Facebook: fenomén v komunikaci 21. století

Gymnázium, Brno, třída kapitána Jaroše 14 Facebook: fenomén v komunikaci 21. století Závislost na sociální síti facebook Závěrečná práce Vedoucí práce: Mgr. Markéta Chalupníková Vypracovala: Pavlína Borská Brno 2015

Prohlášení Prohlašuji, že jsem práci zpracovala samostatně a použila pouze uvedené prameny a uvedenou literaturu. V Brně dne 5. března 2015 2

Poděkování Děkuji Mgr. Markétě Chalupníkové za obětavou pomoc, podporu, ochotu a podnětné připomínky, které mi během práce poskytovala. 3

Anotace Předložená práce se zabývá závislostí na sociální síti facebook a sociální sítí facebook jako takovou. Hlavním cílem práce je zjistit, kolik respondentů v určitém vzorku trpí závislostí na facebooku. Touto problematikou se budu zabývat v praktické části práce. Cílem teoretické části práce je podrobně představit facebook jako předmět závislosti. Stanovit výhody jeho používání a upozornit na jeho možná rizika a nevýhody. Přiblížit způsob komunikace na facebooku. A především zmapovat facebook z několika úhlů pohledu, které společně dávají ucelený náhled na tuto problematiku. První úhel pohledu je pohled uživatele facebooku. Druhý úhel pohledu je pohled majitele firmy inzerujícího na facebooku. Třetí pohled je pohled psychologa nebo sociologa zabývajícího se problematikou facebooku. Klíčová slova: komunikace, sociální síť, facebook, závislost, závislost na sociálních sítích. 4

Obsah 1 Úvod 7 2 Teoretická část 9 2.1 Charakteristika sociální sítě facebook...9 2.1.1 Vznik a vývoj facebooku...10 2.1.2 Struktura sociální sítě facebook...12 2.1.3 Facebook jako předmět výzkumu...17 2.1.4 Ostatní sociální sítě a aplikace...20 2.2 Facebook jako prostor pro reklamu...24 2.2.1 Princip marketingu na sociální síti facebook...24 2.2.2 Reklama na facebooku...25 2.3 Facebook z pohledu psychologie a sociologie...27 2.3.1 Sociální komunikace...27 2.3.2 Sociální síť...29 2.3.3 Kyberprostor a virtuální realita...30 2.3.4 Charakter komunikace na facebooku...30 2.3.5 Výhody využívání sociální sítě facebook...32 2.3.6 Nevýhody využívání sociální sítě facebook...33 2.3.7 Závislost na internetu a sociálních sítích...38 2. 4 Shrnutí teoretické části...43 5

3 Praktická část 44 3.1 Metoda...44 3.1.1 Vzorek respondentů...44 3.1.2 Výzkumné metody...45 3.2 Výsledková část...48 3.1.1 Vyhodnocení obecné části dotazníku...48 3.1.2 Vyhodnocení části dotazníku zaměřené na závislost...53 3.3 Diskuze...56 4 Závěr 58 5 Seznam použité literatury 59 6 Přílohy 61 6.1 Obrázkové přílohy...62 6.1.1 Přílohy k podkapitole 2.1.2...62 6.1.2 Přílohy k podkapitole 2.1.3...66 6.1.3 Přílohy k podkapitole 2.2.2...71 6.1.4 Přílohy k podkapitole 2.3.4...72 6.1.5 Přílohy k podkapitole 2.3.7...73 6.2 Přílohy k praktické části...74 6.2.1 Dotazník...74 6.2.2 Předloha dotazníku...79 6

1 Úvod Facebook 1 se na začátku 21. století stal součástí mezilidské komunikace. Běžně se používají výrazy je to na facebooku nebo napsal(a) mi to na facebook. Lidé, kteří si nezaložili účet na facebooku, čelí nepochopení svých známých. Facebook provází své uživatele na každém kroku. Mají ho ve svých počítačích v zaměstnání i v soukromí. Díky mobilním telefonům a tabletům mohou být připojeni kdekoliv a kdykoliv. Podle statistik publikovaných na internetu v červenci loňského roku má facebook 1,32 miliard uživatelů ze sedmimiliardové světové populace. 2 Jedná se o více než polovinu z 2,4 miliard celosvětových uživatelů internetu. 3 Od jeho vzniku v roce 2004 do roku 2012 se na facebook zaregistrovala miliarda uživatelů. 4 Lze předpokládat, že počet uživatelů bude s přibývajícími roky dále narůstat. Potvrzuje to fakt, že za den se na facebooku zaregistruje průměrně 400 000 nových uživatelů. 5 Pokud by byl facebook státem, stal by se třetí nejlidnatější zemí na světě hned po Číně a Indii. V současnosti se facebook používá v šedesáti osmi jazycích 6 ve sto osmdesáti zemích světa. 7 Největší počet uživatelů je v Severní Americe (228 miliónů, což představuje 43 % obyvatel celého kontinentu), dále v Evropě (224 miliónů, což se rovná 30 % všech Evropanů) a v Asii (235 miliónů, to je 6 % obyvatel tohoto světadílu). 8 Nejvíce používají facebook obyvatelé USA, kteří tvoří zhruba čtvrtinu všech uživatelů. 9 Podle údajů z roku 2013 mají facebook v České republice zhruba 4 milióny lidí, což Českou republiku řadí v žebříčku uživatelů této sociální sítě na 43. místo na 1 Jazyková poradna Ústavu jazyka českého určuje psaní velkého a malého písmene ve slově FACEBOOK podle situace, ve které je slovo používáno. Rozlišuje dva případy: společnost Facebook a sociální síť facebook. 2 Dostupné z: http://techboard.cz/aktualni-statistiky-facebooku-132-miliardy-uzivatelu-30-z-nichskrze-telefon/ (staženo 21. 11. 2014). 3 Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/rekordni-rok-na-internetu-v-cislech/sc-3-a- 67865/#utm_medium=selfpromo&utm_source=zive&utm_campaign=copylink (staženo 21. 11. 2014). 4 Walter, E.: Mysli jako Zuckerberg, s. 25. 5 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/facebook (staženo 11. 11. 2014). 6 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/facebook (staženo 11. 11. 2014). 7 Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/cesi-a-slovaci-na-facebooku-kazdy-paty-z-naroda/sc-3-a- 151036#utm_medium=selfpromo&utm_source=zive&utm_campaign=copylink (staženo 21. 11. 2014). 8 Walter, E.: Mysli jako Zuckerberg, s. 25-26. 9 Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 17-18. 7

světě. 10 Počet žen a mužů, zaregistrovaných na facebooku, je téměř vyrovnaný. V případě České republiky je nejvíce uživatelů ve věku 18-34 let (70 %), zbývajících 18 % tvoří teenageři a 12 % uživatelů má mezi 35 až 44 lety. 11 Z výsledků výzkumů společnosti Nielsen Online, která dlouhodobě sledovala množství stráveného času na facebooku, například vyplývá, že zde uživatelé v dubnu 2009 strávili 13,9 miliard minut, tj. zhruba 965 799 dní. Z výzkumů také vyplynulo, že facebook se stal třetí nejpopulárnější činností na počítačích a předčil dokonce e-mail. 12 S ohledem na tyto statistiky lze zcela oprávněně prohlásit, že sociální síť facebook se stala novým fenoménem v komunikaci v prvních desetiletích tohoto století. V předložené práci se budu zabývat sociální sítí facebook jako předmětem možné závislosti. Facebook je rozšířen do celého světa a miliardy lidí ho každodenně používají ke komunikaci. Ovlivnil některé své uživatele do takové míry, že se na něm stali závislými? Existuje závislost na facebooku? Hlavním cílem práce je zjistit, kolik respondentů v určitém vzorku trpí závislostí na facebooku. Touto problematikou se budu zabývat v praktické části práce. Cílem teoretické části práce je podrobně představit facebook jako předmět závislosti. Stanovit výhody jeho používání a upozornit na jeho možná rizika a nevýhody. Přiblížit způsob komunikace na facebooku. A především zmapovat facebook z několika úhlů pohledu, které společně dávají ucelený náhled na tuto problematiku. První úhel pohledu je pohled uživatele facebooku. Druhý úhel pohledu je pohled majitele firmy inzerujícího na facebooku. Třetí pohled je pohled psychologa nebo sociologa zabývajícího se problematikou facebooku. 10 Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/media-it/198374-pocet-aktivnich-uzivatelufacebooku-prekonal-miliardu/ (staženo 11. 11. 2014). 11 Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 14. 12 Treadaway, Ch. a Smithová, M.: Marketing na Facebooku, s. 33-34. 8

2 Teoretická část 2. 1 Charakteristika sociální sítě facebook Facebook vám pomáhá navázat kontakt s lidmi a sdílet s nimi své příspěvky. 13 Tato věta se objeví vedle formuláře k přihlašování každému návštěvníkovi internetové stránky www.facebook.com a v podstatě shrnuje činnost uživatelů na facebooku. Facebook umožňuje komunikaci pouze mezi zaregistrovanými uživateli. Registrace je bezplatná. Každý uživatel komunikuje s uzavřenou skupinou lidí, na facebooku takzvaných přátel. Obvykle je uživatel zná osobně a stýká se s nimi i mimo sociální síť. Průměrný uživatel má 130 facebookových přátel. 14 Soukromá komunikace mezi uživatelem a jeho přáteli probíhá prostřednictvím zpráv. Dále mají uživatelé širokou škálu možností veřejné komunikace a sebeprezentace. Zveřejňují statusy nebo nahrávají fotografie. Jejich přátelé příspěvky komentují nebo tzv. lajkují (viz dále). Je pouze na uživatelích samotných, kolik informací o sobě chtějí dát k dispozici druhým. Facebook patří mezi aplikace tzv. Webu 2.0. Tyto aplikace jsou od počátku založeny na tvorbě obsahu samotnými uživateli. Typické pro ně je, že neexistuje žádná redakce nebo profesionální autorita, která by každý text před publikováním musela schválit. 15 Kromě jednotlivých uživatelů se na facebook mohou zaregistrovat i firmy nebo společnosti. V současnosti firmy využívají facebook ke svému zviditelňování a reklamě. Reklama je také zdrojem většiny příjmů Facebooku. 13 Dostupné z: http://www.facebook.com (staženo 14. 11. 2014). 14 Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 15. 15 Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 12. 9

2. 1. 1. Vznik a vývoj facebooku Sociální síť facebook založil 4. února 2004 tehdy devatenáctiletý Mark Zuckerberg na pokoji harvardské koleje Kirkland. V té době Zuckerberg studoval druhým rokem informatiku a psychologii na Harvardově univerzitě. Za spoluzakladatele jsou považováni jeho tehdejší spolubydlící Dustin Moskovitz, student ekonomie, a student literatury a historie Chris Hughes. Jako další spoluzakladatel je uváděn Eduardo Saverin, v době založení facebooku student ekonomie. E. Saverin poskytl prostředky potřebné k registraci webové stránky a na údržbu serverů. 11. ledna 2004 zaregistroval M. Zuckerberg na stránkách Register.com webovou adresu Thefacebook.com. 4. února 2004 spustil facebook pro studenty Harvardu. Po třech týdnech měla stránka více než 6 tisíc uživatelů. Během roku 2004 se facebook rozšířil na další univerzity. V témže roce byl M. Zuckerberg zažalován studenty Harvardu Cameronem a Tylerem Winklevossovými a jejich společníkem Divyou Narendrou kvůli podobnosti Thefacebooku s jejich sociální sítí Harvard Connection. Zakladatelé Harvard Connection tvrdí, že si Zuckerberga najali na programování jejich sociální sítě a že Zuckerberg okopíroval jejich nápad a založil si vlastní sociální síť na principu Harvard Connection. Spor o vlastnictví nápadu se dostal před federální soud a skončil odškodněním Winklevossových. Soud ale už nedokázal, jestli byla žaloba oprávněná. Na konci roku 2004 měl facebook více než 200 tisíc uživatelů, což pro zakladatele znamenalo věnovat velké množství času udržování serverů. Proto M. Zuckerberg společně se svými spolupracovníky ukončili studium a odstěhovali se do kalifornského Pao Alta, kde vznikla základna Facebooku. Facebook se stal firmou s vlastní kanceláří a zaměstnanci. V roce 2005 měla stránka Thefacebook.com 5 miliónů uživatelů. Na podzim byl Thefacebook.com přejmenován na facebook. O rok později se otevřel celému světu. V roce 2008 překročil počet aktivních uživatelů hranici 100 miliónů. Tehdy na facebooku fungovala zeď, skupiny, kanál vybraných příspěvků a fotografie. Tzv. like (tlačítko To se mi líbí ), kterým se facebook odlišuje od ostatních sociálních sítí, bylo zavedeno až v roce 2010. V září 2012 překročil počet uživatelů hranici jedné miliardy. M. Zuckerberg se stal dolarovým miliardářem a doposud patří mezi třicet nejbohatších lidí světa. 10

Nejvýznamnějšími vlastníky akcií facebooku (k roku 2011) jsou Zuckerberg (24 % všech akcií), společnost Accel, soukromý investor Jim Breyer, ruská společnost Sky Technologies, Peter Thiel, Dustin Moskowitz (6 %), Sean Parker a Eduardo Saverin. V roce 2007 odkoupila společnost Microsoft podíl Facebooku ve výši 1,6 % za 240 miliónů dolarů. Firmy jsou od roku 2007 obchodními partnery. 16 V současnosti má Facebook kolem pěti tisíc zaměstnanců. Hlavní sídlo společnosti se nachází v Palo Altu. Ústředí pro Evropu, Afriku a Střední východ sídlí v Dublinu. 17 Téma založení největší sociální sítě na světě bylo podnětem k napsání několika knih a natočení filmu. V roce 2010 vyšla kniha Bena Mezricha Milionáři z facebooku s podtitulem Jak vznikl facebook; příběh o sexu, penězích, genialitě a zradě. Podle této knižní předlohy byl ve stejném roce natočen film The Social Network (Sociální síť) oceněný čtyřmi Oskary. 16 Treadaway, Ch. a Smithová, M.: Marketing na Facebooku, s. 28-29. 17 Při sestavování podkapitoly o vzniku a vývoji facebooku jsem čerpala z následujících zdrojů: Walter E.: Mysli jako Zuckerberg, s. 21-25; Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 20-93; http://cs.wikipedia.org/wiki/facebook (staženo 22. 12. 2014). 11

2. 1. 2 Struktura sociální sítě facebook Mezi základní pojmy týkající se struktury facebooku patří: profil, přátelé, chat, status (stav), událost, stránka, skupina a místa. Důležitou součástí je kanál vybrané příspěvky. Všechny funkce facebooku slouží ke komunikaci mezi uživateli nebo ke zveřejňování informací. Soukromě komunikují uživatelé pouze přes zprávy. Ostatní funkce (profil, status, událost atd.) jsou veřejné, tzn. přístupné všem přátelům uživatele. 2. 1. 2. 1 Profil Profil si může oficiálně založit každý, kdo dovršil třinácti let a má přístup na internet. Údaj o věku ale není nikde ověřován, takže je možné zaregistrovat se dříve a uvést falešný věk. Profil musí zpravidla obsahovat uživatelské jméno. Nemusí se však jednat o pravé jméno uživatele. Na profil si uživatel může nahrát profilovou fotografii, která se bude zobrazovat u jeho uživatelského jména v chatu a u příspěvků sdílených s ostatními uživateli, a přidává tam informace o sobě. Většinou se jedná o fotografie, odkazy a statusy (stavy). Ostatní uživatelé mohou z profilu vyčíst, jestli je daný uživatel zadaný, jakou školu studuje, popřípadě kde pracuje, jaké má zájmy atd., pokud uživatel na profilu tyto informace zveřejní. Každý profil má tzv. zeď, kam mají možnost ostatní uživatelé přidávat příspěvky, a kde se objevují všechny příspěvky uživatele profilu, ve kterých byl označen nebo které zveřejnil. Je zde také umístěn seznam přátel uživatele (viz obr. 1, přílohy s. 62). V roce 2011 facebook změnil vzhled profilů na timeline. To znamená, že se příspěvky na profilu seřazují od nejnovějšího po nejstarší a uživatelé si na profil mohou kromě profilové fotografie nahrát i úvodní fotografii (viz obr. 2, přílohy s. 63). 2. 1. 2. 2 Chat (zprávy) Nejvýznamnější roli v komunikaci na facebooku hraje chat, někdy nazývaný zprávy (viz obr. 3, přílohy s. 63). Funguje na principu instant messagingu, což je služba, která umožňuje uživatelům sledovat, kdo z jejich přátel je právě 12

připojen. 18 Pokud uživatel právě není online, zobrazí si přijaté zprávy, až se znovu připojí. Komunikace probíhá v reálném čase a celkově se zrychluje, což je považováno za hlavní výhodu oproti e-mailu. Jestliže je uživatel plnoletý, může mu poslat zprávu kdokoliv, ale většinou si uživatelé píší se svými přáteli. Na rozdíl od příspěvků si konverzaci mohou zobrazit pouze uživatelé, kteří se do ní zapojují. Konverzace může probíhat i mezi více než dvěma uživateli. Chat je na facebooku jediná aktivita relativně zachovávající soukromí. Zprávy totiž nejsou nikde zveřejňovány. Jsou mezi uživateli oblíbené především díky možnosti komunikace zdarma. 2. 1. 2. 3 Stav (status) Na rozdíl od chatu, kde spolu komunikují většinou dva uživatelé, stav (status) se zobrazí všem přátelům uživatele. Uživatel může ve svém stavu zveřejnit fotografie, v nichž označí své přátele, odkazy a jakékoliv krátké sdělení. V přílohách na str. 64 (obr. 4) je uveden příklad statusu, který je specifický mimo jiné tím, že jsou v něm použity zkratky typické pro vyjadřování na facebooku. Přátelé uživatele mají možnost na stav reagovat. To znamená, že status komentují nebo tzv. lajkují. Jako lajkování je na facebooku označováno kliknutí na tlačítko To se mi líbí, které se nachází u většiny zveřejněných informací na facebooku. Výraz lajkování je odvozen od anglického like. Za pozornost stojí fakt, že na facebooku neexistuje možnost vyjádření nesouhlasu. Tlačítko unlike nebo To se mi nelíbí neexistuje. Jediná možnost, jak vyjádřit nesouhlas, je negativně okomentovat daný příspěvek nebo ho ignorovat. Podle statistik uživatelé facebooku zveřejní každý měsíc 20 miliard příspěvků a nahrají přibližně 3 miliardy fotografií. 19 Více než 35 miliónů uživatelů publikuje alespoň jeden status denně a každý den se na facebooku objeví více než 60 miliónů statusů. 20 18 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/instant_messaging (staženo 15. 11. 2014). 19 Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 12-13. 20 Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/cesi-a-slovaci-na-facebooku-kazdy-paty-z-naroda/sc-3-a- 151036#utm_medium=selfpromo&utm_source=zive&utm_campaign=copylink (staženo 21. 11. 2014). 13

2. 1. 2. 4 Události a místa Události podstatně usnadňují organizaci akcí nebo setkání v reálném světě. Na facebooku lze vytvořit událost prakticky pro cokoliv, od oslavy narozenin po politickou demonstraci. Když uživatel vytvoří událost, smí na ni pozvat pouze své přátele. Událost se však dál šíří přes přátele přátel uživatele (příklad události je uveden v přílohách na str. 64). U většiny příspěvků má uživatel možnost uvést místo, kde se právě nachází. Označení místa se používá hlavně u zveřejňovaných fotografií. 2. 1. 2. 5 Stránky Kromě komentování a lajkování příspěvků uživatelé dávají najevo své zájmy lajkováním stránek a spoluvytvářením jejich obsahu příspěvků na stránce. Stránku může vytvořit každý uživatel pro jakýkoliv účel. Mezi nejsledovanější patří stránky známých hudebních interpretů, sportovců, filmů, seriálů, organizací aj. Stránky jsou hlavním prostředkem, který využívají firmy k reklamě nebo například politické strany k propagaci a zviditelnění (viz obr. 6, přílohy s. 65). 2. 1. 2. 6 Skupiny Skupiny slouží ke komunikaci mezi více uživateli. Od zpráv určených pro více uživatelů se liší možností přidávání příspěvků. Lze je však využít k hromadné korespondenci (rozeslání zprávy všem členům skupiny najednou). 21 Každá skupina má svou vlastní stránku s příspěvky. Existují tři typy skupin: otevřené (obsah se zobrazuje komukoli a kdokoliv se může přidat do skupiny), uzavřené (k psaní příspěvků mají přístup pouze pozvaní, ale obsah vidí všichni) a tajné (obsah netvoří ani nevidí nikdo kromě pozvaných). Do uzavřených a tajných skupin přidává uživatele do skupiny její správce. Ve skupinách se sdružují například uživatelé se stejnými zájmy, spolužáci (v současnosti je běžné, že třídy nebo kruhy mají na facebooku skupiny, kde sdílí materiály do školy) nebo přátelé, kteří se zde domlouvají na setkáních. 21 Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích,s. 36. 14

2. 1. 2. 7 Vybrané příspěvky Všechny veřejné aktivity uživatelů se zobrazují a aktualizují ve vybraných příspěvcích (viz obr. 7, přílohy s. 65). Zde si uživatelé prohlížejí statusy přátel, příspěvky skupin a stránek nebo odkazy na události. Ve vybraných příspěvcích lze najít záznam všech aktivit přátel (změny profilových nebo úvodních fotografií apod.). Uživatelé zde sledují, kdo z jejich přátel olajkoval status nebo fotografii někomu jinému apod. Informace se neustále aktualizují a jsou seřazovány od nejnovějších. Dalo by se říci, že vybrané příspěvky jsou centrem facebooku. Sbíhají se zde všechny veřejné informace, tedy celý obsah facebooku kromě chatu. Proto si je uživatelé často prohlížejí, aby zjistili, co je nového a co dělají jejich přátelé. 2. 1. 2. 8 Aplikace facebooku v mobilních telefonech a tabletech V současnosti se rozmáhá trend připojovat se na facebook přes mobilní telefon nebo tablet. Ze statistik publikovaných loni v červenci vyplývá, že 30 % z 1,32 miliardy uživatelů se přihlašuje na facebook přes mobilní telefon prostřednictvím aplikací Facebook nebo Messenger (aplikace Messenger umožňuje pouze posílání zpráv). 400 miliónů uživatelů používá facebook pouze v mobilním telefonu. 22 2. 1. 2. 9 Nastavení soukromí Facebook nabízí uživateli nastavení soukromí podle jeho vlastních představ. Ve volbách Nastavení účtu si uživatelé zvolí, kdo může vidět jejich příspěvky a kdo je může požádat o přátelství (buď přátelé přátel nebo všichni uživatelé). Uživatelé si také nastaví, jestli mají zájem o uvádění odkazu na jejich profil v internetových vyhledávačích. I když na facebooku funguje nastavení soukromí, zveřejňování osobních údajů a informací ovlivňují pouze sami uživatelé. 22 Dostupné z: http://techboard.cz/aktualni-statistiky-facebooku-132-miliardy-uzivatelu-30-z-nichskrze-telefon/ (staženo 22. 11. 2014). 15

2. 1. 2. 10 Shrnutí struktury facebooku každý uživatel má profil s uživatelským jménem a komunikuje s okruhem přátel, ve většině případů uživatel zná své facebookové přátele ze života mimo sociální síť uživatel může na facebooku zveřejňovat stavy, vytvářet události, být členem skupiny nebo založit stránku své zájmy a sympatie uživatel dává najevo tzv. lajkováním nebo komentováním příspěvků jediná neveřejná aktivita na facebooku je chat uživatel si nastavuje své soukromí sám obsah facebooku vytváří pouze jeho uživatelé, není nikým kontrolován uživatel se může na facebook připojit na počítači, notebooku nebo přes aplikaci v mobilním telefonu nebo tabletu 16

2. 1. 3 Facebook jako předmět výzkumu Christina Sagioglougová a Tobias Greitemeyer z univerzity v Innsbrucku publikovali v roce 2014 v odborném časopise Computers in Human Behavior studii, ze které vyplývá, že facebook zhoršuje svým uživatelům náladu. Psychologové zkoumali reakce 123 osob poté, co strávili čas prohlížením příspěvků na facebooku. Čím déle byli jedinci připojeni na facebooku, tím horší měli náladu. Důvodem může být skutečnost, že lidé považují čas na facebooku sice za promarněný, ale přesto se na facebook znovu připojují, protože doufají, že budou šťastnější. 23 Vědci z michiganské univerzity jejich závěry potvrdili. Z jejich výzkumu Envy on Facebook: A Hidden Threat to Users' Life Satisfaction? (2013) se dozvídáme, že za hlavní příčinu nepříjemných pocitů spojených s užíváním facebooku lidé považují závist (29,6 % respondentů), jako další příčiny následují nedostatek pozornosti (19,5 % dotázaných), osamělost a ztráta času. 24 Na základě amerického výzkumu Pew Internet and American Life Project byl v roce 2011 uveden přehled každodenních činností uživatelů na facebooku: 15 % uživatelů aktualizuje svůj status, 22 % uživatelů komentuje status nebo příspěvky někoho jiného, 20 % uživatelů komentuje fotografie a 26 % lajkuje zveřejněný obsah. Zprávy posílá 10 % uživatelů. 25 Časopis National Geographic loni v květnu zveřejnil na svých internetových stránkách článek s názvem Facebook jako diagnóza osamělosti. Čerpá v něm z nové studie odborníků z univerzity v Novém Jižním Walesu. Podle ní uživatelé, kteří se cítí osamělí, zveřejňují na facebooku více osobních informací než ostatní. Facebooková deprese existuje. Lidé s pocity osamělosti, na které působí sociální tlak, se snaží něco dokázat ostatním online uživatelům, uvádějí vědci Yeslam Al-Saggaf a Sharon Neilson ve studii Sebeodhalení na Facebooku. 26 23 Dostupné z: http://www.huffingtonpost.com/2014/07/17/facebook-study_n_5595890.html (staženo 23. 11. 2014). 24 Dostupné z: http://www.slideshare.net/victori98pt/envy-on-facebook-a-hidden-threat-to-userslife-satisfaction-slides (staženo 23. 11. 2014). 25 Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/socialni-site-v-nasich-zivotechaneb-prumerny-den-na-facebooku s416x8325.html (staženo 23.11. 2014). 26 Dostupné z: http://www.national-geographic.cz/clanky/facebook-jako-diagnozaosamelosti.html#.vheyawc3guw (staženo 23. 11. 2014). 17

Podle britského výzkumu společnosti OnePoll z roku 2011 46 % dotázaných starších čtyřiceti pěti let uvažuje o zrušení profilu na facebooku. Mají obavy ze ztráty soukromí a zneužívání osobních údajů. 27 Výzkum v Huffingon Post (2011) přinesl fakt, že 57 % budoucích partnerů před začátkem vztahu hledá na sociálních sítích informace o svém protějšku. 28 Pozitivní pohled na facebook má průzkum britských vědců z univerzity v Portsmouthu. Ti přirovnávají prohlížení starších příspěvků na profilu k procházce parkem. Alice Goodová, která se na průzkumu podílela, tvrdí, že facebook zlepšuje svým uživatelům náladu a díky němu jsou šťastnější. 29 Ze studie amerického institutu Pew Research Center (2011) lze rovněž vyvodit pozitivní dopad facebooku na uživatele. Podle této studie uživatelé sociálních sítí vykazují vyšší míru spokojenosti se svým společenským životem. Také se prý více politicky angažují. V létě roku 2014 se objevila zpráva informující o provedení výzkumu na facebooku, kterého se nevědomky zúčastnilo asi půl miliónu lidí. Spekuluje se o možné souvislosti s průzkumem občanských nepokojů, prováděným Pentagonem. Trend je jasný vláda a ozbrojené síly se daly do plného začlenění sociálních médií mezi nástroje sociální kontroly a manipulace, přičemž Facebook na tomto procesu spolupracuje, uvádí článek publikovaný na internetové stránce ac24.cz. 30 Na problematiku facebooku se kromě světových vědců a odborníků zaměřili také čeští psychologové, sociologové a žurnalisté. Na stránkách psychologie.cz byl před třemi lety zveřejněn seriál Facebook a psychologie. V prvním článku seriálu ( Psychologie facebooku ) student psychologie na MU v Brně M. Papp přirovnává facebook k nástroji přesvědčování. Facebook využívá našeho strachu ze ztráty: přijdu o informace, neuvidím fotky, kamarádi se mi vzdálí. 31 Další článek Chcete se líbit na facebooku? věnoval Papp uživatelům facebooku. Tvrdí, že uživatelé se na facebooku chovají stejně jako v reálném životě. Opírá se 27 Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/06/vyzkum-temer-polovina-lidi-uvazuje-o-odchoduz-facebooku/#.vnydxcwn3to (staženo 23. 11. 2014). 28 Dostupné z: http://skutecnosti.cz/socialni-site-fenomen-21-stoleti-aneb-facebook-slavi-deset-let/ (staženo 7. 2. 2015). 29 Dostupné z: http://magazin.dobravec.cz/facebook-je-jako-prochazka-v-parku.-udela-vam-dobretvrdi-vedci (staženo 23. 11. 2014). 30 Dostupné z: http://www.ac24.cz/zpravy-ze-sveta/4313-emocni-experiment-facebooku-ma-vazbyna-vyzkum-obcanskych-nepokoju-pentagonu (staženo 11. 11. 2014). 31 Dostupné z: http://psychologie.cz/psychologie-facebooku/ (staženo 23. 12. 2014). 18

přitom o tvrzení psychologa Sama Goslinga: Lidé, kteří jsou extroverti a mají hodně přátel v reálném životě, mají hodně přátel i na facebooku. Lidé mající hodně zájmů v offline světě, je mají i online. 32 A. Kšiňan přispěl do seriálu článkem Facebook jako symbol narcistické doby. Podle Kšiňana si uživatel na facebooku vytváří profil, na kterém se prezentuje ostatním takový, jaký by si přál být. Nedostatek kvality vztahů je nahrazován kvantitou. Opírá se také o závěry britského psychoanalytika Donalda Winnicotta. Podle Winnicotta si lidé na facebooku kompenzují pocit vlastní nedostatečnosti. Kompenzace probíhá díky prostoru, který je pro každého uživatele vymezen stejně. Podle Lipovetskeho došlo v mezilidských vztazích k revoluci dnes záleží na tom, aby byl člověk sám sebou a rozvíjel se nezávisle na druhých. Lidé touží po emoční intenzitě vztahů stejně, ne-li více, ale čím více v ni doufají, tím jsou osamělejší. Proto se domnívám, že Facebook není sám o sobě nástrojem zlým a odcizujícím, zakončuje Kšiňan citací Gillese Lipovetskeho. 33 Vedle statistik, které informují o velkém počtu uživatelů facebooku, se objevují i statistiky poukazující na pokles počtu uživatelů. Podle facemag.cz američtí teenageři opouští facebook a upřednostňují Instagram (více o Instagramu dále). Průzkum probíhal loni v říjnu a zúčastnilo se ho 7 200 amerických studentů. Počet teenagerů na facebooku v USA podle průzkumu klesl o 27 %. 34 V případě českých teenagerů a dětí průzkum marketingové společnosti Studio x51 tvrdí opak. Průzkumu pořádaného v lednu a únoru 2014 na základních školách ve třech největších českých městech se zúčastnilo 450 dětí ve věku 9 až 15 let. Profil na facebooku má 70 % respondentů, z nichž 44 % se na facebook připojuje minimálně dvakrát denně. Nejvíce dětí a mladistvých (67 %) využívá facebook na chatování s přáteli. Čtvrtina dotázaných si založila profil před dovršením třinácti let. 35 32 Dostupné z: http://psychologie.cz/chcete-se-libit-na-facebooku/ (staženo 23. 12. 2014). 33 Dostupné z: http://psychologie.cz/facebook-jako-symbol-narcisticke-doby/ (staženo 21. 11. 2014). 34 Dostupné z: http://facemag.cz/teenageri-opousti-facebook/ (staženo 21. 11. 2014). 35 Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2014/02/pruzkum-cesti-teenageri-facebook-neopousteji/ (staženo 21. 11. 2014). 19

2. 1. 4 Ostatní sociální sítě a aplikace K současným konkurenčním sociálním sítím patří Twitter a LinkedIn. Facebooku konkuruje také Instagram, Snapchat a Flickr, sociální sítě zaměřené na sdílení fotografií. Instagram je v současnosti největším konkurentem facebooku, který by mohl v budoucnosti ohrozit pozici facebooku jako světové sociální sítě číslo jedna. Instagram je ale už dva roky v jeho vlastnictví, takže by nadvláda společnosti Facebook na poli sociálních sítí trvala i nadále. Oblíbenost facebooku spočívá v nabídce velkého množství služeb v jednom. Instagram, Snapchat a Flickr se zaměřují pouze na zveřejňování fotografií a videí. Twitter neposkytuje uživatelům možnost psaní zpráv a LinkedIn je pracovní sociální síť zaměřená na prezentaci lidí různých profesí. V této podkapitole jsem uvedla sociální sítě a aplikace, které jsou nejvíce používané v Evropě a v České republice. Například v Číně a Rusku zmíněné sociální sítě nefigurují ani v první desítce. Nejvýznamnější čínskou sociální sítí je QQ. V Rusku dominuje VKontakte. 36 Ukázky webových stránek zmíněných sociálních sítí (obr. 8-17) najdete v příloze na stranách 66-70. 2. 1. 4. 1 Plaxo Plaxo není přímo sociální síť, ale internetová společnost, přesto se v mnohém podobá sociálním sítím, které začaly vznikat v následujících letech. Plaxo založil v roce 2001 Sean Parker, pozdější prezident Facebooku. Funguje jako adresář kontaktů a sdílený kalendář, slouží k osobnímu nebo hromadnému plánování. 37 2. 1. 4. 2 Friendster Friendster, první sociální síť, která si okamžitě získala oblibu několika miliónů uživatelů, byla spuštěna v roce 2003 ve Spojených státech a zahájila proces vzniku sociálních sítí, jež o rok později vyústil ve vznik facebooku. Friendster fungoval na podobném principu, byl však mnohem méně propracovaný a nenabízel tolik služeb.tuzemské publikace zabývající se 36 Pavlíček, A.: Nová média a sociální sítě, s. 125. 37 Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 62 63; Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 32. 20

marketingem na sociálních sítích dnes považují Friendster za neatraktivní, protože v současnosti 90 % jeho uživatelů pochází z Asie. 38 2. 1. 4. 3 MySpace Sociální síť MySpace vznikla v roce 2003 jako napodobenina Friendsteru a byla první úspěšnou celosvětovou sítí před vznikem facebooku. Facebook ji však brzy po svém vzniku zbavil prvenství v počtu uživatelů a s přibývajícími léty její oblíbenost klesá. Počet uživatelských minut na facebooku (10,5 miliard denně) je více než dvakrát vyšší než počet uživatelských minut na MySpace (4,9 miliard uživatelských minut denně). Nejvíce je MySpace rozšířená ve Spojených státech, kde vznikla. V České republice ji používá poměrně malé množství uživatelů. MySpace funguje podobně jako facebook, tzn. umožňuje uživatelům komunikaci přes instant messaging, zveřejňování příspěvků atd. Na MySpace je možné vytvořit si profil podle vlastních představ, což facebook v tak velké míře neumožňuje. Odtud také název MySpace jako můj prostor. 39 2. 1. 4. 4 Twitter Sociální síť Twitter je méně navštěvovaný současník facebooku, vznikla v roce 2006. Uživatelské minuty na Twitteru se pohybují v řádech miliónů, na facebooku v řádech miliard. Na Twitteru není možné komunikovat prostřednictvím zpráv. Zaregistrovaní uživatelé zveřejňují krátké textové zprávy maximálně o 140 znacích (tzv. tweety), které sledují jejich odběratelé. Tweety mohou obsahovat kromě textu i odkazy a fotografie. Twitter exceloval na mediálním poli, a to hlavně díky tomu, že ho využívají mnohé známé osobnosti. 40 38 Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 62-66. 39 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/myspace (staženo 26. 12. 2014), Kirkpatrick, D.: Pod vlivem facebooku, s. 66-69; Treadaway Ch. a Smithová M.: Marketing na Facebooku, s. 48; Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 32-33. 40 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/twitter (staženo 26. 12. 2014); Treadway, Ch. a Smithová M.: Marketing na Facebooku, s. 48. 21

2. 1. 4. 5 Flickr, Snapchat a Instagram Flickr (založen 2004), Snapchat (z roku 2011) a v současnosti velmi rozšířený Instagram (založený v roce 2010) jsou aplikace určené ke sdílení fotografií. Flickr je z trojice uvedených sociálních sítí nejvíce propracovaný a nabízí možnost ukládat fotografie bez jakékoliv komprese zhoršující kvalitu obrazu. Poskytuje svým uživatelům jeden terabajt pro uložení fotografií, což nenabízí žádná jiná sociální síť ani internetová stránka. 41 Snapchat je aplikace na zasílání (výměnu) fotografií určená pro mobilní telefony a tablety. Nelze ji nainstalovat na stolní počítače nebo notebooky. Instagram se v mnohém podobá Snapchatu a umožňuje svým uživatelům sdílet fotografie a upravovat je velkým množstvím filtrů. Nabízí možnost sdílet fotografie na ostatních sociálních sítích (facebooku, Flickru nebo Twitteru). Aplikace je dostupná pouze pro mobilní telefony a tablety. I když se o Instagramu mluví jako o velkém konkurentu facebooku, zatím ho rozhodně počtem uživatelů nepřevyšuje. Podle článku publikovaného v loňském prosinci má Instagram přes 300 miliónů aktivních uživatelů. 42 2. 1. 4. 6 Google + Sociální síť Google + (také Google plus) byla spuštěna v roce 2011 a je odpovědí společnosti Google na úspěch a rozšíření facebooku. Podobného úspěchu jako facebook se však nedočkala. Google + nabízí funkci Kruhy pro třídění kontaktů, funkci Setkání (skupinový videochat s přáteli), tlačítko + 1 (doporučuje obsah) a další funkce včetně chatu. Struktura je velmi podobná struktuře facebooku. 43 2. 1. 4. 7 Foursquare Foursquare je sociální síť a aplikace zároveň. Slouží k oznamování polohy uživatelů. Vznikla v roce 2008. Cílem uživatelů Foursquare je sdílet s ostatními, 41 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/flickr (staženo 26. 12. 2014). 42 Dostupné z: http://www.lidovky.cz/instagram-je-popularnejsi-nez-twitter-alespon-podle-poctuuzivatelu-1kj-/media.aspx?c=a141210_211731_ln-media_el (staženo 26. 12. 2014). 43 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/google+ (staženo 26. 12. 2014). 22

kde byli a co tam dělali. Uživatelé v mapě označují místa, které navštívili a zobrazují si místa navštívená svými přáteli. 44 2. 1. 4. 8 YouTube Internetový server YouTube slouží od roku 2005 ke zveřejňování videí. YouTube je rozšířený po celém světě a každý měsíc je na něj nahráváno několik miliard videí. Jenom v České republice YouTube aspoň jednou navštívilo 82 % obyvatel ze všech obyvatel připojených k internetu. 45 2. 1. 4. 9 Tuzemské sociální sítě Mezi nejznámější české sociální sítě patří Lidé.cz a Líbímseti.cz. V posledních letech Češi dávají přednost spíše zahraničním sociálním sítím, a proto počet uživatelů tuzemských sociálních sítí stále klesá. Stránka Lidé.cz, provozovaná Seznamem.cz, prošla změnami a stala se z ní internetová seznamka a chat. Stránka Líbímseti.cz už od svého vzniku funguje spíše jako seznamka než sociální síť. 44 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/foursquare (staženo 26. 12. 2014). 45 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/youtube (staženo 26.12. 2014); Treadaway, Ch. a Smithová, M.: Marketing na Facebooku, s. 48-49. 23

2. 2 Facebook jako prostor pro reklamu Facebook nepožaduje po svých uživatelích, aby platili za registraci nebo za používání poskytnutých služeb, protože má dostatečné příjmy z reklamy. S počtem uživatelů rostou příjmy z reklamy, proto je v zájmu facebooku udržet si co nejvíce uživatelů. Reklamu nelze vypnout ani odstranit, přijímá ji všech 1,32 miliard uživatelů nejrozšířenější sociální sítě na světě. Příjmy z reklamy se pohybují v řádech miliard, což potvrzuje odhadnutá cena celé společnosti Facebook, cena jedné její akcie a majetek zakladatele M. Zuckerberga. Hodnota společnosti byla vyčíslena na 104 miliard amerických dolarů, v přepočtu 2 277 600 000 Kč. 46 Cena jedné akcie Facebooku se pohybuje kolem 7 488 USD (169 565 Kč). 47 2. 2. 1 Princip marketingu na sociální síti facebook Reklama mimo sociální sítě je většinou nabízená bez ohledu na zájmy potenciálních zákazníků, jejich věk, pohlaví atd. Je pro všechny stejná. Facebook a ostatní sociální sítě umožňují přesné zacílení reklamy a její šíření méně nápadnou a násilnou formou přes přátele a známé potenciálního zákazníka, a proto mají nesporně obrovský potenciál pro marketing. První a hlavní výhodou inzerce na facebooku je možnost přesného zacílení. 48 Facebook nabízí uživatelům reklamu podle informací, které o sobě zveřejnili na svém profilu a ve svých příspěvcích. Zobrazuje se jim cílená reklama podle jejich zájmů, věku, pohlaví, jazyka, vztahů, vzdělání, zaměstnání, místa bydliště apod. Pokud je reklama cílená a individuálně zaměřená, je pravděpodobné, že více zaujme uživatele, protože inzerenti jim nabízejí produkty, které by uživatele mohly zajímat. Druhým aspektem, zvyšujícím efektivitu reklamy na facebooku, je distribuce reklamy přáteli, rodinnými příslušníky a známými uživatele, tzn. její virální šíření. Pojem virální šíření označuje, že informace se po síti šíří od jednoho uživatele ke druhému. Za standardních okolností ovšem platí, že se 46 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/facebook, částka převáděná podle http://www.mesec.cz, směnitelná v České spořitelně (staženo 25. 12. 2014). 47 Dostupné z: http://hotinvestor.cz (staženo 9. 10. 2014). 48 Pavlíček, A.: Nová média a sociální sítě, s. 144. 24

informace šíří pouze mezi uživateli, kteří jsou vzájemně označeni jako přátelé. To znamená, že v prostředí sociálních sítí, a Facebooku zejména, záleží při šíření jakýchkoliv informací především na tom, kolik virtuálních přátel mají ti, kteří informace distribuují. 49 Úspěšnost virálního šíření tedy nejvíce ovlivňuje aktivita uživatelů. Pokud uživatel olajkuje, popřípadě okomentuje stránku nebo příspěvek nějaké firmy, aktivita se zobrazí jeho přátelům v kanálu vybrané příspěvky. Přátelé uživatele se tímto způsobem dozví o existenci firmy, a pokud se jim její produkty zalíbí, je možné, že později zakoupí nějaký výrobek u dané firmy, když se líbí jeho příteli, nebo některý z nabízených produktů firmy zakoupí příteli jako dárek. Takto aspoň přemýšlejí firmy inzerující na facebooku. Facebook je souborem nástrojů, které vám, pokud je budete používat správně, umožní novým a zajímavým způsobem oslovit spoustu lidí, píše Ch. Treadway v Marketingu na Facebooku. 50 Úspěšnost reklamy na facebooku je dána její atraktivitou. Je tedy možné, že pokud reklama nebude pro uživatele dostatečně atraktivní, může firma díky inzerci na facebooku nebo na jiné sociální síti naopak odradit současné i budoucí zákazníky. Pokud je reklama pro uživatele opravdu atraktivní, může nastat efekt masového virálního šíření. Efekt masového virálního šíření probíhá podobně jako samotné virální šíření, ale v mnohe větším rozsahu a zpravidla méně často než virální šíření. Na facebooku může efekt masového virálního šíření nastat v případě, že uživatel pošle informaci všem svým přátelům, což bývá průměrně kolem 130 ti lidí, kteří informaci poté také šíří dál. 51 2. 2. 2 Reklama na facebooku Placená reklama na facebooku funguje na principu PPC (pay per click), tzn. platba za kliknutí a PPV (pay per view, tj. platba za zobrazení). 52 U PPC inzerent neplatí za každé zobrazení reklamy (jako např. u reklamy v televizi), ale 49 Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 17. 50 Treadaway, Ch. a Smithová, M.: Marketing na Facebooku, s. 36. 51 Bednář, V.: Marketing na sociálních sítích, s. 17-18. 52 Dostupné z: http://optimal-marketing.cz/slovnicek /facebook (staženo 25. 12. 2014). 25

za počet kliknutí na reklamu. 53 Facebook si účtuje za jedno kliknutí kolem dvaceti korun. 54 Druhá možnost inzerce firmy je neplacená reklama založená na komunikaci se zákazníky (výraz firma používám v tomto případě i pro ostatní společnosti, ziskové organizace a skupiny fungující za účelem zisku, které inzerují na facebooku). Marketing na facebooku je zdarma. Samozřejmě vytvoření, autorská práva, návrh, marketing, plánování, realizace, kampaň a udržování komunitní základny něco stojí. Ovšem vytvoření fanouškovské stránky firmy na facebooku nic nestojí. 55 Neplacená reklama stojí firmy hlavně čas. Firmy se prezentují většinou na stránkách, méně využívají skupiny, které umožňují např. hromadnou korespondenci (o vzhledu a struktuře stránek a skupin více na s. 14). Na stránkách zveřejňují příspěvky s fotografiemi produktů nebo odkazy na své internetové stránky apod. Mohou zde také propagovat události související s činností firmy. Účelem stránky je mapovat život firmy a být se zákazníky stále v kontaktu, tzn. stále jim dávat na vědomí, že daná firma existuje a že se zajímá o své zákazníky a jejich názory. Sympatie s danou firmou uživatelé dávají najevo tím, že se jim tzv. líbí. Pokud uživatel takto projeví zájem o danou firmu, je to něco podobného, jako by si ji přidal do přátel, a stává se tak jejím fanouškem. Placená reklama se na facebooku zobrazuje na liště vpravo buď jako odkaz na internetovou stránku firmy s její nabídkou, nebo jako odkaz na stránku firmy na facebooku (viz obr. 18, přílohy s. 71). Neplacená reklama se objevuje v kanálu vybraných příspěvků, protože uživatelé sdílí stránky firem a jejich příspěvky. Neplacená reklama zahrnující stránky inzerentů funguje pouze na facebooku, pokud inzerenti na svých stránkách neuvedou odkaz mimo facebook. 53 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/platba_za_kliknut%c3%ad (staženo 25. 12. 2014). 54 Dostupné z: http://pcworld.cz/internet/krok-za-krokem-jak-na-reklamu-na-facebooku-45751 (staženo 25. 12. 2014). 55 Treadaway, Ch. a Smithová, M.: Marketing na Facebooku, s. 70. 26

2. 3 Facebook z pohledu psychologie a sociologie 2. 3. 1 Sociální komunikace Lidská společnost představuje síť vztahů mezi lidmi. Přirovnáváme-li ji k síti rybářské, pak uzly představují lidi a provázky či lana vztahy mezi nimi. Ale co to vlastně je, toto lanoví v lidském světě? Jedna odpověď je, že je to komunikace. 56 Facebook si můžeme představit podobným způsobem. Funguje jako síť spojující obyvatele vesnic, měst, států a kontinentů. Každý uživatel je nějakým způsobem propojen s dalšími uživateli a za účelem komunikace si kolem sebe tvoří síť vztahů a vazeb. Uživatel nejčastěji udržuje kontakt se svými přáteli, známými a s rodinou. Jeho dalším zájmem je více se seznamovat s novými lidmi ze svého života nebo s lidmi, které zná pouze z prostředí sociální sítě. Pojem komunikace je používán v mnoha oborech a existuje více jeho definic. Příručky a slovníky definují komunikaci jako proudění informací z jednoho bodu označovaného jako zdroj k druhému bodu (příjemci), případně jako přenos nebo vytváření znalostí. M. Kunzik definoval komunikaci následovně: Komunikace je jednáním, jehož cílem z hlediska komunikátora je přenos sdělení jedné či více osobám prostřednictvím symbolů. 57 Verbálními symboly komunikace jsou řeč a písmo. Mezi neverbálními symboly patří např. pohledy, gesta, mimika obličeje apod. 58 Zjednodušená definice komunikace zní: Komunikace je přenos informací od určitého jedince nebo skupiny k jiným. 59 Z. Vybíral uvádí zajímavý fakt týkající se komunikace. Osoba pouze přihlížející komunikaci jiných osob také komunikuje, protože kdyby nebyla přítomná, informace sdílené mezi ostatními osobami by teoreticky měly jiný obsah. Z toho vyplývá, že osoba komunikuje samotnou přítomností. 60 56 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, s. 17. 57 Kunzik, M.: Základy masové komunikace, s. 11. 58 DeVito, A. J.: Základy mezilidské komunikace, s. 151-157. 59 Viz dokument Komunikace dostupný z http://www.sociologieunas.cz (staženo 28. 12. 2014). 60 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, s. 17-18. 27

2. 3. 1. 1 Funkce sociální komunikace Z. Vybíral rozlišuje pět hlavních funkcí komunikace: informační (informovat), instruktážní (instruovat), přesvědčovací (přesvědčit), vyjednávací nebo také informační funkci (vyjednat nebo domluvit se) a zábavní funkci (pobavit). Dále pak funkci kontaktní (kontaktovat) a funkci sebeprezentační (předvést se). Informační funkce spočívá zejména v předávání zpráv a oznamování informací. Komunikace za účelem instrukce probíhá např. tehdy, když jedna osoba učí druhou osobu něčemu novému. Krajním případem instruktážní funkce komunikace je rozkazování. Cílem přesvědčovací funkce je přesvědčit osobu o správnosti svého názoru a získat ji na svou stranu, v extrémních případech přesvědčování dochází k manipulaci. Během vyjednávání nebo domlouvání probíhá řešení problémů a uzavíraní dohod. Zábavní funkce spočívá v pobavení, rozveselení nebo rozptýlení druhé osoby. Kontaktní funkce znamená užít si blízkost osoby a užít si pocit, že se mnou chce osoba mluvit. Sebeprezentační funkce se projevuje snahou zapůsobit, prezentovat se, dát na vědomí ostatním, v čem vynikám. 61 Facebook je svými uživateli využíván hlavně k pobavení a rozptýlení. Komunikace má zábavní funkci i z důvodu, že facebook je mnohými uživateli brán jako volnočasová aktivita. Zbývající čtyři funkce komunikace se na facebooku samozřejmě také vyskytují. Persuazivní funkci využívají firmy při reklamě a informační funkce je na facebooku rovněž velmi rozšířena, stejně tak jako funkce vyjednávací. Z ostatních funkcí komunikace se na facebooku objevuje často snaha se předvést a prezentovat, k tomu je také facebook z části určený. Komunikace na facebooku dává uživatelům pocit kontaktu, sounáležitosti a blízkosti. 2. 3. 1. 2 Motivace k sociální komunikaci Motivaci komunikovat má každý člověk, protože patří mezi základní lidské potřeby, konkrétně jde o potřebu sounáležitosti. Z. Vybíral rozlišuje motivaci kognitivní (potřeba sdílet svoje myšlenky, názory, znalosti a zážitky s ostatními), zjišťovací a orientační (vytváření názorů podle názorů druhých, získávání 61 Vybíral, Z.: Psychologie komunikace, s. 31-32. 28

přehledu), sdružovací (za účelem navázat vztah a uspokojit potřebu bližšího kontaktu), sebepotvrzovací (rozvíjení a potvrzování osobní identity osoba je ochotná se mnou komunikovat), motivaci adaptační (upevňování pozice ve společnosti, např. v profesním životě), motivaci přesilovou (vyplývající z potřeby uplatnit se), motivaci požitkářskou (nezávazná konverzace) a existenciální motivaci. Z. Vybíral k existenciální komunikaci uvádí: Komunikujeme, abychom se udržovali psychicky zdraví a lidsky celiství. 62 Dalo by se říci, že všechny motivace ke komunikaci jsou v případě facebooku zastoupeny relativně stejně a žádná z nich nepřevažuje nad ostatními. 2. 3. 2 Sociální síť Pojem sociální síť byl v předchozích kapitolách velmi frekventovaný, ale dosud nebyl přesně definovaný. A. Pavlíček definoval sociální síť z pohledu sociologie jako propojenou skupinu lidí bez ohledu na příbuznost, v níž se lidé navzájem ovlivňují. Sociální síť se tvoří na základě společných zájmů, rodinných vazeb nebo z jiných, více pragmatických důvodů, jako je například ekonomický, politický či kulturní zájem. 63 Sociální sítě přenášejí do virtuálního světa vztahy a vazby uživatelů z reálného světa. Svým uživatelům tak umožňují zůstat v kontaktu s přáteli, které nemají možnost často vídat ve svém skutečném životě. Boyd a Ellision definovali pojem sociální síť jako službu založenou na webových technologiích, které nabízejí jedincům používajícím síť: a) vybudovat v rámci této sítě veřejný či poloveřejný profil uživatele, b) definovat seznam dalších uživatelů v rámci této sítě, se kterými je daný uživatel propojen (...). 64 A. Pavlíček uvádí ve své publikaci rozdělení typů komunikace na internetu na many-to-one, one-to-many, many-to-many a one-to-one. Many-to-one zahrnuje internetové ankety, hlasování apod. V případě, že jedinec něco sděluje většímu množství lidí (one-to-many), sdělení je zveřejňováno přes blog, noviny zveřejněné na internetu apod. Sociálních sítí se týkají typy komunikace many-to-many, která kromě sociálních sítí probíhá na online diskuzích fórech i na Wikipedii, 62 Vybíral, Z.: Psychologie komunikace, s. 32-35. 63 Pavlíček, A.: Nová média a sociální sítě, s. 125. 64 Pavlíček, A.: Nová média a sociální sítě, s. 130-131. 29

a one-to-one zastoupená instant messagingem. Typ komunikace one-to-one se vyskytuje mimo prostředí sociálních sítí také na e-mailu. 65 2. 3. 3 Kyberprostor a virtuální realita Sociální sítě jsou součástí kyberprostoru a s trochou nadsázky lze říci, že v nich uživatelé mohou žít jako v paralelním světě. Tedy jako v realitě odlišné od té skutečné. Odtud také pochází pojem virtuální realita. Pojmy kyberprostor a virtuální realita však navzájem nejsou synonymy, i když mezi sebou mají úzkou souvislost. Termín virtuální realita označuje způsob zobrazení informací, manipulace a interakce člověka s nimi prostřednictvím počítače a toto umělé prostředí vytvořené počítačovým hardwarem a softwarem prezentované uživateli způsobem, který se jeví i pociťuje jako skutečné prostředí. 66 Kyberprostor je zjednodušeně definován jako označení virtuálního světa vytvářeného moderními technologiemi např. počítači. 67 P. Lévy označuje kyberprostor jako komunikační prostor otevřený vzájemným spojením počítačů a počítačových pamětí. Jeho vymezení kyberprostoru zahrnuje i telefonní a rádiové sítě. 68 2. 3. 4 Komunikace na sociální síti facebook Charakter komunikace na facebooku (obecně na internetu) je odlišný od charakteru běžné sociální komunikace tváří v tvář. Na facebooku se uživatel v průběhu komunikace nemůže osobně setkat s lidmi, se kterými komunikuje. Z toho vyplývá, že komunikace probíhá vždy písemnou formou. Komunikace na facebooku se vyznačuje absolutní eliminací neverbální komunikace; eliminací jakýchkoliv gest, ilustrátorů, afektivní projevů, regulátorů, mimiky obličeje, doteků apod. 69 Z toho vyplývá, že při komunikaci nejsou plně zapojovány všechny smysly: sluch, zrak, hmat, čich a chuť. Nezapojování sluchu se projevuje neschopností rozpoznat tempo, tón, hlasitost a zabarvení hlasu. Nic z toho totiž nelze vyčíst z písemného projevu uživatele. Zrak není úplně 65 Pavlíček, A.: Nová média a sociální sítě, s. 8-9. 66 Gojná, M.: Virtuální světy matrix, Metaverzum, Second life. Bakalářská práce, s. 6-8. 67 Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/kyberprostor (staženo 9. 1. 2015). 68 Lévy, P.: Kyberprostor, s. 109-112. 69 Gesta přímo vyjadřují slova nebo slovní spojení, ilustrátory doprovázejí slovní sdělení, emoce vyjadřují afektivní projevy a regulátory monitorují řeč druhého. DeVito, A. J.: Základy mezilidské komunikace, s. 151-157. 30