Lean Startup. Lekce 3: Zákaznické segmenty. Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (

Transkript

1 Lean Startup Lekce 3: Zákaznické segmenty

2 Zákaznické segmenty Kdo jsou zákazníci? Proč potřebují koupit? Klíčoví partneři Klíčové aktivity Hodnotové nabídky Vztahy se zákazníky Zákaznické segmenty Klíčové zdroje Kanály Struktura nákladů Zdroje příjmů

3 Potvrzení produktu pro trh Klíčoví partneři Klíčové aktivity Hodnotové nabídky Vztahy se zákazníky Zákaznické segmenty Product/ market fit Klíčové zdroje Kanály Struktura nákladů Zdroje příjmů

4 Hodnotové nabídky Co nabízíte zákazníkům? Co děláte pro zákazníky? Zajímá je to? Bolesti = Problémy zákazníka Přínosy = Řešení pro zákazníka Produkty/ služby MVP Tvorba přínosů Potlačení bolestí

5 Zákaznické segmenty Kdo jsou zákazníci? Proč potřebují koupit? Úkoly Problémy/ potřeby Persona/ archetyp Přínosy Bolesti Typ trhu

6 Zákaznické segmenty úkoly, které musí být udělány a problémy/potřeby Jaké úkoly se zákazníci snaží udělat? Je to problém nebo potřeba?

7 Zákaznické segmenty úkoly/potřeby Jaké funkční nebo sociální úkoly se zákazníci snaží udělat? Vykonávání nebo dokončení konkrétní úlohy, řešení specifického problému nebo snaha o to vypadat dobře, získání vlivu nebo statutu, Jaké emocionální úkoly se zákazníci snaží splnit? Estetické, dobrý pocit, pocit bezpečí, Jaké základní potřeby pomáháte zákazníkům uspokojit? Zábava, komunikace, sex,

8 Zákazníci jako plátci/spolutvůrci/převodci Zákazníci jako plátci (buyers)? Porovnávají nabídky, rozhodují, nakupují, přebírají dodávku produktu nebo poskytnutí služby, Zákazníci jako spolutvůrci (co-creators)? Podílejí se na návrhu řešení, přidávají hodnotu k řešení, Zákazníci jako převodci (transferors)? Jak se zbavují produktu, jak ho převádějí na ostatní, nebo přeprodávají,

9 Úkoly seřazení podle významu Seřaďte všechny úkoly podle významu pro zákazníka Jsou kritické nebo triviální? Pro všechny úkoly indikujte frekvenci, se kterou se objevují Zaznamenejte, za kterých specifických okolností je úkol prováděn, protože to může způsobit jistá omezení Při řízení auta, venku,

10 Zákaznické segmenty - Zákaznické bolesti Nežádoucí náklady situace rizika negativní emoce

11 Zákaznické segmenty bolesti Co zákazníci považují za příliš drahé? Zabírá hodně času, stojí příliš mnoho, vyžaduje značné úsilí, Jak moc jsou současná řešení neefektivní? Nedostatek funkcí, výkonnost, poruchovost, Co jsou pro zákazníky hlavní těžkosti a problémy? Obtížnost dokončit aktivity, rezistence, Co způsobuje, že vaši zákazníci nemohou v noci spát? Velké problémy, starosti, obavy,

12 Zákaznické segmenty bolesti Jaké bariéry brání zákazníkům v přijetí řešení? Investiční náklady, doba zaučení, rezistence/odpor ke změnám, Co způsobuje, že se vaši zákazníci necítí dobře? Frustrace, nepříjemnosti, věci, které jim způsobují bolení hlavy, Jakých rizik se zákazníci bojí? Finanční, sociální, technická rizika, nebo něco, co může dopadnout špatně,

13 Zákaznické segmenty - Zákaznické přínosy Přínosy (výhody), které zákazník očekává, po kterých touží nebo které ho překvapí. Zahrnují funkční užitečnost sociální přínosy pozitivní emoce šetření nákladů

14 Zákaznické segmenty přínosy Jaké úspory udělají zákazníka spokojeným? Z pohledu času, peněz, úsilí, Jaké výsledky zákazníci očekávají a co převýší jejich očekávání? Úroveň kvality, více něčeho, méně něčeho, Jak současné řešení uspokojuje vaše zákazníky? Specifické funkce, výkonnost, kvalita, Co může udělat zákazníkovu práci nebo život jednodušší? Snadnější zaučení, více služeb, nižší náklady na vlastnění produktu,

15 Zákaznické segmenty přínosy Po jakých pozitivních sociálních dopadech touží? Umožní jim vypadat lépe, zvýšení vlivu, statutu, Co zákazníci hledají? Dobrý design, záruky, specifické funkce nebo více funkcí, O čem zákazníci sní? Velké úspěchy, velká úleva, Jak zákazníci měří úspěch a neúspěch? Výkonnost, náklady, Co zvýší pravděpodobnost přijetí řešení? Nižší náklady, menší investice, nižší riziko, lepší kvalita, výkonnost, design,

16 Zákazník - archetyp/persona/avatar Kdo jsou Pozice/titul/věk/pohlaví/role Jak nakupují? Použitelný rozpočet (určený na co a částka) Co je pro ně podstatné? Co je motivuje? Co je ovlivňuje? Co čtou/koho poslouchají? Načrtněte průběh dne v životě zákazníka

17 Firma? Spotřebitel? Firma firmě (business to business B2B) Použití a nákup uvnitř firmy Firma spotřebiteli (business to consumer B2C) Použití a nákup pro sebe Firma firmě a pak spotřebiteli (business to business to consumer B2B2C) Prodej mezi firmami a pak konečnému spotřebiteli Ostatní vícestranné platformy s násobnými spotřebiteli

18 Typy zákazníků Osoba s rozhodovací pravomocí Ekonomický kupec Osoby doporučující výběr Osoby ovlivňující výběr Uživatelé Sabotéři Zprostředkovatelé (mezi originálními výrobci a prodejci)

19 Typ trhu a ignorování zákazníků Kdy si mohu dovolit ignoroval zpětnou vazbu od zákazníka? Existující trh? Segmentovaný trh? (nika nebo nízkonákladový model) Nový trh?

20 Obecná doporučení Potřebujete hovořit s více zákazníky než jste si dosud dovedli představit (pro fyzický produkt minimálně 100, pro web minimálně 1000). Zanechal jsem zprávu nebo Poslal jsem se nepočítá, protože to není požadovaná akce. Nezačínejte v hierarchii firemního zákazníka příliš nahoře. Máte většinou pouze jednu schůzku, proto si postup promyslete dopředu.

21 Firemní zákazníci (B2B) Co od vás chtějí? Zvýšení svých prodejů? Snížení svých nákladů? Pomoc se sháněním svých nových zákazníků? Pomoc s překonáním své konkurence? Problém nebo potřeba?

22 Zákazníkův problém Zákazník má rozpočet Zákazník sám skládá svoje řešení Zákazník už aktivně hledá svoje řešení Zákazník si je vědom toho, že má problém Zákazník má problém

23 Kdo je zákazníkem ve firmě? Uživatel? Osoba ovlivňující výběr? Osoba doporučující výběr? Osoba s rozhodovací pravomocí? Ekonomický kupec? Sabotér? Jaký je archetyp každého z nich?

24 Kdo je zákazníkem ve firmě? Jak se navzájem ovlivňují při nákupu? Organizační schéma Mapa vzájemných vztahů a ovlivňování ve firmě Postup prodejních aktivit Pokud se jedná o vícestranné platformy, tak si namalujte diagram!!!

25 Potvrzení/zamítnutí hypotézy a experimenty Jak otestovat zájem zákazníka? Kde otestovat zájem zákazníka? Jaké experimenty provést? Kolik zákazníků otestovat?

26 Jak se o vás zákazníci dozvědí? Vytváření poptávky Síťový efekt Prodeje

27 Spotřebitelé (B2C) Co od vás chtějí? Zábavu? Propojení s ostatními? Zjednodušení života? Uspokojení základních potřeb? Jak je to důležité? Mohou si to dovolit?

28 Archetyp/persona/avatar Zákaznický segment: zaměstnanec VŠ nakupující často na internetu Demografie (pohlaví, věk, region, ) Zvláštnosti (čte blogy, ) Motivace (zajímá se o technologické novinky, ) Chování (tráví čas na internetu, ) Rozpočet (ročně utratí X Kč, )

29 Spotřebitelé Nakupují sami pro sebe? Potřebují schválení jiných osob? Používají nakoupené produkty sami nebo s jinými osobami?

30 Spotřebitelé Jak se rozhodují o nákupu? Vytváření poptávky Virální? SEO/SEM Síťový efekt? AARRR (Acquisition-získání, Activation-aktivace, Retentioudržení, Revenue-prodeje, Reference-doporučení)

31 Potvrzení/zamítnutí hypotézy a experimenty Jak otestovat zájem zákazníka? Kde otestovat zájem zákazníka? Jaké experimenty provést? Kolik zákazníků otestovat?

32 Spotřebitelské prodejní kanály Produkt pro web na web Dostat fyzický spotřebitelský produkt do maloobchodní sítě je těžké Jsou řetězce zákazníkem? Více v další lekci

33 Vícestranné platformy (B2B2C) Kdo je zákazník? Koncový uživatel je spotřebitel a firemní zákazník plátce Vícenásobní spotřebitelé A jiné kombinace

34 Vícenásobné zákaznické segmenty Každý segment má svou hodnotovou nabídku Každý segment má svoje zdroje příjmů Jeden segment nemůže existovat bez druhého S kterým z nich začnete?

35 Typy trhu - definice Existující trh Segmentovaný trh Nový trh Existující trh Rychlejší/lepší Segmentovaný trh Nika = marketing/branding Nízkonákladový model Nový trh Levnější/dostatečně dobrý, vytváří nové skupiny produktů/zákazníků Inovativní/dosud neexistoval

36 Typy trhu Trh Existující Segmentovaný Nový Zákazník známý většinou známý neznámý Potřeby výkon lepší fit inovační zákazníka zlepšení Konkurence mnoho málo žádná Rizika branding, redefinování vzdělávání prodej a trhu a produktu trhu distribuce Příklady Google Southwest Groupon

37 Typ trhu určuje Rychlost adaptace zákazníka Prodejní a marketingové strategie Požadavek na objem potřebných peněz

38 Existující trh Konkurence existuje, zákazníci umí pojmenovat trh Zákazníci chtějí/potřebují lepší výkon Technologický pokrok určuje vývoj Pozice je určována produktem a hodnotou, kterou zákazníci dávají funkcím produktu Rizika: Konkurence brání svůj tržní podíl Nové inovace

39 Segmentovaný trh Nízkonákladový model (Southwest) Unikátní nika Které faktory můžeme: Eliminovat a které byly vždy součástí konkurenčního boje Redukovat výrazně pod standard odvětví Vyzdvihnout výrazně nad standard odvětví Vytvořit a které odvětví nikdy nenabízelo (modrý oceán)

40 Nový trh Zákazníci dnes neexistují Jak nás najdou? Jak se dozvíme o jejich potřebách? Jak zjistíme, že trh je potenciálně zajímavý? Které faktory potřebujeme vytvořit a které odvětví nikdy nenabízelo? (modrý oceán)

41 Prezentace standardní formát Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu ( topic of the day ) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, )

42 Prezentace obsah na příště Slide 1: Základní informace Slide 2: Podnikatelský model (změny vyznačit červenou barvou, pro vícestranné platformy použít různé barvy máte vícestrannou platformu?) Slide 3: Model Hodnotové nabídky/zákaznických segmentů (Value Proposition Canvas) Jaké jsou bolesti (pains), přínosy (gains) a zákaznické úkoly (customer jobs)? Jaký minimální funkční produkt (MVP) jste testovali? Slide 4: Jak zákazníci řeší tyto problémy dnes? Řeší vaše Hodnotová nabídka jejich problémy? Jak? Slide 5-n: Jaké jste získali nové znalosti o svých zákaznících? Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál Slide 6: Namalujte diagram typických pracovních aktivit vašeho zákazníka (customer workflow) Slide 7:Jaký je výsledný archetyp vašeho zákazníka? Namalujte diagram.