Rozhodování spotřebitele při výběru dovolené po Evropě

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Rozhodování spotřebitele při výběru dovolené po Evropě Vedoucí práce: Ing. Veronika Antošová Vendula Jelínková Brno 2013

2 Tímto bych chtěla poděkovat hlavně své vedoucí bakalářské práce Ing. Veronice Antošové pro její ochotu mi být kdykoliv k dispozici a pomoci mi při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat své rodině a známým, kteří mě neustále podporovali a byli mi oporou a v neposlední řadě také všem, kteří si udělali čas a vyplnili dotazník k praktické části práce.

3 Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Rozhodování spotřebitele při výběru dovolené po Evropě zpracovala samostatně na základě literatury, uvedené v seznamu a pod vedením Ing. Veroniky Antošové. V Brně dne 3. ledna 2013

4 Abstract JELÍNKOVÁ, V. Decision-making process when a consumer is selecting a holiday destination in Europe. Bachelor thesis. Brno: PEF Mendelu, Bachelor thesis deals with decision-making process, when a consumer is selecting a holiday destination in Europe. Part of it is to introduce terms concern to marketing and decision-making process. In practical part is using questionnaire research to find out factors which is important when consumer selecting holiday in Europe and these are then compared with secondary data. Results are then converted to recommendation for travel agency. Keywords Consumer decision, holiday in Europe, tourism Abstrakt JELÍNKOVÁ, V. Rozhodování spotřebitele při výběru dovolené po Evropě. Bakalářská práce. Brno: PEF Mendelu, Bakalářská práce se zabývá procesem rozhodování při výběru dovolené po Evropě. Její součástí je seznámení se s pojmy týkající se marketingu a procesu rozhodování. V praktické části je pomocí dotazníkového šetření zjišťováno, jaké faktory jsou pro spotřebitele důležité při výběru dovolené po Evropě a ty jsou následně porovnávány se sekundárními daty. Výsledky jsou následně převedeny do doporučení pro cestovní kanceláře. Klíčová slova Rozhodování spotřebitele, dovolená v Evropě, cestovní ruch,

5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Marketingový mix Rozšířený marketingový mix cestovního ruchu Marketing v oblasti služeb Základní úrovně služeb Cestovní ruch Chování spotřebitele Faktory ovlivňující chování spotřebitele Rozhodovací proces spotřebitele Modely rozhodovacího procesu Průběh rozhodovacího procesu Segmentace spotřebitelů Metodika Dotazníkové šetření Vlastní práce Zpracování dotazníkového šetření a sekundárních dat České republika, zbytek Evropy nebo země mimo Evropu Preference při výběru konkrétního zájezdu Zajímavosti v oblasti služeb stravování u pobytových a poznávacích zájezdů (otázka č. 18, 19, 20) Zájezdy přes cestovní kanceláře, na vlastní pěst či přes slevové portály Záležitosti ohledně financí spojených s cestováním Doporučení pro Cestovní kanceláře Produkt Cena Distribuce Propagace... 57

6 5 Diskuze 58 6 Závěr 59 7 Literatura 60 Přílohy 63

7 Seznam obrázků Obr. 1 Typy cestovního ruchu podle místa realizace 21 Obr. 2 Podíl Evropy na příjmech a příjezdech mezinárodního cestovního ruchu 34 Obr. 3 Nejnavštěvovanější státy Evropy v roce Obr. 4 Preference typu dopravy podle 100 dotazovaných v roce

8 Seznam tabulek a grafů Tab. 1 Rozdělení respondentů podle věku, pohlaví a ekonomické aktivity 31 Tab. 2 Top 10 zemí dle příjmů z mezinárodního cestovního ruchu (v mld. USD, bez dopravy) 35 Tab. 3 Výsledky dotazníkového šetření u otázky č Tab. 4 Přenocování v HUZ v Evropě podle měsíců v roce 2009 (v %) 39 Tab. 5 Výsledky zájmu o kombinaci poznávacího a pobytového zájezdu 41 Tab. 6 Stravování u pobytových zájezdů 44 Tab. 7 Využil/a byste nabídky polopenze s pitím po celý pobyt v ceně zájezdu? 44 Tab. 8 Cestování se stále stejnou cestovní kanceláří 47 Tab. 9 Spotřeba výjezdového cestovního ruchu ČR během pěti let v mil. Kč 51 Graf 1 Výběr České republiky oproti zahraničí 33 Graf 2 Výběr ze států Evropy 36 Graf 3 Výběr typu zájezdu po Evropě 40 Graf 4 Typ dopravy při cestách po Evropě 42 Graf 5 Stačí Vám u poznávacích zájezdů pouze snídaně? 45 Graf 6 Cestování přes cestovní kanceláře či agentury oproti tzv. cestování na vlastní pěst 46 Graf 7 Využití hromadných slevových portálů 48 Graf 8 Výdaje na letní týdenní dovolenou na osobu 50 Graf 9 Výdaje na týdenní letní dovolenou na osobu podle pohlaví 51 Graf 10 Ovlivnění výběru dovolené ekonomickou krizí v roce Graf 11 Způsob financování zájezdů 53

9 Úvod a cíl práce 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Cestovní ruch je stále více se rozvíjejícím odvětvím služeb a nedílnou součástí lidského života. Lidé mají stále větší možnosti cestování a už ani není takový problém dostat se i dál za hranice Evropy. Díky evropské unii se také cestování po Evropě stalo více pohodlným, protože je možnost po státech EU cestovat bez pasu a také se zrušily hranice. Cestování už není jenom forma relaxace na dovolené, ale stále více se jezdí na služební cesty do zahraničí, výměnné pobyty, za studiem v zahraničí nebo také na sportovní zápasy či koncerty. Najde se sousta jedinců, kteří mají cestování jako součást své pracovní náplně a není to už pro ně takové lákadlo jako pro ostatní. Cestování se také stává stále více dostupným i z ekonomického hlediska, není už pouze výsadou bohatých lidí, ale může si ho dovolit i skromnější člověk, který rád cestuje. Vzrůstající zájem o cestování má také za následek zvýšení konkurence v tomto odvětví, jen v České republice existuje přes tisíc cestovních kanceláří, které se musí snažit na trhu vyniknout a odlišit se tak, aby se staly pro zákazníka zapamatovatelnými, především co se týče dobrých recenzí či samotné zkušenosti. Cestovní ruch je, ale také otázkou spolupráce, která musí fungovat tak, aby konečný výsledek byl uspokojivý, hlavně pro zákazníky, protože ti dělají cestovním kancelářím a agenturám dobré jméno, ale může tomu být také naopak. I přes to, že Čechy stále více zajímají i nové exotické země, se bakalářská práce zabývá cestováním po Evropě. Evropa je stále nejnavštěvovanějším kontinentem, který se také z velké části podílí na příjmech z mezinárodního cestovního ruchu, a proto se také státy Evropy každým rokem objevují v top desítce nejnavštěvovanějších zemí světa. Česká republika, jako jeden ze států Evropy, na tom není jinak, i tady se stále více rozvíjí turismus a Praha se stává stále více vyhledávaným místem.

10 10 Úvod a cíl práce 1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je zjistit, co ovlivňuje spotřebitele při výběru dovolené po Evropě. Cestovní ruch je však odvětví plné možností a díky tomu také každý zákazník požaduje něco jiného. V této práci budou identifikovány, ty faktory, které mají daní spotřebitelé společné, ale také v čem se různé skupiny obyvatel liší. K tomuto předpokladu je v bakalářské práci využito dotazníkového šetření, které bude dále rozděleno podle ekonomické aktivity mezi dané typy obyvatel. Tyto skupiny budou dále děleny také podle věku a pohlaví, pro zjištění, jaký vliv mají tyto aspekty na rozhodování. Dalšími dílčími cíli bude tento dotazník rozebrat a zaměřit se na otázky, které by mohly zajímat hlavně cestovní kanceláře. Důležité bude také porovnání výsledků dotazníku se statistikami cestovního ruchu a dále vytvoření doporučení pro cestovní kanceláře, které bude korespondovat s daným výsledky šetření pro určené skupiny obyvatel.

11 Literární přehled 11 2 Literární přehled 2.1 Marketingový mix Pro snadnější pochopení některých výrazů bakalářské práce je nutné vysvětlit pojmy týkající se marketingu v oblasti služeb a především tedy cestovního ruchu. Jedním z hlavních nástrojů marketingu je marketingový mix, jehož základem jsou čtyři prvky tzv. 4P: product produkt price cena place distribuce promotion propagace Podle Jakubíkové (2009) první kdo použil výraz 4P byl E. J. McCarthy. Samotná koncepce marketingového mixu, však není tak jednoduchá, jak vypadá. Jednotlivé složky vytvářejí další dílčí mixy, které na sebe vzájemně navazují. Avšak v cestovním ruchu je marketingový mix rozšířen o dalších šest prvků, kterými jsou: people lidé packaging balíčky služeb programming tvorba programů partnership partnerství, spolupráce processes procesy political power politická moc Základní prvky marketingového mixu jsou totiž brány z pohledu producenta, což u služeb nestačilo, protože je zde i velké zastoupení potřeb zákazníka, které je nutno brát v úvahu. Díky této skutečnosti byl vytvořen Robertem Lauterbornem jiný marketingový mix, který poukazoval na nové čtyři prvky s označením 4C: customer value hodnota z hlediska zákazníka cost to the customer náklady pro zákazníka convenience pohodlí communication komunikace

12 12 Literární přehled Produkt Definice podle Kotlera (2004, str. 32) za produkt považuje veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání. Produktem tedy může být jakékoliv zboží či služba poskytnutá zákazníkovi k uspokojování jeho potřeb, také ale myšlenka, osoba atd. Není to ovšem jen zboží nebo služba sama o sobě, ale vše, co je s tím spojené jako kvalita, design, obal, značka a například i různé služby jako je záruka. Marketing rozděluje produkt do tří úrovní. První úrovní je jádro, které právě odpovídá samotné potřebě, kterou daný produkt pro zákazníka představuje. Pro představu je možné se na jádro produktu zeptat: proč zákazníci kupují tento produkt?. Jde tedy a pocitové vnímání daného produktu. Příkladem může být parfém, který si zákazník kupuje kvůli vůni. Další úrovní je reálný produkt, který představuje právě ony vlastnosti, které daný produkt představuje. Tyto vlastnosti jsou jedním z hlavních důvodů, které zákazníka přesvědčí i koupi. Jedná se právě o značku daného produktu, jeho kvalitu, image obalu, ale také výrobce a další. Poslední třetí úrovní je rozšířený produkt. Tím jsou služby, které jsou spojené s daným produktem, a které zákazník získává spolu s jeho koupí, jako je instalace, záruka nebo jiné garance, opravy, také možnost vzít si daný produkt na splátky či leasing. (Jakubíková, asistentka.cz, 2009) Produkt cestovního ruchu je však možné brát i z jiného pohledu, který se zabývá tím, jestli dané zdroje již existují nebo jsou či mohou být vybudovány. Za zdroje, které již existují, je možné považovat jak přírodní zdroje jako jsou lesy, jezera, hory a další, ale také památky a jiné prvky historie, které jsou svými originály, a není, je možné napodobit jako Koloseum, Akropolis, Eiffelova věž, Pražský hrad. Zdroje, které mohou být vybudovány, pak můžeme rozdělit na infrastrukturu a suprastrukturu. Infrastrukturou jsou pozemky, pozemní komunikace, různé rozvody jak vody, plynu, tak i elektřiny. Všechny tyto prvky pak umožňují sestavení suprastruktury, kterou představují právě stavby, jako jsou hotely, penziony a jiná ubytovací zařízení, také restaurace a jiné stavby poskytující služby zákazníkovi. (Jakubíková, 2009)

13 Literární přehled 13 Cena Podle Jakubíkové (2009, str. 222) je cena hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. Kotler (2004) určuje cenu velmi jednoduše, jako částku, kterou musí spotřebitel zaplatit, aby mohl využívat daného zboží či služby. Cena jako taková je nedílnou součástí produktu a určuje jeho hodnotu pro zákazníka. Cena je také jednou z hlavních prvků, které přesvědčí zákazníka o koupi. Je určována trhem a je možné ji rychle měnit. Je to hlavní ukazatel cenové politiky firmy. Na rozdíl od dalších prvků marketingového mixu určuje příjmy firmy, zatím co ostatní prvky spíše náklady. Je to také hodnota, kterou firma může ovlivňovat a díky ní maximalizovat zisk. Díky ceně je také možné postavit se konkurenci. Jejím snížením je možné konkurenci odrovnat, jelikož nebude moct ceny snížit tolik jako daná firma a zákazníci i dodavatelé od konkurence upustí. Je však vždy nutné dbát i na náklady a nedostat cenu pod jejich úroveň. (Jakubíková, 2009, Václav Pavlečka, 2008) Cena má také několik funkcí, které plní. Jednou z nich je funkce alokační, která je pro zákazníka důležitým prvkem pro dosažení jeho maximálního užitku. Díky ní je schopen lépe určit jakým způsobem vynaloží své peníze a jak rozdělí dané investice. Další funkcí je informační funkce, ta je pro kupující důležitá pro porovnávání s ostatními produkty. Určuje jeho místo na trhu. Je spousta faktorů, které mohou ovlivňovat cenu. Rozdělujeme je na interní a externí faktory. Interními faktory jsou ty, které firma může částečně ovlivnit, jako je její marketingová strategie, cíle, určení marketingového mixu nebo firemní politiky nebo také její náklady. Externími faktory jsou potom ostatní vnější faktory, které nelze přímo ovlivnit, jako je vládní politika a ekonomická situace ve státní sféře a na národním trhu. Vztah mezi poptávkou a nabídkou, ale také jak je na tom konkurence. Pokud jde přímo o cenu u služeb, je zde nutné vzít v potaz spoustu dalších faktorů. Při tvorbě ceny je potřeba zabývat se vlastnostmi, které jsou pro služby typické, jako nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost, pomíjivost a nemožnost jejího vlastnictví. Nehmotnost služby znamená, že si ji nemůžeme ohmatat a obtížně se tak porovnává s konkurencí. Nejdůležitějším aspektem u koupě služeb je získat o ní co nejvíc informací. Proměnlivost služeb je vlastnost, která určuje, že služby nemusí mít vždy tu stejnou kvalitu a záleží vždy na poskytovateli služby, proto jsou také služby neoddělitelné. Je nutné si je spojovat s jejími po-

14 14 Literární přehled skytovateli, ale samotný kupující je také její součástí. U pomíjivosti je možné, že se kupující setká s nedostatkem uspokojení z dané služby, avšak právě služby jsou obtížně reklamovány. U cestovního ruchu je však potřeba si uvědomit, že zde nejde jen o jednu konkrétní službu, ale spíše se jedná o několik služeb v jednom balíčku. Příkladem může být samotný zájezd, kde se jedná o služby spojené s dopravou, ubytováním, stravováním, ale i dalšími službami jako je průvodce či delegát nebo jiné zážitkové programy spojené s daným zájezdem. Různá cenová relace je také možná u různých věkových kategorií. Studenti, děti nebo také důchodci mají možnost u některých služeb využít levnějších cen. U dítěte do určitého věku je někdy také nabídnuta služba úplně zdarma. Cestovní ruch je také samozřejmě konkurenčním odvětvím a proto se zde využívá i různých slev jako jsou last nebo first minut zájezdy, které jsou podle mého stále více využívány.(jakubíková, 2009, Horner, 2003) Distribuce Distribuce jako taková je hlavním spojením mezi výrobcem a zákazníkem. Existuje mezi nimi spousta důležitých aspektů, na kterých se musí domluvit jako je místo, čas a také i množství. Zde je důležitá hlavně informovanost výrobce a dodavatele či zákazníka, tak aby byli všechny strany spokojené. Právě proto je nutno na ni nahlížet jako na dlouhodobější formu spolupráce, která vyžaduje plánování a rozhodování. Distribuce je jednou ze složek marketingového mixu, která je závislá na ostatních prvcích a dle nich je možné vybírat různé distribuční cesty. Distribuční cesta je souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování. (Jakubíková, 2009, str. 209) Pokud jde o služby je potřeba si uvědomit, že zde spíše zákazník musí dojít ke službě, jde tedy o přímé distribuční cesty. Když si chce například zákazník dopřát úpravu účesu, je nutné dojít ke kadeřníkovi stejně tak, když chce využít třeba veřejné dopravy. Jsou ale i služby, kde musí přímo poskytovatel dojít za zákazníkem. Jedná se o různé služby spojené s rozvozem. Distribuční cesty, které nejdou od výrobce přímo k zákazníkovi, mají tzv. mezičlánky a jsou nazývány jako nepřímé distribuční cesty. Mezičlánky rozdělujeme na prostředníky a zprostředkovatele. Prostředníci zboží nakupují a vlastní. Ty pak dále dělíme na velkoobchody a maloobchody. Zprostředkovatelé naopak zboží nevlastní, ale starají se jen o obchodování s ním spojené.

15 Literární přehled 15 Cestovní ruch jako součást služeb má také svoje mezičlánky a také se dělí na zprostředkovatele a prostředníky, avšak u služeb mají jiný význam. V oblasti cestovního ruchu je prostředníkem cestovní kancelář, která nakupuje služby spojené se zájezdy jako je doprava, ubytování, strava atd. a tu následně nabízí svým klientům či cestovním agenturám. Samotná cestovní agentura má pak pozici zprostředkovatele, kdy zprostředkovává obchody cestovním kancelářím. Samozřejmě za mezičlánky nemůžeme považovat pouze cestovní kanceláře či agentury, ale existují i jiné podniky, které se zabývají cestovním ruchem. (Jakubíková, 2009, Horner, 2003) Propagace Propagace neboli také marketingová komunikace je jednou z důležitých aspektů, které mají přesvědčit zákazníka ke koupi, také ho informovat o neustálých novinkách v oboru, nových značkách i jejich konkrétních produktů. Do tradičního marketingového komunikačního mixu podle Jakubíkové (2009) patří reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej a přímý marketing. Všechny tyto prvky pak slouží k dosažení cílů, kterými jsou právě zvýšení obratu daných nových produktů nebo zvýšení povědomí o značce, ale také připomenutí si stávajících produktů. Reklama jako součást marketingové komunikace představuje způsob jak lidem sdělit nové informace nebo právě připomenout ty staré. Jedná se o formu masové komunikace, která je placená, avšak neosobní a dává najevo různé myšlenky týkající se zboží nebo služeb, které chce daný výrobce v zákaznících vyvolat. (Kotler, 2007) Mezi hlavní prostředky reklamy Jakubíková (2009) uvádí: inzerci v tisku televizní a rozhlasové spoty vnější reklamu (reklama umístěná na dopravních prostředcích, billboardech, ve vitrínách, tabulích atd.) reklamu v kinech reklamu na internetu audiovizuální snímky a další Podpora prodeje je krátkodobá forma, která využívá různých prvků podpory, jako jsou slevy nebo ochutnávky nových produktů, aby taky přitáhla nové zákazníky. Zasahuje tedy jak do cenové, distribuční nebo také přímo produktové politiky. Podpora prodeje se však neorientuje pouze na zákazníky, ale i na zprostředkovatele nebo samotné výrobce. Díky těmto aspektům je rozdělo-

16 16 Literární přehled vána na nástroje používané směrem k zákazníkům a na nástroje používané směrem k distribučním mezičlánkům. Nástroje používané směrem k zákazníkům pak mohou být různé druhy poukazů nebo kuponů, které jsou zasílané poštou nebo vkládané do časopisů nebo přímo přibalené k produktu. Vzorky nabídnuté zákazníkovi na prodejně nebo také vložené do časopisů či zaslané poštou. Nejčastěji se asi setkáváme se vzorky kosmetiky či parfémů u časopisů, zabývajících se módou. Dále pak různé soutěže, věrnostní programy, bezplatné vyzkoušení nebo zvýšení hodnoty produktu, kdy zákazník za stejnou cenu může získat víc než jen produkt, který si chtěl zakoupit a další. K nástrojům používaným směrem k distribučním mezičlánkům pak řadíme vzorky, zboží zdarma, cenové slevy, dárkové předměty, ochutnávky, soutěže, předvádění nových produktů nebo jinou finanční podporu. (Jakubíková, 2009) U práce s veřejností neboli PR (public relations) jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným a potencionálním zákazníkům, ale také k dodavatelům, konkurenci, bankám, pojišťovnám, úřadům a školám. (Jakubíková, 2009). Práce s veřejností nám tedy představuje i dle názvu spojku mezi firmou či podnikem a ostatními veřejnými činiteli. Práce s veřejností je hlavně o informovanosti obou stran. Díky ní je veřejnost informována o všech činech, které chce firma pustit do oběhu a naopak ona získává informace o tom, jak na to veřejnost reaguje a samozřejmě se snaží mít s veřejností, co nejlepší vztahy a to jak s tiskem, tak s jakýmikoliv jinými médii či organizacemi. Nástroji PR pak mohou být různé tiskové zprávy, konference, rozhovory, akce pro fotoreportéry, mediální partnerství a jiné. Dalším rozdělením může být dělení na publicitu a marketing PR, sponzorování a lobbování. Osobní prodej jak už název vypovídá je komunikace mezi firmou a zákazníkem na osobní bázi, díky kterému se firma snaží o úspěšné uzavření obchodu. Nejdůležitějším článkem osobního prodeje je samotný prodejce, který se snaží dosáhnout úspěšného obchodu a proto je také nutné tyto prodejce, co nejlépe vybírat a zaškolovat. Důležité je také jejich ohodnocení, které může dopomoct k lepším výsledkům prodejce, jako je např. provize z prodeje. Horner a Swarbrooke (2003) rozdělují přístup prodejců na měkký a tvrdý, přičemž měkký přístup představuje pouze připomínání a přesvědčování zákazníka ke koupi, tak aby to on sám chtěl, zatím co u tvrdého přístupu jde přímo o nátlak na zákazníka. Nástroji osobního prodeje jsou pak prezentace při prodeji, prodejní setkání a stimulační programy. (Jakubíková, 2009)

17 Literární přehled 17 Přímý marketing (direct marketing) je obdobou osobního prodeje, která ale není osobní komunikací v pravém slova smyslu. Zakladatel direct marketingu je Lester Wunderman, který zastává názoru, že přímý marketing by mě být hlavně strategickým nástrojem. Jak už bylo řečeno, nejde zde o osobní styk se zákazníkem, ale jedná se o komunikaci pomocí jiných komunikačních cest jako je např. v dnešní době stále více používaný . Z tohoto hlediska je možné přímý marketing rozdělit na informovanost pomocí zasílání poštou nebo jinou kurýrní službou, dále na komunikaci pomocí telefonu a třetí variantou je internetové spojení. Nejedná se, však o masovou komunikaci jakou byla reklama, ale spíše se zaměřuje na jednotlivce nebo na užší segment zákazníků. Nástroji přímého marketingu pak mohou být katalogy či zásilky, využívání databází, reklama v tisku s kupony, společný mailing. (Jakubíková, 2009, businessinfo.cz, 2011) Rozšířený marketingový mix cestovního ruchu Lidé Lidé již spadají pod rozšířený marketingový mix, který se zaměřuje na oblast služeb a tedy i cestovní ruch. Lidé mohou být jak poskytovatelé služeb, tak zákazníci či různé mezičlánky v cestovním ruchu a tím pádem se mohou stát jak slabými tak silnými stránkami. Pokud se budeme zabývat lidmi jako zaměstnanci, můžeme je dle Jakubíkové (2009) rozdělit na kontaktní pracovníky, koncepční pracovníky, obsluhující pracovníky, podpůrné pracovníky. Kontaktní pracovníci jsou hlavním článkem v kontaktu se zákazníky a také marketingových činností, proto také musí být řádně vyškoleni a dobře motivováni, tak aby byli schopní se zákazníky udržovat dobré vztahy a plnit jejich přání. Koncepční pracovníci na rozdíl od kontaktních pracovníků nejsou v přímém styku se zákazníky, ale spíš se zabývají věcmi ohledně marketingu, různými výzkumy a podobně. Obsluhující pracovníci zase nejsou příliš zahrnuti do starostí ohledně marketingu, ale jsou se zákazníky v častém kontaktu. Podpůrní pracovníci jsou pak něco mezi všemi ostatními, nejsou ani v přímém kontaktu se zákazníky ani se přímo nepodílí na marketingu, ale jsou důležitou součástí celé organizace.

18 18 Literární přehled Balíčky služeb Balíčkem služeb je považován více než jedna služba, přičemž jsou služby navzájem propojené a platí pro ně jedna cena. Příkladem takového balíčku služeb v cestovním ruchu je zájezd. Existují různé druhy zájezdu jako např. pobytový, poznávací, lyžařský a další. Základními službami, které zájezdy nabízejí, bývají ubytování, strava a doprava. Zájezd však může nabízet i další služby, většina z nich zahrnuje služby delegáta, ale mohou nabízet i animační, sportovní, kulturní programy a další. Zájezdy jsou nabízeny cestovními kancelářemi nebo cestovními agenturami. Zákazník může informace o daném zájezdu získat právě přímo u cestovních kanceláří, z katalogů a nyní stále více preferovaného internetu. Díky internetu jsme mohli v poslední době zaznamenat stále více nabídek prostřednictvím tzv. slevových portálů. Slevové portály fungují většinou tak, že si daný zájezd musí objednat určitý počet lidí, aby mohla být uplatněna sleva. Nenabízejí však jen zájezdy, ale i různé další služby a produkty. (Ryglová, 2009) Tvorba programů Tvorba programů úzce navazuje na balíčky služeb. Existují zájezdy s přesně daným programem. Příkladem může být poznávací zájezd, který je se službou průvodce a je zde přesně daný program na každý den. U většiny těchto zájezdů je možné se daného programu nezúčastňovat stoprocentně, avšak je potřeba být domluven s danou skupinou alespoň na odjezd na hotel či jinou formu ubyto vání. Některé z těchto zájezdů nabízejí i volný program pro nakupování suvenýrů či jinou formu zábavy, a pokud je to možné i se zastávkou u moře. Podle Jakubíkové (2009, str. 268) tvoří balíčky služeb společně s programy pět základních úloh v oblasti marketingu cestovního ruchu: Eliminují působení faktoru času Zlepšují rentabilitu Mají podíl na využití segmentačních marketingových strategií Jsou doplňkem k ostatním částem mixu a při správné kombinaci vytvářejí přitažlivější a zajímavější nabídku produktů Slučují dohromady nezávislé organizace, které jsou součástí pohostinství a cestovního ruchu

19 Literární přehled 19 Partnerství Partnerství nebo také spolupráce je v oblasti cestovního ruchu důležitým prvkem. Díky spolupráci je možné vytvořit právě již zmíněný zájezd. Jde zde o spolupráci cestovní kanceláře s hotelem nebo jinou formou ubytování či dopravní společností a všechna tato forma spolupráce musí dobře fungovat a zapadat do sebe, aby byl zájezd pro konečného zákazníka příjemnou záležitostí a byly splněny všechny náležitosti zájezdu. V cestovním ruchu stejně jako v jiných odvětvích existuje také konkurence, avšak především je na prvním místě spolupráce. Procesy Procesy jsou důležitou součástí marketingu v oblasti cestovního ruchu. Firmy se především snaží díky různým procesům odlišit od konkurence. Poskytování služeb je možné různými způsoby a hlavními aspekty rozhodování jsou potřeby zákazníka, ale také rozhodnutí poskytovatele. (Vaštíková, 2008). Než se služba dostane ke konečnému zákazníkovi, může následovat několik procesů, které ne vždy jsou předem řádně promyšlené a tak je nutné zajistit kritická místa procesu a na ty může upozornit metoda CPM (critical path metod) neboli metoda kritické cesty. V současné době existují podle Jakubíkové (2009) tři způsoby procesů u služeb: Masové služby (např. bankovní, finanční služby i cestovní ruch) Zakázkové služby Profesionální služby 2.2 Marketing v oblasti služeb Základní úrovně služeb Služby jsou v marketingu určeny jako nehmotné produkty. Podle Ryglové (2009) rozlišujeme u služeb stejně jako u zboží několik úrovní. Základní úrovní je jádro služby, které je pro spotřebitele představováno jako užitek dané služby. Každá služba, kterou si zákazník koupí pro něj představuje uspokojení nějaké potřeby. Další úrovní jsou jevové prvky služeb, které jsou důležitými informacemi pro koupi služby. Zákazník díky nim může zjistit kvalitu, ochotu osob, se kterými jedná, také jejich vzhled, vystupování. Dále je

20 20 Literární přehled možné sem zařadit, jak na zákazníka působí interiér cestovní kanceláře či jiného podniku, provozujícího služby pro zákazníka. Třetí úrovní je nadstavba služby neboli také její doplněk. Mezi doplněk služby zařazujeme vše, co se děje po tom, co zákazník využije dané služby. Každé jeho požadavky a názory. U služeb je totiž nejlepší reklamou spokojenost zákazníka, a aby byl zákazník spokojený je potřeba uspokojit alespoň to, co od dané služby očekával Cestovní ruch Cestovní ruch je jednou ze služeb, která patří do terciárního sektoru. Podle Ryglové (2009) je cestovní ruch určen jako oblast služeb, která spadá do průmyslového odvětví a její hlavní náplní je poskytování spotřebitelům služby v oblasti cestování a jiných aktivit, spojených také s turistikou. Služby spojené s cestovním ruchem je možné rozdělit do pěti sektorů. Jedná se k ubytovací a stravovací služby, dopravu, zprostředkovatele a organizaci. Další definice podle Jakubíkové (2009, str. 18) za cestovní ruch označuje pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce. Dále tvrdí, že existují dva důvody, kvůli kterým lidé cestují. Jedním z nich je cestování z povinnosti a druhým pro potěšení a zábavu. Ryglová s Vajčnerovou (2011) rozdělují cestovní ruch na několik druhů. Jedním z nich je dělení podle vztahu k platební bilanci na: domácí cestovní ruch cestování v zemi, kde cestovatel žije zahraniční cestovní ruch jedná se o cestování, kde se překračují hranice jednoho nebo více států a to jak domácích do ciziny, tak cizinců např. do ČR tranzitní cestovní ruch jedná se pouze o nutné projížděný danými zeměmi či nutná zastávka na letišti Dále podle místa, kde se uskutečňuje většina služeb cestovního ruchu na: vnitřní cestovní ruch domácí cestovní ruch + příjezdy cizinců do země národní cestovní ruch domácí cestovní ruch + odjezdy obyvatel do ciziny mezinárodní cestovní ruch cestování, kdy se překročí hranice státu

21 Literární přehled 21 Obr. 1 Typy cestovního ruchu podle místa realizace Zdroj: Ryglová (2009) Další rozdělení je podle způsobu účasti zabezpečení cesty na: organizovaný cestovní ruch zajištění přes cestovní kanceláře nebo agentury neorganizovaný cestovní ruch cestovatel si sám vybírá a zajišťuje služby Podle délky ubytování se cestovní ruch dělí na: krátkodobý méně jak tři noci nebo tři noci dlouhodobý více než tři noci Cestovní ruch se dále může také dělit podle počtu účastníků na: individuální pokud turista jezdí sám nebo s rodinou kolektivní pokud je účastník součástí větší skupiny turistů Dalším druhem je rozdělení podle ročního období, které cestovní ruch dělí na: sezonní část roku, kdy je nejvyšší koncentrace turistů mimosezonní část roku, kdy je menší koncentrace turistů 2.3 Chování spotřebitele Chování spotřebitele je důležitým faktorem, který ovlivňuje celou marketingovou strategii. Pro výrobce je důležité vědět, jak bude spotřebitel na daný produkt či službu reagovat. Pro získání informací o chování spotřebitele se využívá marketingový výzkum. Chování spotřebitele je však samo o sobě individuální, marketingový výzkum může vypomoct ve formě statistik, které mohou, ale nemusí být vždy přesným obrazem chování jednotlivce.

22 22 Literární přehled Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní faktory mají na spotřebitele zásadní vliv. Každý národ má jiné kulturní zvyky a na ty je potřeba brát zřetel a snažit se produkty a služby zákazníkům přizpůsobit tak, aby každému co nejlépe vyhovovaly. Kultura se totiž stále vyvíjí. Kulturu je možné také dále dělit na subkulturu a společenskou třídu. Jsou to spíše její menší obdoby. (Jakubíková, 2009) Subkultura je menší společenství, které uznává stejné názory. Její členové mají spoustu společného, jako je vztah k určitým hodnotám, také určité chování a svou vlastní kulturu. Existuje několik subkultur, například náboženské, etnické či rasové. Společenská třída je skupinou, která stejně jako subkultura má své určité chování a společenské zájmy. Ve většině případů jsou členové společenských tříd rozděleni podle zaměstnání, se kterým je spojená i výše výdělku a tudíž i ekonomická situace jedince, která je hlavním faktorem u společenské třídy. Společenské faktory jsou záležitostí, kde je nákupní chování ovlivňováno hlavně společností, jejími menšími skupinami, rodinou, přáteli, ale i sociálním postavením. Ve společnosti je možné nákupní chování rozdělit do několika rolí, které jsou podle Kotlera s Armstrongem (2004) dány podle očekávání okolí, například muž může zaujímat roli manžela, otce, spolupracovníka, člena klubu a další. Všechny z těchto rolí jsou pak spojeny s jiným nákupním chováním. Nejen že je nutné rozdělovat spotřebitele podle role ve společnosti, ale je nutné také brát v úvahu i rozdíly pohlaví, tedy mezi ženou a mužem. Nákupní role podle Jakubíkové (2009) jsou rozdělovány na: iniciátora nákupu, tím je osoba, která jako první navrhla nákup. ovlivňovatele, který svým názorem ovlivňuje nákup produktu. rozhodovatele, který má poslední slovo. nákupčího, který provádí konečný nákup. uživatele, který poté daný nákup využívá. Osobní faktory jsou ty, které nás ovlivňují během celého života, tím jak se vyvíjíme, podle věku nebo tím, jestli jsme svobodní nebo máme rodinu nebo jsme rozvedení. Osobním faktorem je tedy především životní styl člověka. Životní styl totiž představuje vše čím je člověk ve společnosti, jakou je osobností s jakými zájmy, ale také představuje i chování daného jedince jak ve smyslu rodinného zázemí, tak i jiném. (Jakubíková, 2009)

23 Literární přehled 23 Psychologické faktory, představují některé důležité pojmy v oblasti chování spotřebitele, kterými jsou dle Bártové (2002) potřeba, motivace a motiv. Potřebou spotřebitele můžeme považovat pocit jeho uspokojení. Pro výrobce je důležité zjistit, jak je možné dané potřeby spotřebitele uspokojit, tak aby byl lepší než jeho konkurence. Samotná marketingová orientace se totiž zajímá právě o potřeby zákazníka, zatím co výrobní orientace je pak samozřejmě zaměřená na potřeby prodávajícího. Vždy je pro výrobce lepším výrobkem ten, který sám o sobě uspokojuje potřeby zákazníka, než ten který musí zákazníka nejdříve přesvědčit k jeho koupi. Existují základní potřeby, které se u spotřebitele nemění, jedinou změnou, která může nastat, jsou výrobky, které zákazníka uspokojují. Potřeby rozdělujeme na vrozené, které jinak můžeme nazvat také primární a získané jinak také sekundární. Vrozené potřeby jsou ty, se kterými se člověk již narodil jako je potřeba jíst, pít, dýchat, ale také potřeba přístřeší nebo oblečení. Všechny tyto potřeby jsou důležité pro život, a proto je nazýváme biologickými. Získanými potřebami jsou pak ty, které se člověku vytváří až během života, jsou zpravidla psychologického rázu. Je to například pocit sebeúcty, city, rodinného zázemí, ale také vzdělání. (Schiffman a Kanuk, 2004) Motivace může vznikat právě neuspokojenou potřebou. Spotřebitel se může cítit ve stresu a nervózní a tak vzniká motivace k dosažení dané potřeby. Existuje jak pozitivní, tak negativní motivace. Pozitivní motivaci mohou ovlivňovat přání a tužby, zatím co negativní motivace je spojena se strachem, stresem nebo nechutí. Pro příklad je možné uvést jako pozitivní motivaci výběr studia kadeřnické školy pro uspokojení přání stát se kadeřnicí, naopak negativní motivací pak je odmítání létání v helikoptéře kvůli vlastní bezpečnosti. (Schiffman a Kanuk, 2004) 2.4 Rozhodovací proces spotřebitele Základním prvkem rozhodovacího procesu je samotné rozhodnutí. Rozhodnutí je věcí, se kterou se člověk setkává každý den. Ať jde o důležitá rozhodnutí nebo jen jestli si vybrat rohlík nebo housku. Důležité je mít na výběr, protože to je u rozhodování hlavním aspektem. Rozhodnutí musí mít dvě nebo více možností výběru, jinak se podle Schiffmana s Kanukem (2004) nejedná o rozhodnutí ale spíše o donucení, při kterém spotřebitel nemá na výběr, tento pojem je podle nich nazýván jako Hobsonova volba.

24 24 Literární přehled Modely rozhodovacího procesu Rozhodovací proces je možné vnímat z několika pohledů, které Schiffman s Kanukem (2004) nazývají jako čtyři modely spotřebitelů. Ekonomický pohled je jedním z modelů, který spotřebitele při rozhodování limituje finanční situací. Spotřebitel by měl být dle ekonomického pohledu schopen racionálního rozhodnutí. Avšak jsou tu aspekty, které spotřebitele omezují v racionálním rozhodnutí. Jedním z těchto aspektů je, že by spotřebitel musel znát všechny možné alternativy výběru, dalším je, že by musel znát výhody a nevýhody daných alternativ, aby si je mohl zařadit a samozřejmě nakonec vybral tu nejlepší alternativu. Spotřebitel je ale nucen se rozhodnout dle svých finančních možností a s tím spojený poměr cena kvalita, přičemž se spotřebitel většinou spokojí s něčím, co je dostačující. Pasivní pohled poukazuje na spotřebitele jako na člověka impulzivního a iracionálního. Spotřebitel se z pasivního pohledu nechá snadno zmanipulovat, především marketingem. Při nákupu se spotřebitel často rozhoduje dle svého momentálního uvážení nebo se nechává zlákat reklamou či slevovou akcí. Spotřebitele, ale především zajímají jeho potřeby, motivace a další psychologické faktory, které jsou při výběru ve většině případů na prvním místě a tím pádem popírají pasivní pohled a neuznávají ho reálným. Kognitivní pohled spotřebitele vnímá jako člověka, který zpracovává informace. Informace zde slouží především proto, aby spotřebitel mohl své rozhodnutí dostatečně zvážit. Spotřebitel ale ve většině případů nemá všechny informace, které by potřeboval, aby všechny alternativy plně zvážil a ani se je nesnaží všechny zjišťovat. Spotřebitel, tak nemůže vytvářet rozhodnutí, která jsou dokonalá, ale rozhoduje se tak, aby byla jeho rozhodnutí alespoň uspokojivá. Důležitým faktorem při rozhodování, je stanovení si cíle. Emotivní pohled je model, který ovlivňuje spotřebitele někdy i více než ekonomický nebo pasivní. Spotřebitel často využívá při nakupování svých pocitů a emocí. Mnoho věcí, které si spotřebitel nakoupil, v něm mohou vzbuzovat různé vzpomínky nebo připomínat blízké přátele či známé. Jsou spotřebitelé, kteří mají např. svou oblíbenou kávu a kupují si ji za jakoukoliv cenu. Často se také u emotivního pohledu setkáváme s impulzivním jednáním, kdy si spotřebitel koupí výrobek jen díky hezkému obalu. I přesto, že je emotivní pohled ovlivněn pocity, emocemi a impulzem, je považován za racionální. Spotřebitel si díky emotivnímu pohledu nakupuje produkty, díky kterým se cítí lépe, například má svou oblíbenou značku oblečení nebo parfému. Dalším důležitým prvkem emotivního pohledu jsou nálady. Nálada ovlivňuje jedince po delší dobu a nejen jeho nákup, ale také prostředí, ve kterém nakupuje nebo i společnost, se kterou nakupuje. Náladu si spotřebitel často při-

25 Literární přehled 25 náší sebou, ale může ho ovlivňovat i až po příchodu do obchodu či nákupního centra. Nálady mohou být jak pozitivní, tak negativní. Spotřebitelé s dobrou náladou jsou většinou lepšími nakupujícími, než spotřebitelé se špatnou náladou Průběh rozhodovacího procesu Průběh rozhodovacího procesu se podle Bártové (2002) rozděluje do pěti na sebe navazujících fází rozhodování: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a chování po nákupu. Schiffman s Kanukem naopak rozdělují proces pouze do tří fází a to na vstup, proces a výstup. Vstup se dále dělí na marketinkové vstupy a sociokulturní vstupy, což jsou vlastně vnější podněty, které rozhodnutí ovlivňují. Samotný proces má další tři fáze, jednou z nich je uvědomění si potřeby, další přednákupní hledání a nakonec vyhodnocení alternativ. Výstupem je pak nákupní chování a jeho ponákupní hodnocení. Rozpoznání problému je důležitým faktorem pro uvědomění si, že se jedinci nedostává nějaké potřeby. Buď jedinci něco schází nyní a problém se vztahuje na daný okamžik nebo se dožaduje lepšího stavu. Pokud jedinec řeší problém nyní, může se jednat o poškození věci, nedostatek zásob a další. Naopak pokud se jedná o zlepšení současného stavu, může se jednat o nákup novinek nebo služeb. Schiffman s Kanukem (2004) a jejich fáze uvědomění si potřeby rozděluje spotřebitele na typ aktuálního stavu a žádaného stavu. Prakticky je toto rozdělení stejné jako předchozí. Spotřebitel typu aktuálního stavu představuje jedince, který se rozhoduje o nákupu věci, která byla např. poškozena, zatím co spotřebitel žádaného stavu odpovídá jedinci, který se dožaduje nových věcí, i když staré jsou ještě v pořádku. Hledání informací je další etapou rozhodovacího procesu. Spotřebitel může vyhledávat informace formou vnitřního hledání, kterým je pátrání v paměti nebo je vyhledává formou vnějšího hledání, kdy jde vlastně už o přímé získávání informací o daném produktu či řešení problému z vnějšího prostředí. Zdroje informací jsou tedy jak z vnějšího prostředí, tak z osobních zkušeností. Často se spotřebitel rozhoduje nejdříve na základě dřívějších zkušeností a až po té přemýšlí o nových informacích. V dnešní době pomohl k vyhledávání informací hlavně internet. Většina webových stránek má u výrobku napsané přesné parametry a další informace. Hloubka získávání informací také nepatrně závisí na ceně daného produktu, čím dražší si spotřebitel vybírá zboží, tím více informací o něm chce získat. (Schiffman a Kanuk, 2004)

26 26 Literární přehled Hodnocení alternativ je další důležitou fází rozhodovacího procesu. Pro určení konečného rozhodnutí je nutné vzít v úvahu všechny typy výrobku či značky, ze kterých si chce spotřebitel vybírat. Užší výběr značek, o kterých ještě spotřebitel přemýšlí, je nazýván dle Schiffmana s Kanukem (2004) evokovaným nebo také uvažovaným souborem. Další značky, které byly z výběru odstraněny, jsou nazývány jako nevhodný soubor. Ještě existuje soubor značek označovaný jako inertní, který představuje značky, které sice vzal spotřebitel v úvahu, ale nakonec je shledal nevýhodnými. Konečný výběr tedy tzv. evokovaný obsahuje jen několik málo značek, většinou okolo tří až pěti značek. Bártová (2002) tyto alternativy výběru typu výrobku rozděluje na výběrový okruh, vybavený soubor, uvažovaný soubor, netečný soubor a odmítaný soubor. Dalším postupem pro lepší rozhodnutí je stanovaní kritérií. Nákupní rozhodnutí už je fází samotného procesu nakupování, avšak má na něj stále vliv několik faktorů jako je sociální prostředí nebo jiné situační vlivy. Tyto faktory se objevují i v jiných fázích procesu nakupování, avšak u konečného rozhodnutí mají největší vliv. Sociálním prostředím mohou být jak další účastníci nákupu, kteří mohou nákup ovlivnit nebo jiní zákazníci či prodavači v daném obchodě a další. Situačními vlivy pak jsou jednotlivé individuální situace během nákupu, které spotřebitele mohou ovlivnit. Významnými situačními vlivy jsou vlivy obchodního prostředí, které podle Bártové (2002) dělíme na: Sortiment může ovlivnit spotřebitele právě díky nevyhovujícímu množství nebo nedostatku zboží. Merchandising určuje, jak je zboží v prodejně vystavené. Zboží, které má spotřebitele zlákat k nákupu, se zpravidla vystavují v úrovni očí. Některé novinky nebo luxusní zboží jsou pak vystavené zvlášť v různých displejích či vitrínách. Atmosféra obchodu je nedílnou součástí nákupního rozhodnutí. Nejvíce podle mého ovlivňuje spotřebitele v období Vánoc, Valentýna a dalších významných událostí. Personál v tomto smyslu ovlivňuje spotřebitelovo rozhodnutí právě jeho odborností a schopností spotřebiteli poskytnout veškeré informace, které žádá nebo mu jinak poradit. Nákupní rozhodnutí je poté poslední fází celého nákupního procesu, které naprosto rozhodne o tom, které produkty či služby si spotřebitel koupí. Existuje několik možností nákupního rozhodnutí. Jedním z nich je konečný nákup díky předchozím fázím. Jinou alternativou může být odložení nákupu na jindy nebo také odložení daného výrobku či služby k jeho pozdějšímu nákupu, případně naprosté odmítnutí nákupu, kdy se spotřebiteli nedostane žádného uspokojivého výsledku hledání alternativ. (Schiffman a Kanuk, 2004)

27 Literární přehled 27 Ponákupní chování je sice součástí nákupního procesu, avšak zde už se nejedná o rozhodnutí, co si koupit, ale o konečné zhodnocení celého nákupního jednání. Nejdříve je nutné daný produkt nebo službu vyzkoušet a poté zhodnotit spokojenost zákazníka. Spokojenost zákazníka po daném zhodnocení může mít tři podoby. Jednou z nich je, že je vše v pořádku a pocity jsou neutrální. Dalším výsledkem může být, že je zákazník s produktem nad míru spokojen. Poslední možností může nastat, pokud od produktu očekává víc, než mu bylo dopřáno a tím pádem vzniká jeho nespokojenost. Ponákupní hodnocení je také přínosem nových zkušeností a v případě spokojenosti je tu velká pravděpodobnost, že si zákazník koupí daný produkt znovu, případně ho i doporučí dál. (Schiffman a Kanuk, 2004) 2.5 Segmentace spotřebitelů Segmentace dle Jakubíkové (2009, str 154) představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním, je možno na ně působit modifikovaným marketingovým mixem. Ryglová (2009) segmentaci vysvětluje jako rozdělení trhu z důvodu neschopnosti uspokojení všech nároků spotřebitelů. Dané rozdělení vysvětluje např. pro trh cestovního ruchu, kde samozřejmě není možné splnit přání všech zákazníků, a proto je nutné specifikovat jejich zájmy a přání a díky nim je rozdělit na jednotlivé skupiny, na které se cestovní kanceláře a jiné firmy cestovního ruchu dále zaměřují. Trh tedy rozděluje spotřebitele mezi různé skupiny, které mají společné charakteristiky. Toto rozdělení je také důležitým faktorem pro tvorbu marketingového výzkumu či jeho hodnocení. Segmentace spotřebitelů je také hlavním prvkem při tvorbě marketingové strategie, díky různorodosti zákazníků a jejich potřeb, se výrobci snaží svůj produkt vytvořit pro určitý segment trhu, tak aby mu nejvíce vyhovoval, protože není možné se zavděčit všem. Samozřejmě nezaměřuje se vždy jen na jeden segment trhu, ale je možné se zaměřit i na více segmentů. Díky různým segmentům se vytvářejí i různé reklamní kampaně, avšak spousta firem se snaží zavděčit jednou reklamní kampaní, co nejvíce lidem. Tento postup se ale mnohokrát neosvědčil, jelikož není možné dojít ke spokojenosti všech lidí při jejich různorodosti a vyžadování různých potřeb. Segmentace má dle Schiffmana s Kanukem (2004) několik základen, které určují hlavní faktory rozdělení jednotlivých segmentů. Dané faktory se mezi sebou mohou doplňovat a vzniká tak nový segment spotřebitelů.

28 28 Literární přehled Geografická segmentace Ryglová (2009) určuje geografický segment velmi stručně v podobě charakteristickým znaků, které jsou pro daný segment podstatné, jako je země, region, město nebo i klima. Tuto charakteristiku Schiffman s Kanukem (2004) označují jako rozdělení trhu dle polohy. Právě to, kde daný spotřebitel žije je jednou z důležitých aspektů, pro určení jeho vlastností a zájmů, protože každé místo spotřebitele nějakým způsobem ovlivňuje. Jakubíková (2009, str. 157) vnímá geografickou segmentaci jako, odlišnost poptávky podle místa jejího výskytu. Různé oblasti mají své různé zvyky a tradice a s tím spojené i nákupní chování. Každá země má jinou kulturou a pro ni specifické znaky, jako jsou tradiční pokrmy, suroviny, styl a zvyklosti. Není to však jen danou zemí, ale i města a vesnice mají různé odlišnosti v nákupním chování. Demografická segmentace Demografická segmentace je podle Jakubíkové (2009) jednou z nejpopulárnějších základen. Právě demografický segment se dá nejsnáze určit. Ryglová (2009) určuje tento segment opět několika prvky, jako jsou věk, profese a daný příjem, počet členů v domácnosti nebo vzdělání. S demografickým segmentem se často setkáváme například v obchodech s oděvy, které jsou rozdělené na pánské, dámské a dětské oddělení. Demografie je jednou z ukazatelů, které rozdělují trh a další základny jako je psychografická a kulturní určují charakteristiky daných segmentů. Psychologická segmentace Psychologickou segmentaci určuje Schiffman s Kanukem (2010) jako individuální charakteristiku, která je spojená s vnitřními kvalitami daného spotřebitele. Samotná psychologie se zabývá náladami a jinými stavy každého jedince, které samozřejmě také ovlivňují nákupní chování spotřebitele. Hlavními prvky pro rozdělení tohoto segmentu jsou právě psychologické faktory, které ovlivňují spotřebitelovo chování, jako je už zmíněná motivace, rozhodování, vnímání nebo jeho potřeby.

29 Literární přehled 29 Psychografická segmentace Psychografický segment velmi úzce navazuje na psychologický, stejně jako on se zaměřuje na každého jedince, avšak nyní ne na jeho vnitřní projevy, ale právě na ty vnější. Vnějšími projevy jsou zde myšleny zájmy každého spotřebitele, jeho názory a hodnoty, ale také životní styl. Podle Jakubíkové (2009) je trh rozdělen psychografickým segmentem na skupiny patřící do stejné společenské třídy se stejným životním stylem, ale také segmenty jedinců se stejnými zájmy a názory. Díky tomuto segmentu vznikají skupiny osobností, jako jsou introverti, extroverti, ambiciózní jedinci, ale také naopak lidé uzavření nebo agresivní. Behaviorální segmentace Podle Ryglové (2009) je behaviorální segment určen jako zvyky, preference a další postoje, kterými spotřebitel dává najevo svůj názor na užitek z daného produktu. Zajímá se o účel daného produktu, také o důvod jeho koupě nebo o prospěch, který z něj očekává. Společensko-kulturní segmentace Schiffman s Kanukem (2004) dále rozdělují trh také podle společenskokulturního segmentu, který je částečně podobný segmentu psychografickému, také se zde jedná o postavení ve společnosti, ale také životní cyklus rodiny nebo kulturu a subkulturu dané skupiny jedinců.

30 30 Metodika 3 Metodika V bakalářské práci je k získání potřebných informací nutný sběr jak primárních, tak sekundárních dat. Sekundární data jsou zjišťována především z publikace Statistiky cestovního ruchu, vydané v roce 2012, která představuje nejnovější statistické analýzy cestovního ruchu České republiky i ostatních států Evropy. Dalšími zdroji sekundárních dat jsou pak data internetová. Jedním z nich je eurostat nebo také český statistický úřad. Zde je možné získat informace například o počtu delších či kratších cest a průměrných výdajích na tyto cesty. Pro sběr primárních dat je zde využito dotazníkového šetření, které představuje snadno dostupné získání potřebných informací. Dotazníky byly jak v elektronické, tak papírové formě, tak aby byly dobře dostupné a přijatelné pro všechny typy obyvatel. Pro elektronickou podobu bylo využito univerzitního systému Rela2, kde bylo od října 2012 zahájeno dotazníkové šetření, které mělo ukončení začátkem listopadu téhož roku. Poté byly odpovědi vyexportovány do programu excel, kam byly následně přidány i odpovědi z papírové formy šetření. Pro další zpracování bylo využito jak excelového souboru, tak programu statistica 10, kde byly vytvořeny tabulky potřebné pro další zpracování. 3.1 Dotazníkové šetření Pro dotazníkové šetření bylo využito 28 otázek, z nichž 4 byly otázky identifikační (otázky č. 25, 26, 27, 28). Otázky byly rozděleny podle možnosti odpovědí. Naprostá většina, která skýtala 23 otázek (otázky č. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 18, 19, 20, 22, 23, 25, 26, 27, 28) byly s uzavřenou odpovědí, 3 uzavřené s více povolenými možnostmi (otázky č. 9, 17, 24) a jedna seřazovací otázka (otázka č. 21). Finální počet respondentů po odstranění nepoužitelných dotazníků, které neměly vyplněny identifikační údaje či jiné druhy otázek, je 398. Z tohoto počtu je 267 žen a 131 mužů. Dále byli respondenti rozděleni podle ekonomické aktivity na studenty, pracující, nezaměstnané, na mateřské dovolené a důchodce. Podle tohoto rozdělení je 241 studentů, 107 pracujících, 10 nezaměstnaných, 6 žen na mateřské dovolené a 34 důchodců. Pro představu je využita tabulka rozdělení podle věku, kde jsou respondenti roztříděni jak podle pohlaví, tak podle ekonomické aktivity.

31 Metodika 31 Tab. 1 Rozdělení respondentů podle věku, pohlaví a ekonomické aktivity VĚK ZAŘAZENÍ ŽENY MUŽI Student Pracující Nezaměstnaný Mateřská dovolená Student Pracující Mateřská dovolená Pracující Pracující Nezaměstnaný Pracující Důchodce Důchodce a více Důchodce 1 0 Celkem Zdroj: Dotazníkové šetření, 2012

32 32 Vlastní práce 4 Vlastní práce Cestování je stále nedílnou součástí lidského života, ať už jde jen o převoz do práce či do školy, za nákupy nebo větší cesty jako návštěvy u známých, víkendové pobyty či týdenní zájezdy nebo několika měsíční pracovní či poznávací pobyty. Cestovní ruch se stále rozvíjí a u přímořských států je někdy hlavním zdrojem tvorby hrubého domácího produktu. 4.1 Zpracování dotazníkového šetření a sekundárních dat Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, které faktory ovlivňují spotřebitele při výběru dovolené po Evropě. Důležitým faktem bylo také zjišťování, zda Češi jezdí raději právě do zmiňované Evropy nebo do jiných exotičtějších míst a jak často si užívají cest mimo domovinu. Pokud došlo na otázku, jestli Češi jezdí na dovolenou každý rok, byly odpovědi velmi vyrovnané. Přestože většího počtu dosáhla odpověď NE, šlo o pouhé jedno procento rozdílu. Avšak u otázky kolikrát za posledních 5 let byli Češi na dovolené, nejvyšší procento obyvatel bylo na dovolené za posledních 5 let každý rok či 7x a více. Přičemž mezi studenty nejvíce převažovala odpověď, že za posledních 5 let byli na dovolené 6x. U pracujících převažovala odpověď 7x a více. Většina nezaměstnaných, i přes jejich malý příjem jezdila na dovolenou každý rok, zatím co matky na mateřské dovolené byly ve většině za posledních 5 let na dovolené pouze jednou, stejně jako důchodci. Pokud se zaměříme na ty, co na dovolenou nejezdí každý rok, ve většině případů je to kvůli nedostatku peněžních prostředků. U důchodců ale převažovala odpověď, že je cestování nebaví.

33 Vlastní práce České republika, zbytek Evropy nebo země mimo Evropu Pro představu zájmu o zájezdy po Evropě byly zvoleny otázky, kde se zjišťovalo, kam mají Češi v plánu vycestovat a kde za posledních pár let trávili dny svého odpočinku. Převažovala u Vás během daných 5 let spíše dovolená v ČR nebo v zahraničí? (otázka č. 4) Graf 1 Výběr České republiky oproti zahraničí Zdroj: Dotazníkové šetření, 2012 Jak můžeme z grafu vidět, u studentů převažovala odpověď, že spíše jezdili do zahraničí. Z celkového počtu 241 studentů, tak odpovědělo celých 115, což dělá necelých 48 %. Druhou nejvíce zastoupenou odpovědí byla, že jezdili jak po ČR, tak do zahraničí, kterou odpovědělo 30 % studentů. Nejméně studentů cestovalo pouze po ČR a to 22 %. U pracujících byly odpovědi k této otázce velmi vyrovnané, i přesto však vedlo cestování do zahraničí, které mělo 36 %. Nezaměstnaní cestovali spíše po České republice, stejně jako ženy na mateřské dovolené. U nezaměstnaných, tak odpovědělo 50 % dotázaných a u žen na mateřské dovolené dokonce 67 %. U důchodců překvapivě převažovala také dovolená v zahraničí. Tuto odpověď zvolilo 50 % dotazovaných důchodců.

34 34 Vlastní práce Kam máte v plánu vycestovat nyní? (otázka č. 5) Naprostá většina respondentů se na další cestu chystá do zahraničí, tedy celých 75 % z dotazovaných respondentů. Stejně tak dopadly ve většině i výsledky mezi jednotlivými skupinami obyvatel, až na ženy na mateřské dovolené, které se chystají do České republiky. Cestujete raději po Evropě nebo se spíše podíváte mimo ni? (otázka č. 8) V této otázce u respondentů převažovala především odpověď, že se jim Evropa moc líbí, ale rádi se podívají i jinam. Tuto odpověď zvolilo 188 respondentů, tedy 47 %. Pokud jde o třídění podle skupin i zde ve většině případů převažovala tato odpověď. Pouze u nezaměstnaných a u důchodců převažovala preference pouze Evropy. U důchodců, tak zodpovědělo 70 % dotazovaných důchodců a u nezaměstnaných 60 %. Obě nejvíce zastoupené odpovědi Evropu začleňují do svého výběru. Obr. 2 Podíl Evropy na příjmech a příjezdech mezinárodního cestovního ruchu Zdroj: Statistiky cestovního ruchu, Franke a kol., 2012

35 Vlastní práce 35 Obrázek 2 ukazuje statistiky podílu Evropy na příjezdech v mezinárodním cestovním ruchu, ale také na jejich příjmech z mezinárodního cestovního ruchu od roku 1950 po deseti letech až do roku Co se týče příjmů z mezinárodního cestovního ruchu, je na tom Evropa od roku 1970 oproti ostatním kontinentům stále hůře. Zatím se však nikdy nedostala pod 40% podíl na mezinárodním cestovním ruchu, takže i tak je na tom stále oproti ostatním kontinentům velmi dobře, avšak roku 1970 byla až na hranici 60% podílu na příjmech z mezinárodního cestovního ruchu. Příčinou může být také to, že mají nyní turisté větší svobodu cestování a mnoho z nich chce poznávat i exotičtější země mimo Evropu. Pokud jde o poměr příjezdů v mezinárodním měřítku ani zde na tom Evropa není špatně, i přes to, že stejně jako u příjmů z mezinárodního cestovního ruchu, má podíl oproti ostatním kontinentům stále klesající charakter. Od roku 1960, kdy byla Evropa na 70% podílu příjezdů v mezinárodním cestovním ruchu, se dostala na 50% podíl. Tato snižující se tendence může mít stejné důvody jako příjmy z mezinárodního cestovního ruchu, které jsou závislé právě na příjezdech turistů. Stejně tak vyšel i průzkum z dotazníkového šetření, kde i přes oblibu Evropy, nejvíce lidí odpovídalo tak, že se rádi podívají i jinam. Tab. 2 Top 10 zemí dle příjmů z mezinárodního cestovního ruchu (v mld. USD, bez dopravy) Index 2010/2009 Svět USA 82,4 81,8 85,8 96, ,1 109,8 2. Španělsko ,1 57,6 61,6 52,5 98,7 3. Francie ,3 54,3 56,6 46,3 93,7 4. Čína 16,2 29,3 33,9 37,2 40,8 45,8 115,4 5. Itálie 27,5 35,4 38,1 42,7 45,7 38,8 96,5 6. Německo 18,7 29,2 32, ,9 34,7 100,3 7. Velká Británie 21,9 30,7 34,6 38, , Austrálie 9,3 16,8 17,8 22,2 24,8 30,1 118,5 9. Hongkong 5,9 10,3 11,6 13,8 15, ,2 10. Turecko 7,6 18,2 16,9 18, ,8 97,7 35. Česká republika 3 4,7 5,5 6,4 7,2 6,7 103,1 Zdroj: Statistiky cestovního ruchu, Franke a kol., 2012 Tabulka 2 určuje top deset zemí světa, které se nejvíce podílí na příjmech z mezinárodního cestovního ruchu a je zde vidět, že první příčky vyjma USA a Číny obsadily státy Evropy, což koresponduje s předchozím obrázkem příjmů Evropy oproti ostatním kontinentům z mezinárodního cestovního ruchu.

36 36 Vlastní práce Přímo Česká republika je v tomto měřítku na 35. místě, což je ze všech států světa také velmi slušné místo a příjmy České republiky z mezinárodního cestovního ruchu, mají také tendenci se stále zvyšovat. V roce 2008, i přes začátky ekonomické krize, se příjmy ČR oproti předešlému roku zvedly o 12,5 %. Kde v Evropě se Vám líbilo nejvíce? (otázka č. 12) Graf 2 Výběr ze států Evropy Zdroj: Dotazníkové šetření, 2012 Přestože byly do otázky vybrány především státy, které Češi navštěvují nejvíce a které jsou mezi nabídkami zájezdů po Evropě nejvíce zastoupené, většina respondentů v odpovědích nenašla stát, kde se jim líbilo nejvíce. Druhou celkově nejvíce zastoupenou zemí pak byla Francie a třetí Chorvatsko. Studentům se nejvíce líbí ve Francii 25 %, druhé místo obsadily jiné státy 21 % a třetí nejčastější odpovědí bylo Španělsko 15 %. U pracujících nejvíce převažovala odpověď jiné státy Evropy 36 %. Druhou nejvíce opakovanou zemí bylo Řecko 17 % a třetí nejobvyklejší odpovědí pracujících byla Francie 14 %. Na prvním místě u důchodců jsou ostatní státy Evropy 26 %, poté Chorvatsko 24 % a jako třetí v pořadí vybrali Francii 21 %.

37 Vlastní práce 37 Obr. 3 Nejnavštěvovanější státy Evropy v roce 2010 Zdroj: eurostat, 2011 Eurostat na svých stránkách uvádí nejnavštěvovanější země Evropy podle počtu přenocování v zemi za rok 2010, kde je možné vidět na třetí příčce Francii, která u respondentů uspěla na druhém místě s 21 %, ale Chorvatsko, které bylo na třetím místě s 16 %, mezi top desítkou není. Které z daných míst by Vás nejvíce zajímalo? (otázka č. 11) V dané otázce bylo zjišťováno, zda by Češi měli zájem i o jiná ne tak tradiční místa pro cestování. Do odpovědí však bylo začleněno i jedno místo, které je spíše tradiční, jedná se o romantické Benátky v Itálii. Tab. 3 Výsledky dotazníkového šetření u otázky č. 11 absolut. četnost rel. četnost Benátky v Itálii % Hlavní město Švédska Stockholm % Největší norský národní park Rondane % Pěší turistika v krásné přírodě Zakarpatské Ukrajiny % Zábavní park Tivoli v Kodani 20 5 % Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 I přesto, že byly výsledky dvou nejvíce zastoupených odpovědí téměř srovnatelné, zvítězily mezi respondenty Benátky, avšak na druhém místě byl největší norský národní park Rondane, u kterého byl rozdíl pouhého jednoho procenta.

38 38 Vlastní práce V případě zkoumání odpovědí mezi určenými skupinami obyvatel skončily na prvním místě u studentů také Benátky, které určilo 37 % dotazovaných studentů. U pracujících tomu však bylo jinak a na rozdíl od celkových výsledků, zde respondenty nejvíce zajímal největší norský národní park Rondane, přesněji se jednalo o 38 % pracujících. Stejně tak tomu bylo i u nezaměstnaných, kde největší procento dotazovaných určilo největší norský národní park Rondane a to celých 50 %. Mezi ženami na mateřské dovolené zvítězily s 50 % Benátky. U důchodců se na první příčce objevil také největší norský národní park Rondane a to s počtem 38 % dotazovaných důchodců. Pokud jde tedy o skupiny obyvatel podle ekonomické aktivity, u tří z pěti skupin zvítězil norský národní park Rondane, takže i přesto, že celkové výsledky ukazují na Benátky, dílčí výsledky určují norský národní park Rondane. U Čechů jsou tedy stále v oblibě tradiční místa, avšak nebrání se i jiným místům Evropy Preference při výběru konkrétního zájezdu Další částí dotazníkového šetření byly otázky, které měly zjistit, konkrétní faktory, které jsou pro Čechy důležité v oblasti výběru zájezdu. Preferujete spíše letní či zimní dovolenou? (otázka č. 7) Pokud jde o otázku letní nebo zimní dovolené, zde se Češi jasně shodují, že mají raději letní dovolenou, i přes to, že mohli zvolit i odpověď, která zahrnovala oblibu jak letní, tak zimní dovolené. Letní dovolená byla nejobvyklejší odpovědí také mezi jednotlivými skupinami. Z 398 respondentů by si raději vybralo letní dovolenou celých 282, tedy 71 % dotazovaných.

39 Vlastní práce 39 Tab. 4 Přenocování v HUZ v Evropě podle měsíců v roce 2009 (v %) Země EU 27 4,6 4,9 5,4 6,8 8, ,7 7,1 4,5 4,8 ES Španělsko 4, ,5 8,3 9, ,1 4,9 IT Itálie 4,1 4,2 4,4 5,7 7, ,4 3 3,8 FR Francie 3,9 4 4,6 5,4 8,3 9, ,6 5,4 3,9 4,3 UK Velká Británie 3,7 4,2 5,4 8,8 10 9, ,3 7,6 5 4,9 AT Rakousko ,9 6,2 5,5 7, ,4 3,2 8 DE Německo 4,8 5,3 5,9 7,5 9,8 9, ,3 5,6 5,7 EL Řecko 1,6 1,7 2,2 4 9, ,2 2 2 NL Nizozemí 4,2 4,6 4,8 7, ,8 8,1 5,2 4,8 PT Portugalsko 4,2 4,9 6,1 8 8,4 9, ,2 4,4 CZ Česká republika 6 6,6 6,5 6,9 8,6 8, ,1 7,5 5,5 5,5 Zdroj: Statistiky cestovního ruchu, Franke a kol., 2012 Tabulka 4 představuje počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v Evropě v jednotlivých měsících roku Pro představu bylo vybráno top 10 nejnavštěvovanějších zemí roku 2010 z obrázku 3. V tabulce je vyznačena hlavní letní sezóna, tedy měsíc červenec a srpen, kde je také možnost vidět největší procento nárůstu přenocování. Skoro ve všech případech s blížící se sezónou narůstají počty přenocování a s koncem srpna se zase postupně snižují, což odpovídá i dotazníkovému šetření, kde 71 % respondentů jezdí raději na letní dovolenou. Co se týče zimní dovolené, zde má oproti jiným měsícům největší nárůst Rakousko. Jiné alpské státy takový nárůst nemají, některé dokonce nemají vůbec žádný nárůst, jako příklad Francie nebo Německo.

40 40 Vlastní práce Který typ zájezdu po Evropě si nejčastěji vybíráte? (otázka č. 9) V této otázce bylo zjišťováno, jaké typy zájezdu po Evropě Češi upřednostňují. Vybráno bylo šest základních typů zájezdu, mezi kterými mohli respondenti volit více odpovědí. Graf 3 Výběr typu zájezdu po Evropě Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Z grafu je jasně vidět, že u většiny dotazovaných se nejvíce vyskytovala odpověď pobytový zájezd u moře, který je také nejvíce nabízeným typem zájezdu na našich trzích a jak vidíme má to své opodstatnění. Z celkového počtu dotazovaných si pobytový zájezd u moře vybralo 303 respondentů, což dělá 76 %. Dalším celkově nejvíce zastoupeným zájezdem byl poznávací zájezd nebo také eurovíkend. Ten zvolilo 140 respondentů, tj. 35 %. Třetí nejčastější odpovědí byl lyžařský zájezd, který si vybralo 26 % dotazovaných, avšak z grafu vidíme, že tento typ zájezdu zvolili jen studenti, pracující a nezaměstnaní. U důchodců byl druhou nejobvyklejší odpovědí zájezdy typy lázně a wellness a poznávací zájezd byl až na třetím místě.

41 Vlastní práce 41 Měl/a byste zájem o poznávací zájezd se zastávkami u moře? (otázka č. 10) Zde by se jednalo o kombinaci pobytového a poznávacího zájezd, který by však byl delší než jen prodloužený víkend, protože se s touto kombinací zájezdu setkáváme jen zřídka. Ve většině případů (konkrétně eurovíkendů) se poznávací zájezd rozkládá maximálně do 3 4 dnů, během kterých je vše hektické a rychlé a ne vždy je dost času na chvilku odpočinku nebo dokonce na strávení pár chvil u moře. Tab. 5 Výsledky zájmu o kombinaci poznávacího a pobytového zájezdu Student Pracující Nezaměstnaný Mateřská dovolená Důchodce Celkem ANO NE Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Naprostá většina respondentů by o tento typ zájezdu měla zájem. Odpověď ano zvolilo 77 % respondentů. Jak je zřejmé z tabulky výsledků, i mezi jednotlivými skupinami bylo ano nejčastější odpovědí, u studentů se dokonce jedná o 83 % dotazovaných. I přes to, že je možné argumentovat tím, že u pobytových zájezdů jsou většinou nabídnuty fakultativní výlety, je potřeba si uvědomit, že pokud už má daný turista zájezd zakoupen, málo kdy počítá s dalšími většími výdaji. Dalším zádrhelem u fakultativních výletů může být také časová vytíženost, kdy u většiny těchto výletů je cesta na dané místo někdy i delší, než samotný pobyt na daném místě. Také u poznávacích zájezdů se můžeme setkat s možností volného odpoledne, ale pokud se přímo nejedná o místo u moře, tak zde není moc velká možnost se k němu dostat a samozřejmě zase musíme brát v potaz časovou vytíženost. Jakou dopravu při Vašich cestách po Evropě nejčastěji využíváte (otázka č. 17) Díky tomu, že Česká republika je jednou ze zemí ležící v Evropě, je zde možné využívat kromě letadla i jiných druhů dopravy, jako je např. auto nebo autobus. U Čechů, zejména těch, co pracují u Českých drah, se vyskytuje také obliba v cestování vlakem. Hlavním důvodem jsou samozřejmě cenové výhody, které jim jsou díky Českým drahám poskytnuty.

42 42 Vlastní práce Graf 4 Typ dopravy při cestách po Evropě Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 U 17. otázky dotazníkového šetření byla možnost zvolit i více odpovědí. Z výsledků v grafu je zřejmé, že mladí lidé ve věku od 15 do 25 let, tedy především studenti, využívají při svých cestách nejčastěji auto, odpovědělo tak 208 respondentů tohoto věku z celkového počtu 398 respondentů, tedy 52 %. Dalším nejvíce oblíbeným dopravním prostředkem se u této skupiny stal autobus, který zvolilo 164 dotazovaných a jako třetí nejčastější odpověď je zde letadlo, kterou si vybralo 149 respondentů. U starší věkové skupiny 26 až 35 let se mezi nejvíce používané dopravní prostředky dostalo auto, které si vybralo 26 respondentů a letadlo, které zvolilo 19 dotazovaných daného věku, autobus už na tom byl o něco hůře s 9 respondenty. U věkové skupiny od 36 do 45 let stále více převládá volba auta oproti jiným možnostem, jako další nejobvyklejší odpověď je opět letadlo. Ne jinak tomu je i u další věkové skupiny od 46 do 55 let, kde auto určila naprostá většina a dokonce se zde ani nevyskytuje, jako vhodně zvolený dopravní prostředek, vlak. Od 56 let výš se zase naopak snižuje výběr auta, přibývá výběr autobusu a snižuje se také výběr letadla, také se opět v odpovědích vyskytuje vlak.

43 Vlastní práce 43 Obr. 4 Preference typu dopravy podle 100 dotazovaných v roce 2009 Zdroj: Trends and issues in global tourism, Conrady R., 2011 Obrázek 4 představuje výzkum, který ve své knize uvádí Conrady, kde 100 respondentů určovalo, který typ dopravního prostředku nejvíce využívají na cestách. Stejně jako v dotazníkovém šetření, je zde nejvíce využívaným dopravním prostředkem auto, také další umístění koresponduje s výsledky dotazníku a vyskytuje se zde letadlo a poté také zájezdový autobus. Vlak, karavan nebo loď už pro dotazované tak častým dopravním prostředkem nebyli Zajímavosti v oblasti služeb stravování u pobytových a poznávacích zájezdů (otázka č. 18, 19, 20) Jednou z otázek, které poukazují na nedostatek nabídek v oblasti stravování je, zda by respondenti využili nabídku polopenze s pitím po celý pobyt v ceně zájezdu. I přes to, že většině dotazovaných stačí u pobytového zájezdu minimálně polopenze, jak je možné vidět z dotazníkového šetření viz. tabulka 4, stále se někteří schylují k výběru all inclusive, právě kvůli pití v ceně zájezdu. Z vlastní zkušenosti můžu říct, že all inclusive je výborný výběr, pokud se jedná o pití, avšak mít 4x až 5x denně jídlo mi u pobytu u moře přijde celkem zbytečné a myslím, že většina toho využívá jen proto, že už si to zaplatila v ceně zájezdu. Jediným řešením pro zredukování jídla a přitom zanechání služby pití v ceně zájezdu je právě již zmiňovaná polopenze s pitím po celý pobyt v ceně zájezdu.

44 44 Vlastní práce Tab. 6 Stravování u pobytových zájezdů Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 absolut. četnost rel. četnost Minimálně polopenzi % Vlastní stravu % Minimálně plnou penzi 8 2 % All inclusive % Ultra all inclusive 2 1 % Z tabulky jde jasně vidět, že necelá polovina respondentů si u pobytového zájezdu představuje minimálně polopenzi, velká většina ostatních se spokojí s vlastní stravou a to 33 % dotazovaných nebo musí mít all inclusive a to 16 %. Tab. 7 Využil/a byste nabídky polopenze s pitím po celý pobyt v ceně zájezdu? Student Pracující Nezaměstnaný Mateřská dovolená Důchodce Celkem ANO NE Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Pokud jde tedy o otázku, zda by respondenti využili nabídky polopenze s pitím v ceně zájezdu, naprostá většina, tedy 83 %, odpověděla, že ano. Z tabulky č. 5 je také zřejmé, že i ve vybraných skupinách zvítězila odpověď, že o danou nabídku zájem mají. U žen na mateřské dovolené ji zodpovědělo dokonce 100 % dotazovaných žen, spadajících do této skupiny.

45 Vlastní práce 45 Další otázka se zaměřuje na stravování u poznávacích zájezdů, kde ve většině případů je nabídnuta pouze snídaně v hotelu či jiném ubytovacím zařízení, zvoleném pro daný zájezd. Graf 5 Stačí Vám u poznávacích zájezdů pouze snídaně? Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 V případě výsledků u této otázky respondentům stačí u poznávacích zájezdů pouze snídaně. U studentů je to více než polovina, přesněji 55 %. Odpovědi pracující jsou u této otázky celkem vyrovnané, 41 % dotazovaných pracujících se pokojí se snídaní, 34 % by bylo rádo alespoň za polopenzi a dalších 25 % na tyto zájezdy vůbec nejezdí. Ženám na mateřské dovolené ve většině také stačí u poznávacích zájezdů snídaně. Jediné dvě skupiny, které se svými výsledky poněkud liší, jsou důchodci a nezaměstnaní, kteří by u poznávacích zájezdů rádi našli i nabídku polopenze. U důchodců je to 47 % dotazovaných a u nezaměstnaných 60 %.

46 46 Vlastní práce Zájezdy přes cestovní kanceláře, na vlastní pěst či přes slevové portály Preferujete zájezdy přes cestovní kanceláře či agentury nebo jezdíte tzv. na vlastní pěst? (otázka č. 13) Graf 6 Cestování přes cestovní kanceláře či agentury oproti tzv. cestování na vlastní pěst Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Výsledky u respondentů byly velmi vyrovnané. Nejčastější odpovědí se stala kombinace dvou variant a to jak cestování přes cestovní kanceláře, tak na vlastní pěst. Z 398 dotazovaných tak odpovědělo 138, tj. 35 %. Cestování na vlastní pěst skončilo u respondentů na druhém místě s 34 % a poslední zastoupení mělo cestování pouze na vlastní pěst, které zvolilo 124 dotazovaných, tedy 31 %. V případě rozdělení podle ekonomické aktivity se výsledky trochu lišily. U studentů je ve výsledku možné vidět jako nejčastější preferenci cestovní kanceláře, kterou si vybralo 38 % studentů. 43 % pracujících má na prvním místě cestování jak na vlastní pěst, tak přes cestovní kanceláře. U nezaměstnaných byla nejobvyklejší odpovědí s 40 % cestování na vlastní pěst. U žen na mateřské dovolené se vůbec nevyskytovala odpověď s preferencí cestovní kanceláře a ostatní dvě možnosti, zde byly zastoupeny úplně stejně s 50 %. Důchodci preferují cestovní kanceláře, odpovědělo tak 44 % dotazovaných důchodců.

47 Vlastní práce 47 Máte svou oblíbenou cestovní kancelář či agenturu? (otázka č. 14) V dotazníkovém šetření byla také zkoumána věrnost turistů cestovním kancelářím. Tab. 8 Cestování se stále stejnou cestovní kanceláří absolut. četnost rel. četnost Ano, stále jezdím s jednou cestovní kanceláří 37 9 % Ne, vybírám si dle aktuálních nabídek % Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Výsledky zkoumání byly v tomto ohledu jednoznačné. Jen málo kdo má svou oblíbenou cestovní kancelář, se kterou by jezdil každý rok na dovolenou. Naprostá většina Čechů si vybírá dle aktuálních nabídek a není se čemu divit. Stále jsou více a více využívány slevy prvních nabídek zájezdů, tzv. first minute zájezdy nebo zájezdy na poslední chvíli neboli last minute zájezdy. First minute zájezdy využívají toho, že cestovní kanceláře už dopředu vědí zájem o daný typ zájezdu a hlavně mohou disponovat se zálohou na něj poskytnutou. Last minute zájezdy se naopak snaží naplnit kapacity hotelu, které mají cestovní kanceláře zamluveny. Čím více se blíží čas odjezdu na daný zájezd, tím nižší je jeho cena. Dalším lákadlem pro turisty se staly slevové portály, se kterými se v poslední době setkáváme stále častěji. Kromě cest nabízejí i jiné produkty, jako wellness, masáže, oblečení, poukazy na jídlo a další. Pokud člověk hledá, je zde možné najít prakticky všechno, a proto se slevové portály staly součástí jedné z otázek dotazníkového šetření.

48 48 Vlastní práce Využil/a jste někdy při výběru dovolené hromadných slevových portálů? (otázka č. 16) Účelem těchto slevových portálů je hlavně nalákat co nejvíce lidí na jednu určitou slevu a zajistit tak dostatečnou kapacitu, aby mohla být sleva aktivována. Ve většině případů už se ale neuvádí počet nákupů, které jsou nutné pro aktivaci slevy, a je možné ji uplatnit ihned. Hromadné slevy už jsou natolik rozšířené, že dokonce existují stránky, které zprostředkovávají slevy pro dané slevové portály. Graf 7 Využití hromadných slevových portálů Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Díky této nové službě na internetu je v dotazníku zahrnuta otázka týkající se zkušeností s hromadnými slevovými portály. Z grafu je názorně vidět, že většina dotazovaných ještě nemá žádné zkušenosti v oblasti slevových portálů. Z 398 respondentů je to 81 % dotazovaných, kteří s tím zkušenosti nemají. Zbylých 19 % dotazovaných se slevovými portály zkušenosti má a naprostá většina je kladná. Pouze u důchodců (6 %) a pracujících (pouhé 2 %) se setkáváme se špatnými zkušenostmi, ale pokud jde o cestovní ruch, tak zde mohou být zkušenosti hodně individuální záležitostí. Na portálu FeedIT.cz dokonce vyšel článek v roce 2012, který poukazuje na to, že Češi nakoupili na slevových portálech od začátku tohoto roku produkty za více jak 1,1 miliardy Kč. I přes to, že jde o tak ohromnou částku, tak na těchto slevách ušetřili asi 900 milionů. Během prvního půl roku se prodalo více jak 1,4 milionů produktů. Zajímavostí je také to, že je možnost na slevových portálech,

49 Vlastní práce 49 od začátku roku 2012, sledovat přes 150 tisíc různých druhů zboží a služeb. (FeedIT.cz, 2012) Záležitosti ohledně financí spojených s cestováním Otázka ceny je stále nejdůležitějším faktorem pro výběr zájezdu. I přes to, že se lidé snaží stále více dívat i na kvalitu, na prvním místě je stále cena. Nejlepším zájezdem je samozřejmě ten s dostatečně kvalitními službami za přijatelnou cenu. V dotazníkovém šetření se také řešila důležitost ceny při výběru dovolené. Jaké faktory jsou pro Vás při výběru dovolené rozhodující? (otázka č. 21) Otázka měla na výběr z deseti odpovědí, kde nemohla chybět také cena. Dalším faktorem byl typ dopravy, ale také možnosti ohledně ubytování např. ubytování v centru, blízko pláže nebo samotná kvalita ubytování. Fakultativní výlety, sportovní vyžití, bazén a animační programy byly také zařazeny do odpovědí týkajících se rozhodujících faktorů. Faktorem, který určila naprostá většina respondentů jako nejdůležitější, byla již zmiňovaná cena. Z celkového počtu respondentů si ji vybralo na prvním místě 301, tedy 76 %. Druhý nejdůležitější faktor se pro 146, tj. 37 % dotazovaných stal typ dopravy. Službou ovlivňující výběr dovolené na třetím místě byla kvalita ubytování, kterou tak označilo 36 % respondentů.

50 50 Vlastní práce Kolik Kč jste ochotni maximálně investovat na osobu při nákupu týdenní letní dovolené? (otázka č. 22) Do teď bylo z dotazníkového šetření známo pouze to, že je cena hlavním faktorem ovlivňujícím výběr dovolené. Nyní je zjišťováno, kolik jsou respondenti maximálně ochotni investovat do letní týdenní dovolené, přičemž jsou v grafu opět rozděleni podle ekonomické aktivity. Graf 8 Výdaje na letní týdenní dovolenou na osobu Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Stejně jak vyšlo najevo, že u respondentů je nejdůležitějším faktorem při výběru dovolené cena, tak z grafu lze poznat, že se jedná o nejnižší cenu. Nejvyšší procento dotazovaných je maximálně ochotno investovat do týdenní dovolené od do a to 45 %. Dalších 43 % respondentů investuje do týdenní dovolené na osobu až Zaměřením se na rozdělení podle ekonomické aktivity je možno z grafu zjistit, že výsledky u jednotlivých skupin jsou velmi podobné. Pouze u pracujících a překvapivě i důchodců převládá o něco málo investice až U žen na mateřské dovolené je jasně vidět 100% odpověď s nejnižší sazbou investice do týdenní dovolené. U nezaměstnaných investuje do týdenní dovolené od do také většina, přesněji 80 % dotazovaných nezaměstnaných.

51 Vlastní práce 51 Graf 9 Výdaje na týdenní letní dovolenou na osobu podle pohlaví Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Pro představuje je zde vytvořen graf, který poukazuje na maximální výdaje na týdenní letní dovolenou na osobu rozdělený podle pohlaví. Názorně lze z grafu poznat, že jsou muži ochotni utratit za cestování více než ženy. Čím více se zvyšuje částka za týden dovolené, tím více ubývá žen, které by byly ochotné tolik investovat, a naopak přibývá mužů. Tab. 9 Spotřeba výjezdového cestovního ruchu ČR během pěti let v mil. Kč Ukazatel ) ) ) Návštěvníci celkem v tom podle produktu: Služby CK/CA 1) Ubytování Stravování Doprava 2) Zboží Ostatní ) Odpovídá maržím cestovních kanceláří, agentur či průvodců 2) Včetně výdajů na pohonné hmoty 3) Semi-definitivní data 4) Předběžná data Zdroj: Český statistický úřad, 2012 Z tabulky Českého statistického úřadu, kde je spotřeba výjezdového cestovního ruchu z let 2006 až 2010, je názorně vidět, že výdaje návštěvníků výjezdového

52 52 Vlastní práce cestovního ruchu, se do roku 2008 stále zvedal, ale od roku 2008, kdy začala ekonomická krize, se tento údaj Čechů, kteří cestují do zahraničí, stále snižoval. Stejně tak tomu je i co se týče spotřeby v jednotlivých dílčích odvětvích. Zajímavým zjištěním je také to, že vývoj marže cestovních kanceláří, agentur a průvodců za daných pět let, má zdánlivě stejné schéma jako ostatní výdaje, avšak v roce 2010 se oproti předešlému roku tento údaj zvedl o 8,5 %. Vypovídá to něco o tom, že cestovní kanceláře či agentury, začali reagovat na stále se snižující spotřebu návštěvníků, zvyšováním marží, aby se dokázaly udržet na trhu. V dotazníkovém šetření bylo také zjišťováno, jaký vliv měla ekonomická krize na výdaje cestovního ruchu u respondentů. Vybral/a jste si v roce 2012 levnější dovolenou než v předešlých letech z důvodu ekonomické krize? (otázka č. 6) Graf 10 Ovlivnění výběru dovolené ekonomickou krizí v roce 2012 Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Z výsledku je zřejmé, že dotazované v roce 2012 krize už tolik neovlivnila a 58 % respondentů si nemusela vybírat levnější dovolenou než dřív. Zbylých 42 % dotazovaných si buď vybrali levnější dovolenou než v předešlých letech, anebo na dovolenou vůbec nejeli. Mezi studenty převládali ti, co si nevybírali levnější dovolenou z důvodu ekonomické krize a to 64 %. Dalších 36 % studentů téměř rovnoměrně odpovídalo tak, že si buď koupilo levnější dovolenou, nebo na dovolenou tento rok nejeli.

53 Vlastní práce 53 Pracující a nezaměstnaní na tom byli téměř podobně, jen se zde snižoval procentní rozdíl mezi těmi, co si nevybrali levnější dovolenou a těmi, co si buď vybrali levnější dovolenou, nebo na ni vůbec nejeli. Ženy na mateřské dovolené a důchodci pak ve většině na dovolené v roce 2012 vůbec nebyli, u žen na mateřské to bylo 83 % dotazovaných a u důchodců 50 %. Financujete si dovolenou z vlastních zdrojů? (otázka č. 23) Další spekulací ohledně financování jsou zdroje, ze kterých si Češi financují své cesty. Graf 11 Způsob financování zájezdů Zdroj: dotazníkové šetření, 2012 Celkové výsledky ukazují, že nejběžnější odpovědí bylo buď to, že si respondenti vydělávají nebo mají našetřeno. Studenti mají ze 41 % našetřeno. 32 % studentů si nechává dovolenou platit z příjmů rodičů. Dalších 26 % dotazovaných studentů si na cestování vydělává samo. Zbytek si peníze půjčuje jinde. Pracující si z 88 % na dovolenou vydělávají sami. Druhou nejčastější odpovědí s 11% byla ta, že si pracující na dovolenou našetřili. Jen malé procento si peníze půjčuje. Nezaměstnaní mají z 50 % našetřeno a dalších 50% si nechá dovolenou platit od rodičů. Ženy na mateřské dovolené si z nadpoloviční většiny ještě vydělávají a dovolenou si platí samy. Zbylých 33 % žen na mateřské dovolené mají na cestování našetřeno. Nejčastější odpovědí důchodců se z 82 % se stala ta, kde jim stačí úspory, na které si našetřili. Dalších 18 % si při důchodu stále vydělává.