Lean Startup Lekce 4: Distribuční kanály
Distribuční kanály Jak se váš produkt dostane k zákazníkům? Klíčoví partneři Klíčové aktivity Hodnotové nabídky Vztahy se zákazníky Zákaznické segmenty Klíčové zdroje Kanály Struktura nákladů Zdroje příjmů
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Fyzické versus virtuální distribuční kanály Web/mobile Google Twitter Facebook Cloudové služby Kanál Microsoft SAP Oracle Fyzický Amazon Spotřební elektronika (Alza) Automobily Solární panely Větrné elektrárny Knihkupectví Spotřební elektronika
Distribuční kanály Jak chce být každý zákaznický segment odsluhován? Jakou interakcí?
Dvě klíčové otázky pro distribuční kanály 1. Jak chcete prodávat a dodávat svůj produkt? 2. Jak chce zákazník kupovat a dostávat váš produkt? (mnohem důležitější ne první otázka)
Jak chcete prodávat a dodávat váš produkt a jakými distribučními kanály? Firemní prodejní tým Pomocí někoho jiného Maloobchod Velkoobchod Společně s ostatním zbožím a službami
Web/mobilní kanály Specializovaný e-shop Vaše firma Platforma App Store Apple, Android Firma Dvouúrovňová distribuce Amazon Agregátor Lendingtree, Zappos Zákazníci Obchodování na sociálních sítích Facebook, Twitter Slevový prodej Groupon, Slevomat
Fyzické kanály Výrobce originálních produktů (OEM) Systémový integrátor Firma Přímý prodej (firemní prodejní tým) Prodejce s přidanou hodnotou (VAR) Zákazníci Distributoři Dealeři Maloobchodníci
Jak chtějí vaši zákazníci kupovat a dostávat váš produkt a jakými distribučními kanály? Ten samý den, kdy ho objednali Dodaný a instalovaný Stažený přímo z webu Společně s ostatními produkty Jako službu
Typy kanálů Přímé Nepřímé Výrobce originálních produktů (OEM = original equipment manufacturer) Prodejce s přidanou hodnotou (VAR = value-added reseller) Prodejce Distributor Licencované
Složitost/komplexnost marketingu Složitost distribuce Toner Inovátoři LAN VAR Servery Stolní počítače Maloobchod Tiskárny Klávesnice Web, prodej po telefonu Globální systémy Systémový integrátoři WAN Velké počítače Přímý prodej Minipočítače Servisní technici, experti Složitost/komplexnost řešení
Jak funguje ekonomika distribučních kanálů? Provize Procento z prodejní ceny Sleva z nákupní ceny
Ekonomika distribučních kanálů Přímý prodej firemní prodejní tým Ceníková cena Sleva pro koncového zákazníka Fakturovaná cena Zisk Režie Náklady na vstupy (materiál, )
Ekonomika distribučních kanálů Prodejce Ceníková cena Sleva pro koncového zákazníka Odměna prodejce Fakturovaná cena Zisk Režie Náklady na vstupy (materiál, )
Ekonomika distribučních kanálů Distributor/prodejce Ceníková cena Sleva pro koncového zákazníka Odměna prodejce Odměna distributora Fakturovaná cena Zisk Režie Náklady na vstupy (materiál, )
Kanál jako zákazník Některé produkty jsou vestavěné v jiných produktech jiných firem (OEM) Některé produkty jsou přeprodávány jinými firmami (VAR) Některé produkty jsou distribuovány jinými firmami Kdo je zákazník?
Ekonomika distribučních kanálů OEM nebo IP licencování Váš produkt se stává nákladem na vstupu vašeho zákazníka Náklad na vstupu vašeho zákazníka Odměna prodejce Odměna distributora Fakturovaná cena Zisk Režie Náklady na vstupy (materiál, )
Jak jsou distribuční kanály motivované? Peníze! jak mohou vydělat maximum? Tréning Marketing Bonusy (SPIF = sales performance incentive fund)
Povaha produktu ovlivňuje distribuční kanály: fyzický nebo virtuální? Přístup k zákazníkům se dramaticky mění Logistika je úměrná složitosti produktu Lidé jako produkty
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Fyzický produkt (atomy) virtuální produkt (bity) Web/mobile Kanál Fyzický
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Produkt a kanál je virtuální (bity) Web/mobile Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst Kanál Fyzický
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Web 2.0 - produkt a kanál je virtuální (bity) Web/mobile Google Twitter Facebook Cloudové služby Kanál Fyzický
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Produkt je virtuální (bity), ale kanál jsou lidé Web/mobile Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst Kanál Fyzický Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Tradiční prodejní kanály Může vyžadovat instalaci
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Tradiční podnikoví informační systém Web/mobile Google Twitter Facebook Cloudové služby Kanál Microsoft SAP Oracle Fyzický
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Fyzický produkt prodávaný přes Web Web/mobile Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst Kanál Fyzický Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Tradiční prodejní kanály Může vyžadovat instalaci Rychlý proces rozvoje zákazníka Logistika, doprava a výroba jsou kritické Zákaznický servis
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Likvidace tradičních výloh kamenných obchodů Web/mobile Google Twitter Facebook Cloudové služby Kanál Microsoft SAP Oracle Fyzický Amazon Spotřební elektronika (Alza)
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Továrny mohou být v Číně Web/mobile Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst Kanál Fyzický Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu Tradiční prodejní kanály Může vyžadovat instalaci Rychlý proces rozvoje zákazníka Logistika, doprava a výroba jsou kritické Zákaznický servis Delší doba zpětné vazby od zákazníka Může vyžadovat velké kapitálové investice pro růst
Produkt Fyzický (atomy) Virtuální (bity) Stále vyrábíme produkty, které vyžadují prodejce Kanál Web/mobile Google Twitter Facebook Cloudové služby Microsoft SAP Oracle Fyzický Amazon Spotřební elektronika (Alza) Automobily Solární panely Větrné elektrárny Knihkupectví Spotřební elektronika
Prezentace standardní formát Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu ( topic of the day ) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, )
Prezentace obsah na příště Slide 1: Základní informace Slide 2: Podnikatelský model (změny vyznačit červenou barvou, pro vícestranné platformy použít různé barvy máte vícestrannou platformu?) Slide 3-n: Distribuční kanály Jaký máte distribuční kanál? Jsou nějaké jiné alternativy? Čím zaujmete/přitáhnete partnery v distribučním kanálu? Slide 4-n: Jaké jste získali nové znalosti o svých kanálech? Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál Slide 5: Namalujte diagram svého kanálu a doplňte jeho ekonomiku Web/app produkt první funkční verze web/app Fyzický produkt předvedení prototypu, demoverze nebo modelu