Budoucnost Category Managementu

Transkript

1 Budoucnost Category Managementu Vytváření hodnoty v současných podmínkách trhu JERRY SINGH

2 Cíle prezentace Koncepty & evoluce Category Managementu Překážky úspěchu implementace Současné podmínky & trendy trhu Implikace pro účastníky z oblasti průmyslu 2

3 Koncepty & evoluce Category Managementu 3

4 Kategorie a značky: Potřeby vs. touhy Potřeby spotřebitele Touhy spotřebitele? KATEGORIE ZNAČKA 4

5 Definice kategorie Kategorie je odlišitelná, spravovatelná skupina produktů/služeb, kterou spotřebitel vnímá jako vzájemně propojitelnou a/nebo nahraditelnou v naplňování jeho potřeb Výbor ECR 5

6 Anatomie značky Atributy Benefity Duše nebo Esence značky Positioning Hodnota značky 6

7 Usnadňující prvky Category Managementu: skenováníčárových kódů a Informační & komunikační technologie Skenováníčárových kódů vedlo k rychlejšímu a přesnějšímu pohybu dat o produktech napříč dodavatelským řetězcem. Správa prostoru na regálech využila údaje o prodejích v obchodě k uspořádání prostoru podle požadavků zákazníka. Iniciativa ECR (rychlá odpověď/ efektivní reakce spotřebiteli) se stala klíčovou aktivitou průmyslu ke zlepšení efektivity dodavatelského řetězce. Úvodní výzkumy ukázaly, že prodeje a inventury se mohou zlepšit a období nedostatku zboží a doobědnávek se mohou omezit spoluprací obchodníka s dodavatelem. Inovativní obchodníci a dodavatelé budují technické a organizační infrastruktury pro využití příležitostí vyvstávajících z nových technologií. 7

8 Category Management & efektivní odpověď spotřebiteli Odvětvové iniciativy identifikovaly příležitosti pro zásadní zlepšení prostřednictvím spolupráce distributora s dodavatelem: Category Management se zaměřil na top line (výnosy) a Supply Chain Management (řízení dodavatelského řetězce) na snížení nákladů. Efektivní odpověď spotřebitele Strana nabídky: Doplňování zboží Nákupní košík Prodeje & zisky Sortiment promoční Strana poptávky: Category Management nabídky Uvádění nových Prezentace kategorií Frekvence nákupu produktů 8

9 Co je Category Management? Byly použity následující definice Výboru Výbor americké & evropské iniciativy ECR Category Management je proces, kde distributor a dodavatel spravují kategorie jako strategické obchodní jednotky a tak produkují zvýšené obchodní výsledky tím, že se zaměřují na dodávání špičkové hodnoty spotřebiteli FMI-Kellogg School of Management Jde o proces řízení položek v kategorii produktů jakožto strategické obchodní jednotce. Obchodníci a dodavatelé v rámci tohoto procesu spolupracují prostřednictvím společné cenotvorby, merchandisingu, promoci a řízení sortimentní skladby. To vše je založeno na cílech kategorie, konkurenčním prostředí a chování spotřebitele 9

10 Rozvoj a monitoring plánu kategorie Top management Pravidelne analyzy vysledku Definice kategorie Role kategorie Analýza kategorie Strategie kategorie Taktiky kategorie Implementace kategorie Senior Management Týmy kategorií Obchodní provoz 10

11 Analýza trhu / obchodníka Analýza prostoru v příležitostech Jak v současnosti funguje kategorie? Podíl na trhu Růst trhu Srovnání s distribučním kanálem a konkurencí Jsou současná pozice a trend přijatelné pro danou roli kategorie? Je zde nějaký prostor k růstu / příležitost (podíl kategorie na trhu je menší než celkový podíl obchodníka na trhu)? 11

12 Analýza kategorie: Analýza ze čtyř perspektiv Trh Podíl na trhu & Trendy / Mezery Obchodník Příspěvek / marže & Produktivita Kategorie Sub-kategorie Segment Značka SKU Spotřebitel Profil nakupujícího & Nákupní chování Dodavatel Podíl & Efektivita 12

13 Kvadrantová analýza Prostor v podílu na trhu SPÁČI Podíl na trhu 23% VÍTĚZOVÉ Tlumiče / Podpěry Zařízení interiéru 22% Vnější vzhled Střední bod Podíl na trhu = 20% Růst trhu % = 2,5% Zapalování 21% Brzdy Růst trhu Baterie 19% Příslušenství pro nákladní auta Startéry/ Alternátory Stěrače 18% Motorové oleje POCHYBNOSTI 17% PŘÍLEŽITOSTI 13

14 Marketingové strategie kategorie Budování frekvence Budování transakcí Generování zisku Obrana pozic Generování hotovosti Tvorba vzrušení Vylepšování image Lákání spotřebitele Zvětšení okruhu zájemců Zvýšení zisků kategorie Ochrana podílů & prodejů Zvyšování peněžního toku Vytváření smyslu pro příležitost Posílení image obchodníka 14

15 Stratogram marketingu kategorie: kategorie káva Role kategorie Strategie Produkty Vytváření frekvence Prémiová zrnková káva - Top 3 značky - balení 500 gramů Preferované Vytváření transakcí instantní speciality zrnková káva střední až vysoké ceny kávové filtry smetana do kávy speciální sladidla do kávy Generování zisku bezkofeinová káva - všechny velikosti tradiční instantní káva privátní značky náhražky 15

16 Taktiky kategorie Specifické taktické plány pro: Uspořádání Ceny Taktiky kategorie Prezentace v regálu Promoce 16

17 Překážky úspěšné implementace Category Managementu 17

18 Překážky úspěšné implementace Category Managementu 1.Definice kategorie se v různých odvětvích průmyslu liší 2.Údaje potřebné pro Category Management pochází z různých zdrojů 3.Strategie obchodníka a dodavatele se musí sjednotit a je třeba domluvit se na sdílení informací mezi oběma partnery 4.Organizační struktury a procesy musí podporovat Category Management 5.Informační infrastruktury musí umožňovat snadný přístup k datům a analýzám 6.Kritická masa firem a managerů si musí uvědomit celkový přínos synergií celého systému, který je větší než přínos jednotlivých kategorií 18

19 Proces definování kategorie Definování potřeb spotřebitele... SKU SKU SKU Všechny produkty naplňující tuto potřebu Zastupitelné Provozně proveditelné Měřitelné SKU Nahraditelné Říditelné KATEGORIE (SOUBOR SKU) 19

20 Definice kategorie: Pohled spotřebitele Většina definic kategorie od obchodníků je založena na strategii jejich formátu a na uspořádání prodejny Většina definic kategorie od výrobců je založena na vlastnostech produktu a na technologických parametrech Definice kategorie s ohledem na spotřebitele je zásadní Průzkum Cornell University zjistil, že maloobchodníci sledují 191 kategorií, velkoobchodníci 184, a Nielsen 292! 20

21 Jak by měla být definovaná kategorie a její struktura? Z pohledu spotřebitele... Ale cílový spotřebitel se může lišit 21

22 Dilema maloobchodníka Jak by měla být definována kategorie péče o ústa? Nit Lepidlo na protézy Proti bolesti zubů široká Zubní prášek Zubní kartáček Ústní voda Zubní pasta úzká 22

23 Data o kategorii pocházejí z různých zdrojů a vyžadují sdílení informací. Informace Výrobce Znalost spotřebitele Pochopení trhu Kreativní marketingové přístupy Prodejna DATA POS-informace o kategorii Měření v prodejnách Náklady dodavatelského řetězce Společnosti provádějící výzkum trhu ACNielsen, IRI, GfK,... DATA 23

24 je třeba mít lepší informace Category Management vede k: Definici kategorie podle spotřebitele Potřebě přesných dat až na úroveň SKU Odlišné segmentaci kategorie Potřebě detailních údajů z provozoven (pro realizaci plánů kategorií v prodejnách) Potřebě mít údaje o kategorii na trhu šité na míru 24

25 Harmonizace strategií Než bude možné implementovat Category Management, musí maloobchodník & výrobce sladit své strategie Jaká je mise naší společnosti? Kdo je cílový zákazník? Jaké jsou strategie formátu / kanálu? Jaký je základ konkurenčního positioningu? Jaké jsou finanční, marketingové a produktové / sortimentní strategie? Jaká je naše strategie vztahů k obchodním partnerům? 25

26 Sladění dobře definovaných, úplných strategií společností, vede ke společné vizi pro kategorii, která definuje klíčová rozhodnutí Výrobce Maloobchodník Harmonizace strategií Zapojení top managementu je potřeba k propojení strategií, udělání strategických rozhodnutí a realokaci potřebných zdrojů. Jen tak se projeví oboustranně prospěšné příležitosti v hodnotovém řetězci. 26

27 Reengeneering vztahu zákazník-dodavatel Category Management vyústil v celkovou přestavbu funkcí prodeje a marketingu u významných výrobců a funkce nákupu a merchandisingu u hlavních světových maloobchodníků Prodej Zákaznické týmy Nákup / Merchandising Týmy kategorie Tato restrukturalizace a akvizice nových schopností a infrastruktury na podporu reorganizace zabere nějakýčas 27

28 Podoba vztahů se zákazníkem Výrobce Pre CM Obchodník Logistika Logistika Marketing Obchodní provoz Prodej Nákup Nákup Maloobchodní provoz Finance & Systémy Post CM Finance & Systémy Logistika Marketing Customer Team Manager Obchodní provoz Finance & Systémy Logistika Nakupování Category Manager Provoz prodejen Finance & Systémy Tým zákazníka Tým kategorie 28

29 Organizační faktory ovlivňující realizací Category Managementu Lidé Struktura Doved nosti Realizace Odměny & Uznání Sdílení informací Dělání rozhodnutí 29

30 Informační infrastruktura Category Managementu Syndikovaná P.O.S data Centrála maloobchodu *Týmy kategorií *Nákup/Merchandising DATA Centrála dodavatele Zákaznické týmy Technologie Wal-Mart poskytuje zpětnou vazbu v reálném čase a kontrolu nad stavem jednotlivých položek Obchod *POS/Skenování SKENOVÁNÍ ÚDAJŮ Přepravce Sklad Sklad Přímé dodávky do prodejen 30

31 Dosažení kritického množství k Realizaci výhod Integrace: Běžný provoz Základy: Pilotní projekty Budování vnitřního povědomí Rozvoj plánu k dosažení schopnosti Rozvoj základní schopnosti Pochopení / zkušenost s Category Managementem Dosažení prvních výsledků Zprovoznění: Uvedení do denní praxe Zprovoznění Category Managementu Tvorba nezbytných organizačních opatření Systémy Organizace Měření výkonu Odměny Začátek organizačních změn Získávání prvních výsledků Rozvoj pokročilých schopností Micromarketing Náklady na základě aktivity (ABC) Ustanovení rutinního procesu Vytvoření udržitelných organizačních změn Dosažení všech potenciálních výhod 31

32 Současné podmínky na trhu a technologické trendy 32

33 Současné podmínky trhu Top 250 maloobchodníků mělo hodnotu prodeje v roce 2008 $3.62 bilionů (+11.4%) a 3.7% zisk, letošní prodeje stagnují, firmy krachují, rostou privátní značky 1. Obchodníci omezují náklady, luxus má velký problém 2. Snaha o snížení rizik 3. Obchodníci se zaměřují na zlepšení zážitku 4. Důraz na HR Management 5. Vícekanálový přístup 6. Menší expresní nebo vysokofrekvenční prodejny 7. Přemýšlet globálně, jednat lokálně Glocalizace 8. Důraz na branding 33

34 Obchodníci omezují náklady Neboť to je jediná cesta k uchování ziskovosti: Ochota spotřebitelů utrácet klesá, neboť jejich čisté příjmy se zhoršují Obchodníci se zaměřují na core business Obchodníci volí pro budoucnost nejefektivnější formáty Pro budoucnost Obchodníci upevňují podpůrné funkce Obchodníci vyjednávají s dodavateli o lepších pronájmech a cenách 34

35 Všestranné snížení rizik S ohledem na narušení finančních trhů: Nestálost kurzu měn Narušení dodavatelských řetězců Diversifikace nákupu Přírodní i člověkem vyvolané katastrofy Potřeba omezit vliv jednotlivých rizik 35

36 Obchodníci se zaměřují na lepší customer experience Lepší uspořádání a vzhled prodejny Lepší služby zákazníkům Lepší / větší sortiment produktů & informací Větší zaměření na znalost a pochopení nakupujícího 36

37 lepší management lidských zdrojů Školení a výběr Způsoby motivace Snížení fluktuace Zvýšení produktivity jako kompenzace redukce lidských zdrojů Omezení zahraničních pracovníků / expatriotů 37

38 vícekanálový přístup Spotřebitelé zvyšují nakupování napříč kanály Kamenný a internetový obchod se sbližují Výrobci stále více využívají internet Potřeba integrace nabídky napříč kanály 38

39 menší nebo expresní prodejny K obsluze tržních výklenků Naplnění spotřebitelovy potřeby pohodlí Výrobci rozpoznávají potenciál vysokofrekvenčních prodejen Větší vhodnost pro rozvojové trhy v souvislosti s globalizací obchodníků 39

40 přemýšlet globálně, jednat lokálně neboli Glocalizace Obchodníci jsou v globalizaci pomalejší než výrobci, ale: Hlavní obchodníci mají zhruba 25% svých prodejů mimo domácí trh Osm z top deseti funguje nejméně v sedmi zemích Top 250 obchodníků udělalo $3.62 bilionů v prodejích za rok 2008 Nominální zisk zůstal stabilní na 3.5% Rozrůzněnost formátů a kvalitní nákup a logistika jsou klíčem k úspěchu 40

41 rostoucí význam značek a brandingu Jediné dvě cesty k úspěchu na trhu v dnešních podmínkách: Nižší náklady a ceny díky maximálně efektivnímu supply chain managementu a výhodám z velikosti Zaměření na řízení značky a zážitku zákazníků (Nejméně úspěšní jsou ti, kteří mají nekonkurenční ceny a nenabízí odlišný nákupní zážitek) 41

42 Růst prodejů Walmartu miliardy $ Letošní špatné prodeje nás nesmí zaslepit vůči dlouhodobým trendům CAGR 9.3%

43 Velcí obchodníci budou dominovat obchodu se spotřebitelskými produkty Investice do diferenciace (např. cena, služby, kvalita) Dodání větší hodnoty spotřebiteli Zvýšení produktivity Zvýšení prodejů & podílu na trhu Reinvestice do procesu a technologií Vydělání více dolarů v nominálním zisku 43

44 Vítr změn ve spotřebitelských produktech / maloobchodním průmyslu Růst a vnímaná hodnota spotřebitelem Spotřebitelé hledají nízké náklady u základního zboží s nízkou emoční investicí Velcí hráči uchvacují podíl na trhu dodáváním dostatečně dobré hodnoty za velmi nízkou cenu Nediferencovaní konkurenti zmizí v bezvýznamnosti Spotřebitelé hledají větší osobní hodnotu při nákupu zboží s velkou emoční důležitostí Diferencovaní specialisté vytvářejí lukrativní niky poskytováním příslušných hodnot cíleným skupinám spotřebitelů Masy Konkurenční spektrum Zacílení 44

45 Technologické trendy Aplikace pro uchovávání dat nahrazují firemní datové sklady Integrace Category Managementu a Customer Relationship Marketingu Spolupráce při plánování & prognózování 45

46 Maloobchodní datové sklady 46

47 Datové sklady výrobců Japan Japan Japan 47

48 Aplikace pro uchovávání dat nahrazují firemní datové sklady Cena za Terabyt je 1/10 ve srovnání se starší technologií MPP Úložiště Dat o kategoriích Příklady jsou Netezza, DATAllegro, Kickfire nové technologie, které se objevily v posledních letech jako konkurence Teradata 48

49 Priority Category Managementu Strategie řízení portfolia Zákaznický segment Věrní zákazníci Magnet $ Role kategorie Preferovaná/ Příležitostná Rutinní Sezónní $ $ Pohodlí $ Nestálí zákazníci $ $ $ $ Zřídkaví zákazníci $ $ $ $ Noví zákazníci $ $ $ $ Marketingové strategie vedené úlohou kategorie Optimalizují ziskovost a GMROI kategorie Ballanced scorecard je nezbytná pro budování zákaznické hodnoty 49

50 Zaměření Managementu na zákazníka Strategie segmentace zákazníků Úlohy kategorie Zákaznické segmenty Magnet Preferovaná/ Rutinní Příležitostná Sezónní Pohodlí Věrní zákazníci Nestálí zákazníci Zřídkaví zákaznící Noví zákazníci $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Marketingové strategie vedené cíli zákaznického segmentu Diferencuje hodnotu pro zákazníky, což vede k maximalizaci výnosu (=hodnoty zákazníka) Balanced scorecard je nezbytný pro optimalizaci ziskovosti 50

51 Spolupráce při plánování a prognózování Datové sklady dodavatele Týdenní objednávky & Aktualizace prognóz Prognózy prodejů podle SKU / prodejen Distribuční centrum obchodníka Maloobchod Spotřebitel CRP tvořený dodavatelem Celkový EDI faktur, účtenek, kupónů, přesunů peněz Promoce založené na elektronickýc h POS datech & společné uvádění nových produktů Databáze častých nakupujících Velikost balení optimalizovaná na obrátku zboží v obchodě Přepravě předchází oznámení o expedování zásilky Přepravky / palety přiděleny prodejnám & dodávka přes Cross-dock 51

52 Implikace pro business na obchodním trhu 52

53 Dopady na business 1. Odlišení od konkurence 2. Nabídnutí vzrušujícího nákupního zážitku 3. Zlepšení infrastruktury pro spolupráci 4. Zaměření na budování vysoké hodnoty značek 5. Budování přímých vazeb na zákazníka Současná krize by se měla změnit v příležitost! 53

54 odlišení od konkurence Zásadní pro dlouhodobé přežití: Strategie obchodníka by měla být nízká cena nebo odlišení na základě produktu, kvality nebo služby Obchodník by měl spravovat privátní značky bez oslabování image značky prodejen Výrobci by se měli zaměřit na inovace produktu a rozdíl mezi kvalitou a cenou oproti privátní značce Výrobci by měli budovat udržitelná partnerství s hlavními obchodníky 54

55 zlepšení zážitku nakupujících Příklady: vliv projektu Walmartu nebo obchodování zaměřené na zákazníka ve Walgreen In-store merchandising je klíčem k vítězství při prvním okamžiku pravdy Praktiky Category Managementu by se proto měly zaměřit na in-store aktivity Obchodníci by měli redesignovat prodejny s důrazem na jejich uspořádání a visual merchandising 55

56 zlepšení spolupráce Jak ji trendy obchodu / technologie činí nezbytnou: Ochrana marží / zisků prostřednictvím snižování nákladů je nezbytná pro úspěch Category & Supply Chain management může efektivně redukovat náklady řetězce tvorby hodnot Ceny Informačních & Communikačních technologií nadále klesají Glocalizace je usnadněna spoluprací 56

57 tvorba hodnoty značek Je klíčem pro obchodníka i výrobce k udržení věrnosti zákazníků: Nákupní chování napříč kanály roste Inovace produktů je stále nejlepší cestou, jak se vyhnout komodizaci Znalost nakupujícího pomáhá k vítězství při nákupních rozhodnutích a tím buduje hodnotu značek 57

58 budování přímých vazeb na zákazníka Skrze nakupování na internetu a kupóny v mobilu: Nakupování na internetu roste rychleji než v kamenných prodejnách ($178 miliard v roce 2008 oproti $87.5 miliardám v roce 2004 za čtyři roky se zdvojnásobilo) Hlavní obchodníci integrují internetovou nabídku s nakupováním v prodejnách Hlavní výrobci nabízejí slevové kupóny na svých stránkách a vazbou na obchodníky Výrobci rozvíjejí přímé možnosti e-komerce s konečnými zákazníky 58

59 Implikace Category Managementu Obchodníci se musí zaměřovat více na Category management na úrovni prodejen, aby ovlivnili spotřebitelovu volbu kanálu a chování při nákupu v prodejně Výrobci musí v rámci své činnosti v oblasti Category Managementu zlepšit in-store merchandising a znalost a pochopení nakupujícího Poskytovatelé syndikovaných dat by měli zvětšit nabídku výzkumu trhu v prodejnách a spádových oblastech Category Management je ještě důležitější v dnešní krizi jakožto spolupráce ke zlepšení výnosu, což je zásadní pro dlouhodobé přežití 59

60 Děkuji Vám! 60