Studie webů automobilek duben 2006 INTERNET INFO Durychova 101, 142 00 Praha 4, tel.: 244 003 110, fax: 244 003 220 E-mail: info@iinfo.cz www.dobryweb.cz
Obsah 1 MANAŽERSKÉ SHRNUTÍ 4 1.1 KVALITA OBSAHU A POUŽITELNOST WEBU 4 1.1.1 Základní nedostatky negativně ovlivňují použitelnost většiny webů 4 1.1.2 Typické uživatelské scénáře a jejich použitelnost 5 1.1.3 Kontaktní údaje, autorizovaný dealer a servisní místo 5 1.1.4 Konfigurátory automobilů 5 1.1.5 Dostupnost informací na webech bez konfigurátoru 6 1.1.6 Informační architektura a navigace 6 1.1.7 Možnosti financování 6 1.1.8 Prvky pro budování dlouhodobě dobrého vztahu 6 1.2 VIDITELNOST NA INTERNETU 7 1.3 DALŠÍ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY A BEZBARIÉROVÁ PŘÍSTUPNOST 7 1.4 HODNOCENÍ WEBŮ 7 2 ÚČEL A ZAMĚŘENÍ STUDIE 9 2.1 DŮLEŽITOST WEBU 9 2.2 ZAMĚŘENÍ STUDIE 9 2.3 ČASOVÉ ZAŘAZENÍ STUDIE 10 3 CHARAKTERISTIKA SEGMENTU AUTOMOBILEK 11 3.1 CÍLE WEBŮ VÝROBCŮ AUTOMOBILŮ 11 3.2 PŘEHLED HODNOCENÝCH WEBŮ 11 4 POUŽITELNOST 12 4.1 POUŽITELNOST NAPŘÍČ WEBEM 12 4.1.1 Nedostatečné odlišení odkazů od okolního textu 12 4.1.2 Automaticky vyskakující okna 14 4.1.3 Šířka okna nepřizpůsobená technickému vybavení uživatelů 14 4.1.4 Nevhodné použití technologie Flash 15 4.1.5 Nevhodná manipulace s uživatelským prostředím 17 4.2 UŽIVATELSKÉ SCÉNÁŘE 17 4.2.1 Testované scénáře 17 4.2.2 Celkové zhodnocení 17 4.2.3 Scénář č. 1 nalezení kontaktních údajů, nejbližšího autorizovaného dealera a servisního místa 21 4.2.4 Scénář č. 2 sestavení automobilu pomocí konfigurátoru 40 4.2.5 Scénář č. 3 zjištění informací o vozidlech na webech bez konfigurátoru 55 4.3 INFORMAČNÍ ARCHITEKTURA 65 4.3.1 Celkové zhodnocení 65 Studie webů bank v ČR prosinec 2005 www.dobryweb.cz 2
4.4 TISKOVÁ VERZE 81 4.5 KOMPATIBILITA V ALTERNATIVNÍCH PROHLÍŽEČÍCH 82 5 OBSAH 85 5.1 INFORMACE O MOŽNOSTECH FINANCOVÁNÍ 85 5.1.1 Existence a nalezitelnost informací týkajících se financování 86 5.1.2 Základní rozdíly mezi nabízenými produkty 87 5.1.3 Zdůraznění hlavních výhod jednotlivých produktů 87 5.1.4 Základní parametry a podmínky nabízených produktů 88 5.1.5 Příklad výpočtu či přímo kalkulátor 88 5.1.6 Důležité dokumenty ke stažení 89 5.2 NEWSLETTER 89 5.2.1 Přihlášení newsletteru 89 5.2.2 Rozesílání newsletteru 90 5.2.3 Celkové zhodnocení 90 5.3 MAGAZÍN 93 5.3.1 Pouze tištěná verze 94 5.3.2 Magazín dostupný na webu ve formátu PDF 95 5.3.3 Magazín je vydáván přímo online 96 5.4 HODNOCENÍ 99 6 INTERNETOVÝ MARKETING 100 6.1 VIDITELNOST VE VYHLEDÁVAČÍCH 100 6.1.1 Vyhledatelnost na brandové termíny 101 6.1.2 Vyhledatelnost informací o modelech automobilů 101 6.2 DOMÉNOVÁ JMÉNA 105 6.3 HODNOCENÍ 106 7 PROVÁZANOST WEBU S DALŠÍMI INFORMAČNÍMI KANÁLY 107 7.1 REAKCE NA E-MAIL 107 7.2 TELEFONNÍ INFOLINKA 108 8 PŘÍSTUPNOST 109 8.1 OBSAH WEBOVÝCH STRÁNEK JE DOSTUPNÝ A ČITELNÝ 109 8.2 PRÁCI S WEBOVOU STRÁNKOU ŘÍDÍ UŽIVATEL 110 8.3 INFORMACE JSOU SROZUMITELNÉ A PŘEHLEDNÉ 111 8.4 OVLÁDÁNÍ WEBU JE JASNÉ A POCHOPITELNÉ 113 8.5 ODKAZY JSOU ZŘETELNÉ A NÁVODNÉ 113 8.6 KÓD JE TECHNICKY ZPŮSOBILÝ A STRUKTUROVANÝ 114 8.7 HODNOCENÍ 115 9 DOPORUČENÉ POSTUPY (BEST PRACTICES) 116 Studie webů bank v ČR prosinec 2005 www.dobryweb.cz 3
1. Manažerské shrnutí Webové stránky automobilek jsou důležitou součástí marketingové komunikace webu. Celková kvalita zpracování webu může výrazným způsobem ovlivnit smýšlení návštěvníků webu o dané značce. Weby automobilek mohou být zajímavé pro různé cílové skupiny návštěvníků od majitelů některého z modelů vozidel automobilky, přes fanoušky značky až po tisk a odbornou veřejnost. Předpokladem pro celkovou úspěšnost webu je dobré zvládnutí několika základních faktorů, kterými jsou především: Dobrá použitelnost webu Kvalitní obsah webu Efektivní internetový marketing Dobré provázání s ostatními složkami marketingové komunikace Bezbariérová přístupnost V rámci studie byly z pohledu všech výše uvedených faktorů analyzovány weby lokálních zastoupení 20 automobilek, které díky objemu prodaných vozidel patří k největším prodejcům osobních automobilů na českém trhu. Dvacítka automobilek byla rozdělena do dvou základních skupin. První skupinu tvoří automobilky, které uživatelům na webu nabízí konfigurátor. Druhá skupina je tvořena automobilkami, na jejichž webu konfigurátor dostupný není. Na více než sto stranách se studie detailně věnuje jednotlivým faktorům. Pro větší přehlednost a srozumitelnost je text doplněn více než 130 screenshoty se zvýrazněním problematických míst. Všechny screenshoty jsou dostatečně okomentovány. Nechybí ani ukázky a komentáře ke správným a vhodným řešením, které mohou sloužit jako inspirace. V závěru studie jsou v 50 bodech shrnuta konkrétní doporučení a postupy pro weby automobilek. Uvedená doporučení vycházejí nejen z obecných zásad pro správné budování firemních webů, ale více než polovina doporučení je také konkrétně zaměřena na weby automobilek a vychází především ze skutečností, které byly zjištěny během analýzy webů automobilek. Dodržení uvedených zásad a doporučení povede ke zlepšení faktorů, na kterých závisí úspěch webu. Každá zásada či doporučený postup je pro větší přehlednost vždy doplněn upřesňujícím komentářem. 1.1 Kvalita obsahu a použitelnost webu Množství a relevance informací prezentovaných na webu je hlavním důvodem, proč návštěvníci web automobilky navštěvují. S obsahem zároveň velmi úzce souvisí použitelnost webu, neboť právě použitelnost ovlivňuje schopnost uživatele získat na webu požadované informace. 1.1.1 Základní nedostatky negativně ovlivňují použitelnost většiny webů Analýza webů odhalila několik hlavních skupin chyb, které vzhledem ke svému charakteru negativně působí na použitelnost webu jako celku. Téměř u všech automobilek lze podobné chyby objevit. Jejich odstranění ve většině případů nepředstavuje technologický problém a výsledkem by bylo výrazné zvýšení použitelnosti webu. Příkladem těchto chyb je nedostatečné odlišování odkazů od okolního textu, nevhodné použití technologie Flash a další. V rámci studie jsou na konkrétních příkladech tyto chyby ukázány, vyjmenovány jejich důsledky a naznačeny možnosti jejich odstranění. Z tohoto pohledu je největším problémem skutečnost, že celých 80 % zkoumaných webů nedostatečně odlišuje odkazy od okolního textu. Na webech dvou automobilek je globální navigační mechanismus založen na technologii Flash v důsledku toho se někteří uživatelé vůbec nemohou na webu pohybovat. Některé weby dále nevhodně manipulují s uživatelským prostředím prohlížeče a využívají automaticky vyskakovací okna, která moderní prohlížeče blokují. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 4
1.1.2 Typické uživatelské scénáře a jejich použitelnost Pro účely studie byly vybrány 3 typické uživatelské scénáře představující úlohy, se kterými se uživatelé na webu automobilek obvykle potýkají. Pro jednotlivé automobilky byla detailně analyzována použitelnost z pohledu těchto scénářů. Nechybí screenshoty dobrých i problematických řešení, jsou vyjmenovány hlavní důvody, proč je to či ono řešení nevhodné a nechybí ani konkrétní návrhy na úpravu, které by zvýšily použitelnost daného prvku či stránky. Ve studii je analyzována použitelnost všech sledovaných webů z pohledu tří následujících uživatelských scénářů: Nalezení kontaktních údajů, nejbližšího autorizovaného dealera a servisního místa Sestavení vozidla pomocí konfigurátoru (u 11 webů, kde je konfigurátor dostupný) Zjištění technických parametrů nabízených modelů, jejich cen, vybavení a dalších vlastností (u zbylých 9 webů bez konfigurátoru) Celkové ohodnocení použitelnosti jednotlivých scénářů a jeho shrnutí do přehledných tabulek umožňuje snadné porovnání s konkurenčními automobilkami. Zároveň je možno identifikovat hlavní slabiny a inspirovat se v tomto směru od automobilek, kde je daný prvek řešen lepším způsobem. 1.1.3 Kontaktní údaje, autorizovaný dealer a servisní místo Pouze pětina sledovaných webů je dobře použitelná v případě, že chce uživatel najít základní kontaktní údaje na automobilku a nejbližšího autorizovaného dealera či servisní místo. Naopak u třetiny webů analýza odhalila závažné nedostatky. V části, která se věnuje tomuto uživatelskému scénáři, nechybí uvedení konkrétních ukázek, kde by se měly nacházet odkazy na kontaktní údaje, seznam dealerů a servisních míst a upozornění, jaké označení odkazů je z pohledu uživatele dostatečně intuitivní. Nevhodné označení či umístění odkazu může výrazně snížit nalezitelnost těchto informací. Stejně tak jsou uvedeny hlavní faktory úspěchu pro vytvoření dobře použitelného kontaktního formuláře. Nechybí ani konkrétní ukázky správného i špatného řešení problémových míst včetně patřičného okomentování. 1.1.4 Konfigurátory automobilů Pokud má automobilka na webu dostupný konfigurátor vozidel, lze samotnou jeho dostupnost označit za konkurenční výhodu oproti automobilkám, na jejichž webech není konfigurátor dostupný. Konfigurátor představuje rozsáhlou aplikaci pokud je podobně rozsáhlá aplikace technicky nevhodně zpracovaná, mnoho uživatelů nemusí být vůbec schopno ji jako celek použít. Dobrá použitelnost je proto v případě konfigurátorů hlavním prvkem, který ovlivňuje reálnou využitelnost této aplikace. Ve studii je porovnáno 11 konfigurátorů různých automobilek z pohledu 7 definovaných kritérií a je provedeno ohodnocení celkového řešení konfigurátorů jednotlivých automobilek. Každý konfigurátor je ohodnocen pro jednotlivá kritéria, jsou vyzdvihnuty hlavní přednosti a ukázány klíčové nedostatky konfigurátoru z pohledu daného kritéria. Pro snadné porovnání konfigurátorů konkurenčních automobilek jsou výsledky shrnuty do přehledné tabulky, ze které lze opět snadno vyčíst, které prvky řeší konkurenční konfigurátory lépe a naopak. Kromě shrnující tabulky je hodnocení konfigurátoru každé automobilky věnována samostatná část, v rámci které jsou okomentovány hlavní nedostatky a přednosti konfigurátoru dané automobilky, nechybí ani doplnění patřičnými komentovanými screenshoty. Celkově nejlépe zpracovaný konfigurátor má, v porovnání s ostatními, automobilka Škoda Auto, kde lze nalézt pouze dílčí nedostatky. Mezi další důležitá zjištění v tomto směru patří, že téměř polovina konfigurátorů vozidel obsahuje vážné nedostatky související buď s řešením navigačního mechanismu nebo celkovou přehledností konfigurátoru. Dostatečně detailní možnosti konfigurace nabízí uživatelům v rámci svého konfigurátoru méně než polovina automobilek, které konfigurátor využívají. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 5
1.1.5 Dostupnost informací na webech bez konfigurátoru Automobilky, které na webu nemají dostupný konfigurátor vozidel, musí návštěvníkovi informace týkající se jednotlivých modelů poskytnout jiným způsobem. Proto v rámci studie byla porovnána přehlednost, množství a kvalita prezentovaných informací a další faktory týkající se nabízených modelů u 9 automobilek bez konfigurátoru. Výsledky jsou stejně jako v případě konfigurátoru shrnuty do přehledné tabulky pro snadné porovnání. Komentáře, screenshoty a konkrétní doporučení jsou v rámci studie opět dostupné pro všechny sledované weby. U většiny sledovaných webů uživatel informace o jednotlivých modelech automobilů najde snadno a rychle. Problémem je však dostatečná přehlednost prezentovaných informací. V některých případech je ne zcela srozumitelně řešena lokální navigace. 1.1.6 Informační architektura a navigace Transparentnost a srozumitelnost informační architektury webu a řešení navigačního mechanismu jsou klíčovými předpoklady pro dobrou použitelnost webu. Z tohoto důvodu je jejich řešení v případě jednotlivých webů automobilek věnován v rámci studie velký prostor. Proč je na webech některých automobilek celková informační architektura pro uživatele málo intuitivní? Které prvky by měla obsahovat lokální navigace? Jaké jsou možnosti pro snadnou orientaci uživatele ve struktuře webu? Na tyto a další otázky týkající se informační architektury obsah studie dokáže odpovědět. Zmiňované prvky jsou pro pohyb uživatele na webu klíčové, proto by jim měla být věnována patřičná pozornost. Především pak proto, že studie odhalila nedostatečnou přehlednost a intuitivnost celkové informační architektury u 60 % sledovaných webů. U všech 20 zkoumaných automobilek byly sledovány ty nejdůležitější prvky informační architektury webu. Kromě komentářů a konkrétních ukázek zaměřených odděleně na jednotlivé automobilky je znovu dostupná shrnující tabulka s dílčím hodnocením sledovaných prvků a celkovým ohodnocením. 1.1.7 Možnosti financování Obsahová stránka webů automobilek je ve studii především hodnocena na základě dostupnosti informací, které se týkají možnosti financování nákupu automobilu. Tyto informace představují vedle informací o modelech automobilky obsah návštěvníky často vyhledávaný. Nechybí základní přehled, které informace o možnostech financování by neměly na webu chybět. Ukázky konkrétních řešení včetně patřičných komentářů mohou být opět využity pro inspiraci. Dostupná je znovu i celková hodnotící tabulka. Z výše uvedených důvodů je zarážející, že na 5 z 20 analyzovaných webů informace o možnostech financování zcela chybí. Případně je pouze uveden odkaz na web některé finanční instituce, kde už chybí zřetelné provázání s danou automobilkou. 1.1.8 Prvky pro budování dlouhodobě dobrého vztahu Další obsahové prvky, které může automobilka využít pro budování dlouhodobě dobrého vztahu se zákazníky či fanoušky značky, jsou newsletter a magazín. Některé automobilky tyto prvky již reálně využívají. Právě na těchto příkladech jsou v rámci studie ukázány klíčové faktory pro úspěšné zavedení těchto prvků. Možnost přihlášení k newsletteru přímo na svém webu nabízelo pouze 6 automobilek. U některých však bylo přihlášení k odběru pro uživatele příliš složité. Stejně tak v některých případech nezíská návštěvník před případným přihlášení k odběru dostatek informací, které jsou pro jeho rozhodnutí důležité. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 6
1.2 Viditelnost na internetu Vyhledávače Seznam a Google jsou nejčastěji používanými vyhledávači v ČR. Dobrá viditelnost webů automobilek právě v těchto vyhledávačích je klíčovým předpokladem vysoké návštěvnosti webu. V rámci studie jsou definovány hlavní skupiny klíčových slov, která jsou pro automobilky důležitá. Zároveň byla otestována nalezitelnost webů na tato klíčová slova. Zjištěné výsledky ukazují, že více než polovina automobilek má web nedostatečně optimalizovaný pro vyhledávače. Důsledkem toho je špatná viditelnost ve vyhledávačích. Weby automobilek jsou ve většině případů ve vyhledávačích dobře nalezitelné na brandové termíny, jako jsou především oficiální názvy a obvykle používaná označení jednotlivých automobilek. Špatnou optimalizaci některých webů pro vyhledávače naopak dokládá skutečnost, že více než polovina webů automobilek není dobře viditelná ve vyhledávačích v případě, kdy uživatelé vyhledávají název některého z modelů dané automobilky. 1.3 Další komunikační kanály a bezbariérová přístupnost Poslední dvě kapitoly jsou ve studii věnovány provázání webu s ostatními komunikačními kanály a řešení webu z pohledu přístupnosti pro všechny uživatele bez rozdílu. U testování dalších komunikačních kanálů byla testována reakce automobilek na e-mailový dotaz a reakce na telefonní dotaz na oficiální infolinku. Výstupem této části studie je přehled prvků, které jsou v některých případech řešeny nevhodně a mohou mít negativní dopad na komunikaci mezi automobilkou a uživatelem. Součástí odpovědí automobilek na e-mailový dotaz byly v 5 případech přílohy o velikosti více než 2 MB. Uživatelé s pomalým připojením internetu nebo s nedostatečně kapacitní e-mailovou schránkou mohou mít s příjmem těchto e-mailů problémy. Čtyři automobilky vůbec na e-mailový dotaz nezareagovaly. Hodnocení bezbariérové přístupnosti webu se opírá o českou metodiku označenou jako Pravidla tvorby přístupného webu. Na konkrétních příkladech jsou ukázány hlavní prohřešky proti dostatečné přístupnosti webu, jsou vyjmenovány hlavní skupiny uživatelů, které mohou být danými nedostatky negativně zasaženy a nechybí ani naznačení možností odstranění těchto nedostatků. Přístupnost webů jednotlivých automobilek je opět přehledně shrnuta do hodnotící tabulky, která ukazuje, že na každém ze zkoumaných webů stále existuje prostor pro zlepšení přístupnosti. Nedostatečná přístupnost kromě zdravotně hendikepovaných uživatelů komplikuje používání webu i majitelům PDA či moderních mobilních telefonů. 1.4 Hodnocení webů Následující tabulka celkově shrnuje kvalitu webů jednotlivých automobilek z pohledu zkoumaných faktorů úspěšnosti webu. Celkové hodnocení bylo zjištěno jako vážený průměr jednotlivých faktorů. Zvolené váhy shrnuje následující přehled: Použitelnost (váha 0,35) Obsah (váha 0,25) Internetový marketing (váha 0,20) Ostatní komunikační kanály (váha 0,10) Přístupnost (váha 0,10) Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 7
Internetový Ostatní komunikační Automobilka Použitelnost Obsah marketing kanály Přístupnost CELKEM Ford 7,9 Audi 7,8 Škoda Auto 7,7 Peugeot 6,8 Citroën 6,6 Toyota 6,5 Renault 6,4 BMW 6,4 Mitsubishi 6,3 Mercedes-Benz 6,2 Hyundai 6,1 Fiat 6,1 Volvo 5,9 Volkswagen 5,7 Chevrolet 5,6 Mazda 5,4 Seat 5,2 Opel 5,1 Nissan 5,1 Honda 4,6 Tab. 1: Celkové hodnocení jednotlivých webů automobilek. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 8
2. Účel a zaměření studie Hlavním smyslem této studie je zpracovat kritické zhodnocení webů největších automobilek, které mají lokální zastoupení na českém trhu. Jako klíčová cílová skupina byly vybrány automobilky vyrábějící osobní automobily. Cílem je vzájemně porovnat jednotlivé weby, na konkrétních příkladech vyzvednout jejich přednosti, ukázat jejich nedostatky a naznačit možnosti jejich odstranění. Velký důraz je kladen na analýzu technického zpracování konfigurátorů automobilů, které jsou na některých webech dostupné. Na druhou stranu nejsou samozřejmě opomenuty ani weby, kde konfigurátor není. Ve výsledku tak je možné porovnat tyto dva základní typy webů, definovat hlavní přínosy konfigurátoru a vymezit kritické faktory úspěchu webu automobilek. Dalším důležitým výstupem je detailní porovnání konfigurátorů automobilů podle základních kritérií. Je tak možné identifikovat jejich hlavní slabiny a zároveň jednoduše porovnat s konfigurátory konkurenčních výrobců. Prakticky použitelným výsledkem studie je seznam konkrétních doporučených postupů (guidelines), které lze obecně aplikovat na weby automobilek a celkově tak zvýšit jejich kvalitu. 2.1 Důležitost webu Webové stránky představují důležitou součást marketingové komunikace každé firmy stejně tak i výrobce automobilů. Hlavním důvodem je stále rostoucí počet uživatelů internetu (podle Českého statistického úřadu má zkušenosti s internetem 37 % občanů ČR starších 15 let). Na oficiálním webu automobilky mohou hledat informace jak přímo majitelé některého z modelů vozidel dané automobilky, tak i potenciální zájemci o koupi nového či ojetého vozu. Současné vlastníky vozidel dané automobilky mohou zajímat například informace týkající se servisu vozu, jeho možných rozšíření a další obdobné informace. Pro potenciální zájemce o koupi mohou být naopak zajímavé informace o možnostech financování, informace o dealerech dané značky či technické parametry vozidel. Internet je díky rychlosti a snadnosti přístupu k požadovaným informacím ze strany uživatelů velice vyhledávaným způsobem. Tomu by mělo odpovídat nejen množství, kvalita, úplnost a aktuálnost zveřejněných informací, ale také jejich dostupnost a nalezitelnost. Stejně tak zpracování webu jako celku by mělo přispívat k budování pozitivního povědomí o značce. 2.2 Zaměření studie V rámci studie jsou detailně analyzovány následující aspekty, které jsou nejdůležitějšími faktory pro vysokou kvalitu webu: Použitelnost je bezesporu klíčovou vlastností webu. Pokud není návštěvník schopen najít požadovanou informaci, není schopen sestavit si vozidlo pomocí konfigurátoru nebo má problémy s nalezením nejbližšího servisního místa, svědčí to o problémech. V případě, že požadovaná informace na webu je, ale návštěvník ji nedokáže najít či interpretovat, jedná se o problém s použitelností webu. Použitelnosti je ve studii věnován největší prostor. Obsah webu obsah je tím, proč uživatelé na web přicházejí. Návštěvníci očekávají, že na webu naleznou určitou informaci, že pro ně bude dostatečně srozumitelná, aktuální, úplná a hlavně správná. Pokud informace, kterou návštěvník na webu očekává, vůbec není, jedná se o problém týkající se obsahu webu. Internetový marketing aby web mohl plnit stanovené cíle, musí ho nejprve lidé najít. Znamená to, že web musí být propagován na vhodných místech a správnými způsoby. V případě, že návštěvník na internetu hledá informace o novém modelu vozidla dané automobilky a nenalezne oficiální web výrobce, pak existují výrazné slabiny v oblasti internetového marketingu. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 9
Provázanost webu s dalšími informačními kanály jak již bylo zmíněno, web je důležitou součástí marketingové komunikace automobilky. Jednotlivé komunikační kanály však nesmí fungovat odděleně bez vzájemných vazeb, ale musí se navzájem doplňovat. V případě, že se návštěvník na billboardech nebo na infolince dozví něco jiného, než je uveřejněno na webu, pak jsou ve vzájemném provázání komunikačních a informačních kanálů vážné nedostatky. Přístupnost špatná přístupnost webu neovlivňuje pouze handicapované uživatele webu, ale například také uživatele využívající pro přístup k internetu moderní komunikační zařízení, jako jsou mobilní telefony, PDA, notebooky atp. Tito uživatelé však mohou být z pohledu automobilky velmi zajímavým cílovým segmentem. 2.3 Časové zařazení studie Analýza webů byla zpracována v průběhu měsíců března a dubna 2006, proto mohou některé zjištěné skutečnosti pozbýt platnosti v případě, že by na některém ze sledovaných webů proběhl redesign či úprava obsahu webu. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 10
3. Charakteristika segmentu automobilek 3.1 Cíle webů výrobců automobilů K hlavním cílům webů, které patří do tohoto segmentu, lze zařadit: zlepšování image a budování značky (branding) podpora prodeje vlastních automobilů budování dlouhodobě dobrého vztahu se stávajícími majiteli vozidel dané značky, příznivci značky a dalšími (corporate image) snižování nákladů na komunikaci Definovaným cílům by mělo odpovídat i celkové zpracování a kvalita webu. Cestou k dosažení uvedených cílů je především pro uživatele snadná a rychlá dostupnost kvalitních, aktuálních a přesných informací. To úzce souvisí s použitelností webu, kvalitou a srozumitelností obsahu, úrovní propagace a v neposlední řadě přístupností webu. 3.2 Přehled hodnocených webů Detailní analýze byly podrobeny weby 20 vybraných výrobců osobních automobilů, kteří mají lokální zastoupení v ČR. Hlavními kritérii pro zařazení jednotlivých automobilek byly objem prodeje a dostupnost konfigurátoru na webu. Výsledkem je výběr webů ve dvou hlavních skupinách 11 automobilek, na jejichž webu je dostupný konfigurátor a 9 automobilek bez konfigurátoru osobních vozidel. Vybranými firmami, na jejichž webu lze nalézt konfigurátor, jsou: Audi (http://www.audi.cz/) BMW (http://www.bmw.cz/) Fiat (http://www.fiat.cz/) Ford (http://www.ford.cz/) Hyundai (http://www.hyundaimotor.cz/) Mitsubishi (http://www.mitsubishi-motors.cz/) Peugeot (http://www.peugeot.cz/) Renault (http://www.renault.cz/) Seat (http://www.seat.cz/) Škoda Auto (http://www.skoda-auto.cz/) Volkswagen (http://www.volkswagen.cz/) Do druhé skupiny tedy weby bez konfigurátoru byly zařazeny následující automobilky: Citroën (http://www.citroen.cz/) Honda (http://www.honda.cz/) Chevrolet (http://www.chevroletcz.com/) Mazda (http://www.mazda.cz/) Mercedes-Benz (http://www.mercedes-benz.cz/) Nissan (http://www.nissan.cz/) Opel (http://www.opel.cz/) Toyota (http://www.toyota.cz/) Volvo (http://www.volvocars.cz/) Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 11
4. Použitelnost Použitelnost webu určuje, do jaké míry je uživatel schopen web ovládat, jak dobře se na webu orientuje a jaký je celkový uživatelský prožitek z používání webu. V případě, že má návštěvník problémy s nalezením kontaktních údajů na nejbližší servisní místo nebo sestavením vozidla prostřednictvím konfigurátoru, je to jasný indikátor problémů s použitelností webu. Použitelnost je u webů automobilek klíčovou vlastností. Vzhledem k tomu, že se většinou jedná o rozsáhlé weby obsahující různé typy informací, je bezpodmínečně nutné, aby byla dobře a s ohledem na uživatele navržena informační architektura webu. Musí existovat konzistentní a snadno pochopitelný navigační mechanismus. Vzhledem k tomu, že stále větší procento uživatelů využívá k prohlížení webu alternativní webové prohlížeče, roste i význam kompatibility stránek v těchto prohlížečích. Na webech automobilek by dále neměla chybět tisková verze každé stránky a datová velikost stránek by měla respektovat uživatele s pomalým připojením k internetu. 4.1 Použitelnost napříč webem U většiny zkoumaných webů se objevují chyby v použitelnosti, které se vzhledem ke své povaze opakují téměř na všech stránkách webu nebo negativně ovlivňují použitelnost webu jako celku. Hlavní nedostatky, které se na webech automobilek objevují a výrazně znesnadňují celkovou použitelnost webu, jsou: Nedostatečně odlišené odkazy od okolního textu Automaticky vyskakující okna Šířka okna nepřizpůsobená technickému vybavení uživatelů Nevhodné použití technologie Flash Nevhodná manipulace s uživatelským prostředím 4.1.1 Nedostatečné odlišení odkazů od okolního textu Odkazy jsou základním mechanismem, prostřednictvím kterého se uživatelé po webu mohou pohybovat. Z tohoto důvodu by uživatelé měli být schopni okamžitě rozeznat odkaz od okolního textu a identifikovat jeho smysl a cíl. Důvodem pro dostatečné odlišení odkazů je i samotný způsob prohlížení webu uživateli. Většina uživatelů text na webu nezačne ihned číst, ale nejprve celý text letmo prohlíží (skenuje) a hledá záchytné body, které jsou nějakým způsobem zvýrazněny oproti ostatnímu textu záchytnými body s velkým významem pro uživatele jsou právě odkazy. Nedostatečné odlišení odkazů je mimo to také jedním z důvodů špatné přístupnosti webů. Přesto 80 % zkoumaných webů automobilek odkazy od okolního textu odlišuje nedostatečně. Uživatelé mají zažité, že podtržený a barevně odlišený text v rámci základního textu na webu je odkazem a mohou se jeho prostřednictvím přesunout na jiné místo webu. Odkazy by tedy měly splňovat následující předpoklady: Odkazy jsou od okolního textu odlišeny barvou a podtržením Žádné jiné texty než odkazy podtržené nejsou Správně odlišené odkazy byly nalezeny pouze na webech automobilek Ford, Hyundai, Toyota a Mitsubishi. Ostatní weby odkazy odlišují nedostatečně v extrémních případech vůbec, jako je tomu například na webu automobilky Opel. Podtržení textu, který není odkazem, je možno objevit u automobilky Audi. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 12
Obr. 1: Na webu automobilky Mitsubishi jsou odkazy zřetelně odlišeny od okolního textu barvou i podtržením. Obr. 2: Porovnání dvou variant řešení odlišení odkazů na webu automobilky Opel vlevo současné řešení, vpravo upravené řešení (odkazy jsou odlišeny barvou a podtržením). Text stránky je přehlednější a uživatel se v něm rychleji orientuje. Obr. 3: Podtržený text, který neplní funkci odkazu, lze nalézt na webu automobilky Audi. To negativně působí na orientaci uživatele. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 13
4.1.2 Automaticky vyskakující okna Na některých ze sledovaných webů byla použita automaticky vyskakující okna především pro účely marketingových sdělení. Nejvíce preferovaným místem je logicky domovská stránka webu. Toto řešení v sobě skrývá hned několik problémů jak pro uživatele, tak pro automobilku samotnou. Pokud se na celou problematiku podíváme z pohledu uživatele, pak je automaticky vyskakující okno rušivým a obtěžujícím prvkem, který negativně působí na pozornost uživatele a může způsobit problémy s orientací na webu. Z pohledu automobilky má informace umístěná v automaticky vyskakujícím okně výrazně nižší účinnost, než kdyby byla například umístěna přímo na domovské stránce. Důvodem je, že moderní webové prohlížeče, které v současnosti využívá většina uživatelů, automaticky vyskakovací okna blokují. Těmto uživatelům se tak často informace umístěná do vyskakujícího okna vůbec nezobrazí. Automaticky vyskakovací okna během testování využívaly na svých webech automobilky Renault, Mazda, Chevrolet a Toyota. V případě automobilky Toyota je problém navíc zdůrazněn použitím automaticky vyskakujícího okna na několika různých stránkách. Obr. 4: Automaticky vyskakující okno na domovské stránce automobilky Renault. 4.1.3 Šířka okna nepřizpůsobená technickému vybavení uživatelů Jedním z největších prohřešků souvisejících s respektováním technického vybavení návštěvníků je předpoklad vyššího rozlišení monitoru, než je v dané době obvyklé. Horizontální posouvání obsahem webu je pro uživatele náročné a výrazně snižuje uživatelský prožitek z používání webu. Obvykle se tento problém dotýká uživatelů, kteří používají rozlišení 800x600 obrazových bodů. Ti jsou pak nuceni horizontálně posouvat obsahem webu, aby se dostali ke všem informacím. Podle posledního průzkumu statistického serveru Navrcholu z února 2006 používá toto rozlišení stále téměř 13 % uživatelů. Pokud jsou tímto způsobem skryty důležité informace či odkazy, uživatel je může snadno přehlédnout, nabýt pocitu, že na webu hledané informace nenajde, a odejít. Analýza odhalila, že celá čtvrtina sledovaných webů nerespektuje technické vybavení uživatele a předpokládá u uživatelů určitou velikost rozlišení obrazovky. Jedná se o weby automobilek Fiat, Mercedes-Benz, Chevrolet a Honda. V případě automobilky Audi je problém opačný pro uživatele, který má nastavené příliš velké rozlišení, je globální navigace výrazně oddělena od zbytku webu. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 14
Obr. 5: Šedivá část v pravé části webu automobilky Mercedes-Benz je uživatelům s rozlišením 800x600 obrazových bodů dostupná pouze po horizontálním posunutí obsahem webu. Je jim tak skryta podstatná část důležitého navigačního mechanismu lokální navigace. Obr. 6: Globální navigace (vpravo v červeném rámečku) na webu automobilky Audi je při vysokém rozlišení příliš odsunuta od zbytku webu. 4.1.4 Nevhodné použití technologie Flash Prvky k jejichž řešení je využita technologie Flash nejsou dostupné všem uživatelům jsou dostupné pouze uživatelům, kteří mají ve svém prohlížeči nainstalovaný Flash plugin. Stejně tak nedokáží technologii Flash spolehlivě interpretovat vyhledávače, což může ve svém důsledku negativně ovlivnit pozice ve výsledcích vyhledávání. Z výše uvedených důvodů je velkou chybou použití technologie Flash pro navigaci. Tímto nevhodným způsobem je řešena navigace na webech automobilek Opel a Nissan. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 15
Obr. 7: Domovská stránka webu automobilky Opel v případě, že prohlížeč uživatele nepodporuje technologii Flash. Dalším příkladem nevhodného použití technologie Flash je intro, které se přehraje všem uživatelům při vstupu na web automobilky Nissan. Samotné jeho použití je z pohledu uživatele rušivým prvkem celé přehrání trvá 9 sekund! I přes skutečnost, že intro lze uzavřít kliknutím na něj, je možnost přeskočení intra řešena nevhodně. Uživatelé neočekávají, že reklamu lze uzavřít kliknutím na ni spíše by v tomto případě očekávali přesměrování jinam než na původně požadovanou stránku. Řešením by bylo doplnit standardní symbol křížku společně s textem zavřít či přeskočit intro. Flash intro je využito i na webu automobilky Honda. Zde je uživateli nabídnuta možnost intro přeskočit, stále však zůstává prvkem, který uživatele zbytečně zdržuje a působí rušivě na jeho pozornost. Obr. 8: Intro založené na technologii Flash, které se zobrazí návštěvníkům směřujícím na domovskou stránku webu automobilky Nissan. Chybí zde možnost zavřít či přeskočit celé intro. Zavření prostřednictvím kliknutí na intro není z pohledu uživatele intuitivní. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 16
4.1.5 Nevhodná manipulace s uživatelským prostředím Vlastní grafická úprava posuvníků je příkladem nevhodné manipulace s uživatelským prostředím. Uživatelé očekávají, že některé prvky budou mít standardní vzhled, budou umístěny na standardním místě a standardní bude i jejich chování. Velkým problémem je, pokud se porušení tohoto pravidla týká prvků, které uživatelé běžně používají k ovládání webu tedy například posuvníků. Nestandardní úpravu posuvníků lze nalézt na webu automobilky Honda. Obr. 9: Nestandardní úprava posuvníků na webu automobilky Honda může uživatelům způsobovat problémy s ovládáním webu. Posuvníky jsou součástí uživatelského rozhraní prohlížeče, proto by s nimi webové stránky neměly manipulovat. 4.2 Uživatelské scénáře Jednou z metod určení míry použitelnosti webu je vytvoření uživatelských scénářů. Prvním krokem je definování typických cílů, kterých chce vybraná cílová skupina uživatelů na webu dosahovat. Následuje důkladná analýza cest k dosažení těchto cílů a nalezení problematických míst z pohledu uživatele. 4.2.1 Testované scénáře Byly vybrány 3 typické scénáře, se kterými se denně na webech automobilek mohou potýkat tisíce návštěvníků. (1) Nalezení kontaktních informací, nejbližšího autorizovaného dealera a servisního místa. (2) Sestavení automobilu pomocí konfigurátoru (na webech s konfigurátorem). (3) Zjištění informací o technických parametrech vozidel, vybavení a ceně (na webech, které neobsahují konfigurátor). 4.2.2 Celkové zhodnocení 4.2.2.1 Nalezitelnost kontaktních údajů, autorizovaných dealerů a servisů Pouze u 4 z 20 sledovaných webů automobilek nalezne uživatel bez výraznějších problémů základní kontaktní údaje, nejbližšího autorizovaného dealera a servisní místo. Jedná se o weby automobilek Fiat, Audi, Opel a Nissan. Naopak u 7 automobilek (Škoda Auto, Renault, BMW, Toyota, Chevrolet, Honda a Volvo) analýza odhalila hrubé chyby z pohledu použitelnosti. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 17
Většina automobilek má na svém webu viditelně umístěný odkaz na stránku, kde může uživatel vyhledávat autorizované dealery konkrétně se jednalo o 3 /4 sledovaných webů. Co se týče nalezení autorizovaného servisu, tam již situace není tak dobrá. Polovina automobilek buď přímý odkaz na autorizované servisy vůbec nemá, nebo ho má umístěn na nedostatečně viditelném místě. Případně je u odkazu použit pro uživatele málo intuitivní text. Za nejčastěji se objevující nedostatky z pohledu scénáře č. 1 lze označit: Nestandardní či neintuitivní označení odkazu na kontaktní údaje v rámci globální navigace (použití jiného textu než Kontakt umístěného přímo v globální navigaci není dostatečně intuitivní řešení) Obtížně nalezitelné informace o autorizovaných servisních místech Uvedení neúplných kontaktních údajů Využívání obtížně použitelných kontaktních formulářů Automobilka Scénář 1 Audi 8 BMW 5 Citroën 7 Fiat 9 Ford 7 Honda 5 Hyundai 6 Chevrolet 3 Mazda 7 Mercedes-Benz 6 Mitsubishi 6 Nissan 8 Opel 8 Peugeot 7 Renault 5 Seat 7 Škoda Auto 5 Toyota 5 Volkswagen 6 Volvo 5 Legenda bez výraznějších problémů s použitelností nedostatky z pohledu použitelnosti hrubé chyby z pohledu použitelnosti Tab. 2: Bodové ohodnocení webů jednotlivých automobilek z pohledu scénáře č. 1. Bodová stupnice je v rozsahu 0 10 (10 značí nejlepší použitelnost). 4.2.2.2 Porovnání konfigurátorů vozidel Pro hodnocení konfigurátorů vozidel bylo vybráno 7 nejdůležitějších kritérií. Důležitost každého kritéria byla ohodnocena pomocí váhy. Konfigurátor každé automobilky byl ohodnocen z pohledu jednotlivých kritérií. Výsledné ohodnocení konfigurátoru dané automobilky bylo vypočítáno jako vážený průměr hodnocení jednotlivých kritérií. Vybraná kritéria, jejich vysvětlení a váha jsou shrnuty v následujícím přehledu: Provázání konfigurátoru s webem (váha 0,15) v rámci tohoto kritéria byla především hodnocena nalezitelnost konfigurátoru. Důraz byl kladen na umístění odkazu v rámci globální navigace webu a zároveň na stránky obsahující informace o konkrétních modelech. Navigační mechanismus (váha 0,20) intuitivnost navigace a celková ovladatelnost konfigurátoru byly hlavními prvky hodnoceny z pohledu tohoto kritéria. Uživatel musí být schopen postupně projít všemi kroky potřebnými k výslednému sestavení vozidla. Důležitým faktorem byla schopnost navigačního mechanismu vést uživatele celým průběhem konfigurace. Přehlednost (váha 0,20) celková přehlednost a srozumitelnost sdělovaných informací a možností konfigurace jsou dalšími důležitými faktory pro celkové hodnocení konfigurátoru. Doplnění grafickými prvky (váha 0,15) dostupnost vhodných a kvalitních fotografií u jednotlivých možností konfigurace významně pomáhá uživateli získat přesnou představu o výsledné podobě konfigurovaného vozidla. Z tohoto důvodu bylo do hodnocení zahrnuto i toto kritérium. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 18
Možnosti konfigurace vozidla (váha 0,20) reálnou využitelnost konfigurátoru výraznou měrou ovlivňuje, do jaké míry detailu lze vozidlo konfigurovat. V tomto směru je důležitým prvkem i spolehlivé ověřování kompatibility uživatelem zvolených komponent a doplňků. Možnosti uchování sestavy (váha 0,05) tisková verze výsledné konfigurace a možnost odeslat výslednou konfiguraci e-mailem by měly být nedílnou součástí každého konfigurátoru. Dostupnost kontextových informací (váha 0,05) prvkem, který mnozí uživatelé ocení, je dostupnost dalších souvisejících informací či nástrojů. Příkladem může být leasingová kalkulačka pro výpočet měsíčních splátek pro sestavený vůz či další konkrétní informace týkající se možnosti financování. Detailní analýza konfigurátorů je pro jednotlivé weby dostupná dále v rámci této části studie v oddílu, který se podrobně věnuje scénáři č. 2. Nyní se podívejme pouze na celkové zhodnocení. Jednoznačně nejlépe zpracovaný konfigurátor v porovnání s ostatními hodnocenými automobilkami má automobilka Škoda Auto. U konfigurátoru této automobilky byly objeveny pouze dílčí nedostatky, které samy o sobě nemohou výraznějším způsobem negativně ovlivnit celkově výborné zpracování konfigurátoru. Velmi dobře je zpracován i konfigurátor automobilky Fiat. U téměř poloviny analyzovaných konfigurátorů byly nalezeny vážné nedostatky související buď s řešením navigačního mechanismu nebo celkovou přehledností konfigurátoru. Zpracování navigačního mechanismu a malá celková přehlednost jsou také hlavními faktory pro negativní hodnocení konfigurátorů automobilek Peugeot a BMW. Dostatečně detailní možnosti konfigurace vozidla nabízí uživatelům méně než polovina konfigurátorů. V případě ostatních konfigurátorů může uživatel provést pouze základní konfiguraci, která obvykle zahrnuje výběr modelu, typu motoru, barvy interiéru a barvy exteriéru. Kontextové informace jsou v rámci konfigurátoru dostupné pouze v případě automobilek Škoda Auto a Renault. V obou případech se jedná o informace týkající se možnosti financování, které jsou doplněné nástrojem pro výpočet leasingových splátek. Provázání Doplnění Možnosti Možnosti Dostupnost konfigurátoru Navigační grafickými konfigurace uchování kontextových Automobilka s webem mechanismus Přehlednost prvky vozidla sestavy informací CELKEM Škoda Auto 9,5 Fiat 8,4 Renault 7,7 Audi 7,6 Ford 6,6 Mitsubishi 6,4 Seat 6,1 Volkswagen 6,0 Hyundai 6,0 Peugeot 5,2 BMW 4,5 Tab. 3: Celkové hodnocení konfigurátorů jednotlivých automobilek z pohledu definovaných kritérií. Maximální možný počet bodů získaných v celkovém hodnocení je 10, minimální pak 0. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 19
4.2.2.3 Množství a dostupnost informací na webech bez konfigurátoru Na webech bez konfigurátoru vozidel musí návštěvník získat informace o jednotlivých modelech jiným způsobem. Z tohoto důvodu byla u zbylých 9 automobilek provedena detailní analýza kvality a dostupnosti informací o modelech dané automobilky. Hodnocení bylo provedeno stejným způsobem jako v případě automobilek, na jejichž webu je konfigurátor dostupný. Zvolenými kritérii v tomto případě byly: Nalezitelnost informací (váha 0,20) v tomto ohledu byla především hodnocena globální navigace a její řešení z pohledu návštěvníků, kteří chtějí získat konkrétnější informace o některém z modelů. Množství dostupných informací (váha 0,30) stejně jako v případě konfigurátoru je důležitým kritériem kvalita obsahu, jeho úplnost a dostupnost. U jednotlivých vozidel by měly být dostupné především informace technického charakteru, informace o výbavě vozidel a v neposlední řadě by měl být také dostupný srozumitelný ceník. Přehlednost (váha 0,30) celková přehlednost sdělovaných informací výrazně ovlivňuje schopnost návštěvníka najít požadovanou informaci. To je hlavním důvodem pro zařazení tohoto kritéria a přiřazení jemu odpovídající váhy. Řešení lokální navigace (váha 0,20) o jednotlivých modelech by mělo být na webu dostupné široké množství informací různého charakteru. Tomu by měl odpovídat i srozumitelný a intuitivně ovladatelný navigační mechanismus. Detailní analýza je opět pro jednotlivé automobilky dostupná dále v rámci této části studie v oddílu, který se podrobně věnuje scénáři č. 3. Pokud se tedy zaměříme pouze na automobilky, na jejichž webu není dostupný konfigurátor, pak lze z pohledu dostupnosti, přehlednosti a kvality informací o jednotlivých modelech nejlépe hodnotit automobilky Opel a Chevrolet. Největší nedostatky byly naopak odhaleny v případě automobilek Honda a Toyota. Velice pozitivně je možno hodnotit skutečnost, že kromě automobilek Mazda a Toyota uživatel informace o jednotlivých modelech najde snadno, rychle a intuitivně. Naopak nejvýraznější problémy se znovu týkají malé přehlednosti prezentovaných informací, případně ne zcela srozumitelnému řešení lokální navigace v rámci informací o daném modelu. Zde analýza odhalila vážné nedostatky v případě 6 z 9 zkoumaných webů. Nalezitelnost Množství Řešení lokální Automobilka informací dostupných informací Přehlednost navigace CELKEM Opel 8,5 Chevrolet 8,2 Volvo 7,4 Nissan 7,1 Mazda 7,1 Citroën 6,7 Mercedes-Benz 5,5 Honda 5,1 Toyota 4,9 Tab. 4: Celkové hodnocení webů bez konfigurátoru z pohledu dostupnosti, přehlednosti a kvality informací o jednotlivých modelech. Maximální možný počet bodů získaných v celkovém hodnocení je 10, minimální pak 0. Nyní se postupně zaměříme na weby všech automobilek z pohledu jednotlivých scénářů. Na konkrétních ukázkách budou předvedeny překážky znemožňující dobrou použitelnost. Nebudou chybět ukázky správných řešení v rámci jednotlivých scénářů. Výchozím bodem pro realizaci scénářů vždy byla domovská stránka webu. Studie webů automobilek duben 2006 www.dobryweb.cz 20