikatelů, kterou poskytuje velký řetězec. Franchisorovi umožňuje expanzivní růst a kontrolu nad činností těchto vlastníků. V současné době je termín franchising rozšířeně využíván v komerční sféře jako právo odbytu zboží a/nebo služeb a/nebo technologie. Dřívější význam slova franchising, který má svůj původ ve francouzském slově la franchise, užívaného již ve středověku a znamenající osvobození od daní a cla, se postupně dostával do pozadí a dnešní smysl slova franchising je velice vzdálený. Podnikatelské dohody podobné dnešnímu franchisingu byly známy už ve středověku. Systémy franchisingu nazývající se první generací vznikly v Evropě, ale jejich velký rozmach nastal v první polovině 19. století v Americe. Některé systémy vznikly v Evropě a posléze se vrátily do USA. Dle JAKUBÍKOVÉ [4] jsou za první uživatele moderního franchisingu pokládány firmy Singer Sewing Machine Company a General Motors. Firma Singer Sewing Machine Company použila maloobchodní franchising již v roce 1865 k vytvoření prodejní sítě z nezávislých prodejců, s prodejnami náhradních dílů a oprav. Firma General Motors v roce 1898 použila novou, univerzální metodu prodeje franchising a také vyhotovila první franchisingovou smlouvu, podle které nezávislý dealer získal licenci na prodej. Po první světové válce dospěly společnosti k názoru, že franchising vede k docílení vyšších zisků prostřednictvím zavedené značky a exkluzivity produktů, proto po druhé světové válce došlo k velkému rozšíření franchisingového způsobu podnikání. Další příčinou byl i růst tržní konkurence, rychlé změny na trhu, růst nároků na pružnost a kvalitu služeb. Do roku 1950 se na franchising pohlíželo především jako na účinnou metodu distribuce produktů a služeb. Období čtyřicátých a padesátých let je označováno za nástupnické období druhé generace franchisingu, období podnikatelského franchisingu - business format franchising, odlišné metody podnikání. V padesátých letech vznikly 11

7 v USA světově známé franchisingové firmy McDonald s a Holiday Inn of America, která dnes nese název Holiday Corporation. Franchising se rychle rozšířil v oblasti restauračního stravování a rychlého občerstvení. V šedesátých letech franchising začaly používat také společnosti Hilton a Sheraton. Počátkem šedesátých let bylo v USA okolo 700 franchisorů a došlo k průniku amerického franchisingu do Evropy, především do Velké Británie. Hlavním důvodem průniku franchisingu do Velké Británie byla neexistující jazyková bariéra. Ve Velké Británii byl franchising používán nejprve v oblasti pohostinství. Britští podnikatelé jsou pokládáni za inovátory franchisingu. Z Velké Británie byl pak franchising dále rozšiřován především v 70. a 80. letech do celé Evropy. V sedmdesátých a osmdesátých letech se franchising ve Velké Británii významně šířil. Důvodem bylo podnikání prostřednictvím osvědčených podnikových metod, použití marketingu zboží a služeb, prostředků finanční expanze a minimalizace rizika. Franchising našel hlavní uplatnění v maloobchodě a službách. Dle PETERKY [12] se franchising v současnosti používá ve většině vyspělých zemích světa. V České republice byl pojem franchising až do roku 1990 neznámý. Teprve až s přechodem z centrálně plánovaného hospodářství na tržní ekonomiku dochází k uzavírání prvních franchisingových smluv Definice franchisingu a základní pojmy Doposud neexistuje definice, která by byla považována za jednotnou a všemi užívanou. Slovo franchising označuje obchodní metodu, kterou můžeme nejstručněji charakterizovat jako metodu prodeje a distribuce zboží a služeb. Česká asociace franchisingu doporučuje, při označování této obchodní metody, používat anglických nepočeštěných termínů. Je vhodné se vyvarovat pokusů o počeštění typu frenčajzing, franšízing nebo frenčízing. Vzhledem k tomu, že žádný vhodný ekvivalent v českém jazyce neexistuje, doporučuje jak Česká asociace franchisingu tak i Ústav pro jazyk český užívat formu franchising. 12

8 Základní pojmy: franchising, franchisa licence, koncese, franchisor poskytovatel licence, partner franchisanta a obvykle společnost vlastnící právo udělovat franchisingovou licenci, franchisant příjemce licence, klient a partner franchisora; provozovatel nebo majitel jedné nebo více franchisingových licencí, franchisingová smlouva právní základ spolupráce, smlouva, upravující vzájemný vztah mezi franchisorem a franchisantem, franchisingový soubor/balík souhrn práv a povinností vyplývajících pro franchisanta z daného franchisingového konceptu, franchisingová licence licence umožňující franchisantovi podnikat na určitém území vlastním jménem a na vlastní účet na bázi franchisingu, franchisingový poplatek platba související s poskytnutím franchisingové licence realizací franchisingové smlouvy. PETERKA [12] rozeznává tyto druhy franchisingových poplatků: vstupní jednorázový poplatek, franchisor jím zpravidla částečně umořuje náklady vzniklé před uzavřením smlouvy, průběžný pravidelně se opakující platba za plnění poskytovaná franchisorem v průběhu smluvního vztahu, bývá progresivní, zpravidla procenta z docilovaného obratu, někdy pevnou částkou či kombinací obojího, na reklamu eventuální příspěvek na reklamu, někdy bývá již zahrnut v průběžném, platí pravidlo prokázání nákladů. JAKUBÍKOVÁ [4] uvádí, že Evropská franchisingová federace definuje franchising následovně: Franchising je systém marketingu zboží a/nebo služeb a/nebo technologie, který je založen na úzké a stálé spolupráci mezi právně a finančně oddělenými a nezávislými subjekty, franchisorem a individuálními franchisanty, ve kterém franchisor uděluje individuálním franchisatům určitá práva a získává naopak závazek vést podnik podle konceptu franchisora. To opravňuje a zavazuje individuálního franchisanta výměnou za přímou nebo nepřímou finanční úhradu používat franchisorovo obchodní jméno nebo obchodní značku, značku služeb, know-how, podnikatelské a technické metody, procedury a další průmyslová a nebo autorská práva, stálou obchodní a technickou asistenci v rámci 13

9 uzavřené dohody podle obsahu smlouvy uzavřené k tomuto účelu mezi zúčastněnými stranami. Dle MENDELSOHNA [10] je franchising chápán jako metoda prodeje zboží a služeb. Termín franchising se používá k vyjádření toho, čemu se říkalo licenční smlouva. Jde o typický obchod, kdy známá osobnost nebo uměle vytvořené jméno poskytují jiným franchisingovou licenci, opravňující je k používání určitého jména nebo značky. Výrazu franchising je používáno ve vztahu ke třem odlišným marketingovým systémům. LOEBL [8]: výroba patentových výrobků na základě licence poskytnuté majitelem patentu, přičemž součástí licence je i právo výrobce připojovat k výrobkům ochranné známky poskytovatele licence, distributorské smlouvy, licenční smlouvy, podle které nabyvatel licence je oprávněn provozovat specifickou podnikatelskou činnost pod obchodním názvem, ochranou známkou náležející poskytovateli licence, a podle níž poskytovatel kontroluje, jak nabyvatel podniká a poskytuje mu průběžně pomoc a radu týkající se jeho podnikatelské činnosti. Tento typ franchisingu je označován jako franchising obchodního formátu. V celé diplomové práci je franchising chápán jako třetí typ franchisingu známý též jako franchising obchodního typu. MENDELSOHN [10] definuje obchodní franchising jako komplexní a trvalý vztah, při němž dochází neustále k rozvíjení původní koncepce. Zdroje tohoto rozvoje zprostředkovávají jak poskytovatel franchisingu, tak i všichni příjemci franchisingu. Důvodem častého používání franchisingu ve světě je mimo jiné i fakt, že podle statistického zjištění 1 v prvních 5 letech zaniká až 85 procent všech nových podniků, z nich však pouze 5 procent podniků franchisingových. Existuje velké množství různých definic dle jednotlivých autorů a jejich náhledů na problematiku, jeden názor je však společný, a sice ten, že franchising je v dnešní době ideální způsob jak minimalizovat riziko a prosadit se na velkých trzích při zachování relativně nízké úrovni výše nákladů. 1 In materiály České asociace franchisingu [24]. Statistické zjištění bylo provedeno v roce 2004 Českou asociací franchisingu. 14

10 3.2 Franchisingová síť Franchisingová síť je tvořena zakladatelem franchisingu a příjemcem franchisingu. Hlavním znakem franchisingové sítě je vyvození společného firemního štítů, společné image, jednotného interiéru, jednotného základního zařízení a dalších společných znaků typických pro franchising. Franchisingová síť je organizovaná jako systém. V rámci tohoto systému musí každý franchisant podle JAKUBÍKOVÉ [4] dodržovat následující zásady: respektovat franchisingový vztah, který je smluvně stanoven, nezpronevěřit se pověsti franchisingové sítě a tím i ostatních článků franchisingového řetězce, nezklamat a nezradit důvěru zákazníků. Franchisingová síť má svůj pevný systém. Tento systém se skládá z jednotlivých podsystémů, které jsou vzájemně propojeny, aby sloužily k dosažení určitého, předem stanoveného cíle. Cíle franchisingové sítě lze rozdělit na cíle hlavní a cíle vedlejší. Tyto cíle musí být konkretizovány podle obsahu, rozměru a času. WITTGEN [21] uvádí, že franchisingová síť má stanoveny cíle ve vztahu k: trhu, podnikání, pracovníkům, veřejnosti. Cíle ve vztahu k trhu lez dále podrobněji členit na cíle ve vztahu ke: konkurenci, kvalitě, prezentaci sítě, orientaci na zákazníka. Cíle stanovené v oblasti podnikání se vztahují nejčastěji k: hospodárnosti, jistotě, flexibilitě, účinnosti. 15

11 Cíle ve vztahu k pracovníkům jsou specifikovány do oblasti: zaměstnanosti, odměňování, vytváření podnikového klima, zaměřeny na perspektivu sítě. Cíle ve vztahu k veřejnosti směřují k posílení důvěry veřejnosti vůči franchisingové síti. Franchisingová síť funguje jako vnitřně jednotný systém, a to systém otevřený ve vztahu ke svému okolí. Probíhá vzájemná interakce sítě s okolím. Pro franchisingovou síť platí tři základní pravidla: franchisingová síť se musí přizpůsobit prostředí, které ji obklopuje, franchisingová síť musí pracovat efektivně, franchisingová síť musí být užitečná, vycházet z potřeb a přání potenciálních zákazníků a tyto potřeby a přání uspokojovat. Při budování franchisingových sítí dochází často k řadě obtíží. Jeden z hlavních problémů je úroveň infrastruktury. Franchisingová síť potřebuje kvalitní a spolehlivé telekomunikační spojení, vybudování dopravních cest a další Formy franchisingu Obsah franchisingového projektu a následně i franchisingové smlouvy je odvozen od formy franchisingu, který poskytovatel nabízí. Podobně jako neexistuje jednotná definice franchisingu, neexistuje jednotné třídění jednotlivých druhů franchisingu. Kritérií pro členění této metody spolupráce je celá řada, přičemž se jednotlivé formy a typy franchisingu často prolínají. Dvě základní formy franchisingu charakterizuje JAKUBÍKOVÁ [4] následovně: Franchising výrobkově odbytový Franchising výrobkově odbytový- Product Distribution Franchising, kdy se v kooperačním vztahu vzniklém mezi franchisorem a franchisantem klade důraz na podstoupení práva k odbytu určitého zboží. Franchisanti souhlasí s tím, že budou prodávat nejnovější produkty pod výrobní značkou dodavatele, nebo pod jeho ochrannou obchodní značkou v rámci omezené distribuční sítě. 16

12 Podnikatelský franchising Podnikatelský franchising - Business Format Franchising, klade důraz na větší propojenost mezi franchisorem a franchisantem. Franchisanti mají zajištěnou pomoc v celém komplexu aktivit spojených s podnikáním, tj. jak před samotným zahájením podnikání, tak i v průběhu podnikatelské činnosti. V podstatě jde o podnikání na klíč, v rámci kterého získává franchisant ověřený podnikatelský nápad, radu a pomoc při vyhledávání místa k vlastnímu založení podniku, při řízení vlastního podniku a eventuální finanční pomoc. Tento typ je charakterističtější pro oblast poskytování služeb. Franchising podle předmětu činnosti rozděluje PRAŽSKÁ a JINDRA [14] na: výrobkový franchising, odbytový franchising, franchising služeb. Výrobkový franchising Výrobkový franchising se týká činnosti, jejíž předmětem je výroba určitého produktu, podle předem stanoveného výrobního programu. Franchisor poskytuje franchisantovi návod výrobního postupu, případně další potřebnou dokumentaci či pokyny. Výrobkový franchising je rozšířen při výrobě spotřebních předmětů. Odbytový franchising Odbytový franchising je spojen s distribucí produktů. Podle JAKUBÍKOVÉ [4] existují při distribuci produktu směrem od výrobce ke spotřebiteli odlišné distribuční cesty: Mezi výrobcem a spotřebitelem existuje přímé spojení bez použití dalších mezičlánků. Mezi výrobce a spotřebitele vstupují další mezičlánky. Těmi mohou být buď zprostředkovatelé nebo prostředníci. Nejčastějšími mezičlánky, vstupujícími mezi výrobce a spotřebitele jsou velkoobchodníci a maloobchodníci. Podle JAKUBÍKOVÉ [4] mohou existovat následující spojení: Výrobce maloobchod Při spojení je obvyklé, že franchisorem je výrobce a franchisantem maloobchodník. Tento způsob spojení je vhodný v případech, kdy si chce výrobce ponechat kontrolu nad distribučním systémem a prodejem svých vlastních produktů. Výrobci odpadá starost o skladování zboží, sezónnost prodeje, poskytování oprav, promotion a plateb za zboží. 17

13 Spojení výrobce maloobchod využívají výrobci obuvi a oděvů, čerpací stanice a automobilový průmysl. Příkladem jsou firmy Benetton, Singer a Yves Rocher. Výrobce velkoobchod Franchisor je opět výrobce a franchisant je velkoobchodník. Spojení se používá zejména u výrobců nealkoholických nápojů jako Coca cola, která prodává vyrobené sirupy franchisingovým velkoobchodům, a ti zajišťují jejich plnění do lahví, prodej a distribuci maloobchodům. Velkoobchod maloobchod Spojení je používáno v případech, kdy se velkoobchodník snaží získat kontrolu nad maloobchodní sítí. Franchisorem je velkoobchodník a franchisanty jsou maloobchodníci. Jedná se o franchisingové techniky, které umožňují velkoobchodu zajistit výstupy pro produkty a maximalizovat využití distribučního zařízení. Tohoto způsobu spojení se využívá nejen v oblastech jakou jsou automaty, sklady drogistického zboží a železářství, ale i v oblastech zdravotnického zásobování. Maloobchod maloobchod Spojení představuje původní význam franchisignu. Jedná se o výhradně maloobchodní aktivitu, zajišťující jedinečný koncept zaměřený na konečného spotřebitele. Příkladem využití jsou firmy McDonald s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Holiday Inn a další. Franchising služeb Franchising služeb zahrnuje činnosti, kdy provozovatel služeb poskytuje licence osobám k tomu, aby šířili určité druhy služeb pod zavedenou obchodní značkou, nebo také knowhow, určitému okruhu klientů Druhy franchisingu Existují čtyři základní druhy franchisingu, které JAKUBÍKOVÁ [4] definuje následovně: minifranchising, master franchising, piggyback franchising, branchising. 18

14 Minifranchising Minifranchising je používán při poskytování franchisingové licence na prodej exkluzivního zboží. Franchisor poskytuje právo prodeje exkluzivních výrobků na předem vymezeném území, speciální franchisingový sortiment, reklamní materiál, vstupní kapitálový vklad, dodržování předepsaných cen, zařízení, prodejen pro optimální nabídku exkluzivních firem. Ve zvláštním případě franchisant vyčlení ve své provozovně oddělení, sloužící pouze k prodeji sortimentu, dodávaného franchisorem. K typickým uživatelům minifranchisingu patří firma Avon. Franchisor na základě smlouvy poskytuje: výhradní právo prodeje exkluzivního zboží na přesně vymezeném teritoriu, speciální sortiment, vstupní kapitálový vklad, dodržování stanovených cen, exkluzivní prodejní vybavení. Master franchising Master franchising lze přirovnat ke strukturovanému systému, který je tvořen podsystémy a ty lze opět dále členit. Franchisor poskytuje franchisantovi možnost vytvořit subfranchising, čímž se z původního franchisanta stává další, i když poněkud ve svých právech omezený franchisor neboli sub-franchisor, v přesně určené oblasti. Služby, které poskytuje sub-franchisor by měly být v zásadě totožné se službami poskytovatele franchisingové licence, což znamená, že by měly obsáhnout celý soubor služeb poskytovatel franchisingu, včetně školení personálu. Z tohoto důvodu bude náročné vybrat vhodné osoby nebo společnosti, které by mohly pozici sub-franchisora zastávat. Pro vlastního franchisora z takového spojení vyplývají určité výhody, ale i nevýhody. Master franchisa je považována za jednu z možných dohod o rozvoji oblasti. MENDELSOHN, ACHESON [10] rozvádí další dva přístupy ohledně technik rozvoje v oblasti. První spočívá v tom, že franchisant získá právo otevřít v určité oblasti větší počet vlastních provozoven podle předem určeného časového plánu. Další přístup je založen na dohodě, na základě které franchisant získá právo vytvořit na základě předem určeného časového plánu a v určité oblasti kombinaci vlastních prodejen a prodejen sub-příjemců franchisingové licence. 19

15 Výhody systému franchisor má v dané oblasti na starosti jen jeden podnik a nemusí se starat o jednotlivé provozovny, sub-franchisor může získat více kvalitních informací z dané oblasti, lépe se dovede orientovat v místních podmínkách, má snazší pozici při zkoumání trhu, sub-franchisor má více znalostí o místních obchodních praktikách, právních normách, bankovních a finančních zdrojích, o dodavatelích i odběratelích, franchisor rozšiřuje svou síť, ale veškeré finanční zdroje na založení a využívání systému v cílové oblasti musí získat sub-franchisor, sub-franchisor provádí vlastní kalkulace, sub-franchisor musí získat pracovníky pro pilotní provozy, sub-franchisor účtuje svým odběratelům poplatky a platí poplatky franchisorovi, odpadá tak přímý kontakt ze strany hlavního poskytovatele licence. Nevýhody systému obtížné vyhledávání správné osoby pro sub-franchising, obtížnější udržování norem a řízení kvality, úpadek sítě, kterou udržuje sub-franchisor, může poškodit celou síť. Piggyback franchising Piggyback franchisingem je označeno spojení, kdy obchody, které jsou spojeny v jednom franchisingovém řetězci prodávají své produkty obchodům z druhého franchisingového řetězce. Branchising Jedná se o převádění již existující firemní jednotky na nezávislé franchisanty. Pro společnosti je branchising příležitostí pro zvýšení kapitálu a pro zlepšení výkonu svých řetězců tím, že je předají nezávislým podnikatelům, kteří mají zájem na úspěchu. 20

16 3.3 Franchisingové partnerství Charakteristika franchisingových partnerů Poskytovatel franchisy Zpravidla bývá poskytovatelem franchisingové licence již zavedená firma, vlastnící licenci, kterou je schopna dále předat vhodné osobě, tedy franchisantovi. Před poskytnutím franchisingové licence je nezbytné, aby každý franchisor v praxi ověřil princip fungování obchodní metody a zhodnotil jeho vhodnost pro poskytování franchisingu. ŘEZNIČKOVÁ [15] upozorňuje na franchisory, kteří nabízejí a poskytují franchisingovou licenci na neověřený nebo sporný podnikatelský nápad a koncept, nebo se prostřednictvím franchisingu snaží ozdravit svůj vlastní podnik. Často je firma franchisora spojena se známým jménem a má již vybudovanou svoji klientelu. Snaha každého franchisora je rozšířit odbyt svých produktů na trh s minimálními náklady za pomocí nových jednotek. Franchisor se snaží najít obchodního partnera, který vyhovuje požadavkům kladeným na potenciální příjemce franchisingu. Podmínky každého franchisora jsou odlišné podle druhu franchisingu. Franchisor nejčastěji vyžaduje určité kapitálové zdroje, ochotu pracovat a učit se. Franchisorem zpravidla bývá právnická osoba v podobě kapitálové obchodní společnosti, i když není vyloučena možnost dalších forem podnikání. Franchisor si nejčastěji vyhledává za své partnery malé a střední podnikatelské subjekty, kteří podnikají formou společnosti s ručením omezeným. Příjemce franchisy Příjemce franchisingu zpravidla bývá samostatný podnikatelský subjekt, kterému náleží právo a současně i povinnost užívat obchodní jméno franchisora. Franchisantem se může stát jak nezkušený podnikatel tak i osoba, která měla nebo má zkušenosti s podnikáním. Spíše než na zkušenostech budoucího franchisanta zaleží na jeho vlastnostech, znalostech a dovednostech. Franchisant by měl být důvěryhodný, ambiciózní a ochotný spolupracovat, podřídit se a respektovat společné cíle a pravidla podnikání. Franchisantem zpravidla bývá malý nebo nezkušený podnikatel. I když franchisant ve své firmě, která je smluvní součástí franchisingového řetězce, využívá při odbytu jméno a značku franchisora, ve skutečnosti podniká jako samostatný ekonomický subjekt pod vlastním jménem, na svůj účet, na své 21

17 riziko a své náklady. Častým pravidlem bývá, že franchisant je v porovnání s franchisorem ekonomicky slabší subjekt Výhody franchisingu Franchising jako každá jiná metoda s sebou přináší řadu výhod, ale na druhé straně i určité nezanedbatelné nevýhody. I u této metody je nezbytné posuzovat jednotlivé výhody a nevýhody, a to jak z hlediska franchisora, tak i z pohledu příjemce franchisingu. Současně se oba partneři snaží maximalizovat výhody a minimalizovat nevýhody. Životnost a úspěšnost franchisingu je založena na tom, že tento způsob obchodní spolupráce oběma stranám z dlouhodobého hlediska přináší převážně výhody, které nad nevýhodami převažují, uvádí PETERKA [12]. Výhody franchisingu jako systému franchising přináší možnost dosáhnout levnější a rychlejší obchodní expanze, výhodnější pozice na trhu, snazší průnik tržní bariéry, důmyslnější organizace řízení a snáze dosažitelné podmínky finančního hospodaření, franchising usnadňuje start v podnikání, nabízí jakousi osvědčenou cestu, pomocí níž umožňuje i nezkušeným a začínajícím podnikatelům se účastnit podnikání na velkých trzích s minimalizací rizika souvisejícího se začátkem podnikání, existujícím podnikatelům může franchising napomoci obstát či se rozšířit v sílící konkurenci proti silným a dobře zavedeným firmám, franchising umožňuje v současném silném konkurenčním tlaku mezinárodních řetězců provozovat dále svůj podnik i malým podnikatelům pod jménem a image silné franchisingové společnosti, k dosažení rychlého růstu nejsou zapotřebí velké kapitálové investice, franchising funguje na principu společné síly, proto konkurenční myšlenky zde odpadají. Pro franchisora je poskytnutí franchisingu dle KOTLERA [6] především nástrojem vytvoření široké odbytové sítě podle vlastních představ s nízkými finančními náklady. Franchising se tak stává prostředkem expanze, která je takto pro nositele systému podstatně méně nákladná. 22

18 Výhody pro franchisora Franchising přináší poskytovateli franchisingu možnost rychlejšího rozvoje na národní i mezinárodní úrovni prostřednictvím vytvoření vlastní struktury a široké odbytové sítě a jejího dalšího zhušťování. Tato forma podnikání představuje pro franchisora levnější a rychlejší rozšíření podílu na trhu s nižšími náklady při použití minimálního rizikového kapitálu a s tím spojené rozložení rizika, neboť franchisant nese počáteční investice do vybudování podniku, podniká na svůj účet a nese obchodní riziko. Franchisor není vlastníkem aktiv obchodních provozoven a jejich odpovědnost leží na bedrech franchisantů, kteří jsou jejich vlastníky. Z toho vyplývá, že franchisant je sám vysoce zainteresován na správném fungování podniku, protože pracuje především pro sebe. Franchisor si zpravidla vybírá jen určité typy franchisantů, což mu umožňuje dosáhnout kvalitnější personální osazení jednotlivých franchisingových jednotek. Franchisant zná místní trh a zvyklosti zákazníků lépe než franchisor, a díky tomu získává franchisor možnost intenzivního oslovení zákazníka. Prostřednictvím zpětné vazby má franchisor dokonalý přehled o situaci na trhu, konkurenci, o stavu nabídky a poptávky. Franchising dává franchisorovi možnost udržet si kontrolu nad celou distribuční cestou a zajistit si tak potřebnou kvalitu výrobků a služeb. Franchisingový systém poskytuje franchisorovi odbytovou jistotu spočívající v povinnosti franchisanta odebírat výrobky a služby od franchisora, příp. od smluvních dodavatelů, spojenou s výhodným nákupem a snížením nákladů. S poskytnutím každé další franchisingové licence získává franchisor, který je současně výrobcem nebo velkoobchodníkem, širší distribuční možnosti a zajišťuje si tak odbyt svých výrobků. Výhody pro franchisanta Příjemce licence dosáhne získáním franchisingové licence řady výhod, jako je například zařazení se do skupiny s mnohem vyšší vyjednávací silou než by byl sám kdykoliv schopen dosáhnout, vykoupenou především nižším stupněm nezávislosti při vlastním rozhodování a určitým pocitem podřízenosti. Franchising umožňuje franchisantovi rychlý přístup na trh doprovázený větší jistotou, nižším rizikem v podnikání a menšími konkurenčními tlaky. Franchisant získává předem vyzkoušenou, osvědčenou a úspěšnou marketingovou koncepci a společně s ní vytvořený a vyzkoušený produkt. Příjemce franchisingu získává image velkopodniku, poradenskou činnost a pomoc při řízení. Dále jsou mu poskytovány poradenské, daňové, účetní a jiné služby, společně s tím získává 23

19 know-how, chráněnou obchodní firmu a ochrannou známku, tím je franchisant ušetřen řady chyb a negativních zkušeností zejména v počátcích podnikání. Některé činnosti, mezi které například patří rozsáhlá propagace a podpora prodeje, by si nemohl jako individuální vlastník dovolit. Proto v oblasti reklamy a propagace nabízí franchising tzv. metodu pooling 2, která umožňuje sdružení finančních prostředků na společnou reklamní kampaň. Franchisant má možnost nakupovat přímo od franchisora, který je obvykle přímý výrobce, a to obvykle za ceny nižší, než kdyby nakupoval v síti velkoobchodních prostředníků. Prostřednictvím velikosti a hustoty celkové sítě může franchisant jako její člen uplatnit vůči dodavatelům při nákupu surovin, zařízení a služeb výhodnější vyjednávací pozici a získat tak výhodnější nákupní ceny a podmínky, které by jako jednotlivec nezískal. Jednou z nezbytných výhod příjemce franchisingu je možnost začít podnikat s menším množstvím kapitálu, nabízí se zde možnost využití finanční podpory od franchisora a díky franchisingu zvyšující se kreditní schopnost franchisanta a s tím spojen snadnější přístup franchisantů k úvěrům Nevýhody franchisingu Stejně jako každá jiná obchodní metoda, tak i franchising nepřináší jen samé výhody, ale i řadu nevýhod, kterým se lze pomocí vzájemné komunikace mezi poskytovatelem a příjemce franchisingu vyhnout nebo alespoň omezit jejich negativní působení. Nevýhody pro franchisora Franchisor musí nejprve investovat do vybudování efektivního franchisingového systému značné úsilí, čas a kapitál a své know-how získat praktickým provozováním své koncepce odbytu. Značnou nevýhodou pro franchisora je, že franchisant v rámci franchisingové sítě může získat pocit větší soběstačnosti a v důsledku toho může vzniknout tendence se osamostatnit. Existuje zde velké nebezpečí, že si franchisor může z franchisanta vychovat svého budoucího konkurenta, podnikajícího ve stejném odvětví. Vysoké riziko postupuje franchisor i při výběru osoby, které bude franchisingová licence poskytnuta, jelikož nerespektování požadovaného standardu jedním franchisantem může mít neblahý vliv na pověst a stabilitu celého franchisingového systému. Proto je nezbytné, aby franchisor 2 In Franchising Česká republika 2003 [3]. V překladu pooling znamená sdružování. 24

20 vynakládal nemalé náklady na provádění kontroly dodržování norem a provozu, dodržování požadovaného standardu kvality zboží a služeb. Vzhledem k oboustranné závaznosti franchisingové smlouvy je bezpodmínečné nutné, aby i franchisor striktně dodržoval pravidla podnikání sjednané ve smlouvě, což někdy může mít nepříznivý dopad na další rozvoj franchisingu. Obtíže mohou vzniknout při snaze franchisanta prosadit prodej i jiných výrobků a služeb, než jaké mu poskytuje franchisor. Franchisor by měl počítat s tím, že nemůže uplatňovat kontrolu nad franchisantem v takové míře jako u vlastní provozovny. Nevýhody pro franchisanta Za nevýhodu lze považovat závislost na franchisorovi, částečné omezení podnikatelské samostatnosti a nutnost umožňovat pravidelné kontroly ze strany franchisora, který tak zná všechna důležitá data. Franchisant nemůže realizovat vlastní podnikatelské plány, získat větší než určený podíl na trhu a dosáhnout na něm výraznějšího úspěchu. V případě výskytu více franchisantů ve stejné oblasti nemusí být činnost jednotlivých franchisingových jednotek zisková, s tím může být spojená malá kapitálová návratnost. Určitou nevýhodou je nutnost splácení pravidelných plateb franchisingových poplatků Franchisant je povinen vykonávat povinnost stanovenou ve franchisingové smlouvě včetně povinnosti odebírat výrobky a služby vymezené touto smlouvou. Dle ŘEZNIČKOVÉ [15] franchisingová smlouva představuje rigidní dokument, který nemusí vždy vyhovovat. Franchisant je pak povinen odebírat a prodávat i takové zboží, u něhož se může stát odbyt problematickým. Vysoká nařízení, direktivy a limity mohou být pro franchisanta příliš omezující. Někdy je omezen nákup zboží pouze na zboží povolené franchisorem, případně od určitých dodavatelů. Pokud si franchisor získá špatnou pověst, nese všechny následky z to plynoucí i franchisant a jako jednotlivec nemá možnosti k sjednání nápravy. V případě ukončení činnosti, nemůže franchisant volně prodat svou firmu, protože většina franchisingových smluv obsahuje ustanovení, podle kterého může franchisor odkoupit nazpět poskytnutou licenci i franchisingovou jednotku nebo ji zrušit. 25

21 3.4 Franchisingová smlouva Franchisingová smlouva je právním vyjádřením vztahu franchisora a franchisanta. Je základem jejich dlouhodobé spolupráce. Ve franchisingové smlouvě jsou zakotvena veškerá pravidla a principy fungování vztahu mezi franchisorem a franchisantem. Franchisingová smlouva je typem kombinované smlouvy,který zahrnuje prvky nejrůznějších smluvních typů a zasahuje do řady právních oblastí. Obsahuje nejčastěji prvky smlouvy licenční, smlouvy o využití know-how, nájemní smlouvy, popř. leasingové, smlouvy o obchodním zastoupení aj. Protože smluvními stranami franchisingové smlouvy jsou podnikatelé, je třeba na jejich vztah v podmínkách České republiky aplikovat ustanovení obchodního zákoníku. Vzhledem k tomu, že franchisingová smlouva není upravena jako smluvní typ ani v občanském, ani v obchodním zákoníku, nachází své první vyjádení pouze v ustanovení 269 odst. 2 obchodního zákoníku 3. Toto stanovení klade na smlouvu jedinou podmínku, a to dostatečné určení předmětu závazků smluvních stran. Franchisingová smlouva je dle MOFFETTA [2] charakterizována jako právní dokument, který obsahuje souhlas s investicí. Představuje povolení k provozování podniku pod názvem a obchodní značkou franchisora. Je důležité, aby poskytovatel rozpoznal, zda již ve vývoji obchodního formátu dosáhl stádia, kdy své znalosti a zkušenosti může nabídnout potenciálnímu nabyvateli. Stupeň dosaženého stádia by měl poskytovatele vyzkoušet na tzv. pilotním provozu 4. LOEBL a LUKAJOVÁ [8] uvádějí, že potenciální franchisant je oprávněn předpokládat, že poskytovatel kromě jiného: Vyvinul obchodní formát, který zvyšuje šance potenciálního nabyvatele na dosažení úspěchu v podnikání. Vyvinul nebo nabyl důležitých práv, znalostí a zkušeností, týkajících se obchodního formátu a metody, které mohou být potenciálnímu nabyvateli poskytnuty ve franchisingové smlouvě. Vyřešil právní problémy spojené s ochranou a poskytováním práv k obchodnímu formátu - např. získání stavebního povolení, bezpečnostních norem, apod. 3 In Franchising Česká republika 2003 [3]. 4 Evropský kodex etiky franchisingu ukládá franchisorovi povinnost po přiměřenou dobu úspěšně provozovat podnikatelský koncept v alespoň jedné zkušební jednotce. 26

22 Zkušeně dokáže vybrat vhodné umístění provozovny. Umožní potenciálnímu nabyvateli provozovat franchisingový podnik po delší dobu -minimální doba závisí samozřejmě na návratnosti investic, ale ve světě je to 5 let. Poskytovatel by měl, kromě jiného, zvážit, zda: Jeho zboží a služby již úspěšně prošly zkušebním provozem -minimálně 1 rok. Zda jeho zboží či služby mají dostatečnou konkurenceschopnost, a to jak na příslušném trhu, na němž bude působit potenciální nabyvatel, tak i na nových trzích, na něž hodlá poskytovatel expandovat. Provedl poskytovatel odpovídající odhad počtu provozoven a jejich velikosti na daném území. Je poskytovatel opravdu nositelem práv k nehmotným statkům tvořícím obchodní formát v rozsahu umožňujícím mu poskytovat franchisingové licence jiným osobám. Vlastní srozumitelný manuál, který obsahuje podrobný popis obchodního formátu a metody, napsaný v národním jazyce potenciálního nabyvatele. Má již stanovený stupeň kontroly potenciálního nabyvatele. Výše uvedené otázky by si měl poskytovatel vyjasnit již předtím, než začne s jistým potenciálním nabyvatelem uzavírat franchisingové smlouvy. V případě předání nepřesných nebo neúplných informací poskytovatele, se v některých případech může jednat i o trestný čin podvodu, pokud byly nesprávné informace předány potenciálnímu nabyvateli úmyslně, a proto by měl poskytovatel dbát na předání správných materiálů a informací v dostatečném rozsahu a nabyvatel by měl vyžadovat záruky správnosti obdržených údajů. BURSTINER [1] uvádí, že právním dokumentem ve franchisingovém vztahu je tzv. franchisingová smlouva. Jde o právní dokument, který vzhledem k neexistenci speciální právní úpravy vyžaduje co nejpodrobnější smluvní úpravu všech náležitostí a řídící mechanismy, které budou ochraňovat daný systém a vyloučí případné spory mezi smluvními stranami. Franchisingová smlouva musí přesně odrážet dané sliby, musí být spravedlivá. Smlouva je platná po předem vymezenou dobu, která se často pohybuje v rozmezí dvou až dvaceti let 5 a může být prodloužena. 5 Doba trvání franchisingové smlouvy se pohybuje od dvou do dvacet let, nejčastěji se uzavírají střednědobé franchisingové smlouvy v délce pěti let. In KUČERA [7]. 27

23 3.4.1 Náležitosti franchisingové smlouvy Problematikou franchisingové smlouvy se v rámci Evropy zabývá Evropský kodex etiky franchisingu, který stanoví, že franchisingová smlouva musí být v souladu jednak se zákony příslušné země a také s tímto kodexem. Všechny smlouvy a smluvní ujednání související s franchisingovým vztahem se sepisují v úředním jazyce země, v níž má franchisant své sídlo. Podle Etického kodexu tvoří nepostradatelné minimum smlouvy následující body: práva a povinnosti franchisora, práva a povinnosti franchisanta, zboží a/nebo služby, které jsou k dispozici franchisantovi, platební povinnosti franchisanta, délka trvání franchisingové smlouvy, základna pro eventuální prodloužení franchisingové smlouvy, podmínky, podle nichž franchisant může franchisingový podnik provozovnu prodat nebo převést, jakož i franchisorova předkupní práva v této věci, ustanovení vztahující se na použití franchisorových typických znaků, jména firmy, ochranné známky, servisní značky, firemního štítu, loga nebo jiných zvláštních identifikačních znaků, franchisorovo právo přizpůsobit franchisingový systém novým nebo změněným poměrům, ustanovení a ukončení smlouvy, ustanovení, podle něhož se hmotný a nehmotný majetek, patřící franchisorovi nebo jinému majiteli, okamžitě po ukončení smlouvy vrací. 6 Náležitosti franchisingové smlouvy MENDELSOHN [9] definuje následovně: 1) Popis vlastnických zájmů poskytovatele franchisingu a jejich určení. Jedná se tedy o obchodní značky, značky služeb, obchodní názvy, materiály chráněné autorským právem, obchodní systém a know-how poskytovatele franchisingu. 2) Povaha a rozsah práv poskytnutých příjemci franchisingu. Jedná se o udělení práv používat obchodní značky, autorská práva atd. 3) Územní práva. V praxi jsou územní práva zdrojem problémů. 6 In Evropský kodex etiky franchisingu [22]. 28

24 4) Termín smlouvy. Termínem smlouvy rozumíme dobu trvání smlouvy, která se stanovuje na dlouhodobější existenci. Většina franchisingových systémů dává příjemci franchisingu právo na prodloužení. 5) Služby poskytovatele franchisingu. Jde o povahu a rozsah služeb, a to počátečních i průběžných služeb. 6) Vstupní a průběžné povinnosti příjemců franchisingu. Tyto povinnosti by měly být popsány v provozní příručce, se kterou se příjemce franchisingu seznámí v průběhu školení. Jedná se především o přijetí finančního břemene spojeného se založením podniku podle požadavků poskytovatele franchisingu, dále pak provozní, účetní a další správní činnosti. 7) Řídící mechanismy příjemce franchisingu. Tyto mechanismy mají zajistit, že budou dodržovány provozní normy. Často jsou provozní řídící mechanismy velice podrobně popsány v provozní příručce. Smlouva bude obsahovat tyto povinnosti a v příručce bude vysvětleno jak tyto povinnosti plnit. 8) Prodej podniku. Někteří poskytovatelé franchisingu vkládají do smlouvy opční doložku, podle niž mají možnost podnik koupit sami, pokud jej příjemce franchisingu chce prodat. Pokud takovéto ustanovení ve smlouvě je, mělo by zahrnovat zásadu, že zaplacená cena bude alespoň taková, jako cena, kterou nabízí jiný kupec. 9) Úmrtí příjemce franchisingu. Je třeba přijmout ustanovení, že poskytovatel franchisingu napomůže tomu, aby byl franchising zachován ve stavu schopném prodeje, případně po převzetí dědice příjemce franchisingu, pokud se podle obvyklých výběrových kritérií poskytovatele franchisingu ukáže být vhodným příjemcem franchisingu. 10) Arbitráž. Při neshodách, které mohou nastat mezi franchisorem a franchisantem, dochází k arbitrážnímu řízení. Některé spory avšak nemohou být vyřešeny rozhodnutím arbitra. Takovéto spory jsou předmětem soudního řízení. Každá franchisingová smlouva má svou specifickou formu korespondující s příslušným franchisingovým řetězcem a způsobem podnikání. Franchisingová smlouva je velice složitý dokument, který je nutné pečlivě vypracovat. K jeho přípravě je pro strany praktické přizvat poradce s právnickým vzděláním a předejít tak možným sporům, jenž by ze smlouvy mohly vzniknout. 29

25 3.4.2 Práva a povinnosti franchisora Franchisora lze podle KOTLERA [6] rozdělit do tří charakteristik: franchisor vlastní obchodní značku nebo know-how, které pronajímá franchisantovi za určité procento z tržeb, franchisor přijímá od franchisanta poplatek za právo vstoupit do systému franchisingu, jedná se o tzv. vstupní poplatek, franchisor předává franchisantovi marketingový a provozní systém podnikání. Ve smlouvě je nutno uvést všechna vlastnická práva, kterými franchisor disponuje. Majitel může poskytnout licenci na využití svých práv. Předmětem duševního a průmyslového vlastnictví jsou nehmotné statky. Je to určitá myšlenka a způsob jejího vyjádření. Práva k nehmotným statkům jsou práva podstatně vázána na národní zákony státu, kde se požaduje jejich ochrana. WITTGEN [21] rozčlenil nehmotné statky podle různých kriterií na: nehmotné výsledky duševní činnosti - myšlenky, poznatky, formy jejich vyjádření výsledky tvůrčí činnosti, výsledky dlouhodobější zkušenosti. znaky vyjadřující individualitu a osobitost subjektu technicko-organizační opatření podnikatele - ochranné známky, označení původu zboží, obchodní jména, znaky osobitosti fyzické osoby, dobrá pověst právnické osoby, podniku - goodwil. Nehmotné statky je třeba odlišovat i od zvláštních subjektivních práv k nim vznikajících. Průmyslové vlastnictví představuje souhrn práv k nehmotným statkům průmyslově využívatelným, jejich právní ochranu. Předmětem ochrany průmyslového vlastnictví jsou vynálezy, užitné a průmyslové vzory a ochranná označení ochranné známky, označení původu výrobků a obchodní jména. Duševní vlastnictví představuje souhrn práv k autorský dílům jako individuálně ztvárněným výsledkům tvůrčí činnosti. Franchisor obvykle poskytuje licence na použití ochranné známky, obchodní značky, značky služeb, obchodního jména, materiálů chráněných autorským právem - průmyslový vzor autorské dílo, patent, obchodního systému a know-how. 30

26 LOEBL a LUKAJOVÁ [8] popisují nehmotné statky následovně: Ochranná známka Ochranná známka je podle českého známkového zákona slovní, obrazové, prostorové nebo kombinované označení, které odlišuje jednotlivé výrobky nebo služby pocházející od různých výrobců či poskytovatelů služeb. Ochranné známky se zapisují do rejstříku ochranných známek Úřadu průmyslového vlastnictví. Ochranná známka je vždy chráněna na území státu, ve kterém byla přihlášena a zapsána do rejstříku ochranných známek. Ochranná doba v ČR je 10 let a tuto dobu lze prodloužit o dalších 10 let. Obchodní firma Obchodní firma je označení subjektu, který pod tímto označením provozuje svoji hospodářskou činnost a vystupuje pod tímto obchodním jménem ve vztahu k jiným subjektům. Obchodní jméno je v českém obchodním zákoníku vymezeno jako název, pod kterým podnikatel činí své právní úkoly při své podnikatelské činnosti, je to identifikační znak podnikatele jako právního subjektu. Se souhlasem majitele obchodního jména může toto jméno užívat jiná osoba, ale nesmí dojít ke klamání spotřebitele o pravém původu zboží nebo výrobků. Nejčastěji se licence na obchodní jméno poskytují v případě franchisingu. Průmyslový vzor Průmyslový vzor vyjadřuje vnější úpravu výrobku, spočívající ve zvláštním tvaru, obrysu, kresbě, uspořádání barev atd. Průmyslový vzor je chráněn jen na území státu, ve kterém byl zapsán. V ČR je ochranná doba 5 let a je možné je prodloužit maximálně dvakrát na dalších následujících 5 let. Autorské dílo Autorské dílo je produkt duševní činnosti autora, tedy dílo literární,vědecké nebo umělecké. Je výsledkem tvůrčí činnosti autora a je prezentováno ve vnímatelné podobě. Autorské dílo je automaticky chráněno od okamžiku svého vzniku. Právo na ochranu autorství je nepřevoditelné. V ČR je základní délka ochrany 50 let post mortem autoris - po smrti autora. Patent Patent je forma ochrany vynálezu. Uděluje se přihlašovateli vynálezu a vynález může být využíván jen se souhlasem majitele patentu. Proto, aby patent zůstal v platnosti, je nutno platit tzv. udržovací poplatky, a to v každém státě zvlášť. V ČR je ochranná doba 20 let. 31