Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Ochrana spotřebitele a marketing v pekárenství Vypracovala: Anna Pokorná Vedoucí práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Ochrana spotřebitele a marketing v pekárenství jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 30. dubna 2010 Podpis...
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Olze Horové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady po celou dobu řešení práce. Poděkování také náleží mé rodině, která mě po celý čas mého studia velmi podporuje a povzbuzuje.
Obsah Úvod... - 2-1 Vymezení základních pojmů... - 6-1.1 Chráněný subjekt spotřebitel... - 6-1.2 Ochrana spotřebitelů v oblasti pekárenství... - 7-1.3 Odvětví pekárenství... - 8-1.4 Mlýnské obilné výrobky a pekařské výrobky... - 9-1.4.1 Historický vývoj pekařských produktů... - 9-1.4.2 Ochrana spotřebitele a legislativní úprava...- 10-1.4.3 Základní suroviny pekařských výrobků...- 14-1.4.4 Pozitivní vliv celozrnných výrobků na organismus spotřebitele...- 17-1.5 Cereální produkty a výživa spotřebitelů v ČR...- 18-1.6 Ochrana spotřebitelů a významné oblasti...- 19-1.6.1 Diference mezi druhy pečiva...- 19-1.6.2 Informace pro spotřebitele o složkách produktů...- 21-1.6.3 Pekařské produkty a jejich možná rizika...- 21-1.6.4 Státní dohled v oblasti pekařských výrobků...- 22-2 Marketing potravinářských výrobků...- 23-2.1 Marketing pekařských výrobků...- 24-2.1.1 Spotřební chování v oblasti pekárenských produktů...- 25-2.1.2 Marketingový mix a jeho zvláštnosti v oblasti pekařských výrobků...- 26-2.1.3 Merchandising supermarketů...- 28-3 Marketingový výzkum...- 29-3.1 Vymezení problému...- 29-3.1.1 Definování cílů...- 29 - - 1 -
3.1.2 Stanovení hypotéz...- 30-3.1.3 Plán marketingového šetření...- 30-3.1.4 Struktura dotazníku...- 31-3.2 Vlastní realizace...- 32-3.2.1 Místo provádění dotazníkového šetření...- 32-3.2.2 Zkoumaný soubor respondentů...- 32-3.2.3 Dodržení plánu...- 32-3.3 Vyhodnocení marketingového výzkumu...- 33-3.3.1 Identifikační část...- 33-3.3.2 Vlastní otázky dotazníku...- 35-3.4 Analýza nabídky a marketing pekařských výrobků ve vybraných prodejnách... - 57-3.4.1 Supermarket BILLA, spol. s r. o....- 57-3.4.2 Supermarket Albert supermarket společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. - 58-3.4.3 Hypermarket TESCO společnosti Tesco Stores ČR a.s...- 59 - Závěr...- 61 - SEZNAM ZDROJŮ...- 64 - SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK...- 69 - SEZNAM OBRÁZKŮ...- 69 - SEZNAM TABULEK...- 70 - SEZNAM GRAFŮ...- 71 - PŘÍLOHA 1...- 72 - - 2 -
Úvod Jednou z hlavních charakteristik současné doby je její rychlost a dynamika. S těmito specifiky úzce souvisí také vysoký tlak, který je v řadě případů na člověka vyvíjen. Lidé neustále spěchají a to se také odráží ve způsobu jejich stravování, který je charakteristický větší rychlostí. Uvedená situace proto vyvolává řadu problémů v nejrůznějších oblastech onemocnění populace, které způsobuje právě rychlý způsob života. Mnoho odborníků se proto už řadu let snaží informovat veřejnost o existenci tohoto problému, který se projevil v posledních letech. Ruku v ruce s tímto trendem rychlosti, stresu, dynamiky a řady dalších faktorů, které ovlivňují každého člověka a způsob jeho stravování, jde trend moderního zdravého životního stylu. Dochází ke zvyšování informovanosti obyvatelstva a taktéž i tlak na co nejzdravější způsob života. K tomuto neoddělitelně patří nejen pohyb, správná životospráva, ale taktéž i složení stravy. Právě na zdravou a vyváženou stravu je kladen veliký důraz. Řada obyvatel reaguje na nové informace a snaží se o co nejlepší složení potravin, které nakupují. Na zvýšenou poptávku v oblasti pekárenství reagují nejen pekárny prostřednictvím široké nabídky, ale také supermarkety a hypermarkety, které pečou čerstvé pečivo přímo v prodejní pekárně. Uvedená situace tedy vyvolala stav, kdy je nabízen široký sortiment pekařských produktů a spotřebitelé se musí rozhodnout, který výrobek si pořídit. Na spotřebitele působí v prostředí obchodu celá řada podnětů. Nejedná se pouze o velmi širokou nabídku pečiva tmavého, vícezrnného, celozrnného, multicereálního a dalšího. Podstatnou roli hraje značná nepřehlednost situace a velkého množství názvů, které se v jednotlivých supermarketech liší. Dalším výrazným vlivem působícím na zákazníka je použití nejrůznějších marketingových nástrojů k ovlivnění rozhodnutí každého, který vstoupí do prostoru obchodu. Proto je velmi důležité, aby spotřebitelé byli nejenom dobře informovaní, ale věděli, co opravdu chtějí koupit, a aby jim tato možnost koupě byla vůbec nabídnuta. V široké nabídce pečiva je velmi složité se vyznat. Problémem, který doprovází tuto oblast potravin je také fakt, že v rámci nebaleného pečiva nelze informace o složení výrobku umístit na obal. Potraviny, které obal mají, jsou ve výhodě, jelikož informace, - 3 -
které se na obal umisťují, jsou upraveny zákonem a zákazník si je tam může přečíst. Pro spotřebitele je tudíž tato situace výhodnější a především pohodlnější. Opět to souvisí s moderním způsobem života, kdy chce každý člověk mít veškeré informace co nejrychleji, pokud možno ihned, aby neztrácel drahocenný čas. Nebalené pečivo je však ze své podstaty velice charakteristickým druhem potravinářských výrobků. Lidé jej kupují pravidelně, jelikož s nákupem pečiva je spojen určitý zvyk a tradice konzumace. Je to však také oblast, která nabízí řadu možností i ve využití marketingu. Taktéž se k ní vztahuje se značná legislativní úprava. Důležitou součástí ochrany spotřebitele je však všeobecná osvěta prováděná v rámci informování o zdravém životním stylu a upozorňování spotřebitelů na možné záměny v této oblasti. Cílem bakalářské práce je analýza aktuální situace ochrany spotřebitele na trhu pečiva, spojená s analýzou nabídky pečiva ve vybraných pražských supermarketech a marketing pekařských výrobků. Součástí této práce bude rovněž výzkum, který bude zaměřen na informovanost a názory spotřebitelů na to, co ve skutečnosti opravdu nakupují a co si myslí, že pořizují. Bakalářská práce bude rozčleněna na dva ucelené celky část teoretickou a část praktickou. Teoretická část bude rozdělena na dva související celky. První kapitola bude zaměřena na objasnění základních pojmů týkající se problematiky ochrany spotřebitele ve vztahu k pekařským produktům a zároveň bude obsahovat důležitou charakteristiku současné legislativní úpravy této problematiky. Součástí této kapitoly bude rovněž přiblížení pekárenského odvětví, pekařských a mlýnských obilných výrobků, včetně mouky a obilného zrna. Budou vymezeny důležité pojmy jako je tmavé a světlé pečivo, celozrnné nebo vícezrnné pečivo a kapitola bude uzavřena organizačním zajištěním kontroly této oblasti. Druhá kapitola bude věnována marketingu a jeho specifikům v rámci působení na spotřebitele v oblasti potravin a především pekařských výrobků v supermarketech. Budou zde uvedeny faktory působící na spotřební chování, zvláštnosti při tvorbě marketingového mixu v oblasti pekařských produktů, charakteristika produktu, ceny, distribuce a marketingové komunikace. Poslední část bude věnována merchandisingu v supermarketech. - 4 -
Praktická část bude rovněž rozčleněna na dvě části. Na počátku bude věnován prostor definování cílů, hypotéz, zvolené technice výzkumu a dalším charakteristikám. Druhou částí pak bude marketingový výzkum, který bude zaměřen na analýzu informovanosti spotřebitelů o pekařských produktech se zaměřením na znalost pojmů, především celozrnných produktů a jejich záměnu s ostatními druhy pečiva, taktéž hodnocení současné situace na trhu nabídky. Výchozí data budou zjišťována prostřednictvím dotazníkového šetření. Respondenty budou zvoleni zákazníci vybraných pražských supermarketů, studenti a jiné vybrané osoby. Součástí kapitoly bude také zhodnocení marketingu vybraných prodejen. Práce bude zakončena shrnutím, které bude obsahovat výsledky šetření a zhodnocení stanovených hypotéz. - 5 -
1 Vymezení základních pojmů Pro bakalářskou práci je nezbytně nutné vymezení pojmů, které se týkají oblasti pekařských a mlýnských obilných výrobků. Jedná se především o legislativní úpravu této problematiky, bližší charakteristika obilného zrna a jeho vlastnosti, které ovlivňují jednotlivé druhy mouky. Dále zde bude přiblížen rozdíl mezi tmavým a světlým pečivem, celozrnnými a vícezrnnými pekařskými výrobky a oddíl bude uzavírat organizační zajištění kontroly této oblasti. 1.1 Chráněný subjekt spotřebitel Pod pojmem spotřebitel si lze představit koncový článek řetězce, který daný výrobek či službu spotřebovává nebo užívá. V důvodové zprávě k zákonu o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb., je toto užití definováno jako přímá osobní potřeba. Posledním článkem řetězce může tudíž být jak fyzická osoba, tak také, dle zákona, i právnická osoba, která však musí výrobky a služby nakupovat a používat ke své vlastní potřebě. [1;35] Vybrané definice spotřebitele jednotlivých zákonů Podle novely zákona č. 634/1992 Sb. zákonem č. 104/1995 Sb. 2 odst. 1 písm. a) je spotřebitelem fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. 1 Podle novely občanského zákoníku č. 367/2000 Sb. části první, čl. I, Hlavy páté 52 odstavce 3 je spotřebitel definován (3) Spotřebitelem je osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti. 2 V rámci různých forem definic pojmu spotřebitel, se setkáváme s pojmem výrobek a služba. Pro účely této práce je nutné blíže popsat, co je pojmem výrobek myšleno. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. Část první 2 f) výrobkem jakákoli věc, která byla vyrobena, vytěžena nebo jinak získána bez ohledu na stupeň jejího zpracování a je určena k nabídce spotřebiteli. 3 1 Česká republika. Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele: Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, str. 3811. 2 Česká republika. Zákon č. 367/2000 Sb., změna občanského zákoníku: kterým se mění zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony: Sbírka zákonů, Česká republika. 2000, s. 4680. 3 Česká republika. Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele: Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, str. 3811. - 6 -
1.2 Ochrana spotřebitelů v oblasti pekárenství V souvislosti s podnikatelskými aktivitami a jejich rozvojem vzniká celá řada pozitivních i negativních důsledků, jež zasahují spotřebitele. Proto je i zde v oblasti pekárenství velmi důležité vymezit ochranu spotřebitele a oblasti, které s ní souvisí. Ochranou spotřebitelů mohou být považovány aktivity, které vedou k zesílení pozice spotřebitelů na trhu a zvýšení vyrovnanosti mezi spotřebiteli a prodejci či výrobci. Celý systém vzniká na bázi potřeb spotřebitelů a to především ochrany jejich zdraví. Funguje v rámci kooperace více složek, jelikož celou problematiku nemůže účinně řešit jedna instituce. Jedná se o spolupráci státních institucí a legislativy, celé řady spotřebitelských organizací a důležitého prvku, kterým jsou samotní spotřebitelé. Právě tímto důležitým prvkem se bude zabývat praktická část bakalářské práce. Ochrana spotřebitele nejen v oblasti pekárenství má soužit k obraně zájmů spotřebitelů a to nejen zdravotních a bezpečnostních, ale i ekonomických. Spotřebitelům má dále umožňovat získávat informace a vzdělávat se. Již v roce 1962 definoval prezident J. F. Kennedy čtyři práva spotřebitelů: právo na bezpečnost právo na informace právo na výběr právo být vyslyšen 4 Deklarovaná práva vytvořila základ novodobé ochrany spotřebitele. Později byla rozšířena Mezinárodní organizací spotřebitelů na osm, která zůstala stejně definována do současnosti. Ochrana spotřebitelů v oblasti pekárenství je uskutečňována legislativní úpravou oblasti, která vymezuje důležité pojmy, označování pekařských výrobků, jakost pečiva a jeho uvádění do oběhu, dále je zde upravena bezpečnost zahrnující mikrobiologické požadavky na potraviny, kontrolu či hygienické a další požadavky. Ochrana spotřebitele zahrnuje také vliv pekařských výrobků na lidský organismus, cereální produkty a jejich chemickou úpravu, informace o složkách produktů či státní dohled v oblasti pekařských produktů. Významnou součástí systému jsou zde i spotřebitelské organizace a samotní spotřebitelé. [1;2] 4 HOROVÁ, Olga: Ochrana spotřebitele po vstupu do Evropské Unie. 1. vydání Praha: Oeconomica, 2006. 185 s. ISBN 80-245-1106-1 - 7 -
1.3 Odvětví pekárenství Prvopočátky pekařství sahají hluboko do historie, kdy bylo velice úzce spojeno s mlynářstvím. Pekařství bylo vždy ovlivňováno kulturním prostředím a tento vliv je patrný i do současné doby. Lidé se s pekařskými výrobky začali prvně setkávat již v době pravěké. Zásadní význam v životě tehdejšího neolitického člověka mělo zemědělství a plánování pěstování rostlin. Kde se však vyrobil první kvašený chléb, není přesně známo, avšak předpokládá se, že v Egyptě. Odtud se pak rozšířil do okolního světa. Dle informací z Bible je známo, že byl pečen z bílé mouky a dále také to, že byl vždy velmi podstatnou složkou výživy. Umění pekařství se dále rozšířilo do Řecka, kde se následně Athéňané stali vyhlášenými pekaři, kteří dokázali upéct velké množství druhů chlebů a později i nejrůznější pečivo. Znalost pekařství se z Řecka rozšířila do Říma, kde se pekaři zařadili k velmi váženým občanům, kteří provozovali pekařské umění a měli řadu výhod. Kdy však začali připravovat chléb Slované, o tom historické zdroje přesněji nehovoří. Historické prameny uvádějí pekárny od 10. století. První pražští pekaři doložení jmény jsou uvedeni v zakládací listině vyšehradské kapituly z roku 1088. Ochrana spotřebitele není novinka moderní doby. Již v historii pekaři i mlynáři šidili, ať už na váze, kvalitě nebo zvyšováním ceny. Na jejich poctivost už tehdy dohlížel jakýsi kontrolní orgán - konšelé. Na současném trhu České republiky se můžeme setkat s celou řadou pekáren, druhů chleba a nejrůznějších variací pečiva. Mezi největší hráče v tomto odvětví patří v současné době například: Penam, a. s., Odkolek, a. s. a Delta pekárny patřící do skupiny United Bakeries S.A., Michelské pekárny, a. s. V posledních letech se však také velice rozšířil nabízený sortiment pekařských výrobků v supermarketech a hypermarketech, který mnohdy může konkurovat i specializovaným pekařstvím. Jedná se v podstatě o přirozený vývoj, který odráží poptávku populace po těchto potravinách a pozitivnímu vlivu historie a tradice chleba a běžného pečiva nejen v českých zemích. Pekařské výrobky zaujímají u lidí významnou pozici, protože jsou pro většinu obyvatel ústřední potravinou pravidelné denní spotřeby. [4;13] Supermarkety a hypermarkety si velice rychle uvědomily významnost tohoto druhu potravin a začaly tak s rozvojem a zdokonalováním této oblasti. - 8 -
1.4 Mlýnské obilné výrobky a pekařské výrobky Pekařské a mlýnské obilné výrobky jsou součástí každodenního života většiny obyvatel naší planety. Cereální neboli obilné produkty patří mezi druhy potravin s vysokou mírou inovace. Vývoj těchto produktů se snaží odrážet požadavky a přání nejenom spotřebitelů, ale především lékařů a snaží se tím přispívat k prevenci zdravotních problémů obyvatel. [13] 1.4.1 Historický vývoj pekařských produktů Chléb a pečivo má v České republice dlouholetou historii a také tradici. Pečivo se u nás počátkem 20. století vyrábělo dvojího druhu. Pečivo bělejší a jemnější, které bylo snadno tvarovatelné, bylo menší a dražší. Druhým druhem bylo pečivo z tmavší mouky, hůře tvarovatelné a proto mělo pečivo snazší tvary, avšak při stejné ceně bylo větší. V oblasti druhů pečiva se na území Čech pekly především rohlíky a housky pletené, na území Moravy pak housky kulaté nazývané kaiserky. Už v historii byla nabídka pečiva velice široká. Mezi typické pekařské produkty patřily např.: bandury, krušinky, krušníky, podbělky, puliny 5 a řada dalších. Od roku 1915 se pekařské řemeslo začalo potýkat s celou řadou nařízení a jednu dobu byla dokonce zakázána většina druhů pečiva. Naopak byly stanoveny nové typy pečiva a podíly jednotlivých druhů mouk. Před první světovou válkou se dražší pečivo vyrábělo především pletené a až následně také vinuté rohlíky. Levnější pečivo bylo vyráběno z tmavé mouky a těsto z ní bývalo více lepivé a hůře se zpracovávalo. Proto bylo tvarováno do kulatých bochánků nebo nejrůznějších veček. Opět byla povolena výroba pečiva až v roce 1920. Dělení druhů pečiva upravovala směrnice Patrovního kodexu, která rozdělovala pečivo podle druhu mouky a množství přísad následovně: [4] - pečivo vodové (obyčejné): např. housky, bandury, žemle, dalamánky, krušinky - lepší pečivo mastné: např. loupáky - luxusní (jemné) pečivo 6 5 Kolektiv autorů: HISTORIE PEKÁRENSTVÍ v Českých zemích. 1. vydání Praha: MILPO MEDIA s. r. o., 2001. 271 s. ISBN 80-86098-21-4 6 Kolektiv autorů: HISTORIE PEKÁRENSTVÍ v Českých zemích. 1. vydání Praha: MILPO MEDIA s. r. o., 2001. 271 s. ISBN 80-86098-21-4 - 9 -
Mlýnské obilné výrobky a z nich vyráběné pekařské produkty hrají ve výživě lidí už od dob dávno minulých velmi důležitou roli. V praktické části je bakalářská práce zaměřena především na celozrnné pečivo a jeho záměnu s ostatními druhy pečiva. 1.4.2 Ochrana spotřebitele a legislativní úprava Pro systém ochrany spotřebitele je velmi významná současná legislativní úprava mlýnských obilných a pekařských produktů. Tato oblast je ovlivňována celým systémem rozhodnutí a to nejen v rámci České republiky. [1;3] Mlýnské výrobky se získávají v první řadě porušením struktury obilných zrn. Ze své podstaty sem lze řadit mouku, krupici, vločky, kroupy, jáhly, rýži loupanou či pololoupanou. [22] Základní legislativou, která se týká mlýnských obilných a pekařských výrobků je prováděcí komoditní vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., která provádí 18 písmen a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění pozdějších předpisů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta 7. Vyhláška vymezuje pro ochranu spotřebitelů velmi důležité oblasti a to konkrétně mlýnské obilné výrobky, pekařské výrobky, důležité pak označování pekařských výrobků či jakost pečiva a jeho uvádění do oběhu. Mlýnské obilné výrobky jsou definovány v oddílu 1 1 vyhlášky. Pro účely bakalářské práce jsou důležitá následující vymezení: a) mlýnskými obilnými výrobky výrobky získané zpracováním obilí, pohanky a rýže vícestupňovým mlýnským postupem, b) moukou mlýnský obilný výrobek získaný mletím obilí a tříděný podle velikosti částic, obsahu minerálních látek a druhu použitého obilí, j) obilovinami pro přímou spotřebu vyčištěná, popřípadě dále jinak upravená obilná zrna, zejména pšenice, žita, ječmene nebo ovsa, Vyhláška dále upravuje členění na skupiny a podskupiny, označování, požadavky na jakost a uvádění do oběhu. 7 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích, kterou se provádí 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta: Sbírka zákonů, Česká republika. 1997. - 10 -
Pečivo se ze své podstaty řadí mezi pekařské výrobky. V systému ochrany spotřebitele legislativa deklaruje přesné definice jednotlivých druhů pekařských výrobků a je pro pekařské výrobky základní právní úpravou. Prováděcí komoditní vyhláška č. 333/1997 Sb. Oddíl 3 11 definuje: a) pekařskými výrobky výrobky získané tepelnou úpravou těst nebo hmot, jejichž sušina je v převažujícím podílu tvořena mlýnskými obilnými výrobky s výjimkou šlehaných hmot a sněhového pečiva, 8 Uvedená vyhláška definuje dále také další důležité názvy jednotlivých druhů pečiva, které jsou důležité pro bakalářskou práci, jako je pečivo běžné, jemné, trvanlivé, speciální, celozrnné, vícezrnné a další. c) běžným pečivem tvarovaný pekařský výrobek vyrobený z pšeničné nebo žitné mouky, přísad a přídatných látek, který obsahuje méně než 8,2 % bezvodého tuku a méně než 5 % cukru, vztaženo na celkovou hmotnost mlýnských obilných výrobků, d) jemným pečivem pekařské výrobky získané tepelnou úpravou těst nebo hmot s recepturním přídavkem nejméně 8,2 % bezvodého tuku nebo 5 % cukru na celkovou hmotnost použitých mlýnských výrobků, popřípadě plněné různými náplněmi před pečením nebo po upečení marmeládou, džemem nebo povidly nebo povrchově upravené sypáním, polevou nebo glazurou, e) trvanlivým pečivem výrobky vyrobené z mouky, přísad a přídatných látek, s obsahem vody nejvýše 6 %; s výjimkou piškotů nejvýše 8 %, perníků, preclíků a trvanlivých tyčinek s obsahem vody nejvýše 16 %; popřípadě plněné různými náplněmi, máčené, potahované nebo povrchově upravené, g) žitným chlebem nebo žitným pečivem pekařský výrobek obsahující nejméně 90% podíl mlýnských výrobků ze žita z celkové hmotnosti mlýnských výrobků, h) žitno pšeničným chlebem nebo žitno pšeničným pečivem pekařský výrobek, v jehož těstě musí být podíl žitných mlýnských výrobků vyšší než 50 % a pšeničných mlýnských výrobků vyšší než 10 % z celkové hmotnosti mlýnských výrobků, i) pšenično žitným chlebem nebo pšenično žitným pečivem pekařský výrobek, v jehož těstě musí být podíl pšeničných mlýnských výrobků nejméně 50 % a žitných mlýnských výrobků vyšší než 10 % z celkové hmotnosti mlýnských výrobků, 8 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích, kterou se provádí 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta: Sbírka zákonů, Česká republika. 1997. - 11 -
j) celozrnným chlebem nebo celozrnným pečivem pekařský výrobek, jehož těsto musí obsahovat z celkové hmotnosti mlýnských obilných výrobků nejméně 80 % celozrnných mouk nebo jim odpovídající množství upravených obalových částic z obilky, k) vícezrnným chlebem nebo vícezrnným pečivem pekařský výrobek, do jehož těsta jsou přidány mlýnské výrobky z jiných obilovin než pšenice a žita, luštěniny nebo olejniny v celkovém množství nejméně 5 %, l) speciálním druhem chleba nebo pečiva pekařský výrobek, který obsahuje kromě mlýnských výrobků ze pšenice a žita další složku, jako obiloviny, olejniny, luštěniny nebo brambory, v množství nejméně 10 % z celkové hmotnosti mlýnských výrobků, 9 Vyhláška definuje také další členění na druhy a skupiny, označování, požadavky na jakost, kde jsou definovány i možné záporné hmotnostní odchylky a uvádění do oběhu. V rámci označování deklaruje zákon označování pekařských výrobků názvem druhu a skupiny, s výjimkou jemného pečiva a trvanlivého pečiva. Výrobek, který se řadí mezi běžné pečivo, může být označen pouze názvem pečivo. Zákon dále určuje podmínky skladování, nabízení k prodeji a použití přepravních obalů a prostředků. Pro ochranu spotřebitelů je velmi významnou oblastí označování pekařských výrobků a to balených tak i nebalených. Veškeré potraviny, které jsou uváděny na trh v rámci Evropské unie, musí splňovat všeobecné požadavky na označování. Tyto požadavky jsou dány směrnicí 2000/13/ES, v platném znění. V České republice byly tyto požadavky zapracovány do zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění pozdějších předpisů 6, 7 a 8 a dále vyhlášky Ministerstva zemědělství č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, ve znění pozdějších předpisů. Pečivo nebalené však způsobuje specifickou situaci. V 8 uvedené vyhlášky se definují údaje o složkách potravin, kde je určeno, jak musí být údaje uváděny, jaké součásti se za složky nepovažují, jaké složky se nemusí uvádět a další. 9 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích, kterou se provádí 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta: Sbírka zákonů, Česká republika. 1997. - 12 -
Podle 8 zákona o potravinách a tabákových výrobcích, je podnikatel povinen v místě, kde je potravina nabízena přímo k prodeji, umístit na viditelném místě následující údaje: - název (druhu, skupiny nebo podskupiny), pod nímž je potravina uváděna do oběhu - údaj o množství výrobku - datum použitelnosti u druhů potravin podléhajících rychle zkáze nebo datum minimální trvanlivosti u ostatních potravin. Zde tvoří výjimku potraviny, které podle vyhlášky 113/2005 Sb. nemusí být označeny datem minimální trvanlivosti, a to jsou i veškeré pekařské výrobky, které jsou určeny ke spotřebě do 24 hod. - údaj o možnosti nepříznivého ovlivnění zdraví lidí, pokud tak stanoví zvláštní předpisy - údaj o ošetření potraviny nebo suroviny ionizujícím zářením Jakost pekařských výrobků a jejich uvádění do oběhu je taktéž velmi důležitou oblastí ochrany spotřebitelů, která je upravena přílohou č. 9 vyhlášky 333/1997 Sb., jež provádí zákon č. 110/1997 Sb. přesněji 18 písm. a), d), h), i), j) a k)., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta 10. Požadavky na jakost jsou u běžného pečiva charakterizovány vzhledem a tvarem, kůrkou a povrchem, střídkou, chutí a vůní. Dále také 15 vyhlášky definováno uvádění do oběhu, kde jsou definovány podmínky na přepravní obaly a podmínky skladování, které jsou deklarovány Chléb a běžné pečivo se skladují a nabízejí k prodeji při relativní vlhkosti vzduchu nejvýše 80 % a při teplotě do 35 C. 11 Fyzikální a chemické požadavky jsou určovány pouze pro pečivo pšeničné běžné a pšeničné jemné, pro další skupiny běžného pečiva žitného, žitno pšeničného, pšenično žitného, celozrnného, vícezrnného ani speciálního pak definovány nejsou. 10 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích, kterou se provádí 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta: Sbírka zákonů, Česká republika. 1997. 11 viz předchozí pozn. pod čarou - Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích. - 13 -
1.4.3 Základní suroviny pekařských výrobků Základem prakticky každého pekařského výrobku je mouka. Je to potravina, kterou běžně ve svém životě konzumuje většina spotřebitelů a není překvapivé, že je součástí pečiva a jiných pekařských výrobků. Mouku však můžeme nalézt i v jiných potravinách jako jsou například uzeniny. Existuje celá řada nejrůznějších druhů mouk. Může se vyrábět z různých druhů nejen obilovin, ale i dalších rostlin. Obvykle se mouka vyrábí ze zrnek pšenice, ječmene, žita, ovse, prosa, kukuřice, špaldy, jáhel, pohanky, rýže, brambor či sóji nebo amarantu. Základním a nejběžnějším druhem mouky je mouka pšeničná, kterou dále můžeme členit na hrubou, polohrubou a hladkou. Jednotlivé mouky vyrobené z různých obilovin a rostlin se od sebe liší bohatostí na vitamíny a minerály. Výroba mouky probíhá ve více fázích a záleží na tom, jaký typ mouky chceme získat. Mouka vzniká mletím vnitřní části zrn s nižším podílem otrubnatých části. Podle vymletí můžeme rozlišovat mouky vysokovymleté a nízkovymleté. [34] Vysokovymleté mouky typická pro ně je tmavší barva, obsahují více obalových částic zrna, nejsou proto tak snadno stravitelné a mají vyšší nutriční hodnotu. Nízkovymleté mouky typická je světlejší barva, neobsahují obalové částice zrna, jsou lépe stravitelné, ale mají nižší nutriční hodnotu. 12 Na jednotlivých obalech mouky se setkáváme také s typovým číslem. Typové číslo vyjadřuje míru očištění zrna při mletí. Znamená tisícinásobek obsahu (hmotnosti) nespalitelných látek v mouce. Těmi mohou být například minerální látky, vláknina a další látky v obalu zrna. Označení mouky T650 tedy vyjadřuje, že po spálení 100 g zůstává 0,650 g jako popel. Tento příklad vyjadřuje také skutečnost, že čím je toto číslo vyšší, tím více nespalitelných částic obsahuje, a tudíž je pro lidský organismus tato mouka hodnotnější. [47] Dle Přílohy 2. vyhlášky 333/1997 Sb. mohou celozrnné mouky obsahovat maximálně 1,9 % minerálních látek a dle vyhlášky č. 93/2000 Ministerstva zemědělství, která pozměňuje tuto vyhlášku, nesmějí být mouky chemicky běleny. Do mouky je dále zakázáno přidávat příměsi, jako je plevel, vikev či jiné škodlivé látky. 12 ŠLAISOVÁ, Jiřina. Potraviny a výživa [online]. [cit. 2010-03-09]. Výuka předmětu potraviny a výživa užitím ICT. Dostupné z WWW: <http://vladahadrava.xf.cz/obiloviny.html>. - 14 -
Mouka vzniká nejčastěji zpracováním zrn obilovin. Běžně se pro lidskou spotřebu používá z jednotlivých druhů obilovin téměř výhradně zrno. Obiloviny (cereálie) patří botanicky mezi traviny latinsky Gramineae. Téměř všechny známé obiloviny patří do čeledi lipnicovité, latinsky Poeceae. Výjimku tvoří pohanka, patřící do čeledi rdesnovité (polygonaceae). 13 Obiloviny, které se řadí do čeledi lipnicovité, mají velmi podobnou strukturu zrna a taktéž se zde nalézá podobnost i v chemickém složení. Postupem času a z důvodů nejrůznějších klimatických podmínek se vytvořila řada odlišností mezi jednotlivými obilovinami i mezi odrůdami téhož druhu. Postupným šlechtěním se různé obiloviny začali lépe hodit pro různá zpracování. Šlechtění je příčinou toho, že pouze některé získaly přední postavení pro pekařské účely. Ostatní obiloviny se naproti tomu pro pekařské využití příliš nehodí vzhledem k tomu, že mají omezenou schopnost vytvoření stabilního klenutého tvaru výrobku. Vzniklé produkty mají většinou formu placky. Česky Latinsky Anglicky Německy pšenice obecná (setá) Triticum aestivum wheat Weizen pšenice tvrdá (durum) Triticum durum durum wheat Durumweizen žito seté Secale cereale rye Roggen tritikale, žitovec Triticale triticale Triticale ječmen víceřadý Hordeum vulgare barley Gerste ječmen dvouřadý Hordeum distichum barley Gerste oves setý Avena sativa oats Hafer rýže setá Oryza sativa rice Reis kukuřice setá Zea mays maize (corn) Mais proso seté Panicum miliaceum millet Hirse čirok (mnoho druhů) Sorghum sp. Sorghum mnoho názvů Tabulka č. 1: Přehled běžných obilovin 14 Nejčastějším druhem používaným k tvorbě pekařských mouk je pšenice. Jedná se o dominantní obilovinu v mnoha státech včetně ČR. Je pěstována v řadě odrůd, přičemž nejdůležitější pro výrobu pečiva je odrůda pšenice setá, dále pak pšenice tvrdá, která je vhodná k výrobě bezvaječných těstovin, díky vyššímu obsahu bílkovin. Pšenice setá má formu ozimou a jarní. U nás v České Republice má převažující podíl na celkové produkci forma ozimá cca 94 %. 13 PŘÍHODA Josef, SKŘIVAN Pavel, HRUŠKOVÁ Marie, Cereální chemie a technologie I: cereální chemie, mlýnská technologie, technologie výroby těstovin, VŠCHT Praha, 1. vydání, 2004, ISBN 80-7080-530-7 14 PŘÍHODA Josef, SKŘIVAN Pavel, HRUŠKOVÁ Marie, Cereální chemie a technologie I: cereální chemie, mlýnská technologie, technologie výroby těstovin, VŠCHT Praha, 1. vydání, 2004, ISBN 80-7080-530-7 - 15 -
Pšenice patří mezi 2 obiloviny s největším objemem produkce na světě. Objem pšenice lze srovnávat s objemem produkce rýže, avšak tato se téměř na mouku nezpracovává a proto je její podíl na celkových pekařských výrobcích velmi malý. Pšenice má velký podíl na produkci všech obilovin a její trend stále vzrůstá. [5;13] Charakteristika obilného zrna Obilné zrno je tvořeno obalem oplodí a osemení, vnitřní částí tzv. endosperm a klíčkem viz obrázek č. 1. Vrchní část zrna je tvořena celulózou, minerály a dalšími látkami, které jsou určeny k ochraně před působením vnějších vlivů především vody. Následné vrstvy, které tvoří osemení, jsou nositeli barviv a jsou hlavním faktorem určujícím vnější barvu zrna. Podobalové vrstvy obsahují polysacharidy, celulózu, pektiny a další látky, které tvoří nestravitelnou vlákninu. Tato vrstva při mletí zrna přechází do otrub. Endosperm tvoří největší část pšeničného zrna, pohybuje se v rozmezí 80,1 88,5 % celkové hmotnosti zrna. Je tvořen sacharidy, především škrobem, který tvoří okolo 75 % hmotnosti, a bílkovinami 10 12 %, které po spojení s vodou, která je v mouce obsažena asi 14,5 %, tvoří lepek. Významným prvkem zrna je měkčí jednoduchá vrstva buněk zvaná aleuronová vrstva. Vrstva těchto buněk obsahuje dohromady okolo 30 % bílkovin celého zrna. Mají také obsahově nejvyšší podíl minerálních látek, proto je při vymílání této vrstvy výrazně zvyšován obsah nespalitelných látek tzv. popelovin v mouce. Poslední část zrna klíček, který se pohybuje v rozmezí 2,3 3,6 % hmotnosti zrna, se před mletím odstraňuje, protože tato část zrna je velice náchylná na změny (oxidační a enzymové procesy). [5] Zrno se zbaví obalu a také klíčku a tak se mele nejprve na hrubý šrot, dále jemněji na krupici a nakonec na různé hrubosti mouky. - 16 -
Obrázek č. 1: Podélný řez pšeničným zrnem, znázorněny jeho morfologické vrstvy (upraveno podle Hoseney. R. C. 1984) 15 1.4.4 Pozitivní vliv celozrnných výrobků na organismus spotřebitele Příznivé účinky celozrnné mouky a z ní vytvářeného celozrnného pečiva spočívá ve struktuře látek, které přechází do mouky vymletím nikterak pouze prostřední části zrna tzv. endospermu, ale také vyšších vrstev, které tvoří obal zrna. Vyšší části obilného zrna obsahují větší podíl bílkovin minerálních a stopových látek či vitamínů. Celozrnná mouka vzniká zpracováním celých zrn obilovin, kam vstupuje i vláknina a další prvky obsažené v obalu zrna. Vyrábí se prakticky ze všech druhů obilovin, taktéž i z pšenice. Je charakteristická svou tmavší barvou a tím také vytváří tmavší barvu pečiva. 15 Zdroj: PŘÍHODA, Josef, HRUŠKOVÁ, Marie: Mlynářská technologie svazek 1.: HODNOCENÍ KVALITY. 1. vydání Praha: Svaz průmyslových mlýnů ČR, 2007. ISBN 978-80-239-9475-9-17 -
Pozitivní vliv celozrnné mouky na lidský organismus je prokázán řadou výzkumů a studií. Významnost pozitivního vlivu celozrnných mouk spočívá především v obsahu nestravitelné vlákniny, která má příznivé účinky na lidský organismus. Existuje více definic, které vystihují pojem vláknina. V Příloze II směrnice 90/496/EHS a vyhlášce o označování výživové hodnoty potravin 450/2004 Sb. se vlákninou rozumí uhlovodíkové polymery s třemi nebo více monomerními jednotkami, které nejsou tráveny ani vstřebávány v tenkém střevu lidského organismu... 16 Nejvyšší hodnoty obsažené vlákniny ve skupině obilovin mají otruby. Při srovnání stejného množství pšeničné celozrnné mouky a mouky bílé, má mouka celozrnná až 5x vyšší obsah vlákniny, než mouka bílá. Řada výzkumů v minulosti potvrdila souvislost mezi nedostatečným podílem vlákniny v potravě a zvýšeným výskytem civilizačních chorob a také rizikem jejich vzniku. Nejvýznamnější vliv vlákniny je patrný ve střevě. Vláknina zabraňuje většímu vstřebávání cholesterolu, přispívá k vytváření vyššího množství mikroorganismů, působí jako prevence vzniku nádorových onemocnění zažívacího ústrojí tedy i v České republice velmi důležitého karcinomu tlustého střeva a konečníku, dále pomáhá předcházení vzniku hemeroidů, zlepšuje peristaltiku střev, působí preventivně proti bakteriím a jiným infekcím střeva. Vláknina má pozitivní vliv i na prevenci onemocnění srdečními chorobami a řadu dalších. [18;36] 1.5 Cereální produkty a výživa spotřebitelů v ČR Cereální neboli obilné výrobky zaujímají ve výživě obyvatel v České republice velmi významnou pozici. Přes lehce stoupající spotřebu těstovin, mají většinový podíl výrobky pekárenské. Významnou pozitivní roli mají v celkovém hodnocení rostlinného a živočišného původu bílkovin a energie, jelikož konzumace luštěnin jakožto dalšího důležitého zdroje rostlinných bílkovin, je u nás poměrně nízká. Názory na konzumaci cereálií a jejich výrobků se v posledních letech značně změnily. Byla uskutečněna řada studií a výzkumů a bylo prokázáno, že ta složka zrna, která se při zpracovávání odstraňovala jako nežádoucí, je z hlediska zdravé výživy a především 16 EU. Směrnice Rady 90/496/EHS o nutričním označování potravin: Úřední věstník Evropské unie. 1990, s. 191-195., Česká republika. Vyhláška č. 450/2004 Sb., o označování výživové hodnoty potravin: Sbírka zákonů, Česká republika. 2004, s. 8903. - 18 -
prevence civilizačních chorob velice důležitá. V rámci uvedených poznatků se koncem minulého století začalo propagovat vyšší zařazení, těchto co nejméně zpracovaných cereálních surovin, do stravy. Cereální produkty mají v mnoha zemích ústřední pozici a pro většinu obyvatel jsou hlavní potravinou pravidelné denní spotřeby. Značnou část těchto cereálních produktů by měly tvořit produkty celozrnné. Cereálie jsou ze své podstaty velmi kvalitním zdrojem řady významných prvků, jako je hořčík, selen, zinek i sodík. Relativně velké množství živin, které tělu dodávají cereální výrobky, je produktem také prováděné povinné fortifikace, jíž dochází ke zvyšování podílu užitečných látek např. železa, vápníku apod., téměř všech druhů pšeničné mouky kromě celozrnné. [5;13] 1.6 Ochrana spotřebitelů a významné oblasti Nabídka pekárenských produktů je v současné době velice různorodá a široká. Pro řadu spotřebitelů je proto čím dál méně přehledná. V následující části je bakalářská práce zaměřena na základní rozdělení pekařských výrobků, další legislativní úpravu a státní dohled. 1.6.1 Diference mezi druhy pečiva V současné době se spotřebitelé setkávají s řadou pojmů, které se týkají pekařských výrobků. Nejběžnějším členěním je vizuální rozpoznávání pečiva tmavého a světlého. Tmavé pečivo však neurčuje a nikterak nezaručuje, že se jedná o pečivo zdravější. [49;50] Tmavé pečivo bylo v minulosti vyráběno ze žitné mouky. V současné době vzniká tmavé pečivo zpracováním tmavé mouky, která jak už bylo řečeno, vzniká vyšším vymíláním obilných zrn. V obchodech se však spotřebitel může setkat i s produkty tmavými, které ve skutečnosti neobsahují žádnou celozrnnou mouku nebo pouze její minimální množství. Prodejce takto může produkt nazvat jakožto obchodní název charakterizující barvu pečiva. Tmavé barvy je pak docíleno přípravky z upravených obilovin (nejčastěji praženého ječmene nebo žita), které ovlivní výslednou barvu pečiva. Tento postup není - 19 -
v rozporu se zákonem a nejde ani o klamání spotřebitele, jelikož výrobce pouze využívá možnosti různých kombinací surovin. Dle zákona nesmějí výrobky z chlebového těsta obsahovat barviva. Běžné pečivo však může být upravováno a jeho barva může být ztmavena. [51;52] Světlé pečivo je vyráběno z bílé mouky a to převážně z mouky pšeničné. Tato mouka se mele pouze ze středů zrn, tudíž jsou očištěna o vrchní část obal i klíček. Neobsahuje tedy vlákninu ani ostatní prvky, jako jsou minerály, stopové prvky či vitamíny, které jsou převážně obsaženy v obalu zrna. Světlé pečivo tak neobsahuje vlákninu a je dobře stravitelné. [36] V rámci ochrany spotřebitele je velmi důležitá informace o tom, že pečivo celozrnné a vícezrnné jsou značně různé produkty. Zde je velice podstatné vyznat se a rozlišovat mezi jednotlivými pekařskými produkty a registrovat produkty celozrnné a vícezrnné. Celozrnné pečivo vzniká použitím celozrnné mouky, která je vyráběna z celých zrn. K výrobě se mohou používat všechny druhy obilovin a to včetně pšenice. Tato mouka má vyšší obsah vlákniny a ostatních významných prvků obsažených v zrnu. Přesnou definici celozrnného pečiva uvádí vyhláška č. 333/1997 Sb., která provádí 18 písmen a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb. Dle prováděcí komoditní vyhlášky č. 333/1997 Sb. Oddíl 3 11 j) definuje: celozrnným chlebem nebo celozrnným pečivem pekařský výrobek, jehož těsto musí obsahovat z celkové hmotnosti mlýnských obilných výrobků nejméně 80 % celozrnných mouk nebo jim odpovídající množství upravených obalových částic z obilky 17 Přesná definice vícezrnného pečiva je opět ustanovena zákonem a prováděcí komoditní vyhláška č. 333/1997 Sb. Oddíl 3 11 k) pak definuje: k) vícezrnným chlebem nebo vícezrnným pečivem pekařský výrobek, do jehož těsta jsou přidány mlýnské výrobky z jiných obilovin než pšenice a žita, luštěniny nebo olejniny v celkovém množství nejméně 5 % 18 17 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb., prováděcí vyhláška k zákonu o potravinách a tabákových výrobcích, kterou se provádí 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta: Sbírka zákonů, Česká republika. 1997. 18 viz předchozí pozn. pod čarou: Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 333/1997 Sb. - 20 -
1.6.2 Informace pro spotřebitele o složkách produktů Informace o jednotlivých složkách pečiva a jejich pořadí je pro spotřebitele velmi důležitá. Například u celozrnného pečiva musí být ve výčtu složek uvedena celozrnná mouka na prvním místě. Legislativa totiž upravuje i způsob výčtu použitých surovin. Výrobce musí uvádět suroviny, které byly k výrobě použity podle složení a množství tak, že na prvním místě stojí surovina, které bylo k výrobě produktu použito nejvíce. Oblast o vyhlášku Ministerstva zemědělství č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků 8 (1) Údaje o složkách se řadí sestupně podle obsahu jednotlivých složek v potravině v době výroby potravin a musí být uvedeny slovem složení 19 1.6.3 Pekařské produkty a jejich možná rizika Pekařské výrobky, mohou obsahovat řadu pro organismus pozitivních složek, avšak na druhé straně existuje také negativní stránka těchto výrobků. U pekařských produktů to mohou být aditiva (přídatné látky), alergeny či mykotoxiny. U pečiva celozrnného to jsou nejen tyto látky, ale dále fytáty. Fytáty jsou látky, které způsobují obtížnější absorpci a využití některých minerálních látek např. zinek či vápník. Dalšími látkami jsou fytoestrogeny, mykotoxiny plísně, které se mohou vytvořit v luštěninách, olejninách, cereáliích a kontaminanty. Jedná se především o těžké kovy, které se vyskytují v celozrnných výrobcích. Z nich jsou nejdůležitější obsahy olova, kadmia, rtuti a hliníku. 20 Avšak celozrnné výrobky je sice obsahují, ale do lidského organismu tyto látky neproniknou. Obilní vláknina podle ověřených pokusů funguje jako houba, která do sebe nasává ještě další podobné látky již předtím v těle přítomné a odvádí je ven. 21 U celozrnných produktů lze dále hovořit o nepříznivém vlivu vlákniny, která může náchylnějšího jedince způsobit průjem či nadýmání. [18] Dalším negativem pečiva a pekařských výrobků lze označit jejich náchylnost na skladování a důležitost tepelné úpravy. 19 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků: Sbírka zákonů. 2005, s. 1163. 20 KADLEC, Jaromír; HOLOUBEK, Jan: Přirozeně toxické a cizorodé látky: 8. přednáška. Multimediální přednášky z předmětu Výživa člověka. Dostupné z WWW: <http://home.zf.jcu.cz/public/departments/koz/vyz/pred_08.pdf> 21 HAVEL, Petr: Proč chléb už není co býval TES : dtest.cz [online]. 2007, 8/2007, [cit. 2010-03-01]. Dostupný z WWW: <http://www.dtest.cz/index.php?page=proc-chleb-uz-neni-co-byval&session_id=24f6931e88e92d09ffe97c22799ff395>. - 21 -
1.6.4 Státní dohled v oblasti pekařských výrobků Pekařské výrobky jsou produkty, které spotřebitelé konzumují a které mohou za určitých okolností i negativně ovlivnit lidský organismus. S ochranou spotřebitele proto kontrola této oblasti velice úzce souvisí a je pro spotřebitele zcela zásadní. Kontrola potravin je zajišťována prostřednictvím orgánů, jejichž zřízení, kompetence a působnost vyplývá ze zákonů České republiky. V oblasti kontroly potravin působí řada institucí, avšak pro oblast pečiva je to především Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Její činnost vyplývá z celé řady zákonů například: zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákona č. 102/2001 Sb., o bezpečnosti výrobků. [6;7] Pro účely práce byla významná šetření, která SZPI prováděla, byly zveřejněny výsledky Monitoringu cizorodých látek (CL) u obilovin a obilných výrobků v roce 2007. Šetření bylo zaměřeno na celou řadu výrobků. Pro bakalářskou práci byl důležitý především výsledek, který inspekce zjistila v obilninách a obilných mlýnských výrobcích. Zde bylo sledováno kadmium a olovo. Došlo k vysokému procentu pozitivních nálezů, avšak v rámci šetření nedošlo k překročení maximálního limitu u žádného ze vzorků. 22 Tudíž kontrola přinesla relativně příznivý výsledek. 22 SCHNEEWEIS, Petr: Monitoring cizorodých látek v roce 2007: Zpráva o výsledcích sledování a vyhodnocování cizorodých látek v potravních řetězcích v resortu zemědělství v roce 2007. PDF, 2008 [cit. 2010-03-01]. Dostupné z WWW: <http://eagri.cz/public/eagri/potraviny/bezpecnost-potravin/monitoring-cizorodych-latek/monitoring-cizorodych-latek-v-roce- 2007.html>. - 22 -
2 Marketing potravinářských výrobků "Podnikání má dvě - a pouze dvě - základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky, vše ostatní jsou náklady." Výrok Petera Druckera Podnikání a jeho úspěch je úzce propojen se schopností jednotlivých podnikatelů pružně reagovat na měnící se situace na trhu. Přizpůsobování se podnikatelů právě na měnící se podmínky pomáhá užití marketingových přístupů a metod. [10] Marketing nyní zahrnuje přidání hodnoty k farmářským a potravinářským výrobkům, přičemž konečným spotřebitelům a zákazníkům poskytuje v celém potravinářském systému výrobky a služby, které vyhovují požadovaným přáním a potřebám. 23 Marketing potravinářských výrobků je specifickou oblastí marketingu. Potravinářský průmysl zahrnuje na 13 odvětví a mlýnský a pekárenský průmysl je řazen mezi ně. Na potravinářské produkty má vliv řada specifických faktorů. Mezi nejdůležitější z nich patří surovina, která je produktem zemědělské výroby, s ní se pojí sezónnost výroby, kvalita zemědělské produkce, proměnlivé složení nebo výkyvy poptávky. Důležitou vlastností především je, že se jedná o produkty určené pro výživu lidí, kde jsou kladeny vysoké nároky na jakost, a tudíž je to oblast, která podléhá přísné legislativní regulaci. Zde je marketing velmi úzce propojen s ochranou spotřebitele a hygienickými a bezpečnostními požadavky, které jsou na produkt kladeny. [11;12;14] Marketingová strategie Marketingová strategie by měla být zaměřena především na zlepšování produktu ze strany výrobce. Tímto dochází k lepšímu získání důvěry a následné loajality zákazníka tím způsobem, že danému produktu přidává nadhodnotu, která se nachází nad očekáváním spotřebitele. Na pojetí marketingových kroků v potravinářství lze nahlížet z různých úhlů pohledu. Je možno je vyjádřit jako konstrukci sestavenou ze čtyř sloupů a základu. Prvním pilířem je kvalita výrobku, druhým pak jeho obal, který musí být navržen tak, aby byl správným 23 PERLÍN, Ctibor: MARKETING POTRAVIN A POTRAVINÁŘSKÝCH VÝROBKŮ. 1. vydání Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 1997. ISBN 80-85120-68-2 - 23 -
marketingovým nástrojem. Třetí pilíř tvoří reklama a propagace a čtvrtým pak je cena. Základy tvoří vhodná prezentace výrobku, tudíž dobrá distribuce a samotné umístění v obchodě. [14] 2.1 Marketing pekařských výrobků Marketing pekařských výrobků je založen na znalosti složek marketingového procesu. Jedná se v prvé řadě o znalost a porozumění potřeb a přání zákazníků, nalezení vhodného místa pro dané produkty a splnění očekávání zákazníků lépe než konkurence. Konzumenti posuzují individuálně přínos jednotlivých produktů podle konkrétního systému kritérií. Jedná se především o 24 : 1. Kvalitu 25 2. Vzhled 3. Chuť 4. Čerstvost 5. Výživovou hodnotu 6. Cenu 7. Pohodlí při užívání příp. zpracování, přípravě 8. Nezávadnost 9. Bezpečnost 10. Důvěru Na základě těchto kritérií si spotřebitelé stanovují hodnotu produktu a v kupním procesu dochází ke srovnání užitku, který jim produkt přináší, s cenou. Marketing tak hraje velice důležitou roli v procesu zvyšování vnímané hodnoty produktu spotřebitelem. [14] Marketing pekařských výrobků silně ovlivňují trendy změn chování spotřebitelů, které jsou ovlivňovány celou řadou faktorů. Nejzřetelnější rozdíly lze sledovat v míře vývoje trendů mez jednotlivými kulturami. V globálním měřítku jsou však tyto směry spíše podobné nežli rozdílné. V současné době dochází k většímu zaměření na kvalitu, pohodlí, zájem o zdraví a bezpečnost a větší soustředění na životní prostředí. Standard kvality výrobků v průběhu času roste, i přesto, že každý jedinec vnímá kvalitu individuálně. Kvalitu lze chápat různě, protože se jedná o relativně široký pojem, který se vztahuje k vnímání produktu a představám zákazníků. Rozpoznání toho, jakým způsobem si spotřebitelé stanovují individuální kvalitu produktů, je pro prodejce velmi 24 Nejedná se o plný výčet kritérií, spotřebitelé jsou individuální 25 Na zařazení kvality můžeme nahlížet z různých hledisek - 24 -
důležité. Obecně jsou představy kupujících o kvalitě výrobků zaměřeny na vzhled, chuť, čerstvost, výživovou hodnotu, nezávadnost a konzistentnost. [14;11;12] Marketingová strategie nebalených pekařských výrobků však nemůže být zcela totožná. Už z výčtu samotných pilířů, uvedených výše je zřejmé, že obal u nebalených produktů neexistuje. 26 Dalším specifikem je veliká výhoda pekařských výrobků, která spočívá v nesezónnosti potravin, kdy nedochází ke kolísání poptávky po těchto produktech a ani ceny. 2.1.1 Spotřební chování v oblasti pekárenských produktů Pekařské výrobky jsou nakupovány celou řadou konečných uživatelů (domácnosti, restaurace, jídelny apod.). Na spotřební chování působí řada faktorů, jedny z nejdůležitějších jsou především vliv kultury, ekonomický faktor a četnost nákupů. [11;12] Vliv kultury Kultura je prvním a u nás velmi důležitým faktorem ovlivňující nákupní chování pekařských produktů. Obecně lze říci, že potraviny a jídlo je považováno za velmi důležitý atribut kultury. U nás se v této oblasti jedná především o dlouholetou historicky podmíněnou tradici. Ekonomický faktor Spotřební chování se odvíjí od příjmu spotřebitele, podílu výdajů na pekařské výrobky a především také ceny produktu. V rámci tohoto faktoru je nutno si uvědomit, že v oblasti pekárenství existuje velká řada substitutů a tato možnost do určité míry výrazně ovlivňuje spotřební chování. Četnost nákupů Pečivo patří mezi potraviny, které mají poměrně vysokou frekvenci nákupu. V rámci těchto produktů může docházet k ovlivnění nákupního chování určitou rutinou, kdy je následně omezen rozhodovací proces. 26 Respektive nemá formu marketingového nástroje, za obal může být považován obalový materiál, do kterého si spotřebitel daný výrobek vloží - 25 -
2.1.2 Marketingový mix a jeho zvláštnosti v oblasti pekařských výrobků Termín marketingový mix v širším pojetí představuje kombinaci marketingových nástrojů, které se vzájemně ovlivňují a znázorňují vztah podniku k jeho významnému okolí. Známější je užší pojetí tohoto termínu, který charakterizuje marketingový mix jako kombinaci čtyř elementů, které tvoří základ marketingu. Soubor těchto prvků je mnohdy označován zkratkou 4P a tvoří jej: 1. výrobek (Product) 2. cena (Price) 3. distribuce (Place) 4. marketingová komunikace (Promotion) V následujících kapitolách je práce zaměřena na jednotlivé nástroje v oblasti pekařských výrobků v supermarketech. [10] Výrobek Pekařské produkty mají velice výhodnou pozici. Lidé je mají běžně zařazeny do svého jídelníčku, a tudíž má prodejce v tomto směru potenciální zákazníky zajištěné. Na druhou stranu je nutné zohlednit, že je v současné době v tomto odvětví relativně vysoká konkurence a uspět nemusí být tak snadné. Důležitými atributy pekařských výrobků je především kvalita. Ta může být vnímána velice individuálně, především se jedná o chuť, vzhled, čerstvost, výživovou hodnotu a u pečiva je významný také tvar, velikost a vůně. Významným specifikem pečiva, je obal. U běžného nebaleného pečiva se s obalem spotřebitel nesetká. Tedy nemůže plnit celou řadu marketingových funkcí, které obal plní. Další odlišností je vybudování jména a značky výrobku. Kupující si nevytváří preferenci výrobků určitého výrobce. S pečivem si lze taktéž pouze obtížně představit spojení určitých doplňkových služeb. Specifičnost pekařských výrobků spočívá také ve vysoké míře inovací. V rámci inovací můžeme vymezit strategie: 1. přidávací dochází k doplnění základní suroviny dalšími látkami 2. odebírací dochází k odebrání nebo snížení složky, která může být pro některé spotřebitele škodlivá 3. nahrazovací dochází k nahrazení určité složky jinou - 26 -
4. bio 5. staré víno v nových trubkách - změna tvaru 6. výrobky pro určité skupiny spotřebitelů určení produktů pro různé typy diet 7. rychlosti a pohodlí 27 především při přípravě Jednotlivé strategie mohou být různě kombinovány a jejich využití je velice individuální. [11;12] Cena Pečivo velmi výrazně ovlivňuje cena spotřebovávaných surovin. U pečiva hraje významnou roli především cena obilovin a následně mouky, dále pak cena spotřebovávané energie při výrobě. V rámci určování cen je velmi důležitý způsob jejího stanovování. Nejpoužívanější metodou stanovení ceny je nákladová metoda. Avšak ve vztahu ke způsobu stanovování cen je situace velice rozdílná. Supermarkety a hypermarkety mnohdy využívají pečivo a jeho cenu k přilákání zákazníků do prodejny a na desetihaléřových slevách tímto zvyšují svoje příjmy z koupě ostatních produktů. Distribuce V rámci distribuce pečiva je kladen důraz především na dostupnost a udržení čerstvosti prostřednictvím rychlých dodávek. Tyto produkty jsou charakteristické vysokou frekvencí nákupů a dochází k zakoupení produktu na místě, které navštěvujeme obvykle. Marketingová komunikace V rámci marketingové komunikace je opět důležité vzít v úvahu charakter pekařských produktů. Marketingová komunikace může být zaměřena na zdůraznění chuti, vůně, tvaru, velikosti pečiva nebo dalších vlastností produktu. Může také zdůrazňovat pozitivní efekty pro lidské zdraví (avšak zdravotní tvrzení o potravinách podléhají regulaci), původ bio a další. S reklamou na pečivo se spotřebitelé setkávají pouze zřídka, důvodem je především vysoká tradice spotřeby. Podpora prodeje v rámci pekařských výrobků je také velice sporadická. Avšak v této oblasti už v mnoha prodejnách dochází k individuálnímu přístupu. Můžeme však vzít v úvahu, že nabízí-li se pomazánky, sýry, uzeniny či jiné pochutiny, mohou být tyto 27 Kolektiv autorů: Marketingové aplikace. 2. dotisk 2. vydání Praha: Oeconomica, 2006. 213 s. ISBN 80-245-0673-4 - 27 -
produkty servírovány na našem nabízeném pečivu a tím pádem může v prodejně docházet k podpoře prodeje i pečiva. Podvědomě pečivo působí na psychiku člověka. Jeho uložení v bedýnkách je většinou uspořádané na hromadě lidé tedy vnímají velké množství a impulzivně kupují. Další možností propagace je tzv. výstavka, kdy dochází k vystavení výrobků, které se užívají spolu. Významnou roli hrají slevy, kupony či nejrůznější poukazy. Důležitou součástí prodejen je využití rozhlasu, který může upozorňovat na slevy. [11;12;14] 2.1.3 Merchandising supermarketů Důležitou součástí marketingu je také místní rozmístění jednotlivých produktů v prodejnách. Uspořádání zboží v prodejně je založeno na určité filozofii a na základě znalosti nákupního chování zákazníků. Působí zde významný prvek impulzivnosti nákupů jednotlivých zákazníků, jelikož jich naprostá většina nakoupí více zboží, než měla v úmyslu před příchodem do prodejny. Další důležitou charakteristikou je skutečnost, že čím déle zákazník v obchodě stráví, tím více toho nakoupí. Prodejna bývá většinou zařízena podle propracovaných a v praxi osvědčených způsobů. V rámci prodejny je možné se setkat s hlavní okružní uličkou. Ta vede většinou po obvodu prodejny a na ní se vyskytují potraviny, které podléhají rychle zkáze. Součástí této uličky bývá tedy pečivo a další výrobky např. lahůdky, sýry nebo maso. V rámci umístění pekařských výrobků dochází v mnoha případech k tzv. výstavce tedy umístění pečiva u pultu s lahůdkami, sýry, chladícím pultem s jogurty, másly a podobně. Je velmi důležité uspořádání dalších potravin v obchodě a toto je uskutečňováno na základě znalosti směru a způsobu, jakým zákazníci prochází prodejnou. Avšak z hlediska umístění regálů, výšky, pozice a podobně je u pečiva situace trošku složitější, protože základní podmínky umístění těchto produktů je definováno legislativou. [14] - 28 -
3 Marketingový výzkum Součástí práce je realizace marketingového výzkumu mezi spotřebiteli pekařských produktů. Výzkum byl zaměřen na analýzu názorů spotřebitelů pekařských výrobků s orientací na pečivo a jeho jednotlivá rozlišení. Šetření bylo uskutečněno v Praze formou jedné ze základních technik výzkumu - dotazováním. 3.1 Vymezení problému V rámci přípravy výzkumu byl stanoven účel a následně byly vymezeny cíle šetření. Hlavním účelem bylo stanoveno odhalení současné situace ochrany spotřebitele na trhu pečiva, ve vybraných pražských supermarketech, dále pak zjištění informovanosti a názorů spotřebitelů na aktuální situaci. 3.1.1 Definování cílů Pro marketingové šetření, které se týká vymezeného problému, byl definován hlavní cíl a to zjištění povědomí a informovanost spotřebitelů o celozrnných pekařských výrobcích. Hlavní cíl pak byl rozdělen na více dílčích cílů. zjištění, kde spotřebitelé nejčastěji pekařské výrobky nakupují jaké pekařské výrobky jsou nejčastěji nakupovány zda jsou kupovány i tmavé pekařské výrobky analýza názorů na tmavé pekařské výrobky zjištění informovanosti spotřebitelů o existenci různých typů pekařských výrobků především rozlišení na celozrnné a vícezrnné zjištění, zda se lidé zajímají o informace na obalech určení, zda jsou rozdíly v názorech spotřebitelů, lišících se věkem, pohlavím a nejvyšším dosaženým vzděláním - 29 -
3.1.2 Stanovení hypotéz V rámci definovaného problému bylo nezbytné určit výchozí hypotézy. Byly stanoveny následně: s pekařskými výrobky se v nějaké podobě setkala většina lidí, je zde tudíž osobní zkušenost každý respondent má svůj individuální názor a pohled na problematiku spotřebitelé tmavé pečivo alespoň někdy nakupují spotřebitelé kupují pečivo nejčastěji v supermarketech předpoklad větší kvality pečiva nakupovaného v pekárnách předpoklad obecného názoru pozitivního vlivu na zdraví tmavého pečiva bez rozdílu spotřebitelé se ve většině případů zajímají o informace na obalech u výrobků předpoklad, čím vyšší vzdělání, tím vyšší zájem o zdraví a celozrnné produkty předsudky či sympatie se projeví v jednotlivých odpovědích 3.1.3 Plán marketingového šetření Výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření konkrétně formou osobního i písemného dotazování. Obě techniky dotazování mají výhody i nevýhody, proto budou zvoleny obě varianty pro komplexnější výsledek. Forma dotazníku je vhodná pro získání přesných zjišťovaných informací, a proto je pro tento typ výzkumu vhodná. Respondenti budou vybíráni a oslovování prostřednictvím úsudkového výběru. Časový plán šetření a jeho finanční náklady Příprava dotazníků, realizace pretestu a opravení možných problematických otázek bude trvat 2 týdny. Vlastní získávání informací formou osobního dotazování 3 týdny a písemné dotazování 2 týdny. Zpracování a vyhodnocení získaných dat pak 3 týdny. Finanční náklady jsou vyjádřeny tiskem dotazníků a časem obětovanému šetření 10 týdnů tedy 2,5 měsíce. - 30 -
3.1.4 Struktura dotazníku Jednotlivé otázky v dotazníku byly sestaveny takovým způsobem, aby bylo možné z konkrétních odpovědí respondentů získat odpovědi na stanovené dílčí cíle a mohlo tak být dosaženo hlavního cíle. První oddíl byl věnován určení pohlaví respondenta, věkové kategorie a nejvyššímu dosaženému vzdělání. Identifikační údaje byly důležité především pro získání informace, zda se o celozrnné produkty zajímají více ženy či muži, jakého věku a vzdělání. Dotazník obsahoval 20 otázek. Posloupnost jednotlivých otázek byla zvolena tak, aby v respondentech nevyvolávala domněnku pozor tady asi bude nějaký háček a nevedla tak ke zkreslení celého výzkumu. Analýza je zaměřena na celozrnné pečivo, avšak pro vyšší relevantnost a pochopení byly obecnější otázky pro respondenty formulovány prostřednictvím známého vizuálního rozlišení pečiva na tmavé a světlé (běžné bílé). Následně byly uvedeny také bližší otázky, které správně rozlišují jednotlivé názvy. Otázky č. 1 5 byly zaměřeny na zjištění, kde lidé nejčastěji kupují pečivo a jakého druhu. Zodpovězení těchto otázek dává přehled o tom, jaké pečivo lidé kupují a zda je tmavé pečivo v počtu nákupů na úrovni běžného či nikoliv. Otázky č. 6 10 pak sledovaly, zda lidé nakupují tmavé pečivo a z jakého důvodu. Tyto otázky slouží k určení důvodů koupě tmavého pečiva mezi spotřebiteli. Otázka číslo 11 byla zaměřena na cenu výrobků a ochotu spotřebitelů platit za tmavé výrobky více než za srovnatelné bílé výrobky. Otázka č. 12 a 13 zjišťovala nákupní chování spotřebitelů zaměřené na celozrnné produkty. Otázka číslo 14 byla v dotazníku velice důležitá a zjišťovala, zda jsou spotřebitelé schopni rozlišovat v pojmech pekařských výrobků. Otázky č. 15 20 se zaměřovaly na informace na obalech a obecný zájem spotřebitelů o složení výrobků. Jednotlivé otázky byly formulovány tak, aby byly co nejvíce pochopitelné. Otázky byly zvoleny otevřené i uzavřené. Otázky uzavřené byly stanoveny typu dichotomického i polytomického s výběrem jedné varianty odpovědi nebo více variant podle potřeby respondenta. Otázky otevřeného typu byly použity ke zjištění konkrétního individuálního názoru či nákupního chování, kde měli dotazovaní volný prostor pro vlastní odpověď. - 31 -
3.2 Vlastní realizace Marketingové šetření bylo prováděno po dobu 10 týdnů resp. 2,5 měsíce, přesněji v období leden březen 2010. Výzkum byl prováděn prostřednictvím dotazování jednotlivých respondentů a to osobního i písemného. 3.2.1 Místo provádění dotazníkového šetření Osobní dotazníkové šetření bylo místně prováděno na půdě Vysoké školy ekonomické v Praze a dále pak v prostoru před jednotlivými supermarkety, které byly pro bakalářskou práci vybrány. Jednalo se konkrétně o prodejnu supermarketu BILLA, spol. s r. o., Albert supermarketu společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. a hypermarketu TESCO společnosti Tesco Stores ČR, a. s. 3.2.2 Zkoumaný soubor respondentů Dotazník zodpovědělo 144 respondentů, avšak byla to pouze část celkového počtu oslovených respondentů, kterých bylo okolo 200. Osobní dotazování probíhalo ve spolupráci se studenty, kteří byli osloveni a dále ve spolupráci se spotřebiteli, kteří byli zákazníky vybraných pražských supermarketů. Osobní dotazování bylo časově relativně náročnější, jelikož ne všichni oslovení měli zájem o vyplnění dotazníku, avšak výzkum tak byl zaměřen přesněji na danou skupinu a mohly být získány i další informace prostřednictvím metody pozorování. Při osobním dotazování byl postup otázek od 1. a až na závěr otázky identifikační pro lepší navázání osobního kontaktu. Zjišťování primárních dat probíhalo i prostřednictvím e-mailové komunikace s dalšími běžnými spotřebiteli pekařských výrobků z řad studentů a dalších osob. Veškeré otázky byly 144 respondenty zodpovězeny zcela, a proto dotazníkové šetření hodnotím jako velice úspěšné a získané informace v uvedeném omezeném vzorku jako vypovídající. 3.2.3 Dodržení plánu Marketingový výzkum včetně přípravy a realizace byl uskutečněn dle plánu a nedošlo k výraznému vychýlení. Ve výsledku byl pouze tištěn větší počet kopií dotazníku. - 32 -
3.3 Vyhodnocení marketingového výzkumu Dotazníky byly zpracovány programy Microsoft Office Excel 2007 a Adobe Acrobat 9, pomocí něhož mohly být dotazníky rozeslány elektronickou formou a dotazovaný tak měl možnost pohodlnějšího zodpovězení otázek. Vyhodnocení bylo uskutečněno v programu Microsoft Office Excel 2007 prostřednictvím tabulek a grafů. 3.3.1 Identifikační část Pohlaví Dotazník zodpovídali jak ženy, tak muži. Účelem rozčlenění respondentů bylo zjištění, jaké mají povědomí o problematice muži a ženy, jaké mají názory a informace a jaké je jejich nákupní chování. Celkově bylo osloveno 144 respondentů, z tohoto počtu činil počet žen 92 a mužů 52. Výsledkem analýzy pohlaví bylo konstatování velmi pozitivního zastoupení obou pohlaví ve výzkumu. Tabulka č. 2: Pohlaví respondentů Graf č. 1: Pohlaví respondentů Počet respondentů Procentuální podíl Ženy 92 64% Muži 52 36% Celkem 144 100% Pohlaví Muži Ženy Věková kategorie Dotazník byl distribuován 2 způsoby. Osobním šetřením mezi studenty na půdě Vysoké školy ekonomické a mezi zákazníky před jednotlivými supermarkety. Dále pak prostřednictvím e-mailu. V celkovém výsledku tvořila nejpočetnější skupinu respondentů kategorie 21-30 let v konečném součtu 56 respondentů. Věková kategorie 15-20 let byla zastoupena pouze několika respondenty, avšak veliký úspěch byl - 33 -
zaznamenán relativní vyrovnaností počtů dotazovaných ve zbývajících 3 věkových kategoriích, které bylo docíleno pomocí úsudkového výběru a spolupráce dotazovaných. Tabulka č. 3: Věkové kategorie Věková Procentuální Počet kategorie podíl 15-20 7 5% 21-30 56 39% 31-45 39 27% 46+ 42 29% Celkem 144 100% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Graf č. 2: Věkové kategorie Věkové kategorie 15-20 21-30 31-45 46+ Dosažené vzdělání Šetření bylo prováděno mezi respondenty osobně a před supermarkety úsudkovým výběrem věkových kategorií. Přesto se ve výsledcích objevily pouze 2 varianty nejvyššího dosaženého vzdělání středoškolského s maturitou a vysokoškolského. Pro srovnání je však tato varianta výhodná, jelikož se ve vzorku nachází větší počet zástupců a je možno tak docílit přesnějšího výsledku. Tabulka č. 4: Dosažené vzdělání Vzdělání Počet Procentuální podíl Středoškolské s maturitou 86 60% Vysokoškolské 58 40% Celkem 144 100% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Středoškolské s maturitou Graf č. 3: Dosažené vzdělání Dosažené vzdělání Vysokoškolské - 34 -
3.3.2 Vlastní otázky dotazníku 1. Kde nejčastěji nakupujete pečivo? (Nebalené pečivo, NEuvažujte chléb) Byla položena kvantitativní uzavřená otázka s možností uvedení i jiné odpovědi. Smyslem této otázky bylo získání informace o nákupním chování respondentů. Bylo velmi důležité zjištění skutečnosti o tom, kam lidé chodí nejčastěji nakupovat pekařské výrobky, jelikož tyto pak také nejčastěji konzumují a to je velmi důležité pro prováděnou analýzu. Tabulka č. 5: Místo nákupu Celkový Procentuální Počet žen Počet mužů počet podíl Pekárny 20 12 8 13,9% Supermarkety 105 68 37 72,9% Maloobchody 18 12 6 12,5% Jinde 1 0 1 0,7% Celkem 144 92 52 100,0% Výsledek potvrdil stanovenou hypotézu o většinovém podílu supermarketů v oblasti jednotlivých nákupů pečiva spotřebiteli. Celkový podíl supermarketů činil 72,9 %. Nákupní chování respondentů vypovídá o vyrovnanosti pekáren a maloobchodů v souvislosti s nákupem pekařských produktů. 120 100 80 60 40 20 Celkový počet Počet žen Počet mužů 0 Pekárny Supermark. Maloobchody Jinde Graf č. 4: Místo nákupu - 35 -
2. Co je důvodem pro nakupování pečiva v tomto místě? (Můžete zvolit více možností) Cílem této otázky bylo zjištění důvodu, který ovlivňuje spotřebitele při rozhodování o místě nákupu pečiva. Hypotéza, která stanovovala, že budou lidé nakupující nejvíce v pekárnách vnímat pečivo kvalitnější, byla prokázána. Ze všech respondentů, kteří v dotazníku uvedli, že pečivo nakupují nejčastěji v pekárnách (20) jich 17 uvedlo, že je pečivo kvalitnější, což představuje 85 %. Nejvíce respondentů uvedlo, že je pečivo nejčastěji kupováno společně s nákupem, což potvrzuje předchozí výsledek otázky nejčastějšího nákupu pečiva v supermarketech. V těsné blízkosti této odpovědi byla další frekventovanou odpovědí také možnost situovanosti po cestě. Tabulka č. 6: Motivy pro nákup Celkový počet Počet žen Počet mužů Pečivo je levnější 30 15 15 Pečivo je kvalitnější 48 30 18 Zvyk 50 27 23 Mám to po cestě 75 43 32 Jdu tam na nákup, kupuji to společně 78 52 26 Jiný 6 2 4 Pod položkou jiný důvod byla respondenty nejčastěji uváděna příčina většího výběru, situovanosti nejblíže u místa bydliště, dále pak situace výskytu něco čerstvého, ještě teplého. Jelikož zde mohli respondenti uvést více odpovědí, byly zaznamenány také kombinace možností. Nejčastěji bylo uváděno spojení jdu tam na nákup, kupuji to společně a mám to po cestě a to konkrétně ve 28 případech. Dalším častým spojením byly možnosti mám to po cestě a zvyk s celkovým počtem 31, taktéž pak volba jdu tam na nákup a zvyk v součtu 26. Celkově 15 dotazovaných uvedlo trojkombinaci zvyk, mám to po cestě a jdu tam na nákup, kupuji to společně. - 36 -
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Celkový počet Počet žen Počet mužů Pečivo je levnější Pečivo je kvalitnější Zvyk Mám to po cestě Kupuji to společně Jiný Graf č. 5: Motivy pro nákup 3. Jaké pečivo nakupujete převážně? Účelem této otázky bylo získání informace o tom jaké pečivo, kterého druhu, spotřebitelé nejčastěji konzumují. Posloupnost následujících otázek byla určena odpovědí, která byla uvedena v této otázce. V případě, že respondent odpověděl, že nakupuje převážně pečivo tmavé, byl z důvodu relevantnosti dat, odkázán až na otázku č. 6, jelikož následující 2 se zaměřují na analýzu běžného bílého pečiva. Tabulka č. 7: Nákup pečiva Celkový počet Ženy Muži Běžné (bílé) pečivo 86 47 39 Tmavé pečivo 46 36 10 Neumím určit 12 9 3 Celkem 144 92 52 Výsledky odpovědí mezi českými spotřebiteli prokázaly stále většinovou převahu bílého pečiva v oblasti celkového nakupovaného a konzumovaného pečiva. Situace byla zřejmá především v odpovědích mužů, kteří uváděli, že nakupují častěji bílé pečivo v 75 % a tmavé v 19 %. Rozdíl mezi procenty pak zahrnuje odpověď neumím určit. Rozdíl mezi nakupovaným tmavým a světlým pečivem nebyl už tolik výrazný u žen. Respondentky sice uvedly nejčastěji světlé pečivo v 51 %, avšak tmavé je uvedeno v 39 %. V této otázce také ženy vícekrát uvedly, že neumí určit, které pečivo nakupují častěji. - 37 -
100 80 60 40 Celkový počet Ženy Muži 20 0 Běžné (bílé) pečivo Tmavé pečivo Neumím určit Graf č. 6: Nákup pečiva Z podrobnější analýzy otázky bylo zjištěno, že tmavé pečivo nakupují nejčastěji ženy ve věkové kategorii 21-30 let a dále pak ženy ve skupině 46+. Možným důvodem může být skutečnost, že ženy ve věku 21-30 let v současné době v mnoha případech nemají malé děti, pro které není tmavé pečivo vhodné a ve věku 46+ uvedená situace většinou také nevzniká. Při srovnání vzdělanostní struktury na nákup tmavého pečiva nebyla prokázána souvislost a to v poměru 24 respondentů vysokoškolského a 22 respondentů středoškolského vzdělání s maturitou. Tudíž nebyla prokázána hypotéza, obecného názoru, že lidé vzdělanější budou mít vyšší zájem o zdraví a budou nakupovat tmavé pečivo častěji. 4. Co je důvodem toho, že nakupujete více běžné bílé pečivo? (Můžete zvolit více možností) Účelem této otázky byla analýzy motivu, který působí na spotřebitele při koupi bílého pečiva. Tabulka č. 8: Motivy nákupu běžného pečiva Celkový počet Ženy Muži Cena 21 8 13 Chuť 45 24 21 Zvyk 60 29 31 Nevěřím tmavému 2 1 1 Některý člen rodiny jej má raději 27 17 10 Jiný 0 0 0 Celkem 155 79 76-38 -
Nejčastější odpovědí respondentů byl motiv zvyku v celkovém součtu 60 a dále pak chuť. Důvodem pro tuto situaci může být především vysoká míra tradice v České republice v konzumaci běžného pečiva. Jelikož mohli respondenti uvádět i více možností, objevovaly se nejčastěji spojení zvyk a chuť 33x, cena a zvyk 19x, zvyk a má jej raději některý člen rodiny pak 15x. Jiný důvod dotazovaní neoznačovali, možnými odpověďmi zde mohly být případné alergie na ořechy či jiná semínka, která bývají u tmavého pečiva používána. Graf č. 7: Motivy nákupu běžného pečiva Cena Chuť Zvyk Nevěřím tmavému Některý člen rodiny jej má raději 5. Při nákupu bílého pečiva nakupujete především: Cílem otázky byla analýza nejčastějšího nakupovaného druhu bílého pečiva a konkrétněji získání informace o tom, zda převažují rohlíky, housky nebo jiný výrobek. Tabulka č. 9: Preference druhu bílého pečiva Celkový počet Ženy Muži Rohlíky 65 34 31 Housky 21 13 8 Jiné 0 0 0-39 -
70 60 50 40 30 20 10 0 Rohlíky Housky Celkový počet Ženy Muži Graf č. 8: Preference druhu bílého pečiva Z celkového počtu respondentů 86 uvedlo v průměru 76 % dotázaných, že nejčastěji kupují rohlíky a 24 % housky. Odpověď jiné nezvolil žádný respondent, tato možnost zde byla uvedena pro relevantnost odpovědi a případ, že by některý respondent neuměl určit, zda kupuje více jeden nebo druhý, nebo pořizuje zcela jiný druh pečiva. 6. Jak často nakupujete tmavé pečivo? Zde už byl výzkum konkrétně zaměřen na oblast tmavého pečiva. Cílem otázky bylo zjištění frekvence nákupů tmavého pečiva respondenty. Tabulka č. 10: Frekvence nákupů tmavého pečiva Celkový počet Ženy Muži Vícekrát v týdnu 66 47 19 1x v týdnu 27 18 9 1x za 2 týdny 18 10 8 1x měsíčně 25 16 9 Méně než 1x měsíčně 8 1 7 Nikdy jej nekupuji 0 0 0 Všichni dotazovaní uvedli, že alespoň někdy tmavé pečivo nakupují. Největší četnost měla odpověď koupě tmavého pečiva vícekrát v týdnu a v celkovém součtu dosáhla počtu 66, což je téměř polovina všech dotázaných. Byla potvrzena hypotéza, že každý spotřebitel alespoň někdy nakupuje tmavé pečivo. - 40 -
70 60 50 40 30 20 10 0 Vícekrát v týdnu 1x v týdnu 1x za 2 týdny 1x měsíčně Méně než 1x měsíčně Celkový počet Ženy Muži Graf č. 9: Frekvence nákupů tmavého pečiva 7. Konzumují tmavé pečivo všichni členové Vaší rodiny? Otázka byla zaměřena na zjištění spotřebního chování osob v rodině respondenta. Především se zde jednalo o zjištění širší situace, která přibližuje skutečný současný stav na trhu poptávky po tmavém pečivu. Dotaz poskytnul velmi důležitou odpověď v pohledu na tmavé pekařské výrobky. Většina respondentů uvedla, že všichni členové jejich rodiny bez problémů konzumují tmavé pečivo. Tabulka č. 11: Spotřební chování tmavého pečiva v rodině Celkový počet Muž Žena Ano, všichni členové 93 Ne, některý člen jej nekonzumuje 51 48 3 Z vybraných odpovědí dotázaných, kteří uvedli, že některý člen rodiny tmavé pečivo nekonzumuje, uvedli v naprosté většině, že se jedná o muže. Žena byla zaznamenána pouze 3x. Muži byli označeni ve 48 případech z celkového počtu 51. Z výsledku tudíž vyplynulo, že ke konzumaci tmavého pečiva mají blíže ženy a muži jsou ve více případech zaměřeni na běžné bílé produkty. V následujícím grafu lze pozorovat výraznou rozdílnost chutí a přístupů k tmavým produktům mezi jednotlivými pohlavími. - 41 -
60 50 40 30 20 10 0 Ne, některý člen jej nekonzumuje Celkový počet Muž Žena Graf č. 10: Spotřební chování tmavého pečiva v rodině grafická struktura odpovědi ne 8. Z jakého důvodu tento člen domácnosti tmavé pečivo nekonzumuje? Otázku zodpovídali pouze respondenti, kteří uvedli, že některý člen rodiny tmavé pečivo nekonzumuje. Tabulka č. 12: Příčiny nekonzumování tmavého pečiva Ženy Muži Příčina Počet Celiakie, bezlepková dieta 2 Nechutná jí 1 Má raději světlé 19 Prý je moc zdravé 1 Nechutná mu, nemá ho rád 28 Ve většině případů byl členem rodiny, který nekonzumuje tmavé pečivo, uveden muž. Tato situace je graficky zobrazena v grafu č. 10. Respondenti uváděli jako důvod především chuťové zaměření nechutná mu, nemá jej rád. Dále pak odpověď preferenční - má raději světlé pečivo. V jednom případě uvedla respondentka prý je moc zdravé. Při uvedení žen, jako osob, které tmavé pečivo nekonzumují, byly nejčastější příčinou zdravotní stav - celiakie 2x a tudíž bezlepková dieta a jedenkrát důvod chuťový. - 42 -
Má raději světlé Prý je moc zdravé Nechutná mu, nemá ho rád Graf č. 11: Příčiny nekonzumování tmavého pečiva muži 9. Co je důvodem toho, že nakupujete tmavé pečivo? (Můžete zvolit více možností) Zaměření otázky bylo důležité pro zjištění názorů jednotlivých spotřebitelů na tmavé pekařské produkty. Otázka nabízela širokou škálu možností i uvedení jiné další možnosti podle individuálních faktorů, které ovlivňují jednotlivé spotřebitele. Přičemž se v této otázce vycházelo z předpokladu obecného názoru, že je tmavé pečivo zdravější. Proto byl dán prostor pro přiblížení v následující otázce. Dotazovaní, kteří neuvedli pozitivní vliv na zdraví, byli pro vyšší relevantnost údajů z následné otázky vyřazeni. Tabulka č. 13: Motivy konzumace tmavého pečiva Celkový počet Ženy Muži Lépe chutná 76 52 24 Je zdravější 90 62 28 Zvyk 18 8 10 V obchodě kde jej kupuji, je za přijatelnou cenu 25 13 12 Vyžadují je členové rodiny 25 13 12 Jiný 5 3 2 Výsledky podle předpokladu prokázaly většinovou měrou odpověď, že je tmavé pečivo zdravější a to celkovým počtem 90. Velkou část odpovědí zaznamenala příčina lepší chuti. Nejčastější volenou kombinací byla odpověď zahrnující předešlé dva důvody lépe chutná, je zdravější, která byla uvedena dohromady 50x. - 43 -