MÁ SVOU ADRESU... BULLETIN. pro obchodní partnery 2/2017

Transkript

1 BULLETIN pro obchodní partnery 2/2017 MÁ SVOU ADRESU... Uvnitř čísla najdete: str. 02 / Slovo ředitele str. 03 / Zprávy z trhu str. 04 / Ze světa letáků str. 06 / Rozhovor str. 07 / Poradna a anketa str. 08 / Naše služby

2 2 SLOVO ŘEDITELE Poslední třetina roku je tradičně ve znamení ukončování projektů, dotahování restů, vyhodnocování a hlavně přípravy na rok následující. Všichni chceme, aby ten nový rok byl lepší a úspěšnější. To platí jak pro osobní život, tak pro život firemní. V osobním životě hledáme radu a pomoc u trenérů, chceme-li shodit pár kilo, u lékaře, trápí-li nás nějaký neduh nebo u lektora, když se chceme naučit cizí jazyk. Ano, asi bychom to nějak zvládli sami, ale ať už je naším předsevzetím cokoliv, pokud se obrátíme na někoho, kdo je v dané věci odborníkem, pravděpodobnost úspěchu strmě roste. Stejné je to i ve firemním prostředí. Kdo si, jak se říká, bastlí IT na koleni, dříve či později se mu to vymstí. Neodborný přístup k zaměstnancům také mívá pro firmu fatální následky. Zcela zásadní je pak komunikace se zákazníky. A od toho jsme tady my, Česká distribuční. S distribucí letáků máme 26 let zkušeností a víme, kde hledat vaše zákazníky. Pokud jste ve fázi, že zvažujete, kdo bude při oslovování zákazníků vaším partnerem v příštím roce, s důvěrou se můžete obrátit na nás. Kvalita práce a spokojenost zákazníků jsou pro nás, stejně jako pro každého správného odborníka, na prvním místě. Přeji vám tedy, ať bez problémů zvládnete konec roku a ať máte šťastnou ruku při volbě těch, kdo vás budou na cestě k úspěchu provázet v roce příštím. Petr Sikora, ředitel společnosti Česká distribuční a.s distributorů 1,3 milionu dotázaných domácností 96,6 % kvality distribuce

3 ZPRÁVY Z TRHU 3 Jak zákazníci čtou letáky a co to znamená pro jejich vývoj V každém vydání bulletinu vám přinášíme zajímavé zprávy z trhu. Tentokrát nás zaujal výzkum GfK věnovaný tomu, jak si lidé prohlížejí letáky. Ke zjištění toho, jak dlouho si lidé prohlížejí položky, jak reagují na ostatní obsah letáků nebo v jakém pořadí produkty zaznamenají a proč, využívá GfK eyetracking technologii. Oční kamera měří dráhu zraku a místa, na která oko zaostří. Vzniklý záznam se zanalyzuje ve speciálním programu a určí, jaká místa byla pro čtenáře nejatraktivnější, zda to byla cenovka, zvýraznění, produkt nebo například ilustrační fotografie. Dále poskytne detailní informace o době sledování jednotlivých míst letáku a počtu toho, kolikrát byla zaznamenána. Tyto údaje jsou neocenitelné při návrhu letáku. Protože jen dobře připravený leták vám zajistí přidanou hodnotu. Analýza dokáže pomoct určit, kde by měly být umístěné největší akce, kde informace o produktu a kde o ceně, jak by měly vypadat, jaký je ideální počet produktů na stránku nebo jaký vliv má na úspěch letáku ostatní obsah a celkový styl. A co že tedy z výzkumu vyplynulo? Zásadním faktorem, který rozhoduje o tom, zda čtenář letáku produkt zaznamená, je zájem o danou kategorii, což je poměrně logické. I tak ale lze pomocí zajímavé slevy, nebo netradiční a výraznou formou prezentace upoutat pozornost takových zákazníků, kteří o ni až takový zájem neprojevují. Obecně ale konzumenti letáků jejich obsah takzvaně skenují. To je způsob, kdy rychle přejíždějí zrakem přes obrázky a během zlomku sekundy se rozhodují, zda je pro ně produkt zajímavý, či nikoliv. Pokud je zajímavý, zrak se na něm zastaví, oko zaostří a čtenář zjišťuje cenu a výši slevy. Pokud je i tento údaj zajímavý, pátrá po doplňujících informacích. Samotné skenování přitom netrvá déle než 2 3 sekundy na stránku, v případě jednoho či dvou zajímavých produktů se čas prodlouží na dvojnásobek. Na zaujetí zákazníka tak opravdu není mnoho času. U letáků s nepotravinovým zbožím, jako jsou elektronika nebo hobby sortiment, však nejsou vzácností ani delší než půlminutové časy. Na druhou stranu se v takových letácích najdou i produkty s nulovými hodnotami ostrého vidění. I to jsou specifika, která je potřeba u návrhu letáků brát v potaz. Co se týká rozdílu mezi pohlavími, zjistili v GfK, že nejsou nijak závratné a pramení spíše z odlišných oblastí zájmu. U letáků s potravinami jsou ženy lehce pečlivějšími čtenářkami. Přitom ale u kategorií alkohol či uzeniny jim muži zdatně konkurují nebo je i předčí. Výraznější vliv na styl prohlížení letáku má věk. Senioři totiž stráví nad letákem více času. Důležitou součástí letáků jsou potom prvky, které nutí čtenáře přepnout ze skenování do režimu zaostření. A teď nemluvíme o produktech. Jde například o různé grafické prvky, barevná odlišení a zvýraznění, ilustrační fotografie, grafy, loga nebo i texty. Zkrátka cokoliv, co u čtenáře probudí zvědavost. Pokud se dobře namixuje nabídka v letáku, jeho uspořádání, doplňkový obsah a celkový styl, vznikne marketingový nástroj, který má potenciál nejen přivést zákazníka do prodejny, protože je právě v nabídce máslo o 30 % levnější, ale hlavně budovat s ním hlubší vztah založený na emocích a pocitech, které z takového letáku má. I když v ideální podobě už to není vlastně čistý leták, ale hybrid mezi lifestylovým časopisem a letákem. A možná právě to je jejich budoucnost.

4 4 ZE SVĚTA LETÁKŮ Dlouhá cesta letáků Přemýšleli jste někdy o tom, co všechno je potřeba udělat, než leták dorazí do schránky, komu projde rukama a kdo všechno se na jeho přípravě podílí? Příprava letáku je komplexní marketingový úkol, pro jehož úspěšné dokončení je potřeba zkombinovat hned několik dovedností, a to jak na straně zadavatele, tak na straně distributora. Pojďme se tedy podívat na životní cyklus letáků, na jejich cestu od zrození v marketingovém oddělení po smrt v kontejneru na třízený odpad. 3. GEOMARKETING Následuje disciplína, která z distribuce dělá v podstatě vědní obor. Geomarketing pomáhá určit nejvhodnější distribuční plány. Tedy to, kam nakonec distributor letáky ponese. Je totiž potřeba zohlednit mnoho faktorů. K těm nejdůležitějším patří místo bydliště, směr a intenzita vyjížďky, tedy to, jakým směrem a jak často lidé ze svých domovů vyjíždějí, věk obyvatel, jejich kupní síla a řada dalších sociodemografických ukazatelů. Vznikne tak velký soubor dat, který je potřeba zanalyzovat, aby výsledný distribuční plán ukázal, na které adresy je vhodné leták zanést a kdy by to bylo plýtvání prostředky. Tento krok zrealizujeme obvykle už do 24 hodin po obdržení zadání. Díky geomarketingu lze snížit náklady na letákovou kampaň až o polovinu a přitom zvýšit její responzi až o 30 %. Čím více vstupních dat je k dispozici, tím jsou distribuční plány přesnější. Pro přípravu distribučního plánu využíváme řadů zdrojů včetně vlastních výzkumů a analýz. Velký význam ale má, pokud nám pro zpracování plánu poskytne klient svá data o zákaznících. V takovém případě jsme schopni vytvořit distribuční plán tak přesný, že by bylo možné naplánovat v podstatě individualizovanou letákovou kampaň šitou na míru jednotlivým zákazníkům, popsal význam dat Mgr. Jan Senohrábek, manažer GIS a geomarketingu. 1. TVORBA LETÁKU Leták jako takový vzniká nejčastěji v součinnosti grafiků a marketingových specialistů. Nejde o jednoduchou disciplínu. Je potřeba správně nastavit nabídku produktů a vhodně ji doplnit o další obsah. Leták totiž není jen o produktech, ale o celkovém dojmu, jakým působí na emoce. Ty jsou v konečném důsledku faktorem, který nejčastěji rozhoduje o koupi. 2. POPTÁVKA A NABÍDKA Leták je potřeba také doručit a na to je odborníkem Česká distribuční. Ač to na první pohled nemusí být zřejmé, i zde se jedná o složitou disciplínu. Jako první přichází na řadu poptávka se specifikací požadavků. Na základě poptávky pak s klientem řešíme, jak maximalizovat efekt jeho kampaně a docílit toho, co si od ní slibuje, nebo i více. Představíme mu jednotlivé možnosti, popíšeme jejich výhody a přínosy. Když potom klientovi vypracujeme nabídku, může se lépe rozhodnout, řekl o důležitosti dialogu s klientem manažer obchodu Tomáš Vlk.

5 ZE SVĚTA LETÁKŮ 5 4. TISK Pokud klient chce, letáky mu také profesionálně vytiskneme a následně přepravíme do našich skladových prostor. Přeprava je přitom obvykle zdarma, takže nechat vše na nás je nejen pohodlnější, ale také se to vyplatí. 5. PLOŠNÁ DISTRIBUCE Pak už přichází na řadu to hlavní, roznos. Z našich skladů putují balíky letáků k distributorům v jednotlivých rajonech. Jejich úkolem je připravit si letáky pro distribuci a zajistit kvalitní doručení letáků do stanovených schránek. Garantujeme kvalitu minimálně 90 %, ale v průměru je to nad 96 %. Práce distributora není nijak snadná, v terénu jej může potkat mnoho nečekaných situací, které musí vyřešit. Za těch 8 let, co pro Českou distribuční letáky roznáším, už jsem si zvykl na rozmary počasí, zuřivé psy a někdy i jiné domácí mazlíčky, ale co mě nepřestává udivovat je lidská povaha. Někteří lidé dokáží být zlejší než ti psi. Ale s naprostou většinou lidí ve svém rajonu mám dobrý vztah. Někteří už mě i vyhlížejí a čekají na své letáky. Když mám čas, stihnu s nimi prohodit i pár slov, řekl o své práci Roman Ševcech z Liberce. 6. KONTROLA KVALITY Důležitou součástí celého procesu distribuce je kontrola kvality. Česká distribuční vykonává na vlastní náklady pravidelné plošné interní a také inspekční kontroly. V případě zjištěných nedostatků dochází k okamžitým bezodkladným opatřením vedoucím k nápravě. Interní kontroly jsou prováděny po každé distribuci. Další možností, jak ověřit kvalitu distribuce, jsou společné zákaznické kontroly. Kontrola probíhá tak, že se zjišťuje, zda jsou letáky vhozeny do schránky formou dotazování jednotlivých adresátů. Náš klient tak má možnost přímo vidět, jak vysokou kvalitu distribuce dokážeme zajistit a jako bonus má bezprostřední reakci svých zákazníků na letáky, popsal proces zákaznické kontroly regionální vedoucí David Krejčiřík. Následuje závěrečná zpráva, kterou klient obdrží. V ní je analyzována kvalita distribuce a obsahuje finální přehled pro klienta z jeho zakázky. 7. KONEC ÚSPĚŠNÉ MISE U zákazníků tedy letáky končí svou pouť. Jejich cesta vedla z monitoru grafikova počítače do tiskárny, z tiskárny putovaly do skladů, ze skladů k jednotlivým distributorům, kteří je podle precizně připraveného distribučního plánu doručili až do schránek. Odtud si je vyzvedli vaši potenciální zákazníci, aby zjistili, co jim nabízíte. Někteří pak s letákem jdou k vám do obchodu, někteří na něm loupou brambory a někteří ho vhodí do kontejneru na tříděný odpad. Důležité ale je, že letáky svůj účel splnily a přivedly zákazníky až k vám.

6 6 ROZHOVOR Budoucností retailu je zážitkový marketing Chceme vás informovat o tom, co se ve světě marketingu děje a inspirovat vás ve vaší práci. Není nic užitečnějšího než se občas zastavit a podívat se, jak se vyvíjí svět kolem nás a zjistit, zda by nám tento výhled nemohl být prospěšný. S tím nám pomůže marketingový odborník Ing. Milan Postler, Ph.D., jehož jsme se ptali na marketing v retailu. Jaké jsou aktuální marketingové trendy v retailingu? Významným trendem je takzvaný zážitkový marketing, který je odpovědí na otázku, proč by v současnosti a blízké budoucnosti měl zákazník chodit nakupovat zboží do kamenných prodejen. Dalším trendem, který se v retailu objevuje, je beze sporu on-line marketing. Neznamená to však, že by se zcela vytratil klasický marketing při uplatnění v retailingu. Je třeba rozlišovat uplatnění retail marketingu ve vztahu k novým zákazníkům a k stávajícím zákazníkům. Též je třeba vzít v úvahu stárnutí populace. Jak vidíte roli letáků v komunikaci se zákazníky? Nabídkové letáky obchodníků jsou velmi oblíbeným nástrojem podpory prodeje. Některé obchodní společnosti je dokonce považují za nejdůležitější nástroj marketingových a tudíž i komerčních komunikací. Česká republika je letákovou velmocí. V roce 2016 se u nás rozneslo přibližně 4,1 miliardy letáků. Na každého občana Česka připadá skoro 400 letáků za rok, což nemá obdoby v žádné sousední zemi. Obchodníci komunikují svou nabídku se zákazníky, ať již stávajícími či potenciálními, prostřednictvím nabídkových letáků, s ohledem na akční rádius jako určujícím parametrem zájmové oblasti jejich maloobchodních jednotek. Účinnost letákové kampaně závisí na několika kritériích, mezi něž patří samotné nabízené zboží, cíl a účel kampaně. Nabídkové letáky v tištěné formě mají stále své místo při komunikaci se zákazníky. Vidíte nějaké možnosti, jak mohou obchodníci prostřednictvím marketingu uniknout ze slevové spirály? Slevová spirála je bludný kruh. V letošním roce se však ukazuje, že podíl zboží prodávaného ve slevách se u retailingových řetězců snižuje oproti minulým letům. Určitou cestou ze slevové spirály by mohla být sázka na kvalitu produktů. Díky rostoucí kupní síle jsou totiž zákazníci ochotni za kvalitu připlatit a sleva už pak nemusí být tak veliká. Dalším způsobem jak se zbavit diktátu slev je zážitkový marketing. Když totiž zákazníkovi při nákupu dokážeme nabídnout nějakou přidanou hodnotu, věřím, že určitá část v tom případě dokáže nad menší slevou přimhouřit oko. Jak vnímáte roli kvality produktů v komunikaci se zákazníkem? Patří k těm nejdůležitějším atraktorům v současném retailingu? Komunikace kvality jednotlivých produktů a jejich parametrů je primárním úkolem komunikace výrobců se zákazníky. Obchodníci se zaměřují spíše na komunikaci nabízeného sortimentu a jeho cenu, nicméně pokud jsou do sortimentu zařazeny ve vyšší míře kvalitní produkty, je to něco, co má šanci zákazníky přitáhnout. Nemyslím si ale, že by komunikace kvality zboží byla v retailingu na prvním místě. Jaké formy komunikace či obecně marketingu jsou podle Vás pro retailery vhodné a efektivní? Pro komunikaci s novými zákazníky a současně pro budování image je stále efektivní klasická reklama v jednotlivých mediatypech jako TV, rozhlas, časopisy nebo kino. Pro komunikaci se stávajícími zákazníky jsou vhodné letáky a uplatnění in-store marketingu přímo v prodejnách. Samozřejmě nelze opomenout uplatnění on-line marketingu především v komunikaci se stávajícími zákazníky. Mohou se i drobní obchodníci a podnikatelé inspirovat u velkých hráčů nebo musí k marketingu přistupovat odlišně? Samozřejmě se mohou inspirovat i u velkých hráčů při uplatnění marketingu. Vždy je však třeba zohlednit specifika drobného podnikání. Inspirace by mohla být například v takzvaném cíleném marketingu. Určitě však není reálné ani účelné, aby drobný podnikatel investoval peníze do televizní reklamy. Televizi by však mohl nahradit v regionálních podmínkách například billboardovou kampaní za nesrovnatelně nižší peníze. Co může obchodníkům přinést správná práce se zákaznickými daty? Problémem je to, že všichni sbírají data a neumí je správně využít. Sběr dat není zrovna levnou záležitostí, za kvalitní data se platí. Význam zákaznických dat je neoddiskutovatelný. Na zákaznických datech jsou založeny věrnostní systémy, které jsou v retailingu využívány. Jejich význam spočívá ve správném zacílení marketingu a komunikace se zákazníky, tedy právě v cíleném marketingu, což by se mělo pozitivně projevit v obchodních výsledcích. Do jaké míry lze podle Vás replikovat postupy segmentace a oslovování zákazníků známé z e-commerce v offline světě prostřednictvím geomarketingu? Geomarketing je službou, která umožní optimalizovat roznos informačních a propagačních materiálů pomocí na míru vytvořeného distribučního plánu. Prostřednictvím sebraných dat dokáže nastavit nejvhodnější oblasti pro roznos letáků nebo dalších reklamních tiskovin. Reklama se dostane do správných rukou a zadavatel ušetří už při tisku materiálů. Oba světy jsou si blízké právě prací se zákaznickými daty. V řadě případů je tak možné data kombinovat a ta získaná pro online využít v geomarketingu a data pro geomarketing využít v onlinu. Jde například o preference produktů podle věku či nákupní historie, související produkty nebo socioekonomické profilování. Ing. Milan Postler, Ph.D., je viceprezidentem České marketingové společnosti. Přednáší na Katedře obchodního podnikání a komerčních komunikací Vysoké školy ekonomické v Praze. Je zde také spoluzakladatelem a organizátorem výuky specializace Komerční komunikace, která je orientována na úzkou spolupráci s praxí v kooperaci s profesními sdruženími AKA, APRA, ČMS, ČSZV nebo RPR. Na uvedené škole je též garantem a lektorem předmětu Retail marketing. Kromě toho působí na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze, kde vyučuje předmět Ekonomická teorie marketingu a Výzkum a měření efektivnosti marketingu. V rámci své odbornosti se zaměřuje na problematiku marketingových a komerčních komunikací, chování spotřebitele a výzkumu trhu, marketingu a retail marketingu. Je autorem či spoluautorem několika odborných publikací a článků v odborných časopisech zabývajících se výše uvedenou problematikou.

7 PORADNA A ANKETA 7 Poradna Zákaznické oddělení České distribuční je zásobováno dotazy na celou řadu věcí týkajících se adresné či neadresné distribuce. A protože se některé z nich opakují častěji, rozhodli jsme se v našem bulletinu zřídit poradnu, kde budeme zveřejňovat odpovědi. Odpověď si tak budou moct přečíst všichni, které problematika zajímá. Pokud máte nějaký dotaz, můžete se s ním nyní obrátit také na poradna@distribucni.cz. Před vydáním každého čísla bulletinu vybereme několik dotazů a na jeho stránkách je zodpovíme. Je možné objednat roznos letáků jen do určitého typu domů? Konkrétně mi jde o panelové domy. Nebude to pro mě příliš drahé, protože v některých obcích je třeba jen jeden panelák a chápu, že pokrýt i takto izolovaná místa vyžaduje větší úsilí? Připravit distribuční plán tak, aby obsahoval pouze panelové domy, umíme. Tento typ selekce, podle typologie zástavby, druhu domu, případně z jakého typu konstrukce (dřevo, cihla a kámen, panel) je stavba domu, je vůbec nejčastějším geomarketingovým zadáním, co se zacílené neadresné distribuce týká. Kromě tohoto parametru dokážeme nabídnout i další širokou paletu socioekonomických a demografických jevů, ze kterých si klient určitě vybere a může tak distribuci lépe naplánovat a ušetřit nemalé finanční prostředky. Je ale pravda, že pokrytí izolovanějších oblastí, kde by byl třeba jen jeden panelový dům v malé obci, by bylo v přepočtu na jeden doručený leták nákladnější než například u velkého sídliště. Zde proto zpravidla klientům doporučujeme vynechání takto izolovaných objektů z distribuce. Tím lze za cenu mírně menšího pokrytí dosáhnout větší úspory. Další variantou je připlatit si tuto službu v takzvané poloadresné distribuci. Jan Senohrábek manažer GIS a geomarketingu ANKETA Vážení čtenáři, snažíme se, aby pro vás byl náš bulletin zajímavým a inspirativním čtením a věříme, že se nám daří ho krok po kroku vylepšovat. I přesto bychom však byli vděčni za váš názor. Pokud je něco, co vám v bulletinu chybí, nebo pokud jsou nějaká témata a informace, které byste v něm ocenili, dejte nám to vědět na anketa@distribucni.cz. Budeme také rádi, pokud dáte najevo, že se vám něco líbí nebo že vás něco zaujalo.

8 8 DÁME VAŠIM KAMPANÍM SPRÁVNÝ SMĚR Plánujete reklamní kampaň? Potřebujete oslovit svojí nabídkou co nejvíce zákazníků? Chcete poskytnout svým klientům speciální péči? Jsme zde pro vás k plánování vašich marketingových kampaní. Přinášíme vše na jednom místě. Neadresná distribuce Zajistíme roznos letáků ve vybraných lokalitách podle vašich přání a požadavků Adresné doručování Kompletně se postaráme o vaše directmarketingové kampaně Geomarketing Přesným zacílením vybrané skupiny zákazníků zvýšíme odezvu a snížíme náklady kampaně Letáková samoobsluha Jediná on-line aplikace pro zjištění potřebného počtu letáků k distribuci Tisk a kompletace Zrealizujeme celou kampaň od tisku až po distribuci Bulletin pro obchodní partnery, půlroční vydání, v Ostravě, vydání číslo 2, říjen 2017, evidenční číslo MK ČR E 22070, Česká distribuční a.s. Ostrava, Axis Office Park budova C, Na Rovince 879, Ostrava Hrabová, IČ: