VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj Analýza dopadu konání ME ve fotbale 2012 v Polsku na cestovní ruch Autor: Sabina Kuncířová Vedoucí práce: Ing. Jan Herget

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a vyznačila všechny citace. V Praze dne.. podpis studenta

3 Touto cestou bych nejprve velice ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Janu Hergetovi za jeho odborné rady a kontakty, které mi poskytnul pro vyhotovení bakalářské práce týkající se sportovní tematiky. Dále děkuji panu Janowskému, který je zástupcem ředitele úseku pro styk s veřejností v Polsku na Ministerstvu sportu a turismu. V době konání šampionátu byl pan Janowski jednou z hlavních osob, které měly v kompetenci zajištění úspěšného průběhu šampionátu. Jeho poklady, které mi poskytl k dalšímu zpracování, byly velmi přínosné.

4 Obsah Úvod Charakteristika cestovního ruchu Vymezení základních pojmů Formy a druhy cestovního ruchu Sportovní cestovní ruch (sport tourism) Formy sportovního cestovního ruchu Aktivní versus pasivní forma Sportovně - rekreační cestovní ruch Sportovní zařízení Zvláštní druhy sportovního turismu Eventy Sportovní eventy a média Dopady pořádání sportovních akcí Ekonomické dopady Environmentální dopady Dopady na infrastrukturu Politické dopady Sociální a kulturní dopady Analýza Mistrovství Evropy ve fotbale Mistrovství Evropy ve fotbale Organizace EURA Náklady na sportovní infrastrukturu... 26

5 3.3.1 Problémy nově vybudované sportovní infrastruktury Dopady konání EURA Zlepšení image Polska Barcelonský versus polský efekt Návštěvnost Skupiny návštěvníků Celkové tržby Turismus v Polsku v letech Nekvantifikované dopady EURA Vyhodnocení průzkumu Závěr Seznam zdrojů Seznam tabulek Seznam obrázků... 51

6 ÚVOD Cestovní ruch je jeden z nejvýznamnějších společensko-ekonomických fenoménů poslední doby. Každoročně většina populace cestuje za účelem poznání či rekreace. Jedná se o běžnou součást života lidí pocházejících převážně z ekonomicky vyspělých zemí. Lidé odjakživa využívají sport jako největší náplň svého volného času. Ať už aktivní nebo pasivní formou. Právě propojení sportu a cestovního ruchu je předmětem této bakalářské práce. Fotbal patří mezi nejoblíbenější, nejsledovanější a nejčastěji provozované sporty na světě. Statisíce fanoušků na celém světě si neváhá v době konání šampionátu vzít dovolenou a odjet do vybrané destinace sledovat utkání svého týmu a zažít tak neopakovatelnou atmosféru. V době pořádání šampionátů a bezprostředně po nich vyvstává několik otázek. Například: Jaký význam mají sportovní akce pro pořadatelskou zemi? Dají se dopady na ekonomiku dané země vůbec nějak změřit? Hlavním cílem této bakalářské práce je analýza vlivu konání Mistrovství Evropy ve fotbale 2012 v Polsku na cestovní ruch této země. Mezi další cíle patří například analýza přímých a nepřímých dopadů na polskou ekonomiku či infrastrukturu. V následujících odstavcích budou nejprve vymezeny jednotlivé teoretické poznatky týkající se cestovního ruchu obecně, sportovního turismu a eventů. Jsou zde definovány formy a druhy cestovního ruchu a jejich následná specifikace. Teoretická část dále popisuje dopady pořádání sportovních akcí na ekonomiku, životní prostředí, kulturu atd. Druhá část bakalářské práce obsahuje již samotné šetření přímých i nepřímých dopadů na turismus v Polsku. Je zde zhodnocena návštěvnost šampionátu, makroekonomické predikce pro budoucnost či návštěvnost Polska v letech Jsou zde také uvedeny problémy týkající se nově vybudované sportovní infrastruktury a dopady hostování EURA 2012 na image Polska. V této části je rovněž vysvětlen nový pojem polský efekt, který je poté porovnán s barcelonským efektem. Praktickou část zde vyplňuje vlastní šetření týkající se nekvantifikovaných dopadů na turismus v Polsku, které vyplývají z pořádání tak velké sportovní události. Nesdílnou součástí této práce je ověřit hypotézu, zdali pořádání Mistrovství Evropy ve fotbale 2012 v Polsku má pozitivní vliv na turismus v této zemi. 1

7 1. CHARAKTERISTIKA CESTOVNÍHO RUCHU První část se zaměřuje na vymezení jednotlivých pojmů sportovního cestovního ruchu a cestovního ruchu obecně, což usnadní pochopení určitých souvislostí týkající se dané problematiky. Pojmy vymezené v první části budou posléze aplikovány i v praktické části v analýze. 1.1 Vymezení základních pojmů V praxi existuje několik definic pro cestovní ruch. Pojem cestovní ruch definuje souhrnné označení vztahů a jevů, vznikajících na základě cesty a pobytu místně cizích osob, pokud se pobytem nesleduje usídlení a pokud s ním není spojena žádná výdělečná činnost (Hunziker, W., Krapf, K., 1936). Na konferenci v Ottawě v roce 1991 pořádané Světovou organizací cestovního ruchu byl cestovní ruch definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště), a to na dobu kratší, než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (Goeldner, CH. R., Ritchie, J. R. B., 2010, s. 7). Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů světa. Má vliv na zaměstnanost, na tvorbu hrubého domácího produktu, vytváření devizových rezerv státu, záchranu kulturních, uměleckých a historických památek a zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva. I když je ekonomický přínos cestovního ruchu pro stát jednoznačný, je třeba si uvědomit, že je víc než jen ekonomický fenomén (Királová, A., 2003, s. 9). Odvětví nebo též průmysl cestovního ruchu lze chápat jako souhrn veškerých aktivit, jež souvisejí s naplněním výše zmíněných definic. Řadí se zde aktivity charakteru služeb stravovacích, ubytovacích, dopravních, informačních, směnárenských, služeb cestovních kanceláří, kulturně rekreačních, rekreačně zábavních a další aktivity, které s těmito službami souvisejí (Čertík a kol., 2001, s. 20). 2

8 1.1.1 Formy a druhy cestovního ruchu Cestovní ruch se jako celek dělí pro lepší orientaci na několik druhů a forem. Pro tuto bakalářskou práci je relevanní právě sportovní cestovní ruch, který je samostatně vymezen jako druh cestovního ruchu. Mezi další druhy, které se týkají sportovního turismu, jsou například myslivecký, rybářský, dobrodružný či rekreační cestovní ruch. Formy a druhy cestovního ruchu Formy cestovního ruchu 1. z geografického hlediska 2. podle počtu účastníků -domácí cestovní ruch -individuální cestovní ruch -zahraniční cestovní ruch -skupinový cestovní ruch -mezinárodní cestovní ruch -masový cestovní ruch -vnitřní cestovní ruch -ekologický cestovní ruch -národní cestovní ruch -regionální cestovní ruch 3. podle způsobu organizování 4. podle věku účastníků -individuální cesty - cestovní ruch dětí -organizovaný zájezd -mládežnický cestovní ruch -klubový cestovní ruch -rodinný cestovní ruch -seniorský cestovní ruch 5. podle délky účasti 6. podle převažujícího místa pobytu -výletní cestovní ruch -městský cestovní ruch -krátkodobý cestovní ruch -příměstský cestovní ruch -víkendový cestovní ruch -venkovský cestovní ruch -dlouhodobý cestovní ruch -agroturistika -horský, vysokohorský cestovní ruch -přímořský cestovní ruch 7. podle ročního období 8. podle použitého dopravního prostředku -sezonní cestovní ruch -motorizovaný cestovní ruch -mimosezonní cestovní ruch -železniční cestovní ruch 3

9 -celoroční cestovní ruch -letecký cestovní ruch -lodní cestovní ruch 9. z hlediska dynamiky 10. ze sociologického hlediska -pobytový cestovní ruch -návštěvy příbuzných a známých -putovní cestovní ruch -sociální cestovní ruch -komerční cestovní ruch -etnický cestovní ruch Druhy cestovního ruchu rekreační cestovní ruch lázeňský cestovní ruch sportovní cestovní ruch dobrodružný cestovní ruch myslivecký a rybářský cestovní ruch náboženský cestovní ruch zdravotní cestovní ruch obchodní cestovní ruch kongresový cestovní ruch stimulační cestovní ruch Tabulka č. 1: Formy a druhy cestovního ruchu. HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy, vlastní zpracování 1.2 Sportovní cestovní ruch (sport tourism) Sportovní turismus neboli sportovní cestovní ruch je rychle se rozvíjející dynamická forma turismu, která v posledních letech nadále nabývá na významu a představuje velice specifickou formu cestování. Sportovní turismus lze vnímat jako ekonomický a především společenský fenomén dnešní doby, přičemž sportovních akcí různého rozsahu neustále přibývá. Může se jednat o malé sportovní události regionálního rázu až po megalomanské akce typu olympiád či světových mistrovství. Existuje celá řada důvodů, proč se různé země pouští do pořádání sportovních akcí. Největším důvodem je samozřejmě touha po penězích. Do státní kasy pořadatelské země proudí často nemalé částky od sportovních nadšenců, kteří do dané destinace přijíždějí právě díky konání sportovní akce. Pořádání malých i velkých sportovních 4

10 událostí je pro pořadatele lukrativní záležitostí a nezřídka dochází až k nepřímému boji mezi případnými pořadateli o to, kdo bude danou sportovní událost pořádat. Pořádání sportovních akcí přináší také celou řadu výhod pro danou destinaci. Výsledky některých studií ukazují, že pořádání masivních sportovních akcí zvyšuje počet turistů v roce, kdy se akce koná a má pozitivní dopad na cestovní ruch (Fourie, Santana-Gallego, 2010). Nicméně je důležité podívat se na stinnou stranu pořádání akcí, a to jsou náklady vynaložené na tyto sportovní akce. Ve většině případů je nutné vybudovat nové stadiony, podpořit dopravní infrastrukturu v daném městě, zvýšit ubytovací kapacity atd Formy sportovního cestovního ruchu 1 Existuje několik forem cestovního ruchu. Tyto formy se třídí například podle geografického hlediska, počtu účastníků, podle věku účastníků atd. Pro sportovní cestovní ruch je relevantní třídění podle převažujícího místa pobytu. Odborníci rozlišují venkovský, horský, vysokohorský, městský, příměstský a přímořský cestovní ruch. Právě přímořský, horský a vysokohorský cestovní ruch souvisí se sportovní tematikou. Účastníci přímořského cestovního ruchu přijíždějí do přímořských letovisek převážně za rekreací. Svůj den zde tráví sluněním, koupáním, procházkami nebo se účastní vodních (vodní pólo, potápění) či plážových (beach volejbal, beach fotbal, beach tenis) sportů. Ve večerních hodinách se účastní společensko-zábavních aktivit. Účastníci se baví převážně při tanci a hudbě. Horský a vysokohorský cestovní ruch (mountain tourism) představuje pro turisty zejména pobyt ve volné neznečištěné přírodě v horských a vysokohorských střediscích. Účastníci, kteří holdují tomuto způsobu trávení volného času, se věnují především pěší a horské turistice, lyžování, sáňkování, snowboardingu a v létě horolezectví. Pro tyto sporty jsou charakteristická ubytovací zařízení typu horských chat, boud, hotelů a mládežnických ubytoven, které se často nachází v hůře dostupných oblastech, kam se účastníci dostanou pouze pěšky nebo pomocí lanovky. Na rozdíl od přímořského cestovního ruchu je pro tento typ dovolené zapotřebí vyšší fyzické kondice. 1 1 Zpracováno podle HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2. vyd. Praha: Fortuna, ISBN S ,

11 1.2.2 Aktivní versus pasivní forma 2 U sportovního turismu rozlišujeme aktivní a pasivní způsob. Aktivní sportovní turismus je především spojen s volnou přírodou, kde je vykonávána určitá sportovní aktivita, přičemž k určitým sportovním aktivitám je zapotřebí fyzická kondice. Může se jednat například o turistiku. A to ve formě pěší, horské, cykloturistiky, vodní atd. Jednou z významných forem turistiky je také mototuristika, ke které účastníci využívají především karavany a stany, se kterými se ubytovávají v kempech. Účastníci sportovního cestovního ruchu berou ohled na roční období. V letním období se mezi oblíbené aktivity řadí například koupání, cyklistika, kanoistika, míčové hry atd., přičemž v zimě jsou v tuzemsku oblíbené lyžování, běžkování, sáňkování, bruslení atd. Všechny tyto a další aktivity působí kladně na psychiku člověka, zvyšují psychickou a fyzickou odolnost, posilují morální vlastnosti-odvahu, houževnatost a v neposlední řadě také vyplňují účastníkovi jeho volný čas. Působí také jako protipól k stereotypnímu stylu života, kdy pracující osoby chodí do práce, starají se o rodinu a na každodenní sportování jim nezbývá čas. Druhá forma sportovního turismu je spojena s pasivním vykonáváním sportovní aktivity. Tato forma zohledňuje fakt, že sportovní divák sleduje určité utkání či zápas doma u televize, na internetu, v restauračních zařízeních, přímo v dějišti utkání atd. U tuzemských diváků je největší zájem hlavně o zápasy či soutěže, kde mohou sledovat české reprezentanty. Sportovní diváci se dělí do dvou skupin podle motivace. Skalní fanoušci, pro které je sledování jejich oblíbeného sportu a týmu smyslem života a zabírá jim jejich veškerý volný čas, patří do první skupiny. Podle výše finančních prostředků jsou ochotni i několikrát ročně odcestovat přímo do dějišť sportovních událostí a podpořit tak své oblíbené kluby a jednotlivce. Z této skupiny osob ovšem vznikají i nebezpečné jevy typu chuligánství. Nejhorším typem jsou agresivní fotbaloví chuligáni, kteří páchají násilnosti na fotbalových stadionech i mimo ně, poškozují tak dobré jméno fotbalu a narušují i životy ostatních diváků, kteří si přišli vychutnat zápas na stadion. 2 2 Zpracováno podle ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, ISBN S

12 Smyslem života fotbalových chuligánů nebývá pokojné sledování zápasu jejich oblíbených klubů, ale bitka mezi konkurenčními chuligány ostatních klubů. Tento jev vznikl v Anglii a postupně se rozšířil i do ostatních zemí světa, Českou republiku nevyjímaje. Do druhé skupiny patří osoby, pro které je cesta do epicentra sportovních akcí něčím výjimečným a sledování zápasu přímo na stadionu je pro ně jedinečný zážitek. Existuje několik cestovních kanceláří a agentur, které pro sportovní fanoušky pořádají organizované zájezdy na sportovní akce. Pro diváky jsou většinou připraveny i doprovodné programy jako například prohlídka města, ochutnávka místních specialit či návštěva atraktivit Sportovně - rekreační cestovní ruch 3 Pod sportovní cestovní ruch spadá i rekreační cestovní ruch, ke kterému patří procházky v přírodě, poznávání přírody a památek. Zaměřuje se zejména na zlepšení psychického stavu člověka a nabírání sil. Je spojen s fyzicky méně náročnými sporty a aktivitami, takže je mohou provozovat i fyzicky méně zdatní jedinci. Služby sportovně - rekreačního cestovního ruchu poskytují zařízení, která jsou součástí ubytovacích zařízení a jsou nabízeny klientům především během jejich pobytu. První skupina těchto zařízení má univerzální charakter. To znamená, že poskytování těchto služeb není ovlivňováno přírodními podmínkami. Jedná se zejména o zařízení typu krytých bazénů, tělocvičen, kuželkové a bowlingové haly, tenisové a squashové haly, dětské herny, fitcentra, místnosti pro fitness a stolní tenis, tělocvičny, sauny, solária a jiná zařízení. Fitness centra jsou budovány buď samostatně nebo jako součást velkých hotelových komplexů. Velká sportovní centra a haly jsou budovány většinou samostatně. Mají víceúčelové využití, téměř každý návštěvník zde najde vyžití. Jsou zde provozovány většinou sporty jako volejbal, basketbal, florbal, futsal, tenis nebo squash. Pro cestovní ruch je ovšem důležitější druhá skupina služeb, která je podmíněna přírodními podmínkami a účastníkům cestovního ruchu slouží v určitém ročním období. 3 3 Zpracováno podle ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, ISBN S

13 V létě to mohou být například přírodní koupaliště, venkovní bazény, venkovní hřiště pro fotbal, volejbal, basketbal, tenis, minigolf, golf nebo například dráhy pro cyklistiku, jízdu na koni a kolečkových bruslích. Některé trasy a dráhy jsou vybaveny i naučnými tabulemi a informacemi, jedná se zejména o bruslařské a cyklistické trasy Sportovní zařízení 4 Jedním z nejoblíbenějších sportovních zařízení poslední doby jsou akvaparky a termální koupaliště. V akvaparku se nachází množství skluzavek, divokých řek, vířivek, tobogánů, krytých i nekrytých tematických bazénů. Většinou zde mohou návštěvníci využít i saunový komplex, který slouží k rekreaci a oddechu. Výhodou akvaparků je, že je navštěvují většinou celé rodiny a každý člen rodiny si zde najde vhodné vyžití. Ke skupině služeb, které jsou podmíněny přírodními podmínkami, patří i golfová hřiště. V poslední době už není golf nudným sportem pro omezenou skupinu osob s vysokými příjmy. Golf je často prezentován formou golfových balíčků nebo samostatně. V zimním období preferují zejména tuzemští občané lyžování, ke kterému je také zapotřebí vybudování relevantních zařízení. Tato zařízení představují zejména lanovky, lyžařské vleky a sjezdovky, které je nutné neustále upravovat Zvláštní druhy sportovního turismu Zcela ojedinělé druhy cestovního ruchu tvoří ovšem i výše zmíněný myslivecký a rybářský cestovní ruch. Oba tyto druhy mohou být také zařazeny pod sportovní cestovní ruch, neboť obsahují prvky sportovního a rekreačního turismu. Myslivecký cestovní ruch (hunting tourism) provozují nadšenci, kteří mají zálibu v lovení zvěře. Touto zvěří jsou nejen ptáci (divoké kachny, husy, bažanti), ale například i divoká prasata. Fanoušci tohoto sportu loví divoká zvířata v tzv. revírech. Rybolov je aktivita prováděna u vodních ploch. V tuzemských podmínkách pouze u řek, rybníků a přehradách. Řeky bývají rozděleny na různá pásma podle toků řek. Rybářům jsou k dispozici nejen rybářské revíry, ale i soukromé rybníky, kde rybáři zaplatí majiteli určitou paušální částku a mohou zde poté chytat. Všichni rybáři na území České republiky musí mít rybářskou povolenku, která se vydává buď pro určité území, kraj nebo pro celou republiku. 4 4 Zpracováno podle ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, ISBN S

14 Negativním jevem vyskytujícím se v rybářském turismu je pytláctví. Jedná se o osoby, které nemají rybářskou povolenku. Tomuto jevu se snaží zabránit řada vodních revizorů, tzv. porybných, kteří namátkově procházejí kolem vodních toků a kontrolují, zda rybáři mají povolenku. Sportovně-rekreační služby zaměstnávají řady specializovaných pracovníků, kteří musí být pro svou práci speciálně vyškoleni a k vykonávání své práce potřebují i tzv. licenci. Jedná se například o plavčíky, kteří se starají o zdraví návštěvníků plaveckých center a kontrolují jejich bezpečnost, která pramení z chování jich samotných a především ostatních návštěvníků. Jsou přítomni zejména na koupalištích, plážích a v hotelových komplexech. Dalšími zástupci specializovaných pracovníků jsou sportovní instruktoři, kteří jsou přítomni především ve fitness centrech. Zákazníci si tyto trenéry najímají, aby jim ukázali správné provedení cviků a sestavili vhodný cvičební plán. I tito trenéři dbají především na bezpečnost svého klienta. 1.3 Eventy 5 K terminologii týkající se sportovního turismu patří i tzv. event. Toto slovo pochází z anglického jazyka a volně se dá přeložit jako událost nebo akce, respektive sportovní akce. Často se ovšem slovo event vůbec nepřekládá a odborníci jej normálně používají. Jedná se o významnou složku cestovního ruchu, neboť jak už bylo v předchozích stránkách uvedeno, sport je neodmyslitelnou součástí cestovního ruchu a řadí se i mezi jeho samostatné formy. Sportovní akce často představují hlavní motivační faktor, proč se vůbec do dané země v ten daný moment vypravit. Ostatní atraktivity, například kulturně-historické památky, zůstávají v době konání eventu v pozadí a pro sportovní diváky se stávají pouze druhotnou atraktivitou. Na event se může pohlížet jako na sportovní akci a událost, která přitahuje zájem nejen sportovců, ale i jejich fanoušků, ale často i médií (Kotíková, H., Schwartzoffová, E., Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu, 2008, s. 20). 5 5 Zpracováno podle KOTÍKOVÁ, Halina, SCHWARTZHOFFOVÁ, Eva. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: MMR [online] [cit ]. ISBN S Dostupné z: 4bac-b671-58e79263fe9b. 9

15 Dále se podle Kotíkové a Schwartzoffové dají eventy také charakterizovat jako dočasné a speciální akce, které jsou na rozdíl od přírodních atraktivit uměle vytvořené, trvají určitou dobu, jsou většinou dlouhodobě naplánované a mají pozitivní dopad na cestovní ruch. Zde je nutné podotknout, že eventy musí mít dopad na cestovní ruch. Pokud nemají žádný dopad na cestovní ruch, nelze pak hovořit o eventech v cestovním ruchu, i kdyby event měl dlouhodobou tradici. Některé žákovské a dětské sportovní akce, které nemají diváckou podporu, nemohou být klasifikovány jako eventy. Důvodem pro pořádání eventů je hlavně již zmíněný ekonomický dopad na platební bilanci, zvýšení zaměstnanosti, zvýšení návštěvnosti regionu, ale i zabránění kolísavosti návštěvnosti v určitých ročních obdobích. Kolísavosti návštěvnosti zabraňuje nejen pořádání sportovních, ale například i hudebních událostí a festivalů. Úspěšný event znamená propojení všech smyslů s ojedinělým zážitkem. Délka eventů je různá. Může se jednat o jednodenní až několikatýdenní akci. Znaky eventů Sportovní eventy oplývají určitými charakteristickými znaky: jedinečnost a originalita předem určená doba konání je spojený s určitým místem, kde se koná jedná se o uměle vytvořenou, dopředu naplánovanou událost jedná se o činitele zvyšující místní poptávku, v důsledku čehož dochází k výraznému zvýšení návštěvnosti dané destinace je spojen se silným zážitkem má místní přesah u větších eventů se na jejich financování podílí více subjektů, (Kotíková, H., Schwartzhoffová, E., Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu, 2008, s. 9) 10

16 Obrázek č. 1: Dělení eventů. Kolektiv autorů, Event marketing v cestovním ruchu, 2007, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Kritická místa úspěšného eventu: jedinečná myšlenka eventu výběr termínu a místa konání organizace dodavatelé catering (Kolektiv autorů, Event marketing v cestovním ruchu, 2007, s. 10) Soudobým trendem sportovních eventů jsou megalomanské akce, které jsou velice nákladné. Například ruští pořadatelé Letních olympijských her v Soči v roce 2014 už dopředu hlásají, že chtějí světu představit moderní město a uspořádat tak nejnákladnější 11

17 olympijské hry v historii. Pořadatelé odhadují, že náklady přesáhnou až dvojnásobek nákladů, které byly vynaloženy pro Letní olympijské hry v Londýně v roce Je proto výhodné spojit na propagaci a výstavbu potřebných zařízení a infrastruktury několik subjektů. Vynaložené prostředky se většinou dříve vrátí. Úspěch eventů ovlivňuje několik atributů: doba a místo konání akce cena vstupenek, ubytování, dopravy v místě konání akce přírodní podmínky atraktivita dané destinace úroveň ubytovacích a stravovacích zařízení počet atraktivit v daném místě úroveň propagace (Kolektiv autorů, Event marketing v cestovním ruchu, 2007, s. 54) Zejména první atribut je pro úspěšný event velice důležitý. Fotbalový šampionát v Polsku a na Ukrajině se konal ve stejný rok jako letní olympiáda v Londýně. Bylo proto nutné zajistit, aby se obě velké události časově nepřekrývaly. Eventy je možné klasifikovat podle: obsahového zaměření města pořádajícího subjektu významu doby trvání periodicity (Kotlíková, H., Schwartzhoffová, E., Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu, 2008, s ) Event marketing se zabývá atraktivním zinscenováním zážitků. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním 12

18 nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy (organizace, regionu, destinace, země) nebo její produkty. Jakubíková definuje event marketing takto: Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty (Jakubíková, D., Marketing v cestovním ruchu, 2009, s. 256) Sportovní eventy a média Z eventů se samostatně vyčleňují i tzv. sportovní eventy. Sportovní události přitahují velice často nejen sportovce, kteří se těchto eventů účastní, ale i jejich fanoušky a často i média. Sportovci hrají ve světě médií obrovskou roli. Lidé k nim často vzhlíží nejen kvůli jejich sportovním výsledkům, a proto se sportovci často stávají hlavními tvářemi některých značek a kampaní. Současná doba se dá charakterizovat tím, že se lidé honí za úspěchem a tráví většinu dne v práci, aby si mohli koupit materiální věci, které nepotřebují. Někteří lidé si v tomto pracovním kolotoči začnou uvědomovat, že jejich život je nudný a příliš stereotypní. Sport tedy může působit jako určitá míra rizika, vzrušení a napětí, které tito lidé potřebují. Sledováním sportu často lidé kompenzují míru násilí, kterou v sobě ukrývají. Vztah sportu a médií se úzce propojil s rozmachem televize. Televize stejně jako rádio přináší živé vysílání, ale na rozdíl od rádia, které přenáší pouze zvuk, má televize obrovskou výhodu pramenící z toho, že divák může být při sledování televize u toho. S rozmachem televize už tedy nejsou jednotlivá sportovní utkání a události určena pouze pro diváky, kteří přijeli přímo do dějiště, ale i pro miliony diváků po celém světě. Přidaná hodnota, která nastává z tohoto nosiče, je nepopiratelná. Divák u televizní obrazovky si může kdykoliv zápas přetočit a vrátit se tak na kterýkoliv moment, je mu také umožněno podívat se na gól či případný faul z různých pohledů kamer, vidí několik záběrů zblízka. Právě proto může být často zajímavější shlédnout některou sportovní událost v prostředí domácnosti než z posledního patra fotbalového stadionu. Televize si dnes může diktovat své nároky a s téměř stoprocentní 13

19 jistotou dostane to, co požaduje. Platí totiž úměra, že bez televize není pozornost a bez pozornosti nejsou sponzoři. Fotbalová Gambrinus liga, kterou sužuje nezájem fanoušků, musela měnit i časy některých zápasů, aby se mohly vysílat v televizi. Pozornost se točí zejména kolem televizních reklam, které jsou často pro firmy jednou z největších možností jak přilákat klienta. 6 Například reklamy, které jsou uveřejněné každoročně během amerického finále Super Bowl 7, patří mezi nejlepší a nejdražší, které byly natočeny. Nevýhodou televize je, že většina diváků má pouze určitý počet kanálů a některá utkání v jejich programech diváci nenajdou. S nástupem 21. století se ovšem vyklubal nový fenomén - internet. Ten stejně jako televize umožnil divákům sledovat živá vysílání. S připojením k internetu je dnes možné sledovat nespočet utkání, leckdy i ve výborné kvalitě. Relevantní výhodou ve sportovní tematice je fakt, že majitel počítače nebo smart phonu připojeného k internetu má možnost okamžitého zjištění stavu a výsledků zápasů, sestavy, statistiky týmů atd. 7 6 MÁDL, L. Liga a televizní přenosy? Chaos hodný fórů Felixe Holzmanna. Sport.aktualne.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 7 Super bowl je každoroční finálový zápas amerického fotbalu. Název Super Bowl je označení pouze pro finálový souboj dvou vítězných týmů z NFL (National Football League). 14

20 2. DOPADY POŘÁDÁNÍ SPORTOVNÍCH AKCÍ Jak již bylo uvedeno v předešlé kapitole týkající se sportovních eventů, pořádání sportovních akcí přináší řadu výhod a nevýhod a také přináší řadu dopadů na pořadatelskou zemi. V této kapitole budou nejprve tyto dopady rozděleny a poté stručně vymezeny a popsány. Dopady jednotlivých sportovních akcí ovšem úzce souvisí s velikostí a věhlasem akce. Jiný dopad představují masové akce typu mistrovství či olympiád a úplně jiný dopad na druhé straně představují akce regionálního rázu. 2.1 Ekonomické dopady 8 Standardní analýza ekonomických dopadů mapuje toky peněz pocházejících od turistů nejprve v podnicích a vládních agenturách a až poté v: dalších podnicích - zásobování turistických podniků statky a službami domácnostech - jednotlivé příjmy osob, které pracují v turismu centrální úrovni (vláda) - příjmy z daní a podniků cestovního ruchu Ekonomové rozlišují přímé, nepřímé a indukované (vyvolané) ekonomické efekty. Přičemž přímé a nepřímé efekty jsou často ztotožňovány s druhořadými efekty. Celkový ekonomický dopad je souhrn přímých, nepřímých a indukovaných efektů uvnitř daného regionu. Přímé efekty nastávají přímo v odvětví turismu. Jedná se tedy například o ubytovací či restaurační zařízení, které přímo souvisí s cestovním ruchem. Chování turistů v dané destinaci přímo ovlivňuje příjmy místních turistických zařízení. Daný turista se ubytuje v hotelu, stravuje se v hotelové restauraci, využije sportovních zařízení daného hotelu. To vše má poté pozitivní vliv na příjmy celého hotelového komplexu. Tyto skutečnosti se poté mohou pozitivně projevit v příjmech zaměstnanců, v renovacích a rekonstrukcích tohoto hotelu atd. 8 Nepřímé efekty působí v cestovním ruchu prostřednictvím dodavatelských produktů, kterými jsou cestovní ruch a jednotlivé podniky působící v cestovním ruchu, zásobeny. 8 Zpracováno podle STYNES, Daniel. Economic Impacts of Tourism [online] [cit ]. S Anglicky. Dostupné z: 15

21 Jedná se tedy o pozitivní změny v odvětvích, které nejsou pro cestovní ruch typické. Může jít o změny v příjmech zaměstnanců těchto firem, zvýšení obratu těchto společností atd. Do této kategorie spadají zásobovací firmy, které zásobují hotelové komplexy a restaurační zařízení nebo stavební firmy, které si tyto subjekty najímají na jednotlivé stavební práce. Indukované (vyvolané) efekty jsou podmíněny změnami v ekonomických aktivitách obyvatel. Jedná se tedy o tzv. dodatečnou realizaci příjmů z cestovního ruchu. Ekonomické dopady obecně jsou nejvíce vidět a právem patří mezi nejdůležitější atributy. Obrovské akce typu olympiád či fotbalových a hokejových šampionátů jsou velice nákladné události, a proto je na jejich financování potřeba více subjektů. Pro financování těchto eventů je zapotřebí dostatečný přísun soukromého i veřejného kapitálu. Nejpozitivnějším ekonomickým dopadem je samozřejmě rentabilita pramenící z divácky a mediálně úspěšné sportovní události, vytvoření nových pracovních míst a tím i zvýšení zaměstnanosti, zlepšení image destinace atd. Některé sportovní události pořádané v minulosti byly velice úspěšné, ostatní naopak. Velmi prodělečné byly například Zimní olympijské hry ve Vancouveru v roce 2010, které zadlužily státní kasu na několik dalších let. Hlavním důvodem, proč tomu tak bylo, byl například fakt, že se musel často navážet sníh pro potřeby závodů a na výstavbu některých sportovních zařízení byly vynaloženy obrovské investice. 9 Mezi další prodělečné sportovní akce patřily i Letní olympijské hry v Londýně v roce Byl například vybudován nový krásný olympijský stadion, ale už během her se řešilo, co se s ním bude dít dál. Provoz moderního stadionu pro osmdesát tisíc diváků je totiž velice nákladný a populární fotbalové anglické kluby na atletickém stadionu hrát nechtějí DERESE, John. Vancouver bojuje s počasím. Sníh vozí kamióny. Sport.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 10 MACEK, Tomáš. Na další letní hry nyní Evropa nemá, říká místopředseda ČOV Kejval. idnes.cz [online] [cit ]. Dostupné z: /olympiada-londyn-2012.aspx?c=a120807_205913_oh-dalsi-zpravy_rou. 16

22 Země, která se přihlásí do výběrového řízení na pořádání velké sportovní události, by si měla důkladně promyslet všechny výhody a nevýhody. Náklady pořadatelské země se totiž odvíjí nejen od typu sportovního eventu, ale i od vyspělosti dané země, úrovně infrastruktury, množství sportovních zařízení atd. Například momentálně fotbalem poblázněná Belgie, jejíž reprezentanti postoupili senzačně na Mistrovství světa v Brazílii v roce 2014, těžko může pořádat fotbalové mistrovství, když má pouze 1 stadion s kapacitou vyšší než diváků. Kdyby se i přesto rozhodla přihlásit do výběrového řízení o pořadatele fotbalového šampionátu, musela by se v případě vítězství připravit na obrovské investice do nových stadionů. 11 Mezi další typy nákladů řadíme i skryté náklady, které nejsou na první pohled vidět. K této problematice patří hlavně tzv. crowding out efekt. Tento pojem pocházející z anglického jazyka by se dal volně přeložit jako vytěsňovací efekt. Jedná se o odliv místních obyvatel, kteří v době konání eventu raději odjedou pryč a s nimi odchází i kupní síla a destinace tak přichází o příjmy od těchto obyvatel. Existuje i několik turistů, kteří by danou destinaci rádi navštívili, ale v době konání akce si radši vyberou některé klidnější místo pro trávení své dovolené. V této chvíli dochází k substitučnímu efektu, kdy tito obyvatelé utrácejí své finanční prostředky jinde. Může docházet i tzv. geografické substituci, kdy dochází ke zvýšení návštěvnosti určité lokality, ale ostatní lokality dané země zůstávají bez povšimnutí VOJKOVSKÝ, Jiří. Ostatní stadiony. Stadiony.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 12 Zpracováno podle HUMPRHEYS, B. R., PROKOPOWICZ. S. Assessing the impact of sports megaevents in transition economies: EURO 2012 in Poland and Ukraine [online] [cit ]. S. 9. Anglicky. Dostupné z: 17

23 Problematice skrytých nákladů se začala hojně věnovat média právě při Letních olympijských hrách v Londýně v roce 2012, kdy internet začaly zaplavovat inzeráty, ve kterých Londýňané nabízeli k pronájmu své byty v blízkosti stadionů. Majitelé bytů v lukrativních oblastech si mohli podle České televize přijít až na čtyři a půl tisíce korun za osobu na noc. Kdyby tedy pronajali byt na měsíc čtyřčlenné rodině, mohli by si vydělat více než půl milionu korun. Zajímavé jsou určité výroky, které někteří Londýňané prezentovali při konání olympiády: Beru to jako práci. Nabídneme služby a já ráda vytvořím prostor pro lidi, kteří přijedou trávit čas do Londýna. Takže plánuju odvézt všechno, k čemu mám vztah, co je osobní. Dětské hračky, časopisy, neotevřenou poštu. Díky tomu zisku se to vyplatí," říká Elizabeth Melineková, majitelka bytu. Je tedy velice pravděpodobné, že spousta obyvatel Londýna dala přednost výdělku a raději svůj byt na měsíc pronajala. 13 Skryté náklady představují i další problém. Ten se pro změnu týká ekonomického výrazu náklady obětované příležitosti. Tento pojem v sobě skrývá záludnost v podobě faktu, že stát vynakládá finanční prostředky, které jsou potřebné pro vybudování potřebné infrastruktury a sportovních zařízení a na další aktivity mu už nezbývají peníze a síly. Jednou z otázek týkajících se nákladů ovšem zůstává, zdali nově vytvořená místa pouze nepřetáhnou pracovníky z jiných odvětví. Problémem bývají také přídatné náklady, se kterými se při výpočtech nepočítalo. Jsou to například náklady na rekonstrukci, inovace nebo mzdové náklady vzniklé kvůli většímu počtu zaměstnanců atd (Humprheys, B. R., Prokopowicz, S., 2012, s. 10). 2.2 Environmentální dopady Velké sportovní události mají tendence přilákat velké masy turistů z celého světa, každý návštěvník za sebou zanechává určité stopy, a proto je nutné počítat s negativním dopadem na místní životní prostředí. Záleží samozřejmě opět na velikosti a době trvání sportovní akce. Environmentální dopady vzniklé díky konání sportovních akcí mohou být krátkodobého nebo dlouhodobého rázu. Některé dopady jsou přítomny pouze v době konání akce, příkladem může být zvýšení hluku CESKA TELEVIZE. Olympiáda v Londýně nahrává pronajímatelům bytů..ceskatelevize.cz. [online] [cit ]. Dostupné z: 18

24 Dlouhodobé dopady se mohou vyskytovat v podobě zhoršené kvality půdy či vody, ale i v podobě zvýšeného dopravního provozu způsobeného vybudováním nových sportovních zařízení, které potřebují časté opravy. Český olympijský výbor uvádí na svých stránkách výčet hlavních problémů, které by měli případní organizátoři brát v úvahu. Jedná se hlavně o: zachování diverzity ochranu ekosystémů územní plánování znečištění životního prostředí péči o přírodní zdroje a hospodaření s odpady zdraví a bezpečnost rušivé vlivy ochranu kulturního dědictví (Pollert, J., Doležal, T., Olympismus a ekologie, s. 10) Podle Českého olympijského výboru (ČOV) by měli pořadatelské země dbát na: smysluplné využívání vody, neměli by nechat vodu dlouze odtékat při mytí ani sprchování neznečišťování vodních toků, měla by být vynaložena veškerá opatření týkající se této problematiky používání úsporných zářivek a to zejména v zařízeních, kde se svítí nepřetržitě udržování odpovídající teploty uvnitř hal a budov omezení odpadu, který vzniká v průběhu sportovních událostí zajištění možnosti třídění odpadu přímo na místě snížení hlučnosti 19

25 minimalizaci použití osobních vozů, pořadatel by měl zajistit hustou síť veřejných dopravních prostředků, které by měli nahradit osobní vozy a umístit před sportoviště dostatečný počet stojanů na kola zachování původní přírodní krajiny a krajinného reliéfu používání stavebních materiálů, které jsou opatřeny známkou Ekologicky šetrný výrobek Pořádání sportovních akcí může ovšem mít i kladné environmentální dopady na společnost. Ke krátkodobému zlepšení životního prostředí došlo v době konání LOH v roce 2008 v Pekingu. Do této doby patřilo čínské hlavní město mezi nejznečištěnější místa na světě. Od roku 1998, tedy deset let před pořádáním LOH, investoval podle odhadů OSN Peking až 300 miliard korun na zlepšení životního prostředí. V době konání akce byl v důsledku snížení emisí až čtyřiceti továrnám v okolí hlavního města zakázán provoz. Po skončení her ovšem opět došlo ke zhoršení životního prostředí, a tak alespoň na chvíli mohli obyvatelé města zažít vzduch bez smogu a emisí Dopady na infrastrukturu V minulosti neexistovala země, která by před pořádáním velké sportovní akce nemusela investovat do vybudování potřebné infrastruktury. Pro větší přehlednost se dají dopady na infrastrukturu rozdělit na 3 skupiny: Dopravní infrastruktura: Leckdy se velká sportovní akce nekoná pouze v jednom městě, a proto je potřeba se před zahájením mega eventu soustředit na vybudování dostatečného počtu silnic vedoucích do dějiště sportovní akce, provázanost dopravních spojů (spoje vlaků, metra či tramvají by na sebe měly plynně navazovat) a zabránit tak dopravním kolapsům spojeným s vysokou návštěvností. 14 ŠTĚRBOVÁ, Petra. Peking vs. smog: pomáhá zákaz aut a továren? Nazeleno.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 20

26 Ubytovací kapacity: Mega akce přiláká spoustu diváků z různých zemí světa, a proto je nutné zajištění velkého počtu ubytovacích zařízení s odpovídajícími kapacitami. Určitý počet ubytovacích kapacit je ovšem určen i pro sportovce, dobrovolníky či organizátory. Při pořádání olympijských her jsou budovány tzv. olympijské vesnice, ve kterých se sdružují sportovci zúčastněných zemí. Nastává pak otázka, co s takovým zařízením udělá město po skončení akce. Dobrým nápadem bývají například ekologická centra či příležitostné ubytovny pro bezdomovce. Sportovní infrastruktura: Mnohokrát pořádajícímu městu nestačí současná sportovní zařízení, a je proto potřeba postavit nová moderní sportoviště oplývající velkou kapacitou. Je ovšem žádoucí zvážit, k jakému účelu budou po skončení akce sportoviště sloužit a jestli tedy není lepší postavit víceúčelové sportoviště, na které si po skončení akce najde cestu větší sorta sportovců a návštěvníků. Často působí pořádání sportovních akcí kladně na rozvoj měst. Pořádající země si libují v modernizaci měst a jejich okolí, aby se světu představily v lepším světle a mohly tak přilákat případné návštěvníky k další návštěvě a tím i přísunu jejich finančních prostředků. 2.4 Politické dopady Většina velkých sportovních událostí je hrazena z velké části z veřejných prostředků, a proto o kandidatuře rozhodují i představitelé hostujících měst. Jak již bylo uvedeno v první kapitole, sportovní eventy přitahují média. Tento fakt si velmi dobře uvědomují polické strany a jejich zástupci. Kdo stojí pod úspěchem velké sportovní akce, má u široké veřejnosti výhodu před ostatními, proto se o sportovních akcích zmiňují politické strany i ve svých volebních programech. Politici v těchto částech volebních programů slibují případným voličům rozvoj dopravní infrastruktury, vybudování nových sportovišť, podporu mládežnických sportovních klubů, zlepšení image destinace, přilákání nových návštěvníků. Samozřejmě se nezmiňují o negativních dopadech zadlužení pořadatelských měst, nespokojenost místních obyvatel se zhoršeným životním prostředím atd. Propojenost sportovních akcí a politiky je tedy nevyhnutelná. Jedním z nejžhavějších témat letošního roku bylo přijetí zákona v Rusku, které se staví proti 21

27 propagaci homosexuality. Na tento fakt reagovalo několik zemí světa a jejich představitelé. Jeden z nejmocnějších mužů planety, prezident Spojených států amerických, Barack Obama, se otevřeně hlásí proti tomuto zákonu a zimních olympijských her se proto nezúčastnil. Do Ruska poslal jasný vzkaz týkající se účasti několika amerických sportovců, kteří se otevřeně hlásí k homosexualitě. Účast na Zimních olympijských hrách v roce 2014 v Soči kvůli nedodržování lidských práv odmítlo několik osobností Sociální a kulturní dopady 16 Na různých sportovištích a v televizních reklamách týkajících se sportu můžeme vidět titulky typu Fotbal spojuje, Společně proti rasismu atd. Ano, sport opravdu spojuje. V době konání šampionátů a mistrovstvích leckdy dochází k diváckému souznění, kdy společně jednomu týmu fandí fanoušci z jedné země bez ohledu na pohlaví či dosažené vzdělání. Případné vítězství může vzbuzovat pocity typu národní hrdosti a soudržnosti. V pořadatelských městech dochází i k interakci místních obyvatel a fanoušků z cizích zemí a naskýtá se zde možnost poznávat jiné národy a kultury. Sociální dopady mohou ovšem být i negativní. Mezi negativní dopady patří zejména rasismus, prostituce a zvýšení míry kriminality. V období konání sportovních eventů jsou vedle pořadatelů přítomni i dobrovolníci, kteří věnovali svůj volný čas ke zdokonalení organizačních záležitostí. Jsou přítomni zejména v okolí sportovních zařízení, parkovišť a v centrech měst, kde jsou návštěvníkům plně k dispozici. Jak již samotné slovo napovídá, dobrovolníci dělají tuto práci zcela dobrovolně, za odvedenou práci nedostávají žádné finanční prostředky. Dobrovolníky žene dopředu vidina dobře odvedené práce a potřeba seberealizace PAVLÍČEK, Tomáš. Obamu zastoupí v Soči Kingová. Lesbička, která vyhrála Bitvu pohlaví. Zpravyidnes.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 16 Zpracováno podle COALTER, Fred, TAYLOR, John. Large Scale Sports Events: Event Impact Framework - Report to UK Sport [online] [cit ]. S Anglicky. Dostupné z: 22

28 Jedním ze sociálních dopadů je také podpora dětských sportovních aktivit a motivace samotných dětí ke sportu. Některé osoby může pořádání sportovních akcí v dané destinaci donutit až k zamyšlení nad svým životním stylem a mnohé může posunout správným směrem ke změně životního stylu. 17 Na pořádání sportovních akcí je možné pohlížet i z hlediska kulturního rozvoje. Interakce návštěvníků z několika zemí světa s sebou přináší jiné návyky a zvyklosti. Častým jevem při zahájení sportovních eventů jsou doprovodné akce spočívající v prezentaci pořadatelské země, představení jejich zvyklostí a tradic, místních specialit atd. Zahájení sportovních akcí jsou také divácky velmi oblíbená a sledovaná. Například zahájení Letních olympijských her v Londýně v roce 2012 přilákalo podle České televize k živému vysílání na České televizi tisíc diváků a celosvětově se přiblížila sledovanost až jedné miliardě ČESKÁ TELEVIZE. Slavnostní zahájení her vidělo na ČT diváků. Ceska televize.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 23

29 3. ANALÝZA MISTROVSTVÍ EVROPY VE FOTBALE 2012 Praktická část této bakalářské práce je zaměřena na podrobnou analýzu fotbalového šampionátu. Soustředí se zejména na návštěvnost jednotlivých měst v průběhu šampionátu, charakterizuje dopady na polskou ekonomiku a turismus. K lepšímu pochopení bylo použito velké množství grafů a tabulek, které se této problematiky týkají. 3.1 Mistrovství Evropy ve fotbale 2012 Tento fotbalový šampionát, nazýván také často zkráceně EURO 2012, probíhal v období od 8. června do 1. července Jednalo se již celkově o 14. mistrovství Evropy. Jako pořadatelské země byly zvoleny sousedící země Polsko a Ukrajina, které v pomyslném finále porazily kandidující země Itálii, Chorvatsko a Maďarsko. 18 Týmy, které se zúčastnily EURA 2012, musely nejprve podstoupit kvalifikaci. V této kvalifikaci bylo šest šestičlenných a tři pětičlenné skupiny. Kvalifikace probíhala v období od září 2010 do listopadu 2011 a celkem se jí zúčastnilo 51 evropských zemí, přičemž pořadatelské země měly účast zajištěnou již od roku 2007, kdy padl verdikt, že EURO 2012 se bude konat právě v Polsku a na Ukrajině. Závěrečného turnaje se poté zúčastnilo celkem 16 týmů. 19 Týmy byly před rozlosováním do skupin rozděleny do čtyř výkonnostních košů a poté došlo k rozlosování do čtyř skupin. Herní systém probíhal stylem každý s každým. Z jednotlivých skupin vždy postoupily dva nejlepší týmy do čtvrtfinále, z něj poté postoupil vítěz do semifinále a vítěz tohoto semifinále získal možnost hrát 1. července 2012 velké finále UEFA. EURO joy for Poland and Ukraine. web.archiv.org [online] [cit ]. Anglicky. Dostupné z : 63.html. 19 ČESKÁ TE,LEVIZE. UEFA se vrací k baráži, na Euro půjdou přímo jen vítězové skupin. Sport.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 20 CZECH MULTIMEDIA INTERACTIVE. Herní plán Euro Euro-2012.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 24

30 3.2 Organizace EURA Pro organizaci fotbalového šampionátu v Polsku byly vytvořeny dva nezávislé útvary. PL.2012 vytvořený polským Ministerstvem sportu a turismu a EURO 2012 vytvořeno Polskou fotbalovou asociací. Útvar PL.2012 měl na starost koordinaci a kontrolu řady přípravných akcí na veřejnosti, což zahrnovalo především organizaci, zpravodajství, komunikaci s veřejností, organizaci nesportovních aspektů turnaje a dodržování zásad, které určila UEFA. Útvar EURO 2012 byl zodpovědný za přípravu a organizaci turnaje v Polsku, což zahrnovalo především distribuci vstupenek, turnajový harmonogram a televizní, popřípadě radiové vysílání. Útvar PL.2012 mimo jiné při své činnosti zhodnotil benefity pramenící z pořádání EURA. PL.2012 vytvořil také report, který vysvětluje, jakým způsobem bylo pořádání EURA řízeno. Zahrnuje plánování, monitorování, koordinaci a začlenění úkolů, krizový management a zpravodajství určené polské vládě. Od roku 2008, kdy bylo rozhodnuto o pořadateli až do začátku EURA 2012, tým přibližně 55 koordinátorů a projektových manažerů koordinoval a dohlížel na 219 infrastrukturních a 250 organizačních projektů seřazených do devíti programů a 51 sub-programů. Kromě toho PL.2012 hrál vedoucí roli v 11 organizačních projektech. Během čtyřleté přípravy bylo definováno více než úkolů. Manažerské aktivity zahrnovaly 402 inspekcí, přípravu 120 reportů a více než 110 operačních plánů. Celkové náklady na úkoly, které měl v kompetenci PL.2012, dosahovaly 75,6 milionů PLN. I přes oddělené náklady na infrastrukturní projekty, které se týkají 99 % všech přípravných výdajů, náklady PL.2012 stále představují 8,93 % z celkového rozpočtu určeného organizačním a koordinačním projektům, což dokazuje vysokou účinnost tohoto útvaru. Vhodný dohled nad prací a zasvěcený tým profesionálů s relevantními kompetencemi byly právě tím hlavním klíčem k úspěšné organizaci EURA Zpracováno podle DELOITTE. Estimated benefits of the project management approach adopted by PL.2012 to the Polish preparations for UEFA EURO 2012TM. [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: _Deloitte_report.pdf. 25

31 3.3 Náklady na sportovní infrastrukturu 22 Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách, kvůli EURU 2012 bylo investováno především do dopravní a sportovní infrastruktury. Pro potřeby šampionátu byly v Polsku vybudovány tři nové fotbalové stadiony : National stadium v hlavním městě Varšava (kapacita osob), PGE Arena v Gdaňsku (kapacita osob) a Municipal Stadium ve Vratislavi s kapacitou osob, The Municipal Stadium v Poznani byl pouze zrekonstruován. Výstavba Municipal Stadium ve Varšavě byla zahájena v roce 2008 a stadion byl slavnostně otevřen v lednu 2012, celkově stavba vyšla na 1,915 milionů PLN. Tento stadion se zatahovací střechou dnes slouží zápasům národního fotbalového týmu a koncertům především populární hudby, občas zde ovšem hrají své důležité zápasy týmy Legia Warsaw a Polonia Warsaw. The Muncipal Stadium ve Vratislavi se začal stavět až v roce 2009 a otevřen byl v září Jedná se o největší stadion, na kterém hrají hráči z polské fotbalové ligy a třetí největší stadion v Polsku, přičemž největší je již zmíněný Municipal Stadium ve Varšavě a druhý největší je Silesian Stadium, který slouží motocyklovým závodům. Vratislavský stadion je domovským stadionem týmu Slask Wroclaw a jeho výstavba vyšplhala k téměř 730 milionům PLN. Výstavba PGE Areny v Gdaňsku byla zahájena v roce 2008 a stála téměř 775 milionů PLN, slavnostně byl stadion otevřen v srpnu PGE Arena je domovským stadionem týmu FC Lechia Gdaňsk. Rekonstrukce stadionu v Poznani byly dokončeny v roce Tento stadion je domovským stadionem týmu FC Lech Poznaň Zpracováno podle HUMPRHEYS, B. R., PROKOPOWICZ, S. Assessing the impact of sports megaevents in transition economies: EURO 2012 in Poland and Ukraine [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: 26

32 3.3.1 Problémy nově vybudované sportovní infrastruktury 23 Polská fotbalová liga neboli T-Mobile Ekstraklasa si po skončení fotbalového šampionátu slibovala zvýšení návštěvnosti. V sezóně 2011/2012 byla průměrná návštěvnost osob, přičemž EURO 2012 probíhalo po této ligové sezóně. Nejnovější statistiky ukazují, že sen představitelů polské fotbalové ligy, se úplně nesplnil. Sezóna 2012/2013, která následovala po skončení EURA a ve které se tři fotbalové týmy přestěhovaly do nových stadionů, ukázala, že průměrná návštěvnost se nezvýšila. Statistiky ukázaly, že průměrná návštěvnost v podzimní a jarní části ligy byla pouze diváků. Ani probíhající sezóna 2013/2014 zatím neukázala zlepšení, průměrná návštěvnost se zastavila na čísle diváků. V sezóně následující po skončení šampionátu (2012/2013) byly zaznamenány největší problémy u PGE Areny v Gdaňsku, návštěvnost se pohybovala pouze kolem 30 % kapacity stadionu. Z více než míst bylo pouze míst zaplněno pravidelně. To znamená, že celkový příjem stadionu je nižší než předpokládaný příjem stadionu, který by pokryl náklady. Ve Vratislavi byl také zaznamenán pokles návštěvníků a to i přesto, že domovský klub byl úřadujícím šampionem, který v sezóně 2011/2012 ligu vyhrál. Stadion ve Vratislavi byl naplněn pouze z 35 % ( osob na jeden zápas). Na druhou stranu je třeba zmínit, že před vybudováním tohoto stadionu byl vratislavskému týmu k dispozici Oporowska stadium s kapacitou pouze pro lidí. Stadionu v Poznani se oproti dvěma nově vybudovaným stadionům dařilo o poznání lépe díky faktu, že Lech Poznan bojoval až do posledních kol o titul šampiona. Průměrná návštěvnost v této sezóně činila diváků na zápas. To je nejlepší výsledek polské fotbalové ligy za uplynulou sezónu. Tato čísla potvrzují to, co většina kritiků předpovídala několik měsíců před šampionátem, v průběhu šampionátu a během následující sezóny KALICIAK, Grzegorz. Poland: Euro 2012 stadiums hardy full. Stadiumdb.com [online] [cit ]. Anglicky. Dostupné z: 27

33 Kluby, které dostaly nové stadiony, bohužel nevytěžily z efektů nových stadionů a jejich tržby většinou nestačí na pokrytí veškerých nákladů spojených s provozem tak velkých stadionů. Někteří lidé kritikům oponují, že návštěvnost diváků na zápas vůbec není špatná v porovnání s ostatními sousedními ligami. Zastánci této teorie oponují, že návštěvnost například české Gambrinus ligy je Tito lidé si však už neuvědomují, že Česká republika má méně obyvatel než Polsko. Lidé ve vedení Ekstraklasy dávají nízkou návštěvnost za vinu především představitelům bezpečnostních útvarů. Od roku 2008, kdy se rozhodlo o hostiteli EURA 2012, se legislativa velmi zpřísnila tak jako nikdy předtím v jiných hostitelských zemí. Policisté začali nabourávat atmosféru zápasů. Každý, kdo chtěl navštívit fotbalový zápas, se musel prokázat občanským průkazem nebo jiným dokladem totožnosti, což narušovalo atmosféru, tvořily se fronty před začátkem zápasů atd. Mnoho lidí tato opatření odradila a fotbalový zápas raději shlédli doma nebo v restauračním zařízení. 3.4 Dopady konání EURA Kvůli EURU 2012 bylo postaveno několik nových stadionů. V této souvislosti je ovšem důležité uvést, že tyto stadiony by byly postaveny i kdyby se v Polsku EURO 2012 nekonalo, byly by ovšem postaveny o mnoho let později (přibližně do roku 2020). Jinými slovy, rozhodnutí, že tyto stadiony budou postaveny, nebylo spojeno s pořádáním šampionátu. Za zmínku stojí také fakt, že stavba fotbalového stadionu v Polsku není výnosnou investicí, dá se spíše chápat jako dotace či dar pro rozvoj sportu a kultury. Polským Ministerstvem sportu a turismu bylo rovněž odhadnuto, že 50 % všech sportovních akcí, které se v budoucnu budou na nových stadionech konat, budou přetaženy ze starých stadionů, a proto města, ve kterých se nachází staré stadiony, budou prodělávat. 24 Náklady spojené s organizací šampionátu (vyjma investic do sportovní a dopravní infrastruktury) jsou spojeny s výdaji na zajištění bezpečnosti, lékařské péče a řádné propagace. Mezi tyto výdaje ovšem patří i výdaje na posílení městské hromadné dopravy, vybudování fan zón v centrech měst a míst pro dobrovolníky. Celkově tyto náklady činily PLN. Tato částka ovšem nezahrnuje náklady spojené 24 Zpracováno podle BORATYŃSKI, J., BOROWSKI, J., CZERNIAK, A., PLICH, M. Report update on the impact of preparations and organization of UEFA EURO 2012 on the Polish economy [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: 28

34 s vybavením policejních a hasičských sborů, ani náklady na vybudování centrály bezpečnostního štábu ve Vratislavi a krizového managementu v Gdaňsku (přibližně PLN), protože tyto výše zmíněné úřady by byly postaveny i bez EURA. Všechny výše zmíněné náklady spojené s přípravou a řízením šampionátu jsou pro ekonomiku stimulem, který v budoucnu povede ke zvýšení HDP země. Tyto náklady ovšem také vytvořily státní dluh, který bude splácen během následujících pěti let a bude mít vliv na snížení vládních transferů domácnostem. 3.5 Zlepšení image Polska 25 Organizování velké sportovní akce může mít velmi pozitivní dopady na image dané země. Jednu z hlavních rolí zde hrají mass media, která rozhodují o tom, jak často zazní jméno hostitelské země v průběhu vysílání a v jakém světle tato země bude prezentována. Vyvíjet úsilí ovšem musí i hostitelská země a o tom, že Polsko bylo v této oblasti aktivní, nemůže být pochyb. Mezinárodní návštěvníci si při svém pobytu utvoří o dané zemi názory, které poté mohou při návratu domů prezentovat svým rodinám a přátelům. Mezi nepřímé faktory, které mohou ovlivnit image země, patří náklady vynaložené na dopravní a sportovní infrastrukturu, které ovlivňují vnímání návštěvníků. Polsko investovalo celkem 90 miliard PLN do modernizace země. Díky EURU 2012 došlo i ke zrychlení rekonstrukce dopravní infrastruktury. Díky výborné organizaci v průběhu šampionátu získalo Polsko cenné zkušenosti a znalosti pro případné další hostování sportovních akcí. 25 Není pochyb o tom, že Polsko při pořádání EURA 2012 odvedlo velký kus práce. Podle dat získaných polským Ministerstvem sportu a turismu si 9 z 10 Poláků myslí, že pořádání EURA 2012 bylo úspěšné. Mezi zajímavé názory na důslednou a kvalitní polskou organizaci patří i výroky Michela Platiniho 26 : Pořadatelé EURA 2012 nastavili laťku vysoko a bude těžké ji v budoucnu překonat nebo Polsko je hlavním vítězem EURA PL.2012, Ministerstvo sportu a turismu. EURO 2012 THE POLISH EFFECT GROWTH, IMAGE, SOCIAL CAPITAL [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: THE_POLISH_EFFECT_presentation. pdf. 26 Michel Platini je bývalý fotbalový hráč pocházející z Francie. Od roku 2007 je předsedou UEFA. Ve své hráčské kariéře patřil mezi nejlepší fotbalisty světa. 29

35 Z průzkumů, které zpracovávala PBS (největší polská společnost, která se zabývá průzkumem trhu) mimo jiné vyplývá, že 79 % diváků plánuje navštívit v budoucnu Polsko a 92 % z nich by Polsko doporučilo rodině nebo známým jako místo pro ideální dovolenou. Pozitivní je i fakt, že téměř polovina respondentů se svěřila, že vůbec nečekala tak úspěšnou organizaci z polské strany a jejich názor na Polsko se tím pádem výrazně změnil k lepšímu. Důkazem spokojenosti návštěvníků je i následující graf, který pochází rovněž z polského Ministerstva sportu a turismu. Obrázek č. 2: Přejete si, aby Polsko v budoucnu hostilo velké sportovní akce? EURO 2012 The polish effect presentation, vlastní zpracování 27 Výsledky průzkumů provedených po skončení šampionátu mimo jiné potvrzují pozitivní vliv konání EURA 2012 na národní značku 27. Analýza provedená společností Brand finance ukazuje, že v roce 2012 došlo k největšímu růstu hodnoty národní značky Polska z téměř 100 států, které se průzkumu zúčastnily. Celkově došlo k nárůstu až o 75 %, z 269 miliard dolarů na 472 miliard dolarů a Polsko se celkově posunulo mezi 20 zemí s největšími hodnotami národních značek. Podle autorů průzkumu k tomu došlo hlavně díky skvělému výkonu polské ekonomiky 27 Národní značka je typ značky výrobku, která je celostátně distribuována a uváděna na trh. Národní značky jsou vlastněny a zveřejňovány výrobcem. 30

36 v průběhu globálního poklesu a díky výborné organizaci šampionátu, který měl pozitivní vliv na národní značku a reputaci. Několik dalších mezinárodních publikací zároveň ukazuje, že se vnímání Polska v očích nerezidentů změnilo k lepšímu. 3 Zlepšení image Polska ovšem nemusí mít vliv pouze na turisty, kteří si podle predikcí v budoucnu vyberou Polsko jako místo pro dovolenou, ale i na potenciální investory a majitele společností, kteří by mohli svými rozhodnutími podpořit polský kongresový cestovní ruch. Je to velice prosté, diváci na stadionech či u televizních obrazovek vidí úspěšný chod šampionátu či hezké záběry z dějiště šampionátu a poté při plánování místa pro služební cestu nebo konference mají jasno Barcelonský versus polský efekt 28 Již v průběhu šampionátu se začalo mluvit o srovnání s tzv. barcelonským efektem. Tento pojem zahrnuje nejpopulárnější příklad dlouhotrvajícího pozitivního efektu, který je spojen s Olympijskými hrami v Barceloně v roce Před rokem 1992 se toto katalánské město spoléhalo na zpracovatelský průmysl a průmysl založený na blízkosti přístavu, město nemělo ani pořádnou městskou pláž a infrastruktura také příliš neodpovídala požadavkům pro pořádání jakékoliv sportovní akce většího rozsahu. 28 Olympiáda ovšem měla na Barcelonu extrémně dobrý dopad v podobě zlepšení života ve městě, modernizace města, investic do infrastruktury a zlepšení image Barcelony zejména pro investory a zahraniční turisty. Během olympiády sledovaly miliony lidí po celém světě úžasnou show a Barcelona se jim pomalu dostávala do podvědomí jako ideální místo pro budoucí dovolenou. Po roce 1992 už tak Barcelona stabilně patří mezi nejnavštěvovanější evropská města a podle turistů se řadí mezi 10 nejkrásnějších měst Evropy. 28 TAYLOR, Adam. How The Olympic Games Changed Barcelona Forever. Businessinsider.com [online] [cit ]. Anglicky. Dostupné z: 31

37 Zatímco barcelonský efekt přispěl zejména k oživení turismu, polský efekt zasáhnul i infrastrukturu, ekonomiku a zajistil Polsku důležité know-how při případném budoucím hostování velké sportovní akce. 29 Je ovšem velmi důležité, aby Polsko vytrvalo a nadále se snažilo tak jako při šampionátu, jinak nebude mít barcelonský efekt takový rozsah. Bude také záležet na budoucích opatřeních, která provedou polské instituce. Díky barcelonskému efektu by také mělo v budoucnu dojít ke zvýšení návštěvnosti Polska o lidí, kteří kvůli předpokládanému ekonomickému poklesu budou mít menší požadavky na služby spojené s cestovním ruchem Návštěvnost 29 Návštěvnost Mistrovství Evropy ve fotbale v roce 2004 v Portugalsku dosahovala osob (v průměru diváků na zápas). Na EURU 2008 v Rakousku a ve Švýcarsku si cestu na stadiony našlo celkem osob (v průměru diváků na zápas). Až EURO 2012 v Polsku a na Ukrajině přepsalo fotbalové dějiny. Jakožto 14. mistrovství Evropy deklasovalo všechna předchozí evropská fotbalová mistrovství z hlediska návštěvnosti. 31 Divácká návštěvnost na stadionech lámala rekordy, podle serveru Sportovnistatistiky.cz navštívilo 31 zápasů celkem diváků. Jeden zápas tedy průměrně navštívilo celkem diváků. Tato statistika se ovšem týká Polska i Ukrajiny dohromady. Vzhledem k tématu týkajícího se pouze Polska je proto nutné statistiku rozpůlit a věnovat se pouze návštěvnosti Polska v době konání šampionátu. 29 KREJČA, Roman. Zpracováno podle Jaké bylo Euro 2012 pohledem statistiky? Sportovni-statistiky.cz [online] [cit ]. Dostupné z: pohledem-statistiky-/. 32

38 V Polsku se hrálo celkem na 4 různých stadionech ve 4 různých městech: Varšava Národní stadion, kapacita osob Vratislav - Městský stadion, kapacita osob Gdaňsk - PGE Arena, kapacita osob Poznaň - Městský stadion, kapacita osob (Vojkovský, Jiří, Ekstraklasa, Podle statistik, které vytvořila UEFA 30 je zřejmé, že návštěvnost stadionů v průběhu EURA byla větší než původní předpoklady. K nejvíce navštěvovaným zápasům patřily zápasy mezi Polskem a Řeckem a zápas Polska proti České republice. Nejmenší návštěvnost byla zaznamenána při zápase Itálie-Chorvatsko. 32 Návštěvnost polských stadionů v průběhu EURA 2012 Základní skupiny Čtvrtfinále Semifinále Celkem Celkový počet diváků Ve vztahu ke kapacitě 98,9% 98,8% 99,2% 98,9% stadionu 31 Tabulka č. 2: Návštěvnost polských stadionů v průběhu EURA Report update on the impact of preparations and organization of UEFA EURO 2012 on the polish economy, Ministerstvo sportu a turismu, vlastní zpracování Název UEFA označuje Unii evropských fotbalových asociací. Mezi její činnosti patří např. hlídání dodržování pravidel, vyplácení odměn, prodávání vysílacích práv atd. 31 Kapacita stadionu udává celkový počet míst pro diváky. Tento počet je konečný, je již odečten od veškerých míst, která nejsou určena pro diváky, ať už z bezpečnostních či technických důvodů. 33

39 3.6.1 Skupiny návštěvníků diváků přítomných na polských stadionech v průběhu šampionátu může být rozděleno do dvou skupin. Do první skupiny patří lidé, kteří si pořídili vstupenky přes oficiální webový portál. Zde se zaregistrovali a doufali, že budou vybráni a vstupenky jim budou za úhradu poslány, přičemž jedna osoba mohla zažádat maximálně o čtyři vstupenky. Celkově do této skupiny spadá až diváků. Do druhé skupiny spadají osoby, které byly pozvány společností UEFA. Mezi takové osoby patří například sponzoři, VIP, členové fotbalových asociací nebo jednotliví zástupci médií. Diváci z první skupiny přijeli celkem ze 127 zemí světa, přičemž nejvíce jich přijelo z Německa. Nejvíce fanoušků, jejichž země se nezúčastnila šampionátu, přijelo z Kanady a Spojených států amerických. Relativně málo vstupenek bylo koupeno portugalskými fanoušky. 34 Do zemí pořádající sportovní eventy ovšem přijíždí i ostatní skupiny osob, které tvoří zejména novináři a nejdůležitější skupina sportovci a jejich realizační týmy. Polsko před a v průběhu šampionátu profitovalo také díky faktu, že 12 evropských týmů, které se zúčastnily EURA, si vybralo místo svých základních táborů v Polsku. Součet osob v národních a realizačních týmech, které si vybraly Polsko jako místo pro základní kemp, byl osob. Poslední stejně důležitou skupinou jsou dobrovolníci, kterých do Polska přijelo celkem z celého světa. Celkově lze konstatovat, že do Polska přijelo kvůli EURU osob, přičemž naprostá většina z nich zde přenocovala. 32 Zpracováno podle BORATYŃSKI, J., BOROWSKI, J., CZERNIAK, A., PLICH, M. Report update on the impact of preparations and organization of UEFA EURO 2012 on the Polish economy [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: < 34

40 Obrázek č. 3: Zastoupení jednotlivých států v celkové návštěvnosti. Report update on the impact of preparations and organization of UEFA EURO 2012 on the Polish economy, Ministerstvo sportu a turismu, vlastní zpracování Celkové tržby 33 Po skončení šampionátu bylo vypracováno několik dotazníků, které se týkaly tržeb, průměrné útraty, počtu přenocování, spokojenosti návštěvníků atd., z těchto dat poté postupně vznikaly oficiální statistiky. Nejpreciznější statistiky ovšem pochází z polského Institutu turismu. Tyto statistiky ukazují, že fanoušci, kteří v Polsku přenocovali, utratili průměrně PLN ještě před překročením polských hranic. Největší část z této částky připadla za dopravu (46 %). Fanoušci po překročení hranic utratili v průměru dalších PLN, nejvíce za ubytování (27 %) a za jídlo (25 %) Zpracováno podle BORATYŃSKI, J., BOROWSKI, J., CZERNIAK, A., PLICH, M. Report update on the impact of preparations and organization of UEFA EURO 2012 on the Polish economy [online] [cit ]. Anglicky. S Dostupné z: 35