Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 2013 Zadavatel strategie:

Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 2013 Zadavatel strategie: Jihočeský kraj U Zimního stadionu 1952/2 370 76 České Budějovice www.kraj-jihocesky.cz

Zpracovatel strategie: Piskacek & Benes Consulting s.r.o. Václavské náměstí 846/1 110 00 Praha 1 www.p-b.cz Zahájení zpracování: květen 2009 Ukončení zpracování: listopad 2009

Úvodní slovo hejtmana Vážení Jihočeši, ve svých rukách držíte materiál, který dílem popisuje, mnohem větším dílem však přináší výhledy pro oblast, jež je pro jižní Čechy z podnikatelského pohledu bytostná i klíčová zároveň Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 2013. V cestovním ruchu je náš kraj na domácím trhu opravdovou jedničkou, pro celé generace se stal synonymem pro pohodovou i aktivní dovolenou. V posledních letech jsme nicméně, stejně jako drtivá většina ostatních tuzemských destinací, zaznamenali pokles návštěvníků. Tradiční známka kvality, pojem jižní Čechy, sice stále rezonuje více než pozitivně, ukázalo se však, že za současné situace potřebujeme učinit krok dopředu v marketingu, propagaci a podpoře cestovního ruchu, znovu si stanovit či přehodnotit naše priority. Obrátili jsme se proto na renomované odborníky, vedli jsme diskuse se zainteresovanými, sjednocovali své názory a nyní můžete detailně prostudovat výsledek několikaměsíční spolupráce se společností Piskacek & Benes Consulting. Přinášíme souhrn toho, jak si nyní stojíme, a vizi toho, kam bychom měli v následujících letech prioritně směřovat, abychom opět plně využili tradiční a atraktivní jihočeské jedinečnosti. Věřím, že čtení následujících stran bude pro vás stejně zajímavé, jako byla zajímavá a v mnohém odhalující dosavadní práce na tomto dokumentu. Přeji sobě i všem Jihočechům, aby se návrhy realizačních opatření dařilo postupně uvádět do života a aby se nám i díky nim u nás na jihu dobře harmonicky žilo. Mgr. Jiří Zimola hejtman Jihočeského kraje

Obsah dokumentu 1. Úvod...........................................................7 2. Analýza výchozí pozice Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu..............11 2.1 Základní charakteristika Jihočeského kraje................................12 2.2 Infrastruktura cestovního ruchu Jihočeského kraje pro jednotlivé základní druhy turistiky...................................14 2.3 Cestovní ruch v Jihočeském kraji v číslech.................................17 2.4 SWOT souhrn silných a slabých stránek Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu...........................................24 2.5 10 nejčastěji zmiňovaných překážek bránících rozvoji cestovního ruchu na území Jihočeského kraje..............................26 2.6 Legislativní rámec cestovního ruchu....................................27 2.7 Nejvýznamnější konkurenti Jihočeského kraje na poli cestovního ruchu..............28 2.8 Příloha kapitoly: Průzkum mezi podnikateli a odborníky v cestovním ruchu na území Jihočeského kraje..............................30 3. Přehled stávajících nástrojů, které používá Jihočeský kraj v oblasti marketingu a propagace cestovního ruchu..........................35 4. Případové studie jak se s podporou cestovního ruchu vypořádali jinde?...........45 5. Návrh VIZE Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu na roky 2009 2013.......53 5.1 Zvolená vize...................................................54 5.2 Strategické úkoly Jihočeského kraje v oblasti podpory cestovního ruchu.............55 5.3 Odůvodnění zvolené vize...........................................56 5.4 Výsledky marketingového testování zvolené vize............................57 6. Implementace vize: návrh aktivit na podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji v letech 2009 2013...................................63 6.1 Institucionální uspořádání podpory cestovního ruchu na území Jihočeského kraje.........64 6.2 Role Jihočeského kraje v implementaci zvolené vize..........................66 6.3 Lidské zdroje k podpoře rozvoje cestovního ruchu...........................67 6.4 Finanční zdroje k podpoře rozvoje cestovního ruchu..........................68 6.5 Aktivity v oblasti stimulace nabídky.....................................69 6.6 Aktivity v oblasti podpory poptávky.....................................81 6.7 Hodnocení efektivity aktivit na straně podpory poptávky.......................110 7. Závěrečné shrnutí..................................................113

1. Úvod

Jihočeský kraj je považovaný za jeden z turisticky nejatraktivnějších regionů České republiky. Počet statisticky vykázaných přenocování domácích i zahraničních turistů v Jihočeském kraji i přesto dlouhodobě klesá. V roce 2008 činil pokles počtu přenocování meziročně 5,3 % u domácích turistů a 6,3 % u zahraničních turistů. U domácího cestovního ruchu tak došlo k určité stabilizaci po drastickém propadu v roce 2007 (více než 19% pokles v počtu přenocování domácích turistů). V době ekonomické recese, která negativně působí na vývoj segmentu cestovního ruchu, může Jihočeský kraj těžit z pověsti tradičního místa pro spokojenou dovolenou a z faktu, že lze očekávat návrat tuzemských turistů, kteří budou v menší míře cestovat za drahou dovolenou do zahraničí. Zahraniční turisté se podílejí na celkovém počtu přenocování přibližně 32 %, nejčastějšími návštěvníky jsou turisté z Německa, Rakouska, Nizozemí, Slovenska a USA. Významným faktorem, který ovlivňuje návštěvnost kraje, je sezónnost hlavní turistická sezóna začíná přibližně v polovině června a končí v polovině září. Atraktivita Jihočeského kraje je dána především geografickou polohou, přírodním bohatstvím, četnými kulturními a historickými památkami a obecně vhodnými podmínkami pro rozvoj pěší turistiky, cykloturistiky a rodinné dovolené spojené se zážitky a koupáním. Rozvoj brzdí špatná dopravní infrastruktura a podinvestovaná infrastruktura cestovního ruchu, ale také nedostatečná kvalita lidského kapitálu, marketing cestovního ruchu a malý důraz na spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem. Jižní Čechy nemají mnoho unikátních, od jiných regionů výrazně se odlišujících turistických atraktivit. Svou profilaci by proto měl region postavit na propagaci unikátního mixu přírodního, kulturního a historického bohatství, které vytváří velmi dobré předpoklady pro využití cestovního ruchu ke všeobecnému rozvoji regionu. Východiskem může být v komunikaci regionu použití pojmu harmonie, a to nikoli ve smyslu přílišného klidu, pohody a bezpečí, ale ve smyslu souladu (či souznění). Harmonie v tomto podání představuje soulad moderního regionu s historickými kořeny, moderní infrastruktury se zachovalou a čistou přírodou, soulad klidné dovolené, která je přesto plná zážitků a aktivit. Tato myšlenka se projevuje v navržené vizi Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu: Jižní Čechy harmonické Jižní Čechy jsou tradiční turistickou destinací. Po staletí jsou místem, kde návštěvníci nacházejí pohodu, zachovalou přírodu a cenné kulturně-historické bohatství. Podpora rozvoje cestovního ruchu je proto jednou z priorit Jihočeského kraje. Jižní Čechy jsou vyhledávaným místem harmonie: moderní infrastruktura citlivě doplňuje bohaté kulturní a historické dědictví, důraz na kvalitní služby je pak zárukou pohodové, aktivní, poznávací nebo relaxační dovolené. Přísná ochrana životního prostředí, citlivá obnova a udržování historických památek, uvážlivý rozvoj infrastruktury a zajištění bezpečnosti návštěvníků jižních Čech jsou základními předpoklady pro dlouhodobě udržitelný rozvoj vyhledávaného turistického regionu. Navštivte jižní Čechy, místo pro harmonickou dovolenou! 8

S navrženou vizí souvisí i pět strategických úkolů, jejichž realizace pomůže v konečném důsledku naplnit samotnou vizi: 1. Informační podpora návštěvníků 2. Partnerství v cestovním ruchu 3. Marketing cestovního ruchu v jižních Čechách 4. Infrastruktura pro cestovní ruch 5. Lidský kapitál 6. Legislativa Tyto strategické úkoly mají za cíl omezit či úplně odstranit existující bariéry rozvoje cestovního ruchu, které byly identifikovány v rámci úvodní analýzy. Prolínají se proto logicky kapitolou věnovanou návrhu implementace strategie, která počítá s důraznějším rozdělením aktivit na nabídkové i poptávkové straně trhu cestovního ruchu. Oblast stimulace nabídky zahrnuje veškeré aktivity, jejichž cílem je ovlivňovat rozsah, strukturu či kvalitu produktů a služeb nabízených návštěvníkům jižních Čech. Jihočeský kraj v této oblasti stimuluje subjekty na nabídkové straně trhu tak, aby výsledné produkty byly co nejvíce atraktivní a konkurenceschopné a zároveň vytváří podmínky pro zvyšování konkurenceschopnosti turistické nabídky jižních Čech. Stimulace nabídky tak zahrnuje například investice do rozvoje infrastruktury, ochranu životního prostředí, aktivity v oblasti rozšiřování nabídky turistických atraktivit, vzdělávací projekty vedoucí ke zkvalitňování lidského kapitálu apod. Aktivity stimulující nabídkovou stranu jsou sdruženy do čtyř prioritních os: prioritní osa 1: Podpora budování a zkvalitňování infrastruktury cestovního ruchu prioritní osa 2: Podpora vzdělávání a rozvoje lidských zdrojů v cestovním ruchu prioritní osa 3: Monitoring, vyhodnocení a případné návrhy úprav legislativy s dopadem na cestovní ruch prioritní osa 4: Podpora tvorby produktů cestovního ruchu Podpora poptávky v jižních Čechách má zajistit optimální, stabilní a trvale udržitelnou návštěvnost Jihočeského kraje. Zahrnuje strategické plánování v oblasti rozvoje cestovního ruchu, analýzu statistických dat a potřeb návštěvníků regionu, nastavuje parametry marketingových a komunikačních kampaní, či vytváří partnerství užitečná pro zvýšení návštěvnosti regionu. Aktivity podporující poptávku jsou svěřeny převážně do rukou Jihočeské centrály cestovního ruchu, která je nově organizací zřízenou Odborem marketingu a vnějších vztahů Krajského úřadu Jihočeského kraje. Samotný odbor v této oblasti vykonává řídící a dozorující funkci, zatímco centrála má roli servisní organizace fyzicky realizující dané aktivity. Efektivní podpora cestovního ruchu vyžaduje prioritizaci produktů a oblastí aktivit. Strategie proto vymezuje na základě analýzy dostupných průzkumů trhu, výzkumu názorů návštěvníků jižních Čech a také na základě výchozích předpokladů Jihočeského kraje a infrastruktury pro jednotlivé druhy cestovního ruchu jednotlivé klíčové a perspektivní produkty cestovního ruchu. Mezi klíčové produkty byly zařazeny produkty Rodinná dovolená, Aktivní dovolená (zahrnující pěší turistiku, cykloturistiku a zimní sporty) a produkt Krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií. Jako perspektivní produkty cestovního ruchu byly identifikovány Lázeňství a wellness, Kongresový a incentivní cestovní ruch, Zážitkový cestovní ruch a Skupinové cesty. Kapitola věnovaná aktivitám v oblasti podpory poptávky po cestovním ruchu v destinaci jižní Čechy se blíží více konkrétnímu taktickému plánu. Nabízí konkrétní technické parametry komunikace jednotlivých produktů cestovního ruchu na dané perspektivní cílové skupiny v oblasti nadlinkové reklamy (inzerce v TV, rádiu, tisku, na outdoorových plochách a na internetu), v oblasti výstav a veletrhů, v oblasti přímé komunikace s tour operátory a cestovními kancelářemi a v oblasti public relations. Ačkoli strategie neřeší konkrétní kreativní zpracování komunikace, měl by obsah sdělení respektovat doporučení, která vycházejí ze závěrů strategie: měl by preferovat individuální cestovní ruch před organizovaným, se zacílením na střední a vyšší příjmové skupiny měl by představit jižní Čechy jako region, který nabízí harmonickou dovolenou, která nabízí různorodé zážitky a aktivní vyžití stejně tak jako pohodu a klid pro strávení rodinné dovolené měl by využívat moderních technologií a efektivních forem komunikace, které umožní oslovit koncového návštěvníka kraje a budovat s ní m dlouhodobě profitabilní vztah Závěr kapitoly věnované implementaci se věnuje zavedení důsledného sledování efektivity jednotlivých nástrojů komunikace a počítá se zavedením pravidelného sledování potřeb a nástrojů návštěvníků kraje tak, aby mohly být konkrétní marketingové plány upravovány pro co nejefektivnější oslovení cílových skupin. Studie je uzavřena jednoduchým taktickým plánem, který dává přehled doporučených kroků k zahájení realizace strategie. Dává konkrétní bodový přehled doporučených aktivit na straně nabídky a poptávky v členění podle jednotlivých strategických cílů, které vyplývají ze stanovené vize rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. 9

2. Analýza výchozí pozice Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu

2.1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA JIHOČESKÉHO KRAJE Postavení Jihočeského kraje v rámci České republiky a střední Evropy Jihočeský kraj je s rozlohou 10 057 km 2 druhým největším krajem České republiky (po Středočeském kraji s rozlohou 11 054 km 2 ). Jeho nejbližšími sousedy jsou Plzeňský kraj, Středočeský kraj, Kraj Vysočina a západní cíp Jihomoravského kraje, na jihu za hranicí České republiky pak sousedí s Německem a Rakouskem. Jihočeský kraj má ze všech regionů ČR nejnižší hustotu osídlení (62 obyvatel na 1 km 2 ) snad proto se může pyšnit zachovalým přírodním bohatstvím a pověstnou malebností krajiny. Pro jihočeskou krajinu jsou typické rozmanité vodní plochy, na které je navázán tradiční rybářský průmysl. Lesy na území kraje jsou hodnocené z 80 % jako nepoškozené, zbylá pětina je hodnocena jako mírně poškozená. Území Jihočeského kraje má podle statistik Ministerstva životního prostředí jedno z nejčistších ovzduší v celé České republice. Území a jeho využití má tradičně charakter spíše rekreační než průmyslový. V Jihočeském kraji se nachází přibližně 300 maloplošných chráněných území a řada chráněných přírodních výtvorů. Celkem je chráněno téměř 20 % území kraje. rozloha 10 056 km 2 (12,8 % rozlohy celé ČR) nadmořská výška převážná část území 400 600 m n. m. nejvyšší místo šumavský vrchol Plechý (1378 m) nejnižší místo hladina Orlické přehrady (350 m) počet obcí 623 počet obyvatel 636 663 k 30. 6. 2009 hustota osídlení 62 obyvatelé na km 2 nejnižší v ČR ubytovací kapacity 51 381 lůžek k 31.12. 2008 počet kilometrů cyklotras přes 4 000 km počet kilometrů značených turistických tras přes 5 033 km počet splavných kilometrů Vltava cca 250 km na území kraje, Lužnice 146 km, Otava 113 km (z toho cca 60 km na území kraje) Po Praze a Středočeském kraji je Jihočeský kraj považován za třetí turisticky nejatraktivnější region České republiky. Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu jsou zde oproti jiným regionům České republiky nadstandardní zejména díky bohatému propojení přírodního, kulturního a historického bohatství (včetně lázeňské tradice). 12

Přírodní bohatství na území Jihočeského kraje se nachází více než 250 přírodních rezervací a přírodních památek (z toho 24 Národních přírodních rezervací a Národních přírodních památek) jsou zde 3 chráněné krajinné oblasti: Šumava (3. největší CHKO v České republice, na jejímž území je také Národní park Šumava o rozloze 69 030 hektarů), Třeboňsko a Blanenský les nejvýznamnější přírodní pozoruhodnosti: Národní park Šumava, Novohradské hory, Třeboňská a Českobudějovická pánev, umělé vodní nádrže (Lipno, Orlík i stovky jihočeských rybníků), Žofínský a Boubínský prales, Chráněná krajinná oblast Blanský les či lokalita Česká Kanada Jihočeský kraj má největší procentní podíl vodních ploch z celkové rozlohy kraje (celkem 4 %). Tvoří ho jak umělé nádrže, tak největší rybník v ČR Rožmberk (489 ha) nebo největší tuzemské jezero Černé jezero na Šumavě (18,43 ha). Kulturní a historické bohatství na seznamu UNESCO jsou zapsané 2 památky Holašovice a Český Krumlov; Český Krumlov je zároveň podle průzkumu agentury CzechTourism 17. nejnavštěvovanější turistický cíl v ČR za rok 2008 další neméně významné historické a kulturní památky jsou např. Státní hrad a zámek Jindřichův Hradec, Zámek Orlík nad Vltavou, Státní hrad Zvíkov, Slavonice, Písek, Státní zámek Kratochvíle, Státní hrad Rožmberk, klášter Zlatá Koruna či Státní zámek Červená Lhota pro propagaci regionu a oživení cestovního ruchu lze využít také technické památky (plavební kanály, vodohospodářské stavby, úzkokolejky či železnice Tábor-Bechyně) Lázeňství jihočeské lázeňství je proslulé především díky bohatým zásobám slatiny z rašelinišť, která má blahodárný účinek na pohybové ústrojí mezi tradiční lázeňská centra Jihočeského kraje patří lázně v Třeboni a v Bechyni, méně známé jsou pak lázně ve Vráži u Písku nabídku lá zeňských služeb (spíše ve smyslu wellness) doplní v blízké době lázně v Hluboké nad Vltavou (očekávané zahájení provozu v roce 2010) a Lázně sv. Markéty v Prachaticích (očekávané otevření v letech 2012 2013) mezi nejnavštěvovanější místa kraje patří Státní hrad a zámek Český Krumlov (338 tisíc návštěvníků za rok 2008), Státní zámek Hluboká nad Vltavou (255 tisíc za rok 2008) a ZOO Ohrada Hluboká nad Vltavou (230 tisíc za rok 2008) městskými památkovými rezervacemi jsou historická centra měst České Budějovice, Český Krumlov, Jindřichův Hradec, Prachatice, Slavonice, Tábor a Třeboň významná je lidová architektura, především tzv. selské baroko; mezi nejznámější památky tohoto druhu patří náves v Holašovicích, která byla v roce 1998 zařazena mezi památky chráněné UNESCO 13

2.2 INFRASTRUKTURA CESTOVNÍHO RUCHU JIHOČESKÉHO KRAJE PRO JEDNOTLIVÉ ZÁKLADNÍ DRUHY TURISTIKY Infrastruktura cestovního ruchu je v Jihočeském kraji obecně jednou z bariér dalšího rozvoje. Kromě dopravní infrastruktury (chybějící napojení na dálniční síť ČR, absence vlakového koridoru), která je obecně centrem stížností podnikatelů v cestovním ruchu, jsou však rezervy také na straně nabídky těchto provozovatelů. Silnou stránkou kraje je infrastruktura pro cykloturistiku, rozvinutá síť značených turistických stezek, značené příhraniční trasy a řada hraničních přechodů s Rakouskem a Německem. Rovnoměrně rozvinutá je síť informačních center, která pomáhají turistům s plánováním dovolené. Dlouhodobě se zlepšuje kvalita ubytovacích kapacit a spektrum vybavení pro volnočasové aktivity. Ubytovací kapacity 984 hromadných ubytovacích zařízení, 17 691 pokojů, 51 381 postelí, 13 967 míst pro stany a karavany nerovnoměrné pokrytí území zařízeními s vyšším standardem ubytování (4* a více) výrazně nejvyšší počet míst pro stany a karavany a po Praze také nejvyšší počet lůžek v celé ČR velmi rozvinutá nabídka pro rodinné dovolené a méně náročné turisty, slabší nabídka pro náročné turisty a kongresovou turistiku 1 040 Přírodní předpoklady území Jihočeského kraje jsou zčásti limitujícím faktorem pro rozvoj zimních sportů a aktivit. Zejména v důsledku nižší nadmořské výšky horských center nedokáže jihočeská zimní nabídka konkurovat jiným centrům v ČR ani v blízkém zahraničí (výjimku tvoří snad jen rekonstruovaný Skiareál Lipno). V porovnání se zahraniční konkurencí je omezená také nabídka aktivit pro trávení volného času v případě nepříznivého počasí (kryté bazény, wellness a zábavní centra, sportovní haly). V oblasti kongresové turistiky chybí prostory pro organizování velkých kongresů pro několik stovek účastníků. Nerovnoměrné je pokrytí území Jihočeského kraje ubytovacími kapacitami vyššího standardu (4* a výše) pro náročnou klientelu. 1 020 1 000 980 960 940 920 900 0 2000 2001 2002 2003 2004 počet zařízení 2005 2006 2007 2008 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 počet pokojů počet lůžek počet míst pro stany a karavany Zdroj: ČSÚ 14

Historické památky a kultura největší množství památek v celé ČR, 2 památky UNESCO (Holašovice a Český Krumlov) řada hradů a zámků, přírodních turistických atraktivit, lidová architektura ucelená nabídka muzeí a galerií, široká nabídka letních aktivit zajímavých pro turisty (Slavnosti pětilisté růže v Českém Krumlově, Táborská setkání, Slavnosti Zlaté solné stezky v Prachaticích, Holašovické slavnosti, otáčivé hlediště v Českém Krumlově, hudební festivaly apod.) slabší nabídka akcí pro turisty v zimních měsících Infrastruktura pro cykloturistiku rychle se rozšiřující síť cyklotras (více než 4 300 km) slabou stránkou cyklotras je fakt, že značná část vede po automobilových komunikacích rozvíjí se síť doplňkových služeb speciální autobusy pro cyklisty, půjčovny kol výhodou existence Nadace Jihočeské cyklostezky (NJC), jejímž úkolem je koordinace a podpora cyklistiky v Jihočeském kraji Infrastruktura lázeňství a wellness existují významné rozdíly v kvalitě i turistické nabídce lázeňských míst: úspěšně se rozvíjí Třeboň, pro návštěvníky středního a vyššího věku je atraktivní Bechyně; na druhé straně Vráž u Písku nabízí doplňkové aktivity v menší míře společně s lázeňstvím se zejména v Třeboni úspěšně rozvíjí wellness a sportovní turistika klienti sem nepřijíždí pouze za léčbou, ale hledají také ozdravné pobyty a místo pro trávení aktivní dovolené spojené se sportem a relaxací Infrastruktura pro kongresovou turistiku kongresová turistika naráží snad nejvíce na bariéru špatné dopravní dostupnosti Jihočeského kraje slabšímu zájmu odpovídá také nabídka infrastruktury není problém zajistit kongresy pro cca 100 osob (v roce 2008 bylo na území kraje 10 zařízení schopných uspořádat konferenci pro 100 účastníků; uspořádáno bylo 132 akcí, kterých se zúčastnilo 18 019 účastníků) Jihočeský kraj nemá kapacity pro organizaci velkých kongresů pro 500 a více účastníků (zejména v důsledku špatné dopravní dostupnosti zde není po takovýchto akcích ani dostatečná poptávka) Infrastruktura pro pěší turistiku hustá síť dobře značených turistických cest k dispozici více než 5 100 km značených stezek systém turistického značení Klubu českých turistů je doplněn souborem orientačních map, které pokrývají celé území republiky oblíbené oblasti pro pěší turistiku: Šumava, Třeboňsko, Novohradské a Písecké hory, okolí řek i měst Infrastruktura pro hipoturistiku v Jihočeském kraji existuje několik desítek stanic a center pro jezdecký sport, která jsou dobře rozmístěna po celém území kraje více než 700 kilometrů značených jezdeckých stezek Infrastruktura pro aktivní dovolenou léto ideální přírodní předpoklady v regionu k dispozici nejen hory, ale i roviny, mnoho řek, rybníků a vodních nádrží mnoho sportovních možností pro tradiční sporty, rozvoj infrastruktury pro nové a adrenalinové sporty (seskoky padákem či paragliding, Lanový park Libín či aktivity jako je projekt Na koloběžce dolů z Kletě) rozvinutá nabídka golfových resortů navštěvovaných jak zahraničními, tak domácími turisty dobré podmínky pro in-line skating nejznámější in-line trasy: trasa České Budějovice-Hluboká nad Vltavou, trasa Třeboň (u sv. Petra a Pavla)-Vitmanov, trasa Chlum u Třeboně (Kosky)-hájovna Nová Huť, trasa Kvilda-Bučina, trasa Modrava-Rybárna a další široká nabídka doplňkových služeb spjatých se sportem, jako jsou půjčovny lodí, raftů, kol a dalšího vybavení postupně se zlepšuje nabídka pro případ nepříznivého počasí (kryté bazény a vodní parky, sportovní haly) 15

Infrastruktura pro aktivní dovolenou zima sjezdové lyžování na Zadově, Kramolíně (Skiareál Lipno), více než 130 km značených tras pro běž ecké lyžování (podle údajů Klubu českých turistů) na Šumavě, v okolí Lipna, v Novohradských horách a České Kanadě nejdelší bruslařská dráha v ČR na Lipně nevýhodou je nižší nadmořská výška středisek v porovnání s jinými destinacemi (horská centra v ČR a zejména v blízkých rakouských Alpách i na rakouské straně Šumavy Hochficht, Sternstein) Infrastruktura pro cestování různých věkových skupin a národnostních skupin Vybraná sportovní a kulturní zařízení na území Jihočeského kraje stálá kina 54 muzea 75 galerie 120 divadla 14 přírodní amfiteátry 19 koupaliště a bazény 145 hřiště 933 tělocvičny 362 sportovní stadiony (letní) 65 zimní stadiony 17 Zdroj: Brožura ČSÚ a Jihočeského kraje: Fakta a čísla, Jihočeský kraj, 2008 Jihočeský kraj je ideálním místem pro rodinnou dovolenou nabízí bohaté možnosti spojení sportu, kultury, pobytu v přírodě, zábavy či adrenalinových zážitků i v jednom dni zejména v letních měsících je bohatá nabídka aktivit pro všechny věkové skupiny, postupně se zvyšuje nabídka doplňkových služeb (např. dětské koutky a animační programy u Lipenského jezera) 16

2.3 CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI V ČÍSLECH Počet přenocování a hostů v jihočeských ubytovacích zařízeních Počet přenocování zahraničních i domácích turistů v Jihočeském kraji v posledních letech postupně klesá. Tento trend potvrzují i poslední aktuální statistiky ze 2. čtvrtletí roku 2009, kde vývoj obou veličin v Jihočeském kraji v podstatě kopíruje vývoj v celostátním měřítku. Počet přenocování hostů dosáhl v celé České republice ve 2. čtvrtletí 2009 8,8 milionu přenocování, což je o 8,6 % méně než ve stejném období předchozího roku. U nerezidentů se snížil počet přenocování o 10,1 %, u rezidentů klesl o 6,9 %. V Jihočeském kraji počet statisticky vykázaných přenocování domácích i zahraničních turistů od roku 2006 každoročně klesá. Pokles počtu přenocování činil v roce 2008 meziročně 5,3 % u domácích turistů a 6,3 % u zahraničních turistů. U domácího cestovního ruchu tak došlo k určité stabilizaci po drastickém propadu v roce 2007 (více než 19 % v počtu přenocování domácích turistů). Pokračování negativního trendu v počtu přenocování domácích i zahraničních turistů indikují i data Českého statistického úřadu za prvních šest měsíců roku 2009: na území Jihočeského kraje v tomto období vykázala ubytovací zařízení 255 242 přenocování zahraničních turistů (meziročně pokles 9,6 %) a 720 371 přenocování domácích turistů (meziročně pokles o 2,8 %). Počet přenocování turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji 4 500 000 4 098 376 Podíl Jihočeského kraje na celkovém počtu přenocování v České republice je dlouhodobě stabilní. U přenocování zahraničních turistů kolísá od 3,6 do 4,6 %, u přenocování domácích turistů pak od 10 do 13,6 %. Zatímco v celorepublikovém vyjádření se podíleli v roce 2008 zahraniční turisté na celkovém počtu přenocování 51 %, u Jihočeského kraje generovali zahraniční návštěvníci pouze necelých 25 % přenocování. Jihočeský kraj je z tohoto pohledu výrazně zá vislý na domácím cestovním ruchu. Počet hostů v jihočeských ubytovacích zařízeních Počet hostů se v hromadných ubytovacích zařízeních vyvíjí v celorepublikovém měřítku obdobně ve 2. čtvrtletí 2009 přijelo do sledovaných zařízení celkem 3,1 milionu hostů, což je meziročně o 8,6 % méně. Navzdory tomu, že velikonoce připadly letos až na duben, počet zahraničních hostů klesl o 8,7 % (ubytovalo se jich 1,7 milionu), počet rezidentů klesl o 8,5 % (ubytovalo se jich 1,4 milionu). Menší počet hostů v tomto období zavítal do všech krajů s výjimkou Prahy (meziroční růst o 1,5 %) a Karlovarského kraje (o 3,1 %). V Jihočeském kraji klesá počet hostů stejně jako počet přenocování od roku 2006. V roce 2008 poklesl počet hostů nerezidentů o 4,6 % na 301 115 hostů, počet hostů rezidentů pak o 4,25 % na 634 917 hostů. Rovněž u parametru počtu hostů tak došlo meziročně k výraznému zpomalení tempa propadu počtu domácích hostů (z 13,6 procentního poklesu v roce 2007). 4 000 000 3 500 000 3 000 000 3 418 551 3 746 744 3 244 212 3 415 441 3 490 237 3 244 212 3 127 834 2 815 142 2 901 670 Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji 2 500 000 2 000 000 1 500 000 2 618 404 2 861 071 2 159 051 2 682 030 5 594 018 2 340 342 2 954 129 2 223 988 1 200 000 1 000 000 800 000 1 101 216 1 068 596 1 023 289 978 717 937 050 937 454 919 198 795 555 719 010 750 854 767 814 936 032 1 000 000 679 825 701 220 843 056 896 219 779 492 600 000 677 920 549 950 691 755 696 327 663 088 634 917 500 000 0 2000 625 808 2001 2002 733 411 2003 2004 2005 845 074 2006 2007 730 141 2008 400 000 200 000 0 317 742 326 962 315 629 245 605 218 040 333 402 241 278 245 699 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 301 115 2007 2008 počet přenocování celkem počet domácí hosté hosté celkem počet zahraniční hosté domácí hosté zahraniční hosté Zdroj: ČSÚ Zdroj: ČSÚ 17

Podíl na celkovém počtu hostů v rámci celé ČR je ovšem relativně stabilní (kolísá u zahraničních hostů od 4,5 do 5,2 % a u domácích hostů od 9,7 do 12,2 %). Data za prvních šest měsíců letošního roku přitom ukazují, že v souvislosti s ekonomickou recesí dochází k výraznějšímu poklesu počtu hostů u zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje (meziroční pokles o 9,5 % na 114 501 hostů). Počet hostů rezidentů poklesl v tomto období o 1,98 % na 213 142 hostů. Průměrný počet přenocování v jihočeských ubytovacích zařízeních Průměrný počet přenocování činil v roce 2008 v jihočeských hromadných ubytovacích zařízeních 3,20 dne. Ve srovnání s celou Českou republikou je v tomto ukazateli Jihočeský kraj nadprůměrný (celorepublikově 3,06 přenocování). Zatímco zahraniční turisté volí spíše kratší pobyty (2,4 přenocování), rezidenti strávili v roce 2008 v jihočeských ubytovacích zařízeních v průměru 3,5 dne. Také v tomto ohledu čelí Jihočeský kraj v uplynulých letech mírnému poklesu: u zahraničních hostů z 3,18 přenocování v roce 2000 na 2,42 přenocování v roce 2008 a u domácího hostů z 4,75 přenocování v roce 2000 na 3,5 přenocování v roce 2008). Průměrný počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 4,75 3,12 3,86 2,59 3,93 2,86 3,88 2,99 3,75 2,65 3,73 2,74 3,78 2,53 3,54 2,47 3,5 2,42 region průměrný počet přenocování domácí hosté zahraniční hosté podíl cizinců na celkovém počtu hostů Praha 2,06 2,73 88,3 Středočeský kraj 2,78 2,53 26,5 Jihočeský kraj 3,50 2,42 32,2 Plzeňský kraj 3,21 2,46 31,7 Karlovarský kraj 5,54 6,98 69,9 Ústecký kraj 3,20 2,84 35,2 Liberecký kraj 3,33 3,79 28,5 Královehradecký kraj 3,78 3,69 32,1 Pardubický kraj 2,95 2,84 16,3 Vysočina 2,50 2,50 13,8 Jihomoravský kraj 2,07 1,72 38,1 Olomoucký kraj 4,00 2,31 22,7 Zlínský kraj 3,47 2,87 14,7 Moravskoslezský kraj 3,17 2,44 21,3 Čisté využití lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních V souvislosti s růstem kapacit hromadných ubytovacích zařízení v České republice po roce 2000 docházelo postupně v posledních několika letech k poklesu čistého využití lůžek a čistého využití pokojů. Jestliže v roce 2000 činilo průměrné využití lůžek v ČR 47,4 %, v roce 2008 to bylo již jen 35,7 %. Na území Jihočeského kraje kleslo v tomto období čisté využití lůžek ze 41,3 % na 28,8 %. Růst čistého využití lůžek v Jihočeském kraji v letech 2007 a 2008 je způsoben poklesem kapacity hromadných ubytovacích zařízení. Čisté využití lůžek srovnání vývoje v ČR a Jihočeském kraji (v %) 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 50 45 47,4 41,3 48,7 41,8 domácí hosté 40 39,9 35,4 37 35,8 zahraniční hosté 35 37,5 35,8 35,8 35,7 Zdroj: ČSÚ Zajímavým ukazatelem je srovnání průměrného počtu přenocování jednoho hosta v různých krajích České republiky. Výrazně nadprůměrný počet přenocování u domácích i zahraničních turistů má Karlovarský kraj, a to v důsledku lázeňské turistiky (týdenní a delší pobyty lázeňských hostů). Pokud od něj ve srovnání odhlédneme, pobývají domácí turisté déle než v Jihočeském kraji pouze v Olomouckém a Královéhradeckém kraji. V průměrném počtu přenocování sice Jihočeský kraj dosahuje třetí nejkratší délky pobytu, tento ukazatel však může být ovlivněn vyšším počtem jednodenních výletů zahraničních turistů (cesty z Prahy do Českého Krumlova a na Hlubokou nad Vltavou). 30 25 0 2000 2001 27,6 28 2002 2003 2004 ČVL celá ČR ČVL Jihočeský kraj 25,3 2005 25,4 2006 26 28,8 2007 2008 Zdroj: ČSÚ 18

Zahraniční turisté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů v roce 2008 6,8 % 1,5 % 1,1 % 2,1 % 60,9 % 0,8 % 0,9 % 4,4 % 3,0 % Pokud pomineme čisté využití lůžek v Praze a Karlovarském kraji (specifika lázeňského cestovního ruchu), je využití kapacit v Jihočeském kraji spíše nadprůměrné. Lepší hodnoty čistého využití lůžek má pouze Královéhradecký (31,1 % v roce 2008) a Zlínský kraj (34 %). 1,9 % 7,1 % Rovněž v čistém využití lůžek a pokojů se v Jihočeském kraji promítá významný trend sezónnosti největší vytížení ubytovacích kapacit nastává každoročně v letních měsících. V období od května do září překračuje čisté využití lůžek hranici 30 %, po skončení letní sezóny pak klesá i pod hranici 20 %. 2,3 % 4,5 % 2,7 % Významně vyšší využití kapacit reportují ubytovací zařízení s vyšším standardem služeb čtyřhvězdičkové hotely na území Jihočeského kraje vykazují za rok 2008 čisté využití lůžek na úrovni 46,8 % (hodnota za celou ČR činí 47,9 %), tříhvězdičkové hotely pak 27,2 % (v celé ČR 36 %). Nejnižší využití kapacit vykazují ostatní ubytovací zařízení a penziony, kde je čisté využití lůžek za rok 2008 na úrovni 22,2 % (pro celou ČR 24,8 %). Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královehradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Zdroj: ČSÚ průměr všech ubytovacích kapacit hotely **** hotely *** ostatní hotely a pensiony čisté využití lůžek 2000 41,3 41,1 45,5 39,6 2001 39,9 37,1 39,3 40,6 2002 37,5 35,2 36,5 38,3 2003 28,0 32,1 27,5 27,6 2004 27,6 35,7 29,4 24,7 2005 25,3 34,2 29,7 20,7 2006 25,4 32,4 28,3 21,8 2007 26,0 31,9 29,3 22,2 2008 28,8 46,8 27,2 22,2 Zahraniční hosté v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje Zdroj: ČSÚ Dominantní podíl přenocování zahraničních návštěvníků České republiky ukrojuje pravidelně hlavní město Praha (60,9 % v roce 2008). Následuje Karlovarský kraj (7,1 %), Jihomoravský kraj (6,8 %) a Jihočeský kraj (4,5 %). Rok 2007 byl podle statistických údajů zlomovým obdobím v trendu vývoje zahraničních hostů v domácích ubytovacích zařízeních. Po letech růstu začal počet hostů klesat nejdříve ve Středočeském kraji, později v Jihočeském, Ústeckém, Libereckém a Královéhradeckém kraji. V roce 2008 již dokázaly růstový trend v počtu zahraničních hostů ubytovacích zařízení udržet pouze Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Region Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Vývoj počtu zahraničních hostů 2006 2007 2008 Zdroj: ČSÚ 19

Nejčastější návštěvníci Jihočeského kraje podle národnosti Drtivou většinu zahraničních hostů v Jihočeských ubytovacích zařízeních tvoří turisté z Německa (více než 70 000 hostů v roce 2008). Významný náskok před ostatními zeměmi mají ještě Rakousko (necelých 28 000 hostů) a Nizozemsko (necelých 26 000 hostů). Desetitisícovou hranici počtu návštěvníků překonávají v Jihočeském kraji ještě státní příslušníci Slovenska, Spojených států amerických, Japonska a Francie. Počet zahraničních turistů v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje podle vybraných TOP 20 zemí v roce 2008 Německo 72 550 Země původu Německo Rakousko Nizozemí Slovensko USA Japonsko Francie Itálie Spojené království Rusko Trend v počtu hostů z dané země 2006 2007 2008 Rakousko 27 918 Zdroj: ČSÚ Nizozemí Slovensko 12 539 25 977 Sezónnost návštěvnosti Jihočeského kraje Spojené státy americké Japonsko Francie Itálie 11 813 10 261 10 164 9 466 Jihočeský kraj čelí z hlediska sezónnosti turistické návštěvnosti významné disproporci mezi letními a zimními měsíci. Hlavní turistická sezóna začíná přibližně v polovině června a končí v polovině září. Spojené království Rusko Polsko Maďarsko Ukrajina Čína 7 678 7 437 7 272 6 839 6 734 5 396 Mezi nejoblíbenější místa letní dovolené patří Národní park Šumava, okolí Lipenského jezera, horní tok Vltavy od Vyššího Brodu k Boršovu nad Vltavou, povodí Lužnice a města Český Krumlov, Písek, České Budějovice, Tábor, Strakonice, Prachatice, Jindřichův Hradec, Třeboň a Hluboká nad Vltavou s jejich nejbližším okolím. Švýcarsko Belgie Austrálie Španělsko Slovinsko Jižní Korea 0 4 635 4 307 4 004 3 961 3 023 2 385 40 000 20 000 60 000 40 000 60 000 80 000 Zdroj: ČSÚ Nejvýznamnějším trendem posledních tří let z hlediska zahraničních návštěvníků jihočeských ubytovacích kapacit je pokles zájmu turistů z Německa z přibližně 90 000 hostů v roce 2006 klesl jejich počet na necelých 73 000 v roce 2008. Stabilní zájem vykazují návštěvníci z Rakouska, u turistů z Nizozemí došlo k významnému poklesu v letech 2007 a 2008 (z více než 42 000 hostů v roce 2006 na necelých 26 000 v roce 2008). Znatelný je nárůst zájmu turistů z Japonska a Ruska (v řádu několika set hostů ročně). V zimním období jsou hlavními turistickými oblastmi šumavská lyžařská střediska Zadov a Kramolín (Skiareál Lipno), ostatní regiony Jihočeského kraje jsou poté z hlediska turistického ruchu výrazně méně vytíženy. Významným konkurentem v zimních měsících je pro Jihočeský kraj region německých a rakouských Alp, který nabízí kromě vyšší nadmoř ské výšky a z toho plynoucích lepších sněhových podmínek také velmi dobrou infrastrukturu pro zimní sporty, vynikající zázemí a širokou nabídku služeb. Počet domácích a zahraničních hostů v ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje v jednotlivých měsících v období 1. 1. 2007 do 30. 6. 2009 200 000 150 000 100 000 50 000 0 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 hosté rezidenti hosté nerezidenti Zdroj: ČSÚ 20

Celková sezónnost je daná především nárůstem počtu domácích hostů v letních měsících v tomto období klesá podíl zahraničních turistů z obvyklých 30 až 40 % ke hranici přibližně 25 %. Sezónnost se promítá významně také do vytížení ubytovacích kapacit na území Jihočeského kraje. V období od května do září překračuje čisté využití lůžek hranici třiceti procent, po skončení letní sezóny pak klesá i pod hranici 20 %. Čisté využití lůžek v jihočeských ubytovacích zařízeních v období od 1. 1. 2007 do 30. 6. 2009 (v %) Cestování spojené s organizací konferenčních a firemních akcí zaznamenal v Jihočeském kraji v roce 2008 významný růst, ovšem jeho dopad na celkovou návštěvnost a počet přenocování v kraji je spíše méně významný. Skokovému zvýšení atraktivity Jihočeského kraje v tomto segmentu brání zejména špatná dopravní infrastruktura a částečně také kvalita a vybavenost konferenčních zařízení. Vývoj počtu konferenčních akcí / počtu účastníků konferencí v Jihočeském kraji 70 7 000 50 40 30 20 10 27,2 20,8 21,6 16,5 13 40,9 41,2 42,3 45 31,4 32,3 32,3 30,5 28,8 24,1 32,8 31,3 23,5 32 19,2 17,4 24,8 16,8 17,4 19,9 22,6 23,4 19,4 20,6 18,3 počet akcí 60 50 40 30 20 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 počet účastníků 0 10 1 000 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 ČVL celá ČR Zdroj: ČSÚ 0 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4 2006 2007 0 Kongresy, konference a lázeňský cestovní ruch v Jihočeském kraji Lázeňským zařízením na území Jihočeského kraje se daří v posledních letech a měsících lákat více návštěvníků. Pokles počtu přenocování indikuje, že se návštěvníci lázeňských zařízení učí využívat jejich kapacity ke kratším pobytům (víkendové relaxační pobyty apod.). Vývoj počtu hostů a přenocování v lázeňských zařízeních v Jihočeském kraji rezidenti 10 000 150 000 Počet akcí Počet účastníků Zdroj: ČSÚ Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji (měřeno počtem zařízení, počtem lůžek i počtem pokojů) pozvolna rostla do roku 2006, kdy se trend obrátil a kapacity se začaly snižovat. Ke konci roku 2008 nabízelo 984 hromadných ubytovacích zařízení kapacitu 17 691 pokojů, 51 381 lůžek a 13 967 míst pro stany a karavany. Ve srovnání s ostatními kraji České republiky nabízí (kromě Prahy) Jihočeský kraj turistům nejvíce ubytovacích kapacit. 9 000 8 000 135 000 120 000 Počet hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji 1 150 počet hostů 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 105 000 90 000 75 000 60 000 45 000 počet přenocování počet lůžek 54 000 52 000 50 000 48 000 46 000 48 015 47 871 51 130 50 735 53 504 53 590 52 011 51 685 51 381 1007 1011 1022 1 100 1 050 1 000 počet zařízení 2 000 1 000 30 000 15 000 44 000 42 000 929 961 983 1009 995 984 950 0 2004 2005 2006 2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4 Počet hostů (rezidenti) 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Počet přenocování (rezidenti) 2004 2005 2006 2007 0 Zdroj: ČSÚ 40 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 900 počet lůžek počet zařízení Zdroj: ČSÚ 21

Ve srovnání s celorepublikovým průměrem nabízí ubytovací zařízení v Jihočeském kraji dovolenou spíše v menších zařízeních (předpoklady pro rodinnou dovolenou méně velkých hotelů, více penzionů s méně lůžky). Zatímco v rámci celé ČR připadá na jedno ubytovací zařízení 23 pokojů a 63 lůžek, v Jihočeském kraji je to 18 pokojů a 52 lůžek. Počet lůžek připadajících na jeden pokoj je v Jihočeském kraji nadprůměrný a činí 2,9 lůžka na jeden pokoj (celorepublikový průměr činí 2,5 lůžka na jeden pokoj). Velikost ubytovacích zařízení je v čase v Jihočeském kraji více méně neměnná v roce 2008 připadá na jedno ubytovací zařízení stejný počet pokojů i lůžek, jako v roce 2000. Počet míst pro stany a karavany v Jihočeském kraji Nejnavštěvovanější památky ve správě Národního památkového ústavu Památky ve správě Národního památkového ústavu patří k nejvyhledávanějším atrakcím na území Jihočeského kraje. Celkem třináct památek si v součtu od roku 2004 drží návštěvnost více než jednoho milionu návštěvníků ročně. Největším lákadlem jsou s výraznou převahou hrad a zámek Český Krumlov a státní zámek Hluboká nad Vltavou. Ostatní památkové objekty dosahují návštěvnosti nižší než sto tisíc návštěvníků ročně. SHZ Český Krumlov SZ Hluboká nad Vltavou 16 000 SZ Červená Lhota 15 000 14 000 13 000 14 544 13 142 13 999 14 423 13 967 SHZ Jindřichův Hradec SH Rožmberk 11 932 12 000 11 501 SH Landštejn 11 000 11 850 11 017 SZ Třeboň 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 SH Zvíkov místa pro stany a karavany hrobka Domanín Zdroj: ČSÚ SZ Kratochvíle kláštěr Zlatá Koruna SH Nové Hrady 2004 2005 2006 2007 2008 SZ Dačice 0 150 000 200 000 50 000 250 000 100 000 300 000 350 000 Zdroj: výroční zprávy Národního památkového ústavu Pozn.: SHZ státní hrad a zámek, SZ státní zámek Návštěvnost památek ve správě Národního památkového ústavu významně rostla v letech 2004 a 2007 (meziroční růst 5,9 a 9,9 %), v letech 2005 a 2006 byla více méně konstantní. Vrchol návštěvnosti zaznamenaly tyto památky v roce 2007, kdy do nich zavítalo 1 121 960 návštěvníků. V roce 2008 přišel pokles celkové návštěvnosti o přibližně 6 % na 1 054 701 návštěvníků. Zatímco v letošním roce lze očekávaný další pokles návštěvnosti přičítat ekonomické a finanční krizi, v jejímž důsledku dochází celosvětově k poklesu aktivity v oblasti cestování, v roce 2008 lze přičítat pokles návštěvnosti spíše dvěma faktorům: posilující koruně, která zdražila dovolené v ČR pro zahraniční turisty, a s tím související rekordní cestování obyvatel ČR do zahraničí. 22

Návštěvnost vybraných organizací zřizovaných Jihočeským krajem v oblasti kultury ZOO Ohrada Hluboká nad Vltavou Prácheňské muzeum v Písku 270 000 250 000 35 000 30 000 počet návštěvníků v daném roce 230 000 počet návštěvníků v daném roce 25 000 210 000 190 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Alšova jihočeská galerie Hluboká nad Vltavou Regionální muzeum v Českém Krumlově 120 000 35 000 100 000 80 000 30 000 25 000 počet návštěvníků v daném roce 60 000 40 000 počet návštěvníků v daném roce 20 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20 000 2003 2004 2005 2006 Muzeum Jindřichohradecka 2007 2008 Hvězdárna a planetárium v Českých Budějovicích s pobočkou na Kleti 30 000 75 000 28 000 70 000 65 000 počet návštěvníků v daném roce 26 000 24 000 počet návštěvníků v daném roce 60 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 22 000 20 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích 70 000 60 000 Prachatické muzeum 25 000 50 000 počet návštěvníků v daném roce 20 000 40 000 15 000 počet návštěvníků v daném roce 30 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 10 000 5 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Divadlo Oskara Nedbala v Táboře 70 000 65 000 60 000 55 000 počet návštěvníků v daném roce Jihočeská komorní filharmonie v Českých Budějovicích 20 000 18 000 16 000 50 000 14 000 počet návštěvníků v daném roce 2003 2004 2005 2006 2007 2008 12 000 10 000 Muzeum středního Pootaví Strakonice 2003 2004 2005 2006 2007 2008 50 000 40 000 30 000 20 000 počet návštěvníků v daném roce Pozn.: uvedené počty návštěvníků nejsou očištěny o faktory, které se mohou do návštěvnosti pozitivně i negativně promítnout (např. mimořádné akce, probíhající rekonstrukce budov a expozic apod.) 10 000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 23

2.4 SOUHRN SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK JIHOČESKÉHO KRAJE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU SWOT Analýza Silné stránky FAKTORY POMOCNÉ k dosažení cíle VNITŘNÍ PŮVOD (atributy kraje) geografická poloha přírodní bohatství zachovalá, turisticky atraktivní krajina velký podíl chráněných území vysoká kvalita životního prostředí atraktivní venkovská krajina vodní plochy a toky přírodní léčivé zdroje pro rozvoj lázeňství kulturní dědictví kulturní a historické památky technické památky tradice lidových řemesel, zvyků a kultury tradice cestovního ruchu a lázeňství vhodné podmínky pro rozvoj pěší a cykloturistiky, rekreační plavby a hippoturistiky vybudovaná síť informačních center bezpečí v regionu s jednou z nejnižších kriminalit v celé České republice Příležitosti VNĚJŠÍ PŮVOD (atributy prostředí) další vytěžení přeshraniční spolupráce s Rakouskem a Německem využití potenciálu pro rozvoj pěší turistiky, cykloturistiky, hippoturistiky a vodáctví rozvoj marketingu cestovního ruchu jasná koncepce propagace, úzká spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, rozvoj spolupráce s agenturou CzechTourism oslovení koncového návštěvníka kraje moderními technologiemi (zejména internet) neotřelý destinační management, tvorba nových produktů cestovního ruchu a podpora vzniku jedinečných atraktivit, které pomohou regionu odlišit se využití potenciálu rozvíjejícího se segmentu lázeňství a wellness (propojení se stávající nabídkou může částečně pomoci řešit sezónnost a aktivity při nepřízni počasí) aktivita kraje v oblasti legislativy (lobování za úpravu nebo vytvoření norem, které mohou zlepšit podmínky pro cestovní ruch v kraji úprava rybářských lístků, využití honiteb atp.) podpora záž itkové turistiky (vytváření příležitostí k návštěvě kraje mimo hlavní sezónu) stimulace nabídky cestovního ruchu v oblasti kvality produktů a lidských zdrojů rozvoj rekreační plavby na splavněné Vltavě (v dlouhodobém horizontu) 24

FAKTORY ŠKODLIVÉ k dosažení cíle Slabé stránky VNITŘNÍ PŮVOD (atributy kraje) dopravní infrastruktura chybějící napojení na dálniční síť a železniční koridor (optimistická varianta zlepšení v roce 2016) nedostatečná technická kvalita komunikací, špatná zimní údržba silnic nižších tříd nevyhovující systém dopravního značení špatný stav okolí hlavních přístupových komunikací (nedostatečná vybavenost parkovišť, odpočívadel, opuštěná tržiště, prostituce) infrastruktura cestovního ruchu nedostatek ubytovacích kapacit pro náročnou klientelu (nerovnoměrné pokrytí území čtyřhvězdičkovými hotely) omezená nabídka kongresových prostor nedostatečná infrastruktura volno časových aktivit v případě nepříznivého počasí marketing v cestovním ruchu nedostatečná propagace cestovního ruchu na cílovou skupinu domácích turistů (zejména nedoceněný internet) neschopnost vytvářet unikátní atraktivity, kterými se může region odlišit nízká konkurenceschopnost zimních středisek oproti zahraničí (zejména v důsledku nižší nadmořské výšky) neudržované plochy v okolí komunikací (odpadky u odpočívadel, nepořádek před soukromými objekty v okolí hlavních cest) špatný stav některých technických a kulturně historických památek sezónně nevyvážená nabídka cestovního ruchu omezená nabídka doplňkových služeb a aktivit pro případ nepříznivého počasí v některých částech kraje slabá schopnost propagovat produkty cestovního ruchu ze strany podnikatelů v cestovním ruchu nedostatečná úroveň kvalifikovanosti pracovní síly (nedostatečné jazykové vybavení, špatné komunikační dovednosti, nedostatečné odborné vzdělání vedoucích pracovníků v gastronomii a v ubytovacích zařízeních) nedostatečná spolupráce mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty navzájem (podnikatelé, podnikatel vs. obec) Hrozby VNĚJŠÍ PŮVOD (atributy prostředí) stagnace kvality nabízených služeb a produktů cestovního ruchu omezení investic do rozvoje dopravní infrastruktury a infrastruktury doplňkových služeb v souvislosti s ekonomickou recesí omezení rozvoje cestovního ruchu na několik málo center (Český Krumlov, Třeboň, Šumava) příliš silná orientace na návštěvnost organizovaných skupin a s tím související rostoucí podíl jednodenních návštěv nedocenění marketingu Jihočeského kraje, nedostatečná podpora prodeje produktů cestovního ruchu (omezování rozpočtů na podporu cestovního ruchu v souvislosti s ekonomickou krizí, růst mandatorních výdajů kraje na úkor rozvojových projektů apod.) nedostatečná ochrana přírodních zdrojů, historického a kulturního dědictví přílišná orientace na určitý segment návštěvníků kraje (nevyvážený poměr investic do akvizice návštěvníků z jednoho segmentu vůči ostatním segmentům) 25

2.5 10 NEJČASTĚJI ZMIŇOVANÝCH PŘEKÁŽEK BRÁNÍCÍCH ROZVOJI CESTOVNÍHO RUCHU NA ÚZEMÍ JIHOČESKÉHO KRAJE Ve výzkumech veřejného mínění, dokumentech zabývajících se rozvojem cestovního ruchu i v průzkumu mezi podnikateli a odborníky realizovaném v rámci zpracování této strategie se objevuje celá řada identifikovaných slabých míst, která brání dalšímu rozvoji cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Mezi deset nejčastěji zmiňovaných překážek patří: 1. chátrání kulturních movitých a nemovitých památek (zejména z důvodu nedostatku centrálních finančních prostředků, ale často také stanovením nedostatečné priority investic do památek ve vlastnictví subjektů místní samosprávy) 2. dopravní infrastruktura chybějící napojení na dálniční síť a železniční koridor a také zhoršující se kvalita silničních komunikací v regionu, v neposlední řadě pak nedostatek finančních zdrojů na údržbu vozovek nižších tříd v zimním období (oblast Lipenska) 3. odliv kvalitních lidských zdrojů nejen do jiného regionu, ale také mimo obor cestovního ruchu (z důvodu nižšího mzdového ohodnocení dochází k odchodu kvalifikovaného personálu do zahraničí a do hlavního města, v souvislosti s fluktuací zaměstnanců chybí také ochota provozovatelů investovat prostředky do vzdělávání uzavírá se tak začarovaný kruh ) 4. marketing cestovního ruchu (chybí organizovaná podpora cestovního ruchu, významně podceněny jsou moderní informační systémy a internet, samotná zařízení cestovního ruchu nemají zpracovaný jasný plán propagace a často spoléhají na pomoc třetích stran) 5. stagnace kvality nabízených služeb v oblasti cestovního ruchu a podcenění významu investic soukromého kapitálu do infrastruktury cestovního ruchu 6. sezónnost cestovního ruchu nedostatečná nabídka v zimních měsících 7. cestovní ruch soustředěný pouze do několika málo turistických oblastí 8. nedostatečná spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem při přípravě a realizaci marketingových opatření, nedostatečná spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu 9. nedostatečná péče o tvorbu a obnovu unikátní jihočeské krajiny 10. rostoucí podíl jednodenních návštěv 26