VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk Bakalářská práce Autor: Pavlína Ženatá Vedoucí práce: Ing. Ivana Důrasová Jihlava 2014

Anotace Hlavním cílem bakalářské práce s názvem Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk je zpracování konkrétního podnikatelského záměru, na jehož základě dojde ke zvýšení tržeb firmy a zlepšení pozice firmy na trhu. Práce je rozdělena na dvě části. Teoretická část definuje podnikání fyzických osob, podnikatelský záměr, metody analýzy trhu a konkurence a marketingový mix. Praktická část se věnuje vypracování reálného podnikatelského záměru pro firmu. Klíčová slova Podnikatelský záměr, podnikatel, živnost Annotation The main goal of this bachelor work called The business plan of the Vinotéka Kluk is creating concrete business plan, based on which will increase the company s sales and improve market position. The work is divided into two parts. The theoretical part defines business individuals, business plan, market analysis and methods of competition and marketing mix. The practical part shows real business plan. Key words Business plan, entrepreneur, business

Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí bakalářské práce paní Ing. Ivaně Důrasové za odborné vedení práce, cenné rady a připomínky. Ráda bych také poděkovala svým rodičům za podporu v průběhu celého studia.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

Obsah 1 Úvod...8 2 Teoretická část... 10 2.1 Právní formy podnikání... 10 2.2 Podnikání fyzických osob... 10 2.2.1 Ohlašovací živnosti... 10 2.2.2 Koncesované živnosti... 11 2.2.3 Živnost... 11 2.2.4 Subjekty provozující živnost... 11 2.2.5 Podmínky provozování činnosti... 12 2.2.6 Vznik živnostenského oprávnění... 13 2.2.7 Živnostenský rejstřík... 13 2.2.8 Zánik živnostenského oprávnění... 13 2.2.9 Výhody a nevýhody... 15 2.3 Pojem podnikatelský záměr... 16 2.3.1 Charakteristika firmy a jejích cílů... 17 2.3.2 Zaměstnanci... 18 2.4 Popis poskytovaných produktů a služeb... 18 2.5 Tržní prostředí analýza trhu a konkurence... 19 2.5.1 Analýza trhu... 19 2.5.2 Analýza konkurence... 20 2.5.3 Analýza vnějšího prostředí podniku... 21 2.5.4 SWOT analýza... 24 2.6 Marketingový mix 4P marketingu... 25 2.7 Provozní prostory... 27 3 Praktická část... 28 3.1 Představení a cíle společnosti... 28 3.1.1 Základní informace... 28 3.1.2 Zaměstnanci... 29 3.1.3 Dodavatelé... 30 3.1.4 Cíle... 30 3.2 Popis poskytovaných produktů a služeb... 31 3.3 Analýza trhu a konkurence... 36

3.3.1 Analýza trhu... 36 3.3.2 PESTE analýza... 37 3.3.3 Analýza konkurence... 39 3.3.4 SWOT analýza... 43 3.4 Marketingový mix 4P marketingu... 45 3.5 Provozní prostory... 50 4 Závěr... 51 Seznam použité literatury... 53 Seznam tabulek... 55 Seznam grafů... 55

1 Úvod Tématem této bakalářské práce je vytvoření reálného podnikatelského záměru pro živnostníka obchodujícího s vínem. Jedná se o firmu, která v současnosti již provozuje svou činnost a hledá prostředky pro své zviditelnění. Hlavním cílem této práce je zpracování takového podnikatelského záměru, na jehož základě dojde ke zvýšení tržeb firmy a zlepší se postavení firmy na daném trhu. Jelikož se jedná o již fungující firmu, bude podnikatelský záměr vycházet ze stavu, ve kterém se nyní firma nachází. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V první kapitole teoretické části je definováno podnikání fyzických osob. Seznámíme se s pojmy živnostenské podnikání a živnost. Dále si upřesníme podmínky pro získání živnostenského oprávnění a definujeme požadavky, po jejichž splnění je nám umožněno získat povolení k podnikatelské činnosti. V závěru kapitoly se seznámíme s možnostmi jak ukončit živnostenské podnikání. V druhé kapitole si objasníme pojem podnikatelský záměr a nastíníme důvody proč je pro firmu dobré vytvoření podnikatelského záměru. Stanovíme cíle společnosti a charakterizujeme naše zaměstnance. Nakonec popíšeme produkt nebo službu, kterou naše firma plánuje nabízet, či nabízí v případě již fungujícího podnikání. Třetí kapitola je zaměřena na analýzu trhu a konkurence. Zde je definován trh, na kterém firma působí. Také jsme rozlišili hlavní a vedlejší konkurenty firmy. Dále jsme analyzovali vnější prostředí firmy za pomocí PESTE analýzy. Aby byla firma konkurence schopná, musí identifikovat své přednosti, ale i nedostatky vůči ostatním konkurenčním firmám. Pro určení vnitřních stránek firmy byla využita SWOT analýza, která je pospána v závěru kapitoly. Charakteristikou marketingového mixu, přesněji 4P marketingu, se zabývá čtvrtá kapitola. Zde jsou definována jednotlivá P marketingu. Poslední kapitola teoretické části je věnována provozním prostorám. Jakékoli podnikání potřebuje prostory, ve kterých bude realizováno. V kapitole jsou uvedeny typy vlastnictví podnikatelských prostor i faktory na jejichž základě dochází k výběru vhodných prostor. V poslední řadě je zde definováno umístění provozovny. 8

Praktická část je věnována sestavení reálného podnikatelského záměru pro firmu Vinotéka Kluk. V první části se seznámíme s firmou a s produkty které nabízí. V další části je popsáno tržní prostředí firmy a hlavní konkurenti. Poté jsou pomocí 4P marketingového mixu definovány kroky, které by měly vést ke zvýšení tržeb a zviditelnění firmy. V poslední části jsou specifikovány podmínky pro nalezení a zřízení dalších podnikatelských prostor. Praktická část je zpracována na základě obecných poznatků z teoretické části. 9

2 Teoretická část 2.1 Právní formy podnikání Před zahájením podnikatelské činnosti je nutné zvolit vhodný typ právní formy podnikání. Volba právní formy představuje významné rozhodnutí. Toto rozhodnutí však nemusí být trvalé. V průběhu podnikání je možné změnit typ právní formy, ale přináší to značné komplikace a vynaložení určité výše nákladů. Obchodní zákoník povoluje dvě formy podnikání, podnikání fyzických a právnických osob. Pro účely této bakalářské práce se zaměříme pouze na podnikání fyzických osob. 2.2 Podnikání fyzických osob Zákon o dani z příjmů, zákon o sociálním zabezpečení a zdravotní pojištění pro fyzickou osobu používá pojem osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ). Toto označení se používá pro fyzickou osobu, která má příjmy z podnikání nebo jiné samostatné výdělečné činnosti. Příkladem může být živnostník, samostatný zemědělec, samostatně výdělečný umělec apod. Fyzická osoba, která se rozhodne podnikat, musí nejprve získat živnostenské nebo jiné oprávnění k provozování podnikatelské činnosti. Při podání žádosti o živnostenské oprávnění je třeba určit, jestli se jedná o živnost ohlašovací nebo koncesovanou. 2.2.1 Ohlašovací živnosti Živnosti ohlašovací vznikají po splnění zákonem daných podmínek na základě ohlášení příslušnému živnostenskému úřadu. Dělí se na: řemeslné živnosti jsou vymezeny v příloze č. 1 živnostenského zákona. Podmínkou pro získání je potřeba doložit vzdělání a praxi v příslušném oboru. vázané živnosti k provozování vázané živnosti je podmínkou prokázání odborné způsobilosti a doložení příslušných dokladů, podle pravidel živnostenského zákona, která jsou vymezena v příloze č. 2, živnostenského zákona. 10

volné živnosti pro jejich získání není potřeba odborná způsobilost, pouze splnění všeobecných podmínek. Ze seznamu 80 činností podnikatel vybere ty, které bude provozovat. Volné živnosti jsou vymezeny v příloze č. 4, živnostenského zákona. V den, kdy fyzická osoby podá ohlášení o živnosti na živnostenském úřadu, může začít provozovat živnost. Oprávnění k provozování živnosti by mělo být vydáno do 15 dnů ode dne ohlášení. 2.2.2 Koncesované živnosti Lze provozovat na základě koncese, které vydává živnostenský úřad. Aby došlo k získání koncese, je potřeba určité vzdělání a splnění dalších podmínek, které vyžaduje zákon. Poté je podnikateli vydána koncesní listina. Ode dne, kdy nabude rozhodnutí o udělení koncesní listiny právní moci, lze začít provozovat koncesní živnost. Aby mohl podnikatel podnikat podle živnostenského zákona, musí splnit konkrétní podmínky pro vydání živnostenského listu nebo koncesní listiny. 2.2.3 Živnost Zákon o živnostenském podnikání 455/1991 Sb., upravuje základní podmínky podnikání fyzických a právnických osob v České republice. Živnostenský zákon definuje živnost jako: Živnost je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem. Živnosti nejsou výdělečné činnosti z působnosti živnostenského zákona výslovně vyloučené. 2.2.4 Subjekty provozující živnost Živnost může provozovat fyzická nebo právnická osoba v případě splnění zákonem daných podmínek. Živnostenský zákon rozlišuje fyzické a právnické osoby na české a zahraniční. Česká fyzická osoba, která má trvalý pobyt na území ČR a splňuje všeobecné podmínky stanovené živnostenským zákonem, může vykonávat podnikatelskou činnost. Zahraniční fyzická osoba, která chce provozovat živnost na území České republiky a neprovozuje živnost v zahraničí, musí mít povolen pobyt na území České republiky, nejedná-li se o občana členského státu Evropské unie nebo 11

státu, s nímž má Česká republika uzavřenu smlouvu, která toto omezení nepřipouští. Živnostenský zákon umožňuje vykonávat podnikatelskou činnost se stejnými podmínkami, které platí pro českou fyzickou osobu i osobě, které byl udělen azyl nebo doplňková ochrana. 1 2.2.5 Podmínky provozování činnosti Živnostenský zákon stanovuje podmínky, které je nutné splnit pro získání živnostenského oprávnění a následně pro provozování živnosti. Podle druhu živnosti se podmínky člení na všeobecné a zvláštní podmínky provozování živnosti. Všeobecné podmínky Všeobecné podmínky platí pro všechny druhy živností a lze je považovat za základní. Tyto podmínky musí splňovat fyzická osoba vždy. Všeobecné podmínky zahrnují: minimální věk 18 let již při podávání žádosti o živnostenské oprávnění musí být fyzické osobě, která žádost podává 18 let. způsobilost k právním úkonům vykonávat podnikatelskou činnost mohou i fyzické osoby, které nejsou plně způsobilé z nedostatku věku nebo z důvodu rozhodnutí soudu. V takovém případě je stanoven zákonný zástupce, který jménem nezpůsobilé osoby zažádá o živnostenské oprávnění a stanoví odpovědného zástupce. bezúhonnost při podání žádosti o živnostenské oprávnění požaduje živnostenský úřad výpis z rejstříku trestů žadatele. Jestliže se žadatel dopustil v minulosti trestné činnosti v podnikání nebo mu byl uložen trest odnětí svobody, nesplňuje podmínky bezúhonnosti. Zvláštní podmínky Zvláštními podmínkami provozování živnosti jsou odborná nebo jiná způsobilost, pokud je živnostenský zákon nebo zvláštní předpisy vyžadují. 2 Odborná způsobilost se 1 SRPOVÁ, J. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5 2 HORZINKOVÁ, E. Živnostenský zákon v praxi: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Olomouc: ANAG, ISBN 978-80-7263-615-0 12

dokazuje dokladem o vyučení a praxi, dokladem o zvláštní odborné způsobilosti, o dosaženém středoškolském nebo vysokoškolském vzdělání a odborné praxi. 3 2.2.6 Vznik živnostenského oprávnění Každá fyzická osoba před zahájením svého podnikání musí získat oprávnění k podnikání. Pro vznik oprávnění k podnikání je nutné rozlišit, o jakou živnost se bude jednat, kdo je podnikatelem a v jakých oborech bude společnost podnikat, což znamená uvést předmět podnikání. Aby mohla společnost vzniknout, je nutné uvést alespoň jeden předmět podnikání, na jehož základně dojde k získání oprávnění k činnosti. Není podmínkou stanovení pouze jednoho předmětu podnikání. Lze uvažovat o budoucím rozšíření společnosti a pro tyto účely zvolit více předmětů podnikání. Všechny zvolené předměty podnikání jsou uvedeny na výpisu z živnostenského rejstříku. 2.2.7 Živnostenský rejstřík Živnostenský úřad všechny podnikatele eviduje v živnostenském rejstříku, který je dostupný široké veřejnosti. Výpis z živnostenského rejstříku obsahuje základní údaje o podnikateli a také údaje o živnosti. Na výpisu je uvedeno místo podnikání, identifikační číslo, předmět podnikání, obory činnosti, vznik oprávnění a doba platnosti oprávnění. O výpis z živnostenského rejstříku si může zažádat sám podnikatel, nebo v případě změn spojených se živností, živnostenský úřad výpis podnikateli zašle. 2.2.8 Zánik živnostenského oprávnění Živnostenské oprávnění může být ukončeno podle živnostenského zákona nebo na rozhodnutí živnostenského úřadu. Podle živnostenského zákona zaniká oprávnění k podnikání smrtí podnikatele, pokud nepokračují v podnikání příslušné osoby, které byly zvoleny jako dědicové či jako správci dědictví nebo je-li podnikatelem právnická osoba, dojde k ukončení živnostenského oprávnění v případě zániku této právnické osoby nebo dojde-li k výmazu zahraniční osoby z obchodního rejstříku. Jestliže živnostenské oprávnění bylo 3 VEBER, J. Podnikání malé a střední firmy: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 311 s. ISBN 978-80-247-2409-6 13

uděleno na dobu určitou a podnikatel před uplynutím této doby nezažádá o prodloužení, dojde k zániku živnostenského oprávnění dnem, ke kterému je stanovena doba určitá. Zrušit živnostenské oprávnění může i rozhodnutí živnostenského úřadu, nebo stanovení zvláštního právního předpisu. Na rozhodnutí živnostenského úřadu dojde ke zrušení živnostenského oprávnění, pokud o to podnikatel požádá nebo nadále nesplňuje podmínky provozování živnosti a nestanovil odpovědného zástupce. Jestliže nastaly překážky v provozování živnosti, např. konkurz nebo soudem či jiným správním orgánem uložený zákaz činnosti, přistoupí živnostenský úřad ke zrušení živnostenského oprávnění. V případě, že podnikatel neprovozuje živnost po dobu delší než 4 roky, je mu živnostenské oprávnění také zrušeno. Na návrh příslušné správy sociálního zabezpečení živnostenský úřad zruší živnostenské oprávnění, jestliže podnikatel neplní závazky vůči státu. Až na jeden rok může živnostenský úřad pozastavit provozování živnosti na základě žádosti živnostníka nebo v případě, kdy byli zjištěny nedostatky a živnostník má za úkol odstranit zjištěné závady. 4 4 VEBER, J., SRPOVÁ. J. Podnikání malé a střední firmy: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. ISBN 978-80-247-4520-6 14

2.2.9 Výhody a nevýhody Všechny právní formy podnikání mají své výhody a nevýhody. Stejně tak to platí i pro živnostenské podnikání. Výhody: jedná se o vhodnou formu podnikání pro začínající podnikatele nebo pro fyzické osoby, které nepovažují podnikatelskou činnost za hlavní zdroj svých příjmů, v případě že fyzická osoba splní všechny povinné podmínky pro získání opatření, může začít ihned podnikat, není potřeba základní kapitál, podnikatel si může sám zvolit formu účetnictví, zisk podléhá pouze zdanění daní z příjmů fyzických osob, podnikatelskou činnost lze pouze pozastavit nebo úplně ukončit. Nevýhody: podnikatel ručí celým svým majetkem za závazky z podnikání, smrtí podnikatele se podnik nedědí, omezený přístup k úvěrům. 5 5 SRPOVÁ, J. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5 15

2.3 Pojem podnikatelský záměr Podnikatelský záměr je písemný dokument zpracovaný podnikatelem, popisující všechny důležité informace o podniku, zahrnuje vnitřní i vnější faktory o dosavadním vývoji podniku, o jeho historii a okolí, jenž souvisí se zahájením podnikatelské činnosti nebo existující již fungující firmy a vymezuje záměry podnikatele do budoucna. 6 Nabízí se nám otázka, z jakého důvodu bychom měli podnikatelský záměr sestavovat. Většinu svých podnikatelských plánů nosíme v hlavě. Ve chvíli, kdy se rozhodneme je realizovat, je potřeba je prezentovat v písemné podobě abychom si ověřili jejich reálnost a životaschopnost. Mezi možné důvody, proč bychom měli sestavit podnikatelský záměr, patří například potřeba získat finanční prostředky pro další rozvoj podniku, najít společníka, informovat obchodní partnery, atd. Sestavení podnikatelského záměru nám může pomoci k uvědomění si současného stavu podniku, kde a v jaké výši získat celkovou potřebu finančních prostředků, potřebu cizích zdrojů a možnost jejich nejlepšího zhodnocení. Zpracování podnikatelského záměru je přínosné pro podnikatele samotného. Při sestavování podnikatelského záměru si uvědomí, jaké kroky jsou potřeba udělat v jednotlivých oblastech, jak přilákat nové zákazníky, jak udržet stávající, na kterých trzích nabízet svůj produkt či služby, v jakém postavení je stávající konkurence a jak ji předčít, jestli budou potřeba zaměstnanci a v jakém počtu, kde vytvořit prodejní prostory, jak získat finanční prostředky a v jaké výši aj. Pečlivé sestavení podnikatelského záměru podnikateli odpoví na otázky: Kde se podnikatel v současné chvíli nachází? Kam se chce do budoucna dostat? Jak chce daných cílů dosáhnout? 7 Podnikatelský záměr nemá pevně stanoven svůj obsah. Jeho úkol je přesvědčit potenciální investory či věřitele o výhodnosti a návratnosti daného podnikání, na jehož financování by se podíleli. 8 Je předložen především investorům, bankám, státním institucím, i soukromým osobám. Je pokládán za nástroj, jak zmíněným subjektům 6 VEBER, J. Podnikání malé a střední firmy: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 311 s. ISBN 978-80-247-2409-6 7 SRPOVÁ, J. Podnikatelský plán a strategie: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. ISBN 978-80-247-4103-1 8 SYNEK, M. a kol. Nauka o podniku. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1997 16

nastínit výhodnost investice do daného podniku a ukázat, co je na daném podnikání zajímavého. Aby bylo dosaženo daného cíle, je vhodné, aby byl záměr: Srozumitelný Logický Uváženě stručný Pravdivý a reálný 9 Záměr by měl demonstrovat výhody produktu či služby pro uživatele, resp. zákazníka, měl by se orientovat na budoucnost, neměl by být příliš optimistický či pesimistický a měl by upozornit na konkurenční výhody projektu a silné stránky firmy. 10 Podnikatelský záměr by měl být průběžně aktualizován v souvislosti se změnami podmínek na trhu. Jednou za dva roky by mělo být provedeno jeho přezkoumání, doplnění nastalých změn v podnikání, vytyčení nových cílů a odstranění těch, které již nejsou reálné. 2.3.1 Charakteristika firmy a jejích cílů Tuto část podnikatelského záměru by měli zpracovat začínající podnikatelé, ale i firmy již působící na trhu. Měla by zde být popsána současná situace podniku a plánovaná budoucnost odvíjející se od podnikatelských cílů a strategií. Neméně důležitou částí je dosavadní minulost firmy. Mezi základní charakteristiky firmy patří: historie firmy zde by měl být zachycen vývoj firmy od jejího založení, přes dosavadní úspěchy a dosažené výsledky, také vývoj finanční stránky podniku a druhy jeho financování popis produktů (služeb) jedná se o konkrétní popis nabízených produktů (služeb), včetně doby jejich životnosti, určení cílového uživatele, výhody a nevýhody daného produktu (služby), uplatnění na trhu, postoj vzhledem ke konkurenci, porovnání společných rysů s konkurencí, distribuce a marketing. 9 VEBER, J., SRPOVÁ. J. Podnikání malé a střední firmy: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. ISBN 978-80-247-4520-6 10 FOTR, J. SOUČEK, I. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 356 s. ISBN 80-247-0939-2 17

cíle firmy zahrnují cíle krátkodobé i dlouhodobé, které jsou realizovatelné a motivující, řadíme sem uspokojení poptávky, zvýšení postavení na trhu, vylepšení nabízených produktů a služeb, kvalita produkce, ochrana životního prostředí a společenské postavení firmy. 11 Po vytvoření charakteristiky firmy a určení hlavních cílů, by mělo být jasné, jestli bude firma životaschopná a konkurenceschopná v tržním prostředí. 12 2.3.2 Zaměstnanci Aby bylo podnikání úspěšné, je zapotřebí nabízet kvalitní produkty (služby). Nabízení kvalitních produktů samo o sobě prestiž podniku nevylepší. Je zapotřebí správných zaměstnanců, kteří jsou schopni nabízené zboží prodat. Vedení podniku by mělo před výběrem nových zaměstnanců vypracovat organizační strukturu podniku, konkrétně popsat pozice v podniku a úkoly na dané pozici. Dále je vhodné popsat způsob odměňování zaměstnanců v podniku, vlastnosti a vědomosti potřebné pro danou pozici a způsob školení zaměstnanců, vyčíslit současný počet zaměstnanců, charakterizovat klíčové pracovníky, kteří jsou pro firmu obzvláště důležití. Správný podnikatel by tedy neměl investovat pouze do kvalitních výrobků nebo služeb, ale také do zaměstnanců, kteří produkty či služby budou nabízet. Zaměstnanci tvoří tvář firmy. 2.4 Popis poskytovaných produktů a služeb Popis poskytovaných produktů a služeb se bude lišit podle toho, zda bude firma nabízet výrobek nebo službu. Může se jednat o zcela nový výrobek (inovaci), o již zavedený výrobek, o substitut či službu. Popisem produktu je myšlen fyzický popis v případě výrobku a vlastností v případě služby. Jestliže nabízíme výrobek, je třeba jej popsat, uvést jeho vlastnosti a využití. Dále je vhodné uvést, zda se jedná o nový výrobek, nebo o výrobek, který je na trhu již zastoupen. Je dobré se také zmínit o důležitých technických funkcích, ale není nutné se 11 FOTR, J. SOUČEK, I. Investiční rozhodování a řízení projektů: jak připravovat, financovat a hodnotit projekty, řídit jejich riziko a vytvářet portfolio projektů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 408 s. ISBN 978-80- 247-3293-0 12 POLÁCH, J.. Reálné a finanční investice. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2012, 263 s. ISBN 978-80-7400-436-0 18

zabývat technologickými podrobnostmi. V případě služby bychom měli charakterizovat, jak funguje, jak chceme danou službu používat a jaká zařízení k tomu budou potřeba. Důležité je zmínit se o službách, které doplňují nabídku výrobku. Vzhledem k tomu, že v dnešní době je na trhu nepřeberné množství produktů i služeb, je potřeba námi nabízený produkt od ostatních odlišit. Je nutné zákazníkovi dokázat, v čem je náš produkt či služba lepší než konkurenční a v čem přináší zákazníkovi největší užitek. Musíme vytvořit lepší nabídku pro zákazníka, lépe představit náš produkt a spolehlivěji řešit problémy zákazníka. Abychom zajistili, že náš výrobek či služba obstojí v konkurenčním prostředí, je potřeba řádně specifikovat na kterou část populace se výrobek nebo služba zaměřuje. Po určení cílové skupiny zákazníků můžeme začít pracovat na vhodné propagaci výrobku, ceně a zlepšování služeb. 13 2.5 Tržní prostředí analýza trhu a konkurence Všechny společnosti se pohybují v prostředí, které se neustále mění. Zvyšují se požadavky zákazníků na kvalitu výrobků a služeb, mění se cenová politika na trhu, přibývá stále více společností, vyvíjejí se nové technologie apod. Vzhledem k rychle se měnícímu tržnímu prostředí je nezbytné provést analýzu trhu a konkurence. 2.5.1 Analýza trhu Nezbytností je definovat trh, na kterém působíme. Pod pojmem trh, rozumíme celkovou hodnotu nebo objem zboží či služeb, které uspokojují stejné potřeby zákazníka. 14 Při definování trhu si musíme dát pozor, abychom trh nedefinovali příliš úzce či naopak příliš široce. Špatné definování trhu může způsobit velké problémy s podnikáním. Při úzkém definování trhu hrozí nepozornost a můžeme tak snadno přehlédnout mnohé konkurenty a měnící se požadavky zákazníků. Jestliže definujeme trh příliš široce, může se stát, že budeme chtít uspokojit potřeby velkého okruhu zákazníků a nabízené produkty či služby již nebudou dosahovat příslušných kvalit. Mnoho zákazníků může začít směřovat k někomu jinému. 13 SRPOVÁ, J. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. ISBN 978-80-247-4103-1 14 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3 19

Jako první je potřeba si promyslet potřeby zákazníků. Na základě potřeb zákazníků vytváříme produkty či služby, které tyto potřeby co nejlépe uspokojí. Není vhodné přemýšlet pouze o současných trzích, ale také o budoucích trzích, o dalších typech trhů podle úrovně dospělosti. Trhy podle úrovně dospělosti můžeme rozdělit na: Současné trhy v současné době existují dodavatelé, kteří uspokojují potřeby zákazníků. Pro velký počet dodavatelů je zde vysoká konkurence a pro nově vstupující firmy to může znamenat obtíže prorazit na trhu. Skryté trhy na trhu nejsou zastoupeny produkty a služby, které by uspokojovali skryté potřeby zákazníků. Protože žádná firma nenabízí dané produkty a služby, není zde takřka žádná konkurence, proto je vstup na tento trh jednodušší. Vznikající trhy jedná se o trhy, které ještě neexistují. Jestliže vezmeme v potaz současné trendy a vývoj moderních technologií, lze předpokládat vznik nových trhů. Vznik nových trhů může trvat velmi dlouho, avšak pro firmy to představuje nové příležitosti vstupu na budoucí trhy. 2.5.2 Analýza konkurence Analýza konkurence je důležitou částí podnikatelského záměru. Firma by měla určit své přímé a nepřímé konkurenty, ale také potenciální konkurenty. Mnoho firem si myslí, že provádět průzkum konkurence je zbytečné, že pro jejich podnik nejsou žádní konkurenti. Jiné firmy naopak svou konkurenci sledují až moc pečlivě. Je potřeba najít patřičnou míru při průzkumu konkurence. Určitá část firem si je dobře vědoma svých konkurentů, sleduje jejich pohyby, které občas kopíruje, odpovídá na změny. Analýza konkurence firmě slouží k: porozumění konkurentům, definování silných a slabých stránek konkurentů, zjištění výhod či nevýhod oproti konkurenčním firmám pochopení strategie konkurenční firmy, kam firma směřuje a jak toho chce dosáhnout předpovědi, jak bude konkurence reagovat na změny našeho podnikání vymyšlení strategií, díky kterým firma v budoucnu předčí konkurenční firmy 20

určení návratnosti investic do budoucna definovaní hrozeb, které firma bude do budoucna odbourávat a příležitostí, které se bude naopak snažit využít Při analýze současných i budoucích konkurentů, kteří dodávají stejné produkty či služby jako naše firma, si musíme dát pozor i na současné a budoucí konkurenty, kteří nabízejí substituty našeho výrobku či služby a také dodavatele výrobků a služeb, které jsme určili jako naše potencionální trhy. 15 V určitém odvětví může na trhu působit obrovské množství konkurentů. Analyzovat příliš velký počet konkurentů, bývá zpravidla časově a finančně náročné. Aby nebylo zapotřebí podrobně analyzovat každého konkurenta, je výhodné si konkurenty rozdělit na hlavní a vedlejší. Za hlavní konkurenty považujeme firmy, které mají na daném trhu velmi silné postavení, a předpokládá se, že ho budou mít i v budoucnu. Ve chvíli, kdy se rozhodneme analyzovat konkurenci, nesmíme zapomenout, že náš názor není to nejdůležitější. O své firmě víme mnoho informací, máme představu, jakým směrem se chceme ubírat, ale bez zákazníků se jedná o pouhé plány. Proto nesmíme zapomenout, že nejdůležitějším hodnocením konkurence i naší firmy jsou zákazníci. Aby naše analýza byla úspěšná, vyplatí se vytvořit dotazníky pro zákazníky. 16 2.5.3 Analýza vnějšího prostředí podniku Vnější prostředí podniku můžeme dělit na makroprostředí a oborové prostředí. Makroprostředím podniku můžeme nazvat všechny vlivy, které působí na podnik z vnějšku. Analýza externího prostředí je důležitá pro začínající i stávající podnikání, dále slouží ke specifikaci změn a trendů na trhu, které se vyskytují v okolí podniku a mohou na něj mít negativní či pozitivní vliv. Také slouží ke stanovení metod a řešení, jak bude podnik na dané vlivy a trendy reagovat. V souvislosti s analýzou makroprostředí se nejčastěji používá PESTE analýza, která zahrnuje faktory politické, 15 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3 16 SRPOVÁ, J. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. ISBN 978-80-247-4103-1 21

ekonomické, sociální, technologické a ekologické, které mohou ovlivnit chod a vývoj podniku. 17 Politické prostředí Pro úspěšné fungování podniku je nezbytné analyzovat působení politických faktorů, které zásadně ovlivňují podnikatelskou pozici. Účelem politických a legislativních opatření je stanovit základní pravidly hry (ochránit spotřebitele, přírodu, určit pravidla hospodářské soutěže, apod.). Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí působí na vývoj struktury národního hospodářství. Patří sem faktory, kterými jsou: kupní síla obyvatel, vývoj spotřeby, míra inflace, daně a jejich vývoj, vývoj nezaměstnanosti, kurz koruny vůči zahraničním měnám apod. Sociální prostředí Sociální prostředí zahrnuje také demografické a kulturní prostředí. Mezi složky této analýzy patří: rozdělení příjmů, věková struktura obyvatelstva, vzdělanostní struktura obyvatelstva, změny životního stylu a životní úroveň, tradice, náboženství apod. Technologické prostředí Zahrnuje faktory, které výrazně mění život lidí a organizací a má vliv na úspěšnost podnikatelského záměru. Rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci organizací neustále drželi krok s dobou, modernizovali výrobu a nabízené 17 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3 22

služby a vytvářeli tak předpoklady pro existenci a dlouhodobou životnost organizace. Technický rozvoj často zkracuje čas výrobního procesu, čas vyřízení objednávky a tím zvyšuje požadavky na uspokojení zákazníka. Rozhodujícím faktorem konkurence se stává faktor času. Je proto nezbytné se zaměřit na: sledování změn vývoje technologie, vládní výdaje na vědu a výzkum, nové objevy, patenty, rychlost morálního zastarávání technologie, internet a satelitní komunikace. Ekologické prostředí Faktory, které jsou zahrnuty do ekologického prostředí, se zaměřují hlavně na ochranu životního prostředí a udržitelný rozvoj. Náklady vynaložené na ochranu přírody a kulturních památek neustále vzrůstají. Vytváří se tak prostoj pro konkurenci. Podniky vynaložením finančních prostředků na ochranu životního prostředí, mohou usilovat o přízeň většího počtu zákazníků. Projekty šetrné k životnímu prostředí mohou mít větší úspěšnost realizace. Seznámením se s ekologickými trendy se lze vyhnout konfliktům s místními zvyky. Mezi ekologické faktory patří například: ochrana životního prostředí, rostoucí znečištění prostředí, důraz na obnovitelné energie a jejich využití apod. 18 18 FOTR, J. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. ISBN 978-80-247-3985-4 23

SWOT analýza 2.5.4 SWOT analýza SWOT analýza patří mezi základní analýzy prováděné v podniku. Jedná se o jednoduchý nástroj, který firmě pomáhá specifikovat faktory, které ovlivňují postavení firmy na trhu. SWOT analýza rozlišuje vnitřní prostředí podniku a vnější prostředí. Vnitřní prostředí zahrnuje silné a slabé stránky firmy. Vnější okolí obsahuje příležitosti a hrozby. Někdy může být pro firmu obtížné přesně rozlišit silné stránky od slabých a příležitosti od hrozeb. Příležitost se může změnit v hrozbu nebo naopak hrozba v příležitost. Základním cílem SWOT analýzy je posílit silné stránky a potlačit, či úplně eliminovat stránky slabé a připravit podnik na příležitosti a hrozby. Pro snazší porovnání vnějších faktorů firmy s vnitřními se sestavuje diagram SWOT analýzy. Tabulka č. 1.: SWOT analýza (zdroj: vlastní zpracování) Vnitřní prostředí Vnější prostředí Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Po charakteristice svých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, by měl být podnik schopen určit, kde se skrývá jeho největší výhoda oproti konkurenci. A kde má naopak slabiny na kterých musí zapracovat a obrátit je pokud možno ve své klady. 19 19 SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza: teorie a praxe. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-717-9367-1 24

2.6 Marketingový mix 4P marketingu Marketingový mix lze chápat jako souhrn nástrojů, pomocí nichž firma ovlivňuje dění na trhu. Dobře propracovaný marketing je důležitý pro každou firmu. Základ marketingového mixu se skládá ze čtyř prvků produkt, cena, reklama a distribuce. Aby došlo k požadovanému efektu, je nezbytné všechny tyto čtyři prvky vhodně zkombinovat. 20 Produkt Důležitou částí marketingového mixu je produkt. Definujeme si vlastnosti nabízeného produktu a následně určíme výhody, které produkt poskytuje zákazníkům. Zjištěné výhody jsou pro nás klíčové, neboť uspokojují zákazníka a motivují ho ke koupi produktu. Aby se náš produkt dostal do podvědomí zákazníků, musíme zapracovat na daných výhodách a odlišit náš produkt od konkurenčních nabídek. Zákazník jistě ocení při koupi našeho výrobku uspořený čas a peněžní prostředky a uspokojení svého pohodlí. Cena Při stanovení ceny produktů musíme brát v úvahu určité faktory působící na trhu. Mezi zmíněné faktory patří předpokládaný počet zákazníků, velikost firmy, ceny konkurence apod. Nejjednodušší metodou na stanovení ceny je nákladová strategie. Vyčíslíme náklady na výrobu jednoho kusu produktu a k vyčísleným nákladům připočteme požadovanou výši zisku. Tímto způsobem získáme prodejní cenu produktu. Nesmíme, však zapomenou respektovat tržní prostředí. Jestliže si stanovíme příliš vysokou požadovanou výši zisku, může se stát, že zákazníci náš produkt nebudou kupovat. Při stanovení cen bereme v úvahu i další faktory cenové politiky, mezi něž patří množstevní slevy, zaváděcí slevy na nový produkt, věrnostní odměny atd. Reklama a propagace Abychom zvýšili prodejnost našeho produktu, je vhodné využít různé druhy propagačních prostředků, jako podporu prodeje. Je důležité, si promyslet, jaké má naše firma cíle a podle nich určit prostředky podpory prodeje. Nesmíme zapomenout, že 20 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4 25

propagací není pouze reklama. Existuje mnoho způsobů, kterými můžeme propagovat náš výrobek. Podle toho, jaký máme cíl, volíme vhodnou propagaci, které je zaměřena na náš produkt nebo službu. Je výhodné uskutečnit více typů propagace produktu současně. Pokud na zákazníky začne naše reklama působit z více směrů, lépe si tak zapamatují naši firmu a náš výrobek. Také se musíme zaměřit na délku propagace. Pokud propagaci produktu budeme provádět systematicky a pravidelně, zákazníci si náš produkt a naši firmu zapamatují, pokud provedeme propagaci produktu jen jednou, nárazově, nikdo si náš produkt ani firmu nezapamatuje. Aby si zákazníci náš produkt a firmu zapamatovali, je důležité odlišit naši propagaci od konkurenční. Zaměříme se na takový druh propagace, který je efektivní. Mohlo by se stát, že budeme vynakládat finanční prostředky do propagace, která nám nepřinese žádné zákazníky. Distribuce V případě způsobu distribuce máme na výběr ze dvou směrů. Můžeme si zvolit přímý model nebo nepřímý model distribuce. Záleží pouze na nás, který z dvou nabízených modelů nám bude lépe vyhovovat. Pokud se rozhodneme pro přímý model distribuce, znamená to přímý kontakt s konečnými zákazníky. V případě nepřímého modelu distribuce, se jedná o prodej produktů skrze třetí strany, např. prodejce, dealery. Jestliže se rozhodneme pro přímý model distribuce, je naším úkolem vymyslet, jak budeme prezentovat náš produkt, v jaké lokalitě bude nejvhodnější vybudovat provozovnu, za jakou cenu budeme produkt prodávat, aby si ho zákazníci koupili. Můžeme zvolit i jiný způsob distribuce, např. zásilkový prodej či prodej po internetu. Můžeme se ovšem rozhodnout pro nepřímý model distribuce. Nepřímý model zahrnuje práci s obchodními partnery. Bude nezbytné zvolit vhodnou cenovou politiku. Další možností může být kombinace přímého a nepřímého modelu. V takovém případě si musíme dát pozor, abychom nekonkurovali vlastním obchodním partnerům. Pro zvolení nejlepší metody distribuce musíme vědět, kdo jsou naši zákazníci a podle toho určíme, jak je oslovit. Je dobré znát nákupní chování zákazníků a jejich požadavky, zvolit vhodnou formu prezentace naší nabídky. 21 21 PROMARKETING.CZ, 4P marketingu jako rozpracování marketingové strategie [online]. [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/2002/11/26/4p-marketingu-jako-rozpracovanimarketingove-strategie/ 26

2.7 Provozní prostory S rozhodnutím o zahájení podnikatelské činnosti je spojen i výběr místa podnikání. Musíme si rozmyslet, jaké použijeme prostory pro naše podnikání. Jako první si musíme při výběru místa určit, zda se bude jednat o pronájem či o vlastnictví. Pokud má podnikatel ve svém vlastnictví nemovitost, nabízí se otázka, zda ji využít k vlastnímu podnikání nebo ji pronajímat jiným podnikatelským subjektům. Jestliže podnikatel není vlastníkem žádné nemovitosti, má několik možností k nalezení podnikatelských prostor. Může se jednat o pronájem podnikatelského objektu nebo jeho koupi. Pokud podnikatel nemá dostatečné finanční prostředky pro koupi či pronájem objektu, má možnost najít vhodného společníka, který vlastní nemovitost nebo má prostředky pro její pronájem. Podnikatelské prostory vybíráme podle předmětu podnikání, klademe důraz na vybavení, velikost a umístění objektu. Neméně důležitým faktorem jsou finance. Bereme v úvahu cenu nemovitosti, ale také náklady spojené s údržbou a chodem nemovitosti. Vhodné umístění provozovny je jedním za základních kroků k úspěšnému podnikání. Místo vybíráme tak, aby bylo na viditelném a snadno přístupném místě. Snažíme se tedy najít takové provozní prostory, které jsou dostupné vybrané cílové skupině. Pokud se provozovna bude nacházet na odlehlém a špatně přístupném místě, je pravděpodobné, že k nám konečný zákazník nenajde cestu. Zpravidla nejlepší místa pro podnikatelské prostory se nacházejí v historických centrech měst. Je zde největší koncentrace místních obyvatel i turistů, tedy potencionálních zákazníků. Čím dále je umístění provozovny vzdáleno od centra, tím roste riziko ztráty potencionálních zákazníků. 22 22 VEBER, J., SRPOVÁ. J. Podnikání malé a střední firmy: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. ISBN 978-80-247-4520-6 27

3 Praktická část 3.1 Představení a cíle společnosti 3.1.1 Základní informace Kontaktní údaje: Vinotéka Kluk Na Hrázce 212, 290 01 Poděbrady Tel.: 325 615 474/ 773 461 238 email: vinotekapdy-kluk@email.cz Předmětem podnikání firmy Vinotéka Kluk je výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Obor činnosti je určen jako velkoobchod a maloobchod. Firma Vinotéka Kluk byla založena k 1. dubnu 2011. Jedná se o malou rodinnou vinotéku. Nápad podnikat dostal majitel v posledním ročníku na střední škole. Kdy byl pln vědomostí a toužil je uplatnit v praxi. Jako první bylo velmi důležité si uvědomit, do jakého odvětví by mělo být podnikání situováno. Vzhledem k tomu, že majitel firmy Vinotéka Kluk má velmi rád víno a v té době byla v Poděbradech pouze jedna vinotéka, nebylo těžké určit, jakým směrem se podnikání bude ubírat. Následoval průzkum trhu, oblíbenost vína mezi lidmi, vyčíslení dostupných finančních prostředků, atd. 28

Po zjištění cen pronájmů nebytových prostor v Poděbradech došla rodina k závěru, že bude cenově výhodnější si postavit vlastní provozovnu na vlastním pozemku. Stavba je provedena v univerzálním stylu a byla postavena svépomocí. Pokud by došlo k neúspěchu s podnikáním, lze stavbu lehce přebudovat na obytnou místnost s koupelnou a kuchyní, či jako garáž na osobní automobil. Provozovna má svůj vlastní přívod energií a také své parcelní číslo, je tedy úředně oddělená od rodinného domu. Veškeré finanční prostředky na stavbu a zařízení provozovny byly poskytnuty z rodinného rozpočtu. Důsledně došlo k sepsání, na co peněžní prostředky plynou a v jaké výši, aby mohly být v budoucnu vyrovnány. Dále byla uzavřena dohoda s majiteli rodinného domu, že nedojde k placení nájmu, ale veškeré výdaje spojené s údržbou a se spotřebou vody a elektřiny budou zahrnuty do nákladů vinotéky. Po postavení provozovny a po obdržení kolaudačního rozhodnutí cesta majitele vinotéky směřovala na Městský úřad v Poděbradech. Založení živnostenského listu bylo velmi jednoduché. Stačilo vyplnit formulář týkající se druhu a oboru podnikání a zaplatit poplatek. Dále bylo nutné se přihlásit na finanční úřad v Poděbradech, Státní správu sociálního zabezpečení a do zdravotní pojišťovny. Každý rok v březnu je nutné sestavit přiznání k dani z příjmů. Za rok 2013 Vinotéka Kluk evidovala zisk ve výši necelých 55 000 Kč. Majitel vinotéky si sám vede daňovou evidenci a není plátcem daně z přidané hodnoty. 3.1.2 Zaměstnanci V současné době Vinotéka Kluk neeviduje žádné zaměstnance. V čase, kdy majitel nemůže být ve vinotéce je zastoupen jiným členem rodiny. Došlo k sepsání smlouvy, ve které je uvedeno, že zastupující člen rodiny vypomáhá s prodejem vína ve vinotéce ze své vlastní vůle a nechce za odvedenou práci žádnou finanční odměnu a nepovažuje se tak za zaměstnance firmy. Veškeré činnosti spojené s chodem vinotéky zajišťuje majitel sám. Činnosti, které majitel vykonává, zahrnují starost o účetnictví vinotéky, přípravu zboží k prodeji, komunikaci se zákazníky, řešení případných reklamací. Dále provádění inventury, vystavování objednávek a přijímání a kontrola zboží od dodavatelů. 29

3.1.3 Dodavatelé Dalším velmi důležitým krokem byla volba správných dodavatelů. Mezi dodavatele Vinotéky Kluk patří dodavatelé vín, PET lahví a dusíku. V rámci doplňkového sortimentu je využíváno služeb velkoobchodů či malých soukromých podnikatelů. Výběr správného dodavatele je klíčovým faktorem. Je důležité si rozmyslet, jaký sortiment budeme chtít nabízet a za jakou cenu. U výběru dodavatele vín se majitel vinotéky soustředil hlavně na kvalitu vína. Prioritou je prodávat zákazníkům kvalitní víno. Cena je také velmi důležitým aspektem, avšak za dobré víno si každý rád připlatí. Dalším faktorem výběru vhodného dodavatele byl zákaznický servis. Někteří dodavatelé vína požadovali, abych si pro víno odběratel jezdil sám. Tito dodavatelé byli vyškrtnuti ze seznamu vybíraných dodavatelů. Výběr probíhal jen z těch dodavatelů, se kterými byla bezproblémová domluva, možnost zasílat objednávky emailem, či řešit telefonicky a samozřejmě dovoz vína až do sídla firmy. Při výběru dodavatele PET lahví se majitel zaměřil pouze na cenu, jelikož většina dodavatelů PET lahví nabízí úplně stejný druh lahví. V případě sudových vín bylo potřeba zajistit potravinářský dusík, aby bylo možné vína stáčet. Opět se majitel vinotéky při výběru zaměřil hlavně na cenu a zákaznický servis. 3.1.4 Cíle Primárním cílem firmy Vinotéka Kluk bude maximalizace tržeb. V současné době je vinotéka založena na rodinném duchu. Do budoucna se bude usilovat o to, aby to tak zůstalo. Příjemné prostředí pro oko i vhodný personál je řazen na jedno z prvních míst. Avšak nejdůležitějším aspektem je kvalita vína. Pro postupné zvyšování tržeb bude potřeba najít vhodnou kombinaci kvalitního vína za přijatelnou cenu. Získané peněžní prostředky budou investovány do lepší propagace firmy, rozšíření sortimentu, zkvalitnění služeb, atd. Dalším krokem bude získání stálé klientely a její postupné rozšiřování. Větší klientela přinese firmě větší zisky. Dále bude následovat rozšíření společnosti o další dvě prodejny a to v Kolíně či Nymburce. Nejdůležitějším a zároveň nejtěžším úkolem bude nepolevit jak v kvalitě nabízených produktů, tak v kvalitě nabízených služeb zákazníkům. 30

3.2 Popis poskytovaných produktů a služeb Hlavními produkty, které firma Vinotéka Kluk nabízí je víno. Sortiment nabízených vín se skládá z vín lahvových i vín stáčených a je zaměřen pouze na vína z Moravy. Vybrat vhodného dodavatele vína nebylo lehké. V případě firmy Vinotéka Kluk byl vhodný dodavatel vybrán podle kvality nabízeného vína. Nabídka lahvových vín Vinotéky Kluk zahrnuje různé kategorie, od vín jakostních, přes výběrová pozdní sběr, až po vína slámová či ledová. Cena lahvových jakostních vín se pohybuje okolo 150 Kč za láhev. Až několik stovek korun stojí vína slámová či ledová. Nabídka lahvových vín firmy Vinotéka Kluk udává doporučenou archivaci tři až pět let. Poté již vína nemusejí být chutná. Je důležité kontrolovat, aby nabízená lahvová vína nebyla staršího data, než je doporučená doba archivace. Aby k tomuto nedošlo, jsou vína průběžně proměňována za vína nově stočená do lahví. Lahvová vína jsou umístěna ve stojanech na vína tak, aby k nim měl zákazník dobrý přístup. Každá láhev je opatřena cenovkou. Každý zákazník má možnost nahlédnout do speciální brožurky, kde si může přečíst informace o víně. Brožura je rozdělena do tří kapitol. První kapitola obsahuje vína jakostní neboli základní řadu. Další kapitola je označena jako standardní řada. Zde jsou uvedena vína v pozdním sběru a výběry z hroznů. Poslední kapitola s názvem speciální řada pojednává o vínech typu výběr z bobulí, výběr z cibéb či slámová a ledová vína. O každém víně uvedeném v brožuře si zákazník může přečíst jeho přesný název, vinařskou oblast, ze které víno pochází, obsah alkoholu v procentech, doporučení k jídlům a také se dozví něco o chuti daného vína. Tato brožura je k dispozici všem zákazníkům. Ovšem zákazník, který si není jist s výběrem vína, upřednostňuje spíše osobní konzultaci. Úkolem prodejce je zákazníkům poradit jaké víno si mají zakoupit. Výběr vína závisí na pohlaví zákazníka, věku a příležitosti, ke které je víno zakoupeno. Avšak nejdůležitějším aspektem výběru je zákazníkova chuť. Prodej lahvových vín se zvyšuje především v době svátků, jako jsou Vánoce, Velikonoce či První máj. Obecně platí, že zákazníci nakupují lahvová vína jako dary pro své blízké, známé nebo pro pracovní kolegy. Pro svou osobní spotřebu si zákazníci kupují vína stáčená. 31

Nabídka sudových vín firmy Vinotéka Kluk zahrnuje vína jakostní. Mezi vinaři platí nepsané, ale všeobecně dodržované pravidlo plnit sudy pouze jakostními víny. Lepší vína, než jsou vína jakostní, se stáčí pouze do lahví. V žádném případě nejsou plněny do sudů. Obvykle nabídka stáčených vín Vinotéky Kluk obsahuje pět až šest druhů vína. V letních měsících se nabídka rozšiřuje o jeden až dva druhy vína. Nabídka stáčených vín zahrnuje vína červená, bíla v létě i vína růžová. Vína sudová jdou více na odbyt než vína lahvová. Nedílnou součástí pro možnost stáčet sudová vína bylo zapotřebí obstarat potravinářský dusík, kterým je víno vytlačováno. Dále bylo nutné zakoupit ventil a uzávěr na bombu s potravinářským dusíkem a vytvořit systém přívodu dusíku do sudů. V prodejně musely být zhotoveny stáčecí pípy, které jsou vyrobeny z nerezového materiálu kvůli hygieně. Stáčecí pípy musí být v naprosté čistotě, proto jsou čištěny každé tři týdny. Nabídka sudových vín se za poslední půl rok nezměnila. Obsahuje dvě červená vína Modrý Portugal a Frankovku a čtyři vína bílá Rulandské šedé, Tramín červený, Veltlínské zelené a Chardonnay. Následující graf zachycuje množství prodaných vín v litrech za období září až prosinec roku 2013. Graf č. 1: Počet prodaných litrů vína v období září až prosinec roku 2013 (Zdroj: vlastní výpočty) 32

Z grafu můžeme vyčíst, kolik litrů vína se prodalo za každý měsíc. Můžeme vidět, že mezi bílými víny jednoznačně vede Rulandské šedé, kterého se v září prodalo 33 litrů a postupně se množství prodaných litrů zvyšovalo až do prosince, kdy se prodalo 117 litrů vína. Nejméně prodávané bylo v tomto období Veltlínské zelené. Jeho prodej se pohyboval okolo 10 litrů za měsíc, kromě října kdy se prodalo pouhých 5 litrů vína. Rulandské šedé je polosuché víno, zatímco Veltlínské zelené je víno suché. Z toho můžeme usoudit, že lidé na Poděbradsku preferují spíše sladčí víno oproti suššímu, kyselejšímu vínu. Z dvou nabízených červených vín jasně převažuje prodej vína Modrý Portugal oproti Frankovce. Můžeme vidět pozvolné navyšování prodaných litrů u Modrého Portugalu. Kdežto množství odebraných litrů Frankovky se lehce snížilo. V září dosahoval odběr Frankovky na 15 litrů a na konci prosince už jen 8 litrů. Dále vidíme postupné navyšování odběru vín od září ke konci roku. Kdy v prosinci odběr vín dosahuje nejvyšších hodnot. Je to zapříčiněno především vánočními svátky a oslavami konce roku. Měsíc říjen a listopad jsou v počtu prodaných litrů vína vyrovnány. Měsíc září vykazuje nižší zjištěné hodnoty. Což může být způsobeno burčákovou sezónou. Ke stálé nabídce lahvových a stáčených vín patří i nabídka sezónních produktů. V září je nezbytností nabízet burčák. Vinotéka bez burčáku není vinotéka. Vzhledem k tomu, že výroba burčáku je poměrně složitý a zdlouhavý proces, je těžké najít v České republice vinaře, který je ochoten prodat velké množství burčáku. Dovezení a skladování burčáku je složité. Pravý moravský burčák vydrží maximálně 2 dny, tudíž je nutné vše naplánovat tak, aby se po dovezení mohl ihned prodávat. Proto jsou zákazníci vždy v dostatečném časovém předstihu informováni, kdy bude burčák k prodeji. Zákazník je při nákupu informován o původu burčáku, z jaké odrůdy je burčák vyroben, z jaké vinařské oblasti pochází a také od jakého vinaře. Dále má zákazník možnost burčák před zakoupením ochutnat. Mezi sezónní produkty se dále řadí Svatomartinské víno. Jeho prodej by měl začít v den svátku Martina, tedy 11. listopadu. Svatomartinské víno se nabízí ve variantě červené, bíle a růžové. Červené víno je obvykle z odrůdy Modrý Portugal a bílé z odrůdy Müller Thurgau. Svatomartinské víno není určeno k dlouhodobé archivaci, jelikož se jedná o mladé víno. 33