O autorech Poznámka k překladu Předmluva k českému vydání Úvod Vývoj trhů a dynamika konkurence...21

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "O autorech Poznámka k překladu Předmluva k českému vydání Úvod Vývoj trhů a dynamika konkurence...21"

Dominika Sedláková
před 6 lety
Počet zobrazení:

1 KOTLER Philips TRIAS DE BES Fernando INOVATIVNÍ MARKETING Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků Obsah O autorech...11 Poznámka k překladu...13 Předmluva k českému vydání...15 Úvod Vývoj trhů a dynamika konkurence Rostoucí koncentrace v oblasti distribuce spotřebního zboží Počet konkurujících si firem se snížil, ale výrazně vzrostl počet značek Výrazné snížení délky cyklu tržní životnosti výrobků Výměna zboží je levnější než jeho oprava Digitální technologie způsobila revoluci na mnoha trzích Vzrůstá počet registrací ochranných známek a patentů Prudce roste množství různých modifikaci výrobků Trhy jsou silně roztříštěny Lidé jsou přesyceni reklamou a fragmentace médií komplikuje uvádění nových výrobků na trh Možnost zaujmout prostor v mysli spotřebitele je stále menší...30 Závěr: Na trzích je dnes mnohem tvrdší konkurence Silné a slabé stránky tradičního marketingového myšlení Vymezení potřeb zákazníků je třeba považovat za výchozí bod pro naše další úvahy Definice trhu...38 Výběr trhu...38 Jak marketéři přijímají za své tržní kategorie a subkategorie...39 Považujeme-li trh za předem ohraničený, vede to k jeho segmentaci Segmentace a positioning návod, jak postupovat vůči konkurenci...43 Segmentace...43 Positioning jako strategie pro získání konkurenční výhody

2 2.4 Příprava marketingového mixu: to je to jediné, co můžeme spatřit na vlastní oči Inovace s původem v daném trhu: nejobvyklejší způsob vytváření inovací Inovace spočívající v obměňování Inovace spočívající ve změně velikosti balení Inovace spočívající ve změně podoby balení Inovace spočívající ve změně vnější úpravy výrobku Inovace spočívající v doplňcích Inovace spočívající v usnadnění koupě produktu Inovace s původem mimo daný trh: alternativní způsob vytváření inovací Cereální tyčinky Překvapení pro děti Obchodní řetězec 7-Eleven Actimel od firmy Danone Obchody s potravinami u benzinových stanic Internetové kavárny Adopce na dálku Televizní soutěž Velký bratr Plenkové kalhotky Huggies Panenka Barbie Walkman Inovativní marketing doplňuje marketing vertikální Podstata inovativního versus vertikálního marketingu Jak uskutečňujeme inovativní marketing v kontrastu k marketingu vertikálnímu Jaké změny vyvolává na trhu inovativní marketing ve srovnání s marketingem vertikálním? Zdroje objemu prodejů Situace, kdy je aplikace jedné či druhé strategie výhodnější Odpovědnost za kreativitu ve vztahu k trhu Definice procesu inovativního marketingu Definice inovativního marketingu Předmět inovativního marketingu

3 6.2 I tvořivost má svou logiku Podobnost mezi humorem a tvůrčím myšlením Proč je důležité porozumět logice tvořivosti Tři fáze inovativního marketingu Zvolte výrobek nebo službu Fáze první: volba oblasti našeho zájmu v marketingovém procesu Fáze druhá: vytvoření marketingové mezery Fáze třetí: Jak propojovat nové myšlenky s původními Výstupy z postupů, v nichž je využit inovativní marketing Příklady z 4. kapitoly, v nichž jsou využity postupy inovativního marketingu Inovativní marketing úroveň trhu Vyloučení jednoho prvku a jeho nahrazení prvkem jiným nejpraktičtější technika Prvky, které mají být změněny: celková koncepce a konkrétní příklady Změna potřeby: snažíme se vymezit další oblast použití Změna cílové skupiny, pokud jde o jedince, několik jedinců či skupinu Změna v čase, kdy se produkt kupuje nebo používá Změna v místě, kde je možno produkt zakoupit či konzumovat Změna příležitosti, při které je produkt využíván Změna aktivit a zážitků spojených s užitím produktu Spojení produktu s novým prvkem Spojení nalezené beze změny produktu Spojení nalezené změnou charakteristických rysů produktu Případová studie: návrh nové podnikatelské koncepce Další techniky pro laterální posun prováděný na úrovni trhu Kombinace u prvku místo Změna pořadí u prvku čas Přehánění u prvku distribuce Převrácení u prvku potřeby zákazníků Převrácení u prvku cílová skupina Odstranění u prvku čas Inovativní marketing na úrovni produktu Jakou filozofii uplatňujeme, využíváme-li inovativní marketing na úrovni produktů Produkt rozložíme na několik součástí Jak začneme? Volba základního ukotvení jako výchozí moment našeho postupu

4 Volba dalších částí produktu jako výchozí moment našeho postupu Provedeme laterální posun (koncepce a praktické příklady) Nahrazení (substituce) Kombinace Převrácení Odstranění Přehánění Změna pořadí Jak spojit produkt s vhodným trhem Jak nalézt nové možnosti využití produktu Extrakce pozitivních vlastností produktu Představme si nákupní proces Možná bude nutno produkt nějakým způsobem modifikovat Případová studie: patrový automobil Inovativní marketing na úrovni části marketingového mixu Jak využít inovativní marketing na úrovni marketingového mixu Inovativní marketing určený pro diverzifikaci našeho marketingového mixu: využijeme marketingový mix uplatňovaný na jiných produktech Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika Inovativní marketing využívaný k nalezení nových přístupů v marketingovém mixu: zbývající techniky laterálního posunu Kombinace Převrácení Odstranění Přehánění Změna pořadí Někdy je třeba pozměnit vlastnosti produktu Případová studie: obchody s ocelí Zavádění inovativního marketingu Tři systémy inovátorské firmy model Gary Hamel Trh myšlenek Kapitálový trh Trh talentů

5 10.2 Řízení inovačního procesu Rejstřík

Podobné dokumenty

Inovativní marketing

. Inovativní marketing, Jak kreativním myšlením vítezit u zákazn íku GRADA PUBLlSHING x x xxx,.. x X'X',..X...,.. xx x..,,.x xx,.....x. x...x..x xx,xx x. x., xx.x. xxx, x x...,'... Obsah. o autorech 11