M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 9 Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1
Budování silné značky vyžaduje celou řadu kroků, které můžeme rozdělit do dvou hlavních skupin : 1) zpracování hodnotové proklamace a 2) budování značky. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 2
1) Zpracování hodnotové proklamace Žádná společnost nemůže vynikat ve všem. Společnost má omezené finanční prostředky a musí se rozhodovat, na co je soustředí. Rozhodnutí a důraz na jeden produkt/ jednu značku může omezit možnost vyniknout s jiným produktem/s jinou značkou. Jestliže se společnost rozhodne ve snaze o dosažení nejnižších možných nákladů pro velkosériovou výrobu standardního produktu, přichází tím o možnost reagovat na specifické požadavky jednotlivých zákazníků na modifikace produktu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 3
Zpracování hodnotové proklamace znamená : a) Volbu obecné prezentace příslušného produktu (broad positioning). b) Volbu konkrétní prezentace příslušného produktu (specific positioning). c) Volbu hodnotové prezentace příslušného produktu (value positioning). d) Zpracování celkové hodnotové proklamace příslušného produktu (total value proposition). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 4
a) Volba obecné prezentace broad positioning Možnosti obecné prezentace mohou vycházet ze tří generických strategií M. Portera. Porter však varoval : Budou-li se společnosti snažit být ve všech třech oblastech dobré, ale ani v jedné z nich špičkové, budou předstiženy společnostmi, které budou špičkové jen v jedné oblasti. Společnosti obvykle nemají dostatek finančních prostředků na to, aby byly špičkové ve všech oblastech a navíc každá generická strategie vyžaduje jinou organizační kulturu a jiný systém managementu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 5
Některým společnostem se však daří dosahovat špičkové úrovně v odlišnosti produktů i ve snižování nákladů. Tak například Procter & Gamble není jen vynikající v oblasti marketingu se špičkovým odlišením produktů, ale má také velice štíhlou strukturu výrobních nákladů. Toyota nejenže vyrábí automobily nejvyšší jakosti, ale vyrábí je s nejnižšími jednotkovými náklady. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 6
Michael Treacy a Fred Wiersema navrhli jiné dělení na tři přístupy (hodnotové disciplíny) v rámci oboru, ve kterém společnost podniká. Jde o : 1. Výrobce nejmodernějších produktů zákazníci dávají přednost takovému výrobci, který posunuje vpřed technologické hranice a má nejmodernější produkty. 2. Výrobce provozně dokonalých produktů zákazníci nepotřebují nejnovější produkty, ale chtějí vysoce spolehlivý a stabilní výkon a provozní dokonalost produktů. 3. Výrobce je v úzkém kontaktu se zákazníky zákazníci dávají přednost výrobci, který nejrychleji a nejpružněji reaguje při uspokojování jejich individuálních potřeb a přání. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 7
M. Treacy a F. Wiersema uvádí, že je obtížné, aby byla společnost nejlepší ve všech třech či dokonce jen ve dvou těchto oblastech, protože většina společností na to, aby byla nejlepší ve všem, nemá dostatečné finanční prostředky a navíc uvedené tři hodnotové disciplíny vyžadují rozdílné systémy managementu a často protichůdné přístupy. Tak například : Provozně dokonalá společnost McDonald s pracuje s vysoce výkonným vnitřním systémem, které se jen velmi obtížně měnit. Zákazník, který by požadoval od McDonald s, aby se jeho hamburger se smažil déle, nebo aby měl více zeleniny v hamburgeru, by způsobil zpomalení jejich systému. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 8
Provozně dokonalé společnosti fungují jako stroje a v tom je jejich síla i jejich slabina. Kdyby se pokusily navázat důvěrné kontakty se zákazníky s cílem uspokojení individuálních potřeb zákazníků a prováděli četné změny, nebyly by schopny fungovat na přislíbené úrovni výkonnosti. Kdyby se pokusily o výrobu nejmodernějších produktů a prováděly pravidelné zavádění výroby nových produktů, narušilo by to hladké fungování systému. Každá hodnotová disciplína vyžaduje : odlišné systémy managementu, odlišné procesy, odlišnou organizaci a odlišnou kulturu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 9
M. Treacy a F. Wiersema uvádí příklad, kdy různé divize společnosti mohou v praxi uplatňovat různé hodnotové disciplíny, kdy například ve společnosti General Electric : divize přístrojů usiluje o provozní dokonalost, divize technických plastů usiluje o důvěrné kontakty se zákazníky a divize proudových motorů usiluje o výrobu nejmodernějších produktů. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 10
M. Treacy a F. Wiersema uvádí, že společnost by se měla řídit čtyřmi pravidly úspěchu, a to : 1)Stát se nejlepším v jedné ze tří hodnotových disciplín. 2)Ve zbývajících dvou disciplínách dosáhnout adekvátní úrovně výkonnosti. 3)Neustále zdokonalovat své vedoucí postavení ve vybrané disciplíně tak, aby nebyla předstižena žádným konkurentem. 4)Neustále zvyšovat svou úroveň ve zbývajících dvou disciplínách, protože konkurenti průběžně zvyšují nároky zákazníků na to, co je dostatečné. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 11
Závěrem : Struktury obecné prezentace jsou pro volbu tržní prezentace produktu vhodným výchozím bodem a zahrnují velké množství dalších prezentačních možností. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 12
b) Volba konkrétní prezentace specific positioning Společnosti potřebují více než jen obecnou prezentaci, chtějí-li vyjádřit konkrétnější přínos a důvod ke koupi, a proto ve své reklamě kladou důraz na prezentaci jednoho hlavního přínosu, jako je například : Nejvyšší jakost Nejlepší výkon Nejspolehlivější Nejtrvanlivější Nejbezpečnější Nejrychlejší Nejlepší hodnota za danou cenu Nejlevnější Nejpohodlnější Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 13
V souladu s tím se například na automobilovém trhu : Mercedes prezentuje jako nejprestižnější, BWM jako (jízdně) nejvýkonnější, Hyundai jako nejlevnější a Volvo jako nejbezpečnější. Případ společnosti Volvo je zajímavý v tom, že si uvědomila, že ve všech zemích světa připisují někteří kupci automobilů nejvyšší prioritu bezpečnosti. Díky objevu této globální niky je Volvo schopno prodávat své automobily na celém světě. Volvo svým automobilům přidalo prezentaci druhého přínosu, konkrétně spočívající v tvrzení, že jsou jedny z nejtrvanlivějších. Tuto druhou prezentaci používá v zemích, jako je Mexiko, kde zákazníky spíše než bezpečnost zajímá koupě automobilu s dlouhou životností. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 14
Některé společnosti praktikují prezentaci tři přínosů, a to například společnost SmithKline Beecham výrobce zubní pasty značky Aqua-Fresh. V reklamě nabízí tři přínosy : ochranu proti zubnímu kazu, svěží dech a bělejší zuby. Pasta se z tuby vytlačuje ve třech barvách, z nichž každá evokuje a představuje jiný přínos. Společnost SmithKline Beecham chce, aby značka Aqua-Fresh byla mezi-segmentová, to znamená aby přitahovala tři segmenty místo jednoho. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 15
Při hledání konkrétní prezentace a tržního vymezení produktu by měla společnost zvažovat následující potenciální zdroje : 1. Prezentace atributů Společnost se prezentuje na základě nějakého atributu nebo charakteristického rysu. 2. Prezentace přínosů Produkt je příslibem určitého přínosu a marketing pracuje především s prezentací přínosů. 3. Prezentace použití/aplikace Produkt se prezentuje jako nejlepší pro určité použití. 4. Uživatelská prezentace Produkt se prezentuje tak, aby apeloval na cílovou skupinu uživatelů. 5. Konkurenční prezentace Produkt je prezentován jako lepší nebo jiný než produkty konkurenční. 6. Kategorizační prezentace Společnost se může prohlásit za nejlepší ve své kategorii. 7. Prezentace jakosti/ceny Produkt se prezentuje na určité úrovni jakosti a ceny. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 16
Společnost se při prezentování své značky musí vyvarovat pěti základních chyb : 1. Nedostatečná prezentace Neprezentování přesvědčivého nosného přínosu nebo důvodu ke koupi dané značky. 2. Příliš specializovaná prezentace Prezentace s tak úzkým zaměřením, že někteří potenciální zákazníci mohou značku přehlédnout. 3. Matoucí prezentace Uvádění dvou nebo více přínosů, které si vzájemně odporují. 4. Irelevantní prezentace Uvádění přínosu, na němž málokomu z potenciálních zákazníků záleží. 5. Pochybná prezentace Uvádění přínosu, o němž zákazníci pochybují, že jim ho příslušná značka skutečně zajistí. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 17
c) Volba hodnotové prezentace value positioning Doposud šlo o výběr jednoho nebo několika konkrétních přínosů, které budou v reklamě na značku akcentovány, ale vůbec zatím nebyla zmíněna cena, která bude stanovena pro tuto značku. Zákazník-spotřebitel však uvažuje v kategorii hodnoty a vynaložených peněz a chce vědět, co za své peníze dostane. Prodávající proto musí svou značku prezentovat i hodnotově, a to v pěti hodnotových prezentacích. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 18
Víc za víc Vždy se najdou společnosti, které se specializují na výrobu té nejdokonalejší verze daného produktu a účtují si vysokou cenu, aby pokryly své vyšší náklady. Tyto produkty, spadající do kategorie luxusního zboží, jsou údajně lepší svou jakostí, řemeslným provedením, trvanlivostí, výkonem nebo stylem. Produkt je nejen vynikající sám o sobě, ale dodává kupujícímu určitou prestiž. Stává se symbolem vyššího životního stylu a exkluzivnějšího postavení. Cena často mnohonásobně převyšuje skutečné zvýšení jakosti. Značky typu víc za víc jsou však zranitelné. Často lákají napodobitele, kteří údajnou stejnou jakost nabízejí za nižší cenu. A luxusní zboží bývá ohroženo v dobách hospodářské deprese, kdy kupující bývají ve svých výdajích mnohem obezřetnější. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 19
Víc za totéž Některým společnostem se daří atakovat značku typu víc za víc tím, že na trh uvedou značku, která se chlubí srovnatelnou jakostí a výkonem, prodává se však mnohem levněji. Příklad od Pch. Kotlera : Toyota uvedla na trh svůj nový automobil Lexus s prezentací víc za totéž. Její slogan zněl: Možná poprvé v historii, kdy vyměníte auto v ceně 72 000 dolarů za auto v ceně 36 000 dolarů a můžete si říct, že jste si polepšili. Vysokou jakost svého nového modelu Lexus demonstrovala Toyota několika způsoby : prostřednictvím nadšených recenzí reportérů motoristických rubrik a magazínů, prostřednictvím široce distribuovaného videozáznamu ukazujícího Mercedes a Lexus bok po boku a poukazujícího na lepší vlastnosti Lexusu a předkládáním důkazů o tom, že u prodejců značky Lexus se nakupuje pohodlněji než u prodejců značky Mercedes. Majitelé vozů Mercedes v mnoha amerických městech si pod dojmem těchto informací příště koupili Lexus. Opětovné nákupy značky Lexus od té doby dosáhly 60 %, což je dvojnásobek opětovných nákupů průměrných automobilových značek. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 20
Totéž za míň Každého potěší, může-li si koupit typický produkt nebo typickou značku za nižší než normální cenu. V prodejním skladu nebo diskontním obchodě je možné za nižší cenu dostat všechno. Diskontní obchody netvrdí, že mají špičkové produkty, běžné značky však díky své větší kupní síle mohou nabízet s výraznými slevami. Základem úspěchu mnoha výrobců v této kategorii, a to například osobních počítačů, je tzv. klonování originálních předních značek, jako jsou IBM nebo Apple, a prodej neznámých klonovaných značek za ceny o 20-30 % nižší. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 21
Míň za mnohem míň Najdou se zákazníci, kteří si stěžují, že od některých výrobců nebo poskytovatelů služeb dostávají víc, než sami žádají, přesto jsou však nuceni zaplatit vyšší cenu. Příklad V hotelu nemůžete požádat: Odneste si ten televizor a dejte mi slevu. V aeroliniích nemůžete požádat: Nechte si jídlo a dejte mi slevu. Prodejcům se naskýtá příležitost proniknout na trh s nabídkou typu míň za mnohem míň. Příklad Německé značkové supermarkety Aldi provozují menší prodejny s omezenějším výběrem zboží, které většinou není vyložené na regálech, ale je dosud v původním balení, a zákazníci si musí přinést své vlastní nákupní tašky nabízejí svým zákazníkům míň za mnohem míň. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 22
Víc za míň Je samozřejmé, že nejúspěšnější hodnotovou prezentací by bylo nabízet zákazníkům víc za míň. V tom spočívá přitažlivost nesmírně úspěšných prodejen s nabídkou tzv. komoditních zabijáků. Například Intersport nabízí nejširší výběr sportovního vybavení a oblečení za nejnižší ceny a podobně se prezentují i velkoprodejci v hypermarketech nabízejících často širokou škálu zboží známých značek. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 23
Shrnutí Každá značka se musí řídit strategií hodnotové prezentace, která je určená pro její cílový trh. Víc za víc zaujme jeden cílový trh, míň za mnohem míň zaujme úplně jiný trh. Jediná hodnotová prezentace, která je nevyhnutelně odsouzena k neúspěchu, je míň za víc, při níž se zákazník v konečném důsledku cítí podveden, řekne to dalším zákazníkům a příslušná značka zmizí brzy z trhu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 24