Marketingová strategie firmy Optys spol. s r.o.

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie firmy Optys spol. s r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS. Mgr. Kateřina Dohnálková Brno 2014

Děkuji Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., Dis. za jeho trpělivost a pochopení při zpracovávání této bakalářské práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie firmy Optys, spol. s r. o. vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 6. února 2014.. podpis

Abstract DOHNÁLKOVÁ K., Marketing strategy of Optys spol. s r. o.. Brno: Mendel University in Brno, 2014. The focus of this Bachelor thesis is on the marketing strategy of Optys, spol. s.r.o. company whose target group is huntsmen. The concepts of marketing are defined in the theoretical part of this thesis and on those the empirical part expands upon. An introduction with the company Optys, spol. s.r.o. and with a current situation in the field of products for huntsmen is presented in the empirical part. The thesis furthermore deals with the target group itself. An interpretation of the coded data from a qualitative probe and relating them to the marketing mix is executed on which basis the recommendation is created. Keywords Marketing, marketing strategy, qualitative research, marketing mix, hunters Abstrakt DOHNÁLKOVÁ, K., Marketingová strategie firmy Optys spol. s r. o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova Univerzita v Brně, 2014. Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií firmy Optys, spol. s r.o. zaměřenou na cílovou skupinu myslivci. V teoretické části práce jsou definovány pojmy marketingu, na něž je navazováno v praktické části. V praktické části je seznámení s firmou Optys, spol. s r.o. a se současnou situací v oblasti produktů určených myslivcům. Práce dále pojednává o samotné cílové skupině. Je provedena interpretace kódovaných dat kvalitativní sondy a vztažení výsledků k marketingovému mixu, na základě čehož dochází k tvorbě doporučení. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, kvalitativní výzkum, marketingová strategie, myslivci

Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce 9 1.1 Úvod... 9 1.2 Cíl práce... 9 1.3 Metodika práce... 9 2 Literární rešerše 11 2.1 Marketing... 11 2.2 Strategický marketing... 11 2.3 Marketingové prostředí... 12 2.3.1 Marketingové makroprostředí... 13 2.3.2 Marketingové mikroprostředí... 13 2.3.3 Vnitřní prostředí firmy... 14 2.4 Marketingový mix... 14 2.5 Marketingová komunikace... 16 2.5.1 Marketingový komunikační mix... 18 2.5.2 Reklama... 18 2.5.3 Podpora prodeje... 20 2.5.4 Public relations (vztahy s veřejností)... 20 2.5.5 Direct marketing (přímý marketing)... 20 2.6 Nákupní chování... 22 3 Praktická část 23 3.1 OPTYS spol. s r.o.... 23 3.1.1 Produkty s mysliveckou tématikou... 24 3.1.2 Současná situace v prodeji produktů pro myslivce... 25 3.1.3 Marketing zacílený na myslivce... 26 3.1.4 Konkurence firmy Optys spol. s r.o. v oblasti produktů pro myslivce 27 3.1.5 Analýza vnějšího prostředí... 28 3.1.6 SWOT analýza... 29 3.1.7 Analýza konkurenčního prostředí... 30

Obsah 6 3.2 Myslivci... 31 3.3 Výzkum a interpretace... 33 3.4 Diskuze... 37 4 Závěr 42 5 Literatura 43 6 Seznam zkratek 45 A Kostra rozhovoru 47 B Ukázka přepsaného rozhovoru s určenými významovými jednotkami 48 C Tabulka kódování rozhovorů 56

Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Průběh komunikace Zdroj: Vlastní zpracování dle Jahodová 2013 17 Obr. 2 Prognóza stárnutí obyvatelstva Zdroj: ČSÚ, Stárnutí obyvatelstva, 2012 28 Obr. 3 Vývoj počtu domácností připojených k internetu Zdroj: ČSÚ, Informační technologie, 2013 28 Obr. 4 Skladba členství v ČMMJ Zdroj: ČMMJ, Aktuální počet členské základny ČMMJ, z. s. 32 Obr. 5 Organizační struktura ČMMJ, o. s. Zdroj: ČMMJ, Organizační struktura ČMMJ, o. s. 33

Seznam tabulek 8 Seznam tabulek Tab. 1 Četnosti používání glejt Zdroj: Vlastní zpracování dle Orlík, J., Myslivecké tradice v praxi 38

Úvod a cíl práce 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V současné moderní společnosti, kdy dochází k fragmentizaci sociální vztahů, rozpadu rodinu a k velkému množství rychlých až turbulentních změn, se v této společnosti i nadále vyskytují seskupení, která vyznávají tradiční hodnoty. Takovýmto sociálním seskupením jsou i myslivci. Myslivectví se lidé věnují již od nepaměti. V průběhu staletí se vyvinuly určité zvyky, týkající se ochrany přírody až po společenské tradice. Tyto zvyky v současnosti otevírají možnost profitu firem. Jedná se o specifickou část trhu ve stabilním odvětví, na rozdíl od většiny dnešních rychle se měnících oblastí trhu. Tržby zde nejsou vysoké, ale stálé. Prostor pro konkurenci je omezený. Myslivci dodržují mnoho rituálů, ke kterým využívají upomínkové předměty. Firma Optys, spol. s r. o. si vybrala tiskárenské produkty pro myslivecké tradice. Navázala na oblast dřevěných upomínek z minulosti a tento koncept přenesla na tiskárenské produkty. 1.2 Cíl práce Hlavní cílem bakalářské práce je formulace doporučení pro marketingovou strategii firmy Optys, s.r.o. zaměřenou na její specifickou cílovou skupinu, a to konkrétně na myslivce, a lokalizovanou pro oblast jihomoravského kraje. Pro splnění hlavního cíle je potřeba vypracovat dílčí cíle. Prvním dílčím cílem je provedení analýzy současné marketingové strategie firmy vůči cílově skupině myslivci. Dílčím cílem je provedení kvalitativní sondy mezi běžnými myslivci. Dílčím cílem je vytvoření doporučení pro stávající marketingovou strategii. 1.3 Metodika práce Tato bakalářská práce je složena z teoretické části, která poskytuje literární přehled týkající se pojmů marketingu, a z praktické části, která je částí autorskou. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy vztahující se k marketingu. Jde zejména o vymezení samotného marketingu, marketingového mixu, marketingové strategie, marketingové komunikace, komunikačního mixu a direct marketingu. Vzhledem k tomu, že daná cílová skupina je určitou skupinou jasně vymezenou v rámci společnosti. Jsou definovány pojmy z oblasti segmentace trhu a z oblasti sociálních skupin. Pro tuto část je použita zejména primární literatura. V praktické části je nejprve věnována pozornost firmě Optys, s.r.o., následně kvalitativnímu výzkumu. Nejprve je charakterizována současná situace v oblasti marketingové komunikace firmy Optys, s.r.o. vůči skupině myslivci, dále je provedena analýza současného stavu, v níž jsou identifikovány slabé a silné stránky firmy, následně hrozby a příležitosti této firmy. Druhou částí vlastní práce je kvalitativní explorační sonda, která nám umožní porozumět zkoumanému fenoménu v jeho přirozených podmínkách a

Úvod a cíl práce 10 v stanoveném kontextu. Pomocí využití induktivní logiky dospějeme k získání nových informací, které nám umožní exploraci zkoumané problematiky, tj. komplexní a systematickou deskripci a interpretaci. Kvalitativní výzkum volíme z toho důvodu, že potřebujeme zmapovat neznámé problémy související s nízkou poptávkou, která firma ustavičně řeší a vynakládá na tuto situaci své finanční zdroje. Použití kvantitativní metodologie by bylo značně nevhodné, neboť samotná firma není obeznámena s tím, proč produkty (soudí dle poptávky) nejsou mysliveckou populaci preferovány. Nemohli bychom tedy stanovit hypotézy, které bychom ověřovali. Nebyla by možná verifikace či falzifikace námi zkoumané reality. Využijeme tedy kvalitativní sondu, která nám usnadní vhled do dané problematiky. Výzkumným problémem je možnost nákupu produktů námi zvolenou cílovou skupinou. Výzkumný problém se tedy explicitně váže na cíl firmy zvýšit poptávku i nabídku, a tím zvýšit zisk u zkoumané cílové skupiny. Cílem výzkumu je tedy zjistit efektivnost marketingové strategie Optys, s.r.o. zacílené na mysliveckou populaci. V rámci toto hlavního cíle stanovuji tyto dílčí cíle: 1. Cílem je zjistit potřeby a preference myslivců v návaznosti na jejich tradice a zvyklosti. 2. Cílem je zjistit informovanost o firmě a produktech, které nabízí. 3. Cílem je zjistit jejich možnosti a ochotu nákupu. Metodou sběru dat je přímé dotazování, přičemž jako technika je zvolen polostrukturovaný rozhovor. Tento typ rozhovoru volíme z toho důvodu, aby nám poskytl určitou volnost, díky které můžeme zaměňovat a přizpůsobovat navrhnuté otázky z hlediska naplnění hlavního cíle. Strukturovaný rozhovor by nám zabránil dostat se do větší hloubky a získat detailní informace, nestrukturovaný rozhovor by mohl zapříčinit fatální ztrátu dat. Cílovou skupinou jsou myslivci na území Jihomoravského kraje. Vzorek je konstruován pomocí účelového výběru v kombinaci se snowball technique. Počet respondentů je stanoven do nasycení vzorku, to je do momentu, kdy se informace začnou opakovat. Rozhovory jsou nahrávány a následně přepisovány. V této podobě jsou připraveny k analýze. Pro analýzu dat volíme metodu otevřeného kódování. Postupujeme následovně: 1. V přepsaných rozhovorech si kódujeme významové jednotky. 2. Vypisujeme klíčové pojmy významových jednotek a stanovujeme kódy. 3. Spojujeme kódy a vytváříme subkategorie. 4. Subkategorie přiřazujeme k vytvořené kategorii. 5. Kategorie korespondují s výzkumnými cíli. 6. Kategorie při interpretaci uvádíme do vzájemných vztahů (Hendl, 1999; Miovský, 2006).

Literární rešerše 11 2 Literární rešerše 2.1 Marketing Marketing je součástí dnešní společnosti. Marketing se vyskytuje všude kolem nás, marketing nás přímo obklopuje. Co ale znamená marketing? Existuje mnoho definic marketingu, jež vytvořili různí autoři. Podle American Marketing Association je marketing: aktivitou, souborem institucí a procesů, pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost. (AMA, 2013). Obecně lze říci, že se marketing stal součástí každodenního života lidí a vyskytuje se v něm v podobě výrobků, služeb a reklamy. Mnoho činností, které lidé vykonávají, lze zařadit do oblasti marketingu. Marketing je v podstatě ukazatelem úspěšnosti podniku. Marketing z hlediska společnosti je definován jako společenský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními (Kotler, Keller, 2013, str. 3). Marketing lze chápat i jako funkci firmy, jejímž cílem je určit cílové spotřebitele a nalézt adekvátní způsob uspokojování jejich přání a potřeb. Marketing se zaměřuje na cílové trhy. Firma sestavuje marketingové strategie vzhledem k daným cílovým trhům. (Jahodová, 2010, str. 16) Konkrétnější vymezení marketingu jako integrovaného komplexu činností poskytuje Jakubíková (2008, str. 40). Podle níž mezi činnosti marketingu patří provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků, studium rozhodovacího procesu, plánování, tvorba produktu, volba distribučních cest, cenová politika, marketingový management a další činnosti. Základním cílem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a uspokojování potřeb, přání a poptávky zákazníků za účelem dosažení stanovených cílů firmy. Toto uspokojování potřeb zákazníků se děje prostřednictvím směny. (Jakubíková, 2008, str. 40; Zamazalová, 2010, str. 3). Definice jednotlivých autorů se liší zejména šíří vymezení, ale sjednocujícím hlediskem zůstává orientace marketingu na vyhledávání a uspokojování potřeb zákazníků, jejichž důsledkem je dosažení stanovených cílů firmy. 2.2 Strategický marketing Marketingová strategie vyjadřuje rozhodnutí top managementu o tom, jak, kde a kdy bude firma konkurovat. Je vázaná na firemní strategii, která určuje strategii směřující k dosažení prosperity a úspěšnosti firmy. Strategické řízení firmy je dynamický soubor činností managementu, jenž má za úkol určit cíle a cestu jejich dosažení. Tento soubor činností je zaměřen do budoucnosti. Úkolem strategického marketingu je shromažďování a zpracovávání informací o situaci na trzích jako materiálů pro učinění strategických rozhodnutí. Marketingové řízení ovlivňuje poptávku za účelem dosažení cílů podniku (Jakubíková, 2008, str. 58-60).

Literární rešerše 12 Marketingové snahy koordinuje pomocí nástroje, který je nazýván marketingový plán. Tento plán implementuje zvolenou marketingovou strategii. Marketingové plánování probíhá na úrovni strategické, kdy jde o výběr strategie a cílových trhů, a také na úrovni taktické, na které určuje, jaké marketingové taktiky budou využity pro dosažení cílů firmy. Pomocí marketingového plánu je implementována zvolená marketingová strategie. (Kotler, Keller, 2013, str. 69; Zamazalová, 2010, str. 28). Podstatou strategického marketingu je segmentace trhu, cílové zaměření a umístění. V současnosti se podniky zaměřují na zákazníky, jejichž potřeby mohou nejlépe uspokojit. Jde o tzv. cílený marketing, pro jehož použití je důležitá segmentace trhu, targeting a positioning. Segmentace trhu identifikuje zákazníky podle jejich nákupního chování a vlastností a rozděluje je na víceméně homogenní skupiny. Tento proces se děje vzhledem k tomu, že se na trhu vyskytuje velké množství zákazníků s různými potřebami a přáními. Tržní zacílení neboli targeting je fází vybírání vhodného tržního segmentu. Tato fáze je charakteristická svým působením na vybraný segment trhu lepším způsobem než konkurence. Positioning neboli vymezení pozice produktu znamená význam produktu pro zákazníka. Je to způsob, kterým chce být firma vnímána v očích svých zákazníků a kterým se odlišuje od konkurence. (Jakubíková, 2008, str. 61, 136; Horňák, 2012, str. 163). 2.3 Marketingové prostředí Prostředí označuje soubor okolností obklopující daný subjekt, to znamená, že subjekt je tímto prostředím ovlivňován. Marketingové prostředí je prostředím obklopujícím danou firmu. Marketingové prostředí se vyznačuje svou dynamičností a proměnlivostí, vytváří tedy soubor příležitostí a hrozeb. Marketingové prostředí je tvořeno hmotnými i nehmotnými vlivy (Jakubíková, 2008, str. 80). Marketingové prostředí lze podle Kotlera a Kellera (2013, str. 42) rozdělit na činné prostředí, do něhož zařazujeme všechny přímo angažované aktéry, a širší prostředí, jehož vývoj má vliv na činnost podniku, jedná se o prostředí demografické, ekonomické, společensko-kulturní, přírodní, technologické a politicko-právní. Jiní autoři uvádějí dělení na vnitřní a vnější marketingové prostředí. Vnější marketingové prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí, přičemž makroprostředí firma nemůže téměř vůbec ovlivnit, ale mikroprostředí je formou ovlivnitelné podstatně lépe. SWOT Analýza Analýza používaná pro identifikaci a hodnocení vnitřních a vnějších faktorů organizace. Analýza vnitřních faktorů představuje identifikaci silných a slabých stránek podniku. Analýza vnějších faktorů je zaměřena na identifikaci příležitostí a

Literární rešerše 13 hrozeb. Pojmenování je sestaveno z prvních písmen anglických názvů pro jednotlivé složky analýzy (Managementmania, 2013). 2.3.1 Marketingové makroprostředí Makroprostředí každé firmy je složeno z několika faktorů, a to technologických, ekonomických, sociálně-kulturních a politicko-právních. Firma velmi složitě může ovlivnit makroprostředí přímo. V krátkodobém horizontu je makroprostředí pro firmu naprosto neměnné. Firma může ovlivnit makroprostředí svou účastí v dalších institucích, kterými mohou být svazy a asociace. Makroprostředí je analyzováno sestupně od globálního makroprostředí k lokálnímu prostředí. Jedná se o STEP analýzu a případně další její modifikace (PESTE, apod.): Sociální faktory jsou dvojího druhu, a to kulturní a demografické. Kulturní faktory odrážejí základní hodnoty a spotřební chování. Demografické faktory reflektují složení obyvatelstva. Technické a technologické faktory představují technologický vývoj, který je také významným faktorem v oblasti marketingu. Ekonomické faktory jsou především kupní síla trhu a spotřebitelů. V rámci tohoto prostředí získávají firmy své výrobní faktory a kapitál. Politicko-právní prostředí udává právní rámec pro fungování trhů a podniků. V rámci tohoto prostředí hrozí možnost politického tlaku na firmy a trh. Významným prvkem tohoto prostředí jsou lobbistické skupiny, které mohou uplatňovat svůj vliv na vytváření určitých norem a opatření. (Jakubíková, 2008, str. 81-83; Zamazalová, 2010) 2.3.2 Marketingové mikroprostředí Mikroprostředí firmy je tvořeno samotným podnikem, dodavateli, obchodníky, zákazníky, konkurencí a veřejností. Na rozdíl od makroprostředí je firma schopna značně ovlivňovat své mikroprostředí, protože se jedná o okolí těsně obklopující danou firmu, Dodavatelé zajišťují pro firmu prostředky nutné pro činnost a výrobu firmy. Dodavatelé představují pro firmu dodavatelský řetězec, bez nějž by nemohla existovat. Firma je totiž závislá na včasných dodávkách zdrojů pro svou činnost, proto je velmi důležitý vhodný výběr dodavatelů. Konkurence představuje firmy, které prodávají na stejném trhu podobný produkt jako daná firma. Jde o všechny stávající i budoucí Firmy se musí zajímat o vývoj konkurence, které firmy jsou jejich současnými konkurenty a jaké nabízejí produkty, a dále které firmy by mohly být konkurenčními v budoucnosti, a to prostřednictvím sledování vývoje konkurenčních podniků. Distribuce podporuje prodej a dodávky výrobků a služeb k jednotlivým zákazníkům. Rozlišujeme distribuci přímou a nepřímou. Přímá zahrnuje objednávky skrze telefon, internet nebo poštu. Nepřímá distribuce využívá zejména prostředníky prodeje zejména velkoobchody, maloobchody a prodejce. Z hlediska firmy je

Literární rešerše 14 koncovým zákazníkem již sám prostředník, například velkoobchod. Nepřímí distributoři nakupují zboží od firem za účelem získání zisku z jeho prodeje. Zákazníci jsou fyzické i právnické osoby tvořící velmi rozmanitou koncovou skupinu. Jednotlivým trhům zákazníků se musí firma přizpůsobovat, aby byla úspěšná. Existuje několik typů trhů, a to trhy spotřebitelské, kde jsou zastoupeni jednotlivci a domácnosti, trhy průmyslové se zbožím určeným pro další výrobu, trhy obchodních mezičlánků, na nichž dochází k nakupování zboží pro následující prodej koncovým zákazníkům, institucionální trhy, v nichž jsou zákazníky instituce pečující o své klienty, trhy státních zakázek, zastoupený vládními institucemi produkujícími veřejné služby, a mezinárodní trhy, jejichž zákazníci jsou ze zahraničí. Firma může ve stejnou chvíli jednat s více trhy zároveň, ale musí se jim přizpůsobovat. (Jakubíková, 2008, str. 83-87; Kotler a Keller, 2013, str. 41; Kotler, 2007, str. 132-134; Zamazalová, 2010). Analýza mikroprostředí je možná pomocí Porterova modelu pěti hybných sil: 1. stávající konkurence 2. hrozby vstupu nových konkurentů 3. hrozby substitutů 4. vyjednávacího vlivu dodavatelů 5. vyjednávacího vlivu odběratelů (Jakubíková, 2008, str. 84; Pošvář, 2011). 2.3.3 Vnitřní prostředí firmy Vnitřním prostředím firmy jsou materiálové, finanční a lidské zdroje, jde o všechna oddělení dané firmy a jejich návaznost na marketingové procesy. Firma toto prostředí je schopna zcela ovládat. Analýza se provádí hodnocením cílů a hodnocením jednotlivých sekvencí zajišťující fungování, přičemž jednotlivé faktory jsou hodnoceny vzhledem k budoucí prosperitě. (Jakubíková, 2008, str. 88, Zamazalová, 2010) 2.4 Marketingový mix Marketingový mix vyjadřuje podle Jakubíkové (2008, str. 146) soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Kotler vymezuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler, 2007, str. 70) Nástroje marketingového mixu rozdělil McCarthy do 4 skupin, a to jako 4P, jednotlivá P vyjadřují product (výrobek), price (cena), place (distribuce) a promotion (komunikace). Počet P se může měnit, často je vyšší než čtyři, protože je přidáváno například páté P (people). (Kotler, Keller, 2013, str. 55)

Literární rešerše 15 Pojetí marketingového mixu jako 4P bere v potaz pouze hledisko prodávajícího, nikoli kupujícího. Proto byla zavedena alternativa v podobě 4C, která označuje zákaznický marketingový mix. Jednotlivá C znamenají: Customer value neboli hodnota z hlediska zákazníka Cost to the customer čili náklady pro zákazníka Convenience pohodlí Communication komunikace Takto koncipovaný marketingový mix je orientovaný na spotřebitele, kterému sděluje, jak velký užitek může dosáhnout z nákupu daného produktu. (Jakubíková, 2008, str. 147-148). Existuje více pojetí marketingového mixu. Důležitá je provázanost, a potažmo vzájemná závislost, jednotlivých složek marketingového mixu. Model 4P je využitelný spíše pro vnitropodnikové plánování vzhledem k tomu, že zohledňuje hledisko prodávajícího. Z definic vyplývá, že by mělo být možné jednotlivé proměnné kontrolovat, aby docházelo k plnění cílů, a to ve smyslu shody zájmu prodávajícího a kupujícího. Product Produkt neboli výrobek je nabízený na trhu a má za cíl uspokojit potřebu nebo přání spotřebitele, respektive poskytnout spotřebiteli užitek. Produktem může být fyzická věc, služba, osoba, místo, myšlenka, kulturní výtvor a další. Užitek spotřebitele taktéž nabývá rozličných podob, například může představovat úsporu z nákupu, společenský respekt a tak dále. Optimálně by měl produkt uspokojovat individuální požadavky jednotlivých spotřebitelů. Předpokladem pro úspěšnost firmy je kvalitní produkt. (Foret, 2011, str. 191, Jahodová, 2011, str. 17) Základním prvkem pro veškeré marketingové aktivity je právě produkt. Pro spotřebitele je důležitá míra uspokojení jejich potřeb a požadavků daným produktem, to znamená, že marketing se neorientuje na produkt jako takový, ale na jeho nemateriální aspekty významné pro spotřebitele. Produkt se skládá ze tří úrovní, a to z jádra, vlastního produktu a rozšířeného produktu. Jádrem se obecně vyjadřuje to, co zákazníci nakupují. Jádro produktu představuje možnost splnění přání zákazníků. Vlastní produkt je charakterizován kvalitou, provedením, designem, značkou a obalem. Vlastní produkt je předmětem konkurenčního úsilí. Rozšířený produkt poté označuje nadstandardní služby pro zákazníky a výhody pro zákazníky. (Foret, 2011, str. 192, Jakubíková, 2008, str. 158-160) Price Cena vyjadřuje celkový náklad spotřebitele spojený s nákupem produktu. Cena znázorňuje aktuální hodnotu produktu na trhu vyjádřenou v peněžních jednotkách, odráží zájmy prodávajících i kupujících. Cena ovlivňuje rozhodovací proces nákupu spotřebitele, který cenu posuzuje podle užitku. Cena sehrává také důležitou roli v rámci konkurenčního boje. Z hlediska marketingu by měla cena vyjadřo-

Literární rešerše 16 vat užitečnost, hodnotu a dostupnost produktu, dále kupní možnosti zákazníka, cenové strategie konkurentů a vlastní marketingové strategie. (Jahodová, 2011, str. 17, Foret, 2011, str. 192, 217; Jakubíková, 2008, str. 216-218). Place Místo neboli distribuce znamená distribuční cestu od výrobce až k samotnému spotřebiteli. Jde o vytvoření určitého komfortu nákupu pro spotřebitele. U distribuce mluvíme o tzv. odbytovém kanálu, který obsahuje veškeré jednotlivce a podniky, kteří zboží nakupují a případně jej dále prodávají. Jejím cílem je doručit produkt správným způsobem na správné místo, ve správném čase a v požadovaném množství a kvalitě zákazníkovi. Rozlišujeme distribuci intenzivní, která je charakteristická pro denně spotřebovávané zboží, dále distribuci exkluzivní, při níž výrobce poskytne výhradní prodejní právo pouze jednomu prodejci, jež se důkladněji zabývá prodejem daného produktu, posledním typem je distribuce selektivní, která je kompromisem mezi intenzivní a exkluzivní distribucí, při této distribuci dochází k lepšímu pokrytí trhu než při distribuci exkluzivní a zároveň je prováděna větší kontrola prodeje produktu než u intenzivní distribuce. (Foret, 2011, str. 221, 223; Jahodová, 2011, str. 17; Jakubíková, 2008, str. 188) Promotion (podpora, propagace, marketingová komunikace) popisuje informování spotřebitelů o produktu. Zahrnuje složky jako je přímý prodej, public relations, reklamu, podporu prodeje a další. (Foret, 2011, str. 191, 192, 217, 221, 223; Jahodová, 2011, str. 17). Více viz podkapitola Marketingová komunikace. 2.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jednou ze složek marketingového mixu a je také součástí firemní komunikace. Marketingovou komunikaci je možné obecně definovat jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy naplňují své marketingové cíle. Firmy skrze marketingovou komunikaci přesvědčují potenciální zákazníky k nákupu jimi prodávaných produktů. (Karlíček, 2012, str. 9). Jde o veškerou komunikaci, kterou využívá firma pro ovlivňování vědomostí, postojů a chování spotřebitele. Marketingová komunikace je založena na principu běžného komunikačního procesu, ve kterém dochází k přenosu sdělení od zdroje k příjemci přes komunikační kanál. Komunikace znamená proces vytváření významu a výměny sdílených významů mezi dvěma nebo více osobami. Komunikační výměna může probíhat pomocí jazykových znaků, neslovních způsobů vyjadřování nebo sdělení. (Jurášková, 2012, str. 106)

Literární rešerše 17 Obr. 1 Průběh komunikace Zdroj: Vlastní zpracování dle Jahodová 2013 Komunikátorem je v rámci marketingové komunikace firma, která prodává produkty. Komunikátor vytváří sdělení, které kóduje do srozumitelné podoby pro příjemce. Toto sdělení následně prochází skrze komunikační kanál, ve kterém je vystaveno komunikačnímu šumu. Komunikační šum může vést ke zkreslení komunikovaného sdělení. Sdělení je následně dekódováno příjemcem, tedy komunikantem. Komunikant je v rámci marketingové strategie potenciální zákazník. Sdělení je souborem informací, jež komunikátor vysílá k příjemci pomocí komunikačních médií. Cílem sdělení marketingové komunikace je zaujmout zákazníka, potažmo podnítit u něj potřebu po produktu dané firmy. Předpokladem pro úspěšnou komunikaci je objektivita a důvěryhodnost komunikátora přisuzovaná komunikantem (Jahodová, 2010, str. 18-26). Marketingová komunikace má několik cílů. Má informovat o dostupnosti určitého výrobku nebo služby potenciální zákazníky, a tak vytvářet a stimulovat poptávku po daném výrobku nebo službě. Dalším cílem je poukázat na jedinečné vlastnosti daného produktu nebo služby, to znamená odlišit se od konkurenčních produktů. Jejím cílem je také poukázat na hodnotu a užitek výrobku. Dalšími cíli jsou stabilizace obratu, vybudování značky a posílení firemního image. (Jahodová, 2010, str. 40-41) Cíle marketingové komunikace znázorňuje model AIDA, který ukazuje jednotlivá stádia kupujícího attention pozornost: zákazník si neuvědomuje daný produkt nebo značku, v tomto stádiu má dojít k upoutání pozornosti interest zájem: cílem je vzbudit u zákazníka zájem o produktu nebo o značku, aby mu byl daný produkt známý desire přesvědčení: zákazník má toužit po produktu nebo značce action akce, čin: dokončení procesu nákupem daného produktu (Jakubíková, 2008, str. 241; Zamazalová, 2010, str. 264)

Literární rešerše 18 2.5.1 Marketingový komunikační mix Nástroje marketingové komunikace jsou pojmenovávány jako marketingový komunikační mix. Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Základním cílem komunikačního mixu je seznámit zákazníka s produktem nabízeným danou firmou, dále poté vytvořit skupinu stálých zákazníků, komunikovat se zákazníky a další aktivity spojené s komunikací. (Jakubíková, 2008, str. 242) Komunikační mix je jednotlivými autory definován různě. Jahodová (2010, str. 42) rozděluje komunikační mix podle formy komunikace na osobní komunikaci, která zahrnuje osobní prodej, a dále na neosobní formy komunikace, které zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Foret (2011, str. 242) dělí marketingový mix pouze na čtyři základní nástroje, a to na reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej. Jakubíková (2008, str. 243) přidává další samostatnou kategorii, a to konkrétně direct marketing. Nástroje používané v marketingové komunikaci lze dělit na nadlinkové a podlinkové. Podlinková komunikace (zkratka BTL z angl. below the line) přesvědčuje zákazníky o koupi produktu bez použití klasických sdělovacích prostředků. Nástroji podlinkové komunikace jsou podpora prodeje, direct marketing, osobní prodej a public relations. Náklady nadlinkové komunikace (zkratka ATL z angl. above the line) jsou vysoké. Jedná se zejména o televizní reklamu, inzerci a rozhlasovou reklamu. (Foret, 2011, str. 246; Jakubíková, 2008, str. 240; Jurášková, 2012, str. 116) 2.5.2 Reklama Reklama je placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb. (Jakubíková, 2008, str. 250). Reklamu lze chápat jako komunikační disciplínu charakterizovanou neosobní jednosměrnou komunikací od firmy prostřednictvím rozličných médií směrem k širokému publiku, které je různorodě geograficky rozmístěno. Reklama lze označit za masovou v případě, že oslovuje obrovské množství lidí. Přenosovými médii jsou zejména masové sdělovací prostředky, a to televizní a rozhlasové spoty, tiskoviny a inzeráty (Jakubíková, 2008, str. 250; Karlíček, 2011, str. 49; Jahodová, 2010, str. 42). Reklama je v českém prostředí regulována zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který reklamu vymezuje v par. 1 odst. 1 jako oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Tento zákon reklamu reguluje, podle něj nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Upravuje také reklamu týkající se určitých druhů zboží jako je alkohol, tabák, zbraně, léky. Reklamu rozlišujeme na základě jejího zaměření. Pokud je zaměřena reklama na propagaci produktu, jedná se o reklamu produktovou. Pokud reklama představuje firmu, její cíle a budování image firmy, odlišení firmy od konkurenčních firem, jedná se o reklamu firemní. Odlišují se také od sebe svým cílem, produkto-

Literární rešerše 19 vá reklama je zaměřena na zvýšení obratu, zatímco firemní nikoli (Jakubíková, 2008, str. 250; Zamazalová, 2010, str. 265). Reklama lze členit také podle cíle jejího sdělení na: informativní informuje zákazníky o novém produktu, seznamuje je s vlastnostmi a přednostmi nově vstupujícího produktu na trh, proto je využívána zejména v zaváděcím stadiu produktu. Jejím cílem je vyvolat zájem zákazníků o nový produkt. přesvědčovací reklama typická ve fázi růstu, provází produkt do stádia stabilizace, protože přesvědčuje zákazníky pro preferenci daného produktu před ostatními, cílem je upevnění postavení produktu na trhu. připomínková je nutné udržovat produkt a značku neustále v povědomí zákazníků, tudíž jim připomínat jejich existenci. Typické u sezonního zboží a ve fázi zralosti a poklesu produktu. (Zamazalová, 2010, str. 264; Foret, 2011, str. 256; Jahodová, 2012, str. 68-69). Reklamní média mohou být tištěná, elektronická a tzv. outdoorová a indoorová. Mezi elektronická se řadí televize, rozhlas, internet a kino. Tištěnými médii jsou časopisy a noviny. Outdoorová média představují billboardy, plakáty a reklamní tabule, indoorová média jsou taková, která oslovují velké množství potenciálních zákazníků například v obchodních a zábavních centrech. Nyní si představíme televizi, rozhlas, internet, časopisy a noviny. Televizní spoty jsou typické masovým pokrytím publika, v nichž lze efektivně předvádět produkt vzhledem k audiovizuálnímu charakteru tohoto média, určitá selekce cílové skupiny je možná na základě vysílacích časů. Nevýhodou je pasivita toho média, lidé nemusí věnovat dostatečnou pozornost reklamě, přeplněnost reklamou, jež snižuje účinky spotu, a také přesycenost reklamou, kdy diváci přepínají stanice. Rozhlas postihuje také velké množství potenciálních zákazníků, kteří jsou selektování na základě rozhlasové stanice, kterou poslouchají. Rozhlasová reklama je omezená pouze na zvuk, ale náklady na ni jsou podstatně nižší než u televizní reklamy. Rozhlas je ovšem používán jako podpůrné reklamní médium, protože posluchači jej často používají v pozadí jiné aktivity. Internet je dynamicky se rozvíjející médium, ale pro jeho využití je potřeba dovednost práce s počítačem a internetem. Noviny poskytují možnost představení produktu, lze reklamu přiřadit do tematicky vhodné sekce, ale i přesto noviny spíše postihují široké publikum. Reklama v časopisech je přesně zaměřená na určitou cílovou skupinu podle problematiky daného časopisu, její nevýhodou je velká časová prodleva od zadání inzerce po vydání vzhledem k periodicitě daného časopisu. Tiskové inzeráty lze doplnit o různé vzorky, i přesto tato reklama zůstává statickou vzhledem k využití pouze vizuální dimenze. Čtenář je již také zahlcen reklamou, a to vede ke snižování účinnosti inzerce. (Jahodová, 2012, str. 73-77; Karlíček, 2012, str. 52-69)

Literární rešerše 20 2.5.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je neosobní komunikací, která je vymezena jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. (Karlíček, 2012, str. 97). Podpora prodeje působí na zákazníka okamžitě, aby učinil rozhodnutí. Jde o konkrétní impulz vedoucí k nákupu produktů. Formy podpory prodeje mohou nabývat různých podob, například snížení ceny, zvýhodněná cena velkého balení produktu, kupony, množstevní slevy, soutěže, věrnostní programy a další věcné odměny. Cílem je vyvolat určité chování u cílové skupiny, které vede ke zvýšené touze nakoupit okamžitě dané produkty. Jedná se o krátkodobý efekt zvýšení prodejů, protože tyto pobídky přimějí zákazníka nakupovat v daném okamžiku. (Kotler, 2013, str. 518, 531; Karlíček, 2012, str. 97-102) 2.5.4 Public relations (vztahy s veřejností) Vztahy s veřejností jsou řízenou obousměrnou komunikací, tedy dialogem mezi organizací a skupinami ovlivňujícími úspěch dané organizace, tzv. stakeholders. Cílem public relations je vzájemné pochopení, které vede k dlouhodobé spolupráci, ovlivňování veřejného mínění a snaha o pozitivní publicitu. Za veřejnost je pokládána skupina lidí se vztahem k dané firmě. Veřejnost je možné rozdělit na vnitřní neboli primární stakeholders, jako jsou zaměstnanci, dodavatelé, vlastníci a nejbližší okolí, a vnější veřejnost, která je charakteristická volnější vazbou k dané firmě jako například státní orgány, občanské a podnikatelské kluby, učitelská veřejnost a další. (Karlíček, 2012, str. 115; Jakubíková, 2008, str. 258-259; Jahodová, 2010, str. 106-111). Public relations se odlišují od propagandy tím, že kladou důraz na zájmy druhých a důvěryhodnost. (Karlíček, 2012, str. 116) Nástroje používané v rámci public relations vymezuje PENCILS: Publications publikace, do nichž patří výroční zprávy, tiskoviny pro zákazníky Events veřejné akce sponzoring, přednášky, veletrhy, výstavy News novinky v podobě materiálů pro tiskové konference, novinářské zprávy Community involvement activities uspokojování potřeb místních komunit Identity media různé projevy firemní identity navštívenky Lobbying activity pomocí nichž dochází k ovlivnění legislativy Social responsibility activities dobrá pověst (Jakubíková, 2008, str. 259) 2.5.5 Direct marketing (přímý marketing) Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout

Literární rešerše 21 přímé odpovědí od zákazníků. (Jakubíková, 2008, str. 261). Vyvinul se jako levnější varianta osobního prodeje, oproti němuž má jisté výhody, a to možnost přesného zaměření na určitý segment trhu a měřitelnou okamžitou odezvu zákazníků. Cílem může být přímá stimulace prodeje, podpora osobních prodejců nebo posilování loajality zákazníků. Direct marketing představuje přímou komunikaci se zákazníkem bez využití mezičlánků. Rozlišujeme direct marketing: adresný, jehož sdělení je určeno pro přesně vytýčeného zákazníka, neadresný, který je směřován k předem určené skupině zákazníků. Nepostradatelnou částí pro direct marketing je aktualizovaná kvalitní databáze stávajících i potenciálních zákazníků. Podle FEDMA je direct marketing rozdělen na 4 kategorie, a to na direct mail, telemarketing, reklamu s přímou odezvou, on-line marketing. Direct mail má podobu písemné obchodní zprávy obsahující výzvu k nákupu. Může být dopisem, pohlednicí, balíčkem, může také obsahovat vzorek produktu. Jeho součástí musí být odpovědní prvek, např. odpovědní formulář. V současnosti nabývá levnější podoby, a to e-mailingu, jehož možnosti jsou legislativně omezené, neboť je nutné získat souhlas jedince pro zasílání marketingových sdělení a je zaměňován za nevyžádanou poštu. Nevýhodou emailingu je zejména riziko nekompletního oslovení požadované skupiny, což je způsobeno používáním internetu jen u části populace. Dalším využívaným přenosovým mediem je také katalog. Katalog představuje dokument obsahující ucelený vizuální a textový přehled produktů, jež daná firma zákazníkům nabízí. Pomocí katalogu je prováděn takzvaný zásilkový obchod. Pro úspěšnost katalogového prodeje je velmi důležitá právě kvalitní databáze a její následné kvalitní využívání. (Kotler, 2013, str. 579) Telemarketing představuje oslovování potenciálních nebo stávajících zákazníků skrze telefon. Telemarketing je často používán jako doplňující nástroj pro direct mail. Rozlišujeme aktivní a pasivní telemarketing. Aktivní telemarketing, tzv. out-bound telemarketing, spočívá v telefonním kontaktování zákazníků danou firmou. Oproti tomu pasivní telemarketing (in-bound telemarketing) je charakteristický tím, že zákazník kontaktuje firmu. Při pasivním telemarketingu jde o příjem hovorů, kdežto u aktivního telemarketingu jde o odchozí hovory k zákazníkům. Reklama s přímou odezvou (direct-response advertising) má za cíl vyvolat okamžitou reakci u cílové skupiny, tato reakce má podobu zavolání na určité telefonní číslo nebo odeslání tištěného kuponu. On-line marketing představuje nejrychleji se rozvíjející formu direct marketingu, v níž dochází ke komunikaci skrze elektronická zařízení. Například jde o webové stránky, newslettery, virální marketing a další. Mobilní marketing je formou komunikace probíhající skrze mobilní komunikace zaměřená na vyvolání rychlé reakce u spotřebitele. (Karlíček, 2012, str. 79-96; Jahodová, 2010, str. 94-105; Jakubíková, 2008, str. 241)

Literární rešerše 22 Direct marketing je nejrychleji vyvíjejícím se nástrojem marketingové komunikace díky výhodám, které přináší pro zákazníka i prodávajícího. Mezi výhody pro zákazníka patří zejména pohodlný a rychlý nákup se zachováním soukromí během nákupu. Pro prodávajícího přináší direct marketing výhody v podobě přesnějšího zacílení na daný segment trhu, které s sebou nese osobnější oslovení zákazníků a pomáhá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Nevýhodami tohoto nástroje jsou potřeba kvalitní databáze, jejíž pořízení je velmi nákladné, a subjektivní vnímání zákazníků zásilek jako obtěžujících. (Jahodová, 2010, str. 95). 2.6 Nákupní chování Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů. (Zamazalová, 2010, str. 115) Spotřební chování je takové chování, které obsahuje nákupní proces, tak proces ponákupního užívání produktu. Spotřební chování je ovlivňováno několika faktory. Nejvýrazněji ovlivňují spotřební chování faktory kulturní. Kultura je uměle vytvořeným životní prostředím člověka, které poskytuje rámec pro vytváření potřeb a přání jednotlivců. Kultura je pro marketéry důležitá, má své určité rysy, které mohou marketéři využívat pro svou práci, a to zejména, že kultura je daná, je přenášena z generace na generaci prostřednictvím socializace, dále je sdílená, což znamená, že spotřebitelé si jsou podobni ve svém jednání, jednotlivé kultury se od sebe odlišují a kultura je adaptivní v čase. Kultura je jakýmsi rámcem pro vytváření potřeb a přání jejích členů. Na spotřební chování uplatňují svůj vliv i společenské faktory, zejména vliv sociálních skupin. Rozhodující význam při osvojování tohoto chování má rodina. Důležitou roli hrají také referenční skupiny, protože ovlivňují postoje a chování jednotlivců. V neposlední řadě také faktory osobní. (Kotler, Keller, 2013, str. 189 195; Zamazalová, 2010, str. 120-127).

Praktická část 23 3 Praktická část Tato část je věnována představení firmy Optys spol. s r.o., představení produktů firmy zaměřených na myslivce, dále vymezením myslivců a jejich hlavní tradic a zvyků. Obsahuje také výzkumnou část, v níže je zahrnuta interpretace dat, která je zdrojem pro diskuzi a nalezení vhodných produktů. 3.1 OPTYS spol. s r.o. Firma Optys spol. s r.o. působí na českém trhu od roku 1992. V tomto roce se datuje její vznik privatizací Moravských tiskařských závodů Olomouc. Historie tiskařských závodů sahá ovšem podstatně dále. Firma v současnosti je zaměstnavatel pro 380 lidí. Firma Optys sídlí v Dolních Životicích v Moravskoslezském kraji. V tomto sídle také dochází k hlavní produkci firmy. Jsou zde vyráběny hospodářské tiskopisy, tiskopisy s integrovanou kartou, diskrétní obálky, bezobálkové tiskopisy, smlouvy pro pojištění a spoření, ceniny a cenné papíry, je zde prováděn digitální malonákladový tisk a produkce publikací z nakladatelství. Dalším výrobním závodem je direct mailingové středisko OPTYS, které je umístěno v Ostravě. Jeho činností je příprava direct zásilek, skenování dokumentů a výroba poštovních poukázek. Firma Optys spol. s r.o. je vybavena také několika expedičními sklady, které jsou umístěny v různých krajích České republiky a také mimo oblast České Republiky. Hlavním logistickým centrem je samo sídlo firmy v Dolních Životicích. Dalšími expedičními místy jsou sklady umístěné v Husinci a v Praze. Firma Optys spol. s r.o. disponuje kromě internetového obchodu také kamennými maloobchodními prodejnami. Tyto prodejny jsou situovány v České Republice a Slovenské republice, a to konkrétně v Olomouci, Opavě, Bílovci, Havířově, Novém Jičíně, Jablonci nad Nisou, Žilině a Považské Bystrici. V olomoucké prodejně jsou pořádány výtvarné kurzy. Hlavní činností firmy je ofsetový tisk, digitální tisk, produkce cenin, mailingové služby, archivace a zpracování dat, velkoobchod s tiskopisy, maloobchodní síť prodejen, kompletní servis školám a školským zařízením, provoz internetového obchodu s vlastním zbožím a výtvarné kurzy. Firma Optys je zaměřena na rozmanité cílové skupiny vzhledem k tomu, že nabízí produkty od speciálních hospodářských tiskopisů, přes poštovní poukázky, potřeby pro kancelář, speciální produkty pro školy, výtvarné produkty až po úzce specializované produkty určené pro hasiče, pohřební ústavy, městské a obecní úřady a myslivce. Firma poskytuje možnost personalizace svých produktů. Tato personalizace je prováděna zdarma. Lhůta pro její provedení a následnou expedici je stanovena na 10 dnů. Pro provedení personalizace je nutné provést objednávku, ve které se vyplňují požadované údaje. Optys spol. s r.o. využívá pro personalizaci jednoduché aplikace. Na internetových stránkách je zvýrazněno pole, které bude obsahovat zákazníkem zadaný text (Optys, spol. s r.o.)

Praktická část 24 3.1.1 Produkty s mysliveckou tématikou Firma Optys nabízí produkty s mysliveckou tématikou. Jedná se o tištěné nebo vypalované produkty. Pro tisk mysliveckých produktů je používán materiál karton gramáže 300g a ruční papír. Pro vypalované produkty s mysliveckou tématikou je používána překližka. Mysliveckými produkty jsou: Publikace knihy, které byly vydány firmou Optys spol. s r. o.. Jedná se o publikace Kniha, Nejkrásnější ze vzpomínek a Lovci v krajině divokých sviní, povídky od loveckého krbu a také Pracovní knihu mysliveckých tradic. Pasovací listy a erby jedná se o produkty určené pro darování při pasování na myslivce, krále honu apod. Gratulační listy představují blahopřání k významným životním jubileům, ale také ke svatbě. Vypalované erby skupina produktů, která je vyráběna technikou vypalování do dřeva nebo překližky. Jedná se o luxusnější blahopřání k narozeninám, pasovací listy na lovce zvěře a znaky krále honu. Vypalované produkty jsou honosnějším provedením tiskařských produktů. Pozvánky drobné tiskárenské produkty sloužící k pozvání účastníků na hony nebo oslavy. Diplomy produkty určené pro ocenění myslivců ve střeleckých soutěžích, dále pro ocenění zkoušek psů, barvářů atd. Ostatní tiskoviny představují ostatní produkty týkající se myslivosti, například myslivecké desatero, terč ke střelbě, certifikáty mysliveckého soudu. Novoročenky Kalendáře nástěnné i stolní. Ruční přání ručně vyráběná originální přání neobsahující text. Tato přání mají na sobě mysliveckou tématiku, ale jsou vhodná pro veškeré typy oslav. Dřevěné kazety na víno Produkty pro rybáře tyto produkty jsou firmou nabízeny značně okrajově. Jedná se pouze o pasovací listy na rybáře a rybářské právo (Interní zdroje firmy). Firma Optys spol. s r.o. nabízí kromě těchto standardizovaných produktů také možnost tisku na zakázku. V tomto případě záleží na zadavateli, jaké požadavky firmě stanoví. Výhodou této služby je originalita produktu, ale nevýhodou je pro zákazníka prodloužení doby dodání hotového výrobku. Pro tyto případy firma uvádí na internetových stránkách kontaktní osobu, která speciální požadavek vyřizuje.

Praktická část 25 U výrobků s mysliveckou tématikou je také možnost využití služby personalizace. 3.1.2 Současná situace v prodeji produktů pro myslivce Firma Optys spol. s r.o. se v současnosti zabývá otázkou, zda pokračovat ve výrobě a nabídce produktů pro myslivce. Tuto otázku řeší vzhledem k nedostatečnému množství objednávaných produktů pro myslivce. Na druhou stranu majitel firmy je sám myslivcem a přeje si tyto produkty zachovat v nabídce. Firma má nakoupená autorská práva pro své současné produkty a vzhledem k současné situaci na trhu těchto produktů si nepřeje nakupovat další autorská práva pro rozšíření svých produktů. Firma je vybavena širokou distribuční sítí, přičemž nabízí dopravu zdarma při objednání zboží z internetového obchodu nad 1500 Kč. Firma poskytuje kvalitní distribuční služby díky svému logistickému centru a souboru expedičních skladů. Silnou stránkou firmy je možnost produkty upravit podle požadavků zákazníka, a to zejména takzvanou personalizací, kdy jsou na produkt vytisknuty požadované údaje. Firma také přijímá individuální zakázky na tisk papírenských produktů, například na pozvánky na myslivecké plesy a podobně. Myslivci, kteří objednávají takovéto produkty, jsou většinově s ním spokojeni a líbí se jim provedení papírenských produktů firmou. Firma se svými zákazníky velmi efektivně komunikuje. Objednávky mysliveckých produktů jsou zpracovávány zaměstnankyní, která má na starosti pouze tyto objednávky. Ostatní objednávky jsou vyřizovány jinými zaměstnanci firmy. Objednat produkty je možno skrze internetový obchod, ale i telefonicky, dále emailem nebo zasláním objednávky poštou na adresu firmy. Firma se snaží snížit počet objednávek zasílaných poštou na její adresu. Vyřizování těchto objednávek je pro firmu značně složité, jelikož často nejsou kompletně vypsány. Právě pro předcházení nevyplnění důležitých údajů objednávek a také pro zvýšení efektivnosti při zpracovávání objednávek se firma pokouší zvýšit používání internetového obchodu myslivci. Na tento způsob objednávek provedla již několik marketingových kampaní, které nebyly úspěšnými. Důvodem tohoto faktu může být věkové složení myslivců a jejich neochota využívat moderní technologie a způsoby objednávání produktů. Firma se potýká s problémem nedostatečné obeznámenosti myslivců s touto značkou. Tento problém se neprojevuje v Moravskoslezském kraji, kde má firma své centrum a je všeobecně známá. Z Moravskoslezského kraje jí přichází od myslivců nejvíce objednávek. Toto může být zapříčiněno také tím, že majitel firmy je sám myslivcem, a tudíž si dělá reklamu víceméně sám. Z ostatních krajů přichází objednávek na papírenské produkty pro myslivce podstatně méně. Firma má uzavřeny smlouvy s jednotlivými okresními mysliveckými spolky i z jiných krajů, ale to nezaručuje časté objednávky, a ani povědomost o značce mezi samotnými myslivci.

Praktická část 26 Firma vlastní značně obsáhlou databázi zákazníků, na jejichž adresy rozesílá marketingová sdělení, u kterých je předpoklad, že by pomocí nich mohlo dojít ke zvýšení poptávky po mysliveckých produktech (Interní zdroje firmy). Jak by mohla firma dosáhnout zvýšení objednávek na myslivecké papírenské produkty? Firma Optys spol. s r.o. potřebuje rozšířit mezi myslivce povědomí o značce, tedy o svých produktech. Největší znalost produktů je v kraji jejího sídla, to znamená, že potřebuje se více prosadit na lokálních trzích mimo Moravskoslezský kraj. Příležitostí pro firmu jsou tedy ostatní kraje České Republiky, případně Slovenské Republiky, v níž firma otevřela několik svých poboček. 3.1.3 Marketing zacílený na myslivce Firma Optys spol. s r.o. má v současnosti problém v oblasti marketingové komunikace s cílovými zákazníky, a to myslivci. Firmě nevyhovuje způsob současného objednávání myslivců. Tato cílová skupina téměř nereaguje na marketingovou strategii firmy. Firma se snaží upoutat pozornost myslivců různými způsoby, které jsou popsány níže. Firma se svou marketingovou komunikací snaží docílit objednávání mysliveckých produktů skrze internetový obchod. V minulosti bylo provedeno několik marketingových kampaní. Každoročně jsou na základě firemní databáze rozesílány katalogy aktuálního zboží jak jednotlivým myslivců, tak sdružujícím organizacím. Na základě tohoto katalogu firma obdrží objednávky, které jsou prováděny samotnými myslivci nejčastěji telefonicky nebo zasláním poštou. Firma se ve svém katalogu snaží upozornit na možnost nákupu skrze internetový obchod. Na internetový obchod bylo poukazováno také v jiné kampani skrze direct mail. Na poštovní adresy myslivců byla zaslána adresná zásilka, která obsahovala informační leták o možnosti nákupu prostřednictvím internetového obchodu a také překvapení v podobě myslivecké fidorky, pro jejíž stvoření bylo využito produktu fidorka, která obsahovala na zadní straně informaci o nákupu pomocí internetového obchodu. Tato marketingová akce se nesetkala s očekávaným úspěchem. Firma Optys spol. s r.o. pravidelně inzeruje možnost nákupu mysliveckých tiskovin skrze internetový obchod také ve specializovaném periodiku Myslivost. V tomto časopise volí formát reklamy velikost 1/6 strany, který je pro firmu cenově dostupný. Firma si nemůže dovolit vzhledem k rozmanitosti svých cílových skupin investovat do inzerce v tomto časopise více finančních prostředků. Reklama firmy se vyskytuje v části inzerce tohoto časopisu. Firma v minulosti poskytovala v minulosti myslivcům taktéž výukové materiály pro děti v podobě pojmenovaných samolepek lesních zvířat. Tato akce bohužel nebyla téměř vůbec úspěšnou. Firma se snaží o získání prostoru pro umístění reklamního banneru na webových stránkách Českomoravské myslivecké jednoty, o.z.. Tento způsob reklamy je v současnosti ve vyjednávání. V minulosti bylo nabídnuto nevhodné místo pro reklamní banner. Českomoravská myslivecká jednota, o.z. nabídla firmě pouze prostor na konci webové stránky, kam se již běžní uživatelé těchto stránek nemají