Diplomová práce. Návrh podnikatelského záměru v oblasti stravovacích služeb. Vypracovala: Bc. Martina Procházková

MENDELOVA UNIVEZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav podnikové ekonomiky Diplomová práce Návrh podnikatelského záměru v oblasti stravovacích služeb Vypracovala: Bc. Martina Procházková Brno 2010

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma,,návrh podnikatelského záměru v oblasti stravovacích služeb vypracovala samostatně na základě vlastních zjištění a použila jsem prameny, které cituji a uvádím v přehledu literatury. V Brně dne... Bc. Martina Procházková 2

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce, Ing. Michaele Beranové, Ph.D., která mi věnovala čas a cenné rady, které mi dopomohly ke zpracování mé diplomové práce. 3

ABSTRAKT PROCHÁZKOVÁ, M. Návrh podnikatelského záměru v oblasti stravovacích služeb. Diplomová práce. Brno, 2010. Diplomová práce je zaměřena na vypracování podnikatelského plánu pro nově vznikající podnikatelský subjekt. Nově vzniklý podnik se bude zabývat zdravým a dietním stravováním. Konkrétně se bude podnik specializovat na distribuci dietního a zdravého jídla klientům. Cílem praktické části je vytvoření konkrétního podnikatelského plánu a vypočtení ekonomických ukazatelů, především očekávaných příjmů a výdajů pro budoucích 5 let Klíčová slova: Podnikatelský plán, Finanční plán, Marketingový plán, SWOT analýza. ABSTRACT PROCHÁZKOVÁ, M. The aim of my business plan in the area of catering services. Diploma thesis. Brno, 2010. The diploma thesis is focused on the business plan for going into business. The thesis deals with a creation of new company focused on healthy and dietary meal plan. In the first place the company will be specialized in distribution of dietary and healthy meal to the clients. The aim of the practical part is to create the concrete business plan and to suggest the expected incomes and profit for the period of the next five years. Key words: Business Plan, Financial plan, Marketing plan, SWOT analysis. 4

OBSAH 1 ÚVOD A CÍL DIPLOMOVÉ PRÁCE...7 2 METODIKA PRÁCE...9 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED...11 3.1 Charakteristika podnikání...11 3.2 Právní formy podnikání...12 3.2.1 Živnost...13 3.3 Podnikatelský plán...15 3.3.1 Struktura podnikatelského plánu...15 3.3.2 Titulní strana...16 3.3.3 Exekutivní souhrn...16 3.3.4 Popis podniku...17 3.3.5 Externí prostředí...18 3.3.6 Marketingový plán...19 3.3.7 Operační plán...21 3.3.8 Plán personálních zdrojů...21 3.3.9 Finanční plán...22 3.3.10 Hodnocení rizika...28 4 VLASTNÍ PRÁCE: ZPRACOVÁNÍ PODNIKATELSKÉHO PLÁNU...33 4.1 Titulní strana podnikatelského plánu...33 4.2 Popis podniku...34 4.3 Analýza prostředí...35 4.3.1 Makroekonomické ukazatele Jihomoravského kraje...35 4.3.2 Sociální vlivy prostředí...38 4.3.3 Analýza konkurence...41 4.4 Marketingový plán...46 4.4.1 Marketingový mix...48 4.4.2 SWOT analýza nové společnosti...50 4.5 Operační plán...51 4.6 Personální zdroje...52 5

4.7 Finanční plán...53 4.7.1 Finanční prostředky nutné k založení podniku AZ dieta...53 4.7.2 Provozní výdaje...56 4.7.3 Kalkulace ceny produktu...60 4.7.4 Analýza bodu zvratu...61 4.7.5 Predikce tržeb...61 4.7.6 Výsledek hospodaření...63 4.7.7 Cash flow...65 4.7.8 Hodnocení efektivnosti investice...66 4.7.9 Návratnost finančních prostředků nutných pro zahájení činnosti podniku 69 4.7.10 Financování podnikatelského záměru...70 4.8 Hodnocení rizik...71 5 ZÁVĚR...73 6 POUŽITÉ ZDROJE...75 7 SEZNAM PŘÍLOH...79 6

1 ÚVOD A CÍL DIPLOMOVÉ PRÁCE S příchodem moderní doby a vymoženostmi, které k ní dozajista patří, začal společnost sužovat vážný problém nazývaný obezita. Zdravý životní styl začal být skloňován ve všech pádech a patří k nejdiskutovanějším tématům 21. století. Pro přechod ke zdravému životnímu stylu nabádá mnoho důvodů, ale tím nejdůležitějším zůstává důvod zdravotní. Dalšími důvody jsou ty, které mohou vést ke zdravotním problémům, a těmi jsou především obezita a nadváha. Pro člověka není snadné den ze dne změnit své stravovací návyky a životní styl. A to především z důvodu toho, že neví kde a jak začít, tak i z celkové neznalosti, jak by takové zdravé stravovací návyky měly vypadat, tak i například pro pracovní zaneprázdněnost. Je jisté, že většina lidí, kteří se rozhodnou svůj životní styl a svoje stravovací návyky změnit, potřebují pomocnou ruku, alespoň ze začátku, aby jejich snahy neměly spíše škodlivý dosah na jejich zdraví. V mé diplomové práci se proto budu zabývat zpracováním podnikatelského plánu, který bude souviset se vznikem podnikatelského subjektu, který bude lidem pomáhat při hubnutí a učení se návykům správného stravování. Problematika diplomová práce bude zaměřena na podnikání v odvětví stravování, a to především ve stravování dietním. Cílem diplomové práce je vypracování konkrétního podnikatelského plánu pro budoucí nově vznikající podnikatelský subjekt, který by měl mít svou podnikatelskou činnost zaměřenou na oblast dietního stravování, a to hlavně na distribuci vyváženého, pestrého a chutného jídla. Vzniklý podnikatelský subjekt se bude starat o celodenní zdravé stravování klientů, dále bude zajišťovat také jeho rozvoz klientům, a to až do domu, nebo kam si budou přát. Dále bude podnik zabezpečovat i další dodatečné služby, jako jsou konzultace s odborníky z oboru dietologie a zdravého stravování. Zajistí tak klientům celkovou pomoc a servis. V podnikatelském plánu tedy budou shromážděny informace, které budou nápomocny při rozhodování o realizaci podnikatelského záměru a budou sloužit i jako podklad pro další subjekty jakými, jsou například banka či investoři. 7

Každá realizace nové firmy, která má mít naději na úspěch, musí být podložena kvalitně zpracovaným podnikatelským záměrem, který by měl především odpovědět na to, jaké jsou cíle podniku, jakými prostředky mají být splněny a jaké jsou vyhlídky k dosažení očekávaného úspěchu. Základem dobrého startu v podnikání ovšem zůstává dobrý nápad, který je díky podnikatelskému plánu rozpracován tak, aby byl jasně pochopitelný pro všechny, kdo ho budou číst, a aby dal jasně vědět, co a jak má podnikatel v plánu. Podnikatelský plán by měl být precizně zpracovaný také proto, jelikož se jedná o dokument předkládaný investorům či bankám a měl by být tedy zpracován tak, aby tyto subjekty přesvědčil k investici. Podnikatelský plán tedy většinou neslouží jen nastínění cílů a postupů podniku, ale i k získání potřebných finančních zdrojů. V teoretické části bude nastíněna základní problematika podnikání v České republice a popsán postup vypracovávání podnikatelského plánu. Dále budou v teoretické části popsány různé nástroje pro vytvoření potřebných analýz. 8

2 METODIKA PRÁCE Při zpracovávání podnikatelského plánu bude prvním krokem především analýza trhu a s tím související analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Analýza trhu bude provedena pro nastínění situace v regionu související s makroekonomickými a sociálními vlivy, které přímo souvisí s danou problematikou. Součástí analýzy trhu bude také analýza konkurence na relevantním trhu. Zároveň pro analýzu prostředí bude použita SWOT analýza, která odhalí příležitosti a hrozby a zároveň naznačí silné a slabé stránky podniku. V diplomové práci se také použije marketingového mixu, jako hlavní součásti marketingového plánu. Zde budou vytyčeny hlavní marketingové cíle a nástroje. Následně budou provedeny finanční a ekonomické analýzy. Mezi tyto analýzy bude patřit stanovení objemu produkce, při kterém se tržby a celkové náklady rovnají, proto bude použita metoda určení bodu zvratu. Ve finančním plánu budou také stanoveny příjmy, a to na základě predikce tržeb. Tržby budou predikovány v několika variantách, aby bylo docíleno představy, jaký by byl pesimistický vývoj v tržbách nebo pravděpodobný a nebo v nejlepším případě optimistický. Budou také vypočteny výdaje, a to jak výdaje potřebné pro start podniku, tak také další výdaje potřebné pro běžný chod. Pro podnik bude také důležitá cena produktu, která by se měla pohybovat na úrovni konkurence nebo dokonce pod úrovní cen konkurence, proto bude vypočtena na základě výdajů podniku i cena produktu nového podniku. Ve finančním plánu bude po vyčíslení příjmů a výdajů vypočítán výsledek hospodaření, který bude predikován na následujících 5 let. V neposlední řadě bude provedena analýza cash flow, tedy analýza peněžních toků. Na základě predikovaného cash flow bude zhodnocena efektivnost investice prostřednictvím různých metod hodnocení efektivnosti investice. Metody hodnocení cash flow jsou buď statické, které nezahrnují faktor rizika a času a metody dynamické. Hodnocení efektivnosti investice proběhne jak metodou statickou, tak i dynamickou. Statickou metodou bude zkoumána 9

průměrná roční výnosnost, která se vypočte vydělením všech cash flow životností investice. Budou použity i dynamické metody, mezi nimi například současná hodnota cash flow či čistá současná hodnota cash flow. Na konci finančního plánu bude provedena kalkulace návratnosti počáteční investice na založení a start podniku. 10

3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Charakteristika podnikání Zákon č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník, v platném znění (dále jen Obchodní zákoník) definuje podnikání jako soustavnou činnost prováděnou podnikatelem samostatně, vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost, za účelem dosažení zisku. Podnikatel Podnikatel je člověk, který objeví příležitost a soustředí potřebné peníze a ostatní prostředky, potřebné k využití této příležitosti. Převezme na sebe část nebo všechna rizika spojená s realizací plánů, aby využil této příležitosti. Barrow (1996) Podle obchodního zákoníku je podnikatelem: osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů. Zápis do Obchodního rejstříku je buď povinný nebo dobrovolný. Povinně se do obchodního rejstříku zapisují obchodní společnosti (veřejná obchodní společnost, komanditní společnost, společnost s ručením omezeným a akciová společnost, zákonem určené právnické osoby, zahraniční fyzické a právnické osoby podnikající na území ČR). Podnikatele lze rozdělit na malé a střední, tohle rozlišení je důležité hlavně při žádosti o různé dotace a při vstupu do programů EU. Za drobného, malého a středního podnikatele se považuje podnikatel, který zaměstnává méně než 250 zaměstnanců a jeho roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR nebo jeho bilanční suma roční rozvahy nepřesahuje 43 milionů EUR. V rámci kategorie malých a středních podniků jsou malé podniky vymezeny jako podniky, které zaměstnávají méně než 50 osob a jejichž roční obrat nebo bilanční suma 11

roční rozvahy nepřesahuje 10 milionů EUR. V rámci kategorie malých a středních podniků jsou drobní podnikatelé vymezeni jako podnikatelé, kteří zaměstnávají méně než 10 osob a jejichž roční obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nepřesahuje 2 miliony EUR. 1 3.2 Právní formy podnikání Právní forma podnikaní určuje jakou formou bude podnikatel vystupovat a provádět svoji podnikatelskou činnost. V České republice existuje několik právních forem podnikání, které opravňují osobu či osoby k podnikatelské činnosti. Podle právní formy podnikáni jsou pak podnikatelské subjekty právnickou popřípadě fyzickou osobou v případě živnosti. Právními formami podnikání jsou: společnost s ručením omezeným, akciová společnost, veřejná obchodní společnost, komanditní společnost, družstvo, živnost. Tyto právní formy stanovuje Obchodní zákoník. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (dále jen Živnostenský zákon), se pak zaměřuje na subjekty podnikající na základě živnostenského oprávnění. V mojí diplomové práci se budu zabývat jen podnikáním na základě živnostenského oprávnění, jelikož podnikatelský plán bude vytvořen právě pro tuto právní formu. 1 Agentura pro podporu malého a středního podnikání. Definice malého a středního podnikání [online]. 2010 [cit. 2010-03-25]. Dostupný z WWW: <http://www.czechinvest.org/definicemsp>. 12

3.2.1 Živnost Živnost či živnostenské podnikání lze definovat stejně jako podnikání obecně, tedy jako soustavnou činnost provozovanou samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku. Rozdíl mezi podnikáním obecně a podnikáním živnostenským je v tom, že aby podnikání bylo živností, musí se řídit Živnostenským zákonem. Vymezení živnostenského podnikání je tak tedy užší než vymezení podnikání obecně. Aby šlo o živnost, musí být tedy současně naplněny následující znaky: musí se jednat o činnost soustavnou, tato činnost musí být provozována samostatně, činnost musí být vykonávána podnikatelem pod vlastním jménem, podnikatel vykonává danou činnost na vlastní zodpovědnost, cílem této činnosti je dosažení zisku (skutečné dosažení zisku však podmínkou není, podmínkou je pouze úmysl podnikatele dosáhnout zisku), podnikatel splňuje podmínky stanovené Živnostenským zákonem. Rozdělení živností Živnosti jsou v České republice rozděleny na dvě skupiny, a to na živnosti ohlašovací, které se ještě dále dělí na tři skupiny, a živnosti koncesované. Živnosti ohlašovací mohou být provozovány na základě pouhého ohlášení, zatímco pro provozování živností koncesovaných je vyžadováno speciální povolení ze strany státu, koncese. Všeobecné podmínky provozování živnostenské činnosti Pro provozování živnosti je nutné, aby dotyčná osoba splňovala zákonem stanovené všeobecné podmínky živnosti, tedy dosahovala věku 18-ti let, byla způsobilá k právním úkonům a také bezúhonná. 13

Překážky pro provozování živnosti Je nutné, aby u osoby hodlající podnikat na základě živnostenského oprávnění nenastala některá z překážek pro provozování živnosti. Živnostenský zákon uvádí jako překážky provozování živnosti tyto situace: Na majetek fyzické či právnické osoby byl prohlášen konkurs; v takovém případě nemůže být živnost provozována ode dne prodeje podniku jedinou smlouvou nebo ode dne právní moci rozhodnutí, kterým soud ukončil provozování podniku. Insolvenční návrh byl zamítnut proto, že majetek dlužníka nepostačuje k úhradě nákladů insolvenčního řízení či proto, že majetek dlužníka je zcela nepostačující pro uspokojení věřitelů. Fyzické či právnické osobě byl uložen trest nebo sankce zákazu činnosti týkající se provozování živnosti v oboru. Podnikateli bylo zrušeno živnostenské oprávnění z důvodu, že závažným způsobem porušil podmínky stanovené rozhodnutím o udělení koncese, jestliže neplní své závazky vůči státu či jestliže neprovozuje živnost po dobu delší než 4 roky. Zvláštní podmínky provozování živnosti Zvláštními podmínkami provozování živnosti jsou odborná nebo jiná způsobilost vyžadované Živnostenským zákonem či jiným právním předpisem. Většinou jde o doklad o dosaženém vzdělání či o doklad o délce praxe v příslušném oboru. Zvláštní podmínky provozování živnosti jsou definovány pro řemeslné živnosti v 21 a 22 Živnostenského zákona. Zvláštní podmínky provozování živnosti pro živnosti vázané jsou obsaženy v příloze č. 2 zákona a pro živnosti koncesované v příloze č. 3. K provozování živnosti volné postačí pouze splnění všeobecných podmínek provozování živnosti, splnění zvláštních podmínek provozování živnosti se nevyžaduje. 2 2 DOLEČEK, M. Businessinfo.cz: Oficiální portál pro podnikání a export. Živnosti [online]. 2010 [cit. 2010-03-28]. Dostupný z WWW:<http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-vpravnich-ukonech/zivnosti-opu/1000818/46123/#b1>. 14

3.3 Podnikatelský plán Podnikatelský plán je písemný materiál, který zpracovává podnikatel, a ten v něm popisuje všechny vnější a vnitřní faktory, které souvisejí se založením nového podniku. Mluví se o něm jako o herním plánu nebo autoatlasu, ve kterém je možné nalézt odpovědi na otázky typu kde jsem, kam jdu a jak se tam dostanu. Navíc je významnou součástí snah o získání kapitálu od bank a investorů. Hisrich a Peters (1996) Podnikatelský plán musí dokázat přesvědčit každého, kdo si ho bude číst, že splňuje čtyři hlavní podmínky. Musí z něho být zřejmé, že: existuje dostatečně velký trh, řídící pracovníci podniku budou schopní a výkonní, výrobek nebo služba jsou kvalitní, poskytnuté finance budou stačit na pokrytí požadavků včetně rozumné výše nepředvídatelných vydání. Podnikatelský plán by měl prokázat solidnost a kompetenci ve všech oblastech. Blackwell (1993) 3.3.1 Struktura podnikatelského plánu Existují obecná doporučení, jak by měl podnikatelský plán vypadat, aby byl co možná nejpřehlednější a zároveň, aby v něm bylo zahrnuto vše potřebné, jelikož bude sloužit i pro externí subjekty, například banky. Každý podnikatelský záměr je jiný a tím se tedy i může lišit jeho struktura. Vesměs by se ale podnikatel měl držet doporučených struktur. Například Koráb (2007) doporučuje následující strukturu podnikatelského plánu: 1. Titulní strana (s možným úvodem a povinným obsahem); 2. Exekutivní souhrn (miniverze podnikatelského plánu); 3. Popis podniku (výchozí podmínky, produkt, kompetence aj.); 4. Externí prostředí trh (makropodmínky, trh, konkurence, zákazníci aj.); 15

5. Marketingový plán (cíle, obchodní strategie, marketingový mix aj.); 6. Operační plán (výroba, organizace, vybavení firmy aj.); 7. Personální zdroje (management, klíčoví lidé, pracovníci aj.); 8. Finanční plán (výnosy, fondy, projekce výkazů BS/IS/CF aj.), finanční analýza; 9. Hodnocení rizik (limitující a kritické faktory, scénáře aj.); 10. Přílohy (doplňky kapitol, certifikáty, licence, profesní životopisy aj.). 3.3.2 Titulní strana Titulní strana podává stručný výklad obsahu podnikatelského plánu. Obvykle by na ní mělo být uvedeno následující: Název a sídlo společnosti. Jméno podnikatele/podnikatelů a čísla telefonů. Odstavec věnovaný popisu společnosti a povaze podnikání. Částka potřebného financování a jeho struktura (akcie, obligace atd.). Ovšem mnozí rizikoví kapitalisté dávají přednost tomu, aby si mohly tuto strukturu zvolit sami. Prohlášení o důvěryhodnosti zprávy, které je pro podnikatele velmi důležité, se zařazuje z bezpečnostních důvodů. Titulní strana uvádí základní koncepci, kterou podnikatel hodlá rozvíjet. Investoři ji považují za důležitou, neboť se z ní dovědí o výši částky potřebných investic, aniž by museli pročítat celý plán. Hisrich a Peters (1996) 3.3.3 Exekutivní souhrn Exekutivní souhrn by ve finální podobě měl přestavovat jakýsi abstrakt celého podnikatelského plánu, tedy měl by čtenáři poskytnout ve stručné (maximálně dvoustránkové), ale velmi hutné formě veškeré důležité a podstatné informace o podnikatelském záměru a charakteru podnikání, na čem vlastně stojí a jaký 16

má cíl nebo cíle, jak a kým bude realizován, co bude stát, co a kdy přinese vlastníkovi či investorovi, tedy základní finanční data atd. Je to tedy shrnutí celého podnikatelského plánu, komprimovaná do jedné kapitoly, která stručně a výstižně popisuje: zakladatele popřípadě manažera, produkty a služby, trh, silné stránky, strategii, klíčová finanční data, potřebné finanční zdroje. Koráb a Řežňáková(2007) 3.3.4 Popis podniku Podnikatelský plán by měl určitě obsahovat popis podniku a jeho podnikatelské činnosti. V této části podnikatelského plánu by měl být uveden podrobný popis nového podniku tak, aby potencionálnímu investorovi poskytl představu o jeho velikosti a záběru. Klíčovými prvky v této souvislosti jsou výrobky nebo služby, umístění a velikost podniku, personál, potřebné kancelářské vybavení, průprava podnikatele nebo podnikatelů a historie podniku. Hisrich a Peters (1996) V popisu podniku se doporučuje prezentovat zejména základní myšlenky, podnikatelské cíle a strategické poměry nebo právní formu. Pokud je podnikatelský plán realizován v již existující organizaci, je nezbytné zmínit její vývoj v minulosti. Popis budoucnosti musí vycházet z reálné vize cílů, kterých chceme dosáhnout. Cíle by měly být stanovovány co nejstručněji a nejkonkrétněji, bez řady podmíněných nebo omezujících podmínek. Důležité je vždy uvést i cesty, kterými chceme těchto cílů dosáhnout. Na závěr této kapitoly je účelné uvést údaje o vlastnických vztazích podniku a o jeho podstatě. Wojnarová a Veselý (2000) 17

3.3.5 Externí prostředí Externí prostředí je okolní prostředí podniku. Je velice důležitým faktorem, který často ovlivňuje chod a úspěšnost podniku, proto je před startem nového podnikání dobré udělat si analýzu prostředí podniku. Analýza prostředí je souhrn všech vlivů, které podnikatelské subjekty při výkonu jejich činností obklopují a ovlivňují. Tyto vlivy na ně mohou působit jak negativně, tak pozitivně a vytvářejí takto určité omezující či povzbuzující podmínky. Jedná se většinou o velmi složitě provázaný systém, přičemž podnikatelské subjekty jsou jeho součástmi, a zároveň i jeho aktivními spolutvůrci. Nový podnik je nutno zařadit do příslušného kontextu. Mimo jiné jde o to, že potencionální investor, který hodnotí podnikatelský záměr podle celé řady kritérií, potřebuje vědět, v jakém konkurenčním prostředí bude podnikatel působit. Sem patří i pojednání o vyhlídkách odvětví, včetně vývojových trendů a historických výsledků. Podnikatel by měl rovněž zasvěceným způsobem popsat proces vývoje nových produktů v daném odvětví. Důležitá je rovněž analýza konkurenčního prostředí, v jejímž rámci jsou uvedeni všichni významní konkurenti, včetně jejich silných a slabých stránek i možností, jak by mohly negativně ovlivňovat potenciální tržní úspěšnost nového podniku. Hisrich a Peters (1996) Podle Neumaierové a kol. (2005) je nutné posuzovat nejen současný stav, ale i jeho pravděpodobný vývoj do budoucnosti a vliv těchto změn na podnikatelské aktivity dané organizace. Při analyzování tržního prostředí by měl podnik brát v úvahu tyto faktory: demografické trendy, ekonomické trendy, surovinové zdroje, technologické faktory, politické a regulační faktory. 18

3.3.6 Marketingový plán Marketingový plán objasňuje, jakým způsobem budou výrobky nebo služby distribuovány, oceňovány a propagovány. Tato část podnikatelského záměru je jednou z nejdůležitějších vůbec, jelikož produkt či služba může být sebelepší, ale bez dobrého marketingového plánu, a především propagace, zůstane většinou zákazníky neobjevena. Celý marketingový systém podniku specifikuje hlavní vzájemně se ovlivňující složky, a to vnitřní a vnější prostředí, které podniku umožňují, aby úspěšně uváděl na trh svoje výrobky a služby. Příprava celého marketingového plánu by pak měla začínat analýzou prostředí. Koráb a Mihalisko (2005) SWOT analýza Analýza SWOT je situační analýzou, která pomáhá určit aktuální postavení podniku na trhu. Spočívá v určení příležitostí a hrozeb podniku a jeho silných a slabých stránek. Tabulka 1: SWOT analýza Vnitřní prostředí Vnější prostředí Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weaknesses) Příležitosti (Opportunities) SO - Maxi Maxi WO - Mini Maxi Hrozby (Threats) ST - Maxi Mini WT - Mini Mini Zdroj: Pošvář a Erbes, 2004; str. 43 Nabízejí se čtyři hlavní alternativy strategií: 1. Strategie SO (maxi maxi) využití silných stránek k získání výhod z příležitostí z vnějšího prostředí. 19

2. Strategie ST (maxi mini) využít vlastní silné stránky na eliminaci resp. snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. 3. Strategie WO (mini maxi) překonat vlastní slabé stránky a využít výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 4. Strategie WT (mini mini) zaměřená na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. Pošvář a Erbes (2004) Marketingový mix Marketingový mix je soubor kontrolovaných marketingových proměnných připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přáním cílového zákazníka. Marketingový mix tak sestává ze všeho, čím podnikatelský subjekt může ovlivnit poptávku po své nabídce. Hlavní možnosti nabízejí čtyři skupiny proměnných, označovaných v marketingové literatuře jako 4P: produkt, cena (price), místo-distribuce (place), propagace (promotion). Foret (2006) Produktem může být zboží, služba, myšlenka, místo, osoba tzn. cokoliv, co je v rámci směny nabízeno k prodeji. Tento aspekt marketingového mixu zahrnuje design a balení zboží, stejně jako fyzické rysy a jakékoli s ním spojené služby jako je třeba dovoz zdarma. Cena je stanovení hodnoty nebo částka, kterou musí spotřebitel směnit, aby získal nabízený produkt či službu. Cena je často využívána jako způsob, jak zvýšit zájem spotřebitelů o daný produkt. To se děje, když se produkt ocitne ve výprodeji, v jiných případech se ale prodejci snaží prodat produkt za vyšší cenu než za jakou jsou lidé zvyklí, jestliže tím chtějí sdělit, že se jedná o vysokou kvalitu nebo špičku v dané oblasti. Propagace zahrnuje všechny aktivity, jimiž jsou v rámci marketingu spotřebitelé informováni a produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. 20

Propagace může mít různé formy včetně osobního prodeje, televizní reklamy, kupónů, billboardů, reklamy v tisku, veřejných prohlášení atd. Místem se nazývá dostupnost produktu pro zákazníka na místě a v čase dle jeho přání. Tento prvek souvisí s distribučními kanály, což je sada firem, které společně pracují na tom, aby se produkty dostaly od výrobců ke spotřebitelům. Solomon, Marshall a Stuart (2006) 3.3.7 Operační plán Operační plán obecně vzniká na základě rozpracování strategie podnikatelského záměru (v případě malého podniku marketingové strategie), resp. jeho realizace v čase, do podoby operačních detailů a jejich vzájemných souvislostí a návazností. V operačním plánu jde tedy v podstatě o projektové zpracování realizace podnikatelského plánu, tedy kroků a časového vymezení klíčových činností, aktivit realizace a jejich časových sousledností. Koráb a Řežňáková (2007) 3.3.8 Plán personálních zdrojů Plánování lidských zdrojů usiluje o předpověď budoucích požadavků organizace na lidské zdroje. Chce zjistit, jaké lidské zdroje (z hlediska počtu a struktury) mohou tyto nároky zrealizovat. Organizace by zároveň měla co nejefektivněji zhodnotit svůj lidský kapitál. Zároveň při plánování lidských zdrojů musí podnik zhodnotit a předpovědět poptávku po práci a nabídku práce. Podnik musí identifikovat rozdíl mezi předvídanou poptávkou po práci a nabídkou pracovní síly a utvořit nástin řešení. Dvořáková a kol. (2007) Začlenění personálních zdrojů do podnikatelského plánu nebo jejich rozsah a důležitost závisí velmi na typu podnikání a předpokládaném rozsahu podniku. V případech one man show nebo mikropodniků je samozřejmě tato kapitola spíše zbytečná a zcela postačí informace o vlastníkovi či vlastnících, jejich 21

kvalifikacích, zkušenostech a dalším případném potenciálu využitelném pro podnikání zahrnout do části Popis podnikání. Koráb a Řežňáková (2007) 3.3.9 Finanční plán Sestavení finančního plánu, který promítá podnikatelský záměr do peněžních toků, je završením tvorby podnikatelského plánu. Je spojovacím článkem mezi představami a touhami vlastníků podniku, případně jeho managementu a realitou. Ověřuje reálnost podnikatelského záměru, případně přesvědčuje investora o jeho výnosnosti. V případě, že se zakládá nový podnik, není k dispozici žádná finanční historie, kterou by bylo možno zpětně analyzovat. Proto nezbývá než posoudit finanční zdroje potřebné pro start podniku, jejich pokrytí dostupnými zdroji, a také hrubou představu o vývoji finančních toků. Koráb a Řežňáková (2007) Zakladatelský rozpočet Podle Vebera a Srbové (2008) je úkolem zakladatelského rozpočtu specifikovat a kvantifikovat finanční prostředky potřebné k zahájení. Zahájení podnikatelské činnosti je možno rozdělit do několika stádií: založení společnosti, zahájení podnikatelské činnosti, stabilizace podnikatelské činnosti. Těmto stádiím odpovídá režim financování ze startovního kapitálu a režim běžného financování. Rozpočet potřeby startovního kapitálu: Finanční prostředky nutné k založení společnosti. Založení společnosti vyžaduje jednak vynaložení nezbytných finančních prostředků, jako je složení základního kapitálu, poplatky za vydání živnostenských listů, poplatky za výpis z rejstříků trestů, ověření listin, popř. 22

za zápis do obchodního rejstříku apod. Vedle toho vzniká řada vyvolaných nákladů, které sice nejsou nezbytné, ale řada podnikatelů je realizuje-návrh loga společnosti, razítka, webové stránky, informační materiály apod. Finanční prostředky na pořízení dlouhodobého majetku. Tato rozpočtová položka představuje s ohledem na svou velikost i finanční dopady do budoucnosti závažný rozhodovací krok. Týká se takových okolností jako nákup pozemků, budov, technického vybavení, administrativního zabezpečení podnikání apod. Je možné, že část těchto prostředků potencionální podnikatel vlastní, jinak se musí rozhodnout, jaký rozsah těchto prostředků s ohledem na zamýšlený předmět a rozsah podnikání bude potřebovat a jakým způsobem si je opatří, zda je nakoupí nebo si je pronajme, apod. Finanční prostředky vložené do nákupu oběžného majetku. Složitější je určení výše oběžného majetku, potřebného množství surovin a materiálů, resp. zásob zboží. Faktorů ovlivňujících tento přepočet je spousta: a) podíl, jakým suroviny, materiály, komponenty či nakoupené zboží vstupují do finálního produktu či služby, b) doba po kterou jsou vázány ve výrobě či skladech, než jsou prodány zákazníkům, c) lhůta splatnosti faktur za dodané vstupy. Finanční prostředky určené na zahájení podnikatelské činnosti. Jedná se o financování provozní činnosti do doby, než bude zabezpečeno financování z tržeb. Běžný chod podniku se neobejde bez profinancování provozních nákladů tj. zejména mezd zaměstnanců, nákladů na energie, vodu, telekomunikační služby, dopravu, běžnou údržbu apod. Navíc se u začínající společnosti nelze vyhnout některým úvodním nutným provozním nákladům např. hygienická měření, proškolení pracovníků z bezpečnosti práce a požární ochrany, úhrady pojištění apod. Nezanedbatelnou položku mohou činit náklady na propagační kampaně. I zde je třeba uvažovat minimálně s obdobím, dokud nepřijdou první platby za dodané zboží či služby od zákazníků. 23

Předběžný projekt zdrojů financování Na základě odhadu celkové potřeby finančních prostředků na výstavbu a počáteční provoz a předpokládaného způsobu a data pořízení investic je vhodné formulovat celkovou představu o zdrojích financování. Těmi mohou být: vklady vlastníků, které mohou být zvyšovány; vklady podílníků; dlouhodobé a střednědobé bankovní a dodavatelské úvěry a dluhopisy; finanční leasing; krátkodobé bankovní úvěry sloužící k financování oběžných aktiv; investiční dotace; poskytování záruk na úvěry; příspěvky Úřadu práce na zaměstnávání osob se sníženou pracovní schopností; rizikový kapitál. 3 Vejdělek (1997) Vztah mezi výnosy, náklady a výsledkem hospodaření Výnosy podniku jsou peněžní částky, které podnik získal z veškerých svých činností za určité období bez ohledu na to, zda v tomto období došlo k jejich inkasu. Hlavními výnosy výrobního podniku jsou tržby za prodej vlastních výrobků a služeb, obchodního podniku rozdíl mezi prodejní a kupní cenou, bankovního podniku rozdíl mezi úroky, které banka získá za poskytnuté úvěry a úroky, které zaplatí za vklady. Náklady podniku jsou peněžní částky, které podnik účelně vynaložil na získání výnosů. Rozdíl mezi výnosy a náklady tvoří výsledek hospodaření podniku; převyšují-li výnosy náklady, jde o zisk, převyšují-li náklady výnosy, jde o ztrátu. Synek a kol. (2000) 3 Venture capital je cizí investice kapitálu do malých soukromých firem zaměřených na rizikové podnikání v oblasti inovací. 24

Analýza bodu zvratu Bodem zvratu (angl. Break even point) se rozumí taková úroveň sledované veličiny, při níž výsledek hospodaření přechází ze ztráty do zisku či naopak. Veličinou, pro kterou budeme hledat bod zvratu, bude objem produkce v technických jednotkách (kusy, kilogramy, litry, atd.), jedná se tedy o minimální objem produkce, při kterém výsledek hospodaření bude rovnat nule. Při hledání bodu zvratu QBEP bude předpokládáno, že vývoj tržeb a celkových variabilních nákladů ve vztahu k objemu produkce bude lineární, a současně, že hodnota jednotkových variabilních nákladů, jednotkové ceny a fixních nákladů bude konstantní. Výsledek hospodaření se bude počítat jako rozdíl mezi tržbami a celkovými náklady. Tržby určíme jako součin jednotkové ceny a objemu produkce. Celkové náklady představují součet celkových variabilních nákladů a fixních nákladů, přičemž celkové variabilní náklady vypočítáme jako součin jednotkových variabilních nákladů a objemu produkce. VH = P.Q jvn.q FN = ( P j VN).Q FN, kde P = jednotková cena, jvn = jednotkové variabilní náklady, FN = fixní náklady, Q = objem produkce v technických jednotkách. Bod zvratu: Marek a kol. (2009) 25

Cash flow Cash flow může být definováno buď jako: bilance pohybu peněžních prostředků za určité období, změna stavu peněžních prostředků (přírůstek, pokles) za určité období a jeho ekonomická účinnost. Metody určení cash flow lze rozdělit do dvou skupin: Metody přímé, které spočívají ve sledování příjmů a výdajů za dané období, a to vyčleněním odpovídajících transakcí a jejich bilancováním. Jde o průhlednější řešení, kdy jsou rozlišeny finanční toky dovnitř a vně sledovaného systému. Metody nepřímé jsou vybudovány na možné rekonstrukci kladných a záporných finančních toků z účetních údajů. Každý individuální peněžní tok se tudíž projeví současně buď jako změna jiné rozvahové položky nebo náklad (výnos) ve výsledovce. Kalouda (2009) Hodnocení efektivnosti investic Podstatou hodnocení investice je porovnání vynaloženého kapitálu (výdajů na investici) s výnosy (příjmy), které investičně přinese, tj. hodnocení výnosnosti investice. Jde o rozpočtování jednorázových investičních výdajů (ty ovšem mohou vznikat delší dobu - třeba i několik let) a ročních výnosů (příjmů) za období životnosti investice. Je zřejmé, že přijatelná je taková investice, jejíž budoucí výnosy převáží náklady na ni vynaložené. Protože jde o delší časové období, je nutno vzít v úvahu faktor času. Synek a kol. (2006) Statické metody Statické metody se zaměřují především na sledování peněžních příjmů z investice, případně na jejich poměřování s počátečními výdaji. Zcela však opomíjejí faktor rizika a čas berou v úvahu pouze omezujícím způsobem. 26

Průměrný roční výnos Průměrný roční výnos se spočítá jako součet všech cash flow spojených s investicí, dělený počtem let životnosti investice, tedy: Kde - je průměrný roční cash flow, CFi - je součet všech cash flow spojených s investicí, n - očekávaná životnost investice v letech. Kislingerová (2007) Dynamické metody Dynamické metody přihlížejí k působení faktoru času; jejich základem je aktualizace (diskontování) všech vstupních parametrů použitých pro výpočet. Kislingerová (2007) Výpočet současné hodnoty očekávaných výnosů Zatímco jednorázové náklady na investici jsou vynaloženy v poměrně krátké době (předpokládá se obvykle období jednoho roku), očekávané výnosy z investice plynou řadu let. A protože výnosy vznikají v delším období, musíme je přepočítat na stejnou časovou bázi; tou je rok pořízení investice. Budoucí hodnotu tedy přepočítáme na současnou. Současnou hodnotu cash flow počítáme podle vzorce: Kde SHCF současná hodnota cash flow v období t, CFt - očekávaná hodnota cash flow v období t (t= 1 až n), k - sazba kapitálových nákladů na investici, t - období 1 až n (roky), n - očekávaná životnost investice v letech. 27

Metoda čisté současné hodnoty Čistá současná hodnota představuje rozdíl mezi současnou hodnotou očekávaných výnosů (cash flow) a náklady na investici. Kde SHCF současná hodnota cash flow v období t, CFt - očekávaná hodnota cash flow v období t (t= 1 až n), IN - náklady na investici, k - sazba kapitálových nákladů na investici, t - období 1 až n (roky). Synek a kol. (2006) 3.3.10 Hodnocení rizika Riziko je na jedné straně spojeno s nadějí na dosažení dobrých hospodářských výsledků, na druhé straně jej však doprovází nebezpečí podnikatelského neúspěchu, vedoucího ke ztrátám, které mohou mít někdy tak závažný rozsah, že výrazně narušují finanční stabilitu společnosti a mohou vést k jejímu úpadku. Klasifikace rizika Riziko lze klasifikovat z mnoha aspektů. Mezi základní způsoby třídění patří: Podnikatelské a čisté; podnikatelské riziko (business risk) má již zmíněnou pozitivní a negativní stránku, přičemž čisté riziko (pure risk) má pouze stránku negativní, tj. existuje zde pouze nebezpečí vzniku nepříznivých situací, resp. nepříznivých odchylek od žádoucího stavu, za který se považuje uchování majetku, zdraví a lidských životů. 28

Systematické a nesystematické; systematické riziko je riziko, které je vyvoláno společnými faktory a postihuje v různé míře všechny hospodářské jednotky, resp. oblasti podnikatelské činnosti. Riziko nesystematické (jedinečné, specifické) je riziko, které je specifické pro jednotlivé firmy, resp. pro jejich investiční projekty. Vnitřní a vnější; vnitřní rizika jsou rizika, která se vztahují k faktorům uvnitř firmy, resp. jejich investičních projektů. Vnější rizika se vztahují k podnikatelskému okolí, ve kterém firma podniká. Jejich zdrojem jsou externí faktory, které se člení na makroekonomické a mikroekonomické. Ovlivnitelné a neovlivnitelné; toto členění rizik souvisí s možností manažera, resp. podnikatelského subjektu působit na příčinu jejich vzniku. Jako ovlivnitelné se pak chápe riziko, které lze eliminovat, resp. oslabit opatřením orientovaným na jeho příčiny, a to ve smyslu eliminace, resp. snížení pravděpodobnosti vzniku či rozsahu možných nepříznivých situací. U neovlivnitelného rizika není možnost působit na jeho příčiny, ale lze přijmout opatření, snižující nepříznivé následky těchto rizik. Primární a sekundární; sekundární riziko je vyvoláno přijetím určitého opatření na snížení primárního rizika, tvořeného všemi výše uvedenými faktory. Ve fázi přípravy, realizace a provozu projektu; rizika ve fázi přípravy a realizace projektu představují všechny druhy rizik, která ohrožují splnění termínu dokončení projektu, nepřekročení investičních nákladů a kvalitu projektu. Rizika ve fázi provozu představují všechny rizikové faktory, ovlivňující hospodářské výsledky fungování projektu. Významné a značně bohaté je členění rizik podle jejich věcné náplně. Z toho hlediska se obvykle rozlišují rizika: Technicko-technologická, spojená s aplikací výsledků vědecko-technického rozvoje a vedoucí k neúspěchu vývoje nových výrobků a technologií, nezvládnutí technologického procesu spojeného s poklesem výrobní kapacity aj. 29

Výrobní, která mají často charakter omezenosti, resp. nedostatku zdrojů různé povahy, které mohou ohrozit průběh výrobního procesu a jeho výsledky. Ekonomická, zahrnující především širokou paletu nákladových rizik, jež jsou vyvolána růstem cen surovin, materiálů, energií, služeb, resp. dalších nákladových položek. V důsledku těchto rizik může dojít k překročení plánované výše nákladů a nedosažení předpokládaného hospodářského výsledku a tím i ekonomické efektivnosti projektu. Tržní, spojená s úspěšností výrobků (služeb) na domácích i zahraničních trzích, která mají převážně podobu rizik prodejních (poptávkových) ve vztahu k velikosti prodeje a rizik cenových z hlediska dosahovaných prodejních cen. Tržní rizika stejně jako nákladová rizika ohrožují výrazně hospodářské výsledky a finanční úspěšnost projektu. Finanční, spojená s dostupností zdrojů financování, nepříznivými změnami úrokových sazeb při užití úvěrů s pohyblivými úrokovými sazbami, změnami měnových kurzů, rizika vyvolaná protekcionismem v mezinárodním obchodu aj. Legislativní, vyvolaná obvykle hospodářskou a legislativní politikou vlády. Důležitou složkou tohoto rizika může být nedostatečná ochrana duševního vlastnictví. Politická, zahrnující stávky, národnostní a rasové nepokoje, války teroristické akce aj., které jsou zdrojem politické nestability i změn politických systémů. Enviromentální, která mohou mít podobu nákladů na odstranění škod na životním prostředí, nákladů spojených s uvedením projektu do souladu se zpřísněními opatřeními na ochranu životního prostředí, daních spojených s využíváním neobnovitelných zdrojů, ztrát spojených s nuceným ukončení projektu aj. Spojená s lidským činitelem, kde jde o rizika vyplývající z určité úrovně zkušeností a kompetence všech subjektů, které se angažují na projektu. Významná jsou především rizika managementu, který je jedním z rozhodujících faktorů úspěšnosti projektu. 30

Informační, týkající se informačních systémů a dat vztahujících se k projektu, jejichž nedostatečná ochrana může být zneužita interními a externími subjekty s negativními dopady na projekt. Zásahy vyšší moci, spojené s riziky havárií výrobních řízení a nebezpečím živelných pohrom různého druhu, v poslední době jde i o nezanedbatelné riziko teroristických útoků. Fotr (2005) Podnikatelé se při své podnikatelské činnosti setkávají s různými riziky a jejich vlivy na samotné podnikání. V podstatě by se podnikatel měl zaměřit na ta rizika, která jsou jistým způsobem ovlivnitelná a tím pádem je může podnikatel přinejmenším snížit nebo jich naopak využít ve svůj prospěch. Nejdříve ze všeho by měl jistě začít u rizik vnitřních, tedy týkajících se přímo vnitřních otázek podniku, ta by se tedy měl snažit eliminovat co nejvíce. Jelikož se při své podnikatelské činnosti musí vždy potýkat s nějakým rizikem, a to ať už investičním či jiným, měl by si podnikatel dobře rozmyslet jak velké riziko podstoupit, určit si limitující výši rizika tak, aby při situacích, kdy se mu podstoupení rizika nevyplatilo, nedocházelo k nenapravitelným ztrátám. Ochrana proti riziku Ochrana proti riziku se může dít v zásadě dvěma způsoby, a to odstraněním příčin rizika, nebo snížením nepříznivých důsledků rizika. Odstranění příčin rizika, a tím jeho eliminace (např. odstranění konkurenta ekonomickou či politickou silou, tj. třeba koupí podniku, prosazením likvidace zahraničních podniků aj.) Tato cesta ochrany proti riziku se často označuje jako ofenzivní přístup k riziku. Snížení (redukce) nepříznivých důsledků rizika na přijatelnou míru (např. snížení dopadu finančních ztrát cestou pojištění či diverzifikace). Tato cesta se často označuje jako defenzivní přístup k riziku. V rámci eliminace nebo redukce rizika existuje řada konkrétních způsobů ochrany proti nepříznivým důsledkům rizika. Patří mezi ně tyto způsoby: Volba právní formy podnikání. 31

Prosté omezování rizika (podnik si stanoví pro jednotlivé případy tzv. rizikové meze, tj. hranice, kam až je ochoten jít. Rozložení (diverzifikace) rizika na co největší základnu. Přesunutí (flexibilita) podnikání, což znamená, že podnik musí být schopný rychle reagovat na změny bez velkých nákladů. Dělení rizika na několik účastníků, kteří se podílejí na společném projektu či činnosti. Přesunutí (transfer) rizika, tedy přesun rizika na jiné subjekty. Pojištění rizika u pojišťovny za úplatu. Valach (2006) 32

4 VLASTNÍ PRÁCE: ZPRACOVÁNÍ PODNIKATELSKÉHO PLÁNU 4.1 Titulní strana podnikatelského plánu Obchodní jméno: AZ dieta Sídlo podnikání: Ostopovická 40, Troubsko 664 41 Jméno podnikatele: Jana Růžičková Telefon: 773 276 389 Email: az-dieta@email.com Právní forma: Živnostenský list: Nákup a prodej (podnikání na základě Živnostenského zákona) Velikost podniku: rodinný podnik (maximálně 4 zaměstnanci) Územní působnost: Brno a okolí Internetová adresa: www.azdieta.cz Popis činnosti: Podnik bude klientům připravovat a dovážet celodenní dietní stravu rozdělenou do 5 porcí (snídaně, přesnídávka, oběd, svačina, večeře), tato denní dávka bude vyvážená jak po energetické stránce, tak po stránce nutriční ( správná denní dávka tuků, sacharidů, bílkovin, minerálů a vitamínů ). Tato zpráva je důvěrná a je majetkem výše uvedeného vlastníka. Je určena pouze pro potřebu osob, kterým je předávána, a pořizování jakýchkoli kopií či prozrazování kterékoli části jejího obsahu, bez předchozího písemného souhlasu podnikatelského subjektu, je zakázáno. 33

4.2 Popis podniku Cílem podnikatelského subjektu bude pomoc lidem trpícím nadváhou a odborná pomoc při hubnutí či dodržování zdravého životního stylu. Podnik bude pomáhat s hubnutím jeho klientům, tento způsob pomoci bude jednoduchým řešením v dnešní uspěchané době, kdy jsou lidé mnohdy pracovně vytíženi a nemají čas na každodenní přípravu dietních a nutričně vyvážených jídel. Připravovaná jídla budou podléhat dozoru dietologa, čímž bude zajištěno především zdravé hubnutí neohrožující zdravotní stav klientů. Podnik se také bude snažit o navázání spolupráce s ostatními subjekty spojenými s péčí o fyzickou kondici a tělo, jakými jsou například salóny krásy či fitness centra. Nově založený podnik bude fungovat na základě živnostenského oprávnění k podnikání. Podnikatelský subjekt bude působit na území Brna a jeho okolí. Hlavní činností podniku bude příprava a rozvoz dietních jídel buď do domu klientů, nebo tam, kam si budou přát, vždy ale v rámci Brna a jeho okolí. Podnik bude klientům dovážet celodenní dietní stravu rozdělenou do 5 porcí (snídaně, přesnídávka, oběd, svačina, večeře), tato denní dávka bude vyvážená jak po energetické stránce, tak po stránce nutriční (správná denní dávka tuků, sacharidů, bílkovin, minerálů a vitamínů). Podnik bude připravené dietní jídlo odebírat od kuchaře, který nebude zaměstnancem podniku, ale jeho výhradním dodavatelem. Podnik bude tomuto dodavateli platit dle počtu objednaných a jím připravených jídel. Týdenní jídelníček bude připravován po konzultaci s dietologem. Kuchař se tedy bude řídit a bude vařit dle připraveného jídelníčku. Jídelníček bude vždy připraven na celý týden, ale rozvoz jídla bude vždy probíhat od neděle do čtvrtka. Jídlo přivezené v neděli bude určeno ke konzumaci v pondělí. Tedy o víkendu si klienti budou jídlo připravovat sami dle přiloženého jídelníčku, který bude obsahovat i doporučená jídla na víkend pro vlastní přípravu klientem. 34

4.3 Analýza prostředí Analýza prostředí podniku bude nejdříve provedena v makroekonomickém kontextu, pro nastínění ekonomické situace a prosperity regionu, kde bude nový podnikatelský subjekt působit. Dále bude analýza prostředí zaměřena také na sociální vlivy a aspekty, jelikož činnost podniku AZ dieta bude spjata se službami, zaměřenými na populaci trpící sociálním problémem jménem obezita. 4.3.1 Makroekonomické ukazatele Jihomoravského kraje Jihomoravský kraj je vymezen okresy Blansko, Brno-město, Brno-venkov, Břeclav, Hodonín, Vyškov a Znojmo a je rozdělen na 21 správních obvodů obcí s rozšířenou působností. Rozlohou 719 541 ha a počtem obyvatel více než 1 147 tisíc se Jihomoravský kraj řadí na čtvrté místo v České republice. Jihomoravský kraj patří k regionům s významným ekonomickým potenciálem. Celkový podíl tohoto kraje na HDP České republiky se pohybuje dlouhodobě kolem 10 %. Jihomoravský kraj je z ekonomického hlediska jedním z hlavních krajů České republiky. Hrubý domácí produkt v paritě kupní síly připadající na jednoho obyvatele Jihomoravského kraje v roce 2008 dosáhl 73,9 % průměru EU. Na níže uvedeném obrázku je možné porovnat jak si vede Jihomoravský kraj ve vývoji HDP ve srovnání s HDP celé České republiky. Je zde vidět, že kraj si vede nadprůměrně a výše HDP se každý rok zvyšuje, což znamená stále se zlepšující ekonomické prostředí. Proto z hlediska umístění nového podniku je situace ideální, jelikož nový podnik bude působit v jednom z nejvíce prosperujících krajů České republiky. 35

Obrázek 1: Srovnání HDP ČR a JMK Zdroj: vlastní zpracování dle dat ČSÚ 4 Údaje o HDP byly nalezeny na stránkách Českého statistického úřadu. HDP bylo měřeno produkční metodou, tedy součtem hrubé přidané hodnoty jednotlivých institucionálních sektorů nebo odvětví a čistých daní na produkty. Graf dokazuje, že si Jihomoravský kraj vede dobře a udržuje krok s HDP celé České republiky a v posledních letech jej často i převyšoval. Značí to dobrou ekonomickou pozici v rámci České republiky a tedy dobrý výběr regionu, kde začít svou podnikatelskou činnost. Na dalším grafu je možno vidět vzniklé a zaniklé ekonomické subjekty v roce 2008. 4 Český statistický úřad. HDP Produkční metoda [online]. 2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupný z WWW: http://apl.czso.cz/pll/rocenka/rocenka.presmsocas>. 36

Obrázek 6: Vzniklé a zaniklé ekonomické subjekty podle krajů v roce 2008 Zdroj: Ročenka ČSÚ pro rok 2009 5 Z grafu je vidět, že Jihomoravský kraj je třetím krajem s nejvyšším počtem vzniklých ekonomických subjektů. Zároveň však zhruba na více jak dva vzniklé ekonomické subjekty zbývá jeden zaniklý, což není příliš povzbudivé. Na druhou stranu je tento stav typický i pro ostatní kraje kromě Prahy. Tato situace může ale také být důsledkem ekonomické krize. Pro podnikatele, kteří chtějí založit nový podnik a provozovat podnikatelskou činnost, je tento fakt jistou výstrahou, neboť je jasné, že v situaci, kdy českou ekonomikou nadále otřásá celosvětová ekonomická krize, přežijí jen zdatné a úspěšné ekonomické subjekty. 5 Český statistický úřad. Vzniklé a zaniklé subjekty podle krajů v roce 2008 [online]. 2010 [cit. 2010-04-07]. Dostupný z WWW: http://www2.czso.cz/xb/edicniplan.nsf/t/7f004b1f0b/$file/64101109g11.jpg>. 37

4.3.2 Sociální vlivy prostředí Sociální vlivy jsou další externí faktory, které mohou ovlivňovat podnikatelské subjekty. Sociální prostředí 21. století se v mnohém změnilo oproti minulosti. Tato změna je především důsledkem změny chování společnosti, které obecně vede ke špatným stravovacím návykům doprovázeným sníženou fyzickou aktivitou. Celkově uspěchaná moderní doba dává vznik novým moderním chorobám, mezi nimiž začíná být nejčastěji skloňována obezita. Sociálním vlivem jsou ovlivňováni veškeří jedinci, v případě stravování například lze říci, že stravovací návyky se předávají v rodině, stejně tak i další sociální skupiny mohou mít také důležitý vliv na stravovaní a celkový životní styl jedince. Obezita Obezita není nic jiného, než nadměrné množství tělesného tuku. Kapacita pro ukládání tuku je téměř neomezená, tuková tkáň se ochotně zmnožuje, pokud má organizmus potřebu ukládat další energii. Obezita však není tukový nádor. Proces ukládání tukových molekul i samotná tuková tkáň jsou zcela normální a neliší se u hubeného (každý má určité množství tělesného tuku) a těžce obézního. Obezita se řadí mezi nejčastější civilizační onemocnění. 6 Fyzické potíže obezity se projevují dýchavičností, bolestí nohou a oteklými kotníky. Nadměrná obezita může poškozovat klouby, způsobovat osteoartritidu, obzvlášť kolen a kyčlí. Lidé s výraznou nadváhou mají nadprůměrné sklony k vysokému tlaku, cukrovce, problémům se žlučníkem a dně. Pravděpodobně trpí mnohem bolestivějšími symptomy při onemocněních, jako jsou angina pectoris a artritida, které u nich trvají déle a s rostoucím věkem mají horší průběh, pokud nedojde ke snížení váhy. Obezita je také spojena s aterosklerózou, problémy se srdcem a některými typy rakoviny. Mnoho obézních lidí obviňuje ze své nadváhy pomalý metabolismus, hormonální nerovnováhu nebo dědičnou dispozici snadno nabírat na váze. Ale to jsou zřídkakdy ty pravé důvody obezity. Zdá se, že obezita pronásleduje 6 SUCHARDA, P. Obezita (otylost) [online]. 2007 [cit. 2010-03-10]. Dostupný z WWW: <http://www.ordinace.cz/clanek/obezita-otylost/>. 38