VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Cestovní ruch Analýza dopadu florbalového mistrovství světa žen v ČR na cestovní ruch (bakalářská práce) Autor: Nikola Červená Vedoucí práce: Ing. Jan Herget

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

Ráda bych poděkovala především panu Hergetovi za ochotu a podporu při zpracování vlastního tématu. Dále Vendule Kmoníčkové, generální sekretářce Mistrovství světa žen ve florbale 2013, která mi poskytla mnoho potřebných informací a dat pro tuto bakalářskou práci. Děkuji i dalším pracovníkům z ČFbU, zejména panu Jírovskému, řediteli pro oblast ekonomiky a financí mistrovství světa, panu Landovi za příspěvky do marketingu a panu Furmánkovi za poskytnutí statistik České unie sportu.

Obsah ÚVOD 1 Charakteristika cestovního ruchu.3 1.1 Sportovní turismus.5 1.2 Sportovní eventy 7 1.2.1 Event tourism..8 1.2.2 Sportovní event tourism 10 2 Dopady pořádání sportovních akcí.13 2.1 Ekonomické dopady 13 2.2 Marketingové dopady 18 2.3 Sociální dopady 19 2.4 Environmentální dopady..20 2.5 Politické dopady...21 3 Analýza ekonomických a neekonomických dopadů..22 3.1 Úvod do tématu 22 3.2 Dopad na cestovní ruch 24 3.2.1 Ekonomický dopad.25 3.2.1.1 Přímý efekt: Ubytovací zařízení.25 3.2.1.2 Přímý efekt: Místní služby..31 3.2.1.3 Přímý efekt: Negativní dopady 32 3.2.2 Marketingové dopady 33 3.2.2.1 Návštěvnost.33 3.2.2.2 Televizní pokrytí 33 3.2.2.3 Internetové pokrytí.34 3.2.2.4 Tisk..34 3.2.2.5 Pokrytí na sociálních sítích 35 3.2.2.6 Outdoor reklama 35 3.2.2.7 Rozhlasové pokrytí..36 3.2.3 Sociální dopady..36 3.2.4 Environmentální dopady...37 ZÁVĚR..38

SEZNAM ZDROJŮ..40 SEZNAM OBRÁZKŮ..44 SEZNAM PŘÍLOH.45 Příloha 1: Česká unie sportu - Členská základna ČUS k 31. 12. 2013.45 Příloha 2: Zvýšení počtu přenocování.. 45 Příloha 3: Tabulka týmů účastnících se na mistrovství světa 46 Příloha 4: Televizní vysílání.46 Příloha 5: Dotazník 1 47 Příloha 6: Dotazník 2 48 Příloha 7: Data České unie sportu (počet žen registrovaných ve florbale)...48

Úvod Sportovní turismus je jedním z trendů nynějšího cestovního ruchu. K jeho rozvoji dopomohl i fakt, že se obecně cestovní ruch stává běžnou spotřebou. Jednou z jeho forem je pasivní sportovní cestovní ruch, který se zaměřuje pouze na diváky sportovních akcí. Cestovní kanceláře nabízejí zájezdové balíčky na Olympijské hry, různá mistrovství a jiné akce. Sportovní a jakékoliv jiné společenské akce lákají mnoho návštěvníků a investorů, a jejich pořádání je tak významnou reklamou a otázkou prestiže dané lokality. Zvyšuje také povědomí o dané lokalitě, má pozitivní dopad na aktivní cestovní ruch a přináší do oblasti nové peníze. I díky tomuto faktu je pořádání sportovních a společenských akcí tolik poptávané, i když náklady na pořádání sportovních akcí nejsou zanedbatelné. Mnohdy hostitelské státy musí vynaložit mnoho peněžních prostředků na výstavbu patřičných stadionů, ubytovacích kapacit pro aktivní účastníky a infrastruktury. Nyní nastává otázka, zdali je pořádání akcí opravdu tak přínosné, nebo nakonec převládnou negativní dopady a rozpočtový schodek? Hostitelské země při žádosti o pořádání akce s těmito otázkami pracují, ale motivace pořádat některou z mega akcí, jako jsou například Olympijské hry, převažuje nad otázkami ohledně rozpočtu. Hostitelská země, respektive hostitelské město bude navždy zapsáno v historii, lidé na něj budou vzpomínat a pravděpodobně ono město nebo zemi znovu navštíví. Cílem této práce je zhodnotit dopady pořádání sportovní akce na cestovní ruch, v tomto případě na cestovní ruch České republiky. Zkoumanou sportovní akcí je mistrovství světa ve florbale žen, konané v České republice. Tato akce se odehrává vždy po dvou letech a Česká republika ji hostila poprvé v roce 2013. Tato sportovní akce nebyla příliš velká, přestože se jednalo o mistrovství světa a proto může být zajímavá otázka, jak velký dopad tato akce měla, z hlediska cestovního ruchu a ekonomiky. Hlavní hypotéza tedy zní: Pořádání mistrovství světa žen ve florbale bude mít značný vliv v pořadatelských městech Brně a Ostravě, cestovní ruch České republiky ale bude ovlivněn pouze mírně. V teoretické části bude prováděno definování cestovního ruchu a jeho podskupiny sportovního cestovního ruchu z různých pohledů, měnících se podle odborníků, kteří na tuto problematiku nahlížejí a dále vymezení pojmů jako sportovní akce neboli event. Sportovní eventy jsou jedinečné, originální akce s nesporným dopadem na cestovní ruch a vysokou mírou návštěvnosti. Tyto eventy mají na hostitelskou zemi nepochybně dopad ekonomický, 1

marketingový, sociální a také environmentální. V této části práce budou vymezeny metody, jakými se tyto dopady měří a v praktické části budou převedeny do reálných příkladů. V praktické části bude formou analýzy a dotazníkového šetření zkoumán reálný dopad na pořadatelská města, z hlediska ekonomického, marketingového, sociálního a environmentálního. Při zkoumání přímého ekonomického dopadu budou využita data z Českého statistického úřadu a jeho statistik v oblasti hromadných ubytovacích zařízení, v tomto případě data z Jihomoravského a Moravskoslezského kraje. Při zpracování marketingového dopadu budou využívány statistiky z České florbalové unie (ČFbU) a Mezinárodní florbalové federace (IFF). Sociálně-kulturní a environmentální dopady na pořádající města budou získávány během konaného mistrovství formou vlastního pozorování. 2

1 Charakteristika cestovního ruchu Cestovní ruch, pojem, který je v dnešní době slýchán velmi často, je jednou z nejmodernějších a nejvíce se rozmáhajících větví ekonomického světa 1. K jeho vývoji v dnešní době dopomohla globalizace, celkové zpřístupnění dříve nedosažitelných destinací díky rozvoji dopravy, zejména letecké. Pro mnohé státy je cestovní ruch hlavním ekonomickým příjmem, ale obecně pomáhá i vyspělým státům světa a zvyšuje tak jejich bohatství v národním hospodářství. Zároveň cestovní ruch zlepšuje živobytí ve vlastní zemi s přílivem zahraničních peněz, investic, informací a zejména tlačí na tvorbu pracovních míst a služeb na ně navázaných. Aby se ale cestovní ruch v dané lokalitě dokázal prosadit, musí se stát v první řadě zasadit o její bezpečnost. Destinace s nestabilní politickou či vojenskou situací nejsou většinou při rozhodování cestovatelů na prvních příčkách. 2 Státy ale nemusí tlačit na poptávku destinace pouze z hlediska incomingu. Přínosem se může stát i pasivní cestovní ruch, a to z důvodu prezentace státu v zahraničí. Na ukazateli pasivního cestovního ruchu jednotlivých států se dá poznat, která ekonomika dokáže vytvořit volný čas a disponibilní důchody pro jeho účastníky. Dle Vaníčka se cestovní ruch dá totiž využít také jako jakési měřítko životní úrovně obyvatel čím více lidí vycestuje do zahraničí, tím více se tato země zdá být vyspělejší. A nejen to. Lidé k tomu, aby mohli cestovat, potřebují znalosti a informace o zahraničním světě, které jim dokáže poskytnout jen kvalitní vzdělání a informační technologie. A tyto faktory může poskytnout jen dobře fungující sociální politika státu. Díky těmto faktorům se v dnešní době stává cestovní ruch čím dál více poměrně běžnou záležitostí a kvalitní a opakované cestování už tak není výsadou pouze bohatých, ale i střední třídy. Tato skutečnost otevřela možnost mnoha odvětvím cestovního ruchu. Cestovní ruch musí být z důvodu statistického sledování jasně definovaný. Například největší organizace v cestovním ruchu UNWTO (United Nations World Tourism) definuje cestovní ruch jako: 1 Z textu: Tourism Review Zprávy. 2012: Cestovní ruch na vzestupu [online]. 2011 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z WWW: http://www.tourism-review.cz/cestovni-ruch-v-roce-2012-poroste-news3016 2 Z textu: VANÍČEK, Jiří. Marketing cestovního ruchu [online]. 2007. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z WWW: http://www.mmr.cz/getmedia/ba898846-3cc2-4274-9c8e-6bb974c08475/getfile20.pdf 3

činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší než je stanovena (mezinárodní cestovní ruch 1 rok, domácí cestovní ruch 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (výdělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru 3 (UNWTO, World Tourism Organisation, Ottawa, 1991). Díky této definici byl jasně vymezen pojem cestovní ruch a bylo zřejmé, co je v něm zahrnuto, a co ne. Od roku 1995 byla také Evropskou unií stanovena směrnice, která upravovala sběr statistických dat v rámci tohoto území. Oproti definici WTO zahrnovala i cestování za obchodem. Činnost lidí cestujících a zdržujících se mimo místo svého obvyklého prostředí po dobu nejvýše jednoho roku za účelem rekreace, obchodu nebo z jiného důvodu. 4 (Směrnice Rady 95/57/ES). Tato směrnice byla ovšem zrušena nařízením 692/2011 O evropské statistice cestovního ruchu Evropským parlamentem a Radou Evropské unie v červenci roku 2011. Ta upravuje definici cestovního ruchu v oblasti hlavního účelu: Cestovním ruchem činnost návštěvníků, kteří se zúčastní cesty na místo určení mimo své obvyklé prostředí, a to na dobu kratší jednoho roku a za jakýmkoli hlavním účelem, včetně služebního účelu, využití volného času nebo jiného soukromého účelu, jiným, než je získání zaměstnání u subjektu se sídlem v navštěvovaném místě.( ) Tímto nařízením se stanoví společný rámec pro systematický rozvoj, tvorbu a šíření evropské statistiky cestovního ruchu. Pro tento účel členské státy sbírají, sestavují, zpracovávají a předávají harmonizovanou statistiku nabídky a poptávky v oblasti cestovního ruchu. 5 (Nařízení 692/2011) V hlavním se ale všechny definice shodují. Cestovní ruch je obecně dočasné opuštění místa svého obvyklého prostředí za různými účely s výjimkou získání zaměstnání v navštíveném místě. Tento velmi obecný pojem lze ale vyčlenit na mnoho dalších forem a druhů. 3 Z textu: PALATKOVA, Monika. Prolínání destinací a destinační partnerství [online]. 2006, [cit. 2014-04-27]. Dostupné z WWW:http://www.mmr.cz/getmedia/3869c784-9a21-41d7-aa4e-3ae736eccbe4/GetFile7_3.pdf 4 Z textu: Eur-Lex, EUR-Lex-01995L0057-20081211 CS. [online]. 2014. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z WWW: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/cs/txt/?qid=1398630786496&uri=celex:01995l0057-20081211 5 Z textu: Eur-Lex, EUR-Lex-02011R0692-20140101-CS. [online]. 2014. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z WWW: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/cs/txt/pdf/?uri=celex:02011r0692-20140101&from=cs 4

V odborné literatuře se setkáváme s různými rozděleními, které se liší podle autora, třebaže se v těch základních shodují. Mezi nejdůležitější kritéria patří 6 : převažující motivace účasti na cestovním ruchu, místo realizace, vztah k platební bilanci státu, délka pobytu, způsob zabezpečení cesty a pobytu, počet účastníků, způsob financování, věk účastníků, převažující prostředí pobytu, ostatní kritéria. Podle těchto kritérií nejsou řazeny jen statistické údaje, ale také cílová klientela cestovních kanceláří a provozovatelů podniků cestovního ruchu. Je to dáno tím, že každý účastník má různé požadavky, finanční prostředky a časový fond, který může do cestování zahrnout. Největší škála možností se nabízí v oblasti motivace účasti na cestovním ruchu. Motivace může být v podstatě jakákoliv, vzhledem k rozrůstající se nabídce nových a zajímavých forem trávení dovolené. Dále dle Indrové patří mezi základní okruhy motivace účasti na cestovním ruchu například rekreační cestovní ruch, cestovní ruch se vzdělávacími a pracovními motivy, kulturně-poznávací cestovní ruch a sportovní cestovní ruch. 1.1 Sportovní turismus Jednou z forem cestovního ruchu je i sportovní turismus. Jeho oblíbenost v poslední době byla hlavně zapříčiněna vzestupem cestovního ruchu obecně, zejména klesajícími cenami transportních nákladů a dosažitelností účasti na vzdálených akcích. Sportovní turistika je jedním z nejrychleji se rozvíjejícího turistického odvětví na světě, jemuž patří poměrná část turistického průmyslu a země by se tak měly podílet na rozvoji sportu, pokud nechtějí přijít o zahraniční turisty. Toto tvrzení podporuje výsledek Světové konference o sportu a cestovním 6 Z publikace: Malá, V. Typologie cestovního ruchu, publikováno v: INDROVÁ, Jarmila a kol.: Cestovní ruch ( základy). Praha. Oeconomica, 2007, str. 17-18, ISBN 978-80-245-1252-5 5

ruchu, tvořenou dvěma hlavními organizacemi v této problematice WTO (World Travel Organisation) a IOC (International Olympic Committee) roku 2000 v Barceloně. Hlavním výstupem bylo zjištění, že sportovně orientovaný cestovní ruch se podílí na celkovém hrubém domácím produktu průmyslově vyspělých zemí v rozmezí 1-2%, z celkového podílu 4-6% na HDP cestovního ruchu jako celku. 7 Tento fakt podporuje i trend sedavých zaměstnání, pracování s počítači a omezení pohybu. Tudíž lidé vyjíždějící na dovolenou čím dál tím více upřednostňují aktivní dovolené, s prvkem sportu a zdravého životního stylu. Sportovní cestovní ruch se obecně dělí na 8 : aktivní pasivní, přičemž v rámci aktivního ruchu člověk sám provozuje sportovní aktivitu, například surfing, snowboarding, cykloturistika, zatímco v pasivním pohledu je pouze jako divák nahlížející na sportovní výkony jiných, například sledování fotbalového zápasu, sjezdu. Na tom se shodnou všichni experti a autoři odborných publikací na téma sportovní turismus. Definice sportovního turismu je tedy tvořena spojením definic cestovního ruchu a náplně jeho účastníka tedy aktivní účast na sportu, nebo za účelem sledování sportu. Z toho vzešla obecně platná a po dlouhou dobu uznávaná definice: Všechny formy aktivní či pasivní účasti ve sportu, do kterých se osoba zapojuje příležitostně nebo organizovaně z neobchodních nebo obchodních důvodů, které vyžadují vycestování z domácího a pracovního prostředí. 9 (Standeven, De Knop, 1999) 7 Z textu: World Tourism Organisation. Sport a cestovní ruch formují globální kulturu [online]. 2006. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z WWW: http://www.cot.cz/data/cesky/01_06/6_trend_7.htm 8 Z publikace: Malá, V. Typologie cestovního ruchu, publikováno v: INDROVÁ, Jarmila a kol.: Cestovní ruch ( základy). Praha. Oeconomica, 2007, ISBN 978-80-245-1252-5 9 Z publikace: MARKOVÁ, Jana. Analýza přínosu běžeckých závodů Prague International Marathon pro cestovní ruch [Diplomová práce]. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. 3 s. Volný překlad definice Halla z roku 1992 z publikace: STANDEVEN, Joy, DE KNOP, Paul. Sport tourism. United States: Human Kinetics, 1999. 12 s. 6

1.2 Sportovní eventy Sportovní event je pojem v odborné literatuře a v cestovním ruchu, který je v českém znění ekvivalentem pro spojení sportovní akce, sportovní událost. Definice se liší, jedním z těchto výkladů je například ten, který charakterizuje event jako: Významné jednorázové nebo opakující se akce omezeného trvání, které mají zvýšit povědomí, atraktivitu a zisk destinace cestovního ruchu z dlouhodobého i krátkodobého hlediska. Tyto eventy zakládají svůj úspěch na jedinečnosti, prestiži a aktuálnosti s cílem vzbudit zájem a vyvolat. 10 (AIEST - Ássociation Internationale d Experts Scientifiques du Tourisme, 1987) Tato rozsáhlá definice byla zjednodušena a doplněna o řízení a organizační zabezpečení akce: Eventy můžeme charakterizovat jako jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch. 11 Z těchto definic vyplývá, že eventy jsou úzce propojeny s cestovním ruchem. Pořádaná akce se tudíž může stát eventem pouze tehdy, působí-li aktivně na cestovní ruch. Zároveň event není žádným způsobem limitovaný. Není závislý na přírodních podmínkách, poloze, ročním období nebo prestiží dané lokality. Event může být uspořádán kýmkoliv na jakémkoliv místě, s jakoukoliv tematikou, čímž umožňuje široké škále organizátorů vytvářet nové a zajímavé eventy. Zároveň ale musí splňovat charakteristické znaky eventu, který dle Kotíkové a Schwarzhoffové musí být: jedinečný a originální, je vymezený v určitém čase (má předem určenou dobu trvání), je spojen s konkrétním místem, kde se koná, jedná se o uměle vytvořenou, dopředu naplánovanou událost (i když jako základ může být použitý třeba přírodní úkaz), má místní přesah, 10 Převzato z textu: KOTÍKOVÁ, Halina, SCHWARTZHOFFOVÁ, Eva. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu [online]. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 100 s. [cit. 2014-03-20]. ISBN 978-80-87147-05-4. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cmspages/getfile.aspx?guid=565cac94-36be-4bac-b671-58e79263fe9b 11 Ibid 7

je činitelem zvyšujícím poptávku, v důsledku čehož dochází k výraznému zvýšení návštěvnosti dané destinace, vyžaduje osobní přítomnost návštěvníků, je spojen se silným zážitkem, má pevný harmonogram, který obsahuje část přípravnou, realizační a vyhodnocovací, má předem stanovený rozpočet, financován zpravidla více subjekty (v případě pořádání větších eventů). Mohlo by se zdát, že event je ve své podstatě honosnější výraz pro zážitkový cestovní ruch, také nabízející atraktivní, časově omezený a jedinečný zážitek. Po vymezení pojmu event je ale zřejmé, že se neslučují v hlavních charakteristikách, jako je například absolutní jedinečnost, výrazné zvýšení poptávky po dané destinaci a vysoký počet návštěvníků. Event sám o sobě může být hlavním motivem cesty do dané lokality, anebo je brán jako doplňkový motiv pro cestovatele, kteří jsou v blízkosti akce za zcela jiným účelem a pořádání eventu berou jako něco navíc v jejich cestovatelském plánu. 1.2.1 Event Tourism Cestování za účelem zhlédnutí sportovních a společenských akcí je v dnešní době poměrně velkým hitem. Lidé obecně cestují proto, aby měli zážitky a eventy se staly originální příležitostí, při které je mohou získat. Pro tento typ cestovního ruchu se užívá termín event tourism, do češtiny překládaný poněkud neobratně jako cestovní ruch událostí, pod kterým si ale lze snadno představit, o co se jedná. Event tourism můžeme definovat jako systematické plánování a rozvoj faktorů budujících image atraktivit a destinací. Tržní segment zahrnuje účastníky cestovního ruchu, kteří cestují, aby navštívili určitou událost, nebo kteří mohou být motivováni k návštěvě určité události mimo domov. (Getz, 1997) 12 12 Převzato z textu: KOTÍKOVÁ, Halina, SCHWARTZHOFFOVÁ, Eva. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu [online]. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 100 s. [cit. 2014-03-20]. ISBN 978-80-87147-05-4. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cmspages/getfile.aspx?guid=565cac94-36be-4bac-b671-58e79263fe9b 8

Event tourism tak v podstatě říká, že pořádání takovýchto akcí má vždy pozitivní dopad zejména pro malé státy a města bez výrazných atraktivit, kterými by potencionální návštěvníky nalákaly. Společenské a sportovní akce budují prestiž dané lokality, která do té doby nemusela být až tak atraktivní, ale díky nabídce originální akce zahraniční návštěvníci vycestují a poznají pořádající zemi. Někteří návštěvníci jsou tak nalákáni na event, kterého se rádi zúčastní, přitom by je ale vycestování do dané lokality samo o sobě ničím jiným nezaujalo. Tento efekt je hlavním přínosem pořádání eventů. Součástí event tourismu je event marketing, který Kotíková definuje jako marketing založený na principu vytváření netradičních akcí, které mají upoutat stávající a potencionální návštěvníky a média s cílem propagovat firmu nebo vytvářený produkt. Členění eventů v cestovním ruchu Dle Kotíkové je na eventy možno nahlížet z různých hledisek, mezi základní členění patří dělení podle obsahu: kulturní sportovní eventy zaměřené na místní zvyky, tradice, historii, mýty a legendy společenské a zábavní eventy náboženské eventy specifické eventy v cestovním ruchu incentivní akce kongresy, konference, semináře, veletrhy a výstavy eventy v oblasti hotelnictví a gastronomie, ostatní eventy (svatební, politické, firemní, vzdělávací a jiné). Toto rozdělení dále ukazuje rozmanitost v tématech eventů a otevírá tak nové možnosti při pořádání. 9

1.2.2 Sportovní event tourism Historie sportovních akcí je spojena se vznikem veřejných oslav (public celebration), které měly za úkol ulevit od napětí, provázat sociální skupiny a vytváření pout. (Getz, 1991) 13 Počátek sportovních eventů můžeme najít v legendárních Olympijských hrách, konaných v roce 776 př.n.l., ale i ty nebyly pouze oslavou sportu. Původně oslavovaly řecké bohy z Olympu, a také proto ten název. 14 Kotíková obecně dělí eventy z hlediska velikosti na: mega eventy nad 500 000 účastníků velké eventy 100 000-500 000 účastníků střední eventy 10 000 100 000 účastníků malé eventy méně než 10 000 účastníků. Tato čísla jsou však absolutní a tudíž nevystihují vztah k pořádajícímu místu, které může mít různou rozlohu a událost může do dané lokality zasáhnout jiným dílem, než by zasáhla stejná událost v jiném pořádajícím místě. Obecně ale tato čísla můžeme uvažovat, protože samy o sobě vyjadřují velikost a prestiž daného eventu bez ohledu na vliv v pořádající lokalitě. Mega event je obecně mezinárodní až celosvětová akce největších rozměrů, s nejvyšší návštěvností diváků i sportovců, vysokými náklady, prestiží a složitou organizací. Mezi takovéto mega akce spadají Olympijské hry, mistrovství světa ve fotbale a další významné soutěže. Jsou také odlišeny od ostatních menších eventů tím, že přípravná fáze většinou trvá déle, než samotný event. 13 Z textu: Kotíková, Schwarzhoffová, Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu, 2008 14 OLDENBOOM, Egbert. Costs and benefits of major sports event. [online]. 2006. [cit. 2014-02-15]. Anglicky. Dostupné z z WWW: http://books.google.cz/books?id=2r1a1dat0hwc&pg=pa90&lpg=pa90&dq=oldenboom+2006&source=bl&o ts=f8tqrenws9&sig=fhkd7uq41mc6inxtjuj0cp3ymu&hl=cs&sa=x&ei=fk3_uu2_npgihgeeuiggdw&ved=0cdeq6aewaq#v=onepage&q=oldenboom%2020 06&f=false 10

U těchto akcí se setkáváme s následujícími znaky (Getz, 2007) 15 : Místo, kde se konají, je výsledkem výběrového řízení, volby (bidding). Zpravidla se konají v dané destinaci jen jednou (opakovaně až po delší době). Jejich dlouhodobý odkaz musí být naplánovaný a řízený přes zvlášť zřízené instituce. Z těchto třech jasných bodů je zřejmé, že mega event je jedinečná akce velkého rozměru, která doslova nemá obdoby. Jejím pořádáním se daná země zviditelní a navždy se zapíše do historie. Takovouto příležitost si země s vyhovujícími podmínkami pro pořádání mega eventu nenechá ujít, i když není deklarována finanční návratnost. Zda se mega event bude pořádat v určité zemi, je pro většinu jejích obyvatel otázka národní cti. Velké prestižní akce, které ovšem nedosahují takových rozměrů jako mega eventy jsou velké eventy. Tyto akce jsou také významné pro cestovní ruch a propagaci dané lokality, mají zejména dlouholetou tradici a jejich jméno je nezaměnitelné. Takovýmito eventy mohou být například tenisový turnaj ve Wimbledonu v Londýně, velké ceny v závodech Formule 1 nebo dostihy Velká cena v Liverpoolu. 16 Střední a malé eventy mohou a nemusí mít fatální dopad na cestovní ruch v pořádající zemi nebo městě. Záleží na velikosti pořadatelské základny a četnosti daných eventů. I menší eventy mohou díky své zvyšující se popularitě lákat více a více návštěvníků. Eventy mohou být dle Kotíkové obecně rozlišeny na dva hlavních typy: Akce orientované na návštěvníky Akce orientované na účastníky Akce orientované na návštěvníky jsou sportovní eventy, které přitahují zájem návštěvníků. Jedná se o akce týkající se sportů, které mají řadu fanoušků a jsou populární tedy zejména fotbal, hokej, tenis, florbal. Akce orientované na účastníky jsou eventy, které jsou zaměřené na účastníky, divácky nejsou příliš zajímavé. Hlavním cílem jsou účastníci, kteří tvoří danou akci. Takovým příkladem mohou být různé maratony, pochody a obecně akce, kterých se účastní i rekreační sportovci. 15 Převzato z textu: KOTÍKOVÁ, Halina, SCHWARTZHOFFOVÁ, Eva. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu [online]. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 100 s. [cit. 2014-03-20]. ISBN 978-80-87147-05-4. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cmspages/getfile.aspx?guid=565cac94-36be-4bac-b671-58e79263fe9b 16 Ibid 11

Pořádání akcí s orientací na účastníky není zdaleka tak náročné, jako akce, na kterých se podílí jak účastníci, tak návštěvníci. Tyto eventy mají větší vliv na cestovní ruch dané destinace a měří se větší ekonomické a neekonomické dopady. 12

2 Dopady pořádání sportovních akcí Vyhodnocení sportovní akce je jednou ze základních činností, které pořádající země dělá. Předpokladem při žádosti o pořádání akce je její ekonomický a neekonomický přínos pro danou zemi a je po skončení akce potřeba vyhodnotit, jak velkým dílem danou zemi akce ovlivnila. Zejména, jestli pokryla původní náklady s výstavbou sportovišť a infrastruktury. 2.1 Ekonomické dopady Pořádání sportovních mega akcí přináší do ekonomiky tohoto státu nové peníze ze zahraničních ekonomik (tzv. new money ), které mají podpořit rozvoj dané ekonomiky. Hostování sportovního mega eventu slibuje multiplikační efekt, ekonomický přínos, přidanou hodnotu a propagaci dané destinace v mezinárodním cestovním ruchu. 17 Ekonomické studie poskytují informace k lepšímu rozhodování a porozumění následků různých akcí na průmysl cestovního ruchu a pomáhají si uvědomit velikost a strukturu průmyslu cestovního ruchu v daném regionu a jejich provázanost s dalšími sektory ekonomiky. Témata jako ekonomický růst, stabilita a sezónnost jsou běžnými pojmy těchto studií. 18 Vědci většinou pro měření dopadu používají hodnoty jako reálný osobní příjem, průměrný osobní příjem, míru zaměstnanosti, ale i takové perspektivy jako je míra obsazenosti hotelů nebo mezistátní přílety a odlety. Tato čísla mohou pomoci změřit ekonomický dopad mega eventu na hostující ekonomiku. 19 17 Z textu: GETZ, Donald. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. [online]. 2007. [cit. 2014-03-11]. Anglicky. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=- IKnHvefiusC&printsec=frontcover&hl=cs#v=onepage&q&f=false 18 Z textu: STYNES, Daniel. Economic impacts of Tourism [online]. 1999. [cit. 2014-03-11]. Anglicky. Dostupné z WWW: https://www.msu.edu/course/prr/840/econimpact/pdf/ecimpvol1.pdf 19 Z textu: MATHESON, Victor. Mega-Events: The effect of the world s biggest sporting events on local, regional, and national economie. [online]. 2006. [cit. 2014-03-11]. http://college.holycross.edu/repec/hcx/matheson_megaevents.pdf Anglicky. Dostupné z WWW: 13

Stynes dále uvádí standardní analýzu ekonomických dopadů, která sleduje toky peněz plynoucích z cestovního ruchu do státu, který tyto dopady může sledovat na různých subjektech, mezi něž patří: podniky sleduje příjmy, pohyb zboží a služeb do turistických podniků, domácnosti sleduje příjem domácností, které jsou pracovně napojeny přímo na turismus nebo jeho podpůrná odvětví, vláda prostřednictvím sledování příjmů z různých daní a poplatků z turismu, podnikání a domácností. Tyto formy výzkumu se používají při analýze dopadu na celkovou ekonomiku státu. Při zjišťování ekonomického dopadu na menší, lokální ekonomiku se zpravidla využívá kalkulace s příjmy plynoucími přímo do lokální ekonomiky. Ekonomové všeobecně rozlišují při pohledu na ekonomické dopady pořádání sportovní akce v lokální ekonomice tyto efekty 20 : přímé, nepřímé (sekundární), indukované. Přímý efekt zahrnuje přímé změny spojované s pořádáním akce v příjmech do cestovního ruchu a poptávkou po službách s ním souvisejícími v rámci lokální ekonomiky. Jinak řečeno, přímý efekt měří změnu v příjmech cestovního ruchu, které zapříčinila konající se událost. Příliv turistů, kteří navštěvují danou lokalitu za účelem zhlédnutí této události, ovlivní svými výdaji lokální ekonomiku a cestovní ruch. Tímto příkladem může být zvýšení příjmu hotelů, které generují větší tržby díky zvýšenému počtu přenocujících během konání události. Nepřímý efekt, také označovaný jako sekundární efekt, zahrnuje zvýšení poptávky ze strany podniků cestovního ruchu dále na odvětví na cestovní ruch přímo napojená, nebo okrajová, která jsou pro dané podniky dodavateli určité suroviny a ovlivňují tak změnou v poptávce i poptávané zboží. V návaznosti na příklad z předešlého odstavce takovýmito podniky mohou být firmy, které dodávají zboží nebo služby do hotelu, který díky zvýšené poptávce po ubytování poptává více statků potřebných k provozu a více proto nakupuje od svých 20 Z textu: STYNES, Daniel. Economic impacts of Tourism [online]. 1999. [cit. 2014-03-20]. Anglicky. Dostupné z WWW: https://www.msu.edu/course/prr/840/econimpact/pdf/ecimpvol1.pdf 14

dodavatelů. Těmi mohou být dodavatelé potravin do hotelové restaurace, nebo přípravků do hotelové prádelny. Na tyto dodavatele má zvýšená poptávka po jejich zboží ze strany hotelu z důvodu konání události nepřímý ekonomický efekt. Takzvaný indukovaný efekt je změna vyvolaná v příjmech a útratách domácností v lokální ekonomice jako následek přímých nebo nepřímých příjmů do cestovního ruchu. Pro lepší pochopení poslouží příklad s hotelem jeho zaměstnanci, dodavatelé a jejich zaměstnanci s rodinami dále vnášejí do lokální ekonomiky peníze, které získali díky zvýšené poptávce po jejich službách a statcích. Tyto dodatečné peníze jsou opět vnášeny do lokální ekonomiky v podobě nájmu, potravin, dopravy a koupených služeb. Tyto obraty, příjmy a nabídky pracovních míst plynoucí z nadstandardních výdajů turistů jsou nazývány indukovanými efekty. (dle Stynese) Celkový ekonomický dopad se počítá jako součet všech těchto tří dopadů v daném regionu. K vyčíslení těchto efektů se využívají odhadované průměrné výdaje návštěvníků akce, které jsou poté násobeny různými multiplikátory, mezi něž nejčastěji patří výdajový a důchodový multiplikátor. Obrázek 1: Složení ekonomického dopadu Přímý efekt Nepřímý efekt Indukovaný efekt Zdroj: Vlastní zpracování. Zatímco předešlý pohled řešil ve své podstatě pozitivní dopad v podobě turistických peněz dovezených do lokální ekonomiky, musí se vzít v potaz i negativní účinky konané akce a snížení ekonomického přínosu následkem odlivu peněz. Toto zahrnují vynaložené peněžní náklady na uspořádání akce, tzn. výstavbu nových sportovišť nebo jejich revitalizaci, podpůrné infrastruktury a dalších investic. Tyto náklady jsou snadno vyčíslitelné a víceméně dopředu zřejmé a pořádající si předem tuto analýzu vyčíslitelných nákladů provádějí. 15

S pořádáním akce ale souvisí i náklady, které na první pohled nejsou vidět. Tyto negativní dopady jsou nazývány jako tzv. skryté náklady, které ochuzují celkový ekonomický přínos a tudíž i příliv finančních prostředků do regionu. Mnohdy jsou špatně uchopitelné a předem nepředvídatelné. Mohou převážit pozitivní přínos akce a organizátoři by neměli tyto nepříjemné efekty opomínat. Mezi takové skryté náklady patří například: crowding out efekt (efekt vytěsňování), který vytěsňuje jinak pravidelné příjmy z cestovního ruchu. Typicky jsou místa pořádání mega eventů většinou známá města s vyrovnanou návštěvností a místní hotely generují určitou průměrnou zaplněnost. Po příjezdu dalších, dodatečných, jednorázových turistů můžeme mluvit o vytlačení stávající klientely řadou návštěvníků mega eventu. Tímto příkladem může být příklad pořádání Světového poháru ve fotbale v Jižní Koreji (2002), kdy se celkový počet zahraničních turistů v době konání Poháru rovnal celkovému počtu turistů ve stejném období o rok předtím, kdy se žádná akce nekonala. Bylo to zapříčiněno odlivem Japonských turistů a obchodníků, kteří se Koreji vyhnuli z důvodu konání mega eventu. Korea tak v té době přišla o příjmy do její ekonomiky, které mohla generovat, pokud by se Japonští turisté a obchodníci nerozhodli Koreu vynechat se svých plánovaných cest. (Matheson, 2006) Ani evropská města nejsou výjimkou. Například na Mistrovství světa v atletice v Gothenburgu (Švédsko) tento negativní efekt převážil nad pozitivním návštěvnickým dopadem. (Hultkranz, 1998) 21 leakages, neboli úniky, kdy se peníze vydělané v lokální ekonomice přesunují do ekonomiky jiné a potlačují tak multiplikační efekt. Takovýmto příkladem může být uveden teoretický příklad na hotelových a pohostinských zařízeních. V nich počítáme, že tato zařízení reagují na zvýšenou poptávku ze strany potencionálních návštěvníků a zvýší ceny. Tyto dodatečné peníze ovšem neinvestuje zpět do zaměstnanců, ale do kapitálu, který na rozdíl od zaměstnaneckého příjmu není většinou vydán do lokálního trhu. Tím se tedy lokální ekonomika ochuzuje o peníze, které do ní byly vneseny (a mohly být zaměstnanci zpětně vráceny) a dá se tudíž očekávat pokles i v multiplikačním efektu. (Matheson, 2006) 21 Převzato z textu: MATHESON, Victor. Mega-Events: The effect of the world s biggest sporting events on local, regional, and national economie. [online]. 2006. [cit. 2014-03-11]. Anglicky. Dostupné z WWW: http://college.holycross.edu/repec/hcx/matheson_megaevents.pdf 16

příjmy rezidentů, kteří opustili region v době pořádání akce, a tudíž neuskutečnily výdaje do této ekonomiky, které by tam za jiných okolností vnesli. Tento efekt může ohrozit pozitivní ekonomický dopad, tak jako se v historii již stalo. Například v Liberci při pořádání celkově prodělečného Mistrovství světa v klasickém lyžování (2009) byl odliv rezidentů více než značný a převážil tak příjmy z jiných regionů. 22 substituční efekt, který je vyjádřen jako úbytek poptávky po jiných statcích a kulturních zážitcích v daném regionu v průběhu konání akce. Tato akce v podstatě zastíní všechny ostatní služby a přenese finanční prostředky návštěvníků akce do svého rozpočtu. Jedná se zde o takzvané přerozdělení peněz v rámci regionu, kdy se do regionu dostalo v podstatě stejné množství peněz, ale prošly jinými podniky. V rámci celého státu dojde k posílení jednoho regionu, ne všech současně. (Štěpánková, 2009) Multiplikátory zachycují dle Stynese velikost nepřímých dopadů v daném regionu, obecně jako poměr celkové změny ekonomické aktivity v regionu ve srovnání k přímým změnám. Multiplikátory vyjadřují stupeň provázanosti mezi sektory regionální ekonomiky a také změny ve vztahu k ostatním regionům a sektorům. Můžou být jimi měřeny pozitivní dopady, ale také negativní. Podle Schwarze se dají multiplikovat i náklady: Neuskutečněné výdaje domácího obyvatelstva, které odjelo, turistů zvenčí, kteří nepřijeli a neuskutečněné výdaje na substituční statky (neboli přímý negativní efekt), mají dopad na snížení příjmů (a tedy i výdajů) těch podnikatelů, kterým se kvůli tomu snížily tržby (nepřímý negativní efekt) a na snížení příjmů (a opět i výdajů) zaměstnanců těchto podnikatelů (indukovaný negativní efekt). 23 V rámci této bakalářské práce se s multiplikátory pracovat nadále nebude. Mezi ekonomické dopady patří dle Getze mimo jiné i sponzing, mediální podpora nebo psychologické přínosy, v rámci této bakalářské práce ovšem tyto dopady rozčleníme do samostatných skupin. 22 Převzato z textu: ŠTĚPÁNKOVÁ, Kateřina. Mistrovství světa v klasickém lyžování Liberec 2009: Co bylo a co nebylo vidět [Online]. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2009. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://nf.vse.cz/workshop_admin/files/1244629217-3-8-34358. 23 Ibid 17

2.2 Marketingové dopady Mezi další nehmotné přínosy patří národní a mezinárodní představení daného místa. Sportovní fanoušci si tak mohou užít sportovní událost a v budoucnu se vrátit, čímž město zvýší návštěvnické tržby. Nebo také při pozitivním ohlasu zde mohou mezinárodní korporace umístit své pobočky, nebo dokonce i vedení. Při dobrém mediálním představení místa nemusejí být diváci přímo v daném městě, ale mohou být ovlivněni i přes televizní vysílání a rozhodnout se k návštěvě i tímto způsobem. Zároveň hostování některé z významných mega eventů začlení město automaticky mezi major league, world class turistická centra. Tato tvrzení jsou teoreticky správná, ovšem žádná studie nedokazuje, že by se jednalo o dlouhodobý vztah mezi pořádáním mega eventu a zvýšení turistické poptávky po tomto místu, ani není známa firma, která by přesunula výrobu na základě pořádání sportovního mega eventu. Jak už bylo řečeno dříve, tyto dopady patří mezi nehmotné a nelze je tedy uchopit, anebo spočítat. 24 Dále Matheson uvádí, že pokud existují nehmotné přínosy, budou existovat i nehmotné náklady. Je nutno si uvědomit, že mediální publicita pořadatelské země (města), může být jak pozitivní, tak ale i negativní. Místo se může před zraky diváků i sportovců ukázat ve špatném světle, jako se to stalo například v Detroitu, v Michiganu. Město známé pro svůj automobilový průmysl a těžké strojírenství dostalo příležitost hostit finálová utkání NBA (National Basketball Association), ale tuto prestižní událost pokazila aféra s výtržnostmi v podobě podpalování aut a domů. To samé se dá uvést na příkladu Olympijských her v Salt Lake City, kdy bylo příčinou skandálu úplatkářství při výběru místa konání. Tyto náklady se ještě nějakým způsobem dají vyjádřit v číslech, ovšem jsou tu i skryté neekonomické náklady, které zahrnují nepříjemnosti typu dopravních zácp, vandalismu, zásahů do životního prostředí, narušení standartního života rezidentů a které nejsou často ani zmiňovány. 24 Z textu: MATHESON, Victor. Mega-Events: The effect of the world s biggest sporting events on local, regional, and national economie. [online]. 2006. [cit. 2014-03-11]. Anglicky. Dostupné z WWW:!!!!!!! 18

2.3 Sociální dopady Pořádání sportovní, potažmo kulturní akce s sebou přináší mimo jiné i další z neměřitelných neekonomických dopadů nejen v dané oblasti, a to na společnost. Nejenže tyto kulturní akce představují zábavnou formu rozptýlení z každodenního života obyvatel, ale dokáží vyvolat změnu v jejich životě, myšlení a názorech. Změnu v životě obyvatel je možno sledovat v dané oblasti, ale i vzhledem na společnost jako takovou. Obyvatelé dané oblasti i společnost mohou prosperovat z akce v podobě zvýšené zaměstnanosti, zejména před konáním akce, ovšem tyto pracovní pozice nebo jim podobné mohou i po skončení akce setrvat, například správce nově vystavěného objektu. Z nových pracovních pozic se generují nové peníze, které jsou poté rozloženy v celé společnosti. Společnost se tak stává bohatší, a teoreticky i šťastnější. 25 Dalším přínosem do každodenního života může být kýžená oprava cest dopravní infrastruktury a celkové zkrášlení s motivací zanechání lepšího dojmu na místo konání akce. Obecně se má za to, že oslavy sportu v podobě mega akcí lákají mnohé k aktivnímu provozování sportu, a co víc, lákají děti. Tento efekt změny v myšlení může být pozitivní, pokud lidé a hlavně děti vidí sport jako zajímavý a plný emocí. V dnešní době počítačových technologií a celkové ztráty pohybu je sport důležitým prvkem zdravého životního stylu. Dobrým příkladem mohou být i paralympijské hry, konané od roku 1960, které ukazují, že sport dokáže v člověku povzbudit pozitivní emoce z překonávaných překážek. 26 Názory a předsudky společnosti daného státu, ale i okolních zemí mohou být díky takovýmto akcím přehodnoceny. Například Matheson uvádí historku, kdy si jihoafrický prezident Nelson Mandela oblékl dres bělošského kapitána rugbyové reprezentace Jihoafrické republiky Francoise Pienaara jako výraz oproštění se od rasových útlaků černošského obyvatelstva s cílem sjednotit zemi. 25 Z textu: KOUKOLÍK, František. Easterlinův paradox. 2012. Týdeník Rozhlas. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://www.radioservis-as.cz/archiv12/07_12/07_vidi1.htm 26 Převzato z: MARKOVÁ, Jana. Analýza přínosu běžeckých závodů Prague International Marathon pro cestovní ruch [Diplomová práce]. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. 19

2.4 Environmentální dopady V dnešní době je ochrana životního prostředí jednou z nejdůležitějších a největších otázek vyspělého světa. Dobrou image pořádajícího místa podpoří důraz na způsobení co nejmenších škod na životním prostředí, čímž může dojít k získání zájmu veřejnosti, ale i sponzorů. V poslední době se i organizátoři velkých sportovních akcí, jako jsou například Olympijské hry, snaží o takzvaný greening, což v češtině znamená narůstání ekologického uvědomění. Společnost je nyní vychovávána k ochraně životního prostředí a tak ocení, když i velké akce dbají na tento ochranitelský přístup a snaží se způsobit co nejmenší škody na životním prostředí. Dobrým příkladem akce přátelské k životnímu prostředí může být festival Cherry Creek Arts v Denveru, Colorado, který se snaží o co nejmenší environmentální zatížení. Například během festivalu jsou poskytována občerstvení a voda z vícenásobně použitelných nádob, prodávány předměty z bio materiálů a co více, je zde podporován správný přístup k ochraně životního prostředí systémem workshopů. 27 Getz uvádí kritéria vedoucí k trvale udržitelnému rozvoji: 28 Minimalizace odpadu, spotřeby energie a znečišťování Minimalizace osobní dopravy Ochrana zdrojů pro budoucí využití Posilování pozitivního postoje k životnímu prostředí Využívání již postavené infrastruktury a vybavení Nepůsobit škody ve volné přírodě a ekosystémech Tato kritéria by měla být dodržena, pokud chce být velká mezinárodní akce označena za environment-friendly, to znamená za přátelskou k životnímu prostředí. Nejvíce ekologickými Olympijskými hrami byly vyhlášeny hry v Londýně (2012), které využívaly ke stavbám PVC 27 Z textu: Cherry Creek Arts Festival. Green Up. [online]. 2013. Anglicky. [cit. 2014-04-28]. Dostupné na WWW: https://www.cherryarts.org/greenup 28 Převzato z textu: GETZ, Donald. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. [online]. 2007. [cit. 2014-03-11]. Anglicky. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=- IKnHvefiusC&printsec=frontcover&hl=cs#v=onepage&q&f=false 20

tkaniny a recyklované suroviny, dovezené nejekologičtějším možným způsobem vlakem. (Sport Revue, 2012) 29 2.5 Politické dopady Dopady mohou být i politické, vzhledem k tomu, že se pořádání eventů hradí z veřejných peněz. Politik tak může ve svém volebním programu podpořit, nebo odmítat pořádání eventu v onom státě, čímž si může získat, nebo ztratit své voliče. Laikovi by se mohlo zdát, že odmítnutí pořádání akce může politikovi a jeho straně jen uškodit, ale není to tak. Ne vždy je totiž pro daný stát výhodné pořádat akci takového typu a tím, že ji daný politik odmítne, může voliče naopak získat. Jedním z těchto případů může být například ekonomická krize nebo občanská válka. Mnohokrát v minulosti se staly i případy, kdy pořádání velké mezinárodní a divácky sledované sportovní akce byla příležitost k propagaci politických názorů. Došlo k tomu v nacistickém Berlíně v roce 1936, ale i v nedávno v Pekingu (2008), kdy se čínský komunismus chtěl zviditelnit a ukázat svou ekonomickou moc. 30 V rámci příprav před Hrami vedení města Peking vydalo mnoho nařízení, která upravovalo chování obyvatel v ulicích tak, aby celkový dojem návštěvníků byl pozitivní v době konání události a nedalo se smogem zamořenému městu nic vytknout. Mezi tato absurdní nařízení patřil absolutní zákaz kouření na veřejném prostranství, zákaz plivání, předbíhání ve frontách nebo páchnout. 31 29 Z textu: Sport Revue.cz. Londýn 2012: Nejzelenější olympiáda v dějinách. [online]. 2012. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z WWW: http://www.sportrevue.cz/londyn-2012-nejzelenejsi-olympiada-v-dejinach 30 Z textu: SEKOT, Aleš. Olympijský výbor by měl pečlivěji zvažovat pořadatelství olympijských her. [online]. 2014. Sociopress.[cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://sociopress.cz/ales-sekot-olympijsky-vybor-bymel-pecliveji-zvazovat-poradatelstvi-olympijskych-her/ 31 Z textu: idnes.cz, Zprávy, Zahraniční. Peking kvůli olympiádě zakazuje kouření. [online]. 2008. [cit. 2014-04- 28]. Dostupné z WWW: http://zpravy.idnes.cz/peking-kvuli-olympiade-zakazuje-koureni-ffl- /zahranicni.aspx?c=a080501_110657_zahranicni_hos 21

3 Analýza ekonomických a neekonomických dopadů 3.1 Úvod do tématu Florbal je halový kolektivní sport, při kterém proti sobě hrají hráči s hokejkami a děrovaným míčkem se snaží vstřelit brankáři gól. Historie tohoto sportu sahá do 70. let minulého století, kdy se ve Švédsku začal hrát první florbal pod názvem innebandy. Tuto hru si brzy získala své příznivce i ve Finsku, kde se jí začalo říkat saalibandy, a Švýcarsku pod názvem unihockey. Každá tato forma budoucího florbalu měla odlišná pravidla, ale jedno měla společné byla neuvěřitelně populární. První zápas se odehrál v roce 1985 mezi Švédskem a Finskem, kdy se poprvé začala formovat společná pravidla a s nimi i florbal samotný. Brzy se tato hra rozmohla i v okolních státech těchto florbalových zakladatelů a bylo potřeba unifikovat pravidla, aby se florbal mohl stát sportem na profesionální úrovni. K tomu došlo se založením Mezinárodní florbalové federace (IFF - International Floorball Federation) v roce 1986, kdy se tyto tři státy mimo jiné dohodly na oficiálním názvu florbal. 32 Historie florbalu v České republice je spjata s rokem 1984 a legendární historkou o výměnném pobytu finských studentů právě na Vysoké škole ekonomické v Praze, kteří přivezli florbalové hokejky a protože se pražským studentům sport tak zalíbil, Finové jim je tu nechali. Dalším impulzem v roce 1991 bylo dovezení dalšího florbalového vybavení, nyní ze Švédska a to dalo vzniknout florbalové základně v pražských Střešovicích. V roce 1992 vzniká Česká florbalová unie a v roce 1994 se začínají hrát oficiální ligové soutěže. 33 První mistrovství světa Mistrovství světa ve florbale bylo mužské a proběhlo v roce 1996 ve švédském Stockholmu, kde se česká reprezentace umístila na čtvrtém místě. O rok později, v roce 1997, se konalo první mistrovství ženské, tentokrát ve Finsku, kterého se účastnilo deset týmů a české florbalistky obsadily šesté místo. Poté se tato tradice uchovala a mistrovství se bez výjimky opakovala vždy po dvou letech, mužské v sudých a ženské v lichých. 32 Z textu: ZEJDA, Zbyněk. Florbal historie a vývoj ligy. [Bakalářská práce]. Brno, Masarykova univerzita, 2008. Dostupné na WWW: https://is.muni.cz/th/150613/fsps_b/bakalarska_prace.txt 33 Z textu: Floorballzone.net. Historie světového florbalu. [online]. 2012. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://floorball-zone.webnode.cz/floorballzone/historie-florbalu/ 22

Česká republika hostila hned dvě mužská mistrovství světa, a to historicky druhé mistrovství světa v roce 1998 (Praha, Brno) a poté až v roce 2008 (Praha, Ostrava). Po úspěšném pořádání mužského šampionátu si Česká florbalová unie (dále jen ČFbU ) zažádala na sekretariátu Mezinárodní florbalové unie (dále jen IFF ) o privilegium hostit ženské mistrovství světa v roce 2013 v Brně a Ostravě, a žádosti bylo vyhověno. České republice tak vznikla možnost zapsat se i do historie ženského florbalu a uspořádat první ženský šampionát na jejím území. ČFbU dlouze rozmýšlelo v jakém, či v jakých, městech by se mistrovství mělo konat. Ostrava a Brno zvítězily z toho důvodu, že to jsou obě města florbalová a pořádáním mistrovství mají zkušenost, a navíc Ostrava byla pro rok 2014 vyhlášena Evropským městem sportu.(sportovní noviny, 6.11.2013) 34 Důvodem pro samotné pořádání mistrovství byla i raketově rostoucí křivka žen registrovaných v ligových soutěžích a fakt, že se české florbalistky řadí k evropské elitě. V současné době registruje ČFbU 73 781 členů, z toho 10 393 ženského pohlaví. (Příloha 1) Obrázek 2: Graf deklarující raketový vzestup ženského florbalu v České republice 12000 Růst počtu registrovaných žen v ČFbU v letech 2005-2013 10000 8000 6000 4000 2000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: ČUS - Česká unie sportu, vlastní zpracování 35 34 Z textu: Sportovní noviny, Přehled zpráv. Ostrava a Nymburk převzaly titul Evropské město sportu 2014. [online]. 2013. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://www.sportovninoviny.cz/zpravy/ostrava-a-nymburkprevzaly-titul-evropske-mesto-sportu-2014/1005029 35 Přesná data viz Příloha 7 23

I přes tuto rostoucí tendenci však ženský florbal není tolik atraktivní pro diváky, sponzory nebo média. Florbal je v roce 2013 sice třetím největším kolektivním sportem v České republice (Příloha 1) 36, ale ve své podstatě se jedná o amatérský sport, který hráči hrají, protože je zkrátka baví a neočekávají žádné finanční ohodnocení. Nyní se nabízí otázka zda-li je tedy pořádání mistrovství v amatérském sportu přínosné pro danou oblast a potažmo pro celý stát. 3.2 Dopad na cestovní ruch Obrázek 3: Ilustrativní obrázek (oficiální banner mistrovství světa ve florbale žen 2013) Zdroj: World Floorball Champuonships. Dostupné z WWW: www.wfc2013.cz V této části budou měřeny ekonomické a neekonomické dopady, které vyvolalo pořádání mistrovství světa žen ve florbale v České republice. Nejprve se zaměříme na dopady v pořadatelských městech Brně a Ostravě, poté ve vztahu k celému státu. Devátý ročník mistrovství světa ve florbale žen v roce 2013 hostila Česká republika ve dvou moravských městech, a to v Brně a Ostravě. V Brně se odehrála utkání ve skupinách od 7.- 10.12.2013 a v Ostravě play-off a finálová utkání od 11.-15.12.2013. Důvodem pro dvě hostitelská města byl hlavní cíl České florbalové unie, a to prolomit rekord návštěvnosti. Mistrovství se účastnilo 16 týmů (viz Příloha 3) rozdělených dle umístění na předchozích šampionátech na výkonnostní skupiny A a B. Český tým prohrál v prodloužení vyrovnaného souboje o třetí místo s Lotyškami a skončil tak na čtvrtém místě. 36 Výňatek z tabulky České unie sportu, kterou poskytla ČFbU 24

3.2.1 Ekonomický dopad Hostování kulturních a sportovních akcí obecně slibuje pořadatelským městům rozhýbání lokální ekonomiky a podporu lokálních podniků v místě konání. Do měst se dostávají nové peníze s přílivem vlastních sportovců, organizátorů, médií, fanoušků a jiných návštěvníků. Ekonomický dopad se zabývá právě otázkou, jak velkým dílem se podařilo zlepšit odbyt domácích podniků a kolik finančních prostředků zůstalo v lokální ekonomice. Z tohoto hlediska rozlišujeme pojmy přímý, nepřímý a indukovaný dopad. V rámci této bakalářské práce bude sledován pouze dopad přímý. Přímý ekonomický dopad Přímý dopad měří na první pohled viditelné nové příjmy do ekonomiky a v rámci sledování dopadu na cestovní ruch budou předmětem tohoto sledování hlavně ubytovací zařízení, bary a restaurace, lokální služby a další služby, které byly využity zejména díky pořádání mistrovství. 3.2.1.1 Přímý efekt: Ubytovací zařízení Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v krajích ukazuje, že by pořádání mistrovství světa mohlo mít pozitivní dopad na návštěvnost pořadatelských krajů. Na grafech je znázorněno porovnání návštěvnosti z prosince roku 2013, kdy se konalo mistrovství světa ve florbale a návštěvnosti z prosince předešlého roku, tedy roku 2012, kdy se v regionu nekonala žádná sportovní akce podobného typu. 37 Jihomoravský kraj 60000 40000 20000 0 28016 32748 19044 22181 prosinec 2012 prosinec 2013 rezidenti nerezidenti Jihomoravský kraj Celkem návštěvníků Prosinec 2012 47 060 Prosinec 2013 54 929 Obrázek 4: Rozdíl v návštěvnosti Jihomoravského kraje v prosinci 2012 a prosinci 2013 37 Z datové tabulky: Český statistický úřad, Cestovní ruch časové řady. Hromadná ubytovací zařízení. Tab.2.2.1 [online]. 2014. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr 25