MARKETING MANAGEMENT analýza, plánování, realizace a kontrola

Transkript

1 KOTLER Philip MARKETING MANAGEMENT analýza, plánování, realizace a kontrola Obsah Předmluva...XXIII Část I Pochopení marketingového řízení 1. Pochopení kritické role marketingu v organizacích a ve společnosti... 1 Základní pojmy marketingu... 4 Potřeby, požadavky a poptávka... 5 Výrobky... 5 Hodnota, náklady a uspokojení... 6 Směna, transakce a vztahy... 7 Trhy... 9 Marketing a obchodníci...10 Marketingové řízení...11 Pojmy a nástroje marketingu: Stavy poptávky a úkoly marketingu...12 Orientace firmy na trh Výrobní koncepce...13 Výrobková koncepce...14 Prodejní koncepce...15 Marketingová koncepce...17 Marketingové strategie 1-1: Tajemství ziskovosti L. L. Beana: Spokojenost zákazníka...19 Marketingové strategie 1-2: Jak Jan Carlzon zmarketingoval SAS...23 Firmy a průmysly: Pět stadií pomalého učení se bankovnímu marketingu...26 Koncepce společenského marketingu...28 Rychlé přijetí marketingového řízení...29 V sektoru obchodu...29 V nevýdělečném sektoru...29 V mezinárodním sektoru...30 Shrnutí

2 2. Kladení základů pomocí strategického plánování...34 Strategické plánování firmy...37 Poslání firmy Identifikace strategické obchodní jednotky...40 Vyhodnocování portfolia běžného obchodu...42 Plán nových obchodů firmy...48 Strategické plánování obchodu Poslání obchodu...52 Analýzy prostředí (Analýzy příležitostí a ohrožení)...52 Marketingové strategie: Která společnost by měla vyrábět automobil?...53 Analýzy vnitřního prostředí (Analýzy silných a slabých stránek)...54 Pojmy a nástroje marketingu 2-1: Hodnoceni silných a slabých stránek oddělení...56 Formulování cíle...58 Formulování strategie...59 Pojmy a nástroje marketingu 2-2: Strategické skupiny v průmyslu vyrábějícím nákladní automobily...60 Formulování programu...61 Realizace...61 Zpětná vazba a kontrola...62 Shrnutí Řízení marketingového procesu a marketingového plánování...66 Marketingový proces...67 Analýza tržních příležitostí...69 Výzkum a výběr cílových trhů a umísťování nabídky...71 Navrhování marketingových strategií...72 Plánování marketingových programů...74 Organizování, provádění a kontrolování marketingového úsilí...76 Povaha a obsah marketingového plánu...78 Prováděcí shrnutí...79 Běžná marketingová situace...79 Rozbor příležitostí a sporných otázek...81 Cíle...82 Marketingová strategie...83 Vytyčení strategie...84 Akční programy...84 Zpráva o plánovaném zisku a ztrátě...85 Kontroly...85 Shrnutí

3 Příloha: teorie efektivní alokace marketingových zdrojů...88 Pojmy a nástroje marketingu: Vzájemné působení nástrojů marketingu (marketing mix) je zapotřebí sledovat...97 Část II Analyzování marketingových příležitostí 4 Marketing informačních systémů a marketingový výzkum Pojetí a prvky marketingového informačního systému Vnitřní informační systém Systém objednávka dodávka faktura Systém podávání zpráv o prodeji Projektování uživatelsky orientovaných zpravodajských systémů Marketingový zpravodajský systém Marketingový výzkumný systém Dodavatelé marketingového výzkumu Marketingové strategie 4-1: Nová odpověď n informační potřeby informační střediska Rozsah marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Pojmy a nástroje marketingu 4-1: Problematický dotazník Charakteristiky dobrého marketingového výzkumu Marketingové strategie 4-2: Marketingový manažer 90. let využívá sílu informací Podpůrný systém marketingového rozhodování Pojmy a nástroje marketingu 4-2: Sen obchodníka: měření reakce zákazníků na inzeráty Shrnutí Příloha: Podpůrné systémy marketingového rozhodování Analýza marketingového prostředí Účastníci mikroprostředí společnosti Společnost Dodavatelé Marketingoví zprostředkovatelé Zákazníci Konkurenti

4 Veřejnost Síly v makroprostředí firmy Demografické prostředí Marketingové prostředí a trendy 5-1: Ochrana zájmů spotřebitelů a její vliv na marketingovou praxi Marketingové prostředí a trendy 5-2: Trendy růstu věkových skupin a jejich důsledky pro marketing Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Marketingové prostředí a trendy 5-3: Vliv ochránců životního prostředí na marketingová rozhodnuti Technologické prostředí Politické prostředí Kulturní prostředí Marketingové prostředí a trendy 5-4: Deset megatrendů, které mají velký význam pro obchodníky Shrnutí Příloha: Zobrazování marketingového prostředí, marketingového systému a marketingové strategie firmy analýza spotřebních trhů a kupního chování Marketingové prostředí a trendy 6-1: Tři tržní segmenty (Hispánci, černoši a staří lidé) Model chování spotřebitele Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní faktory Sociální faktory Marketingové prostředí a trendy 6-2: Ženy se stávají stále důležitějším trhem pro automobily Osobní faktory Pojmy a nástroje marketingu: Jak rozpoznat životní styl Psychologické faktory Kupní rozhodování Kupní role Typy kupního jednání Zkoumání kupního rozhodování Etapy kupního rozhodovacího procesu Shrnutí

5 Příloha: Některé alternativní rozhodovací procesy, používané spotřebiteli při posuzování různých možností značek Analýza trhu organizací a kupní chování organizací Průmyslový trh Co je to průmyslový trh? Jaká jsou kupní rozhodnutí u průmyslového zákazníka? Kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu? Jaké jsou hlavní vlivy působící na odběratele? Marketingové strategie 7-1: Včasná výroba na čas (just in time) mění charakter organizací při nákupu Jak realizují průmysloví zákazníci své kupní rozhodnutí? Marketingové strategie 7-2: Přizpůsobení marketingové strategie typu průmyslového zákazníka: případ mikroprocesorů Obchodní trh Kdo je na obchodním trhu? Jaká kupní rozhodnutí dělají obchodníci? Kdo se podílí na obchodním kupním procesu? Pojmy a nástroje marketingu: Nový ukazatel obchodníků: přímá rentabilita výrobku (DPP direct product profitability) Jaké jsou hlavní vlivy na obchodní nákupčí Jak dělají obchodnici své kupní rozhodnutí? Státní trh Kdo je na státním trhu? Jaká kupní rozhodnutí provádí nákupčí státu Kdo se účastní státního nákupního procesu? Firmy a průmysly: Institucionální trh Jaké jsou hlavní vlivy na státního zákazníka? Jak dělá státní zákazník svá kupní rozhodnutí? Shrnutí Poznávání konkurence Identifikace konkurentů Průmyslové pojetí konkurence Pojmy a nástroje marketingu 8-1: Pět typů struktury v průmyslu Tržní pojetí konkurence Identifikace strategií konkurentů Odhalení cílů konkurence Odhad předností a slabin konkurence

6 Odhad pravděpodobné reakce konkurenta Pojmy a nástroje marketingu 8-2: Du-Pontův graf ziskovosti Tvorba informačního systému Pojmy a nástroje marketingu 8-3: Sběr informací: Slídění za konkurenty..249 Výběr konkurentů pro útok Pojmy a nástroje marketingu 8-4: Analýza hodnot zákazníka: Klíč k výhodě v soutěžení Bilance orientace na zákazníka a orientace na konkurenci Shrnutí Část III Výzkum a výběr cílových trhů 9. Měření a předpovídání poptávky trhu Hlavní koncepce měření poptávky Velké množství měřítek poptávky trhu Jaký trh měřit? Základní pojmy při měření poptávky Odhadování běžné poptávky Celkový potenciál trhu 261 Potenciál tržní oblasti Odhadování průmyslového prodeje a podílu na trhu 265 Pojmy a nástroje marketingu 9-1: Geodemografické analýzy: Nový nástroj pro identifikaci cílových trhů Odhadování budoucí poptávky Pozorování zákaznických zájmů Pojmy a nástroje marketingu 9-2: Metody předpovídání prostředí Vyhodnocení názorů prodejců Expertní názory Metoda testování trhu Analýza časových řad Statistická analýza poptávky Shrnutí Identifikace tržních segmentů Segmentace trhu Obecný přístup k segmentaci trhu Trhy a výklenky

7 Marketingové strategie: Marketing na míru se navrací Typy segmentace trhu Postupy segmentace trhu Základy pro segmentaci spotřebních trhů Základy segmentace průmyslových trhů Rozvoj profilu zákaznických segmentů Požadavky na efektivní segmentaci Tržní cílení Hodnocení tržních segmentů Výběr tržního segmentu Doplňkové úvahy při posuzování a výběru segmentů Shrnutí Část IV Projektování marketingových strategií 11. Marketingové strategie pro odlišování a umísťování marketingové nabídky Jak zákazníci rozeznávají hodnotu a vybírají dodavatele Identifikace potenciálních konkurenčních výhod pomocí analýzy hodnotového řetězce Nástroje pro konkurenční odlišení Odlišení výrobku Marketingové strategie 11-1: Turbomarketing: Používání rychlé reakce jako konkurenčního nástroje Odlišení služeb Odlišení personálu Odlišení image Strategie vývoje a umísťování Kolik odlišností nabízet? Pojmy a nástroje marketingu: Umísťování tematických parků Které odlišnosti propagovat? 324 Marketingové strategie 11-2: Umísťování podle Riese a Trouta Prezentace umísťování Shrnutí Vývoj, testování a zavádění nových výrobků a služeb Dilema vývoje nových výrobků Efektivní organizační uspořádání Pojmy a nástroje marketingu 12-1: Klíčové poznatky z řízení vývoje nových výrobků

8 Firmy a průmysly: Přístup k inovacím u společnosti 3M Tvorba nápadů Zdroje nápadů nových výrobků Techniky tvorby nových nápadů Třídění nápadů Systémy hodnocení výrobkových nápadů Vývoj a testování koncepce Vývoj koncepce Testování koncepce Pojmy a nástroje marketingu 12-2: Měření spotřebitelských preferencí Vývoj marketingové strategie Obchodní analýzy Určování prodeje Odhadováni nákladů a zisků Pojmy a nástroje marketingu 12-3: Určování prvních nákupů nových výrobků Vývoj výrobku Pojmy a nástroje marketingu 12-4: Metody měření spotřebitelských preferenci Testování trhu Testování trhu se spotřebním zbožím Pojmy a nástroje marketingu 12-5: Rozhodování managementu při přípravě testování trhů 359 Testováni trhu průmyslového zboží Marketingové strategie: Ne zda testovat, ale jak testovat případ New Coke Komercionalizace Kdy (načasování) Kde (geografická strategie) Komu (nadějné cílové trhy) Jak (marketingová strategie zavedení) Proces adaptace spotřebitele Koncepce inovace, rozšíření a adaptace Etapy procesu adaptace Rozdíly v inovativnosti jednotlivců Úloha osobního vlivu Vliv charakteristických vlastností výrobku na míru adaptace Vliv charakteristických vlastností zákaznických organizací na míru adaptace 369 Shrnutí

9 13. Řízení výrobků prostřednictvím jejich životního cyklu Životní cyklus výrobku Životní cyklus poptávky technologie Etapy životního cyklu výrobku Životní cyklus kategorie výrobku, formy výrobku a značky výrobku Jiné tvary životního cyklu výrobku Odůvodnění životního cyklu výrobku Pojmy a nástroje marketingu: Předpovídání tvaru a doby trvání životního cyklu výrobku Etapa zavádění Marketingové strategie v etapě zavádění Marketingové strategie 13-1: Výhoda průkopníka trhu Etapa růstu 384 Marketingové strategie v etapě růstu Etapa zralosti Marketingové strategie v etapě zralosti Marketingové strategie 13-2: Prorážení pomocí syndromu vyzrálého výrobku Etapa poklesu Marketingové strategie v etapě poklesu Shrnutí a kritika koncepce životního cyklu výrobku Koncepce vývoje trhu Etapy vývoje trhu Dynamika konkurence vlastností Shrnutí Navrhování marketingových strategií pro tržní vůdce, vyzyvatele, následovatele a troškaře Strategie tržního vůdce Zvětšování celkového trhu Bráněni tržního podílu Marketingové strategie 14-1: Obranné strategie využívající modely obrany.405 Rozšiřování tržního podílu Pojmy a nástroje marketingu: Vliv různých marketingových proměnných na tržní podíl Strategie tržních vyzyvatelů Definování strategických cílů a protivníka

10 Firmy a průmysly: Jak Procter & Gamble a Caterpillar udržují své vedoucí postavení na trhu Volba strategie útoku Marketingové strategie 14-2: Některé útočné strategie vhodné pro vyzyvatele Strategie tržního následovatele Strategie tržního troškaře Marketingové strategie 14-3: Speciální role pro trhové troškaře Marketingové strategie 14-4: Strategie pro vstup na obsazené trhy Shrnutí Navrhování strategií pro celosvětové trhy Marketingové prostředí a trendy 15-1: Jak si vedou USA ve světovém obchodu Marketingové strategie 15-1: Celosvětové marketingové omyly Hodnocení celosvětového marketingového prostředí Mezinárodní obchodní systém Ekonomické prostředí Politicko-legislativní prostředí Marketingové prostředí a trendy 15-2: Jak se národy vracejí zpět k výměnnému obchodu Marketingové strategie 15-2: Megamarketing: Průlom do blokovaných trhů 437 Kulturní prostředí Obchodní prostředí Rozhodování o tom, zda jít do ciziny Rozhodování o tom, na které trhy vstoupit Marketingové prostředí a trendy 15-3: Mezinárodní životní cyklus výrobku..440 Marketingové strategie 15-3: Měly by nadnárodní společností omezit své obchody pouze na trhy velké trojky? Pojmy a nástroje marketingu: Určování rizika v dané zemi Rozhodování o tom, jak vstupovat na trh Nepřímý vývoz Přímý export Poskytování licencí Společné podnikání Přímé investice Proces internacionalizace Rozhodování o marketingovém programu

11 Výrobek Propagace Marketingové strategie 15-4: Celosvětová standardizace, nebo adaptace?..450 Cena Distribuční cesty Firmy a průmysly: Světoví obchodní šampióni: Japonci? Rozhodování o marketingové organizace Vývozní oddělení Mezinárodní divize Celosvětová organizace Shrnutí Část V Plánování marketingových programů 16. Řízení výrobkových řad, značek a balení Co je výrobek? Pět úrovní výrobku Výrobková hierarchie Klasifikace výrobků Rozhodování o výrobkovém mixu Rozhodování o výrobkových řadách Analýzy výrobkových řad Délka výrobkové řady Pojmy a nástroje marketingu: Klasifikace výrobků a jejich vliv na marketingovou strategii Rozhodnutí o modernizaci řady Rozhodnutí o zajímavých výrobcích řady Rozhodnutí o vyřazeni z výrobkové řady Rozhodování o značce Rozhodování o sponzorovi značky Marketingové strategie: Licenční značková jména pro dosažení vznešenosti 478 Rozhodování o značkové rodině Rozhodování o rozšíření značky Rozhodováni o multiznačce Rozhodováni o přemístění značky Rozhodování o balení a značení Shrnutí

12 17. Řízení obchodu se službami a podpůrnými službami Povaha a třídění služeb Vlastnosti služeb a jejich důsledky pro marketing Nehmatatelnost Nedělitelnost Proměnlivost Pomíjivost Marketingové strategie firem, poskytujících služby Marketingové strategie: Motivace zaměstnanců k péči o zákazníky Dosahování odlišnosti 498 Dosahování kvality služeb Pojmy a nástroje marketingu: Analýzy fungování trhu Firmy a průmysly: Walt Disney Enterprises vysoce vnímavá organizace..503 Dosahování produktivity Řízení služeb na podporu výrobků Strategie předprodejních služeb 505 Strategie poprodejních služeb 506 Shrnutí Vytváření cenových strategií a programů Určování ceny Stanovení cíle cenové politiky Pojmy a nástroje marketingu 18-1: Maximalizace zisku pomoci cenové tvorby Určování poptávky Určování nákladů Analýza konkurenčních cen a nabídek Výběr metody tvorby cen Pojmy a nástroje marketingu 18-2: Metody určování vnímané hodnoty příklad Výběr konečné ceny Pojmy a nástroje marketingu 18-3: Metody určování ceny pomocí vnímané hodnoty Přizpůsobování ceny Tvorba cen z geografického hlediska Cenové srážky a slevy Marketingové strategie 18-1: Pět cenových strategií tvorby cen z geografického hlediska Propagační tvorba cen Diskriminační tvorba cen

13 Cenová tvorba výrobkového mixu Marketingové strategie 18-2: Analýza alternativ marketingového mixu firmy v období hospodářské recese Zahájení cenových změn a reagování na cenové změny Zahájení snížení cen Zahájení zvýšení cen Reakce zákazníků na změny cen Reakce konkurentů na změny cen Pojmy a nástroje marketingu 18-4: Jak velká chemická firma použila teorii rozhodování pro určení pravděpodobné reakce konkurentů na uvažované snížení cen Reakce na změny cen Shrnutí Výběr a řízení marketingových distribučních cest Povaha marketingových cest Proč jsou používáni marketingoví zprostředkovatelé? Funkce a pohyb v marketingových distribučních cestách Počet úrovní marketingové distribuční cesty Distribuční cesty v sektoru služeb Rozhodnutí o tvorbě cesty Analýza zákazníky požadované úrovně zásobování Určení cílů a omezení marketingové cesty Identifikace hlavních distribučních alternativ Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest Rozhodování o řízení distribučních cest Výběr členů distribuční cesty Motivování členů distribuční cesty Firmy a průmysly: Vytváření distribučního týmu pro výrobky firmy Epson Pojmy a nástroje marketingu 19-1: Pět zdrojů moci pro řízení vztahů v distribuční cestě Marketingové strategie 19-1: Přeměna průmyslových distributorů na obchodní partnery Hodnocení členů distribuční cesty Modifikace uspořádání distribuční cesty Marketingové strategie 19-2: Bystré firmy mění během životního cyklu výrobku své marketingové distribuční cesty Pojmy a nástroje marketingu 19-2: Modifikování stávajících distribučních systémů směrem k ideálu

14 Dynamika distribučních cest Růst vertikálních distribučních systémů Růst horizontálních marketingových systémů Růst vícecestných marketingových systémů Úlohy jednotlivých firem v distribuční cestě Marketingové strategie 19-3: Případ pro vícecestný marketing Distribuční spolupráce, konflikt a konkurence Druhy konfliktů a konkurence Příčiny distribučních konfliktů Řízení distribučních konfliktů Shrnutí Řízení systémů maloobchodu, velkoobchodu a fyzické distribuce Maloobchod Povaha a význam maloobchodu Druhy maloobchodníků Marketingové prostředí a trendy 20-1: Hlavní druhy maloobchodů Marketingové rozhodováni maloobchodníka Marketingové strategie 20-1: Je lepší použít strategii trvale nízkých cen, nebo strategii zvýhodněných cen? Maloobchodní trendy Velkoobchod Charakter a význam velkoobchodu Druhy velkoobchodů a jejich růst Marketingová rozhodnutí velkoobchodníků Marketingové prostředí a trendy 20-2: Hlavní druhy velkoobchodníků Trendy velkoobchodu Marketingové strategie 20-2: Strategie progresivních velkoobchodníků-distributorů Fyzická distribuce Povaha fyzické distribuce Cíl fyzické distribuce 602 Vyřizování objednávek Skladování Zásoby Doprava Organizační zodpovědnost za fyzickou distribuci Marketingové prostředí a trendy 20-3: Pět hlavních druhů dopravy Shrnutí

15 21. Tvorba strategie marketingové komunikace Proces komunikace Postup při vývoji účinné komunikace Určení cílových příjemců Stanovení cílů komunikace Vytvoření zprávy Pojmy a nástroje marketingu 21-1: Určení cílových příjemců a požadované reakce Marketingové strategie 21-1: Fungují apely na strach? Výběr komunikačních kanálů Firmy a průmysly: Zubaři používají pro získání svých pacientů ústní komunikace Určování celkového rozpočtu komunikace Rozhodování o komunikačním mixu Marketingové strategie 21-2: Komunikační mix ve vztazích firma firma Marketingové strategie 21-3: Význam firemní propagace v marketingu průmyslových výrobků Pojmy a nástroje marketingu 21-2: Projekt ADVISOR zkoumá, jak prodávající výrobních prostředků sestavují marketingový rozpočet Měření výsledku marketingové komunikace Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace Shrnutí Tvorba programů účinné propagace Firmy a průmysly: Jak pracuje reklamní agentura? Stanovení cílů propagace Rozhodování o rozpočtu propagace Rozhodování o zprávě Vytvoření zprávy Zhodnocení a výběr zprávy Vypracování zprávy Marketingové strategie: Doporučení známých osobností jako strategie Rozhodování o médiu Rozhodování o dosahu, frekvenci a účinnosti Výběr z hlavních druhů médií Výběr nosičů zprávy Rozhodování o načasování média Marketingové prostředí a trendy: Neutuchající hledání nových médií Hodnocení účinnosti propagace Výzkum komunikačního účinku

16 Výzkum účinku na prodej Pojmy a nástroje marketingu: Některé techniky výzkumu propagace Shrnutí Programy tvorby přímého marketingu, prodejní propagace a public relations Přímý marketing Povaha, rozvoj a výhody přímého marketingu Pojmy a nástroje marketingu 23-1: Hlavní nástroje přímého marketingu Vývoj integrovaného přímého marketingu Vývoj marketingového databázového systému Hlavní rozhodnutí v přímém marketingu Pojmy a nástroje marketingu 23-2: Maximarketingový model pro integrovaný marketing Prodejní propagace Rychlý růst prodejní propagace Účel prodejní propagace Pojmy a nástroje marketingu 23-3: Hlavní nástroje spotřebitelské propagace Hlavní rozhodnutí v prodejní propagaci Pojmy a nástroje marketingu 23-4: Hlavní nástroje obchodní propagace Pojmy a nástroje marketingu 23-5: Hlavní nástroje firemní propagace Public relations Hlavní rozhodnutí v marketingových PR Pojmy a nástroje marketingu 23-6: Hlavní nástroje marketingu PR Shrnutí Část VI Organizování, zavádění a řízení marketingového úsilí 24. Řízení prodejní síly Navrhování prodejní síly Cíle prodejní síly Strategie prodejní síly Struktura prodejní síly Firmy a průmysly: Budování prodejní síly od nuly: Případ Wilkinson Marketingové strategie 24-1: Management celonárodních zákazníků o co jde a jak to pracuje? Odměňování prodejců

17 Řízení prodejní síly Získávání a výběr prodejců Pojmy a nástroje marketingu 24-1: Plány prodeje a jejichsložky Výcvik prodejců Usměrňování prodejců Marketingové prostředí a trendy 24-1: Jak účinně řídí firmy svou prodejní sílu? Marketingové prostředí a trendy 24-2: Pracovníci prodeje využívají počítače jako prostředku zvýšení produktivity práce Motivování prodejců 718 Hodnocení prodejců Principy osobního prodeje Pojmy a nástroje marketingu 24-2: Rozmanitost prodejních a kupních stylů 725 Jednání Pojmy a nástroje marketingu 24-3: Přístup principiálního sjednávání při uzavírání obchodu Marketingové strategie 24-2: Některé klasické taktiky smlouvání Řízení vztahů Marketingové strategie 24-3: Kde a jak využít marketingu vztahů Shrnutí Organizování a realizování marketingového programu Organizace firmy Organizace marketingu Vývoj marketingového oddělení Způsoby organizování marketingového oddělení Marketingové prostředí a trendy 25-1: Regionalizace přechodná móda, nebo nová éra marketingu? Tržní organizace řízení Marketingové prostředí a trendy 25-2: Jaká je budoucnost značkového řízení Vztahy marketingu k ostatním oddělením Strategie budování celofiremní marketingové orientace Realizace marketingu Diagnostické dovednosti Úrovně firmy Dovednosti pro realizaci marketingu Dovednosti pro hodnocení realizace Shrnutí

18 26. Hodnocení a kontrola výsledků marketingu Kontrola ročního plánu Analýza prodeje Analýza tržního podílu Pojmy a nástroje marketingu: Určení a měření tržního podílu Analýza prodejních výdajů v poměru k prodeji Finanční analýza Sledování spokojenosti zákazníka Nápravná opatření Kontrola rentability Metodologie analýzy marketingové rentability Stanovení nejvhodnějšího nápravného opatření Přímé versus úplné náklady Efektivnost kontroly Efektivnost prodeje Efektivnost propagace Efektivnost podpory prodeje Efektivnost distribuce Strategická kontrola Hodnocení marketingové efektivnosti Marketingový audit Pojem marketingového auditora Shrnutí