Českosaské Švýcarsko regionální produkt

Českosaské Švýcarsko regionální produkt Marketingová studie (v rámci projektu "Vyrobeno na venkově") Zadavatel: MAS Šluknovsko Zpracovatel: Scientica Agency, s. r. o.

Tuto zprávu pro Vás připravili PhDr. Martin Musílek Vystudoval Filosofickou fakultu UK, obor kulturologie a v současné době je doktorandem na téže fakultě. Provádí výzkumy týkající se především kulturní identity, ponejvíce na Ukrajině, v Itálii a v Rusku. V současné době se věnuje také lokálním tradicím a regionálnímu rozvoji. Mgr. Petr Mareš Absolvent Přírodovědecké fakulty UK, v současnosti je výzkumným pracovníkem katedry Sociální geografie a regionálního rozvoje. Zaměřuje se na studium dlouhodobé interakce člověk-příroda a na rozvoj venkovských oblastí. Zpracování Scientica Agency, s.r.o.; 2010 Odborná spolupráce UK v Praze, PřF, FF; Okresní archív v Děčíně; Muzeum Varnsdorf 2

Obsah Úvod 1. O značce 1.1. Historie značení 1.2. Značka Českosaské Švýcarsko regionální produkt 1.3. Cíle značky 1.4. Certifikační proces - kritéria kvality výrobků 1.5. Certifikace ve světě 2. Představení práce 3. Definice území 3.1. Pozice v rámci Česka 3.2. Historická východiska 3.3. Stručná historie řemesla a průmyslu 4. Potenciál výrobců vzhledem k RZ 4.1. Výrobky s regionální 4.2. Co značení nabízí výrobcům? 5. Zhodnocení trhu 5.1. Koneční příjemci 5.1.1. V regionu 5.1.2. Mimo region 5.2. Distributoři a distribuce 5.2.1. V regionu 5.2.2. Mimo region 6. Vztahy v projektu regionálního značení 6. 1. Analýza vztahů mezi jednotlivými aktéry 7. Životaschopnost projektu 8. Závěrečná doporučení Použitá literatura a zdroje dat 3

Úvod V roce 2010 vstoupil region Českosaské Švýcarsko/Šluknovsko do jednotného systému značení Domácích výrobků na území České republiky. Charakterem se však nejedná o čistě český region, protože jeho část leží na území Saska (SRN). Z tohoto důvodu se samotná značka nazývá "Českosaské Švýcarsko regionální produkt". Značení regionálních produktů slouží především k propagaci vybraného regionu, jako podpora výrobcům při prodeji jejich výrobků a v neposlední řadě je také určitým vodítkem pro konečné spotřebitele, kterým usnadňuje orientaci na trhu. Do systému regionálního značení jsou vybírány regiony známé např. svou zachovalou přírodou, zdravým prostředím nebo lidovými tradicemi. Národním koordinátorem pro všechna regionální značení je od roku 2008 Asociace regionálních značek (ARZ) sídlící v Praze, která má za úkol pomáhat regionálním koordinátorům značek, propagovat značky na celostátní úrovni a vytvářet platformu pro mezinárodní spolupráci v oblasti regionálního značení. V každém regionu působí regionální koordinátor, který zajišťuje správu dané značky (v oblasti České Švýcarsko je to České Švýcarsko, o. p. s. ve spolupráci s MAS Šluknovsko), komunikuje s místními výrobci a s ARZ. Značku výrobkům uděluje nezávislá certifikační komise po splnění daných pravidel certifikačního procesu. 4

1. O značce 1.1. Historie značení Značení místních výrobků zavedlo Regionální environmentální centrum Česká republika, o.s. v roce 2004. Zpočátku byly vybrány tři oblasti známé svým přírodním bohatstvím a zároveň s dostatečným množstvím místních tradičních výrobků a služeb národní parky Krkonoše a Šumava a CHKO Beskydy. V roce 2005 byla stanovena podrobná pravidla a kritéria značení výrobků (Domácí výrobky) včetně názvu a podoby samotné značky a byly uděleny první certifikáty výrobkům v Krkonoších, Beskydech, později na Šumavě. Postupem času se ke značení přidala řada dalších regionů, až jejich počet narostl do konce roku 2010 na třináct. Od roku 2008 jsou kromě hmotných výrobků certifikovány také služby ubytování, zážitky, a to zejména na Šumavě. Na začátku roku 2008 vznikla Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ), jejímž úkolem je zastřešit úspěšně se rozvíjející aktivity spojené se značením. Regiony zapojené do systému značení Domácí výrobky vstoupily do ARZ, získaly právo rozhodovat a převzaly tak zodpovědnost za celý systém. ARZ dbá, aby si všechny značky udržely vysokou úroveň, a poskytuje prostor pro společné rozvíjení regionálního značení. Regiony zahrnuté do jednotného regionálního značení: Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko-Swoboda, Vysočina, Polabí, Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko, Jeseníky 1.2. Značka "Českosaské Švýcarsko regionální produkt" Značka ČESKOSASKÉ ŠVÝCARSKO regionální produkt (dále jen značka ) byla vytvořena v rámci výše uvedeného systému regionálního značení. V současnosti je udělována výrobkům spotřebního charakteru, přírodním, zemědělským produktům a uměleckým dílům, která splňují certifikační kritéria. 1. 3. Cíle značky Cílem značky je: poukázat na určité kvality regionu (Českosaské Švýcarsko + Šluknovsko), které jsou spjaty s jedinečným přírodním bohatstvím, dochovanými tradicemi a kulturním kapitálem; podpořit místní producenty, kteří úspěšně prošli certifikačním procesem a obdrželi právo na užívání značky; přispět k udržitelnému cestovnímu ruchu zkvalitněním rekreačního zážitku turistů tím, že značka garantuje původ výrobku v regionu; vytvářet podmínky pro výrobu šetrnou k životnímu prostředí (nákup místních výrobků a využívání místních surovin například snižuje zátěž životního prostředí vzhledem ke kratším přepravním vzdálenostem); 5

vytvářet pozitivní vztah místních obyvatel k výrobkům a výrobcům ze svého okolí a tím podporovat větší ztotožnění se se svým regionem, tedy posilovat regionální identitu. 1.4. Certifikační proces - kritéria kvality výrobků Dosažení vysoké kvality vybraných produktů a jejich důvěryhodnosti pro spotřebitele zajišťuje přísný certifikační proces, který zahrnuje jednak předvýběr výrobce, dále hodnocení výrobku nezávislou certifikační komisí a po schválení následně pak i kontrolu dodržování pravidel užívání značky. Samotná kritéria kvality obsahují mnoho požadavků, která musí výrobek splňovat, jako například šetrnost výroby k životnímu prostředí, místní suroviny, tradice výroby, ruční nebo duševní práce, specifičnost výrobku pro daný region, výjimečná vlastnost výrobku. Dalším předpokladem je, že výrobce pochází přímo z regionu. Pokud jde o formu produktu, certifikovány jsou zatím jen hmotné produkty, služby ne. 1.5. Certifikace ve světě Ve světě je certifikace běžnou formou podpory prodeje některých pro region typických produktů. Nejčastější se však s certifikací setkáváme u potravin včetně nápojů. Například Evropská unie má jednotné značení certifikovaných potravinářských výrobků. Každá země si pak, podobně jako Česká republika, vytváří vlastní systém značení. Zkušenost z Itálie nám může poskytnout dobrý příklad prestiže výrobků se značkou originality původu. Užívají zde hned několik značek, jde o značení regionálních nebo pro Itálii typických potravin. Celkem 114 výrobků se pyšní značkou D.O.P. (Denominazione di Origine Protetta = chráněné značení původu), 57 výrobků značkou I.G.P. (Indicazione Geografica Protetta = chráněné geografické označení), 2 výrobky značkou S.T.G. (Specialità Tradizionale Garantita = zaručená tradiční specialita), 37 výrobků značkou D.O.P.-P.T.N. (Denominazione di Origine Protetta - Protezione Transitoria Nazionale = chráněné značení původu - dočasná státní ochrana), 26 výrobků značku I.G.P. - P.T.N. (Indicazione Geografica Protetta - Protezione Transitoria Nazionale = chráněné geografické označení - dočasná státní ochrana) a 38 výrobků značku I.G. (Indicazione Geografica = geografické značení). Z tohoto výčtu je jasně patrné, že regionální značení má v Itálii velkou tradici. Ze zkušenosti také víme, že běžní spotřebitelé si těchto značek všímají a přikládají jim značnou důležitost. Výrobky se značkou jsou zpravidla o 20-30% dražší než běžná produkce, přesto jsou velmi žádané. Netřeba pak ani zdůrazňovat hrdost výrobců na vlastnictví značky. 6

2. Představení práce Cílem tohoto textu je nalézt odpovědi na několik následujících otázek: jakým způsobem jsou prodávány certifikované výrobky; čím jsou tyto výrobky charakteristické; jaká je cílová skupina spotřebitelů těchto výrobků; kde a jakým způsobem by bylo v budoucnu možné místní výrobky prodávat; jakou roli může při prodeji výrobků sehrát koordinátor značky. Ke zjištění výše uvedených skutečností bylo přistoupeno k uskutečnění marketingového průzkumu. Ten proběhl v období září - listopad 2010 a skládal se z několika částí. 1. Pro načerpání zkušeností z jiných regionů, které jsou v systému regionálního značení zapojeny, se zpracovatelé této studie zúčastnili Mezinárodní konference Značení a podpora regionálních produktů sdílení evropských zkušeností, v jejímž rámci proběhlo také setkání regionálních koordinátorů. Tématem konference byla výměna zkušeností se zaváděním a koordinací regionálního značení v Evropě. 2. Analýza dosavadních zkušeností se značkou Českosaské Švýcarsko regionální produkt: její vznik, způsoby prodeje výrobků, způsoby propagace značky a výrobků a analýza certifikačního procesu. 3. Studium historie regionu s přihlédnutím na stav obyvatelstva a ekonomickou činnost. 4. Studium a analýza dotační politiky České republiky a Evropské unie. 5. Terénní marketingový výzkum, jenž zahrnoval: návštěvu vybraných prodejních míst, kde se již certifikované výrobky prodávají; po vytipování návštěva dalších míst, kde by bylo možno v budoucnu výrobky prodávat; setkání s certifikovanými výrobci; dotazníkové šetření s návštěvníky regionu České Švýcarsko; dotazníkové šetření se zahraničními návštěvníky mimo region. 6. Na základě terénního výzkumu byla vypracována analýza zjištěných skutečností a vyvozeny závěry. 7

3. Definice regionu V této kapitole představíme hlavní charakteristiky území regionální značky. Víme dobře, že nemá smysl dopodrobna rozebírat každou jednotlivou část, podobné údaje jsou běžně dostupné v jiných publikacích, zaměřujeme se proto přímo na fakta, která mohou být důležitá pro téma regionálního značení a certifikovaných výrobků. 3.1. Pozice v rámci Česka Základem strategie každého ekonomického subjektu (či uskupení) je být si vědom místa, které zaujímá mezi subjekty (uskupeními) ostatními. Území působnosti regionální značky čítá 41 obcí (109 katastrálních území) a je velké 769 km 2. Oproti Ústeckém kraji (354 obcí, 5 335 km 2 ) či oproti celé České republice (6 249 obcí, 78 865 km 2 ) to není velikost nijak výrazná, ale velikost není jediná vlastnost, která může činit území podstatným. Obr. 1: Území regionální značky Českosaské Švýcarsko a Šluknovsko v České republice Další důležitou charakteristikou je jeho pozice, a to jak pozice fyzickogeografická, tak i pozice v rámci systému socio-ekonomických vztahů. U první z nich je důležitost jasná: Národní park České Švýcarsko je jedním ze čtyř národních parků u nás, navíc je to oblast s opravdu výjimečnými (a to i z evropského měřítka) přírodními útvary pískovců. I přes to, že národní park je bezesporu turistickým lákadlem č. 1 (a také naprosto přínosný pro první zviditelnění regionu), chápeme jako velmi strategické zapojení také navazující oblasti Šluknovska pod jednu certifikaci. Toto širší okolí může sloužit jako zázemí dalších možností (produktů, výrobků, aktivit) pro turisty mířící do regionu na více než jeden den. Spojením se také rozšířilo spektrum krajinného potenciálu z převážně lesoskalní krajiny parku i o širší krajinu kulturní a tedy i méně přísně chráněnou což umožňuje do budoucna zapojení bohatšího spektra produktů, 8

byl také vytvořen poměrně zajímavý kontrast mezi nedotčenou krajinou skal a ruderální oblastí postindustriálu, z čehož je možno těžit v propagaci i nabídce. Obr. 2: Vymezení LFA oblastí v Česku. Zájmové území leží až na malou výjimku okolí Děčína v LFA (Less Fafourable Areas) specifických reliéfem a periferností Přírodní predispozice oblasti určují její relativní nevhodnost pro intenzivní zemědělské využití většina území leží v tzv. LFA (less favourable areas, obr. 1), tj. mezi oblasti, kam jsou a do budoucna budou směřovány dotace podporující extenzifikaci zemědělství (zatravnování, mimoprodukční funkce krajiny, agroturismus). Socio-ekonomická pozice regionu je problematická, i když, jak známo, i z negativ lze vytěžit prospěch (říká se například, že špatná image regionu je výhodnější než image žádná). Z perspektivy celého Česka je region (a to především Šluknovsko) spíše outsiderem. Když se Hampl a kol. (1987) v 90. letech minulého století pokusili rozdělit Česko do zón podle exponovanosti lidskou činností (jádro-semiperiferie-periferie, viz obr. 3), prokazovalo Děčínsko a Šluknovsko celkem průměrnou aktivitu, avšak to bylo především díky v 19. století vytvořenému a tehdy ještě stále dožívajícímu průmyslu. Vystavení zahraniční konkurenci a majetkoprávní nesrovnalosti podniků (spolu se skončením podpory ze strany státu) vedly po roce 1989 k postupnému utlumování výroby. Výraznější nastartování ekonomiky na bázi sekundéru (průmysl a stavitelství) nelze očekávat ani do budoucna, v současnost době probíhá naopak trend výrazného přesunu těchto odvětví do zemí světové periferie, zatímco vyspělé státy se specializují na terciérní segment produkce, hlavně na řízení a služby (podle Heroda 2009). Parciální nevýhodou produkce sekundéru v regionu je též jeho relativně špatné bezdálniční napojení na hlavní centra řízení a obchodu v republice, naopak pozitivem by mohly být levnější nemovitosti a rozsáhlé chátrající objekty bývalých podniků se značným potenciálem pro developing. 9

1) periferie 2) neutrální území 3) exponovaná území Obr. 3: Socioekonomická exponovanost území Česka v 90. letech minulého století (upraveno podle Hampla a kol. 1987). Zájmové území náleželo tehdy převážně do kategorie semiperiferie, dnes je ovšem situace méně příznivá. Zdroj: Hampl a kol. (1987) Ze sociálního hlediska si území, coby součást po 2. světové válce vysídlených oblastí českého pohraničí nese cejch problematické sociální struktury a souvisejících jevů jako jsou nezaměstnanost, zvýšená kriminalita atd. Tato vnímání regionu vyplynulo jednoznačně z hloubkových rozhovorů v rámci provedeného dotazníkového šetření v Praze (viz kap. č. 4), i když objektivní skutečnost tolik negativní není: např. podíl ekonomicky aktivních na celkovém počtu obyvatel je souhrnně ve 41 obcích území 51,8%, v okrese Děčín 52,1%, v Ústeckém kraji 52% a v celé ČR 51,4%. Další porovnání základní struktury obyvatelstva v těchto celcích vidíme na následujícím grafu. Obyvatelstvo 2001 80,0 70,0 60,0 50,0 % 40,0 30,0 20,0 Obce RZ Okr. Děčín Ústecký kraj ČR 10,0 0,0 0-14 15-65 65+ I II III Obyvatelstvo Ekonomicky aktivní 10

Obr. 4: Věková struktura obyvatelstva a rozdělení ekonomicky aktivních podle sektorů výroby ve 41 obcích regionální značky (Obce RZ), v okrese Děčín, v Ústeckém kraji a v celé ČR. Zdroj: Statistický lexikon obcí České republiky 2005 Je vidět, že v území značky je mladá populace zastoupena více než v celé ČR, také podíl obyvatel v produkčním věku je oproti celorepublikovému průměru větší (v území 70,8%, v ČR 70%). Populace poproduktivního věku je v území zastoupena méně (12,3%) nežli v celé ČR (13,8%), zde se ovšem situace za čas změní, až tohoto věku dosáhne část populace, která se do regionu přistěhovala v 80. letech minulého století. Současný stav rozdělení ekonomicky aktivních do výrobních sektorů reflektuje historicky ustanovené zaměření regionu v zemědělství a lesnictví pracuje lidí relativně málo, vysoká je zaměstnanost v průmyslu a stavebnictví z čehož ovšem v budoucnu mohou nastat velké problémy, pokud zdejší průmysl neobstojí v globální konkurenci. Je zajímavé, že ačkoli území regionální značky obsahuje prostor národního parku a jeho bezprostřední sousedství, zaměstnanost v terciéru (služby) je nižší nežli celorepublikový průměr. Tady je zjevně volný potenciál k rozvoji, ten však bude vázán hlavně na udržení návštěvníků v oblasti na více než jeden den. České Švýcarsko i Šluknovsko je významnou rekreační oblastí, jak ukazuje kartogram na obr. 5. Vysoké zastoupení objektů individuální rekreace (zde především chalupy) je dán jednak vysokou kvalitou přírodního prostředí, jednak množstvím uvolněných stavení po vysídlení Němců a následném nedostatečném dosídlení. Roli jistě hrají i nižší ceny nemovitostí a blízkost průmyslových oblastí severních Čech. Podíl objektů individuální rekreace (%) Obr. 5: Podíl objektů individuální rekreace (OIR) na celkovém počtu domů v katastrech Česka. Region Českého Švýcarska a Šluknovska vystupuje jako významná oblast domácí rekreace. Zdroj: Upraveno podle Vágnera, J. (PřF UK v Praze) 11

3.2. Historická východiska Jak vyplynulo z průzkumu zájmu koncových odběratelů produktů, značná očekávání se vztahují k souvislosti výrobků s historickým rámcem regionu (souznění s historickou tradicí očekává od certifikovaných výrobků 34% českých a 61% zahraničních respondentů). Proto zde krátce pojednáme o dlouhodobém vývoji regionu opět se zřetelem na vývoj místní produkce. Nehostinná oblast Děčínské vrchoviny a Šluknovské pahorkatiny zůstávala dlouhou dobu stranou kolonizačního úsilí. Zatímco v úrodných oblastech Čech i Německa probíhala kultivace krajiny již od 5. tisíciletí př. n. l., první důkazy osídlení současného Šluknovska jsou známy až z konce 2. tisíciletí př. n. l. (lid tzv. Lužické kultury). Tato kolonizace postupovala od severu Čech a byla vedena lidem z Lužice a ze Saska, osídlení se týkalo celého Ústecka až po Litoměřice. Konkrétně v našem zájmovém území se však jednalo spíše o sporadickou přítomnost člověka nežli o nějaké souvislé osídlení, to zde nerozvinuli později ani germánské kmeny (od 2. stol. př. n. l.), ani po velkém stěhování národů první Slované (od 6. stol. n.l., v oblasti přítomny kmeny Nisanů z Lužice). Teprve od 13. století začínají lidé krajinu využívat intenzivněji. Český král Přemysl Otakar II se snažil cíleně osidlovat neobydlené oblasti pohraničních hvozdů a pro tyto účely upřednostňoval německé kolonizátory ti byli v obhospodařování nehostinných končin zručnější. Byla zavedena řada stimulů (úlevy na daních, širší práva), díky nimž se lidé z přelidněných oblastí v Německu přesouvali do méně příznivých hraničních hor. Na Šluknovsku zprvu těžili dřevo a orientovali se také na další produkty typické pro lesní oblasti té doby dřevěné uhlí z milířů a smolu k výrobě kolomazi a k vysmolování sudů. Kvůli geografické poloze i kvůli naprosté převaze německého obyvatelstva oblast přirozeně spádovala k Drážďanům (Děčínsko) a k Žitavě (Šluknovsko), celá Lužice však až do 17. století náležela k zemím koruny české. Kvůli nepříliš výnosnému zemědělství zde museli lidé zčásti provozovat i další činnosti, od středověku je v kraji prokázané sklářství a plátenictví, těžily se drahé kovy (např. stříbro v Jiřetíně pod Jedlovou). Rozvíjela se domácí výroba téměř čehokoli, od tkaní příze přes výrobu knoflíků a přezek až po dřevěné nádobí a výrobků z proutí a z lýka. Potenciál produkce založený na domácí malovýrobě neušel pozornosti zahraničních investorů, roku 1713 přichází do Rumburku anglický obchodník Robert Allason a zakládá první textilní manufakturu. Další impuls pro zintenzivnění průmyslové výroby přineslo vybudování železnice Děčín-Varnsdorf v roce 1869, v této souvislosti se rozvíjela řada strojírenských, dřevařských, kovozpracujících i chemických továren. Rumbursko a Varnsdorfsko se staly jedněmi z prvních průmyslových oblastí Rakousko-Uherska ihned v počátcích průmyslové revoluce. Přehled důležitých podniků v zájmovém území: Lipová první barvírna na Šluknovsku (1708) Šenov továrna na stuhy Krásná lípa a Brtníky Výrobna pleteného zboží (1818) Krásný buk výroba lněných nití (1826), úplety a teplé prádlo (tzv. Jägrovky) Krásná lípa továrna na záclony, tylové stuhy a čepečky Dolní Podluží továrna na samet a manšestr, mechanická tkalcovna Varnsdorf tkalcovny Krásná lípa, Kunratice u Šluknova motocykly Čechie (Böhmerland) (1925) 12

Zdroj: Březinová a kol. (2005) Vývoj počtu obyvatel ve Šluknově 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 Obr. 6: Odsun Němců po 2. světové válce znamenal zásadní propad v počtu obyvatel celého pohraničí. Ve Šluknově se nepodařilo dosídlením vrátit lidnatost ani na pouhou jednu polovinu dřívějšího stavu. Zdroj: Český statistický úřad Slibně se rozvíjející průmysl oslabila hospodářská krize ve 20. letech minulého století, radikální zlom však přišel po 2. světové válce s odsunem německého obyvatelstva. Oblast přišla o naprostou většinu obyvatelstva, dosídlení nikdy nedosáhlo bývalé úrovně (na obr. 6 příklad Šluknova). Kromě radikálnímu snížení počtu obyvatel je však třeba mít na zřeteli i fakt, že nově příchozí lidé neměli s životem v regionu žádné zkušenosti, navíc během prvních vln dosidlování docházelo spíše k rabování zanechaného majetku. Dříve jeden z nejvyspělejších a nejlidnatějších regionů Rakousko-Uherska získal charakter zdevastované ekonomiky a rozpadajících se průmyslových nemovitostí. Socialistické hospodářství dokázalo uchopit a udržet v chodu pouze část bývalého spektra podniků, například Velveta, Elite, TOS, Benar, Bytex, Centroflor, 13

Vývoj počtu obyvatel 140 000 135 000 130 000 125 000 120 000 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 Obr. 7: Vývoj počtu obyvatel souhrnně za 41 obcí regionální značky mezi lety 1971-2009. Je vidět mírný vzestup do roku 1980 (dosidlování a dotační podpora průmyslu) a naopak strmý pád hned při začátku transformace (konec dotací, konkurence trhu, větší možnosti jinde). V posledních letech se lidé do regionu stěhují a počet obyvatel mírně vzrůstá. Zdroj: Český statistický úřad Oproti ostatním regionům českého pohraničí prosperovala oblast Šluknovska relativně dobře naležela do typologického celku tzv. Bohatých Sudet (Perlín 1998), těžících ze zanechaného průmyslového odkazu. Prosperitu dokazuje i nárůst počtu obyvatel v 80 letech minulého století, ten byl ovšem spojen s dotační podporou místního průmyslu a z absence konkurence za socialismu byl též zajištěn plánovitý odbyt produktů v zemích tehdejší Varšavské smlouvy. Období transformace po roce 1989 znamenalo naopak propad počtu obyvatel, a také promíchání struktury zaměstnanosti viz následující graf. Zaměstnanost v sektorech 70 60 50 III 40 % 30 II 20 10 0 1970 1992 I 2005 Obr. 8: Vývoj zaměstnanosti v sektorech obyvatel 41 obcí regionální značky v letech 1070-1992-2005. Klesá důležitost zemědělství a průmyslu, naopak vzrůstá význam služeb. I (primér), II (sekundér), III (terciér) Zdroj: Historický lexikon obcí České republiky 1869-2005 14

Znatelný je propad průmyslové výroby a zemědělství, zvýrazňuje se naopak význam služeb 1. Snižující se význam zemědělství (vedoucí až jeho útlumu) dokazuje také graf vývoje kategorií využití ploch (obr. 9). Vývoj využití krajiny 60 % 50 40 30 20 10 Orná půda Trvalé kultury Louky Pastviny Les Zástavba Ostatní plochy 0 1845 1948 1990 2000 Obr. 9: Vývoj sedmi hlavních kategorií využití ploch na území 41 obcí regionální značky v letech 1845-1958-1990-2000. Je znatelný výrazný trend utlumování intenzivní zemědělské produkce (klesá podíl orné půdy), rozvoj extenzivních forem zemědělství (nárůst podílu luk a pastvin) a dlouhodobý nárůst podílu lesa. Zdroj: LUCC Czechia Project, PřF UK v Praze Ze cca 27% orné půdy v roce 1845 a 1948 jí do roku 1990 zbylo v zájmovém území pouhých 18%, do roku 2000 její podíl dále klesl až na 11%. Na její úkor naopak průběžně narůstá ploch lesa a travních porostů. Při všech hodnoceních území regionální značky je třeba mít na paměti, že toto území není jednotné, že zahrnuje na západní straně oblast Děčínské vrchoviny s národním parkem, na straně severovýchodní pak zcela odlišnou oblast Šluknovska a Varnsdorfska. Je pochopitelné, že tyto dvě rozdílné podoblasti mohou mít v řadě vývojových ukazatelů třeba i protichůdnou tendenci. Jako historickou zajímavost spatřujeme fakt, že po celou dobu kultivace oblasti se regiony vymezovaly podle osídlení (severozápadní část území), zatímco nepřístupné oblasti skal zůstávaly na mapách bezvýznamné. Teprve s nástupem turismu v počátku 19. století začíná vzrůstat zájem i tyto nepřístupné partie krajiny a jazýčky vah významnosti se začínají vyrovnávat. Dnes je naopak pro určení regionu (a jeho rozlišování zvnějšku) zásadní oblast národního parku, a zbytek území pouze jako jeho okolí. 1 Statistická data ovšem musíme brát s rezervou, za socialismu bylo např. množství typických služeb provozováno v rámci státních statků i průmyslových podniků, výsledky pak mohou být matoucí. 15

3.3. Historie řemesla a průmyslu v regionu Řemeslná výroba Řemeslná výroba byla vždy primárně vázána přímo na místní trh. Místní řemeslníci vyráběli spotřební zboží pro obyvatele své vesnice nebo města, popřípadě pro obyvatele přilehlých obcí. Své výrobky prodávali buď přímo doma (v dílně) nebo na místních tržnicích, jejichž lokalita je prakticky totožná s dnešními náměstími. Některé výrobky byly zhotovovány přímo na zakázku, což částečně vylučovalo možnost vyrábět pro zákazníky zdaleka. Výjimkou však byli umělci nebo umělečtí řemeslníci. Ti svá díla vytvářeli v místě zadavatele, jež se mohlo nacházet prakticky kdekoliv v Evropě, záleželo jen na proslulosti a kvalitách umělce. Průmyslová výroba Průmyslová výroba je spjata s novým typem myšlení, jež se pomalu prosazovalo s nástupem renesance a později osvícenství. Na území Českosaského Švýcarska a Šluknovska se první větší manufaktury začaly objevovat v 18. století a opravdový zlom nastal, jako všude v Evropě, s nástupem tzv. průmyslové revoluce v polovině 19. století. Tehdy se na většině území severních Čech rozvíjí především textilní výroba a na ní navazující druhy výroby (textilní stroje, tiskařské stroje atd.). V souvislosti s nárůstem výroby narůstá v některých městech prudce počet obyvatel, který je zastaven až s postupným úpadkem průmyslové výroby. Ten nastává v některých částech regionu již v období kolem 1. světové války a nevětšího poklesu pak po druhé světové válce v souvislosti s vysídlením většiny německého obyvatelstva. Kromě textilní výroby měla v kraji svou tradici také výroba a zpracování skla a zemědělství spojené se zpracováním potravin. Strojírenství sloužilo ve svých počátcích k podpoře textilní výroby, později se rozvinula výroba i dalšího sortimentu zboží, jako jsou například nástroje nebo kovoobráběcí stroje. Struktura průmyslové výroby byla zachována v určité podobě prakticky až do 90. let minulého století. Poté nastává určitá restrukturalizace a největší podniky jsou nuceny regulovat svou výrobu a počet zaměstnanců. Následky těchto změn pozorujeme dodnes. Část obyvatelstva byla nucena se přeorientovat na jiné formy pracovních aktivit, především na služby. 16

4. Potenciál výrobců vzhledem k RZ 4. 1. Výrobky s regionální značkou Značení se snaží navázat na tradici řemeslné a průmyslné výroby a vyzdvihnout v první řadě ty výrobky, jež jsou typické pro region. Mluvit však o tradici v po válce vysídleném kraji, je velmi těžké. S nově přesídleným obyvatelstvem se jednak původní tradice zachovala jen zčásti, jednak si noví obyvatelé přinesli tradice odjinud. Pokud tedy hovoříme o řemeslných tradicích, jsou v současnosti spíše nově utvářeny a formovány jak přírodními a sociokulturními podmínkami kraje, tak za pomocí regionální (německo-české) a české historie. 4. 2. Co značení nabízí výrobcům? Pro místní výrobce nabízí značka několik výhod. Ne pro každého je však motivace používat značku stejná. Je tedy třeba výrobce rozdělit do určitých kategorií a na základě tohoto rozdělení vyzdvihnout přínos možnosti užívat značku. Obecně lze říci, že všichni výrobci získají díky značce především: o o o o jednotnou propagaci své produkce nové kontakty možnost nových forem spolupráce nový odbyt Rozdělení výrobců lze provést pomocí počtu zaměstnanců a podle charakteru jejich výrobků. Rozdělení zde uvedené se bude týkat jen v současné době certifikovaných výrobců v rámci značky Českosaské Švýcarsko regionální produkt. Výrobce Velikost podniku Charakter certifikovaných výrobků Mikov 50-100 zaměstnanců strojírenské výrobky, nože Karel Kříž bez zaměstnanců dřevěné výrobky, spony a hřebeny Pivovar Kocour 1 zaměstnanec potravina, pivo 17

Natura 50-100 potravina, kořalka Nobilis Tilia 20-24 kosmetika Mýdlárna Rubens bez zaměstnanců kosmetika, mýdla Frank Seifert bez zaměstnanců potravina, pálenka Jurta, o. s. 15 zaměstnanců keramika Michael Lorenz bez zaměstnanců kamenné výrobky, suvenýry Skloluxus bez zaměstnanců malované sklo, suvenýry Jiří Herzlík bez zaměstnanců šperky Z dat uvedených v tabulce vyplývají patrné rozdíly mezi výrobci. Pokud jde o počet zaměstnanců, 3 výrobce lze zařadit spíše do průmyslové výroby (Mikov, Nobilis Tilia, Natura), další jsou pak buď malými řemeslnými dílnami s několika zaměstnanci (Jurta, Pivovar Kocour) nebo jsou to řemeslníci, kteří vyrábí sami bez zaměstnanců. Předpokládáme, že pro větší podniky je použití značky především prestižní záležitostí, kterou lze uplatnit v marketingu společnosti. Pro menší výrobce pak může být motivací možnost prodeje v informačních centrech a podpora v oblasti propagace. Velmi různorodá je také škála typů certifikovaných výrobků. Typ výroby je důležitý pro společný postup při propagaci výrobků. Společná propagace všech výrobců je možná jen v rámci společných aktivit spojených se značkou Českosaské Švýcarsko regionální produkt nebo Domácí výrobky, a to především na internetových stránkách a veletrzích cestovního ruchu. Doporučení pro výrobce vytvořit skupiny výrobců s podobným sortimentem nebo podobnou cílovou skupinou spotřebitelů a následně v rámci dané skupiny (skupina kosmetických výrobků společně s dřevěnými hřebeny, skupina výrobců potravin, skupina výrobců alkoholu) propagovat a prodávat výrobky, např. na veletrzích, jarmarcích apod. (více výrobců si může dovolit pronajmout prodejní místo, zaplatit prodavače nebo může prodávat jeden z výrobců a příště zase další výrobce); výrazněji bude možno tento model prodeje a propagace uplatnit při větším množství certifikovaných výrobců výrobci s určitým sortimentem mohou spolupracovat například na vytvoření dárkových kazet, ve kterých by bylo zboží více reg. výrobců (např. kosmetika + dřevěné hřebeny) Dalším aspektem užívání značky je motivace výrobce. Tedy to, proč o možnost užívat značku usiluje. Během rozhovorů s výrobci jsme zachytili tyto dílčí motivace možnost zlepšení vlastní propagace zvýšený prodej výrobků (větší obrat) zlepšení image firmy a výrobků 18

poskytnutí spotřebiteli garanci kvality - díky přísným certifikačním kritériím je vybrán jen výrobce, který nabízí výjimečně kvalitní zboží získání konkurenční výhody - kdo má značku, je lépe vidět pocit zadostiučinění přiznaný certifikát jako pochvala Všechny tyto faktory ovlivňují odbyt místní produkce. Je tedy v zájmu každého výrobce, aby značku co nejvíce propagoval. 5. Zhodnocení trhu Nyní se dostáváme k výsledkům provedených šetření. Kapitola je rozdělena do dvou hlavních částí první část se zaměřuje na konečné příjemce (uživatele) produktů a druhá na distributory a formy distribuce. 11 výrobců zahrnutých do certifikace tvoří velmi heterogenní skupinu. Každý z výrobců má jednak svůj vlastní odbyt, jednak nově též odbyt související s regionální značkou. Ta může výrobcům pomoci na dosavadním odbytišti a nabízí zároveň nové možnosti trhu. Udělení značky může také ovlivnit poptávku po všech dalších produktech výrobce (známka jako certifikát kvality, kterou zákazník očekává, že bude držena i u ostatních produktů). V následující analýze jsme se zaměřili na prodej certifikovaných produktů jako celku. Snažili jsme se 1) postihnout zpětnou vazbu potenciálních koncových příjemců produktů (hloubkové rozhovory s turisty v regionu a mimo něj), zmapovat jejich očekávání vhledem k produktům regionální certifikace 2) zhodnotit kvalitu současné distribuce, dále vytipovat, navrhnout a ověřit nové možnosti prodeje 5.1. Koncoví příjemci Ke zjištění zpětné vazby potenciálních příjemců produktů jsme využili hloubkových rozhovorů s celkově 40 respondenty: 20 českými turisty v regionu (stanoviště Pravčická brána a okolní trasy) a 20 cizinci v Praze (na Pražském hradě a Malostranském náměstí), dotazník viz příloha č. 1. Některá zjištěná data jsou kvantifikována v následujících grafech, přesto však je průzkum třeba chápat jako sociologickou sondu, počet respondentů není dostačující na objektivní generalizaci. Pozornost proto věnujeme i námětům a poznámkám mimo políčka dotazníku, která jsme během rozhovorů zachytili. 19

5.1.1. V regionu > Prvním dotazem bylo, zda dotyčný zná logo regionální značky či zda o této značce již někdy slyšel. Je překvapivé, že z 20 dotázaných značku předtím zaznamenali pouze tři dotazovaní. Částečným vysvětlením zde může být krátká doba fungování projektu, i tak je třeba věnovat ještě větší úsilí propagaci. > Další série dotazů se týkala kritérií certifikace (obr. 10), co by si dotazovaní jako koneční příjemci přáli, aby certifikované výrobky splňovaly. Pro většinu respondentů není důležité, zda je výrobek stvořen pouze z místních surovin. O hodně důležitější je pro ně zda se v regionu vyrábí (třeba i kompletuje), zda je s ním ekonomicky svázán. Zde je možno podotknout, že i textilní závody Allasonovy i Jägerovy pracovaly s dováženými surovinami, a přesto určovaly směr a pověst celé oblasti. Většina dotazovaných (14) si nepřála zařazovat do certifikace suvenýry a upomínkové předměty, podle většiny názorů by se mělo jednat o skutečné výrobky sloužící nějakému praktickému účelu. 17 respondentů by uvítalo mít v nabídce certifikovaných produktů i služby, jako záruku kvality a sounáležitosti s regionem (např. horolezecké túry, plavbu na pramicích po Kamenici, jeden z respondentů uvedl jako možnost certifikované služby lov ptáků v čihadlech. Kritéria certifikace 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 ano ne ano ne ano ne pouze z místních surovin? i suvenýry? i služby? Obr. 10 > Další bod se týkal míst, kde by měly být certifikované výrobky k dostání (obr. 11). Jasné odpovědi zaznívaly na běžná turistická místa jako jsou infocentra či významné památky, ale také hotely a penziony ovšem spíše ty vybrané a kvalitnější. Zajímavou a velmi důležitou otázkou bylo, zda certifikované výrobky nabízet v běžných obchodech, jako součást standardní nabídky trhu. Zde se odpovědi lišily více, nicméně většina respondentů s takovou možností souhlasila. Podle našeho názoru by se tím posunula úroveň významu samotné certifikace, od propagace suvenýrového zboží vázaného na turistiku (od obyčejného člověka poněkud vzdáleného) ke zboží běžné spotřeby, ovšem s významem pro podporu místní produkce a mikroekonomiky území. 20