Aktuální marketingová témata Jakub Hlaváček
Obsah prezentace Segmentace trhu DCR Výsledky výzkumu cestovatelských návyků Rusů Čínští blogeři Netnografie 2
Segmentace trhu DCR 3
Marketing je proces SEGMENTACE CÍLENÍ UMISŤOVÁNÍ 4
Segmentace trhu 1/2 5
Segmentace trhu 2/2 Rozdělení trhu, resp. poptávky na menší skupiny Spotřebitelé uvnitř skupiny se stejně nebo podobně chovají (homogenní) Jednotlivé skupiny tržní segmenty se mezi sebou dostatečně odlišují (heterogenní) Cílem je dále zjistit specifické spotřební chování a rozhodování segmentů 6
Segmentace příklad Nového Zélandu 7
Cestovatelské návyky Rusů výzkum agentury CzechTourism v Rusku 8
Základní informace o ruských turistech v ČR Průměrná denní útrata: 2 300 Kč/den (nezahrnuje dopravu a ubytování placené předem) Průměrná délka pobytu : 7 dnů Odhadovaný počet ruských turistů za rok: 500 tis/rok Celková roční útrata v ČR: cca 8 miliard Kč/rok 9
Cestovatelské návyky Rusů metodika výzkumu CATI - celoplošné telefonické dotazování v domácnostech Náhodný kvótní výběr, repre populace měst (velikost 100 tis+) ve věku 15-70 let Lidé s pozitivním vztahem k cestování (v posl. 4 letech min. 1 zahraniční dovolenková cesta na min. 5 dní) N=5 tisíc rozhovorů Délka rozhovoru 20-30 minut Termín dotazování: září/říjen 2011 10
Cestovatelské návyky Rusů metodika výzkumu FGD - skupinové diskuze V rámci jedné skupiny 8-10 obyvatel vybraného města (od Moskvy a St. Petěrburgu, přes Kazaň, Nižnyj Novgorod, Jekatěrinburg a Novosibirsk až po Chabarovsk) Respondenti vybírání dle kritérií věk (16 let a více), pohlaví, příjem, ekonomická aktivita, pozitivní vztah k cestování N=60 + 20 skupin Délka diskuse 90-120 minut Termín dotazování: září/říjen + listopad/prosinec 2011 11
Výsledky výzkumu cestovatelských návyků Rusů 12
Cestovatelské návyky Rusů způsob trávení dovolené Hlavní důvod soukromé cesty do zahraničí ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Rekreace, odpočinek 58% Poznávání, památky 22% S věkem roste preference poznávání před rekreací a odpočinkem Mladí častěji než ostatní tráví dovolenou aktivně Návštěva příbuzných.. 7% Aktivní dovolená 7% Jiné (pracovní, studijní) 6% 13
Cestovatelské návyky Rusů způsob trávení dovolené ČR je devátou nejoblíbenější destinací Rusů V cestovatelských plánech vede jižní Evropa (ČR je hned za ní) Oblíbené státy Jakou zemi byste rád(a) navštívil(a) ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Turecko Egypt 11 19 Francie 22 Thajsko 9 Itálie 21 Itálie Španělsko 9 8 Španělsko 14 Francie 6 Česká republika 8 Ukrajina Německo 6 6 Německo 8 Česká republika Řecko Čína Finsko Bulharsko Velká Británie Spojené arabské emiráty 5 5 4 3 2 2 2 Ostatní státy 27 0% 10% 20% 30% 40% 50% Velká Británie 6 Řecko 3 Rakousko 2 Nizozemsko 2 Švýcarsko 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 14
Cestovatelské návyky Rusů zdroje informací Hlavní zdroj informací o destinacích: webové portály a šeptanda Zdroje informací před dovolenou ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Internet: turistické informační portály Přátelé / příbuzní / kolegové 42 45 Cestovní kanceláře a agentury 25 Internet: Facebook, sociální sítě 16 Propagační materiály, prospekty, Turistická informační centra 11 11 Tisk, noviny, časopisy Televize, rozhlas 9 7 Veletrh cestovního ruchu 2 Jinde 4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% ZDROJ: STEM/MARK, Monitoring zahraničních turistů, 9-10 / 2011 15
Cestovatelské návyky Rusů vnímání ČR ČR v očích Rusů = pivo + Praha + památky ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Asociace s ČR Pivo 29 Praha 22 Obr. Pivo, hradčany, památky Architektura, památky Hezká země Karlovy Vary Hrady a zámky 6 7 7 19 Restaurace, gastronomie Kultura a tradice 3 3 Lázně, odpočinek, rekreace Typické české výrobky Čeští sportovci Český národ, pohostinnost 3 2 2 1 Jiné 5 Neví, neuvedeno 23 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 16
Cestovatelské návyky Rusů vnímání ČR ČR je srovnávána s velkými státy Evropy Rusové dotazováni přímo v ČR nás srovnávají nejvíce s Rakouskem Německo Francie Itálie Rakousko Polsko Maďarsko Španělsko Bulharsko Slovensko Chorvatsko Velká Británie Černá hora Švýcarsko Švédsko Nizozemsko Státy srovnatelné s ČR z hlediska turistické atraktivity ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Jiné Neví 2 2 3 3 3 4 4 7 7 8 8 10 13 12 18 20 26 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 17
Cestovatelské návyky Rusů návštěva ČR Důvody návštěvy ČR Kolikrát jste navštívil(a) ČR? ZÁKLAD: Respondenti, kteří navštívili ČR, n = 1026 ZÁKLAD: Respondenti, kteří navštívili ČR, n = 1026 Pěkná země, město Památky, architektura Nové zkušenosti Atmosféra, pohostinnost 11 10 15 18 Třikrát 6% 4 a vícekrát 8% Zájezd (výhodný) 8 Doporučení 6 Služební cesta Dostupne ceny 5 4 Dvakrát 19% Lázně, léčba 4 Návštěva 4 Restaurace, gastronomie 4 Nic, spontánní výlet 3 Tranzit 2 Příroda, počasí 2 Jiné 16 ZDROJ: STEM/MARK, Monitoring zahraničních turistů, 9-10 / 2011 Bez konkrétní odpovědi 8 Neví 4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Jednou 67% 18
Cestovatelské návyky Rusů návštěva ČR Navštívená místa Návštěva ČR trvala cca týden, délka ZÁKLAD: Respondenti, kteří navštívili ČR, n = 1026 pobytu roste s věkem Rusové přijeli většinou se známými (1/3, zejména mládež nebo ženy s kamarádkou) nebo s partnerem (1/5) Do ČR Rusové - mají-li malé děti - jen zřídka jezdí s rodinou, Návštěvu ČR v příštích 5 letech deklarují zejména ženy, lidé středního věku a VŠ vzdělaní Praha Karlovy Vary Český Krumlov Mariánské lázně Kutná Hora Ostatní města Hrady a zámky Jiné (kostely, pivovary..) Neuvedeno / neví 5 4 3 9 11 16 21 41 70 19 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Cestovatelské návyky Rusů návštěva ČR Co Vás na ČR příjemně překvapilo? ZÁKLAD: Respondenti, které návštěva ČR příjemně překvapila, n = 496 Architektura, památky 31 Lidé, pohostinnost 29 Hezké, čisté prostředí 25 Příjemná atmosféra 11 Jen velmi málo Rusů má z ČR Dobrá kuchyně 8 nepříjemný zážitek, pokud ano, Příroda, počasí 7 jde o: Dostupné ceny 4 místní nepříjemné obyvatele Nákupy Konkretní město Doprava Vše Jiné 4 3 2 6 13 neviděli nic zajímavého špatná zkušenost s ubytováním nevyšlo počasí 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20
Cestovatelské návyky Rusů návštěva ČR Co řeknete doma o návštěvě ČR? 21
Cestovatelské návyky Rusů Lázeňství Pro více než polovinu Rusů jsou české lázně lákavé (zejm. pro ženy, atraktivita českých lázní roste s věkem) ČR je častým cílem léčebných i wellness pobytů Rusů U léčebných pobytů je ČR na druhém místě (za domácími pobyty v Rusku) U wellness pobytů je ČR na čtvrtém České lázně: Pro: jedinečná voda, bahno, sůl, dále počasí a kvalitní servis Proti: mimo pocitu, že to bude drahé - žádné konkrétní výhrady, pokud ano, jde o nedostatek informací 22
Cestovatelské návyky Rusů Lázeňství ČR je první volbou pro případný lázeňský pobyt Pokud by peníze nehrály roli, jakou zemi byste si pro svůj léčebný/wellness pobyt vybral(a)? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n = 5000 Česká republika 46 Karlovy Vary 30 % Mariánské Lázně 2 % Maďarsko Slovensko Izrael 3 7 12 Rusko 2 Německo 2 Bulharsko Čína Ostatní 2 1 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 23
Cestovatelské návyky Rusů Shrnutí výsledků Překvapivé vizuální dojmy kamenná dlažba červené střechy (pálená taška) Další dojmy česká literatura = pouze Hašek (Švejk) česká kuchyně = pouze vepřové koleno Češi mají hluboký respekt k národním tradicím a kultuře Češi jsou pořádkumilovní, zákona poslušní, zdrženliví, pracovití (to, co si my myslíme o Němcích) Údiv čistota českých měst (resp. čistota vzduchu v ČR z pohledu Uralu a Sibiře) noční tramvaje a autobusy jízdní řády MHD a jejich dodržování hlavní město bez atmosféry shonu, napětí a agresivity 24
Cestovatelské návyky Rusů Shrnutí výsledků ČR je vysoce atraktivní destinace pro ty Rusy, kteří mají zájem o poznávání Image pohádkovosti, příjemné poklidné atmosféry, útulné země, Vysoká míra spokojenosti ruských návštěvníků ČR ČR je nositelem pozitivních emocí V porovnání s jinými národy vysoký zájem o návštěvy regionů 25
Typologie čínských turistů Analýza sociálních médií ETC 2011
Číňané na sociálních médiích- metodika výzkumu Kvalitativní analýza Kvantitativní analýza Hloubkové studiu individuálních blogů, mikroblogů, příspěvků na diskusních fórech a dalšího on-line obsahu Analýza více jak 1000 fotografií čínských turistů sdílných on-line Kvalitativní analýza typů cestovatelů, motivací a chování Přes 50 mil. příspěvků na mikroblozích Více jak 20 mil. příspěvků na blozích Statistické údaje z vyhledávačů Google a Baidu Shluků blogerů v cestovatelských skupinách vytažení témat a trendů spojených s cestami do Evropy 27
Číňané na internetu a cestování v Číně 513 mil. uživatelů internetu 96% Číňanů s vyšším vzděláním Penetrace internetem: Peking 70 %, Šanghaj 66 % Věková struktura uživatelů internetu: 73% ve věku 20 29 let, pouze 7 % ve věku nad 50 let Bezmála třetina uživatelů internetu jsou studenti Čínští uživatelé internetu jsou 3x aktivnější než uživatelé v USA 28
Číňané na sociálních médiích hlavní témata V popředí zájmu jsou menší města (zmiňován Český Krumlov) Modrá obloha - podceňovaná výhoda (časté fotografie s motivy modré oblohy) 29
Číňané na sociálních médiích hlavní témata Cesty na líbánky se staly symbolem společenského postavení Honba za svatebními fotografiemi 30
Číňané na sociálních médiích hlavní témata Evropa je místem pro nákupy Ale stále jsou citliví na cenu 31
Číňané na sociálních médiích hlavní témata Evropa je místem pro nákupy Ale stále jsou citliví na cenu 32
Číňané na sociálních médiích hlavní témata Autenticita jen v určitých dávkách: preferují čínské jídlo, hotely vlastněné Číňany, fascinuje je cokoli čínského Bezpečnost a stabilita : jakákoli negativní událost je široce rozebírána na sociálních sítích přírodní katastrofy, epidemie, stávky, protesty, krádeže, únosy Role kultury: emoce a zvídavost podněcovány filmem, hudbou, literaturou a historickými postavami Jazykové bariéry : hlavní překážka především pro starší generaci, čínsky mluvící personál je jednoznačnou výhodou 33
Evropa plusy a mínusy Mírumilovná města Modrá obloha Není přelidněná Zachovalé památky Čisté životní prostředí Bohatá kult. minulost Přátelští lidé Pohodlná veřejná doprava Dodržování jízdních řádů Dobré silnice Bezpečné jídlo Vysoké ceny Vízová povinnost Málo informací v čínštině Špatné (čínské) jídlo Rozdílné měny Neakceptace čínských platebních karet Hotelové služby horší než v Číně Nepříjemní celníci Graffiti ve městech 34
Hlavní skupiny čínských turistů Odhad podílu cestova telů Proč cestují Způsob cestování S kým cestují Co vozí s sebou Tradicionalisté 70 % Prestiž Se skupinou Organizovaně - zájezd Fotoaparát Mládež Wenyi 10 % Svoboda, jedinečnost Cestování s batohem Sami nebo s přáteli Notebook, oblíbená kniha, mp3 přehrávač, přístup k internetu Soustředění na zážitky 10 % Soudržnost, zvědavost S batohem nebo nezávisle autem Požitkáři 3 % Potěšení Města, nákupy Znalci 7 % Estetika, vědomosti Nezávisle autem Sami, s rodinou nebo zájezd zaměřený na hlubší poznání S přáteli S partnerem nebo rodinou Průvodce, konverzační příručka, elektronický slovník Kreditka rodičů 35 Fotoaparát, průvodce, laptop
ERROR: stackunderflow OFFENDING COMMAND: ~ STACK: