Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd Reklama v médiích Bakalářská práce Veronika Pospíšková Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Kristina Marešová, CSc. Brno 2007
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Reklama v médiích vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v bakalářské práci. V Brně dne 23. 4. 2007... Veronika Pospíšková 3
Poděkování Děkuji PhDr. Kristině Marešové, CSc. za všestrannou pomoc, kterou mi poskytla v průběhu zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat pracovníkům společnosti ARBOmedia, Impression media a Solmonte media, a. s., kteří se mnou ochotně spolupracovali a poskytli mi užitečné rady a připomínky. 4
Abstrakt Ve své bakalářské práci jsem se zaměřila na reklamu, která je v dnešní době nejrozšířenějším nástrojem marketingové komunikace. Konkrétně na reklamu na dvou českých televizních stanicích. Zabývala jsem se konkrétními komunikačními nástroji, které jsem zpracovala a z těchto informací zhotovila porovnání podmínek veřejnoprávní a soukromé televize. Klíčová slova: Česká televize, Prima TV, reklama, sponzoring, teletext, teleshopping, média. Abstract My thesis deals with the advertisement which is nowadays the most spread tool of marketing communication. I have concentrated on the commercials showed on two Czech TV channels. I have dealt with concrete communication tools, I have compiled them and I have made a comparison of the conditions of public service and private (TV) broadcasting out of it. Keywords: Czech TV, Prima TV, commercials, sponsorship, teletext, teleshopping, media. 5
Obsah 1 ÚVOD...8 2 CÍL PRÁCE...9 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED...10 3.1 Marketingový a komunikační mix...10 3.1.1 Marketingový mix...10 3.1.1.1 Nástroje marketingového mixu...10 3.1.2 Komunikační mix...11 3.1.2.1 Nástroje komunikačního mixu...11 3.1.3 Integrovaná marketingová komunikace...12 3.2 Reklama...12 3.2.1 Typy reklamy podle Solomona (c2006)...13 3.2.2 Zakázané typy reklamy...14 3.2.3 Cíle reklamy...15 3.2.4 Média využívaná v reklamě...17 3.2.4.1 Rozhlas a rozhlasová reklama...17 3.2.4.2 Tisk a tisková reklama...18 3.2.4.3 Venkovní reklama...18 3.2.4.4 Interiérová reklama...19 3.2.4.5 Internet a internetová reklama...19 3.2.4.6 Televize a televizní reklama...20 3.2.4.6.1 Sponzoring...21 3.2.4.6.2 Teletext... 22 3.2.4.6.3 Teleshopping...23 3.2.5 Reklama jako osobní doporučení...23 4 METODIKA...25 4.1 Všeobecné informace o Prima TV...25 4.2 Všeobecné informace o České televizi...25 5 VLASTNÍ PRÁCE...27 5.1 Televize a digitální vysílání...27 5.2 Investice do reklamy v roce 2006...29 6
5.3 Nástroje marketingové komunikace dostupné na Prima TV...30 5.3.1 Reklama na Prima TV...30 5.3.2 Sponzoring na Prima TV...33 5.3.3 Teletext na Prima TV...35 5.4 Nástroje marketingové komunikace dostupné na České televizi...37 5.4.1 Reklama na České televizi...38 5.4.2 Sponzoring na České televizi...40 5.4.3 Teletext na České televizi...44 5.4.4 Teleshopping na České televizi...48 5.5 Vzájemné porovnání komunikačních nástrojů obou televizí...51 5.5.1 Reklama Prima TV x Česká televize...51 5.5.2 Sponzoring Prima TV x Česká televize...52 5.5.3 Teletext Prima TV x Česká televize...53 5.5.4 Teleshopping Prima TV x Česká televize...53 5.6 Tvorba reklamního spotu...54 5.7 Časový přehled reklamy...55 5.8 Pro jaké produkty má televizní reklama největší efektivitu...57 5.9 Doporučení pro firmy, jak při zadávání reklamy do televize postupovat...57 6 DISKUSE...59 6.1 Jaká by měla být účinná televizní reklama...59 6.2 Reklama na veřejnoprávní x soukromé (komerční) televizní stanici...60 7 ZÁVĚR...62 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...64 9 PŘÍLOHY...66 7
1 Úvod Reklama se nepochybně stala fenoménem dvacátého a dvacátéhoprvního století. Dynamicky se vyvíjí, neustále se mění a lze říct co platilo včera, dnes již platit nemusí. Do reklamy jsou neustále aplikovány nové poznatky z marketingu, ekonomiky, psychologie, sociologie a zábavního průmyslu. S rozvojem komunikací mezi sebou firmy soupeří v konkurenčním boji, vymýšlí efektivnější strategie, průbojnější tahy, dokonce i na hranici morálních a etických zásad. Příkladem může být negativní reklama ve formě článků psaných na zakázku, pomluv a jiné. Dalším případem jsou sponzorské akce a boj v dobročinnosti společností, kde se můžeme stěží dohadovat, zda-li jde o marketingový tah, nebo o skutečnou pomoc společnosti. Pozitivní přínos mají reklamy zdůrazňující morální hodnoty společnosti. V dnešní době máme již neomezené možnosti ve výběru nesčetného množství různých druhů produktů. Tyto produkty se od sebe v mnohém neliší, mohou mít stejnou kvalitu, složení, dokonce i cenu, liší se pouze značkou, kterou se snaží firmy vyrábějící tyto výrobky propagovat. Propagace těchto produktů je nazývána reklamou. S reklamou se každý z nás setkává dnes a denně. Ráno, když shlédneme noviny, pustíme si televizi, zapneme rádio, cestou do práce na venkovních bilbordech, sloupech na osvětlení, omítkách domů, dokonce i na městské hromadné dopravě, zkrátka všude. Otázkou ovšem je, co je reklama a k čemu nám slouží? Můžeme ji označit jako komunikaci mezi zadavatelem reklamy a jejím potencionálním spotřebitelem. Jen na nás spotřebitelích záleží, zda budeme na nabídku reagovat. Hlavním tématem bakalářské práce je reklama v televizi, jenž je největším masovým médiem. Tento komunikační nástroj jsem si vybrala z důvodu jeho značné rozšířenosti. 8
2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je podrobnější seznámení a zpracování analýzy nástrojů marketingové komunikace v televizním médiu. Pro porovnání byly zvoleny jedny ze dvou nejznámějších televizních stanic. Jsou jimi soukromá televize Prima TV a Česká televize, která je naší jedinou veřejnoprávní televizí. Každá z těchto televizních stanic používá jiné nástroje. Dále bude vytvořeno doporučení pro firmy, jak by měly při zadávání reklamy do televize postupovat a který z nástrojů marketingové komunikace jenž televizní společnost nabízí, je pro ně nejvýhodnější. Tyto informace budou zpracovány v druhé části bakalářské práce, která je vlastní prací. První část je soustředěna především na část teoretickou, kde je nejprve rozebírán marketingový a komunikační mix a následně jednotlivá komunikační média. 9
3 Literární přehled 3.1 Marketingový a komunikační mix 3.1.1 Marketingový mix O marketingovém mixu můžeme říci, že se jedná o soubor marketingových nástrojů. Těmito nástroji jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Souhrnně se označují z anglického překladu jako 4P (product, price, place, promotion). I když se o těchto nástrojích mluví odděleně, jsou na sobě zcela závislé. Jako příklad můžeme uvést situaci, kdy firma zavádí na trh nový výrobek, ovšem náklady na jeho výrobu jsou vyšší než náklady na stávající výrobky. Firma bude muset udělat efektivní reklamní kampaň, aby vyzdvihla kvality výrobku a aby se výrobek i přes vyšší ceny stal žádaný. Dále musí myslet na vhodnou distribuci a vybrat si dobrého prodejce. Vidíme tedy, že v dané situaci se prolíná jak produkt, tak cena, propagace i distribuce, tedy vše je na sobě přímo závislé. Někdy bývá zařazováno i páté P a tím je people (lidé), což je velmi důležité a to z důvodu, že bez lidí by všechny tyto nástroje byly nepodstatné, protože právě lidé jsou ti, pro které firmy produkují výrobky, utvářejí reklamu a tak se snaží o prodej svých výrobků a propagaci své značky právě pro ně, protože právě my lidé jsme cílová skupina, na kterou je marketingový mix zaměřen. V některých literaturách bývá uváděno i více P. Tedy můžeme říci, že marketingový mix, využívá firma k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. (Kotler, 2001) 3.1.1.1 Nástroje marketingového mixu Pod PRODUKT je řazen výrobek, služba, nápad, místo, ale může jí být i osoba. Produktem je vše, co je nějakým způsobem nabízeno zákazníkovi a uspokojuje jeho potřeby a přání. Výrobek se skládá z pěti částí. Čím je vyšší stupeň, tím vyšší užitnou hodnotu produkt má. Podle Kotlera (2001) tyto části jsou: 1. Obecná prospěšnost nebo užitečnost. 2. Konkrétně použitelný produkt. 3. Idealizovaný očekávaný produkt. 4. Rozšířený produkt potenciální produkt. 10
Další složkou je CENA. Cena je hodnotou nabízeného výrobku nebo služby. Využívá se často ke zvýšení zájmů o produkt a to jejím snížením slevou. Výrobci a prodejci mají zájem na cenách vyšších, ovšem když to vyžaduje značná konkurence, musí nastolit ceny nižší. DISTRIBUCI je označována jako společnost firem, které společně pracují na přepravě výrobků ke spotřebitelům. Distribuce je pevně spjatá s místem. Místo nám určuje, kde námi vybraný produkt, o který máme zájem nalezneme a dostaneme ke koupi nebo půjčce. Díky PROPAGACI se potenciálním zákazníkům dostává produkt do podvědomí a pokud je zmíněná forma komunikace zaujme, začnou o něm uvažovat, v opačném případě jej vypustí z mysli. Proto je velmi důležité, aby tato součást marketingového mixu byla kvalitní, podávala dostatek informací o produktu, ale také zaujala a upoutala pozornost. Propagace může mít různé podoby, ať už osobního prodeje, osobního doporučení nebo reklamy. Jak již bylo uvedeno, tak propagace je určitá forma komunikace a má tedy vlastní komunikační nástroje, které nazýváme komunikační mix. 3.1.2 Komunikační mix Komunikační mix, někdy taky nazývaný propagační mix, zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou markartérovi k dispozici. (Smith, 2000) 3.1.2.1 Nástroje komunikačního mixu Těmito komunikačními prostředky jsou prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností), sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení ( šeptanda ), identita společnosti. Tento seznam komunikačních nástrojů není seřazen podle stupně priorit, protože každá společnost upřednostňuje jiné aspekty. (Smith, 2000) Každý prvek komunikačního mixu, by se měl sloučit s ostatními nástroji komunikačního mixu tak, aby zákazník měl o podniku jednotný a ucelený obraz. (Smith, 2000) 11
Tento způsob slučování prvků a nástrojů komunikačního mixu můžeme nazvat jako integrace marketingové komunikace. 3.1.3 Integrovaná marketingová komunikace Abychom byli schopni správně zintegrovat nástroje marketingové komunikace, je nutností mít určité poznatky s prací s lidmi a navíc je nutné umět přesvědčit i ostatní manažery, že právě tak to má být. Integrace komunikačního mixu má značné výhody. Dokáže vytvořit konkurenční výhodu, podpořit prodej a zvýšit výnosy, přičemž ušetří čas, peníze a stres. (Smith, 2000) Mezi konkurenční výhodu řadíme schopnost firmy udržet si zákazníka po celý život. Integrovaná marketingová komunikace umí také pomocí zvýšené efektivity navyšovat svůj zisk a také díky omezování zdvojování věcí šetřit peníze, to znamená, že určitou věc použije dvakrát, dvěmi různými způsoby, na dvou různých akcích. Díky tomu ušetří také spoustu času. Můžeme tedy vidět, že integrace komunikačních nástrojů je jak výhodná, tak efektivní. 3.2 Reklama Reklama je jedním ze čtyř klasických nástrojů komunikačního mixu. Je charakterizována jako placená forma neosobní prezentace myšlenek, výrobků nebo služeb. Informuje nás a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagovaného výrobku nebo služby, které nákupem a užíváním spotřebitel získá. Reklama má veřejný charakter a veřejnost ví, že jde o reklamní sdělení. Opakování reklamního sdělení umožňuje jeho srovnání s reklamou konkurence. (Smith, 2000) Reklamu využíváme především v případech, kdy zavádíme nový výrobek na trh a chceme, aby se dostal do podvědomí diváků a oni se rozhodli k jeho koupi. Dále v případě oznámení prodejní akce, tehdy když máme pocit, že upadá prodej a chceme ho formou reklamy oživit, ale také důležitým aspektem tvorby reklamy, je utvoření si dobré image nebo značky. Pokud má být reklama úspěšná, musí být pravdivá, důvěryhodná, nápaditá, srozumitelná, vtipná, informativní, na úrovni a taky hlavně odlišná od ostatních reklam a tím pádem dobře zapamatovatelná. 12
3.2.1 Typy reklamy podle Solomona (c2006) Výrobková (produktová) reklama Jedná se o komerční reklamu. Hlavní úlohu zde hraje značka výrobku. Tato reklama se snaží o odlišení značky výrobku od konkurence, zvýraznění předností a vytvoření určité pozice v myslích spotřebitelů. Institucionální (korporativní) reklama Institucionální reklama využívá jak objektivní (klade důraz na podnikovou kulturu), tak symbolická fakta (např. firemní tradici). Za důležité nástroje považuje především sponzoring a vztahy k veřejnosti. Jejím hlavním cílem je vytvoření kladného přijetí firmy veřejností i vlastními zaměstnanci. Reklama se zabývá především propagací aktivit, názory, vlastnostmi firmy či organizace. Příkladem může být například banka nebo zdravotní pojišťovna, která poukazuje na svoje služby. Obranná reklama Tato forma reklamy je využívána v případě, kdy by výrobek mohl ohrozit zdraví či bezpečnost spotřebitelů nebo při reakcích na ekologické havárie. Maloobchodní a lokální reklama Tyto reklamy využívají především obchodní řetězce, jenž chtějí na sebe upozornit, aby přiměly zákazníky k nákupu v konkrétním obchodě, nebo využily jimi nabízené služby. Lokální reklamy nás informují o otevírací době, místě kde se obchod nebo firma nachází, o výrobcích které si zde můžeme zakoupit a případně o slevě, která je na zboží poskytovaná. (Solomon, c2006) Za součást reklamy můžeme považovat i doplňující prostředky, které jsou souhrnně označovány jako podpora prodeje. Patří sem soutěže, slevové kupόny, dárky, výprodejové slevy, nabídky např. dvě za cenu jednoho a plno dalšího. Můžeme se ale setkat i s reklamou jenž hraničí se zákonem. Tyto reklamy jsou zákonem zakázány. Souhrnně je nazýváme nekalá reklama. 13
Nekalou reklamou je reklama, která je způsobilá vyvolat klamavou představu, sjednat tím soutěžiteli v hospodářské soutěži prospěch a přivodit tím újmu jiným osobám. Za nekalou reklamu lze považovat zejména klamavou reklamu, nepřípustnou srovnávací reklamu, podprahovou reklamu. 45 ObchZ 3.2.2 Zakázané typy reklamy Klamavá reklama Současná definice klamavé reklamy v ustanovení 45 ObchoZ obsahuje několik podmínek, které musí být u konkrétního soutěžního jednání současně splněny, aby se mohlo jednat o klamavou reklamu: a) šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je b) způsobilé vyvolat klamavou představu a c) zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. (Večerková, 2005) Srovnávací reklama Srovnávací reklamou je podle obchodního zákoníku 50a odst.1 jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Tento typ reklamy využívají především firmy, které nemají vedoucí postavení na trhu. Jedná se o reklamu, která přímo jmenuje konkurenta a srovnává jeho výrobky a služby se svými. Tuto reklamu je možné použít jen v těch případech pokud je pravdivá, v případě že nevyvolává pochybnosti kdo je zadavatelem reklamy a kdo je srovnávaným konkurentem. Dále musí porovnávat výrobky a služby, které uspokojují stejné potřeby a musí být jasně definováno o jaký výrobek a službu se jedná. V některých zemích je použití této reklamy zakázáno. Skrytá reklama Jedná se o slovní nebo obrazovou prezentaci zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace, záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl 14
o povaze této prezentace. Taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. (Nováková, 2006) Podprahová reklama Jedná se o zvukovou, obrazovou nebo zvukově obrazovou informaci, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat. (Nováková, 2006) Mezi další typy zakázané reklamy patří reklama v rozporu s právními předpisy, reklama v rozporu s dobrými mravy a nevyžádaná reklama. 3.2.3 Cíle reklamy Cíle reklamy by měly plynout z předchozích rozhodnutí firmy pro koho budou vyrábět a o umístění se na trhu. Po uvedení výrobku na trh, řeší firma další otázku a tou je, jak zajistit, aby se výrobek co nejlépe prodával. Odpovědí na tuto otázku je, udělat mu co nejlepší reklamu. Tato reklama pak propaguje výrobek v nejlepších světlech. Reklama bývá cílená na určitou skupinu lidí. Reklamy na prací prostředky, dámskou kosmetiku, reklamy na různé potravinářské výrobky jsou zaměřeny na ženy, naopak reklamy na dětské hračky můžeme vidět nejvíce v ranních hodinách o víkendech u dětských pořadů. Zde vidíme, že z reklamy plyne určitá cílenost. Skupiny potenciálních zájemců tedy určujeme z určitých aspektů jako jsou pohlaví, věk, povolání, vzdělání, sociální vrstva. Hlavním cílem reklamy je nárust poptávky, posílení finanční pozice podniku, vytvoření dobré image značky, tvorba silné značky a nárust distribuční sítě. Cíle reklamy podle Kotlera (c2001) mohou být také rozděleny podle toho, zda má reklama informovat, přesvědčovat nebo připomínat. Informativní reklama Informativní reklama se nejčastěji používá při zavádění nového výrobku za účelem jeho zviditelnění se na trhu. Hlavním cílem je poukázat na užitné vlastnosti a poskytnout 15
základní informace o výrobku nebo službě. Dále tuto reklamu použijeme v případě inovací, změny ceny nebo doplňkových služeb výrobku. Jejím cílem je napravení mylných představ o výrobku nebo službě. Přesvědčovací reklama U přesvědčovací reklamy je hlavním cílem přesvědčit zákazníky o změně značky a o okamžitém nákupu. Používá se převážně ve fázi růstu a zralosti životního cyklu výrobku. Firmě jde hlavně o rozšíření poptávky po jejím výrobku a posílení výrobku na trhu. Připomínková reklama Připomínková reklama slouží k udržení reklamy v podvědomí spotřebitelů. Vztahuje se k fázi dospělosti (zralosti) výrobku. Jejím hlavním cílem je podpora veřejnosti zákazníků, kteří pravidelně uskutečňují opakované nákupy. Obecně můžeme reklamu vymezit jako komunikaci mezi zadavatelem reklamy a tím, komu je nabízený produkt nebo služba určena, a to prostřednictvím nějakého komunikačního média s určitým komerčním cílem. (Kotler, c2001) Zadavatel reklamy je tedy ten, kdo zahajuje určitý proces na výrobu reklamy, z důvodů lepšího prodeje jeho výrobků nebo služeb, z něhož mu bude plynout zisk. Musí si určit z jakého média bude jeho výrobek nebo služba propagována, vůči jaké cílové skupině bude reklama směřovat, ale také jakou finanční částku je ochoten vynaložit a zda bude on sám zpracovatelem reklamy, nebo zda se obrátí na jiné zpracovatele. Dále si musí předem ujasnit, jakého reklamního cíle chce dosáhnout. (Mann, 2004) Zpracovatel reklamy je osoba nebo společnost, jenž pro zadavatele reklamu podle jeho přání a požadavků zpracuje. Jeho úkolem je dále zadání a informace, které zadal zadavatel zpracovat tak, aby vyvolaly u spotřebitele určitou kladnou odezvu. Měl by být také dobrým rádcem zadavateli a doporučit mu vhodnou podobu konečné reklamy. (Mann, 2004) Za šiřitele reklamy považujeme komunikační média, jenž reklamní sdělení přináší. 16
3.2.4 Média využívaná v reklamě 3.2.4.1 Rozhlas a rozhlasová reklama Pravidelné rozhlasové vysílání bylo zahájeno v Československu 18. května 1923. Rozhlas je nejstarší elektronické médium. Soukromé stanice byly u nás povoleny až v roce 1991. Dnes je rozhlas ale spíše chápán jako vedlejší médium, i když jeho poslechem tráví lidé přibližně tolik času, jako sledováním televize. Výjimečné postavení má rádio také z důvodu jeho mobility (poslechu v autě, ze sluchátek v telefonu) a vždy aktuálních informací. Rádio je nejvíce využíváno posluchači mezi 6.00 a 8.00 hodinnou ranní. Po osmé hodině ranní křivka poslechovosti klesá, zvyšuje se opět v poledne a kolem 16.00 hodiny. Večer poslech rádia silně klesá a vstupuje do pozadí oproti konkurenční televizi. V České republice se můžeme rozhodovat mezi poslechem veřejnoprávních a soukromých rádií. Soukromá rádia silně převažují, zabývají se převážně hudební produkcí. Naopak u veřejnoprávních rádií převládají zpravodajské, vzdělávací a kulturní programy. Hlavní výhodou rozhlasové reklamy je její cenová dostupnost a možnost regionálního oslovení cílových skupin. Jako hlavní nevýhoda rozhlasové reklamy, je její působení pouze na sluchové vjemy, nepravidelný poslech, široké spektrum vysílacích stanic, které nutí k přepínání stanic v době reklamy a nízká pozornost posluchačů jež se v době poslechu rádia věnují spoustě jiným činnostem. Mezi hlavní formy rozhlasových reklamních spotů patří spot řešící problém, prezentace mluveným slovem, technika interview, demonstrace výrobku, testimonial, slice-of-life, džingl. (Mann, 2004) Rádio jenž je součástí masových médií dokáže oslovit široké spektrum cílových skupin. Rozhlasová média nás mohou jako jedna z mála bezprostředně ovlivnit před nákupem, ale i během nákupu. Při cestě do obchodního centra posloucháme rádio z něhož plyne spoustu reklam na zboží a přímo v obchodním domě můžeme slyšet pomocí rozhlasu reklamy na určité typy výhodného zboží. 17
3.2.4.2 Tisk a tisková reklama Tiskovou reklamu dělíme na dvě základní skupiny a to na reklamu v časopisech a reklamu v denním tisku. Reklama v časopisech v posledních letech zaujímá až 20 % inzerce. Reklama zde je velmi drahá a to zejména u prestižnějších časopisů. Mezi výhody tiskové reklamy patří oslovení vybrané cílové skupiny obyvatelstva (např. u časopisů pro ženy a dívky reklamy na mόdu, kosmetiku, zdravý životní styl), vysoká kvalita tisku, dlouhá životnost, pozorné čtení a s ním spojené prohlížení si obrázků a tudíž i reklamy. Denní tisk je přizpůsobený spíše pro občany středního a vyššího věku. Noviny začínají číst lidé až okolo patnáctého roku života. Jejími výhodami jsou vysoká flexibilita, možnost pravidelného opakování inzerce, a tudíž možnost pravidelného kontaktu s cílovou skupinou, možnost využívání regionálního tisku pro regionálně cílené kampaně, dále oslovení širokého spektra čtenářů i poměrně vysoká důvěryhodnost tohoto typu média. Naopak nevýhodou je jeho krátká životnost, často nízká kvalita tisku a zejména četná nepozornost při čtení novinové inzerce nebo její úplná ignorace. (Mann, 2004) 3.2.4.3 Venkovní reklama Venkovní reklama využívá širokou paletu nástrojů a formátů a můžeme ji nalézt na nejrůznějších místech. Je možné ji využít jak pro celoplošné, tak pro regionálně zaměřené reklamní kampaně. Typ zmiňované reklamy je v České republice poměrně nový. K hlavním nástrojům venkovní reklamy patří zejména billboardy, bigboardy a megabordy (liší se především rozměry). Mezi další typy venkovní reklamy patří např.: reklamy na telefonních budkách, na sloupech, reklamní lavičky, reklamní pásy na mostech, reklamy na osobních automobilech, nafukovací reklamní poutače, reklamní poutače vlající za malými letadly. Hlavní výhodou venkovní reklamy je trvanlivost působení, to znamená, že tento typ reklamy není možno nijak vypnout. Oproti televizní reklamě má daleko příznivější ceny a taky pružnost a dále neustále narůstající kvalita prezentace díky využívání nových technologií. (Mann, 2004) 18
3.2.4.4 Interiérová reklama Tato forma reklamy je poměrně nová. Jedná se o reklamní využívání interiérových ploch např. v obchodech, zejména v supermarketech, hypermarketech, specializovaných obchodech, školách, sportovních zařízeních, na sportovních stadionech, ve specializovaných provozovnách (restaurace, kadeřnictví). Hlavní výhodou je možnost oslovit přesně zvolenou cílovou skupinu v uzavřeném prostoru, ve kterém tráví příjemci sdělení větší množství času a mají tak příležitost reklamu skutečně vnímat. Interiérová reklama má řadu podob. Jedná se např. o plakáty nebo panely umístněné na zdech, závěsnou reklamu v obchodech, reklamu ve světelných volně stojících panelech, ozvučené videoplochy v supermarketech a stanicích metra, digitální obrazovky v nákupních centrech, podlahovou reklamu, reklamu na ubrusech a sklenicích v restauracích a podobně. (Mann, 2004) 3.2.4.5 Internet a internetová reklama Reklama na internetu má oproti jiným reklamám tři velké výhody mezi něž řadíme zacílenost na konkrétní skupinu uživatelů, přesnou měřitelnost a rychlost. Z těchto tří hledisek, řadíme reklamu na internetu jako jednu z nejefektivnějších. Z pohledu zacílení na konkrétní skupiny máme možnost oslovení konkrétní skupiny uživatelů. Reklamu umísťujeme na oborové portály, které navštěvují uživatelé, které chceme naší reklamou oslovit. Reklamu na internetu můžeme velmi rychle vytvořit, stejně tak rychle ji pro její neúspěšnost můžeme stáhnout, nebo naopak navýšit reklamní rozpočet. Měřitelností reklamy rozumíme, že díky internetu vidíme, jak dlouho uživatelé na reklamu klikají, zda si procházejí váš web a vracejí se na něj, jak reagují po kliknutí na reklamu, zda zavolají nebo uzavřou objednávku. Další výhodou reklamy na internetu je, že tato forma reklamy je relativně levná a můžou si ji dovolit i finančně slabší a menší firmy, které tak ke své propagaci nemusí vynakládat značné finanční prostředky. Reklama na internetu toho nemá s ostatními druhy reklamy příliš společného. Na rozdíl od prvního zaujmutí, získání pozornosti jako třeba v rádiu nebo během televizního vysílání, se liší především nutností cílení klientely a nutnosti plánování a rozvržení strategie během jejího působení. Internetovou reklamu tedy musíte ovlivňovat během jejího průběhu. Pod internetovou reklamu řadíme různé druhy bannerů, reklamu ve vyhledávačích a katalozích a kontextovou (textovou) reklamu. 19
3.2.4.6 Televize a televizní reklama Televize zaujímá ve světě médií klíčové postavení, je neodmyslitelná od každodenního života obyvatelstva. Žádná jiná technika neovlivňuje náš život natolik jako televize. Výhody televizní reklamy Oslovení širokého spektra diváků Vysoká sledovanost a oblíbenost Poměrně nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele Možnost využití kombinace vizuálních a sluchových vjemů Opakování sdělení Vhodné načasování reklamy podle cílové skupiny Vysoká kvalita prezentace Nevýhody televizní reklamy Vysoké celkové náklady Nesoustředěnost diváků kvůli velkému množství vjemů Pomíjivost sdělení Možnost úniku z televizních reklam (přepínání na jiný program) Jedním z největších problémů současnosti je přesycení spotřebitelů reklamou. Spotřebitelé mají výhrady právě k televizní reklamě a často se jí snaží vyhnout tím, že přepínají pomocí dálkového ovládání na jiný televizní program, v době reklam odcházejí od televizorů a věnují se jiným činnostem. Ovšem i přes výše uvedené negativní postoje spotřebitelů, má televizní reklama velký vliv na spotřebitele, které tak nevědomky stimuluje k nákupu propagovaných produktů. Sledovanost televizních pořadů je důležitým nástrojem pro stanovení reklamního času. Dalšími důležitými ukazateli jsou procenta diváků, které se v dané době věnuje sledování televize. K měření sledovanosti se používají tzv. peoplemetry. Podíl reklamy u soukromých stanic je velmi vysoký. To naráží na odpor diváků, kteří se cítí reklamou ukráceni ve svém požitku z televize. Mnozí z televizních diváků uvádějí, že bezprostředně po začátku vysílání reklamy přepínají alespoň dočasně sledovaný program na jinou stanici, či přestávají program do skončení reklam sledovat. (Mann, 2004) 20
Vlastní práce bude zaměřena především na rozbor komunikačních nástrojů televizních stanic. Těmito nástroji jsou klasická reklama, sponzoring, teletext a teleshopping. 3.2.4.6.1 Sponzoring Obecně lze sponzorovat všechny pořady. Vyjímkou jsou politicko-publicistické a zpravodajské pořady, kromě počasí, informací o dopravě a časomíry ve vysílání sportovních pořadů a informací o přesném čase. Hlavním úkolem sponzorského vzkazu je vytvoření, udržování či zlepšení povědomosti, image nebo zviditelnění sponzora, jeho značky nebo konkrétního produktu. Sponzorský vzkaz trvá 10 sekund a je umístěný bezprostředně před a po pořadu. Objevují se zde vzkazy, které obsahují motiv s logem doplněný údajem o sponzorování pořadu. Může být mluvený, animovaný, statický ale i hraný. Sponzorování i reklama tedy mohou obsahovat některé shodné prvky, protože při vší odlišnosti jsou součástí komerční komunikace téhož sponzora nebo jeho produktu či výkonu. Sponzorský vzkaz na rozdíl od reklamy nesmí vybízet k nákupu konkrétního produktu či výkonu, nesmí vyzývat ke spotřebě, k návštěvě prodejního místa, nesmí obsahovat vymezení proti konkurenci používáním superlativů či komparativů. Tato omezení se vztahují zejména na použití zvláštních propagačních prvků z reklamních spotů. Jejich velkou výhodou je právě jejich umístění, kdy si vzájemně nekonkurují s jinými reklamamy v reklamním bloku, ale jsou osamocené a tak se na ně můžeme více zaměřit a věnovat jim lepší pozornost. Další výhodou je, že divák za tak krátkou dobu nestihne přepnout na jinou televizní stanici a vzhlédne tak celý sponzoring. [13] Sponzoring x reklama Sponzoring Umístění jediného autora. Nečekaně vsazen do vysílání. Spojení oblíbeného pořadu a značky sponzora (např. u fotbalového utkání je sponzorem Gambrinus). Krátká doba divák nestihne přepnout na jiný kanál. Nikterak nevytváří nátlak na diváka. 21
Reklama Umístění více autorů (více značek). Reklamní blok je dopředu označen znělkou Reklama. Negativní vnímání reklamy diváky (na delší dobu ruší pořad). Dlouhá doba divák ve většině případů přepíná na jiné televizní kanály nebo odchází za jinými činostmi. Snaží se svou propagací tlačit na diváka a tak získat nové klienty na koupi výrobků. 3.2.4.6.2 Teletext Teletext je textová součást televizní stanice, jež obsahuje informace, které jsou přenášeny televizním signálem. Informace zde dostupné se mění několikrát za den, někdy i za hodinu, proto jsou vždy aktuální. Můžeme zde najít různé zdroje informací, jako jsou kurzovní lístky, telefonní seznam služeb, burzu cenných papírů, nejaktuálnější novinky ze sportu, kultury, počasí a mnohé další. Teletext z pohledu diváků Na ovládání teletextu není nic obtížného a bez problému ho ovládá široká věková skupina. Používat teletext může daleko více domácností než internet (hlavně v případě starších občanů) Informaci může divák studovat neomezenou dobu. Teletext z pohledu zadavatelů Přístupnost 24 hodin denně. Přesné zacílení na cílovou skupinu. Masový zásah. Nižší cena než přímo v televizi. Velká část populace vlastní televizory s teletextem. Nehrozí zde přetížení a následné spadnutí sítě. Použití teletextu stoupá v době mimořádných údálostí, jako jsou sportovní akce. 22
3.2.4.6.3 Teleshopping Teleshopping označujeme jako přímou nabídku zboží nebo služeb, které si může televizní divák objednat a následně zakoupit přímo na základě televizního vysílání. Jedná se o přímou nabídku zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků, nebo služeb, jenž je určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu. (Nováková, 2006) 3.2.5 Reklama jako osobní doporučení Osobním doporučením, nebo-li ústní reklamou nazveme přímý rozhovor lidí, kteří se mezi sebou vzájemně znají a navzájem si doporučují určitou službu nebo výrobek. Ústní reklama probíhá v podobě osobního rozhovoru mezi dvěma a více lidmi, kteří mají s daným tématem osobní zkušenosti a mohou ho tak představit v nejlepších barvách. Osoba, které je dané téma prezentováno, se buď může samovolně rozhodnout pro koupi, použití, či návštěvu dané služby nebo výrobku a nebo doporučení nepřijme a udělá si vlastní názor. Osobní doporučení je účinné tehdy, když putuje od jedné osoby k druhé, tedy když se zpráva začne značně šířit. Ústní doporučení je úspěšné hlavně proto, že probíhá na osobní úrovni a většinou mezi lidmi kteří se znají, mají k sobě určitou důvěru a daná osoba již určitý výrobek nebo službu vyzkoušela a má s ní dobrou zkušenost. Naše doporučení by proto mělo být upřímné a důvěryhodné, tedy nemělo by být klamavé, nýbrž zcela pravdivé. Obrovským kladem osobního doporučení je jeho silná moc při zanedbatelně vynaložených nákladech. (Godfrey, 2002) 23
Osobní ústní doporučení může být také účinné z jiného důvodu. S trochou nadsázky jej odráží prosba, kterou tak proslavil Robert F. Kennedy: Prosím o vyrovnanost, abych se smířil s věcmi,které nemohu změnit, prosím o odvahu, abych změnil věci, které mohu změnit, prosím moudrost, abych dobře ukryl těla všech prodejců, které jsem musel zabít, protože mě opravdu otravovali!!! Modlitba naznačuje, že tradiční prodej prostřednictvím placených prodejců odměňovaných procentem z prodeje ztratil na oblibě. Odvozujeme z toho, že vhodnou náhradou by se mohlo stát osobní doporučení, jež obsahuje zajímavé, osobní, objevné a poctivé informace. (Godfrey, 2002) 24
4 Metodika Práce je rozdělena na několik úseků, přičemž obsahuje dvě stěžejní části. První částí je část teoretická, která je vytvořena především přehledem odborné literatury, druhá část je věnovaná vlastní práci. Nejdříve bylo nutné prostudovat odbornou literaturu týkající se dané problematiky. Dále byly použity internetové zdroje televizních stanic a společností zabývajících se jejich reklamou, ze kterých byla čerpána zvláště kvantitativní data. Tyto informace nám však nemohly poskytnout odpovědi na všechny otázky, proto bylo nutné kontaktovat pracovníky obchodního oddělení televizních stanic a získat tak další potřebné údaje. Ne však všechny informace o které bylo zažádáno byly poskytnuty a ne všechny otázky zodpovězeny. Na některé otázky nebyla podána odpověď z důvodu obchodního tajemství. Prima TV a Česká televize, patří mezi vybrané televizní stanice, kterým se bude celá analýza nástrojů marketingové komunikace věnovat. 4.1 Všeobecné informace o Prima TV Televize Prima je česká komerční televizní stanice, jejímž hlavním zdrojem příjmů je reklama. Bez těchto příjmů by jako komerční televize nemohla vysílat. Televize Prima působí v České republice již více jak 13 let. Její oficiální název je Prima televize. V lednu roku 1993 měla televize Prima svou premiéru pod názvem FTV Premiéra, později nesla název Premiéra TV. Jako první soukromá televize odstartovala své regionální vysílání. V červnu roku 1994 rozšiřuje svou licenci na celoplošné a satelitní vysílání. V lednu roku 1997 získává nový název Prima televize. 4.2 Všeobecné informace o České televizi Česká televize byla zřízena k 1. lednu 1992 zákonem o České televizi, jako veřejnoprávní televize. Dříve nesla název Československá televize. Ta začala zkušebně vysílat 1. května 1953 z Prahy, pravidelně pak o rok později. Československá televize zanikla 31. 12. 1992 spolu s rozdělením československé federace. Česká televize má televizní studio v Praze, které se jako jediné zabývá reklamou, dále v Brně a Ostravě. 25
Česká televize je veřejnoprávní televize, která je financována z televizních poplatků a zákonem vymezené podnikatelské činnosti. Touto podnikatelskou činností rozumíme sponzoring a reklamu, ty jsou pouze doplňujícím zdrojem financí. Hlavním zdrojem jsou televizní poplatky, ty jsou stanoveny podle zákona 348/2005 Sb., respektive jeho novelizací podle 112/2006 Sb. Televizní poplatek činí nově od 1. ledna 2007 120,- Kč měsíčně, od příštího roku to bude již 135,- Kč. Tento poplatek se platí za celou domácnost jeden, nikoliv za každý televizní přijímač nebo elektroměr v domácnosti. Se stoupající cenou televizních poplatků zároveň klesá množství reklamy v televizi. Od letošního roku počet reklamního času klesl z 1 % na 0,5 % a od roku 2008 by až na vyjímky měla reklama z České televize zmizet úplně. Z důvodu omezování televizní reklamy, by příjmy z reklamy měly klesnout zhruba o 26 %. Procentní pokles příjmů z reklamy jak vidíme není, v poměru se snížením reklamního času na polovinu nejhorší a to z důvodu, že televize zbývající procenta reklamy moudře rozmístí do časů největší sledovanosti, označované prime time, kdy jsou ceny reklamních bloků nejvyšší. Rozpočet České televize za rok 2006 předpokládá příjmy z reklamy 1,049 miliard korun. [16] Česká televize by měla odhadem v roce 2007 vydělat na televizních poplatcích kolem 5 miliard korun, což je zhruba o 900 milionů korun více než v roce 2006, což představuje nárust přibližně o 22,6 %. Tab. č. 1: Příjmy ČT z inkasa TV poplatků a vysílání reklamy v mld. Kč Rozpočet 2005 Plánovaný rozpočet 2006 Návrh rozpočtu 2007 Inkaso TV poplatků 3,240 4,070 4,990 Výnosy z vysílání reklamy 1,042 1,049 0,724 Celkové příjmy ČT 4,597 5,686 6,464 Zdroj: návrh rozpočtu ČT na rok 2007 a webové stránky ČT Česká televize vysílá dva celoplošné programy ČT1 a ČT2 a dále dva digitální programy ČT4 SPORT a ČT24. 26
5 Vlastní práce 5.1 Televize a digitální vysílání V dnešní době sledujeme televizi pomocí analogového televizního vysílání, maximálně do osmi let by toto vysílání mělo být postupně nahrazováno za vysílání digitální a to v celé Evropě. Digitální vysílání představuje přechod na kvalitnější formu televizního vysílání. Můžeme ho teoreticky přirovnat například ke gramofonové desce a kompaktnímu disku. Díky digitálnímu vysílání, které nám umožňuje sledovat velké množství programů, nabízí tato technika také spoustu doplňkových datových služeb. Mezi něž patří například homebanking (provádění peněžních operací přímo z domova), elektronický obchod, obrazový telefon, teletext s dokonalejší grafikou a větší kapacitou, dálkové vzdělávání, hry, archív dat, služby podobné internetu a spousty ostatních služeb na vyžádání. Dále taky umožňuje rozvoj virtuální technologií a virtuální reklamy. Tyto virtuální technologie budou významné hlavně v ohledu sportovních přenosů, kdy se přesně ukáží například vzdálenost hráče od branky, rychlost míče a plno dalších zajímavých informací. Lidé ovšem o typu digitálního vysílání neví příliš mnoho. Za hlavní prioritu berou jen vyšší kvalitu obrazu a zvuku a širší nabídku televizních programů. Díky digitálnímu vysílání můžeme na jedné frekvenci zachytit více televizních programů. Toto číslo se pohybuje mezi 4 až 5. Analogové vysílání zachytí na jedné frekvenci pouze jeden program. [15] Digitalizace a reklama na České televizi Omezení reklamního času na České televizi na 0,5 % úzce souvisí s digitalizací televizí, které nás do budoucna čeká všechny. Hlavním důvodem tohoto stavu byla tedy chystaná digitalizace televizního vysílání a následné udělení licencí, které měly přinést divákům více zajímavých programů v lepší technické kvalitě a novým digitálním televizím prostor pro dlouhodobé investice s přiměřeným ziskem, které by jim plynuly z reklamních příjmů. 27
Díky této situaci se tak profit ze snížení reklamy v České televizi stal jen skvělým finančním dárkem komerčním televizím, které této situace zcela logicky využily a jako první okamžitě zvýšily ceny reklamy ve svém vysílání. [15] Pozitiva a přínosy digitálního vysílání Za další přínosy digitálního vysílání kromě technologického pokroku, kvantitativního a kvalitativního navýšení rozsahu vysílání, můžeme považovat i ekologické aspekty. Nový digitální vysílač totiž spotřebuje pouze desetinu elektrické energie, kterou spotřebují nynější analogové vysílače. Negativa digitálního vysílání Za hlavní negativum můžeme považovat investici do set-top-boxů, jež jsou nutné pro příjem digitálního vysílání. Jedná se o přídavné zařízení, jež je nutné k příjmu digitálního vysílání. Ceny ovšem klesají a kvalitní příjímač zakoupíme již kolem dvou tisíc korun. Další finančně náročnější investicí je koupě nového digitálního televizoru, i když dnešní domácnoti mají z 80 % televizory, do nichž lze tyto digitální přijímače bez problémů zapojit. Toto budou nutné investice domácností. Investice státu budou na náklady spojené s rozvojem nových sítí. Bohužel prozatím není o diginální vysílání přiliš velký zájem a ze strany komerčních provozovatelů jsou tyty procenta též velmi nízké. Příčiny pomalého rozvoje digitálního vysílání jsou tedy především dány nízkým zájmem posluchačů i soukromých provozovatelů, a to z důvodů, že posluchači vnímají velmi málo zlepšení kvality vysílání a doplňkové programy, které ani nijak nevyžadují. První digitální vysílání bylo v České republice zahájeno již v roce 1997 pomocí satelitního vysílání televize Prima a obou programů České televize. 28
V součastnosti je předpokládano vytvoření dvou celoplošných digitálních multiplexů, které budou z hlediska programového vybavení sestaveny následovně: [15] 1) Multiplex veřejnoprávní ČT1, ČT2, ČT3 (retro, archiv, sport), ČT4 (informace) a dodatečné služby jako jsou data, rozhlasové programy a internet 2) Multiplex komerční TV Nova, Prima TV, TV3, TV regiony, Nova/Prima plus a další dodatečné služby Další multiplexy by pak měly být nabídnuty komerčním stanicím, za předpokladu placených televizních služeb. 5.2 Investice do reklamy v roce 2006 Celkové čisté reklamní investice za rok 2006 dosáhly úrovně 18,248 mld. Kč. Meziroční nárust činil 2,7 %. Největším inzertem se stala firma PROTECTER&GAMBLE. Meziroční nárust odvysílané televizní reklamy byl 0,5 %. Mezi nejsilnější inzerty patří potravinářský a drogistický sektor. Televize představovala na celkových investicích 8,6 mld. Kč, což je 47,1 %. Výdaje firem do televizní reklamy v roce 2006 Hrubé výdaje firem na televizní reklamu za rok 2006 činily 23,18 miliard korun, což je zhruba o 2,84 miliardy více než v roce 2005, jedná se tedy o nárust přibližně 14 %. Největší zadavatelé televizní reklamy za rok 2006 1. Procter&Gamble 1,39 mld. Kč 2. Nestlé 1,3 mld. Kč 3. Danone 1,1 mld. Kč 4. Telefónica O2 1,06 mld. Kč 5. Henkel 0,9 mld. Kč * výdaje za televizní reklamu jsou uváděny v hrubých cenách 29
Těchto pět inzertů utratilo dohromady za televizní reklamu 5,75 miliardy korun, což je zhruba čtvrtina všech výdajů na televizní reklamu. [16] 5.3 Nástroje marketingové komunikace dostupné na Prima TV Mezi nástroje marketingové komunikace Prima TV patří reklama, sponzoring a teletext. Reklamu Prima TV nevyrábí ani nezpracovává. Všichni klienti musí mít reklamní spoty předem vyhotovené. Televize je pouze zadává do vysílání. Stejně jako reklamou tak i sponzoringem se zabývá na Prima TV paní Hana Banksová, která přijímá zakázky od zadavatelů reklamy. Prodej inzerce teletextu televizi Prima zajišťuje externí společnost Solmonte media. V roce 2007 Prima TV nenabízí teleshopping z důvodů jeho vysoké vyprodanosti. 5.3.1 Reklama na Prima TV Délku reklamních spotů měří televize jako ratingové body. Cena jednoho ratingového bodu v dubnu, na televizi Prima činí 22 500 Kč. Jeden ratingový bod je cca 86 000 lidí. Cena reklamního spotu pak záleží na sledovanosti, například 5 ratingových bodů (5*22 500). Standardní délka spotu je počítána jako 30 sekund. Pokud je jeho délka jiná, přepočítává se cena reklamního spotu podle následující tabulky. Tab. č.2: Indexy pro počítaní ceny reklamních spotů Délka spotu 10 s 15 s 20 s 25 s 30 s 35 s 40 s 45 s 50 s 55 s 60 s koeficient 0,50 0,77 0,90 0,95 1,00 1,25 1,45 1,60 1,75 1,90 2,00 Zdroj: Prima TV, 2007 Za příplatek ve výši 25 % si můžeme určit, na jaké pozici chceme naši reklamu umístit. Prima TV neuvádí přesné časy reklamních bloků. Jako příklad je uvedena sledovanost seriálu Velmi křehké vztahy ze den 22. 3. 2007, kdy byla podle výzkumu ATO Mediaresearch TOP 10 největší sledovanost této televize v době prime time ve 12. týdnu roku 2007 13,6 %. Seriál byl vysílán v čase od 30
20:00:18 21:08:54 hod. Počet televizních diváků byl 1 194 096, počítaných z osob 15 let a více. Tedy cena například 35 sekundového spotu, který chceme aby byl umístěný první v pořadí se vypočte následovně: Počet osob v ČR k 31. 12. 2006 je 10 287 189 Počet mužů 5 026 184 Počet mužů starších 15 let 4 246 552 Počet žen 5 261 005 Počet žen starších 15 let 4 533 564 Počet osob starších 15 let 8 780 116 8 780 116 * 0,136 = 1 194 096 (zaokrouhleno) 1 194 096/86 000 = 13,885 (zaokrouhleno na 3 desetinná místa) cena za 1 ratingový bod 13,885 * 22 500 = 312 412,5 Cena za 30 sekundový spot. 312 412,5 * 1,25 = 390 516 Cena za 35 sekundový spot. 390 516 * 0,25 = 97 629 Příplatek za umístění spotu na první místo. 390 516 + 97 629 = 488 145 Konečná cena v korunách (bez DPH) za 35 sekundový spot, umístěný na první pozici v reklamním bloku. Obr. č. 1: Výpočet ceny reklamního spotu na Prima TV v čase nejvyšší sledovanosti Zdroj: vlastní zpracování Tedy konečná cena za 35 sekundový spot u něhož je požadavek umístění na prvním místě v době prime time a je největší sledovanost v celém týdnu činí 488 145 Kč. Je tedy zřejmé, že tuto investici si mohou dovolit jen finančně silné firmy, které chtějí dostat do popředí diváků značku jejich výrobku. Propagovala bych zde především 31
výrobky, které jsou nově zaváděné na trh a chceme jim vytvořit dobrou reklamu v době nejvyšší sledovanosti. Jako druhý příklad bude uvedena sledovanost Prvních zpráv dne 7. 4. 2007 v čase od 18:59:44 do 19:17:58. Zde je sledovanost oproti prvnímu příkladu značně nižší, téměř o polovinu. Sledovanost Zpráv byla 6,9 %. I přes tak nízkou sledovanost se vyskytly Zprávy v žebříčku vyhotovovaném společností ATO Mediaresearch TOP 10 na desátém místě. Tento žebříček je sestaven pouze s pořadů televize Prima. 8 780 116 * 0,069 = 605 828 (zaokrouhleno) 605 828/86 000 = 7,045 (zaokrouhleno na 3 desetinná místa) cena za 1 ratingový bod 7,045 * 22 500 = 158 512,5 Cena za 30 sekundový spot. 158 512,5 * 1,25 = 198 141 Cena za 35 sekundový spot. 198 141 * 0,25 = 49 535 Příplatek za umístění spotu na první místo. 198 141 + 49 535 = 247 676 Konečná cena v korunách (bez DPH) za 35 sekundový spot, umístěný na první pozici v reklamním bloku. Obr. č. 2: Výpočet ceny reklamního spotu na Prima TV v čase nižší sledovanosti Zdroj: vlastní zpracování Když budeme chtít porovnat ceny v první a druhém případě, vidíme, že ceny se od sebe vzájemně liší téměř o polovinu, stejně tak, jako procenta sledovanosti. Z toho můžeme usuzovat, že úměrně, jak roste sledovanost, tak rostou i ceny za reklamní spot. 32
5.3.2 Sponzoring na Prima TV Tab. č. 3: Sponzoring Prima TV denních pořadů ve všedních dnech na duben 2007 pondělí pondělí - pátek - neděle Cena na 1 pořad (bez DPH) pořad čas 1 den 1 týden Max. počet 1 měsíc klientů Plameny vášně 8:30 10 000 Kč 9 000 Kč 8 500 Kč 1 Divoká kočka 9:30 10 000 Kč 9 000 Kč 8 500 Kč 1 Doktor z hor 10:30 20 000 Kč 18 000 Kč 15 000 Kč 1 Rodinná pouta (repríza) 11:20 30 000 Kč 27 000 Kč 25 500 Kč 1 Sabrina, malá čarodějnice 12:50 20 000 Kč 18 000 Kč 15 000 Kč 1 Krok za krokem 13:25 20 000 Kč 18 000 Kč 15 000 Kč 1 Sinan Toprak/Komisař Rex 14:00 30 000 Kč 27 000 Kč 25 500 Kč 1 Chameleon 15:00 30 000 Kč 27 000 Kč 25 500 Kč 1 Diagnóza vražda 16:00 35 000 Kč 32 000 Kč 28 000 Kč 1 Ve jménu zákona/ Medicopter 117 16:55 35 000 Kč 32 000 Kč 28 000 Kč 1 Pět proti pěti 18:00 45 000 Kč 40 000 Kč 36 000 Kč 3 Časomíra 18:59 99 000 Kč 90 000 Kč 80 000 Kč 1 Počasí 19:20 50 000 Kč 45 000 Kč 40 000 Kč 1 Chůva k pohledání 19:25 40 000 Kč 36 000 Kč 32 400 Kč 3 Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007 Graf. č. 1: Cena sponzoringu denních pořadů ve všedních dnech Zdroj: vlastní grafické zpracování Z grafu, který je přehlednější než předchozí tabulka a prezentuje sponzoring denních pořadů ve všedních dnech, můžeme vyčíst, že cena se od osmé hodiny ranní postupně zvyšuje a kolem osmnácté hodiny je její hodnota nejvyšší. 33
Tab. č. 4: Sponzoring Prima TV večerních pořadů ve všedních dnech na duben 2007 Cena na 1 pořad (bez DPH) pořad čas/dny 1 den 1 měsíc Max. počet 3 měsíce klientů Letiště * 19:55/po,st 100 000 Kč 90 000 Kč 85 000 Kč 3 Hádej kdo jsem 21:05/po 100 000 Kč 90 000 Kč 85 000 Kč 3 Policie New York 23:10/po-čt 40 000 Kč 36 000 Kč 32 400 Kč 3 Velmi křehké vztahy * 19:55/út,čt 160 000 Kč 140 000 Kč 110 000 Kč 3 Top 10 21:05/út 100 000 Kč 90 000 Kč 85 000 Kč 3 Closer 22:10/út 60 000 Kč 54 000 Kč 50 000 Kč 3 Jste to co jíte 21:05/st 120 000 Kč 110 000 Kč 95 000 Kč 3 Sběratelé kostí 22:10/st 60 000 Kč 54 000 Kč 50 000 Kč 3 Krimi live 21:05/čt 80 000 Kč 72 000 Kč 64 000 Kč 3 Myšlenky zločince 2 22:10/čt 60 000 Kč 54 000 Kč 50 000 Kč 3 Hvězdy u piána 20:00/pá 60 000 Kč 54 000 Kč 50 000 Kč 3 Páteční film 21:05/pá 100 000 Kč 90 000 Kč 85 000 Kč 2 * 4 sponzorské vzkazy/1 pořad Pondělí - pátek Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007 Graf. č. 2: Cena sponzoringu večerních pořadů ve všedních dnech Zdroj: vlastní grafické zpracování 34
Prima TV nabízí možnost přikoupení sponzorských vzkazů kolem reklamních bloků. Příklad: Objednávka na 1 měsíc Cena na pořad 90 000 Kč (2 sponzorské vzkazy/1 pořad) + 1 reklamní blok (4 sponzorské vzkazy) +20 % 108 000 Kč + 2 reklamní bloky (6 sponzorských vzkazů) +30 % 117 000 Kč + 3 reklamní bloky (8 sponzorských vzkazů) +40 % 126 000 Kč + 4 reklamní bloky (10 sponzorských vkzazů) +50 % 135 000 Kč Obr. č. 3: Názorný příklad objednávky na 1 měsíc Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007 5.3.3 Teletext na Prima TV Prodej inzerce teletextu televizi Prima zajišťuje externí společnost Solmonte media. Tato společnost má v nabídce dva ceníky teletextu. První je pouze pro agentury, které zprostředkovávají inzerci ostatním firmám, jenž jsou finančně zdatnější. Druhý ceník slouží menším firmám s nižšími finančními prostředky. Jeho ceny jsou nižší než v prvním případě. Ceník teletextu pro agentury, jenž zprostředkovávají inzerci firmám U klasické prezentace se jedná o koupi jedné strany a osmi podstran do rotace, plus celostránkového billboardu na hlavní stránce 100. Tab. č. 5: Klasická prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 1 6 7 12 13 a více měsíců měsíc/měsíců měsíců 1 strana + 8 23 000 Kč 20 700 Kč 18 400 Kč podstran Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s. 35
U strukturované prezentace je možnost inzerce v tématických rubrikách například: Last minute, Finance a půjčky, Výhodné nákupy, Ubytování v ČR atd. (1 podstránka v rubrice). Tab. č. 6: Strukturovaná prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 12 měsíců a 1 2 měsíce 3 5 měsíců 6 11 měsíců více 0 + 1 podstrana 3 450 Kč 2 875 Kč 2 300 Kč 1 725 Kč Celková cena 3 450 Kč 8 625 Kč 13 800 Kč 20 700 Kč Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s. Uvedená cena zahrnuje grafické zpracování stránek v teletextovém editoru. Ceník teletextu pro menší firmy (akce) Tab. č. 7: Klasická prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 1 2 měsíců/měsíc 3 5 měsíců/měsíc 6 11 měsíců/měsíc 12 a více měsíců/měsíc 1 strana + 8 podstran 13 000 Kč 12 000 Kč 11 000 Kč 10 000 Kč Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s. Tab. č. 8: Strukturovaná prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 1 2 měsíce 3 5 měsíců 6 11 měsíců 12 měsíců a více 0 + 1 podstrana 3 000 Kč 2 500 Kč 2 000 Kč 1 500 Kč Celková cena 3 000 Kč 7 500 Kč 12 000 Kč 18 000 Kč Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s. Uvedené ceny zahrnují grafické zpracování stránek v teletextovém editoru a aktualizaci každých 24 hodin. U inzerce s erotickým obsahem je účtována přirážka ve výši 100 % z ceny. 36