Připravilo Analytics & Insights MEC Czech
Hlavní výsledky Skutečnost, že jen velmi málo z nás pouze 6 % věnuje zapnuté televizi vždy plnou pozornost, není asi žádným překvapením. Jakým činnostem se tedy při sledování televize ještě věnujeme? Kromě toho, že u televize jíme, vaříme a uklízíme, také děláme něco na počítači, telefonu nebo na tabletu. Dokážeme při tom dokonce využívat několik dalších zařízení, 24% z nás používá u sledování televize jak notebook, tak mobilní telefon. Mohli bychom se domnívat, že nám tyto přístroje slouží k vyhledávání doplňujících informací k těm, které získáme sledováním televize; ať už jde o informace k inzerovaným produktům nebo o poznatky z populárně naučných pořadů. Tato domněnka se však ukazuje jako mylná. Východiska projektu V roce 2008 provedl časopis Marketing & Media ve svém projektu Snap-shots výzkum o tom, co lidé dělají při sledování televize. Z výsledků tohoto průzkumu vyplynulo, že necelá polovina populace u televize jí, zatímco pouze čtvrtina popíjí, třetina pak žehlí nebo uklízí a pouze 40 % se věnuje výhradně sledování televize. V našem výzkumu se ukázalo, že procento jedinců, kteří se skutečně u televize věnují výhradně jejímu sledování, je v současné době mnohem nižší. Úplnou pozornost televizi věnuje pouze 6 % diváků Doba, kdy zapnutá TV poutala pozornost všech kolem, je již dávno pryč. 62 % našich respondentů přiznalo, že televize je pro ně často či velmi často pouhou kulisou, přičemž pro 5 % z nich je kulisou vždy. Vaření, uklízení a jiné domácí práce jsou nejčastěji těmi činnostmi, při kterých funguje televize jako kulisa. Ve svém výzkumu jsme se zaměřili také na to, jaké jiné informační technologie u televize diváci často využívají. Z výsledků tak např. vyplynulo, že každý pátý televizní divák během sledování televize také něco dělá na počítači. Ke sledování televize patří surfování po internetu Více než polovina respondentů odpověděla, že během sledování televize brouzdá často či velmi často na internetu. Nejčastěji se přitom pohybují na různých sociálních sítích (převážně na Facebooku), kontrolují si svoji emailovou schránku, hrají hry nebo vyhledávají informace. Nejčastěji používaným zařízením během vysílání televizního programu bývá notebook, který v určité míře používá 56 % diváků. Mobilní telefon využívá přibližně jedna třetina a tablet jen 14 %. V porovnání s notebooky a mobilními telefony je to sice nízké číslo, ale odpovídá penetraci tabletů v České republice. Tablet měla v prvním pololetí letošního roku necelá pětina lidí. Z výzkumu také vyplynulo, že víc než čtvrtina respondentů používá u sledování televize zároveň jak notebook, tak mobilní telefon. 2
Večer doma v obýváku Nejčastěji televizi zapínáme a sledujeme po večerech v obývacím pokoji. Ačkoliv nejčastěji u televize vaříme, v kuchyni mají televizní přijímač pouze 2 % respondentů. Nejméně oblíbené v televizním vysílání jsou reklamy, 68 % dotázaných jim dle svého tvrzení věnuje jen velmi malou pozornost. Má-li televizní diváky reklama zaujmout, musí nejen obsahovat informace o produktu či službě, kterou divák momentálně vyhledává, ale samotný spot by měl být především originální. Dodatečné informace si lidé vyhledávají jen občas Velmi často nebo často si podrobnější informace ke sdělením odvysílaným v televizi na internetu dohledává necelých 30 % dotázaných, 42 % respondentů to dělá jen občas. 11 % se přiznalo, že ačkoliv mají zprvu chuť si televizní informaci dále na internetu ověřit, obvykle nakonec na tento záměr zapomenou a nic nedohledají. Doplňující informace k televiznímu vysílání vyhledávají respondenti nejčastěji na notebooku; na něm by informace vyhledávalo 88% dotázaných. Z toho 21 % dotázaných jde informaci na notebooku zjišťovat okamžitě. Produktem, který by diváka nejčastěji podnítil k vyhledávání dalších detailů, by podle odpovědí respondentů byl s největší pravděpodobností nějaký elektrospotřebič. Pokud by se nejednalo o reklamu, pak by televizní diváci nejčastěji hledali spíš doplňující informace k právě odvysílaným televizním zprávám z České republiky. Televizní vysílání sleduje po internetu téměř 40 % dotázaných Drtivá většina z těch, kteří sledují televizní vysílání na internetu, tak však činí pouze občas (54 %) či výjimečně (26 %). K tomuto účelu nejčastěji používáme notebook (53 %) a stolní počítač (48 %). Mobilní telefon nebo tablet používá pouze 13 %, resp. 11 % dotázaných. Nikdy si nemůžeme být jisti, že se někdo opravdu dívá Náš výzkum tedy vyvolává mnoho dalších otázek ohledně skutečného sledování televizního vysílání. Zapnutá televize totiž, jak se ukázalo, neznamená, že jí její diváci skutečně věnují pozornost. Ostatně i během vyplňování dotazníku k tomuto výzkumu 40 % respondentů přiznalo, že má televizi puštěnou. 3
Jak využít poznatky pro efektivnější kampaně? Ačkoliv se ukázalo, že diváci nevěnují televizi příliš velkou pozornost, můžeme i při tomto chování najít mnoho příležitostí pro efektivnější kampaně. Ty musí být integrovanější, tedy propojené napříč kanály už od okamžiku svého vzniku. Jsou-li všechna média optimalizována pro různá zobrazovací zařízení, pak mohou synergické efekty plynoucí z využití televize a on-line médií nejen vybudovat či posílit vztah se zákazníkem, ale také přímo ovlivnit obchodní výsledky. Jak tedy tyto poznatky využít? 1. Zapojení internetu do media mixu je téměř povinností Pokud diváci pracovali s jiným médiem, pak se tato jejich aktivita týkala především internetu. Lidé na internetu vyhledávají recepty, navštěvují zpravodajské weby i weby o produktech a službách. Na internetu se mohou značky přiblížit svým zákazníkům a začít tak s nimi budovat skutečnou vazbu s klientem. Vhodnou volbou on-line médií, například internetových platforem televizních stanic (Voyo, Prima Play, web České televize), je možné také oslovit diváky, kteří sledují televizi na internetu (37 % respondentů), nebo lidí, kteří již na televizi v jejím tradičním pojetí zanevřeli. 2. Propojení s vlastněnými médii na internetu může navazovat dlouhodobé vztahy se zákazníkem i přinášet obchodní výsledky Dalo by se říci, že televize dává kampani masové pokrytí, zatímco internet prohlubuje vztahy se zákazníky, kteří vyjádřili zájem o produkt či službu. Podle našeho výzkumu jsou nejdůležitějšími kontaktními místy vyhledavače, Facebook a web značky. Ve vyhledavačích, na webu i na Facebookové stránce musí zákazník vždy nalézt odpověď na to, o čem se mluví v televizi: - pokud v reklamě říkáme, že náš produkt obsahuje kyselinu hyaluronovou, mělo by to být jedno z klíčových slov (včetně překlepů), - pokud v reklamě slibujeme zábavu, musí na webu nebo Facebooku najít zábavu, a pokud slibujeme praktické informace o využívání produktů, nesmí jít o sekci, která bude skryta ve struktuře webu, ale informace o tomto obsahu musí být umístěna na domovské stránce. 4
3. Spojení televizního obsahu s reklamou mimo televizi může prodloužit dobu, kterou zákazník stráví s vaším produktem Lidé při sledování televize konzumují také obsah zpravodajských webů a internetových magazínů. MEC ve spolupráci s GroupM připravuje pro český trh novou možnost, jak toto chování zákazníků využít. Systém Xaxis Sync spočívá v synchronizaci internetové a televizní reklamy. Představte si, že sledujete televizi a přitom surfujete po zpravodajských webech. Jakmile v televizi poběží například reklama na řetězec IKEA, na zpravodajských webech se objeví související bannery. Pokud vás zaujala televizní reklama, je výrazně větší pravděpodobnost, že kliknete i na banner. 4. Vlastněná média značky by měla být připravena na různá mobilní zařízení Více než třetina (36 %) respondentů využívá k vyhledávání informací mobilní telefon a 14 % tablet. Často také platformy kombinují. Uvážíte-li, kolik různých zařízení může potenciální zákazník pro návštěvu vašeho webu využít, je zřejmé, že již není možné mít dvě různé verze webu: jednu pro stolní počítače a druhou pro mobilní telefony; takových verzí by pak musely být stovky. Webové stránky by se měly korektně zobrazovat na jakémkoli zařízení, tzn., měly by být responzivní. Skutečnost, že lidé využívají více zařízení, ale nesouvisí pouze s technickými aspekty. Některým aktivitám se totiž na mobilním zařízení věnovat nemohou, například vyplňování delších formulářů. Jestliže vaše on-line média nebudou připravena pro různé typy zařízení, uživatelské nepohodlí donutí některé skupiny návštěvníků k rychlému odchodu z vašich stránek. 5. Má-li reklama zaujmout, musí přitáhnout pozornost všemi dostupnými prostředky Předpokladem propojení souběžných mediálních aktivit je vyvolání takového zájmu, který diváka motivuje k vyhledání či návštěvě webu značky. Stále je tedy nezbytné kreativní zpracování reklamy, a to nejen po stránce obsahové. Respondenti průzkumu potvrzují, že vaše reklama musí být jednak vtipná, ale také si jí musí všimnout; to znamená, že je z nepozornosti musí vytrhnout zajímavá hudba nebo mluvený komentář. 31 % respondentů také tvrdí, že si informace vyhledávají až později, je tedy vhodné zvýšit zapamatovatelnost a hlavní sdělení třeba i zopakovat. 5