Strategie maloobchodní značky Globus

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Strategie maloobchodní značky Globus Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová Lucie Sedláková Brno 2012

2 Poděkování: Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové, za pomoc při jejím zpracování a poskytnutí cenných rad, které mi byly přínosem při tvorbě práce. Poděkování patří také řediteli olomouckého hypermarketu Globus Ing. Jaroslavu Knápkovi, MBA za věnovaný čas a poskytnuté informace.

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Strategie maloobchodní značky Globus vypracovala samostatně s použitými zdroji, které jsou uvedené v seznamu literatury a pod vedením Ing. Jitky Kalábové. V Brně dne 3. ledna 2012

4 Abstract Sedláková, L. Strategies of retail brand Globus. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, This thesis deals with the assessment of the current state of self-produce and private brand of retail shop Globus. It also deals with the marketing mix of its own products and the analysis of its competitors. Supplementary information on this issue were provided by the own questionnaire. On the basis of all information the final suggestions and recommendations were compiled. Keywords Consumer, marketing communications, retail trade, marketing mix, own products, private brand Abstrakt Sedláková, L. Strategie maloobchodní značky Globus. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, Tato bakalářská práce se zaměřuje na zhodnocení současného stavu vlastní výroby a privátních značek maloobchodního řetězce Globus. Zabývá se také marketingovým mixem vlastních výrobků i analýzou konkurence. Doplňující informace k této problematice poskytlo vlastní dotazníkové šetření. Na základě všech informací byly sestaveny závěrečné návrhy a doporučení. Klíčová slova Spotřebitel, marketingová komunikace, maloobchod, marketingový mix, vlastní výrobky, privátní značky

5 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární rešerše Spotřebitel Chování spotřebitele Model nákupního chování Faktory ovlivňující chování spotřebitele Spotřebitelské rozhodování Marketingová komunikace Nástroje marketingové komunikace Maloobchod Druhy maloobchodních činností Rozvoj maloobchodu Metodika Dotazníkové šetření Vlastní práce Historie a současnost hypermarketu Globus Nabízený sortiment a služby Marketingový mix vlastních výrobků Globus Produkt Cena Distribuce Propagace Analýza konkurence Segmentace... 48

6 6 4.6 Dotazníkové šetření Návrhy a doporučení Aktualizace internetových stránek Umístění výrobků do novin řetězce Globus Rozhlasová reklama Plakátová reklama vlastních výrobků Diskuze 57 6 Závěr 58 7 Literatura 59 A Dotazník 63 B Značky vlastních výrobků G1 a G2 66 C Návrh plakátu 67

7 7 Seznam obrázků Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitelů 13 Obr. 2 Nákupní rozhodovací proces 18 Obr. 3 Kybernetický model komunikace 21 Obr. 4 Vývoj počtu hypermarketů v ČR (v ks) 29 Obr. 5 Složení respondentů dle věku (v %) 33 Obr. 6 Složení respondentů dle povolání (v %) 34 Obr. 7 Hodnocení obchodních řetězců podle cenové úrovně 40 Obr. 8 Frekvence nákupů v řetězci Globus (v %) 49 Obr. 9 Zdroje, ze kterých zákazníci získali povědomí o výrobcích Globusu (v %) 50 Obr. 10 Rozdělení nakupovaných vlastních výrobků řetězce Globus (v %) 51 Obr. 11 Privátní značka výrobků G2 na obalech 66 Obr. 12 Vlastní výrobky G1 s nejlevnější cenou korrekt 66 Obr. 13 Návrh oboustranného plakátu na nákupních koších 67

8 8 Seznam tabulek Tab. 1 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace 22 Tab. 2 Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč) 30 Tab. 3 Hodnocení prodejen spotřebiteli 47 Tab. 4 Hodnocení vlastností výrobků 51 Tab. 5 Ceník reklamního vysílání jednoho 30 ti sekundového spotu 55

9 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Potraviny jsou nedílnou součástí lidského života, slouží ke konzumaci a výživě lidí. Spotřebitelé se s nimi denně setkávají v každém potravinářském maloobchodním formátu. Hypermarkety, supermarkety, diskonty či menší samoobsluhy se zbožím denní spotřeby nabízí nepřeberné množství potravin v rozdílné kvalitě i ceně. Pro podnikatele jde o velmi oblíbené odvětví, především díky tomu, že spotřebitelé budou potraviny nakupovat stále. Vzniká zde konkurenční boj o každého zákazníka a řetězce v něm volí různé taktiky. Někteří těží z šířky nabízeného sortimentu, velikosti prodejní plochy, nízkých cen, někteří z vlastní výroby, originální reklamy, ze záruk apod. Touto problematikou se zabývá oblast chování spotřebitele. Nápomocny jsou pro řetězce různé výzkumy, toho co spotřebitelé preferují a kvůli čemu do určitých např. supermarketů nechodí. Někteří spotřebitelé chtějí převážně ušetřit, druzí preferují kvalitu, za kterou jsou ochotni i více zaplatit. V současné době se však zvyšují ceny potravin díky DPH a jejich prodejci se bojí o své zisky. Na řadu tak přichází vlastní výrobky privátních značek jednotlivých řetězců, které v jejich celkovém nabízeném sortimentu zabírají již přes 20 %. Představují pro zákazníky výbornou variantu jak ušetřit, ale pořídit si kvalitu, která je v některých případech i vyšší, než mají výrobky značkové. Pro prodejce pak znázorňují posilování image, budování věrnosti zákazníků a také možnost vyšších výnosů. Téma bakalářské práce je zaměřeno na navržení strategie pro maloobchodní značku Globus, která se bude orientovat právě na potraviny vlastní výroby a také výrobky privátních značek. V oblasti vlastní výroby realizoval Globus jako první své vlastní řeznictví a následně i pekárnu. Vlastní výrobky privátních značek začal nabízet od roku 2009 a to jako jeden z posledních řetězců. Výběrem témata jsem chtěla poukázat na určité návrhy, které by mohly vést ke zvýšení povědomí o těchto výrobcích, o jejich kvalitě i ceně a na základě kterých by dané výrobky zákazníci i více kupovali. Téma této práce bylo zvoleno po konzultaci s ředitelem olomouckého hypermarketu Globus, který uvedl, že by bylo třeba se touto tématikou do budoucna více zabývat.

10 Cíl práce Hlavním cílem této práce je navrhnout strategii pro maloobchodní značku Globus v oblasti vybraných potravinářských výrobků. Těmito výrobky jsou především vlastní pekařství, řeznictví a také výrobky privátních značek. K tomu, aby mohlo být dosaženo primárního cíle, je nutné splnit i dílčí cíle, které mu předcházejí. Mezi tyto cíle práce tedy patří provedení analýzy stávajícího stavu i stavu v odvětví, ve kterém řetězec působí. Rozbor marketingového mixu vybraných potravinářských výrobků řetězce Globus. Provedení dotazníkového šetření, kterým následně bude možné zjistit vnímání vybraných produktů zákazníky. Po uskutečnění již zmíněných analýz, rozboru a průzkumu, bude posledním dílčím cílem zvolení vhodné koncepce a nástrojů marketingové komunikace pro vybrané produkty. V práci budou také uvedeny kalkulace nákladů jednotlivých návrhů a doporučení.

11 11 2 Literární rešerše 2.1 Spotřebitel Definice spotřebitele byla v českém právu dlouhou dobu nejednotná. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele definuje pojem následovně: spotřebitelem se rozumí fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. Naproti tomu občanský zákoník vidí spotřebitele jako: osobu, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání. Od 1. srpna 2010 však nabyl účinnosti Zákon č. 155/2010 Sb., na základě kterého se změnila definice spotřebitele v zákoně o ochraně spotřebitele i v občanském zákoníku následovně: Spotřebitelem je fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání. Platí tedy, že spotřebitelem je pouze fyzická osoba. Podle Vysekalové (2004) je během života každý v pozici spotřebitele i zákazníka. Počínaje narozením, až po věci poslední, které za nás již vyřizují ostatní. Na průběhu života lze také ukázat rozdíly mezi spotřebitelem a zákazníkem. Pojem spotřebitel obsahuje vše, co spotřebováváme, ale i nakupujeme, ale ten kdo zboží platí, nakupuje nebo objednává, je zákazník. Kdokoli v těchto dvou rolích by si měl uvědomit, co chce spotřebovávat. Nejde však vždy o jednoduchou otázku. Spotřebitelé na trhu se liší různými faktory jako je např. věk, plat, vzdělání nebo vkus. Nakupují různé druhy zboží a služeb. Na jejich výběr působí prostředí, ve kterém se pohybují a také chování ostatních spotřebitelů (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Schiffmana a Kanuka (2004) se prodávající snaží porozumět tomu, jak ovlivňuje spotřební chování osobnost. Znalost tohoto problému jim umožňuje více pochopit spotřebitele, segmentovat trh a orientovat se na ty spotřebitele, kteří budou spíše odpovídat na nabídku služeb a výrobků kladně. V našem životě používáme běžně pojem osobnost pro jedince, který v něčem vyniká, a mluvíme také o osobnostech, které se vyznamenaly ve společenském, uměleckém či sportovním životě. Z hlediska psychologického má tento pojem však jiný význam. Užíváme slovo osobnost pro každého člověka, protože se všichni vyznačují svojí neopakovatelnou a ojedinělou osobností. Ze stránky psychologické je za osobnost člověka míněno studování vlastností

12 12 a rysů, zvláštností, potřeb, zájmů, temperamentu i charakteru člověka (Vysekalová, 2004). Podle Shiffmana a Kanuka (2004, str. 128) existuje velké množství definic a není jednoduché je všechny spojit dohromady. Jako správnou však chápou tuto definici osobnosti: jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. Mezi tyto nejdůležitější vlastnosti, které jsou při jejím zkoumání podstatné, patří především vyjadřování rozdílů mezi jednotlivci, její pevnost, trvalost a také proměnlivost. 2.2 Chování spotřebitele Spotřebitelské nákupní chování se vztahuje ke konečným spotřebitelům, jako jsou jednotlivci a domácnosti, kteří pořizují zboží a služby pro individuální potřebu. Tito společně představují spotřební trh (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Zamazalové (2010) je třeba věnovat velkou pozornost kupnímu chování spotřebitelů, kterým pomáhá tržní nabídka uspokojit jejich osobní potřeby. Spotřební chování nezahrnuje jen rozhodování o koupi vybraného produktu. Jde také o veškeré okolnosti spojené s procesem vedoucím k výsledné koupi, s postupným užíváním i ukončením užívání produktu. Probíhá ve vzájemném propojení s ostatními složkami lidského jednání. Proto můžeme k jeho výkladu využít tři základní přístupy: Racionální přístupy zdůrazňují ty prvky v kupním rozhodování, které mohou spotřebitelé reálně získat. Zjišťují např. informace o velikosti užitku, který budou mít z koupě produktu a porovnávají je s cenami, se svými platy i s dostupností obchodu, ve kterém produkt zakoupí aj. Tyto přístupy bývají spojeny s pořízením investičně náročných produktů. Psychologické přístupy jsou zaměřeny na psychické faktory, které ovlivňují jednání spotřebitele. Zjišťují, jak reagují na určité podněty, motivaci, jak se učí jistému spotřebnímu jednání. Tyto přístupy se vyskytují u obvyklých, denně spotřebovávaných druhů zboží i u impulzivních nákupů. Sociologické přístupy můžeme je zpozorovat u nákupu běžného spotřebního zboží, jako jsou oděvy, spotřebiče, počítače, nábytek a jiné. Je možné jej chápat jako důsledek působení různých skupinových tlaků v určitém sociálním prostředí, ve kterém spotřebitel žije. Chování spotřebitele a následná koupě může být tedy ovlivněna snahou přiřadit se do jisté skupiny.

13 Model nákupního chování Každý den spotřebitelé uskutečňují velké množství nákupních rozhodnutí a většina firem tato rozhodnutí důkladně zkoumá, aby zjistila, jak spotřebitelé nakupují. Marketéři mohou zjišťovat, co zákazníci kupují, kde, kdy a v jakém množství, ale zjistit proč tak konají, není jednoduché. Odpovědi na tuto otázku se většinou nachází kdesi hluboko v myslích spotřebitelů neboli v tzv. černé skříňce, kterou můžeme vidět na obr. č. 1. Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitelů Zdroj: Kotler, P. Armstrong, G. Marketing, 2004, str. 270 Na tu působí z jedné strany marketingové podněty: výrobek, cena, distribuce, propagace, z druhé strany podněty ekonomické, technologické, politické a kulturní. Uvedené stimuly způsobují různorodé reakce spotřebitele, které se v černé skříňce přeměňují a vytváří soubory činů, které můžeme pozorovat. Mezi tyto činy patří např. volba produktu, značky nebo prodejce, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Marketéra tedy bude zajímat, co probíhá v černé skříňce a jak dochází k přeměně reakcí (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Vysekalové (2004) tvoří model nákupního chování proces, který se zaměřuje především na dění při nákupu, a to od doby, kdy zákazník vejde do prodejny, až do chvíle, kdy ji opouští. Po vstupu do prodejny a zorientování se v ní, začne na zákazníka působit nabídka nebo rovnou aktivně vyhledává určité zboží. Následuje proces rozhodování. Při aktivním vyhledávání může následovat přímo volba a v závěru výsledná koupě Faktory ovlivňující chování spotřebitele Na spotřebitele a jejich nakupování má vliv celá řada faktorů. Podle Kotlera a Armstronga (2004) jde o faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. Jiný pohled na tuto problematiku má Vysekalová (2004). Říká, že nás při nákupu ovlivňují především motivační síly a vlastní rozhodování. Kultura je výsledkem lidských civilizačních činností a vytváří umělé životní prostředí, které je základem pro spotřební chování. Z pohledu

14 14 marketingového existují dvě vazby mezi kulturním prostředím a spotřebním chováním. Jde o rysy kultury a kulturní prvky. V prvním případě je důležité brát v úvahu, že kulturu si při začleňování do společnosti zákazníci osvojují a velký význam při tom mají čtyři základní instituce učení: rodina, škola, média a církev. Přenášení kultury z generace na generaci je způsobeno především určitými tradicemi a také návraty různých značek a produktů, které se na trhu delší dobu nevyskytovaly. Kultura je jak sdílená, existují skupiny spotřebitelů, které mají podobné spotřební projevy, tak diferencovaná, kdy se spotřebitelé ve svých projevech jasně odlišují. Naopak v druhém případě sledujeme vlastní obsah kulturního prostředí. Jde jak o hmotné, tak nehmotné kulturní prvky. Řadíme mezi ně zvyky, přesvědčení, určité cíle, jazykové kulturní prvky, symboly nebo rituály a mýty o dané kultuře (Zamazalová, 2010). Společenské faktory ovlivňují z velké míry rozhodování spotřebitelů. Proto je důležité, aby se jimi firmy při tvorbě svých marketingových strategií zabývaly. Společenské faktory tvoří referenční skupiny, různé spotřebitelské role a také rodina (Kotler, 2007). Skupina je složena ze dvou nebo více osob, které usilují o společné cíle a spolupracují, aby těchto cílů dosáhly. Jedince ovlivňuje mnoho menších skupin. V některých může být i členem. Na základě toho jde o skupiny členské. Další skupiny mohou být symbolické, kdy lidé členství v určité skupině nezískají, ale přijímají hodnoty, postoje a chování členů. Referenční skupiny jsou opakem a slouží jako porovnávací body, o které se může člověk opírat při vyhodnocování svých postojů nebo chování. Užitečné je, že nemají omezení v oblasti velikosti skupiny, členství, nevyžadují ztotožnění se s danou skupinou (Shiffman, Kanuk, 2004). Při nákupu a rozhodování spotřebitele ovlivňují také různé druhy osob kolem něj, ne jen on sám. Nyní se můžeme podívat, jak se tyto osoby označují a jaké role plní. Iniciátor jde o osobu, která se jako první zmíní o určitém nákupu. Ovlivňovatel osoba, jejíž názor ovlivňuje další rozhodování. Rozhodovatel osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí, nebo alespoň jeho část co, kde, kdy a jak nakoupit. Nákupčí poté, co je provedeno rozhodnutí, může vykonat samotný nákup jiná osoba. Jde tedy o osobu, která danou věc nebo službu přímo zakoupí. Uživatel ten, kdo danou věc nebo službu spotřebovává, má z ní užitek.

15 15 Podle Shiffmana a Kanuka (2004) je složité vyjádřit pojem rodina, protože role členů rodiny a také její uspořádání se často mění. Vesměs ji ale můžeme vymezit jako základní společenskou skupinu, jejíž členové žijí společně a navzájem se ovlivňují za účelem uspokojení svých potřeb. Do osobních faktorů patří věk, životní styl, ekonomická situace, zaměstnání a také osobnost. Většinou se spotřebitelé rozhodují při nákupu potravin, nábytku, dovolené aj. podle věku, ale také fáze života. Rodina postupně prochází více fázemi. Mezi základní patří mladí svobodní lidé a manželé s dětmi. V oblasti marketingu se mnohdy cílové trhy definují podle těchto fází a vytvářejí se pro ně vhodné výrobky. V dnešní době se však výrobci snaží orientovat více i na netradiční formy soužití (neoddané páry, dvojice stejného pohlaví, svobodní rodiče aj.). K tomu, aby si spotřebitelé mohli zakoupit produkt, který požadují a líbí se jim, musí mít také dostatečné příjmy nebo úspory. Ekonomická situace má tedy také velký vliv na výběr produktu spotřebitelem společně i se zaměstnáním. Lidé, kteří pracují více fyzicky, nakupují hrubší pracovní oblečení, ale manažeři a podnikatelé si obstarávají spíše obleky. Proto se marketingoví pracovníci snaží zjistit, které profesní skupiny vykazují nadprůměrný zájem o jejich výrobky a na základě toho se specializují (Kotler, Armstrong, 2004). Solomon, Marshall a Stuart (2006) říkají, že produkty, které lidé nakupují, se odvíjí od jejich věku a příjmu, ale nevíme, proč je nakupují. Odpovědí na tuto otázku je podle odborníků většinou zkoumání životního stylu spotřebitele. Jde o vzorec, který nám ukazuje, jak lidé tráví svůj čas, energii, peníze a také jejich vkus a preference. Dá se vyjádřit tím, že člověk zastává určité názory, má své oblíbené zájmy, dává přednost různým aktivitám. Na základě toho si spotřebitelé často vybírají výrobky, služby a činnosti spojené s životním stylem. Dalším důležitým rozdělením pro orientaci a přesné zaměření marketingových strategií jsou rysy osobnosti. Tyto rysy můžeme dělit následovně: Novátorství člověk má rád, když může vyzkoušet něco nového - nezvyklý produkt. Například některé novátorské ženy si čas od času rády pořídí módní výstřelek. Materialismus tito lidé si pořizují věci jen proto, aby je měli. Pro člověka je důležité vlastnictví určitých věcí. Sebedůvěra - je ukazatelem toho, jak člověk kladně hodnotí a věří svým vlastním schopnostem, včetně schopnosti se správně rozhodovat.

16 16 Společenskost prezentuje, jak má osoba v oblibě společenské aktivity. Potřeba přemýšlet ukazatel obliby přemýšlení a také vyššího úsilí v oblasti zpracování informací o značce. Mezi poslední faktory, které spotřebitele ovlivňují, patří motivace, vnímání, učení a také přesvědčení a postoje spotřebitele. Celkově se tyto faktory nazývají psychologické. K objasnění motivace spotřebitele slouží Maslowova pyramida potřeb. Je v ní uspořádáno členění základních lidských potřeb od méně důležitých, až po nejvíce důležité. Na základě této teorie jedinci chtějí uspokojit nejdříve potřeby na nejnižší úrovni a následně plnit potřeby na vyšších a vyšších úrovních. To, že existují neuspokojené potřeby, které jedinec pociťuje, slouží k jeho motivaci. Tato motivace probíhá neustále, protože základní potřeby na nejnižší úrovni jsou většinu času neuspokojeny. Mezi základních 5 potřeb patří fyziologické, potřeby bezpečí a jistoty, společenské potřeby, potřeby ega a seberealizace. U fyziologických potřeb jde především vždy o základní lidské potřeby, mezi které zahrnujeme stravu, vzduch, vodu, přístřeší, oblečení, sex. Tyto potřeby se objevují na prvním místě a jsou velmi dominantní, pokud jde o jejich pravidelné neuspokojování. Po uspokojení potřeb na základní úrovni, nastává motivace jednotlivců v oblasti bezpečí a jistoty. Nejde jen o fyzické bezpečí, ale také o stabilitu, pořádek, důvěrný vztah, kontrolu nad vlastním životem. V oblasti bezpečí se vyskytují i zájmy o dostupnost zdravotní péče nebo samotné zdraví. Jistotu jedinci uspokojují prostředky, jako jsou spořitelní účty, odborné školení, vzdělání, pojištění aj. Třetí úroveň zahrnuje společenské potřeby, mezi které řadíme příznivé přijetí, sounáležitost, přátelství, city, lásku a také rodinu. Ve čtvrté úrovni se jedinec dostává k uspokojení egoistických potřeb. Je možné se na tyto potřeby dívat dvojím směrem a to zevnitř nebo zvenčí. Vnitřní uspokojení ega vychází z dobře vykonané práce a osobní spokojenosti, dále jde také o potřeby vlídného přijetí sebeúcty, úspěchu, nezávislosti. Navenek zaměřená potřeba je odrazem prestiže, pověsti, postavení, uznání jiných a také dosažení daných cílů. Čtvrtá egoistická úroveň většinou nebývá u mnoha lidí tak dostatečně naplněna, aby se mohli dostat na poslední úroveň seberealizace. U této potřeby touží jedinec využít veškeré své možnosti, aby se stal vším, čeho je schopen dosáhnout (Shiffman, Kanuk, 2004). Podle Kotlera (2007) existují však ještě další dvě úrovně před seberealizací a to kognitivní a estetické potřeby. U pátého stupně kognitivních potřeb se

17 17 zaměřuje především na pochopení a porozumění. Předposlední stupeň estetických potřeb se vyznačuje potřebou krásy a také určitého řádu. Do psychologických faktorů patří i vnímání. Vnímat začínáme v té chvíli, kdy impuls zaregistrujeme, jsme mu vystaveni. Celkový proces vnímání je složen ze dvou stupňů. Nejdříve procházejí impulsy smyslovým vnímáním a následně jsou zpracovány, utříděny a zařazeny informace neboli kognitivní vnímání. Veškeré impulsy poté zpracováváme a vnímáme podle našeho hodnotového řetězce důležitosti a ovlivňuje nás i sociální prostředí, kultura, různé zájmy, potřeby, předchozí zkušenosti nebo i očekávání. (Vysekalová, 2004) Tím, že získáváme informace nebo zkušenosti, se podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) mění naše chování a na základě této změny se učíme. Jelikož prvotním cílem marketingu je naučit spotřebitele, upřednostňovat konkrétní produkty, vytvořili psychologové několik teorií o procesu učení. Patří mezi ně především teorie behaviorálního a kognitivního učení. Behaviorální učení - u těchto teorií zjišťujeme, jak ovlivňují vnější události a podněty spotřebitelské chování. Kognitivní učení - tato teorie naopak bere člověka jako řešitele problému, využívajícího informace z vnějšího prostředí k ovládnutí svého prostředí. Je zde vyzdvihována důležitost vnitřních myšlenkových procesů. Postoj je význačný tím, že na základě dlouhodobých hodnocení objektů, lidí nebo témat, jde o naučený sklon reagovat pozitivně či negativně na podněty. Postoj jednotlivce k produktům má tři základní složky afektivní (citové), kognitivní (vědomí), behaviorální (chování). Afekt složka, která se týká celkových pocitů a emocí jednotlivce na daný produkt. Náš postoj k výrobkům je určován tím, jestli se nám líbí. Kognice zde je důležité vědomí, přesvědčení nebo znalosti o výrobku a jeho důležitých vlastnostech. Chování poslední složka obsahuje úmysl spotřebitele udělat nějaký čin, jako je užívání produktu nebo jeho koupě. Postoj k produktu hodnotíme na základě toho, jak funguje nebo jak chutná. 2.3 Spotřebitelské rozhodování Podle Vysekalové (2004) ovlivňuje nákupní rozhodování to, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde. Na základě těchto stimulů

18 18 dělí jednotlivé druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním následovně: Extenzivní nákup v tomto případě spotřebitel není dopředu rozhodnut, zda provede nákup. Aktivně se zajímá o údaje, které mu napomáhají při rozhodování. Převážně jde o nákup dražších předmětů. Impulzivní nákup jde o rozhodování na základě impulzů, které neplánovaně v daný okamžik cítíme. Zaměřuje se na drobné nákupy. Limitovaný nákup neznáme výrobek nebo značku, kterou se chystáme koupit, ale při nákupu vycházíme ze základních informací, které jsou již známé. Zvyklostní nákup zde jde o rozhodování na základě zvyku. Nakupujeme to, co obyčejně (potraviny, tabákové výrobky, apod.) Může jít také o oblíbenou značku. Vysekalová (2004) také uvádí, jak se spotřebitel rozhoduje při nákupu potravinářských výrobků. Při prvním okamžiku, kdy se kupující setkává s výrobkem, ovlivňují ho jeho samotné vlastnosti a také vnější vlastnosti produktu. Na základě těchto dvou faktorů se rozhodne, jestli výrobek zakoupí nebo ne. Pokud ano, produkt následně používá a spotřebovává. V tuto dobu na něj působí opět dva zmíněné faktory a navíc i samotné vlastnosti produktu. Dobrá zkušenost, ze které plyne následná opakovaná koupě, nastává v tom případě, pokud byl spotřebitel s použitím produktu spokojen. V druhém případě při nespokojenosti s užíváním a špatnou zkušeností si již výrobek nezakoupí. Podle Kotlera a Armstonga (2004) obsahuje proces rozhodování pět fází, a to rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a hodnocení po nákupu. Z obrázku č. 2 můžeme vidět, že proces nakupování nezačíná a nekončí jen uskutečněním koupě. Je tedy potřeba se orientovat na celý rozhodovací proces. Obr. 2 Nákupní rozhodovací proces Zdroj: Kotler, P. Armstrong, G. Marketing, 2004, str. 289 Tento proces je ve většině literatur podobný. Jen Shiffman a Kanuk (2004) mají specifické dělení a to na vstup, proces a výstup. Jejich obsah se téměř neliší.

19 19 Nová je pro nás část vstup, která obsahuje detailnější popis vnějších vlivů působících na rozhodování. Další části jsou téměř totožné. Proces se skládá z uvědomění si potřeby, přednákupního hledání a vyhodnocení alternativ. Výstup obsahuje nákupní chování a ponákupní hodnocení. První fázi rozhodovacího procesu je rozpoznání problému, kdy si spotřebitel uvědomí, že se vyskytuje určitý problém nebo potřeba. Tyto potřeby mohou být vyvolány jak vnitřními podněty (pokud jsou dostatečně intenzivní), tak vnějšími podněty (Kotler, Armstrong 2004). Podle Shiffmana a Kanuka (2004) jsou hlavními faktory, které nás ovlivňují, aktivity marketingového mixu a také sociokulturní vlivy. Mezi aktivity marketingového mixu řadíme především produkt, cenu, distribuci a propagaci. Jsou přímým stimulem. Chtějí oslovit, informovat a přesvědčit zákazníka, aby si jejich výrobky pořídil a užíval je. Sociokulturní vlivy představují především rodinu, neformální a nekomerční zdroje, společenskou třídu a také subkulturu a kulturu. Pokud se spotřebitel začne zajímat o danou věc nebo činnost, tak Kotler (2007) říká, že si může začít hledat další informace, ale také nemusí. Pokud je v blízkosti dostačující výrobek a podnět je silný, spotřebitel jej s největší pravděpodobností zakoupí. Pokud ne, může začít vyhledávat důležité informace spojené s danou potřebou. Faktory jako je síla podnětu, množství informací získaných již na začátku hledání, obtížnost jejich získávání a přínos nám ukazují, o jaké množství těchto informací se bude spotřebitel zajímat. Zákazník může získat informace z následujících zdrojů: Osobní zdroje - příbuzní, přátelé, sousedé, známí. Komerční zdroje - reklama, prodejci, dealeři, balení, předvádění, internet. Veřejné zdroje - masmédia, spotřební hodnocení. Zkušenosti - zacházení, pozorování, užívání produktu. Působení těchto zdrojů je odlišné, zákazník většinou získává mnoho informací o produktu z komerčních zdrojů, nejvíce však ovlivňují spotřebitele zdroje osobní. Při hodnocení alternativ nákupu podle Kotlera (2007) záleží na spotřebitelích samotných a na dané nákupní situaci. Jednou použije zákazník pečlivé výpočty a racionální myšlení, podruhé nehodnotí skoro vůbec a provede impulzivní nákup. V některých případech využije spotřebitel i rady přátel, prodejců nebo návodů a nerozhoduje se sám. Především jde ale o fázi, kde k hodnocení daných alternativ zákazník využije již získané informace ze souboru možností. Podle Shiffmana a Kanuka (2004) jde o proces, ve kterém stačí,

20 20 aby spotřebitelé používali dva prameny informací. Jde především o seznam značek nebo typů, ze kterého mají v plánu si vybírat, a také kritéria, která použijí při posuzování jednotlivých značek. V rozhodnutí o koupi jde o fázi nákupního rozhodování, ve které si spotřebitel pořídí produkt nebo službu. Existují dva ukazatele, které mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí. Prvním jsou postoje ostatních, kteří mohou mít v oblibě jiný produkt a prosazovat jej. Druhým neočekávané situační faktory jako ztráta zaměstnání, vynaložení finančních prostředků na urgentnější nákup, (Kotler, 2007) apod. Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) se zase spotřebitelé rozhodují na základě určitých vodítek. Jako prvním může být cena = kvalita což znamená, že lidé úmyslně kupují dražší značky, protože myslí, že musí být kvalitnější to, co stojí více. Jedním z dalších a nejčastějších vodítek je věrnost značce. Předpokládá se, že zákazníci opakovaně nakupují zboží stejné značky, protože spoléhají na to, že je nejlepší. Pro konkurenční firmy je tedy velmi náročné na ně působit správně, aby přistoupili ke změně. Důležité je tedy začít poutat co nejdříve. V neposlední řadě jde také o vodítko založené na zemi původu. Pokud má produkt původ z určité země, usuzujeme, že má také danou charakteristiku. Důležité je také poslední fáze nákupního rozhodování, která je často opomíjena a to hodnocení po nákupu. Marketérova práce nekončí, když se uskuteční koupě. Potřebuje také znát zpětnou vazbu od zákazníka. Existují tři varianty, které mohou nastat. Produkt nemusí splnit očekávání. V tom případě je zákazník nespokojen a zklamán. V opačném případě zas spokojen, a jestliže produkt předčí očekávání, je přímo nadšen. Proto se může stát, že někteří obchodníci záměrně podhodnocují výkonnosti, aby byli zákazníci více spokojeni. Nespokojenost závisí na očekávání a výkonu výrobku, je tedy důležité tvrdit o produktu jen to, co skutečně odpovídá jeho vlastnostem. Ke konci však vždy může dojít ke kognitivní disonanci, kterou lze charakterizovat jako nepříjemný pocit po provedení nákupu. Každý nákup je vlastně kompromisem a tak začne být někdy zákazníkům líto, že se rozhodli pro danou variantu. Je velice důležité uspokojit zákazníka, protože se na tržbách podílí jak noví tak stálí zákazníci. (Kotler, Armstrong, 2004). 2.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, komunikační mix nebo také propagace je součástí tzv. 4P neboli marketingového mixu, kde hlavními nástroji jsou výrobek, cena, distribuce a již zmiňovaná propagace. Komunikace je tedy poslední a také

21 21 nejviditelnější částí mixu. Disponuje všemi nástroji, kterými podnik komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořil výrobky nebo image firmy jako takové. (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Foret (2011) bere, jako marketingovou komunikaci v širokém smyslu tzn. produkt, cenu a distribuci, které navazují na podnikovou komunikaci. Teprve poté přichází chápání marketingové komunikace v užším smyslu. Jde o poslední část marketingového mixu - propagaci respektive marketingový mix nebo komerční komunikaci. Základem komunikace je vyjádření jedné strany a následná reakce strany druhé. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) je s marketingovou komunikací spojen také pojem komunikační proces. Tento proces představuje přenos informací od jednoho odesílatele k příjemci. Může být uskutečňován mezi prodávajícím a kupujícím, mezi firmou a zákazníky, jak potenciálními, tak současnými nebo zájmovými skupinami (zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři, média, investoři, akcionáři aj.). Základní model komunikačního procesu můžeme vidět na obr. č. 3. Obr. 3 Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace, 2011, str. 18 Komunikátor neboli subjekt, který má určitý důvod ke komunikaci, převede kódováním předmět komunikace do souboru prvků, symbolů nebo tvarů. Výsledkem kódovacího procesu je poté nabídka (zpráva), která je vhodným prostředkem komunikace (kanál) přenesena příjemci (komunikantovi). Ten musí zprávu přijmout, ale i dekódovat, aby nějakým způsobem pochopil obsah zprávy. Zpětná vazba následně umožňuje vzájemnou komunikaci, která je velice prospěšná pro počáteční subjekt. Veškeré faktory, které ovlivňují a mění podobu, pochopení nebo obsah zprávy představují šum. (Foret, 2011)

22 Nástroje marketingové komunikace Foret (2011) tvrdí, že nástroje bývají v praxi někdy rozdělovány na dvě kategorie a to nadlinkovou a podlinkovou komunikaci. Rozdíl mezi nimi je ve vynaložených finančních částkách na jejich realizaci. U nadlinkových aktivit, kde je hlavním příkladem reklama, musíme vynakládat vysoké částky mediálním agenturám nebo sdělovacím prostředkům (televize, rozhlas, billboardy, časopisy, noviny aj.) za zveřejnění a šíření naší zprávy. U podlinkových aktivit se náklady rovnají pouze výdajům za vlastní aktivity a případné další zveřejnění v masmédiích je již bez poplatku pomocí PR. Patří mezi ně sponzoring, public relations, osobní prodej, podpora prodeje, direct marketing a také internet. V tabulce můžeme vidět jejich porovnání. Tab. 1 DRUH KOMUNIKACE OSOBNÍ Osobní prodej NEOSOBNÍ Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public Relations Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY Vysoké náklady na jeden kontakt. Relativně levná na kontakt. Může být nákladná. Nízké náklady na jeden kontakt. Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá. Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce. Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením. Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu. Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí. Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení. Náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky. Značně neosobní, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku. Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě. Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace. Publicitu nelze řídit tak snadno, jako ostatní formy komunikace. Zdroj: Přikrylová, J. Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 44 Reklama Jde o velmi důležitý, nejstarší a také nejvíce viditelný nástroj komunikačního mixu. Tato placená neosobní komunikace, je využívána firmami, neziskovými organizacemi a jednotlivci, k přesvědčování nebo informování osob,

23 23 prostřednictvím různých médií. Může jít o reklamu televizní, novinovou, internetovou, rozhlasovou, plakátovou aj. Osoby, na které se podnik v reklamě zaměřuje, patří vždy do předem určených segmentů. Firmy, jednotlivce aj. můžeme v reklamním sdělení také v každém případě identifikovat (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Hlavním cílem reklamy bývá zpravidla zvyšování obratu. Reálněji z pohledu komunikačního jde však o to, aby se zvýšila pravděpodobnost koupě určitého výrobku nebo služby zákazníkem. Reklama může propagovat jak výrobky a služby, tak myšlenku či dobrou pověst společnosti, firmy, místa, osoby. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Podpora prodeje Jde o nástroj marketingové komunikace, který začíná být v dnešní době velice oblíbený a ve velkém konkuruje reklamě. Především díky nižším nákladům na realizaci a také jeho častou frekvencí. Jde o cílené obdarování obchodních prodejců, výrobců nebo zákazníků. Zaměřuje se na podporu prodeje ve třech oblastech, kterými jsou zákazníci, obchodní organizace a také obchodní personál. V každé této oblasti se podpora prodeje odlišuje. U zákazníků je hlavním cílem odlákání od konkurence, povzbuzení k vyzkoušení nového produktu nebo také obdarování za věrnost. Mezi nejpoužívanější prostředky podpory prodeje zde patří slevové a výprodejové akce, vzorky produktů na vyzkoušení nebo ochutnání, kupony, prémie, odměny za věrnost, různé soutěže a výherní loterie, výhodná balení nebo také veletrhy, prezentace a výstavy. Pokud výrobci chtějí, aby obchodní organizace (maloobchod, velkoobchod) nabízely jejich sortiment, nakupovaly velké zásoby a vystavovaly výrobky na více atraktivnějších místech, je potřeba povzbudit pomocí podpory prodeje i je. Kromě školení, udělování certifikátu nebo licencí, se v této oblasti využívá především finanční podpora. Tuto podporu představují kupní i obratové slevy, slevy u opakovaných odběrů, bezplatné zboží při zavádění nové nabídky nebo vstupu nového producenta na trh. Jde také o odměnu za vynikající prezentaci produktu a péči při prodeji merchandising, příspěvek vynaložený na propagaci či různé tiskoviny, ve kterých zákazník nalezne prodejní místa daného produktu. Poslední oblast je zaměřena na podporu prodeje samotného prodejního personálu, která má za cíl zvýšené doporučování výrobku prodavačem. Jde o motivaci personálu k lepším výkonům pomocí soutěží v objemu prodeje a získávání nových zákazníků nebo školení a vzdělávání, které se uskutečňují

24 24 v atraktivních lokalitách - horská nebo přímořská letoviska. Především se jedná o ocenění jejich provedené práce a také zájem společnosti o příští spolupráci. Při podpoře prodeje je také důležité respektovat etický kodex, interní řády a směrnice organizací, aby nedošlo k nezákonnému jednání jako je například podplácení (Foret, 2011). Osobní prodej Může být definován jako komunikace obou stran tváří v tvář. Zaměřuje se na udržování, budování dlouhodobých vztahů, přesvědčování určitých osob a převážně na předávání informací. Prodejce však spíše ovlivňuje proces prezentace služby, výrobku, myšlenky a přitom je v přímém kontaktu s kupujícím. Jde o činnosti, které mohou být vykonávány jak v kanceláři prodávajícího nebo kupujícího, v prodejnách, tak i před dveřmi bytu. Realizovány mohou být navíc i telefonicky nebo přes internet. Osobní prodej není zacílen pouze na zákazníky, orientuje se i na podniky a organizace, ovlivňovatele cílových skupin, supermarkety, smíšené zboží, lékárny apod. Jeho hlavním cílem je spokojenost zákazníka i prezentace firmy. Jde o to nalézt zákazníka, poskytnout mu veškeré důležité informace, předvést mu jak výrobek funguje, ovlivnit ho, aby si produkt zakoupil a v závěru se starat o služby po jeho prodeji. Nemusí jít stále jen o prodej co nejvíce množství. Jde také o poznání přání a potřeb zákazníka a na základě toho navrhnutí ideálního řešení. Dobrý obchodník, který provádí osobní prodej, musí disponovat výbornými komunikačními vlastnostmi, pozitivním přístupem, sebevědomím, osobní motivací a jasnými cíli, schopností vcítit se do pozice druhé strany a detailní znalostí toho, co zrovna prodává. Měl by respektovat etická pravidla a působit nevtíravě. Zákazníky nesmí obelhávat a nutit je ke koupi (Přikrylová, Jahodová, 2010; Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Přímý (Direct) marketing Jde o kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Využívá médií, která umožňují přímý kontakt a to poštu, katalogy, telefonní kontakty aj. V současné době je základem přímého marketingu budování dlouhých vztahů a zvyšování oddanosti zákazníků. Média přímého marketingu se člení na adresná a neadresná. Mezi adresná patří přímý mail, katalogy, telemarketing nebo nová interaktivní média. U neadresných je vždy možná okamžitá reakce na sdělení. Jde o tištěnou

25 25 nebo televizní reklamu s možností přímé odpovědi a teletext. Jejich charakteristika je následující (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): Tištěná inzerce s možností přímé reakce inzerát s kuponem, který je umístěný v novinách nebo časopisech s cílem vyvolat zpětnou vazbu zákazníka tím, že zavolá na uvedené telefonní číslo nebo odešle kupon. Interaktivní televize je srovnatelná s tištěnými inzeráty. Jde o reklamu, ve které je uvedeno telefonní číslo pro odpověď (rozšířené v USA). Teletext možnost pronajmutí jedné nebo více stránek pro reklamu. Přímé zásilky (direct mail) jde o obchodní sdělení v písemné podobě, jehož informace vedou zákazníka ke koupi. Zahrnuje nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, odpovědní karty, brožury, skládačky, katalogy aj. Telemarketing jakákoliv měřitelná činnost, která využívá telefon. Může být použit při volání klientům nebo budoucím zákazníkům, ale také v případě, že zákazník chce kontaktovat firmu, aby získal další informace nebo předal svoji stížnost. Katalogy jsou to tištěné nebo elektronické seznamy výrobků a služeb, které jsou vyjádřeny vizuálně i verbálně. Poskytují volnost a pohodlný výběr z rozsáhlé nabídky v relativně krátkém čase. Jejich cílem je vyvolat zájem o daný produkt i o návštěvu obchodu. Nová interaktivní média jde o multimédia, která zahrnují CD-I, CD- ROM, internet, interaktivní teletext, webové stránky a . Podle Přikrylové a Jahodové (2010) se do nástrojů zařazuje také teleshopping, kdy je prostřednictvím krátkého televizního spotu ukázán výrobek a veškeré jeho vlastnosti. Pokud mají zákazníci o výrobek zájem, mohou si jej okamžitě objednat telefonicky nebo prostřednictvím internetové adresy zveřejněné na konci. Direct marketing zahrnuje i on-line marketing nebo mobilní marketing. Velice důležitou složkou přímého marketingu jsou kvalitní databáze. Jde o určitý seznam stávajících a potenciálních zákazníků. Na základě databází stačí určit jen cílové skupiny, zvolit kritéria výběru a ostatní již zařídí systém. Jde o velkou úsporu času pro zaměstnance. Public relations Public relations můžeme v češtině chápat jako vztahy s veřejností. Pomocí PR zákazníkům zpravidla nic nenabízíme a také neprodáváme. V první řadě jde o pomoc v oblasti vylepšení image a postavení společnosti v očích veřejnosti (interní, externí). Což ale na druhou stranu také představuje jakýsi prodej dobré

26 26 pověsti podniku a ta v krizových situacích velice často rozhoduje. Poté se až zaměřuje na ovlivnění vnímání konkrétního výrobku nebo služby. Mezi interní veřejnost můžeme zahrnout zaměstnance, dodavatele, zákazníky, vlastníky společnosti i nejbližší okolí. Externí veřejnost pak představují publicisté, učitelé, různé podnikatelské kluby, finanční sektory i státní správa. Výhodou PR je obzvláště jejich důvěryhodnost a nízké náklady. Těmito náklady jsou převážně mzdy vynaložené na pracovníky, kteří vydávají pravidelné tiskové zprávy, náklady na tisk i na kontakty s médii. PR je dlouhodobou záležitostí, jejíž účinnost však není moc dobře měřitelná. Dalším problémem je nemožnost kontroly skutečného obsahu, který je prezentovaný v médiích. PR zahrnuje spolupráci s novináři prostřednictvím tiskových zpráv, novinářských balíčků, newsletterů, tiskové konference i interview. Dále vydávání výročních zpráv, organizování významných událostí, lobování apod. (Foret, 2011; Přikrylová, Jahodová, 2010) Sponzoring Sponzoring je ve většině literatur zařazován jako součást Public relations, v některých působí jako samostatná složka. Představuje poskytování finančních prostředků, výrobků nebo služeb sponzorem za dohodnutou protislužbu od sponzorovaného například v podobě propagace. Sponzorem může být jak podnikatelský subjekt, tak i státní organizace. Sponzorovaného představuje jednotlivec, organizace nebo určitá konaná akce. Jde většinou o velice finančně náročné záležitosti a bez pomoci by nemohly proběhnout. (Foret, 2011) Internetová marketingová komunikace Největší vliv na obchod a marketingovou komunikaci má v současné době internet. Žádné jiné médium nezaznamenalo tak obrovský rozvoj. Od roku 1993, kdy se o něm začalo v ČR více mluvit, prošel výraznými změnami a v současné době jej používá skoro každý. Jde o levné, rychlé a flexibilní médium, které nabízí vysokou kvalitu služeb. Umožňuje společnostem efektivnější zacílení, přesné, snadné a průkazné vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně, oboustrannou komunikaci a jeho hlavní předností je také interaktivnost. Ta musí přitáhnout pozornost uživatelů a upoutat ji. Přimět uživatele ke spolupráci, udržet si jej a zajistit, aby se vracel. Zjistit zákazníkovi preference a vytvořit si k němu individuální vztah. Na internetu je možné sledovat i ponákupní zkušenosti zákazníků se zakoupeným produktem. Nejvíce jsou využívané webové prezentace a také elektronická pošta. Marketing se na

27 27 internetu objevuje v různých formách. Může jít o marketingový výzkum, prodej zboží a služeb, poradenství, platební operace apod. Používání webových stránek představuje nejrozšířenější a základní způsob komunikace podniků. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 2.5 Maloobchod Pod pojmem maloobchod neboli retail trade Pražská a Jindra (2002) vidí subjekt, který se zabývá nákupem ve velkém od velkoobchodů nebo výrobců a prodává v malém množství konečným spotřebitelům bez dalšího zpracování. Maloobchod nabízí široký prodejní sortiment co do druhů, množství, kvality i ceny zboží. Velké retailingové firmy mívají svou vlastní dovozní složku, se skladem, vlastní autodopravou a tím mohou vytvářet pohotovou prodejní zásobu. Tento subjekt má také důležité informace o zboží, které poskytuje veřejnosti a dodavatelům předává zjištěná přání spotřebitelů a veškerá další potřebná marketingová sdělení. Příloha č. 4 nařízení vlády č. 278/2008 Sb., definuje pojem maloobchod jako: činnosti spojené s nákupem a prodejem zboží za účelem jeho prodeje přímému spotřebiteli a prodej tohoto zboží. Kotler a Armstrong (2004) naopak říkají, že maloobchod vyjadřuje všechny činnosti, které jsou spojené s prodejem zboží a služeb pro osobní neobchodní užití konečným spotřebitelům Druhy maloobchodních činností Podle Kotlera a Armstronga (2004) probíhá většina maloobchodních činností přímo v maloobchodních prodejnách. V dnešní době se ale také velice rychle vyvíjí prodej mimo tyto prodejny. Jde o prodej po telefonu, internetu, pomocí prodejních automatů, přímý prodej, katalogový prodej aj. Pražská a Jindra (2002) vidí situaci podobně, a proto maloobchod rozdělují na dvě následující části: maloobchod realizovaný v síti prodejen, maloobchod realizovaný mimo prodejní síť. Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje tedy velkou část maloobchodních činností. V ekonomicky vyspělých státech světa tvoří po 2. světové válce 90% všech maloobchodních tržeb. I přes existenci různých členění a kritérií je nejstarším a stále nejpoužívanějším členěním rozdělení na potravinářský a nepotravinářský maloobchod.

28 28 Potravinářský maloobchod - obchoduje převážně s potravinami, ale vyskytuje se zde také nepotravinářské zboží zboží denní a občasné poptávky. Jde o supermarkety a hypermarkety (samoobslužné obchodní domy), superety a smíšené prodejny. Tato část maloobchodu disponuje velkými prodejnami, nejmodernějšími informačními, logistickými systémy a to z důvodu velkého objemu zboží, které jimi denně prochází a zájmu o hromadné nákupy. Nepotravinářský maloobchod - patří sem různé provozní typy a vyznačuje se širokým sortimentem. Nejdříve se rozvíjel sortiment pro volný čas, následně výpočetní technika a vyvíjí se i technika audiovizuální. Mezi specifické skupiny, které se stále rozvíjí, patří převážně prodej aut a pohonných hmot. Také klasické obchodní domy, i když je jejich součástí supermarket, se vždy řadí do nepotravinářského maloobchodu. Mezi zvláštní formy těchto maloobchodních činností patří stánkový prodej. Ten se realizuje zejména v tržnicích a na trzích. Tento typ prodeje je vhodný pro začínající obchodníky díky nízkým nákladům. Na druhou stranu představuje také nekalou soutěž pro ostatní maloobchodníky a to v oblasti kvality zboží a také možnosti reklamace. V České republice provozují stánkový prodej převážně cizinci, jenž nabízí zboží neproclené a často i nezdaněné. Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen zahrnuje konstantní objem činností a zároveň představuje největší potenciální rozvoj. Jeho hlavní složky jsou prodejní automaty, přímý prodej a přímý marketing neboli zásilkový obchod. Prodejní automaty představují doplňkový prodej, kdy je seskupeno několik typů automatů, které nabízí studené nápoje a přesnídávky, cukrovinky aj. Automaty jsou v dnešní době využívány především díky jejich funkčnosti 24 hodin denně, 7 dní v týdnu bez účasti nákladné pracovní síly a schopnosti rychle zásobovat jednoduchým sortimentem. Nevýhodou je naopak jejich technická, převážně ekonomická náročnost a malá výkonnost. Přímý prodej je odvozený od přímého kontaktu výrobce se zákazníkem. Ve skutečnosti jsou však v celém procesu hlavním článkem prodejci, přicházející za zákazníkem do bytu a u velkých firem se využívají i 1-2 skladové články. Prodejci nabízejí specializovaný sortiment zaměřený na potřeby pro domácnost, vyřizují i reklamace, pravidelně udržují kontakt a snaží se vytvářet rodinné prostředí se zákazníkem.

29 29 Přímý marketing představuje různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníka, místu uskutečnění objednávky. Zásilkový obchod je tzv. obchod na dálku. Nejdůležitější je zde katalog a písemná objednávka. Dnes se velice rozšiřuje i objednávka přes internet. Velkou výhodou je dostupnost katalogu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, bez omezení a také stálá evidence zákazníků. Nevýhodou však velké počáteční investice i náklady na výrobu letáků a propagaci nebo náročnost vyřizování reklamací. Uplatnění zde tedy naleznout jen velké firmy s vysokým kapitálem Rozvoj maloobchodu Na českém trhu se začaly od počátku 90. let objevovat nejdříve supermarkety, jejichž největší rozvoj byl zaznamenán v roce Dále v roce 1996 přicházely hypermarkety a jako poslední začaly na českém trhu působit diskonty. Jak můžeme vidět na obrázku č. 4, počty hypermarketů se zvyšovaly do roků 2005 a Obr. 4 Vývoj počtu hypermarketů v ČR (v ks) Zdroj: Vzhledem ke zvyšující se konkurenci na maloobchodním trhnu, byly roky 2005 až 2008 pro mnohé z řetězců zlomové. V těchto letech své působení v ČR ukončilo velké množství řetězců, díky převzetí, odkoupení jinými řetězci nebo samotnému odchodu z důvodu zvyšujících se ztrát. Z toho důvodu, že pro výraznější rozšíření současného počtu hypermarketů, supermarketů nebo diskontů je v ČR nevelký prostor, začíná se věnovat více pozornost novému formátu convenience store. Jde o menší obchody šité přímo na míru současným spotřebitelům, kteří na nákupy ve velkých

30 30 prodejnách nemají příliš času. Disponují dostatečným výběrem pro denní nákup i přes menší prodejní plochu a užší sortiment o až výrobcích. Spotřebitelé zde naleznou potraviny, nápoje, alkohol, tisk, drobnou drogerii a také spotřební zboží. Jako první v ČR začal provozovat convenience řetězec Tesco, otevřením Tesco Expres v roce Další prodejnou toho typu je také polská Žabka. (Zboží a prodej, 2008). V následující tabulce č. 2 můžeme vidět, jak se od roku 2006 vyvíjelo pořadí nejlepších obchodníků v ČR. Jejich tržby vždy rostly až na poslední sledované období. V roce 2009 nastal celkový pokles tržeb obchodníků o 2,8 miliardy korun a to poprvé od vzniku ČR. Příčinou je především šetření spotřebitelů díky ekonomické krizi, ale také změny v žebříčku největších obchodníků kvůli odkupům a odchodům řetězců z českého trhu. Globus se umísťuje vždy na 6. místě a výše jeho tržeb stále roste. ( 2010) Tab. 2 Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč) Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč) Pořadí Skupina/firma Roky Skupina/Firma* Rok* Schwarz ČR (Kaufland, Lidl) 45,0 50,0 54,5 Schwarz ČR (Kaufland, Lidl) 59,0 2. Tesco Stores 37,0 44,0 47,0 3. Ahold ČR (Hypernova, HyperAlbert, Albert) Rewe ČR (Billa, Penny Market) 48,5 38,5 42,0 44,0 Tesco Stores ČR 46,5 4. Makro Cash&Carry ČR 38,3 39,3 39,5 Ahold ČR (Albert) 43,0 5. REWE ČR (Billa, Penny Market) 25,8 31,6 38,5 Makro 36,6 6. Globus ČR 20,5 23,0 25,4 Globus 26,3 7. Tengelmann ČR (Plus- Discount, OBI) 8. GECO TABAK 14,9 17,7 17,5 9. Spar ČR (Interspar, Spar supermarket, Spar Šum.) 19,5 20,4 22,5 Geco Tabak 17,2 Spar ČR (Spar, Interspar, Spar Šumava) 13,8 12,0 13,0 14,0 Peal (velkoobchod) 9,5 10. Peal 7,0 8,0 9,3 Ikea 9,0 Celkem 258,5 289,0 312,2 Celkem 309,4 Zdroj: , *2010, vlastní zpracování V průběhu dalších let můžeme však očekávat, že tržby v maloobchodě ČR půjdou stále níž, především díky zvyšování cen potravin v roce Potravinářské firmy a obchodníci tvrdí, že zvýšení DPH, cen pohonných hmot